1. Structure du message

1.1. Les effets d’ordre

1Les effets d’ordre ont donné lieu à deux types de recherches (par exemple : Hovland et Mandell, 1957) : 1) lorsqu’on dispose de deux messages persuasifs (un pour, l’autre contre), vaut-il mieux placer le message « pour » avant le message « contre » ou l’inverse ? 2) le positionnement des arguments dans le message persuasif : vaut-il mieux positionner les arguments forts dans les premières lignes du message ou à la fin ?

1.1.1. Effets de primauté versus de récence

2Supposons que l’on veuille convaincre, lors d’un débat, M. Dupont, téléspectateur ordinaire, de la nécessité d’une nouvelle politique. Doit-on présenter à Dupont d’abord les arguments « pour » ou les arguments « contre » cette nouvelle politique ? Dupont sera-t-il plus sensible aux arguments présentés en premier ou en dernier ? Il y a effet de primauté lorsque les premiers arguments présentés ont plus d’impact que les derniers. Il y a effet de récence lorsque les derniers arguments présentés ont plus d’impact que les premiers. Dans la première expérience sur ce thème, Lund (1925) présentait à ses sujets (des étudiants) un premier message défendant l’idée selon laquelle « une politique protectrice est nécessaire pour les Etats-Unis » et présentait ensuite un message défendant le point de vue inverse. Les sujets remplissaient un questionnaire mesurant leur attitude après lecture du premier message et après lecture du second. Les résultats obtenus montrent que le premier message lu (qu’il soit pour ou contre l’instauration d’une politique protectrice aux Etats-Unis) produit significativement plus d’influence sur l’attitude des étudiants que le second. Lund obtient ici un effet de primauté. Dans une autre expérience, Cromwell (1950) a adopté sensiblement la même procédure que celle de Lund. Il présentait à ses étudiants deux messages, un « pour », un « contre », et mesurait leurs attitudes avant et après la lecture de ces messages. Les résultats montrent un changement d’opinion allant dans le sens du dernier message (que le message soit pour ou contre). Cromwell obtient ici un effet de récence.

3Comment expliquer cette contradiction ? Voyons d’un peu plus près la procédure employée par ces auteurs. Cromwell (1950) mesure l’attitude des sujets après lecture des deux messages. Lund mesure l’attitude après lecture de chaque message. On peut suggérer qu’une fois leur attitude mesurée, c’est-à-dire après lecture du premier message, les sujets n’oseront pas la remettre en cause.

4Hovland et Mandell (1957) ont tenté de répliquer les résultats de Lund et Cromwell dans un même plan expérimental. Ils présentaient à leurs sujets, étudiants de l’Université de New York, des messages persuasifs sur deux thèmes différents : "les antihistaminiques devraient être vendus sans prescription médicale" et "les sous marins atomiques sont réalisables aujourd’hui". Hovland et Mandell avaient pris la précaution de mesurer l’attitude initiale de leurs sujets envers ces thèmes, deux jours avant, à l’aide d’un questionnaire. Ils devaient, dans une condition, remplir le questionnaire après lecture des deux messages (comme dans l’expérience de Cromwell). Dans une autre condition, ils le remplissaient deux fois : après lecture du premier et du second message (comme dans l’expérience de Lund). Les résultats obtenus montrent un effet de récence pour chacun de ces thèmes. Le message lu en dernier (qu’il soit pour ou contre) a le plus d’impact sur l’attitude. Les résultats obtenus par Lund n’étaient pas répliqués.

5Dans une autre expérience, Hovland, Campbell et Brock (1957) présentaient successivement deux messages sur le même thème mais aux idées opposées (i.e., réduction de l’âge légal de vote à 18 ans). Hovland et ses collaborateurs (1957) manipulaient l’engagement des sujets. Après lecture du premier message, on demandait aux sujets d’écrire quelques lignes concernant leurs vraies opinions et de signer leur feuille. Ces dernières devaient, soi-disant, être publiées dans le journal de l’école, la semaine suivante (acte public, condition « engagement »). Le groupe non engagé rédigeait un texte anonyme (acte anonyme, condition « non engagement »). Ces auteurs leur donnaient ensuite le second message persuasif défendant une opinion contraire et mesuraient une seconde fois leurs opinions. Hovland et ses collaborateurs s’attendaient à ce que les sujets engagés (ayant signé le texte) soient moins influencés par le second message que le groupe non engagé. C’est ce que Hovland et ses collaborateurs observèrent. L’engagement permet de résister à une tentative d’influence ultérieure : 14 % des sujets changent d’opinion en faveur du second message lorsqu’ils sont engagés contre 41 % lorsqu’ils ne sont pas engagés.

6Bref, les premiers résultats obtenus par le programme expérimental des chercheurs de l’école de Yale (Hovland et ses collaborateurs) montrent l’obtention d’un effet de primauté 1) lorsque l’engagement est contracté après écoute ou lecture du premier texte ; 2) lorsque l’individu ne possède guère de connaissance sur le thème ; 3) lorsque l’individu est peu impliqué par le thème.

7Selon Miller et Campbell (1959), l’obtention des effets de récence dépendrait du laps de temps laissé entre la présentation du premier et du second message. Ces auteurs donnaient à des étudiants de l’Université de Northwestern une transcription résumée d’un procès qui s’était réellement tenu. Dans une première condition, les étudiants disposaient d’une semaine pour lire deux dossiers : un concernant les chefs d’accusation, l’autre la défense. Une semaine après, ils devaient donner leurs opinions sur la culpabilité ou l’innocence du prévenu. Les résultats montrent que la majorité des étudiants adoptent l’information lue en premier (qu’elle soit en faveur de l’innocence ou de la culpabilité). On obtient ici un effet de primauté. Dans une seconde condition, on leur donnait les deux dossiers mais à une semaine d’intervalle. A la suite de quoi, ils devaient donner, sur-le-champ, leur opinion sur la culpabilité ou l’innocence du prévenu. Les résultats montrent, cette fois, que les étudiants sont plus persuadés par le dossier lu en dernier. On obtient un effet de récence. Ainsi, selon Miller et Campbell (1959), un effet de récence s’obtient lorsque (1) suffisamment de temps s’écoule entre les deux messages. Une défaillance de la mémoire ne serait pas en cause : l’oubli des arguments en mémoire ne prédit pas les attitudes finales des sujets (r = 0,10) ; 2) les individus ne se prononcent pas après le premier message mais après le second. En revanche, un effet de primauté s’obtient lorsque les deux messages sont lus à la suite et suivis d’un laps de temps avant la mesure de l’attitude.

8Des répliques de cette étude ne confirment que partiellement ces effets (par exemple : Corrozi et Rosnow, 1968 ; Wells, Wrightsman et Miene, 1985). Les résultats obtenus dans la littérature restent donc contradictoires : l’effet de primauté/récence est complexe et difficilement reproductible.

9Kassin, Reddy et Tullock (1990) donnaient à leurs sujets un résumé d’un procès relatant un homicide. Ces derniers visionnaient ensuite une cassette sur l’interrogatoire d’une jeune femme se déclarant innocente de ce meurtre mais aux déclarations particulièrement ambiguës. Ces déclarations allaient-elles être interprétées comme des preuves d’innocence ou de culpabilité ? Kassin et collaborateurs (1990) ont utilisé deux conditions. Dans la condition « défense », l’avocat de la défense introduisait la cassette, en insistant sur la consistance des déclarations de la jeune femme. L’avocat général prenait ensuite la parole pour dénoncer les déclarations et lacunes de la version des faits de cette jeune femme. Dans la condition « accusation » la procédure était inversée. L’accusation prenait d’abord la parole, insistait sur les lacunes de cette version des faits. La cassette était ensuite visionnée et la défense donnait sa version des faits. Kassin et ses collaborateurs (1990) ont pris soin de partager les sujets selon leurs scores sur l’échelle de besoin de cognition, mesurant l’appétence pour l’effort cognitif (cf. encadré n° 1). Les résultats obtenus montrent que les sujets ayant un fort besoin de cognition font montre d’un effet de primauté : le premier intervenant est le plus persuasif (qu’il s’agisse de l’accusation ou de la défense). En revanche, les sujets ayant un faible besoin de cognition montrent un effet de récence : le dernier intervenant est le plus persuasif (qu’il s’agisse de l’accusation ou de la défense). Comment expliquer ces résultats ? En fait, les sujets ayant un fort besoin de cognition se formeraient rapidement une première impression dès l’écoute du premier message qui, à son tour, guiderait leur interprétation de la situation. Leur jugement serait largement tributaire de cette première impression. Ceux ayant un faible besoin de cognition patienteraient jusqu’à la fin des présentations des messages pour se forger une opinion. Leur jugement final se formerait sur l’information qui leur est la plus accessible c’est-à-dire celle contenue dans le dernier message. Ils seraient, par conséquent, plus influencés par le message écouté en dernier (cf. aussi Haugtvedt et Petty, 1992, pour des résultats similaires ; Sommers et Kassin, 2001).

10Il semble aussi que l’implication soit une variable incontournable dans l’effet de récence-primauté. Par exemple, Lana (1961,1963 a, b) a montré que l’effet de primauté s’obtient plus facilement lorsque les sujets sont impliqués par le thème. Un effet de récence s’obtient lorsqu’ils sont faiblement impliqués.

11Haugtvedt et Petty (1994, in Petty et Krosnick, 1995) présentaient à leurs étudiants deux messages, un en faveur de l’introduction d’un examen, l’autre contre. L’ordre de lecture des messages était inversé : une moitié des étudiants lisait d’abord le message « pour » puis celui « contre », l’autre moitié le message « contre » puis celui « pour ». L’implication personnelle était aussi manipulée. On faisait croire à une moitié des étudiants que cet examen était prévu dans leur Université (forte implication), à l’autre moitié dans une autre Université (faible implication). La manipulation de l’implication avait, bien évidemment, pour but d’influencer la motivation des étudiants à traiter ou pas soigneusement le message. Après lecture de chacun des deux messages, les étudiants cotaient leurs attitudes envers ces examens. On déterminait alors si les étudiants manifestaient une attitude plus favorable au premier (effet de primauté) ou au second message (effet de récence) lu. Les résultats montrent que les étudiants fortement impliqués sont plus influencés par le premier que par le second message lu (effet de primauté) quel qu’il soit (« pour » ou « contre »). Ceux faiblement impliqués sont plus influencés par le dernier message lu (effet de récence) quel qu’il soit (« pour » ou « contre »). Bref, un changement d’attitude établi sur les bases d’un traitement approfondi de l’argumentation conduit les étudiants à mieux contre argumenter et résister à une tentative de persuasion ultérieure.

12Petty, Tormala, Hawkins et Wegener (2001) ont suggéré que les effets de primauté et de récence dépendaient de la présentation des messages. Ils ont testé deux présentations de messages : 1) présentation de l’information persuasive clairement délimitée par un titre (« vous allez lire un message en faveur... ») suivie, sur une autre page, du message contraire (« vous allez lire un message contre... »). Ces titres permettaient aux sujets de savoir exactement quand finissait le premier message et débutait le second (condition « information groupée »). L’information groupée faciliterait, chez les individus motivés, un traitement soigneux du premier message et, par conséquent, favoriserait un effet de primauté. Cette information groupée favoriserait, chez ceux faiblement motivés, un effet de récence en ne traitant soigneusement que le dernier message présenté ; 2) présentation sans titre ou catégorisation (condition « information non groupée ») : les deux messages se suivaient sur la même page. Dans cette condition, on s’attendait à obtenir les effets inverses. Des individus fortement motivés devraient être plus influencés par la fin du message que par son début (effet de récence). Les individus faiblement motivés seraient plus persuadés par le début que par la fin du message (effet de primauté). On mesurait le niveau de besoin de cognition des sujets. On sait que le besoin de cognition est une différence individuelle reflétant une tendance à apprécier l’effort cognitif et, par conséquent, à enclencher un traitement cognitif soigneux du message. Les résultats sont conformes aux attentes de Petty et ses collaborateurs : lorsque l’information est groupée (une page pour chaque message séparé par un titre), les sujets ayant un fort besoin de cognition font montre d’un effet de primauté. Ceux ayant un faible besoin de cognition font montre d’un effet de récence. Ces effets sont inversés en condition d’information non groupée (arguments inscrits sur la même page, se suivent d’une page sur l’autre, un seul titre pour l’ensemble) : ceux ayant un fort besoin de cognition montrent d’un effet de récence et ceux ayant un faible besoin de cognition un effet de primauté (cf. aussi Haugtvedt, Petty et Cacioppo, 1992).

1. 2. Qualité et quantité des arguments

13Petty et Cacciopo (1984) manipulaient l’implication de leurs sujets en leur faisant croire que l’augmentation des frais universitaires était prévue, soit dans une Université autre que la leur (faible implication), soit dans la leur (forte implication). Les résultas montrent que les sujets faiblement impliqués sont plus persuadés lorsque le nombre d’arguments augmente (qu’ils soient forts ou faibles). Les sujets fortement impliqués sont, quant à eux, influencés par la qualité de l’argumentation et sa quantité. Ils sont plus persuadés lorsque le nombre d’arguments forts augmente (trois vs. neuf) et le sont moins lorsque le nombre d’arguments faibles augmente (trois vs. neuf). Dans une recherche de Friedrich, Fetherstonhaugh, Casey et Gallagher (1996), les sujets lisaient un message contenant des arguments en faveur de l’introduction d’un examen de sélection. L’implication était manipulée en informant les sujets que cet examen allait entrer en vigueur soit l’année prochaine (forte implication) soit dans 10 ans (faible implication). La quantité des arguments (zéro, trois, neuf) et la qualité des arguments (forts, faibles) étaient aussi manipulées. Après avoir lu le message, les sujets cotaient leurs attitudes. Les résultats obtenus vont dans le sens de ceux de Petty et Cacioppo (1984) : on observe un plus grand changement d’attitude en faveur de l’examen de sélection lorsque le texte contient des arguments forts plutôt que faibles. L’attitude en faveur de cet examen diminue lorsque des arguments faibles y sont introduits. A la suite, Friedrich et Smith (1998) ont montré que trois arguments faibles placés dans un message comprenant six arguments forts diminuaient significativement l’attitude envers l’examen de sélection.

1.3. Messages unilatéraux ou bilatéraux ?

1.3.1. Première génération de recherche

14Un message unilatéral présente des arguments en faveur d’un seul versant du thème défendu (soit « pour » soit « contre »). Un message bilatéral présente des arguments « pour » et « contre ». Les premières recherches sur cette question (Lumsdaine et Janis, 1953) montrent que les sujets ayant une opinion identique à celle défendue dans le message sont majoritairement plus persuadés par des messages unilatéraux (52 %) que bilatéraux (23 %). Les sujets ne partageant pas l’opinion défendue dans le message sont, au contraire, significativement plus nombreux à être persuadés par des messages bilatéraux (48 %) que latéraux (36 %). Dans les premières expérimentations testant le lien entre ce type de message et la persuasion, le niveau d’éducation a été considérée comme une variable fondamentale intermédiaire à la persuasion. Ainsi, le degré de persuasion dépendrait, selon Lumsdaine et Janis (1953), du niveau d’éducation des sujets. Les messages bilatéraux auraient plus d’impact chez les sujets ayant une éducation de niveau universitaire et les latéraux seraient plus persuasifs chez les sujets n’ayant pas atteint ce niveau d’éducation. Dans une des premières expériences sur l’effet des messages unilatéraux et bilatéraux, Lumsdaine et Sheffield (1953) donnaient à leurs sujets un message défendant l’idée selon laquelle la Russie (ex-URSS) serait incapable de produire un grand nombre de bombe atomique pendant au moins cinq ans. Deux programmes de persuasion ont été conçus. Le programme (la version unilatérale), contenait des arguments allant dans le sens de cette conclusion : "les savants soviétiques n’ont pas encore découvert des secrets cruciaux". Le programme II (la version bilatérale), contenait les mêmes arguments accompagnés d’autres arguments présentant le point de vue contraire (e.g., "La Russie a de bons savants"). Quatre groupes expérimentaux ont été créés. L’expérience se déroulait en plusieurs étapes. Lumsdaine et Sheffield recueillaient d’abord, plusieurs semaines avant l’étude, l’opinion initiale des sujets envers la possibilité de fabriquer des bombes. Lors de la phase expérimentale, ils donnaient le message unilatéral (Programme I) à deux groupes et le message bilatéral (Programme II) à deux autres groupes. Les effets de ces messages sur les attitudes des sujets étaient mesurés, une semaine après, par questionnaire. Mais, avant l’administration de ce questionnaire, deux des groupes (un au programme et un au programme II) étaient exposés à une retranscription d’un programme de radio conçu pour agir comme une contre-propagande : elle racontait que les Russes avaient déjà probablement développé la bombe A et qu’elle serait produite d’ici à deux ans.

15La principale variable dépendante figurant dans le questionnaire initial et final était ainsi formulée : "Dans combien de temps pensez-vous que les Russes vont produire des bombes atomiques en quantité ?". On note peu de différence dans l’efficacité des deux programmes pour les groupes qui ne sont pas exposés à la contre-propagande (pour le message unilatéral : 64 % des sujets jugent que la Russie ne peut produire l’arme atomique avant 5 ans contre vs. 69 % pour le message bilatéral). Pour les sujets exposés à la contre-propagande, le message bilatéral est significativement plus efficace (61 % des sujets jugent que la Russie ne peut produire l’arme atomique avant 5 ans) à supprimer l’influence de la contre-propagande que le message unilatéral (2 % des sujets jugent que la Russie ne peut produire l’arme atomique avant 5 ans). Selon Lumsdaine et Sheffield, après lecture du message bilatéral, les individus prennent en compte à la fois les arguments positifs et négatifs relatifs à la question. Les individus sont moins influencés par les arguments issus de la contre-propagande. Ils se familiarisent au point de vue opposé et en profitent pour trouver des arguments « contre ». Ils en concluent que la Russie ne peut produire de bombes avant 5 ans même si les arguments de la contre-propagande défendent le contraire. Tout se passe, en fait, comme si les individus ayant lu le message bilatéral possédaient de plus forte résistance à opposer à une contre-propagande. En bref, les résultats montrent :

1. qu’une présentation bilatérale est plus efficace : 1) qu’un message unilatéral lorsque les individus sont ensuite exposés à une contre-propagande ; 2) lorsque les individus ne sont pas d’accord initialement avec la position défendue dans le message ;
2. qu’une présentation bilatérale est moins efficace qu’une présentation unilatérale si les individus sont initialement d’accord avec le contenu du message et ne sont pas exposés à une contre propagande.

1.3.2. Deuxième génération de recherche

16Cette deuxième génération de recherche met en évidence le rôle des réponses cognitives ou pensées (cf. encadré n° 2) dans la dynamique persuasive. Pour Allen (1991), il existe deux types de messages bilatéraux : les non réfutationnels et les réfutationnels. Les premiers font uniquement état de contre arguments sans les réfuter (il s’agit d’un message bilatéral classique : « pour » et « contre »). Les seconds mentionnent ces contre arguments (C. A) et les réfutent (« pour » et « contre » + réfutation du contre). Allen a conduit une méta-analyse sur l’efficacité de ce type de messages. Les résultats montrent un effet persuasif décroissant selon cet ordre :

17Bilatéral avec réfutation des C.A > unilatéral > bilatéral sans réfutation des C. A

18Les messages bilatéraux avec réfutation sont les plus persuasifs suivis par les messages unilatéraux qui, à leur tour, sont plus persuasifs que les messages bilatéraux sans réfutation. La taille des effets observée par Allen (1991) montre qu’un message bilatéral avec réfutation des contre arguments est plus efficace de l’ordre de 20 % qu’un message unilatéral. Un message bilatéral sans réfutation est moins efficace de l’ordre de 20 % qu’un message unilatéral ! Les expériences utilisées, dans la méta-analyse, sont reproduites dans le tableau ci-dessous :

Tableau 4. Taille de l’effet et type de messages bilatéraux (Allen, 1991) ; (a) Premier auteur cité. Références en bibliographie ; (b) Une corrélation positive signifie cjue le message bilatéral est plus persuasif. Une corrélation négative signifie que le message unilatéral est le plus persuasif.

19Allen (1991) explique ces effets en s’appuyant sur l’hypothèse de la minimisation. Pour faire bref, si un orateur ne reconnaît pas ou ne prend pas en compte l’existence d’une opinion contraire à celle qu’il défend, alors le public peut réagir défavorablement et minimiser l’opinion défendue par cet orateur. Une solution plus efficace pour cet orateur, sur le plan persuasif, serait d’abord de reconnaître l’existence d’une opinion contraire à la sienne et d’exposer ses arguments, puis de réfuter cette opinion contraire. L’efficacité persuasive de cet orateur s’en trouverait ainsi accrue. Allen et ses collaborateurs (1990) ont, par ailleurs, montré que l’utilisation d’un message bilatéral avec réfutation rend la source (ou l’orateur) plus crédible aux yeux des sujets. Ils ont conduit trois études portant sur 17 thèmes articulés sur la base de 51 messages. Plus d’un millier de sujets ont pris part à ces expérimentations. Pour chacun des 17 thèmes, ces auteurs ont conçu trois messages persuasifs : un premier unilatéral, un second bilatéral avec réfutation des contre arguments, un troisième bilatéral sans réfutation des contre arguments. Conformément aux hypothèses formulées, les messages bilatéraux avec réfutation des contre arguments sont plus persuasifs que les unilatéraux. Ces derniers sont, à leur tour, plus persuasifs que les bilatéraux sans réfutation des contre arguments. Un pattern identique s’observe sur la mesure de la crédibilité de la source : les sujets ayant lu le message bilatéral avec réfutation des contre arguments jugent la source comme étant la plus crédible. Haie, Mongeau et Thomas (1991) ont montré que les trois types de messages produisent des réponses cognitives favorables. Cependant, le message bilatéral avec réfutation des contre arguments produit deux fois plus de pensées cognitives favorables qu’un message bilatéral sans réfutation des contre-arguments. Ainsi, tout porte à croire que les messages bilatéraux avec réfutation sont plus persuasifs parce qu’ils produisent plus de pensées favorables et conduisent à juger la source plus crédible (Crowley et Hoyer, 1994 ; Kamins et Assael, 1987). Igou et Bless (2003) ont pu montrer que les individus avaient des attentes sur l’ordre des arguments présentés dans un message latéral vs. bilatéral. Les sujets s’attendent, dans le cas d’un message latéral à ce que l’information la plus importante soit présentée au début de la conversation ou du message. Dans le cas d’un message bilatéral, ils s’attendent à ce que l’information la plus importante soit présentée à la fin de la conversation (Grice, 1975 ; Schwarz, 1996). Ces attentes influenceraient le traitement de l’information.

1.4. Conclusion implicite vs. explicite

20Hovland et Mandell (1952) présentaient à deux groupes de sujets deux messages identiques. L’un contenait une conclusion, l’autre pas. Le thème portait sur la dévaluation du dollar américain. Le message donnait d’abord quelques principes d’économie générale et énumérait ensuite les avantages et inconvénients d’une dévaluation. Une moitié des sujets lisait une conclusion explicite recommandant la dévaluation. L’autre moitié lisait un message sans conclusion. Les sujets devaient donner, après lecture du message, leur opinion sur la dévaluation du dollar. Les résultats obtenus montrent que les sujets sont plus favorables à la dévaluation lorsque la conclusion figure dans le message (pour un débat cf. Linder et Worchel, 1970 ; Thistlethwaite et ses collaborateurs, 1955). Les résultats sont consignés dans le tableau suivant :

21Plus récemment, Kardes (1988) a montré que l’information issue d’une conclusion implicite est plus facilement accessible en mémoire. Une conclusion implicite augmenterait la motivation, des sujets fortement impliqués, à traiter soigneusement l’argumentation ce qui rendrait l’attitude plus accessible. Dans le même sens, Sawyer et Howard (1991) ont montré que les attitudes générées à partir d’une conclusion implicite sont plus résistantes chez les individus fortement impliqués (cf. aussi Chebat, Charlebois et Gélinas-Chebat, 2001). L’effet d’une conclusion explicite peut-il être modéré par l’éducation, l’intelligence, la familiarité avec le thème ou encore la complexité du thème ? En fait, plusieurs expérimentations montrent que l’intelligence ou l’éducation ne sont pas des facteurs déterminant dans la persuasion. Généralement, les messages contenant des conclusions explicites sont plus efficaces que ceux n’en contenant pas. Cruz (1998) a réalisé une méta-analyse portant sur les sept expérimentations étudiant la relation entre conclusion et persuasion (N = 1675). Les résultats, de cette méta-analyse, sont résumés dans le tableau suivant (Cruz, 1998, p. 221) :

22Les messages contenant une conclusion ne sont ni plus ni moins persuasifs que ceux ne contenant pas de conclusion, (r = .047). Par ailleurs, Cruz (1991) a montré que la source n’apparaît pas neutre, aux yeux des sujets, si elle propose une conclusion. Si elle n’en propose pas, elle est perçue comme modérée. Cruz (1998) propose le modèle suivant :

23Ainsi, plus la conclusion est explicite, plus elle est compréhensible. Mais, dans le même temps, la source peut être considérée comme partiale dans ses propos : on résisterait alors à la persuasion. Diverses situations de la vie quotidienne peuvent conduire la source à utiliser ou pas une conclusion explicite. Il est, par exemple, conseillé de conclure un message lorsque la source veut faire connaître son point de vue auprès d’un auditoire. En revanche, si la source bénéficie d’une certaine notoriété ou lorsque ses opinions sont connues, elle peut omettre de conclure. Par exemple, les professionnels de la publicité préfèrent omettre la conclusion (conseiller l’achat) afin d’éviter toute résistance puisque le but, dans ce cas, est d’acheter et consommer un produit.

1.5. Apport de preuves (témoignages, dossiers)

24Reinard (1988, 1998) conclut, après avoir passé en revue cinquante années de littérature sur cette question, que la persuasion par l’apport de preuves est de loin la plus efficace. McCroskey (1969, p. 171) définit les preuves comme “des déclarations factuelles émanant d’une source autre que l’orateur : objets non crées par l’orateur, opinions d’individus autre que celles de l’orateur offerts en support des positions défendues par cet orateur". Reinard (1998) a conduit une méta-analyse sur 16 expérimentations manipulant le facteur preuve (le témoignage). Les résultats montrent une corrélation de .23 à .26 entre l’apport de preuve et le changement d’attitude (pour une revue complète : Reynolds et Reynolds, 2002).

25La technique du « vol du coup de tonnerre » (« stealing thunder »)

Cette technique d’influence persuasive a été élaborée par Williams, Bourgeois et Croyle (1993) puis Williams et Dolnik (2001). La technique consiste à dévoiler certaines informations confidentielles et importantes sur soi (« le coup de tonnerre ») avant qu’elles ne soient révélées par d’autres (« vol du coup de tonnerre »). Cette révélation permettrait d’atténuer tout jugement négatif, et minimiser les éventuels dommages causés à autrui. Bref, elle servirait à préparer autrui à d’éventuelles attaques portant sur soi. C’est dans le domaine judiciaire que cette technique a été, pour la première fois, testée. Dans une expérimentation, les sujets écoutaient une des trois versions d’un procès. Dans une première condition, l’information négative sur le prévenu était absente. Dans une seconde condition « coup de tonnerre », la défense introduisait l’information négative sur le prévenu. Dans la troisième condition « vol du coup de tonnerre », la défense faisait part d’information négative sur le prévenu avant qu’elle ne soit introduite par l’accusation. Les résultats obtenus montrent que les sujets placés dans la condition « coup de tonnerre » jugent le prévenu plus négativement que dans la condition où l’information négative n’est pas introduite. Mais, c’est dans la condition « vol du coup de tonnerre » qu’il est jugé moins négativement et perçu le moins coupable. Le « vol du coup de tonnerre » augmente la crédibilité de l’accusé et, au-delà, détermine une plus grande clémence du verdict.

1.6. Narration et statistiques

26La narration se réfère à l’utilisation d’histoires vraies, voire d’anecdotes. L’utilisation de statistiques peut s’avérer tout aussi efficace. Les statistiques peuvent apparaître plus objectives qu’une simple histoire. Allen et Preiss (1997) ont réalisé une méta-analyse sur seize expérimentations (N = 1760) testant l’efficacité de présentation des statistiques sur la persuasion. Les résultats sont présentés ci-dessous (d’après Allen et Preiss, 1997) :

27La méta-analyse fait état, au final, d’une corrélation de .101 entre présentation de statistiques et persuasion (p <.05). Un message est donc légèrement plus efficace lorsqu’il utilise des statistiques.

2. Style de langage

2.1. Le style du discours

28L’utilisation d’un certain type de discours peut produire un impact sur la crédibilité de la source2. Par exemple, Bradac et Mulac (1984) puis Hosman (1989) ont montré que l’utilisation d’un langage manquant de puissance, emprunts d’hésitations, de questions, réduit la crédibilité de la source. Le discours non puissant se caractérise principalement par : 1) des atténuateurs : “une sorte de...", "un genre de...”, “je crois que...” ; 2) des formes d’hésitation : "Euh...", "... eh bien... vous savez..." ; 3) des questions tags : “Ceplan va nous coûter trop cher, n’est ce pas ?..." ; 4) des dénis : "je ne suis pas un expert, bien sur...". En revanche, l’utilisation de mots d’intensification ("très sûrement", "vraiment") et/ou des formes polies ("j’apprécierais", “merci pour l’avis") peuvent accentuer la crédibilité de la source. Dans le même sens, Bradac et Mulac (1984) ont montré qu’un langage puissant accentue la crédibilité de la source lorsque son intention est d’apparaître autoritaire plutôt que sociable. Lorsque la source veut apparaître sociable plutôt qu’autoritaire, l’utilisation d’un langage poli est recommandé. D’autres résultats vont dans le même sens. Ainsi, Holtgraves et Lasky (1999) ont montré qu’un discours puissant fait apparaître la source et les arguments qu’elle propose plus positivement qu’un discours non puissant (Gibbons, Busch et Bradac, 1991 ; Ng, 2001 ; Sparks, Areni et Cox, 1998 ; cf. Hosman, 2002 pour une revue). Cantor (1979) a testé l’effet du style poli impératif (par exemple : “s’il vous plaît contribuez à donner pour nos associations"). Ce style incite à l’action. Effectivement, les passants dans la rue donnent significativement plus d’argent pour la lutte contre le cancer lorsque ce style est utilisé plutôt qu’une autre forme de discours (par exemple : "Voudriez-vous contribuez à notre association ?"). Carli (1990) a montré que les effets des discours manquants de puissance dépendent du sexe de la source. Par exemple. Line femme est plus persuasive lorsqu’elle s’adresse à d’autres femmes en utilisant un discours puissant. En revanche, la puissance du style ne produit pas de différence chez les hommes.

29Récemment, Burrell et Koper (1998) ont réalisé une méta-analyse testant la relation entre style de discours (puissant versus non puissant) et persuasion. Seize expérimentations sont répertoriées.

Tableau 8. Expérimentations utilisées dans la méta-analyse testant l’efficacité d’un discours puissant vs. non puissant (D’après Burrell et Koper, 1998, p. 210)

30Les résultats de la méta-analyse montrent : 1) une association positive entre style puissant et persuasion (r = .23 ; N = 413). Plus le style est puissant, plus la persuasion est forte ; 2) une association positive entre style puissant et crédibilité de la source. Plus le style est puissant plus la crédibilité de la source s’accroît (r = .21, N = 1299). La plupart des expérimentations sur la puissance du style se sont déroulées dans des cours de justice, lors de procès. Généralement, on donne aux sujets la retranscription résumée d’une plaidoirie en faisant varier la puissance du langage. Les sujets doivent alors se prononcer sur le degré de conviction du message. Selon Burrell et Koper (1998), les futures expérimentations gagneraient à se dérouler dans un autre contexte. Le milieu de l’éducation, par exemple, offre des possibilités de recherche comparative entre styles de langage. Selon ces chercheurs, on peut imaginer que des enseignants utilisant un style de langage faiblement puissant aient plus de difficultés à se faire entendre ou à se rendre crédible aux yeux de leurs élèves. Le contexte organisationnel présenterait, lui aussi, de nombreuses possibilités d’études sur la puissance langagière, notamment, lors de réunions entre membres de l’organisation. D’une façon plus générale, il conviendrait de s’interroger sur les tentatives de manipulations langagières et le style de management adoptés dans les organisations. Un autre sujet d’étude reviendrait à déterminer le seuil de puissance à partir duquel les individus se forment une impression positive d’autrui.

31Certains chercheurs ont manipulé l’emploi de métaphores dans un texte persuasif. L’usage d’un langage métaphorique serait d’une grande efficacité pour persuader (par exemple : le « / hâve a dream » de Marthin Luther King). Bowers et Osborne (1966) ont montré qu’une métaphore dans un texte persuasif favoriserait le changement d’attitude (cf. Osborne et Ehninger, 1962 ; Remisch, 1971). Plus récemment, Ottati, Rhoads et Graesser (1999) ont montré que l’emploi de métaphores induit un traitement approfondi de l’argumentation et, au-delà, une efficacité persuasive si l’argumentation contenue dans le message est de bonne qualité (Sopory et Dillard, 2002). Howard (1997) a comparé l’impact persuasif de phrases familières (« ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier ») et de phrases non familières mais véhiculant le même sens (« ne risquez pas tout sur un seul coup »). Les phrases familières ont plus d’impact persuasif 1) lorsque les individus sont faiblement plutôt que fortement impliqués ; 2) lorsqu’ils sont distraits ; 3) lorsqu’ils ont un faible besoin de cognition c’est-à-dire n’ayant pas de goût particulier pour l’effort cognitif.

Format du débat et les élections présidentielles américaines : Les trois débats entre Bush et Gore

32Le format du débat influencerait les options stratégiques et argumentatives des candidats (Benoit et Wells, 1996 ; Hellweg, Pfau et Brydon, 1992). Carlin, Morris et Smith (2001) ont étudié les trois débats présidentiels opposant le Vice-président Gore et le Gouverneur Bush lors des élections présidentielles américaines de novembre 2000. Chaque débat proposait un format différent. Le premier utilisait le format classique : des questions sont posées aux candidats, debout derrière des podiums. Le second utilisait un format jamais utilisé : les candidats étaient assis autour d’une table. Le troisième utilisait un forum ; les candidats étaient en contact avec le public et le modérateur sélectionnait les questions écrites posées par le public. Carlin et ses collaborateurs (2001) désiraient montrer que les candidats utilisaient des stratégies argumentatives différentes selon le type de format utilisé. Pour ce faire, ces chercheurs se sont servis de la retranscription écrite officielle des trois débats préparés par la commission des débats présidentiels. Ils ont identifié six stratégies de confrontation (« clash ») susceptibles d’apparaître dans les débats ;

– Analyse de sa propre position : consiste à analyser sa propre position sur un thème donné. Le candidat peut affirmer sa position et les raisons ou explications de cette dernière : « je pense qu’il faut renforcer la loi. Nous avons besoin d’un ministre de la justice qui s’implique et dénonce les lois transgressées. Nous le renforcerons. Soyons strictes et ferme là-dessus » (Bush)
 – Analyse de la position de l’adversaire : consiste à analyser la position de l’adversaire. Le candidat énonce la position défendue par son adversaire et donne les raisons ou explications de cette dernière : « U dépense plus d’argent à privilégier les 1 % les plus riches que pour ses nouvelles propositions sur la santé, la drogue, l’éducation et la défense nationale combinées » (Gore).
 – Extension de sa propre position : même analyse que celle de sa propre décision, à la différence près que le candidat doit avoir déjà évoqué le thème auparavant (ou dans un autre débat). Le candidat s’explique mieux et développe son argumentation : « s’il y a quotas, je suis contre. Si les quotas signifient ce que je viens de décrire, alors je suis pour. Vous avez entendu ce pour quoi je penchais » (Bush)
 – Extension de la position de l’adversaire : même analyse que celle de la position de l’adversaire, à la différence près que le candidat doit avoir personnellement déjà évoquée l’idée auparavant (ou dans un débat antérieur). Le candidat fournit des explications plus détaillées : « J’ai compris qu’il y avait des controverses à la fin de la session législatives du Texas
(...) Gouverneur... » (Gore).
 – Comparaison de la position : les candidats expliquent leur point de vue sur un thème, les comparent, les contrastent : "je veux que les gens entendent ce qu’il vient de dire. Il est pour le financement public des élections. J’y suis opposé absolument et fondamentalement, je ne veux pas que le gouvernement finance les élections aux congrès » (Bush).
 – Déclaration à l’adversaire : une déclaration est directement adressée à l’adversaire au début ou à la fin d’une prise de parole : "Non, cela ne va pas de soi, M. le Vice Président, il y a un certain nombres de règles auxquelles nous adhérons tous, mais évidemment les règles ne signifient pas grand chose » (Bush).
Les stratégies n’utilisant pas de confrontation répondent à un questionnement. Les candidats ne s’engagent pas dans une analyse sur une question de politique particulière et, par conséquent, ne se confrontent pas à leur adversaire.
Analyses basées sur la non confrontation : analyse de soi, du monde, description détaillée de ce qu’est la situation : « nous soutenons Israël. Ce pays ne peut avoir de dialogue direct avec d’autres, spécialement pendant les tensions, à moins que ce dialogue passe par notre intermédiaire » (Gore)
 – déclaration de politique : une déclaration offrant au candidat la possibilité de dessiner une politique future : « je suis contre l’avortement » (Bush).
 – Déclaration rituelles : déclarations suivants le rituel des débats, incluant les remerciements, les plaisanteries, les éloges, l’humour.

33Les résultats obtenus montrent que les débats présidentiels produisent des confrontations. En fait, Carlin et ses collaborateurs (2001) n’observent pas de différence significative sur le nombre de confrontation entre les trois types de débats proposés. Les deux candidats ont utilisé autant de stratégies de confrontations que de non confrontations. En revanche, les stratégies de confrontation diffèrent selon le format des débats. Par exemple, l’utilisation des stratégies de comparaison est significativement plus importante lors du premier débat (format traditionnel : les candidats se tiennent debout derrière des podiums) que lors des deux autres débats. Le format utilisé lors du second débat, plus conventionnel (autour d’une table), a produit significativement moins de stratégies de confrontation que dans le troisième débat (forum). Le troisième type de débat est celui qui a été le plus apprécié par le public. Ce dernier peut poser les questions qu’il désire et, de fait, les candidats se doivent d’être plus précis dans leurs réponses. Le public ne s’y trompe pas et préfère que les candidats répondent plus directement à leurs attentes sans confrontation inutile. Par exemple, parmi l’ensemble des questions posées lors du troisième débat par le public, 53 % concernait une demande de précision sur le point de vue des candidats, 12 % incitait à une comparaison entre les deux candidats et 20 % ne requérait pas de confrontation directe. Carlin et ses collaborateurs (2001) reportent qu’un sondage effectué directement après le premier débat donnait Gore comme vainqueur. Mais au fil des semaines, certains ont critiqué Gore pour son agressivité gratuite. Les sondages remontaient pour Bush. Lors du second débat, Bush a utilisé majoritairement des stratégies moins risquées comme celles de non confrontation et de non comparaison. Les critiques d’agressivité adressées à Gore l’ont conduit à adopter un profil plus bas lors du second débat ce qui n’a pas produit d’impact sur les sondages et l’ont conduit, lors du troisième débat, à se servir à nouveau du même ton agressif. Selon Carlin et ses collaborateurs (2001), le format a un impact sur les résultats du débat politique. Mais ce n’est pas le seul facteur qui entre en ligne de compte. Les questions posées, le questionneur, les prestations des candidats lors de débats antérieurs, sont autant de facteurs qui peuvent déterminer l’emploi ou pas de stratégies particulières et, au-delà, l’issue du débat (cf. aussi Pfau, Diedrich, Larson, & Van Winkle, 1995 ; pour une analyse des débats présidentiels entre Lech Walesa et Aleksander Kwasniewski : Jaworski et Galinsiski, 2000a, b ; 1998 ; Milburn, 1991 pour politique et persuasion ; pour une analyse des débats présidentiels de 1992 entre Bush, Clinton et Perot : Pratkanis, 1993 ; pour une analyse des débats présidentiels aux Etats-Unis : Pratkanis, 2001).

3. Les questions rhétoriques

34Une question rhétorique est posée de telle façon qu’elle suggère sa propre réponse afin de créer un effet ou attirer l’attention : "tu ne veux pas m’aider, n’est-ce pas ?" ou encore "ne pourrais-tu pas me donner un exemple ?". Gay, Preiss et Allen (1998) ont réalisé une méta-analyse sur dix-sept expérimentations (N = 1948) manipulant les questions rhétoriques. Les résultats montrent une corrélation très faible (r =.053) entre questions rhétoriques et persuasion. Il n’y aurait donc rien à gagner à utiliser ces questions.

Tableau 9. Expérimentations utilisées dans la méta-analyse testant l’effet des questions rhétoriques sur la persuasion (d’après Gayle, Preiss et Allen, 1998).

4. Les messages subliminaux

35L’ambition de manipuler (au bon sens du terme) les esprits s’est haussée au niveau d’une science. Certains publicitaires ont imaginé un message réduit à une seule image et dont l’effet serait considérable. Un tel procédé, dit du message ou de l’image subliminale, rendrait imperceptible toute tentative de persuasion publicitaire : l’œil voit et le cerveau en est informé, mais en dessous du seuil de conscience ou par effet subliminal (du latin sub limen, sous la limite). L’expression « publicité subliminale » apparaît aux milieux des années cinquante aux Etats-Unis. James Vicary est le premier à tester la publicité subliminale. L’expérience qu’il a réalisée se serait déroulée dans le cinéma « Britt » à Fort Lee, dans le New Jersey. Deux messages : « Hungry ? Eat Pop-corn...” et "Drink Coca-Cola" auraient été projetés toutes les cinq secondes, à la vitesse de 1/3000™" de seconde, au cours de la projection du film « Picnic ». Selon Vicary, les spectateurs auraient été influencés par ces messages puisque, selon une firme new-yorkaise responsable de l’opération, 57,7 % de Coca-cola et 18,1 % de Pop-corn ont été vendus en plus. L’efficacité des techniques subliminales réside dans le fait que n’ayant pas accès consciemment au message qui a vanté le produit, le consommateur interprétera son attitude positive envers le produit comme naturelle, émanant de son propre choix. Finalement, les seules bases de cette expérience se résument à deux pourcentages : 57,7 % et 18,1 %. Ces deux chiffres n’ont jamais été assortis de preuves rigoureuses, l’expérience a été réalisée sans méthodologie et sans contrôle, et personne ne sait exactement sur quelle durée s’est étalée cette expérience.

36Plus récemment, en juillet 1990, s’est ouvert aux Etats-Unis, le procès du groupe Juda Priest soupçonné d’avoir inséré des messages subliminaux sur son album sorti douze ans auparavant. L’affaire débute en décembre 1985. Jay Vance (20 ans) et Raymond Belknap (18 ans) se tirent une balle de fusil dans la tête. L’accusation repose sur une lettre que Jay écrit à la mère de Raymond. Il porte une accusation contre Juda Priest : c’est l’alcool et la musique heavy-metal qui les a poussés à se suicider. Effectivement, c’est en écoutant à l’envers leur album qu’on découvre dans la chanson « Better by you, better than me » des « Do it ! » (« fait le ! ») à la fin de chaque refrain. Selon l’accusation, ces « Do it » ne seraient placés ici que pour inciter au suicide. Devant le manque de preuve, et les caractéristiques particulières des victimes (drogués et alcooliques notoires) Juda Priest gagne le procès mais le groupe est quand même condamné à payer 40000 dollars aux familles.

37En mai 2000, une association, aux Etats-Unis, a accusé le film « Battlefield Earth », adapté d’un roman de Ron Ffubbard, fondateur de l’Eglise de scientologie, et interprété par John Travolta, de contenir des images subliminales pour favoriser la conversion du public. En septembre 2000, au cours de la campagne présidentielle, le candidat républicain George W. Bush du admettre qu’un spot réalisé par son équipe contenait une image subliminale. Ce spot s’en prenait au programme de son adversaire démocrate Albert Gore. En surimpression sur l’image de ce candidat apparaissait d’abord la phrase : « The Gore Prescription Plan : Bureaucrats Décidé. » Puis, sur fond noir, cette phrase voyait les quatre dernières lettres du mot « bureaucrats » se détacher et venir s’inscrire, un trentième de seconde, en capitales, « RATS », sur tout l’écran. Harcelé par les médias, M. Bush du se résigner à le retirer de sa campagne. En France aussi, les images subliminales ont défrayé la chronique. En 1988, après la victoire électorale de François Mitterrand, le journal « Le Quotidien de Paris » reproche à ce candidat d’avoir bénéficié de l’effet occulte d’images subliminales contenues dans le générique du journal télévisé de la deuxième chaîne (alors Antenne 2). Le générique a été diffusé 2949 fois entre septembre 1987 et le 13 mai 1988. Les deux tours de l’élection présidentielle se sont déroulés le 24 avril et le 8 mai 1988. Le directeur de la rédaction de l’époque, trouvait cette affaire ridicule : dans une première déclaration il indique que 250 images imperceptibles d’actualités figurent dans ce générique. D’autres personnalités telles que Ronald Reagan (alors Président des Etats-Unis) et Michaël Gorbatchev (alors premier secrétaire du parti communiste soviétique) accompagnaient celle de Mitterrand dans les douze secondes que durait le générique. Un procès a été alors intenté pour manipulation électorale. Les plaignants ont perdu le procès. Mais la CNCL, ancêtre de l’actuel Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA), a décidé d’interdire toute incrustation de ce type. Depuis 1992, les messages subliminaux sont interdits en France (cf. aussi Smith et Rogers, 1994).

38Qu’en est-il réellement de l’effet de ces messages sur le changement d’attitude voire de comportement ? Le domaine de l’influence subliminale est vaste (par exemple : Brannon et Brock, 1994 ; Channouf, 2002 ; Channouf et Pichevin, 1998). Plusieurs chercheurs ont pris position après une analyse au plus près de la littérature. Par exemple, Trappey (1996) puis Pratkanis et Greenwald (1988) concluent à une absence d’effet de l’influence subliminale (cf. aussi Merickle et Daneman, sous presse ; Merickle et Joordens, 1997).

39En France, des travaux sur la perception subliminale ont été réalisés par Ahmed Channouf dans les locaux de l’Université de Provence à Aix. C’est dans le paradigme de l’amorçage non associatif qu’ont été réalisées les principales expérimentations (Channouf, 1995, 1997 ; Channouf et Rouibah, 1995). Il s’agit de produire un effet sur la cible des messages publicitaires à partir de la présentation subliminale préalable d’une amorce (des visages célèbres) sans lien avec la cible. Ces auteurs formulent l’hypothèse selon laquelle les messages publicitaires présentés immédiatement après l’exposition subliminale de visages de personnes célèbres (pendant 50 ms) sont jugés plus crédibles ou plus vrais que les messages précédés par des personnes inconnues. En revanche, si les amorces sont présentées pendant une durée suffisamment longue pour permettre leur reconnaissance (400 ms), on ne devrait pas observer de différence selon la célébrité des amorces. Ces chercheurs comptabilisaient le nombre de messages jugés vrais pour chaque type d’amorce (visages célèbres vs. visages inconnus). Les résultats obtenus montrent que les sujets estiment plus vrai un message lorsqu’il est immédiatement précédé d’un visage célèbre que lorsqu’il est précédé d’un visage inconnu. Ceci est vrai uniquement lorsque la présentation des visages est subliminale (50 ms). Lorsque la présentation est supraliminale (400 ms), on n’observe pas de différence entre le jugement des messages précédés d’un visage célèbre et le jugement de messages précédés de visages inconnus. Dans la même veine, Channouf et Rouibah (1995, 1997) ont montré que des propos généraux présentés immédiatement après l’exposition subliminale de visages d’hommes politiques sont jugés plus crédibles et plus vrais que lorsqu’ils sont présentés immédiatement après l’exposition subliminale de visages de personnes inconnues. Cet effet s’avère plus important lorsque les visages sont exposés de manière subliminale que supraliminale, et plus important lorsque des visages de personnes inconnues ont été présentés plusieurs fois que peu de fois. Selon Channouf, Gosset et Canac (1999), la publicité subliminale aurait des effets non spécifiques sur le comportement c’est-à-dire qu’elles ne permettraient pas de générer de nouveaux comportements mais pourraient activer des besoins existants. Ainsi, les techniques subliminales permettraient d’éveiller des motivations ou des besoins de consommer des produits que les individus ont l’habitude de consommer mais ne permettraient pas d’en créer de nouveaux. Par exemple, ces chercheurs ont montré que des sujets exposés à une image subliminale liée au besoin de boire sont plus nombreux à consommer des boissons que les sujets exposés à une image subliminale non liée au besoin de boire. Selon Channouf (2000), l’augmentation des ventes de Coca-cola dans les salles de cinéma serait due non pas à l’orientation du comportement des consommateurs vers le produit mais à l’activation de la soif éveillée par les images subliminales. Shahan, Spencer et Zanna (2002) ont montré, dans une de leur expérimentation, qu’une amorce subliminale concernant la soif augmente le volume d’eau bu par des individus lorsqu’ils sont assoiffés mais ne l’augmente pas lorsqu’ils n’éprouvent pas de soif. Selon eux, les images subliminales exercent une influence persuasive uniquement lorsque les sujets sont déjà motivés à suivre un but (par exemple : étancher sa soif).

40Les effets des images subliminales semblent se limiter essentiellement au niveau cognitif et concernent les attitudes et jugement. Mais, au vu du très petit nombre de recherches sur les effets comportementaux des images subliminales, on ne peut, selon Channouf, tirer de conclusion. Plus généralement, Channouf (2000) suggère que la perception subliminale n’est qu’un cas particulier de l’influence sociale non consciente. La saillance de la source d’influence dans le cas de la persuasion pourrait conduire à la résistance à l’influence et à la mise en place de stratégies de contrôle produisant parfois l’inverse de l’effet escompté (par exemple : l’effet de réactance ou de résistance à la persuasion). Ainsi, pour peu que l’individu prenne conscience que c’est une source de haut statut qui est à la base de l’influence qu’il subit et non pas le contenu du message, il est probable qu’il résiste à l’influence. Pour se prémunir, le mieux serait alors de prendre conscience de ces influences non conscientes.

41L’effet de simple exposition

Selon Zajonc (1968), la simple exposition à un objet est suffisante pour produire un affect positif envers cet objet. Dans une de ses expériences, Zajonc (1968) montrait des diapositives d’idéogramme chinois. Chaque idéogramme était projeté pendant deux secondes. La série de diapositive contenait deux idéogrammes exposés une fois, deux autres exposés deux fois, deux 5 fois, deux 10 fois, et deux 25 fois. Zajonc demandait ensuite aux sujets de deviner la signification de chaque idéogramme projeté. Il leur demandait de les évaluer sur une échelle différentielle sémantique (bonne/mauvaise). On s’intéressait ici à l’effet du nombre d’exposition sur l’évaluation affective de chaque idéogramme. Les résultats montrent une relation positive entre la fréquence d’exposition et l’affect. L’idéogramme est jugé plus positivement lorsque la fréquence d’exposition demeure relativement faible puis le jugement positif n’augmente guère tout en restant positif dans les plus fortes fréquences d’exposition. Cet effet de simple exposition a été répliqué dans d’autres expérimentation, avec des objets différents (Bornstein, 1989 ; Bornstein et D’Agostino, 1992 ; Eagly et Chaiken, 1993, pp. 412-424 ; Lee, 2001 ; Sawyer, 1981).

Graphique 1 : effets de la fréquence d’exposition sur l’affect

5. La modalité du message

42Selon Chaiken et Eagly (1976), la modalité de présentation d’un message (audio, vidéo, écrit) influerait sur la persuasion. La moitié des sujets était exposée à un message difficile à comprendre (phrases complexes, vocabulaire sophistiqué), Tautre moitié à un message facile à comprendre (phrases courtes, vocabulaire simple). Ces deux messages étaient équivalents sur tous les autres aspects. Un tiers des sujets lisait ce message (écrit), un autre tiers Técoutait (audio), un dernier tiers le visionnait (vidéo). Les sujets devaient ensuite coter leur attitude. Les résultats sont représentés dans le graphique ci-dessous :

Graphique 2. Attitude moyenne comme fonction du degré de difficulté et de la modalité du message. Plus les chiffres sont élevés, plus le changement d’attitude est important.

43La compréhension du message simple varie selon les trois modalités de présentation : il est plus persuasif dans sa version vidéo. Le message difficile est mieux compris et plus persuasif dans la modalité écrite que dans les deux modalités restantes. La version écrite permet aux individus de relire certains passages du message. Dans le même sens, Chaiken et Eagly (1983) suggèrent que la vidéo rend la source du message plus saillante que les deux autres modalités de présentation. Ainsi, un message émanant d’une source appréciée est plus efficace dans sa forme vidéo qu’écrite ou audio. A l’inverse, un message émanant d’une source non appréciée est plus efficace dans ses formes audio et écrite que vidéo. Booth-Butterfield et Gutowski (1994) ont montré que la crédibilité de la source produit des effets différents selon la modalité du message utilisé. Une source faiblement crédible présentant un message audio ou vidéo produirait, chez les individus, un traitement superficiel de ces messages. En revanche, une source fortement crédible encouragerait un traitement approfondi de l’argumentation.

6. L’aspect vivant des messages

44Un message « vivant » ou « vivace » ou encore « vivide » utilise, par exemple, des photographies couleurs, des graphiques détaillés, un style alerte et imagé (Messaris, 1997). Par exemple, afin d’inciter des jeunes filles à s’auto examiner la poitrine, Witte (1992) inclut, dans ses messages, des photographies couleur de tumeurs et lésions cancéreuses du sein. Selon Nisbett et Ross (1980), l’émotion, le concret, et la proximité caractérisent un message ’vivant’. Sherer et Rogers (1984) ont conçu des messages en utilisant ces caractéristiques dans une tentative de modérer la consommation d’alcool de leurs sujets. Dans une condition, les sujets lisaient un message fortement émotionnel. On leur présentait des témoignages (aspect concret) particulièrement émouvant d’individus alcooliques comme eux (aspect de proximité). Dans une autre condition, moins chargée émotionnellement, on leur présentait des témoignages n’ayant que de lointain rapport avec leurs propres situations. Les résultats obtenus montrent que l’émotion seule suffit à produire un effet sur les intentions des sujets de modérer leur consommation d’alcool. Sherer et Rogers (1984) suggèrent qu’une forte émotion peut éveiller de l’empathie et, par conséquent, un impact persuasif accru. Block et Keller (1997) ont montré que les messages vivants (versus non vivants) ont plus d’impact persuasifs lorsque les sujets se sentent capables de réaliser (auto efficacité) les recommandations contenues dans ce message. Les messages vivants n’ont pas d’impact persuasif chez les sujets ayant une faible auto efficacité.

45Les résultats obtenus dans ce domaine ne sont pas, le plus souvent, cohérents. Deux interprétations sont avancées : 1) la vivacité augmente la persuasion : elle aurait un effet sur la motivation et la capacité à traiter le message. Il est possible que la vivacité produise des images mentales facilement accessibles à partir du contenu du message ce qui permettrait un meilleur traitement du message, une rétention des images et des arguments ; 2) la vivacité inhibe la persuasion : Frey et Eagly (1993) suggèrent qu’une présentation vivace peut générer des quantités d’image dans la tête des individus n’ayant, le plus souvent, aucun rapport précis avec le message lui-même. Ainsi, l’individu ne serait plus capable de traiter et se souvenir du message.

46Selon Smith et Shaffer (2000), c’est la congruence ou la concordance entre le message vivant et les images produites dans la tête qui détermineraient la persuasion. Une forte congruence devrait attirer l’attention et faciliter le traitement du message. Une faible congruence générerait des pensées n’ayant pas de rapport avec le contenu du message et, par conséquent, ne faciliterait pas le traitement du message. Ces chercheurs suggèrent qu’un message vivant congruent faciliterait plus son traitement (mesuré par la rétention des arguments) qu’un message vivant non congruent ou non vivant. Dans une première expérience, un tiers des sujets lisait un texte non vivant, un autre tiers un message vivant non congruent, un dernier tiers un message vivant congruent. Le message portait sur un thème de santé publique plaidoyant en faveur d’une réduction de la consommation, de tabac, d’alcool et une surveillance du poids. Les résultats sont conformes aux attentes. Les sujets ayant lu un message vivant congruent se souviennent significativement plus d’arguments lus que ceux placés dans les deux autres conditions (« message incongruent », « message non vivant »). Dans une seconde expérience, Smith et Shaffer manipulent la qualité de l’argumentation (faible vs. forte) et la vivacité des messages (« congruent », « incongruent », « normal »). On sait qu’un traitement approfondi du message permet de différencier les arguments forts des arguments faibles. Les sujets suffisamment motivés à traiter le message devraient donc différencier ces arguments. Les résultats montrent que les sujets lisant un message vivant incongruent ne parviennent pas à différencier les arguments forts des arguments faibles, ceux lisant un message congruent ou ceux lisant un message non vivant différencient nettement les arguments forts des faibles. Ainsi, un message incongruent inhibe le traitement du message (on n’observe pas de différence entre arguments forts et faible) alors qu’un message congruent peut le faciliter (cf. aussi Keller et Block, 1997). Par ailleurs, Swann et Liller (1982) puis Pham, Meyvis et Zhou (2000) ont montré que l’effet « vivacité » peut être modéré par des différences individuelles dans l’habileté à imaginer. Paradoxalement, ceux ayant une forte habileté à imaginer prendraient le moins en compte l’information qui « saute aux yeux ».

7. Le cadrage des messages

47Il s’agit d’étudier les effets du cadrage du message sur la persuasion (Salovey, Schneider et Apanovitch, 2002). Un cadrage positif présente, en termes d’opportunités, les avantages d’adopter les recommandations proposées dans le message. Un cadrage négatif présente, en terme d’opportunités perdues, les inconvénients d’un rejet de ces mêmes recommandations. Meyerowitz et Chaiken (1987) suggèrent que ce dernier type de cadrage est le plus persuasif. Les sujets seraient plus sensibles aux conséquences d’un rejet des recommandations qu’à celles d’une acceptation. Ces auteurs ont employé chaque cadrage dans des messages relatifs à la prévention du cancer du sein : (a) le cadrage positif : "en pratiquant un auto-examen des seins, vous apprenez à mieux connaître ce qui est normal, vous serez ainsi mieux préparée à remarquer quelque chose d’anormal..." ; (b) le cadrage négatif : "en ne pratiquant pas un auto examen des seins, vous ne pourrez apprendre à mieux connaître ce qui est normal, vous serez mal préparée à remarquer quelque chose d’anormal...". Conformément aux attentes, les sujets ayant lu le message à cadrage négatif se disent plus favorables à cet examen et reportent, quatre mois après, l’avoir réalisé significativement plus que ceux ayant lu le message à cadrage positif (cf. Rothman et Salovey, 1997). D’autres exemples de recherche montrent qu’une exposition à un cadrage négatif (perte) provoque une augmentation de l’utilisation de la mammographie comme moyen de détection du cancer du sein (Banks et ses collaborateurs, 1995) ou l’intention du dépistage du H.I.V (Kalchman et Coley, 1995). Dans le même sens, Maheswaran et Myers Lévy (1990) exposaient leurs sujets à un message recommandant de subir une analyse sanguine afin de déceler d’éventuelles traces de cholestérol. Les auteurs manipulaient le cadrage du message (positif vs. négatif) et l’implication (forte : le test se réalise avant 25 ans vs. faible : après 65 ans). Dans la condition de forte implication, le cadrage négatif a significativement plus d’impact au niveau persuasif que le cadrage positif. En revanche, en condition de faible implication, c’est le cadrage positif qui s’avère le plus efficace. Rothman et ses collaborateurs (1993) ont montré, chez des femmes fortement impliquées par les conséquences du cancer de la peau, qu’un cadrage négatif (vs. positif) du message est plus efficace lorsqu’il s’agit d’obtenir des comportements de détection (par exemple : examen de la peau approfondi). En revanche, un cadrage positif est plus efficace lorsqu’il s’agit d’obtenir des comportements de prévention (par exemple : utilisation d’une crème solaire). Ainsi l’utilisation d’un cadrage plutôt qu’un autre dépendrait, avant tout, du type de comportement à réaliser (prévention vs. détection). Rothman et ses collaborateurs (1997) ont obtenu des résultats similaires : un cadrage négatif est plus efficace lors d’une détection, un cadrage positif lors d’une prévention. Comment expliquer l’effet du cadrage sur le changement d’attitude ? Le plus souvent, les chercheurs utilisent la théorie de l’encadrage (« prospect theory ») :

Selon la théorie de l’encadrage ou « Prospect theory » les options sont représentées soit en termes de gains, soit en termes de pertes. Par exemple, un bœuf « 25 % gras » présente davantage de chance d’être conçu selon des termes négatifs (de perte) que selon des termes positifs (de gain). Une fois que les options (ou encadrage) ont été structurées mentalement (en termes de gains ou de pertes), elles sont soumises à une phase de « valorisation ». Selon cette théorie, gains et valeurs sont valorisés selon une fonction de valeur. La valeur subjective de ces encadrages dépend de leur projection sur la fonction de valeur. Les gains ont une valeur subjective positive, liée à la notion de plaisir, tandis que les pertes ont une valeur subjective négative, liée à la notion de souffrance. Si du bœuf « 25 % gras » a davantage de chance d’être encodé en termes de pertes que du bœuf « 75 % maigre », il paraît dès lors logique que ce dernier soit évalué de façon plus favorable. De même, un projet qui a « 60 % de chances d’échouer » sera perçu et évalué de façon plus négative qu’un projet qui a « 40 % de chances de réussir ». La théorie postule aussi que les pertes sont ressenties plus intensément que les gains. C’est une théorie descriptive de la prise de décision. Son cadre permet de décrire quelques observations : 1) les preneurs de décision ont une sensibilité marquée vis-à-vis des pertes. La souffrance qui est associée à la perte d’un montant x est plus intense que la plaisir associé au gain d’un montant équivalent ; 2) les preneurs de décision ont une aversion au risque quand l’enjeu est structuré en termes de gains ; 3) les preneurs de décisions ont une préférence pour le risque quand l’enjeu est structuré en terme de pertes.

48Levin, Schneider et Gaeth (1998) suggèrent que la théorie de l’encadrage ne rend pas compte des effets persuasifs. Elle fonctionnerait mieux dans le domaine des choix risqués. Dans le même sens, selon Kühberger (1998), les phénomènes de cadrage nécessitent la prise en compte de construit cognitifs et motivationnels (Kühberger, Schulte-Mecklenbeck, et Perner, 2002).

49Les effets du cadrage et les processus psychologiques qui en dépendent ne seraient pas les mêmes selon qu’il s’agit du paradigme du choix risqué, de l’attribution, ou de la persuasion3. Toutefois, quelque soit le domaine, le cadrage négatif motiverait plus qu’un cadrage positif. Les pages suivantes proposent une description des principales expérimentations manipulant le cadrage dans le domaine de la persuasion.

8. Tailler le message

50Concevoir des messages « sur mesure » faciliterait le traitement cognitif du message et, au-delà, le changement d’attitude (Abrams, Mills et Bulger, 1999 ; Brown-Peterside, Redding, Ren, & Koblin, 2000 ; Campbell, Honess-Morreale, Farrell, Carbone, & Brasure, 1999 ; Dijkstra, DeVries, Roijackers, 1998 ; Holt, Clark, Kreuter, & Scharff, 2000 ; Kreuter, Farrell, Olevitch, et Brennan, 2000 ; Lefebvre et ses collaborateurs, 1995 ; Miller, Fang, Diefenbach, Baies, 2001 ; Nansen, Weaver, Donlin, Jacobsen, Kreuter et Simons-Morton, 2002 ; Rimer et ses collaborateurs, 1994 ; Skinner, Campbell, Rimer, Curry & Prochaska, 1999 ; Slater, 1995). L’implication des individus serait d’autant plus forte que le message leur est pertinent. Bru g, Steenhaus, Can Assema et de Vries (1996) ont montré que des messages taillés sur mesure sont significativement plus retenus, discutés, et perçus comme intéressants que des messages standards. Kreuter, Bull, Clark et Oswald (1999) obtiennent des résultats encourageants dans le domaine du contrôle du poids chez des hommes et femmes obèses. Ces auteurs ont pu montrer que des individus recevant un message taillé sur mesure (vs. standard) produisent plus de pensées positives favorables au message qui, à leur tour, sont corrélées positivement à l’intention comportementale (i.e., perdre du poids). Plusieurs expérimentations reportent des résultats montrant l’efficacité des messages « taillés sur mesure » : 1) ils attirent l’attention ; 2) sont lus et retenus ; 3) sont discutés avec d’autres ; 4) sont jugés intéressants ; 5) sont perçus personnellement impliquant ; 6) sont perçus comme ayant été écrit spécialement pour soi.

51Ces messages ont été utilisés dans le champ de la santé publique : adoption d’un régime, tabagisme, activité physique, passation d’une mammographie, contrôle du poids, dépistage du cholestérol. Skinner et ses collaborateurs (1994) ont testé l’efficacité de messages écrit taillés sur mesure : il s’agissait d’inciter des femmes d’une quarantaine d’années à passer une mammographie afin de prévenir un cancer du sein. Les résultats montrent que celles ayant reçu un message « taillé » se souviennent mieux, trois mois après, de son contenu que celles ayant reçu un message standard. Une étude de Shiffman et ses collaborateurs (1997, in Kreuter et ses collaborateurs, 2000) a porté sur 3807 fumeurs. La moitié de ces individus recevait un message taillé sur mesure, l’autre moitié un message standard. Six mois plus tard, on constate que les fumeurs ayant reçu un message taillé sont significativement plus nombreux à s’arrêter de fumer que ceux ayant reçu un message standard. Dans une autre étude, Brennan et ses collaborateurs (1998, in Kreuter et ses collaborateurs, 1999) donnait à la moitié de leurs sujets fumeurs, un message taillé sur mesure les invitant à renoncer au tabac en s’aidant d’un programme sélectionné pour eux et répondant à leurs besoins. L’autre moitié recevait une lettre les invitant à renoncer au tabac. Cette lettre était accompagnée d’une présentation de six programmes destinés à combattre le tabagisme. Les résultats obtenus montrent que les fumeurs ayant reçu le message taillé sont deux fois plus nombreux, que ceux ayant reçu une lettre ne décrivant pas de programme en particulier, à accepter de participer au programme spécialement conçu pour eux. Trois mois après, les premiers sont significativement plus nombreux à renoncer au tabac et évaluent leur programme anti-tabac très favorablement dans l’ensemble.

52Dans le même sens, Rosen (2000) suggère d’utiliser le modèle transthéorique de Prochaska, Di Clemente et Norcross (1992) afin de concevoir des messages taillés sur mesure. Selon ce modèle, les individus progresseraient par différents stades avant d’atteindre celui du changement comportemental (cf. Quinlan et McCaul, 2000 ; Weinstein, Rothman et Sutton, 1998). Prochaska et ses collaborateurs (1992) ont identifié cinq stades : « precontemplation » (déni du problème, ignorance de la menace), « contemplation » (considération du changement), préparation (intention de se protéger), action (changement comportemental), et maintenance du nouveau comportement (Carbonari, DiClemente, & Sewell, 1999). Selon Rosen (2000), le degré de motivation à traiter cognitivement l’information persuasive ne serait pas le même selon les stades (Holtgraves, Tinsley et Kay, 1995 ; Maibach et Cotton, 1995 ; Petty, Barden et Wheeler, 2002). Connaître le stade auquel se situe l’individu permettrait d’optimiser l’impact des messages taillés sur mesure et, partant, de mieux contrôler la relation au comportement à réaliser. Par exemple, Girandola et Michelik (2001) ont montré que des fumeurs ayant l’intention de diminuer leur consommation de tabac dans les six mois (« contemplation ») éprouvent significativement plus de peur après lecture d’un message décrivant les risques d’une consommation accrue que ceux n’ayant pas l’intention de la diminuer (« precontemplation »).

9. Adéquation entre le Soi et le message

53Brock, Brannon et Bridgwater (1990) puis Brannon et Brock (1994) offrent une perspective intéressante sur la correspondance entre le Soi des individus et la persuasion. Ils proposent une théorie de la correspondance des schémas et ont montré, dans le domaine de la publicité, que l’efficacité d’un message persuasif dépend de la correspondance du schéma de soi de l’individu et du message persuasif lui-même. Selon eux, le schéma cognitif est au centre de la persuasion : « un schéma de soi intègre toute l’information connue sur le soi dans un domaine donné (...) Il permet à chacun de réduire l’information lorsqu’il y en a trop (...) les schémas de soi sont des structures cognitives sur le soi, ils fournissent un point de vue, une ancre, un cadre de référence (...) un schéma de soi influence aussi son présent et le comportement futur ». Bref, les schémas de soi influenceraient le traitement de l’information, les buts, motivations, comportements et les affects aussi bien que la perception sociale, la comparaison et les interactions sociales. Dans le même sens Cacioppo, Petty et Sidéra (1982) ont montré que des messages persuasifs reflétant le schéma de soi de l’individu sont les plus persuasifs. Par exemple, des religieux, possédant un schéma de soi religieux, sont le plus persuadés par un message religieux prenant position contre la peine de mort. En revanche, des non-religieux, possédant un schéma de soi non religieux, sont le plus persuadés par un message non religieux.

10. La répétition des messages

54Cacioppo et Petty (1985) ont exposé leurs sujets à un message modérément complexe portant sur l’introduction d’un examen de sélection à l’Université. A une moitié des sujets, le message était présenté une seule fois à l’autre moitié trois fois consécutives. La moitié des sujets écoutait un message contenant des arguments forts, l’autre moitié des arguments faibles. Les résultats montrent que la répétition du message permet l’expression d’une attitude plus positive envers l’examen de sélection lorsque l’argumentation est de bonne qualité. En revanche, les sujets expriment une attitude plus négative lorsque l’argumentation est de mauvaise qualité. Dans une expérience identique, Cacioppo et Petty (1980) exposaient leurs sujets soit une fois soit trois fois à un message plaidoyant en faveur d’une augmentation du prix du journal quotidien. Ici aussi, les résultats observés font état d’une interaction entre la répétition et la qualité de l’argumentation : les sujets soumis à une répétition modérée (trois fois) expriment une attitude plus positive envers cette augmentation pour peu que l’argumentation soit de bonne qualité. En revanche, la répétition modérée a un effet négatif sur l’attitude lorsque l’argumentation est de mauvaise qualité. Selon Cacioppo et Petty (1980), la répétition donne la possibilité de traiter objectivement le contenu du message : les bons arguments sont plus persuasifs, les mauvais moins persuasifs. Selon Petty et Cacioppo (1986), une trop grande répétition du même message (5 fois) pourrait conduire à le traiter d’une manière partiale et biaisé. En effet, une répétition excessive produirait un effet de réactance c’est-à-dire de rejet. Les sujets de Cacioppo et Petty (1979) devaient écouter un message soit pro-attitudinel (en faveur d’une baisse des frais d’inscription) soit contrattitudinel (en faveur d’une hausse de ces frais). Un tiers des sujets écoutait le message une fois, un autre tiers trois fois, un dernier tiers cinq fois successivement. Les sujets devaient ensuite coter leur attitude envers l’augmentation des frais d’inscription. Les résultats sont représentés dans le graphique ci-dessous :

Graphique 3. Attitude moyenne comme fonction de la répétition du message et de la qualité de l’argumentation

55Les résultats montrent qu’une exposition modérée (3 fois) produit une attitude favorable envers le plaidoyer (qu’il soit pro ou contrattitudinel). En revanche, les attitudes sont moins favorables lorsque les sujets l’écoutent cinq fois successivement. Ainsi, une répétition modérée induit un traitement quasi objectif des arguments contenus dans le message. Cependant, une répétition importante peut éveiller de la réactance et, au-delà, un traitement biaisé de l’argumentation (cf. aussi Haugtvedt, Schumann, Schneier, et Warren, 1994 ; Malaviya et Sternthal, 1997 ; Schul et Mayo, 1999 ; Schumann, Petty et Clemons, 1990).

11. Les messages utilisant la peur

56Un message persuasif utilisant la peur traite, le plus souvent, de protection face à une menace réelle. L’objectif est d’informer et amener les individus à adhérer aux recommandations contenues dans le message afin de faire face à cette menace. La peur est une émotion évaluée négativement, accompagnée d’un fort niveau d’éveil (Witte, 1992). Elle est éveillée lorsqu’une menace sérieuse, personnellement pertinente est perçue. La peur s’exprime par des indices soit physiologiques (Le., l’éveil : état de tension désagréable, augmentation du rythme cardiaque, tremblements, tension musculaire, soit verbaux (les évocations libres) soit non verbaux (expressions faciales). Dans la littérature, la peur est traditionnellement opérationnalisée par l’évaluation d’adjectifs ayant trait à l’humeur (e.g., « nerveux », « effrayé », « apeuré », « inquiet »). Plusieurs recherches ayant montré que cette émotion peut être associée à une évaluation cognitive (Rogers, 1983).

57Janis et Feshbach (1953,1954) sont les premiers à manipuler le degré de peur pour modifier les attitudes relatives au brossage des dents. Contrairement à leurs attentes, ils ont observé qu’une faible peur facilite plus le changement d’attitude qu’une peur modérée ou forte. Les messages prenaient la forme d’une intervention orale d’une quinzaine de minutes. Le premier, induisant une faible peur, faisait peu état des conséquences d’une mauvaise hygiène dentaire. Un second, induisant une peur modérée, faisait état des conséquences d’un mauvais brossage de dents. Un troisième, induisant une forte peur, insistait sur les conséquences douloureuses de la carie dentaire avancée et des infections buccales graves. Les résultats montrent, une semaine plus tard, que 36 % des sujets ayant entendu le message induisant une faible peur ont adhéré aux recommandations contre 22 % ayant entendu le message induisant une peur modérée et seulement 8 % du groupe soumis au message induisant une forte peur. Les résultats obtenus font donc état d’une relation négative apparemment linéaire. Au fur et à mesure que la peur augmente, le taux d’adhérence aux recommandations diminue. Ainsi, le message produirait-il plus de résistance à la persuasion s’il éveille un fort niveau plutôt qu’un faible niveau de peur. Cette expérience princeps a fait l’objet de nombreuses critiques méthodologiques (Duke, 1967). Certains reprochant à Janis et Feshbach de ne pas avoir correctement manipulé la peur.

58Plusieurs études font état d’une relation positive entre peur et persuasion. Par exemple, Leventhal, Watts et Pagano (1967) montraient à leurs sujets, des fumeurs, un film fortement menaçant sur le cancer du poumon. On leur distribuait ensuite des brochures contenant des instructions explicites sur comment s’arrêter de fumer. Les résultats ont montré que les fumeurs de ce groupe ont réduit significativement plus leur consommation moyenne journalière de cigarettes que ceux des deux autres groupes à qui on montrait soit le film soit la brochure. Leventhal, Singer et Jones (1965) ont exposé deux groupes de sujets, des étudiants de l’Université de Yale, à un message utilisant une forte menace. Ce dernier mettait en garde d’une possible infection par le bacille du tétanos et décrivait avec précision et photographies couleurs les différents stades de la maladie (i.e., contraction musculaire, morsure de la langue, trachéotomie) jusqu’à la mort. Deux autres groupes étaient exposés à un message utilisant une faible menace. Le texte décrivait la maladie d’une manière technique et impersonnelle et insistait sur les chances de guérison. Dans ces quatre groupes, le message était suivi de recommandations préconisant une série de vaccination afin de se prémunir de cette infection. Enfin, pour un groupe ayant été exposé au message fortement menaçant et un groupe au message faiblement menaçant, il était proposé un plan d’action. On demandait aux sujets de consulter leur emploi du temps et de réserver un moment pour se rendre au dispensaire afin d’y être vaccinés. Les sujets dans les deux groupes restants n’étaient pas soumis à ce plan d’action. Les résultats obtenus montrent 1) que les sujets exposés au message fortement menaçant reportent plus de peur, des attitudes et intentions plus favorables à la vaccination mais ne sont pas plus nombreux à se faire vacciner que les sujets exposés à une faible menace ; 2) les sujets vaccinés dans les mois suivants l’expérience sont ceux ayant été exposés à un message soit faiblement soit fortement menaçant et au plan d’action. Bref, un message utilisant une menace devrait être accompagné d’un plan d’action si l’on veut que les sujets adhèrent aux recommandations proposées. Mais, le plan d’action seul ne suffit pas à changer les attitudes et/ou les comportements.

59Les quelques recherches publiées par Leventhal et ses collaborateurs sur la prévention du tétanos montrent toutes qu’une forte menace est plus efficace qu’une faible pour changer les attitudes envers cette maladie. Dans deux de ces recherches (Dabbs & Leventhal, 1966 ; Leventhal, Singer & Jones, 1965), les sujets passent aux actes : ils se font vacciner. Ainsi, les recherches présentées ci-dessus ne reportent que rarement un effet négatif entre peur et persuasion. La plupart font état d’une relation positive entre ces deux éléments quand bien même, d’une recherche à l’autre, les thèmes sur lesquels portent la tentative de persuasion, les sujets et la technique de recueil des données diffèrent.

11.1. Présentations de quelques cadres théoriques

60Nous présentons brièvement les principales théories portant sur l’impact de la peur dans la persuasion : le modèle des réponses de Leventhal (1970), la théorie de la motivation à la protection de Rogers (1983), le modèle étendu des processus parallèles de Witte (1994). Le lecteur intéressé peut se reporter à la revue de question de Girandola (2000) pour plus d’information.

Le modèle des réponses parallèles

61Selon Leventhal (1970), la réaction au message persuasif est médiatisée par des processus cognitifs de décodage permettant d’identifier une menace potentielle. Ce décodage est à l’origine de réponses adaptatives ou de la peur. La lecture d’un message menaçant peut déclencher soit le contrôle du danger soit le contrôle de la peur. Le contrôle du danger est un processus essentiellement cognitif de résolution de problème : les individus génèrent une représentation de la menace ou du danger et réalisent des comportements de protection adaptés à cette représentation (Leventhal, Nerenz et Steele, 1984). L’individu est aussi attentif aux informations dont il est lui-même la source (e.g., capacité personnelle à faire face au danger). Le contrôle de la peur est un processus émotionnel réduisant ou limitant la peur à l’aide de mécanismes de défense tels que le déni, l’évitement, la miminisation de la menace, la réalisation de comportements contre-productifs (e.g., augmenter sa consommation d’alcool après lecture d’un message sur les abus de l’alcool).

La théorie de la motivation à la protection

62Le modèle de Leventhal a donné un élan aux recherches sur la persuasion par la peur. Rogers (1975), par exemple, a proposé un modèle essentiellement cognitif réduisant l’éveil de la peur à un rôle minime. Pour Rogers (1975, 1983), la peur n’a pas d’impact direct sur les attitudes et les comportements. Aucune définition conceptuelle de la peur n’est proposée. La théorie de la motivation à la protechon (Rogers, 1983) s’inscrit dans les modèles rationnels ou de l’expectative. L’individu effectue un choix délibéré des moyens lui permettant d’atteindre ses objectifs de telle sorte que les efforts individuels sont consentis selon une approche coûts bénéfices. Dans ses formes les plus simples, les modèles rationnels de l’expectative sont liés aux choix d’une stratégie comportementale. L’individu évalue un ensemble de comportements et choisit celui qui lui permettra d’obtenir les récompenses auxquelles il attache de la valeur. Dans une première version de sa théorie, Rogers (1975) conçoit l’intention de se protéger comme une fonction multiplicative du jugement a) de la probabilité d’apparition de la menace ou vulnérabilité ; b) de la sévérité de la menace ; c) de l’efficacité des recommandations proposées. La combinaison de ces trois variables cognitives éveillerait la motivation à la protection qui, à son tour, favoriserait l’adoption des recommandations proposées dans le message.

Figure 1. Les processus cognitifs dans la théorie de la motivation à la protection. D’après Rogers (1983).

63Par exemple, un fumeur se protégerait d’une consommation excessive de tabac si un message le persuade qu’il est susceptible de contracter le cancer du poumon (vulnérabilité), que ce type de cancer est fatal (sévérité), qu’un bon moyen de l’éviter consiste à cesser de fumer (efficacité des recommandations). Les résultats obtenus par Rogers et Mewborn (1976) puis Maddux et Rogers (1983) n’ont pas apporté de supports empiriques à cette version. Ils vont conduire Rogers (1983) à renoncer au principe multiplicatif. Il introduit, dans une nouvelle version de la théorie, le concept d’auto efficacité (« self-ejficacy » ou « personal efficacy ») comme quatrième variable cognitive médiatrice de la motivation à la protection (cf. Beck et Frankel, 1981). Ce concept provient de la théorie de l’apprentissage social de Bandura (1977, 1997, 1998) et réfère à la capacité perçue de l’individu d’adopter la recommandation proposée ou de faire ce qu’on lui demande. Selon Rogers (1983), la réalisation de comportements adaptés à la menace (e.g., cesser de fumer pour prévenir un cancer) ou mal adaptés à la menace (e.g., ne pas renoncer au tabac) seraient fonction de l’éveil de la motivation à la protection qui, à son tour, dépendrait d’un équilibre entre deux processus cognitifs : l’un d’évaluation de la menace, l’autre d’évaluation du « coping » ou de faire face à cette menace. Rogers (1983) prédit une interaction entre évaluation de la menace et « coping ». Si la menace est perçue forte et le « coping » acceptable alors l’intention de réaliser des comportements de protection est élevée. Si la menace est perçue forte et le ’coping’ non acceptable, alors l’intention de les adopter est peu probable. Les individus risquent alors d’accentuer tout comportement menaçant leur santé (i.e., effet boomerang). En bref, les individus semblent accepter d’autant mieux le message que les perceptions de sévérité, vulnérabilité, d’efficacité de la réponse et d’auto efficacité sont à leurs plus forts niveaux (par exemple : McLendon et Prentice-Dunn, 2001). En revanche, peu nous renseigne sur la façon dont le message est rejeté.

64Depuis les études de Rogers, les expérimentations étudiant l’impact de la peur utilisent, classiquement, un message comportant deux parties. La première est consacrée à la description de la sévérité de la menace et à la vulnérabilité de la population concernée. Par exemple, la condition forte peur de Rippetoe et Rogers (1987) décrit les effets du cancer du sein et ceux d’une chimiothérapie. Ces arguments sont accompagnés de photographies couleur représentant les effets de ce cancer à un stade avancé. La condition faible peur décrit le cancer comme une maladie sévère mais sans complication physique ou psychologique. Il est accompagné de photographies en noir et blanc représentant des poitrines de jeunes femmes en bonne santé. La seconde partie propose des recommandations destinées à faire face à cette menace. Elles préconisent soit un comportement de détection (e.g., auto-examen des seins) en insistant à la fois sur sa facilité et sa fiabilité soit un comportement de prévention (e.g., ne pas se stresser, surveiller le cholestérol).

Le modèle étendu des réponses parallèles

65Witte (1992) introduit un Modèle Etendu des Processus Parallèles (M.E.P. P) en reprenant la distinction opérée par Leventhal (1970) entre contrôle du danger et de la peur. Witte (1992) spécifie quel processus, du contrôle du danger ou de la peur, prend le pas sur l’autre après lecture ou écoute d’un message persuasif. Ce que ne faisait pas Leventhal (1970). Les sujets se livreraient à une évaluation du rapport efficacité (efficacité des recommandations et auto efficacité)/ menace (sévérité et vulnérabilité). Si ce rapport est en faveur de l’efficacité alors les sujets s’engageraient dans le processus cognitif du contrôle du danger et, au-delà, émettraient des comportements de prévention adaptés à la menace. A l’inverse, un rapport privilégiant la supériorité de la menace (les recommandations proposées dans le message paraissent inefficaces et/ou les sentiments d’auto efficacité des sujets sont faibles) engagerait les sujets dans le processus de contrôle de la peur essentiellement émotionnel, automatique et involontaire. Les sujets utiliseraient alors des stratégies de résistance à la persuasion motivées par un besoin immédiat de contrôler la peur : e.g., réactance (Brehm & Brehm, 1981), déni, dévalorisation de la crédibilité de la source, rejet du message, et émettraient des comportements mal adaptés à la menace. Le modèle de Witte suggère que la menace perçue motive à l’action tandis que l’efficacité perçue détermine la direction de l’action (contrôle de la peur versus contrôle du danger).

Figure 2. Le modèle étendu des processus parallèles. D’après Witte (1994)

66Conformément aux prédictions issues de son modèle, Witte (1992, 1993,1994,1998) obtient des changements d’attitude et de comportement vis-à-vis de la prévention au H.I.V chez des adolescents (Devos-Comby et Salovey, 2002 pour une revue ; Murray et ses collaborateurs, 1993 ; Witte et ses collaborateurs, 1996). Ces sujets lisaient un message persuasif comprenant une forte menace d’une infection au H.I.V associée dans une première condition à une forte efficacité des moyens de prévention, dans une seconde condition à une faible efficacité de ces mêmes moyens. Six semaines après, ce sont les sujets placés dans la première condition qui reportent une utilisation significativement plus fréquente de préservatifs que ceux placés dans la seconde. Ces derniers s’engagent dans le contrôle de la peur et, par conséquent, nient la menace. Les résultats de cette étude sont représentés dans les graphiques ci-dessous :

Graphique 4 et 5. Attitude moyenne envers les préservatifs et intentions d’utiliser les préservatifs comme fonction du degré de menace et/ou de degré d’efficacité.

Graphique 6. Utilisation rapportée des préservatifs comme fonction de degré de menace et/ou de degré d’efficacité.

67Les résultats montrent que les plus forts changements d’attitude, d’intention et de comportements se produisent lorsque le degré de menace et l’efficacité sont à leurs plus forts niveaux (Witte, 1994). Ces résultats nous semblent des plus importants dans le contexte actuel. Par exemple, des enquêtes KABP (« Knowledge, Attitudes, Beliefs et Practices » ou « connaissances, attitudes, croyances et comportements ») sont réalisées en France depuis 1990, tous les trois ans, sur des échantillons représentatifs de la population française de 18 à 69 ans (de 18 à 54 ans pour l’enquête 2001). Les résultats de la dernière enquête KAPB (en 2001), réalisée auprès de 3321 personnes, ont confirmé les premiers infléchissements dans la perception du risque VIH constatés dans l’enquête précédente, en 1998. Les répondants se déclarent globalement moins inquiets des conséquences individuelles et sociales des contaminations par le V.I.H. L’image du préservatif se détériore et son utilisation diminue sensiblement, plus particulièrement chez les personnes célibataires, les jeunes et les multipartenaires sexuels. Cette diminution de la vigilance à l’égard du risque lié au VIH concerne plus particulièrement les jeunes de 18 à 24 ans (rapport d’activité ANRS, janvier 2003).

68Ces résultats ont été reproduits de nombreuses fois dans différents contexte : sur les maladies sexuellement transmissibles (Witte, Berkowitz, Cameron, & McKeon, 1998) ; la protection sur les chantiers (Witte et ses collaborateurs, 1998) ; l’auto-examen des testicules (Morman, 2000) ; la protection des champs électromagnétiques (McMahan, Witte, & Meyer, 1998) ; la protection contre le radon (Witte, Berkowitz, Lillie, Cameron, Lapinski, & Liu, 1998) ; la prévention des accidents aux passages à niveaux (Witte et Donohue, 2000) ; la prévention de l’alcoolisme (Moscato, Black, Blue, Mattson, Galer-Unti & Coster, 2001) ; le cancer de la peau (Dukeshire, 1996 ; Stephenson et Witte, 1998) ; la prévention des grossesses adolescentes (Witte, 1997) ; la prévention d’accidents occasionnés par du matériel défectueux (Witte et ses collaborateurs, 1993) ; l’impact de la peur dans différents milieux culturels (Kreps et Kunimoto, 1994 ; Witte et Morrison, 1995).

69Selon le M. E. RP, les campagnes de prévention devraient accentuer la menace et, dans le même temps, renforcer l’efficacité perçue (efficacité des recommandations et auto efficacité) afin que les sujets adhèrent aux recommandations proposées dans les messages. La poursuite de recherches dans ce domaine s’avère nécessaire et prometteuse si l’on désire donner un impact optimum à une campagne de prévention persuasive basée sur la peur (Dillard et Peck, 2000 ; Haie et Dillard, 1995 ; Mongeau, 1998 ; Witte, 1995 ; Witte, Meyer et Martell, 2001).

70Roskos-Ewoldsen et Yu (1999, cité par Roskos-Ewoldsen et ses collaborateurs, 2002) ont montré que la présence de la composante efficacité dans un message sur le cancer du sein augmente l’accessibilité de l’attitude envers l’auto-examen des seins. Lorsque le message est fortement menaçant, les sujets prennent plus de temps pour exprimer leur attitude envers le cancer du sein que lorsque le message est faiblement menaçant. Ce temps plus long signifierait que les individus traitent d’abord le message défensivement avant d’exprimer leur attitude4.

Le Modèle de Probabilité d’Elaboration (Petty & Cacioppo, 1986) et le modèle du traitement heuristique-systématique des messages (Chaiken, 1987 ; Chaiken, Liberman & Eagly, 1989)

71A la lecture d’un message persuasif, les sujets sont en mesure de former et de modifier leurs attitudes initiales en utilisant soit la voie centrale (ou systématique pour Chaiken) soit la voie périphérique (ou heuristique) du traitement des messages. La voie centrale est empruntée lorsque les individus sont impliqués par un problème ou portés à l’analyse. Ils tendront davantage à penser aux arguments persuasifs et à être, par conséquent, influencés par la nature de leurs propres pensées positives ou négatives à l’égard du message. Ce qu’ils pensent en réponse à un message est crucial s’ils sont motivés et capables d’y réfléchir. Lorsque les individus ne sont pas intéressés ou incapables de réfléchir au message, ils s’intéresseront à des informations périphériques (par exemple : élégance de la source, nombre d’arguments fournis, coté agréable de l’environnement) ou à des règles simples de décisions que représentent les heuristiques (par exemple : ‘‘ce qui est beau est crédible”). Ces heuristiques, apprises et disponibles en mémoire peuvent être évoquées par des indices inclus dans le message ou pré activées par des tâches préalables.

72Des sujets suffisamment motivés, capables et habiles, procèdent à un traitement systématique objectif c’est-à-dire à une soigneuse évaluation de l’argumentation persuasive. Ce type de traitement augmente la probabilité d’accepter les messages utilisant des arguments convaincants et à rejeter ceux employant des arguments spécieux. Dans une étude récente, Meijnders, Midden et Wilke (2001) ont montré que l’effet d’une peur modérée, sur les attitudes, résulterait d’un traitement systématique de l’information. En effet, les sujets différencient les arguments forts des faibles. L’effet de la peur modérée s’observe uniquement lorsque les arguments sont forts. En revanche, les individus placés en condition de forte peur changent d’attitude dans le sens du message mais ne font pas de différence entre faible et forte argumentation. Ainsi, une peur modérée influencerait les attitudes d’une manière indirecte (via le traitement systématique de l’argumentation), une forte peur d’une manière directe (sans traitement systématique).

73Jepson et Chaiken (1990) ont montré que l’éveil de la peur peut inhiber le traitement systématique des messages. Des sujets ayant une forte peur du cancer détectent significativement moins d’erreur de logiques argumentatives dissimulées dans un message sur le dépistage du cancer que des sujets n’ayant pas peur de cette maladie. Selon les auteurs, la relation négative observée entre peur et traitement systématique procéderait soit d’une faible capacité à traiter correctement le message soit d’une motivation réduite, les sujets ne penseraient pas aux informations relatives à cette pathologie. Gleicher et Petty (1992) optent pour une réduction de la motivation. Dans une première condition, des sujets étaient exposés à un message induisant une faible peur, dans une seconde à un message induisant une peur modérée. Le message décrivait les délits commis sur le campus de l’Université et proposait la création d’une patrouille afin de renforcer la surveillance des lieux. Comme attendu, les sujets placés en situation de faible peur traitent centralement les arguments et se déclarent en faveur de cette surveillance. Les sujets exposés à une peur modérée ne traitent pas le message centralement lorsque celui-ci est précédé d’une information selon laquelle l’auteur du message pense que la solution proposée est très efficace (condition ’rassurante’). En revanche, lorsque l’information fait état des doutes de l’auteur quant à l’efficacité de cette solution, les sujets traitent le message centralement (condition ’non rassurante’), pareillement à ceux exposés à une faible peur. L’absence de motivation semble rendre compte des résultats de Gleicher et Petty (1992). En effet, les sujets placés dans la condition ’rassurante’ ne sentent pas le besoin de s’engager dans un traitement central et, par conséquent, d’évaluer soigneusement les arguments persuasifs.

74S’il est vrai que la peur peut réduire l’utilisation du traitement central, il reste vrai qu’elle peut parfois l’augmenter comme l’observent Baron et ses collaborateurs (1994 ; cf. Baron et ses collaborateurs, 1992). Des sujets étaient exposés dans une salle d’attente, chez un dentiste, à un message induisant soit une forte peur (i.e., description d’une opération dentaire accompagnée de graphiques) soit une faible peur (i.e., description neutre de cette même opération). Les sujets exposés à cette forte peur traitent significativement plus soigneusement et, par conséquent, centralement, les arguments du message que ceux exposés à la faible peur. Selon Baron et ses collaborateurs (1994), le fort niveau de peur utilisé motiverait les sujets à traiter le message centralement. Selon ces auteurs, il s’agit d’une opération dentaire imminente, impliquant personnellement plus les sujets que la peur modérée utilisée par Gleicher et Petty (1992) ayant trait aux délits répertoriés sur un campus universitaire. Par conséquent, la motivation des sujets à traiter centralement les messages serait plus forte chez les premiers que chez les seconds.

75Ainsi, la peur et/ou la menace peuvent augmenter la motivation des sujets et, par conséquent, stimuler un traitement central (ou systématique) pour peu que le message leur soit pertinent ou impliquant. Toutefois, Liberman et Chaiken (1992) suggèrent que ce traitement systématique, activé en situation de forte implication, peut s’avérer biaisé. En effet, à la lecture d’un message persuasif suscitant une forte peur, des sujets très impliqués sont plus critiques que des sujets moins impliqués à l’égard d’arguments menaçants qu’à l’égard de ceux rassurants. Les premiers sujets se livreraient à un traitement systématique défensif (vs. objectif). Ce traitement, plutôt partial, dépendrait des buts que se fixent les sujets : e.g., minimisation de la menace, réaction contre une tentative d’influence. Selon cette optique, l’individu est considéré comme un ’tacticien motivé’ résolu à résister, à défendre, à radicaliser ses opinions ou bien à céder à ceux des autres en employant divers traitements cognitifs plus ou moins biaisés que motivent ses buts et besoins.

76Rogers et Prentice-Dunn (1997) suggèrent que la menace peut initier des traitements différents selon le but recherché par les sujets. S’il s’agit de parvenir à une évaluation réaliste de la menace et de la façon de s’en défendre, alors les sujets adopteraient les recommandations proposées sans biaiser outre mesure le traitement du message. S’il s’agit de se méfier de la menace afin de ne rien changer à ses habitudes, les sujets adopteraient certains biais cognitifs relevant d’un traitement défensif de l’information (e.g., boomerang, évitement, minimisation, rejet, fatalisme) et/ou des comportement mal adaptés à la menace. En effet, des recherches montrent que des sujets se sentant incapables d’adopter des comportements efficaces de prévention (i.e., manque d’auto efficacité) recouvrent leur perception de contrôle en utilisant des biais cognitifs défensifs. Elansell et ses collaborateurs (sous presse), par exemple, observent que des jeunes femmes qui tiennent leurs problèmes gynécologiques comme menaçant tendent à rétablir le contrôle en utilisant plus de pensées fatalistes que celles qui considèrent ce même problème comme un défi. Les sujets de Rippetoe et Rogers (1987), placés en situation de faible auto efficacité, recouvrent leur perception de contrôle en faisant référence au destin, à la fatalité ou bien encore à la foi religieuse.

11.2. Techniques réduisant ou augmentant la peur

77La résistance à la persuasion peut s’expliquer par une plus ou moins forte élaboration de l’argumentaire persuasif (e.g., Gleicher et Petty, 1992) et/ou la mise en œuvre de mécanismes de défenses comme l’évitement défensif (Janis, 1967), l’élaboration défensive des arguments (e.g., Liberman et Chaiken, 1992), voire le déni (e.g., Ben-Ari, Florian et Mikulincer, 1999 ; Kline et Mattson, 2000 ; Manetti et Piero, 1999 ; Srong et Dubas, 1993). Block et Keller (1996) ont montré que les sujets placés en situation de faible peur ne sont pas motivés à élaborer les conséquences de la menace. En situation de forte peur, ils se focalisent sur ces conséquences et pas assez sur l’efficacité des recommandations. Il y a alors résistance à la persuasion. Afin de briser cette résistance, Block et Keller (1996) proposent le recours à des consignes d’élaboration particulières. Une consigne poussant les individus à imaginer stimulerait l’élaboration ou le traitement des arguments. Une consigne incitant les individus à rester objectif inhiberait cette élaboration : elle permet aux sujets de rester logique à la lecture du message. Elle n’encourage pas l’élaboration des arguments et conduit à retenir ou mémoriser les arguments sans les associer aux sentiments et croyances personnelles sur le thème objet de persuasion. Block et Keller (1996) proposaient un message persuasif sur les méfaits du tabac. On manipulait le type de consigne (centrée sur l’objectivité vs. sur l’imagination) et l’orientation du message (par rapport à soi-même : i.e. « la fumée est dangereuse » vs. par rapport aux autres : i.e. « la fumée est dangereuse pour les non fumeurs »). Les résultats montrent qu’un message fortement menaçant a le plus d’impact dans les conditions imagination/orientation sur soi et objectivité/orientation sur autrui. Dans ces deux conditions, on observe une diminution de l’élaboration de l’argumentation persuasive. Cette technique de centration sur une consigne nous a semblé particulièrement intéressante pour aborder les effets de résistance. Girandola et Atkinson (2002) ont testé l’effet d’une consigne (centrée sur l’imagination versus l’objectivité) en situation de peur (faible vs. forte) sur l’attitude et l’intention comportementale Nous prédisions une interaction entre la consigne employée et le niveau de peur utilisé. Selon nous, une consigne centrée sur l’imagination produirait plus de réponses cognitives positives, générerait une attitude et/ou une intention comportementale plus favorables envers la détection, après lecture d’un message utilisant une faible plutôt qu’une forte peur. Nous formulions aussi l’hypothèse que les sujets exposés à une consigne centrée sur l’objectivité expriment une attitude et/ou une intention comportementale plus favorables envers la détection, après lecture d’un message utilisant une forte peur plutôt qu’une faible peur. Deux variables sont croisées dans un plan factoriel 2 x 2. La moitié des sujets lisait un message fortement apeurant, l’autre moitié un message faiblement apeurant. La première partie du message manipulait la peur via la description de la menace (sévérité de la menace et vulnérabilité des sujets). La seconde partie prescrivait une recommandation de détection (i.e., auto examen de la peau). Les messages étaient de longueur égale et contenaient sensiblement le même type d’information. Un nouveau pré-test a montré que la première partie du message crée efficacement deux niveaux de peur (p <, 05). Par ailleurs, une première moitié des sujets lisait le message accompagné d’une consigne centrée sur l’imagination (cf. McGill et Anand, 1989) : « Je vous demande de lire ce message soigneusement. Aidez-vous de votre imagination pour vous faire une idée du message. II est important d’utiliser toute votre capacité d’imagination pour vous aider à vivre la situation ». L’autre moitié des sujets lisait le message accompagné d’une consigne centrée sur l’objectivité (cf. McGill et Anand, 1989) : « Je vous demande de lire ce message soigneusement. Tâchez d’être logique et rationnel. Ne laissez pas votre imagination prendre le dessus. Tentez de comprendre objectivement le contenu du message ». Après lecture des deux parties du message, l’expérimentateur donnait aux sujets un livret contenant les variables dépendantes. Les principaux résultats montrent qu’une centration sur l’imagination produit une attitude et une intention comportementale plus positives, envers la détection, en situation de faible peur que de forte peur. L’effet est inversé lorsque les individus sont centrés sur l’objectivité : les sujets placés en situation de forte peur expriment une attitude et une intention comportementale plus positives que ceux placés en faible peur. Ces résultats vont dans le sens de ceux précédemment obtenus dans la littérature (Keller et Block, 1996) : la consigne imagination agit efficacement sur la motivation des individus à traiter ou élaborer le message.

78Plus généralement, ces résultats s’inscrivent dans une problématique liant affect (émotions et/ou humeurs) et cognitions. L’affect influence l’attention, la mémoire, les jugements (e.g., Dillard et Meijnders, 2002 ; Nabi, 1999). L’acceptation d’un message persuasif est en partie déterminée par l’état affectif de l’individu.

79La persuasion par la peur est un sujet d’actualité qui a des implications évidentes dans le marketing social. Il nous semble essentiel d’opérer une distinction entre prévention et détection. Dans les campagnes de persuasion nous suggérons l’utilisation d’une faible peur pour inciter à passer un examen de détection et une forte peur pour encourager les comportements préventifs. Toutefois, cette dynamique persuasive peut être modulée par le type de consigne fourni aux sujets. Les résultats obtenus concernent, dans notre cas, seulement la détection. Qu’en serait-il de la prévention ?

80Dans une autre veine de recherche, Keller (1999) a montré qu’une forte menace suivie des recommandations produisait plus d’impact persuasif sur des sujets désirant adopter les recommandations ou les ayant déjà adoptées. L’ordre inverse (recommandations/forte menace) produisait plus d’impact sur les sujets ne désirant pas suivre les recommandations. Dans le même sens, Prentice-Dunn, Floyd, & Flournoy (2001) ont montré que l’ordre exerce un impact sur la persuasion. Les sujets lisaient un message portant sur l’auto-examen des seins afin de prévenir un cancer du sein. Ceux ayant seulement lu le message fortement apeurant ont rapporté de plus fortes intentions de pratiquer un auto-examen des seins, mais aussi plus de désespoir que ceux ayant seulement lu le message faiblement apeurant. Ceux ayant seulement lu le message fortement efficace ont reporté moins de fatalisme que ceux ayant lu le message faiblement efficace.

11.3. Conclusion sur l’efficacité des messages faisant peur

81Witte et Allen (2000) ont conduit une méta-analyse reprenant les principales études sur la peur. Ils montrent que plus la peur est forte, plus elle a un impact persuasif. Ces chercheurs obtiennent une corrélation de .14 entre peur et attitude et de .15 entre peur et comportement. Plus particulièrement, sévérité et vulnérabilité (les deux dimensions de la description de la menace) produisent des corrélations comprises entre .11 à .17. L’efficacité des recommandations et l’auto efficacité des corrélations de .13 à .18. C’est en fait la sévérité qui produirait les plus forts effets de perception de la peur (.44). La peur, la vulnérabilité, l’efficacité des réponses, et l’auto efficacité produiraient des effets modérés (.30 ; .30 ; .36 ; .36, respectivement) allant dans le sens du modèle étendu des processus parallèles de Witte, d’autres résultats montrent que l’accroissement de la peur produit un plus fort contrôle de cette peur (.20) et, partant, des réponses inadaptées. Plus l’efficacité du message est faible, plus le contrôle de la peur est fort : les messages qui ne parviennent pas à convaincre les sujets de l’efficacité des recommandations et/ou de leur capacités à réaliser les recommandations (auto efficacité) produisent de plus forte peur.

82En somme, les appels à la peur sont particulièrement efficaces lorsqu’ils 1) décrivent une menace (en accentuant la sévérité et la vulnérabilité) ; 2) font état de l’efficacité des recommandations et de leur facilité d’exécution (efficacité des recommandations et auto efficacité). Les messages faiblement apeurant ne produisent pas d’effets persuasifs. Ainsi, toute tentative de persuasion devrait utiliser de forts niveaux de menace et d’efficacité afin de changer attitude, intention et comportements.

83Qu’en est-il des différences individuelles ? Elles ne semblent pas jouer un grand rôle dans le traitement des messages. Par exemple, l’anxiété (Witte et Morrison, 2000), le genre, l’âge, l’ethnie d’appartenance, l’appartenance à un groupe n’ont pas d’impact sur la persuasion. En revanche, le besoin de cognition, la force du message (argumentation de bonne qualité versus de mauvaise qualité) jouerait un rôle dans l’impact persuasif. Witte et Allen (2000) prodiguent quelques conseils aux concepteurs de campagnes de persuasion basées sur la peur : 1) un message est efficace s’il décrit la menace est ses composantes (sévérité ou ampleur de la menace et vulnérabilité ou la probabilité d’en être victime). Les informations basées sur la vivacité (par exemple : images ou photos) et décrivant les aspects les plus terrifiants de la menace accroissent la sévérité de la menace. Un langage personnalisé (par exemple : « vous avez 30 % de chances d’être victime de cette menace ») augmente la vulnérabilité perçue ; 2) un message fortement apeurant fonctionne bien s’il insiste sur l’efficacité perçue. Cette dernière a pour objectif de convaincre les gens qu’elles sont capables de réaliser les recommandations proposées (forte perception d’auto efficacité) et que ces dernières sont en mesure de minimiser ou de parer la menace (forte perception d’efficacité). Si ces quelques précautions ne sont pas prises, alors les messages produiraient un effet boomerang (effet inverse à celui escompté) ou des réponses défensives, à tout le moins, chez des individus ayant une faible perception d’auto efficacité.

12. L’humour

84L’humour facilite-t-il la persuasion ? Une source peut paraître plus crédible si elle utilise l’humour. Gruner (1985) a montré qu’une source qui ne se prend pas au sérieux, qui se ridiculise, est jugée comme ayant un bon sens de l’humour. Plusieurs expérimentations montrent que les individus font plus attention à un message humoristique qu’à un message sérieux (par exemple : Duncan et Nelson, 1985). Cependant, à trop forte dose, l’humour interfère avec la compréhension et le rappel du message (Cantor et Venus, 1983) : dans le domaine publicitaire, les individus se souviendraient mieux du slogan mais pas du produit vanté. Certaines recherches montrent que l’humour a un effet sur la persuasion, d’autres non (Oison, 1992 ; Markiewicz, 1974 ; Ray, 1982 ; Scott, Klein et Bryant, 1990). Selon Weinberger et Gulas (1992), on ne peut prendre nettement position en faveur ou pas d’un impact positif de l’humour sur la persuasion.

85Dans le domaine du marketing, Perry et ses collaborateurs (1997) ont montré que l’humour conduit les individus à juger les produits plus positivement. Les individus se souviendraient d’autant mieux du produit et de sa marque qu’elle utilise un fort humour. Toutefois, trop d’humour les empêcherait de se souvenir du nom de la marque mais pas du produit. Bref, un peu d’humour est bénéfique, trop d’humour peut nuire. Selon Chattopadhyay et Basu (1990), les effets de l’humour seraient conditionnés par l’évaluation a priori de la marque. Ces auteurs donnaient d’abord à lire aux sujets un extrait d’un article issu de la revue « Consumer Reports ». Une première moitié lisait un article très positif envers des stylos, une autre moitié un article très négatif. Ensuite, la moitié visionnait des publicités humoristiques concernant ces stylos, l’autre moitié visionnait des publicités n’utilisant pas d’humour. Les sujets cotaient ensuite leur attitude envers l’annonce publicitaire, la marque des stylos et leur intention d’achat. Les résultats montrent qu’une publicité humoristique précédée par des évaluations positives de l’objet génère de plus fortes intentions d’achat que des évaluations a priori négatives. Le pattern opposé est observé lorsque les publicités adoptent un style très sérieux. Ainsi, l’humour aurait-il plus d’impact lorsque les attitudes sont déjà positives envers un objet (cf. l’effet de l’humour sur l’activation des stéréotypes : Maio, Oison et Bush, 1997 ; Oison, Maio et Hobden, 1999). Par ailleurs, Zhang (1996 a, b) a montré que l’effet de l’humour est modéré par la variable besoin de cognition. L’humour est plus efficace sur des individus ayant un faible besoin de cognition : les individus ayant un faible besoin de cognition, au contraire de ceux ayant un fort besoin de cognition, n’ont pas d’appétence particulière pour l’effort cognitif. Dans ce droit fil, Bakker (1999) présentait à des adolescents faibles vs. fort en besoin de cognition deux messages sur le sida identiques sur le fond (i.e., « utilisez des préservatifs ») mais différents sur la forme : l’un présentait des dessins humoristiques, l’autre une argumentation classique. Les résultats montrent que le message humoristique est plus efficace, que celui argumenté, pour les adolescents faibles en besoin de cognition que pour les adolescents forts en besoin de cognition. Les premiers adoptent une attitude plus favorable envers l’utilisation de préservatifs que les seconds. A l’inverse, le message argumenté est plus efficace pour changer l’attitude des adolescents forts en besoin de cognition. Ainsi, le choix d’un format (humoristique ou pas) peut conduire des adolescents non motivés, c’est-à-dire faible en besoin de cognitions, à traiter l’information. Il s’avère, par conséquent, nécessaire de mesurer la motivation initiale des adolescents au traitement de l’information avant de leur présenter une argumentation persuasive sur un format particulier.