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Beucler à l’affiche !

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Myriam Boucharenc
, 
Bruno Curatolo

Trois rêves de publicité d’André Beucler

Myriam Boucharenc

Texte intégral

À Claude Leroy, qui sait que les collectionneurs et les rêveurs ne font qu’un.

  • 1 André Beucler, « Publicité et Poésie », Arts et métiers graphiques, no 30, 15 juillet 1932, p. 48.

Au lendemain de la guerre […] on s’est brusquement aperçu que la publicité était poétique d’aspect. Les moins littéraires des hommes, et du jour surtout où ils eurent une automobile, prirent l’habitude de chanter le paysage couvert de pancartes, de décors, d’objets immenses, de comparer les distributeurs d’essence aux arbres d’une époque mécanique, de feuilleter avec autant de plaisir qu’ils faisaient pour les albums de gravures, les ouvrages magnifiques imprimés à la gloire de l’industrie automobile, de la peau des femmes ou des plages méditerranéennes. La publicité faisait connaître aux mortels un monde que l’enseignement officiel et les beaux-arts avaient négligé et négligent encore. […] Elle est entrée dans la vie de tous les jours ; elle décore un immeuble, comme une cravate un cou ; elle s’est faufilée dans nos demeures […]. Nous ne saurions nous passer d’elle [… ]1.

1Parues en 1932 dans la fameuse revue de Charles Peignot, Arts et métiers graphiques, ces lignes pleine d’alacrité sont loin de refléter l’état d’esprit d’une France traditionnellement hostile à la publicité et qui, à l’orée des années trente, n’en a pas encore fini de vitupérer l’envahissement des villes et des paysages par la propagande commerciale, cette lèpre des routes que le législateur s’emploie – plus ou moins en vain – à endiguer.

  • 2 C’est ainsi que Cendrars la désigne dans « Poésie = Publicité », un texte paru dans la revue Chante (...)
  • 3 Voir Myriam Boucharenc, « Publicité = Poésie. Retour sur un lieu commun moderniste », Les Poètes et (...)
  • 4 André Beucler, « L’Esprit de clocher » (poème), Bal des petits lits blancs, Aljanvic Publicité, 194 (...)
  • 5 Le Pays neuf, Paris, Gallimard, 1927, p. 52.

2 Ne seraient-elles signées d’André Beucler que l’on pourrait hésiter sur leur attribution. Le ton du manifeste lyrique rappelle le célèbre texte de Cendrars – « Publicité = Poésie » – qui date de 1927, et annonce le « Salut à la publicité » de Fargue qui paraîtra pour la première fois début 1935, dans Arts et métiers graphiques. Quant au propos lui-même, il synthétise les vertus que les moins réactionnaires – modernes et avant-gardistes réunis pour la circonstance – prêtent alors à la publicité. Considérée comme un art populaire, universel, dédié à la joie de vivre, la 7e merveille du monde moderne2 est une fête du quotidien qui se renouvelle sans cesse et procure aux hommes d’aujourd’hui le sentiment poétique de l’existence. De ce joli lieu commun moderniste3 qu’André Beucler partage alors avec ses aînés, j’aurais pu parler plus longuement, mais c’eût été évoquer un Beucler parmi d’autres. J’aurais pu aborder encore cette part méconnue de ses écrits que sont ses contributions à la publicité, les textes qu’il a rédigés pour des revues d’entreprise comme Acier, édité par l’OTUA (Office Technique pour l’Utilisation de l’Acier), Peugeot-Revue, Nord-magazine, mensuel interne de la Compagnie du Chemin de fer du Nord, mais aussi dans les albums du Bal des petits lits blancs de 1935 et de 19474, ainsi qu’en d’autres occasions connues ou encore inconnues, peut-être. Mais à nouveau, nous aurions croisé beaucoup d’autres noms – une avenue d’écrivains, au vrai – qui toutes générations et toutes notoriétés confondues, ont eux aussi prêté leur plume à la gloire du commerce et de l’industrie : Francis de Miomandre, Paul Reboux, Germaine Beaumont, Pierre Mac Orlan, Louise de Vilmorin, Colette, Cocteau, mais aussi Valéry, Claudel, et bien-sûr, Fargue. J’aurais pu, enfin – et il y aurait eu une vraie pertinence à le faire –, étudier le motif publicitaire dans l’œuvre romanesque : ces affiches, ces réclames, ces hommes-sandwiches, le billardier Melon qui, dans Le Pays neuf, « march[e] comme s’il était sa propre publicité5 », etc.

3Il s’agit plutôt, ici, de cerner ce qui revient en propre à André Beucler. Quel était donc sa signature, par-delà ses connivences avec un esprit de modernité qu’il a certes partagé, mais aussi contribué – n’est-ce pas, au demeurant, sur ce point que blesse le bât de l’histoire littéraire ? – à forger, en y apportant sa touche. Et c’est cette marque, cette empreinte à nulle autre pareille, que l’on voudrait faire valoir. Qu’est-ce qui fait donc l’originalité de Beucler dans son rapport à la publicité ? Après avoir longuement tourné autour de cette question, deux mots ont fini par s’imposer : le rêve, la collection. Il y a en Beucler un rêveur (un immense rêveur, un rêveur passionné) et un collectionneur (tout aussi immense et passionné). De ces deux pentes de son imaginaire témoigne sa relation à la publicité.

4Un collectionneur et un rêveur (ou l’inverse). La double postulation, dans quelque sens qu’on la prenne, ne va pas de soi. Celui qui aime tellement classer, peut-il aussi être un amoureux de l’irrationnel ? Le goût pour le désordre dont témoigne ce titre magnifique de l’une de ses nouvelles – « Entrée du désordre » – peut-il se combiner avec celui de l’ordre qui s’attache au principe de la collection ? Pour tenter de démêler cet apparent paradoxe, suivons André Beucler dans trois de ses rêves de publicité.

Un rêve de collection

  • 6 « Littérature et Publicité », Marianne, 23 janvier 1935, p. 4.
  • 7 Archives André Beucler (abrégé par la suite en « Archives AB »), Dossier D72-C3 – « Les Rois du jou (...)

5L’auteur de La Ville anonyme compte parmi les romanciers les plus prometteurs de sa génération lorsqu’il propose à son « patron », Gaston Gallimard, de lancer une collection, au sens éditorial du terme, intitulée « Les Rois du jour », dont il explicitera ultérieurement le titre ainsi : « Les rois du jour du XXe siècle, ce sont les lanceurs de modes, les industriels, les marchands illustres, et la reine, qui est unique comme celle des abeilles se nomme Publicité6 ». Gallimard est sceptique mais donne son feu vert. Après le succès de Détective, insigne petite feuille publicitaire devenue en quelques semaines « le grand hebdomadaire du fait divers » que l’on sait – il a appris à parier sur l’improbable. Beucler entreprend aussitôt les démarchages qui s’imposent. Et voici que dans une lettre du 16 février 1929, le grand magasin Le Printemps répond favorablement à sa sollicitation sur le principe, tout en faisant connaître ses conditions : une clause d’exclusivité dans le secteur des « magasins de nouveautés », être le premier ou parmi les tout premiers de la nouvelle collection, avoir un droit de relecture et de modifications sur le texte avant le bon à tirer7. Un mois plus tard le contrat est signé, qui servira de modèle pour les suivants, moyennant, nous le verrons, quelques variantes non négligeables. En voici la trame : une entreprise subventionne la publication d’un ouvrage de commande de 120/150 pages, rédigé aux fins de sa publicité par un auteur réputé et touche en retour un pourcentage sur les ventes en librairie.

  • 8 Pierre Mac Orlan, Alfred ou la vie sentimentale et honnête d’une conduite intérieure bleu azur, La (...)

6Chantre inconditionnel de la vie moderne, qui connaît dans les années vingt une notoriété grandissante, Pierre Mac Orlan était assurément l’auteur tout désigné pour se lancer dans cette aventure éditoriale. Il s’était déjà illustré, de surcroît, dans un récit publicitaire pour les huiles Purfina avec Alfred ou la Vie sentimentale et honnête d’une conduite bleu azur, autobiographie d’une automobile, commandée à l’auteur par La Raffinerie de Pétrole du Nord et éditée par les soins de cette dernière pour l’édification de sa clientèle8. Quant au sujet lui-même, il est en faveur à l’époque. Le Tableau des grands magasins de Jean Valmy-Baysse, illustré par Jean-Émile Laboureur, paru aux Éditions de la NRF en 1925, fut réédité plusieurs fois ; en 1931, Francis Ambrière et Louis Roubaud publient, quant à eux, dans les Annales politiques et littéraires une enquête en plusieurs épisodes sur les grands magasins.

  • 9 « André Beucler et le cinéma », Plaisirs de Mémoire et d’Avenir, no 5, 2015, p. 88
  • 10 Sur cette question, voir Littérature et document autour de 1930, Anne Reverseau, Sarah Bonciarelli  (...)

7Il est attendu de l’auteur, stipulent les contrats, une « documentation romancée ». Étiquette paradoxale, s’il en fut, qui ne peut se comprendre que dans le contexte de l’entre-deux-guerres où la mode est à l’hybridation intempestive des genres. Tout ou presque se romance à l’époque. Après les « Vies romancées », le « roman-reportage », le « documentaire romancé » (sous-titre du film américain Ombres blanches, dont Roland Beucler rappelle « qu’il enchanta les surréalistes »9), la collection des « Rois du jour », applique donc à la promotion commerciale, une formule qui a fait ses preuves. Il se pourrait aussi qu’elle ait été plus directement inspirée à Beucler par le court-métrage sur la métallurgie française réalisé en 1928-1929 par Jean Tedesco pour le Comité des Forges, qu’il évoque en ces termes dans un article précisément intitulé « Nous entrons dans l’ère du document10 » :

  • 11 « Nous entrons dans l’ère du document » (1929), « André Beucler et le cinéma », op. cit., p. 87.

Ce film, malheureusement trop court, est d’un intérêt puissant, d’un style clair et d’un développement qui prend le métal à sa genèse pour l’accompagner jusqu’à ses conséquences. Le récit part de la mine obscure, humide, banale comme un avant-rêve, pour arriver aux merveilleuses constructions du paysage industriel et commercial moderne et aux monuments du luxe : ponts métalliques, paquebots, locomotives de rapides11.

8Une description qui entre en résonance avec l’esprit de la collection des « Rois du jour », telle que présentée par l’éditeur :

  • 12 Ce qui est beaucoup dire : le titre de la collection est en réalité assez énigmatique.
  • 13 Cette citation extraite des archives de l’éditeur figure sur le site <gallimard.fr/ Catalogue/GALLIMARD/Les-Rois-du-Jour>.

Comme le laisse entendre son titre12, cette collection est spécialement réservée aux manifestations les plus éclatantes de l’activité industrielle et commerciale de notre temps. C’est une documentation d’une forme nouvelle, présentée sous un jour romanesque à la fois attrayante et précise13.

9Dans ce contexte, et au sens où l’entend volontiers l’époque, le romanesque est moins synonyme de fiction que de narration : ce qui est romanesque c’est le document conté, le réel exalté par une mise en histoire qui lui confère une dimension épique, mythique, « poétique », en un mot : car il est à peine exagéré de dire que le « romanesque » est alors l’un des autres noms possible du « poétique ».

  • 14 « Littérature et Publicité », op. cit.

10On ne peut que souligner le caractère pionnier de cette formule publicitaire qui mise avant l’heure sur les pouvoirs du storytelling. L’originalité tient aussi au fait que c’est l’édition littéraire qui sollicite ici les entreprises et non l’inverse comme il était de coutume pour les brochures, plaquettes et ouvrages publicitaires de commande, habituellement édités par les entreprises elles-mêmes. Selon le témoignage de Beucler, Le Printemps fut un succès : il « eut les honneurs de la critique littéraire, et l’on félicita l’auteur des pages vigoureuses où il faisait, enfin, justice de l’absurde préjugé qui, jusqu’à ce jour, avait éloigné les littérateurs des écrits de publicité14. »

  • 15 Longtemps resté inédit, Chez Madeleine Vionnet à été partiellement édité dans Madeleine Vionnet, pu (...)

11Gageons que s’il avait été publié à son heure, le texte de Beucler dédié à la maison de haute couture Madeleine Vionnet, aurait conforté l’identité de la collection15. Mêlant le récit de la visite à la grande dame à celui de la « chose vue », dans le style vivant du grand journalisme de reportage qu’il maîtrise à la perfection, Beucler nous introduit dans l’univers culturel, économique et social du luxe féminin avec une voluptueuse précision. Toutefois, quoique les contrats aient été signés postérieurement à ceux de Beucler et Duvernois, ce sont les ouvrages de Morand et de Kessel, notoriété obligeant, sans doute, qui prennent la suite.

12Interprétant tout autrement la consigne de la « documentation romancée », Morand place l’objet principal de la commande au second plan d’une fiction que rien ne distingue de telle ou telle autre de ses nouvelles. Pour honorer son pari perdu, Dimitri ira chercher un kilo de caviar frais qu’il rapportera le lendemain en empruntant la ligne nouvellement ouverte par la CIDNA (Compagnie Internationale de Navigation Aérienne), la fameuse Flèche d’Orient. Grâce à ses avions équipés de moteurs Titan Gnome et Rhône, celle-ci relie en effet Paris à Athènes dans la journée via Vienne, Budapest, Belgrade et Bucarest. Mais ramené à la frontière de son ancienne patrie, l’aristocrate russe exilé décide de ne pas revenir. Ne citant qu’une seule fois le nom de Gnome et Rhône – et encore, à côté de celui de son principal concurrent, Hispano-Suiza –, le texte de Morand suscite cette réaction de la CIDNA dans une lettre adressée à André Beucler en date du 17 mars 1931 :

  • 16 Archives AB, fichier 15-310317.

[Je] viens vous demander instamment de ne pas faire paraître « Flèche d’Orient » avant le retour de M. Paul Morand. Ce dernier doit en effet revenir d’Istanbul le 20 avril prochain dans la journée à Paris en empruntant avec Mme Paul Morand la ligne de la Flèche d’Orient. À la suite de ce voyage, il doit ajouter à sa nouvelle un chapitre complémentaire, absolument essentiel pour le but que nous nous sommes proposé. Il est d’accord avec moi à ce sujet. Ce chapitre supplémentaire représente en effet à lui seul le point le plus important de la nouvelle pour ce qui touche à son caractère publicitaire vis-à-vis de la CIDNA16.

13Le voyage, à l’occasion duquel Morand emprunta pour la première fois la célèbre ligne qui a donné son nom à sa nouvelle, a bien eu lieu ; Beucler a bien attendu le retour de son auteur pour publier Flèche d’Orient, mais de nouveau chapitre il n’y eut pas, l’écrivain s’étant contenté d’ajouter quelques pages, dont l’impact publicitaire est pour le moins discutable, à son troisième chapitre. Le monde, toutefois, commençait à devenir petit : au cours de ce voyage, Morand a retrouvé à Constantinople le directeur de la CIDNA en personne, son ami Paul-Louis Weiller… De quoi, assurément, faciliter la négociation !

  • 17 Lettre recommandée avec avis de réception de la direction générale de la Compagnie Internationale d (...)
  • 18 Archives AB, fichier 24-321231.

14Toujours est-il que l’opportunisme de Morand encaissant le pactole de 70 000 francs pour une nouvelle dont il n’est pas exclu, au vu du très bref délai qui sépare la date de signature du contrat de la prépublication dans la Revue de Paris, qu’elle ait été rédigée antérieurement à la commande de la CIDNA, n’a d’égal que la désinvolture de Kessel. Celle-ci est telle que la Compagnie internationale des wagons-lits se voit contrainte d’engager des poursuites judiciaires : non seulement la parution du livre est en retard d’une année, mais de plus le manuscrit « ne contient que quelques pages se bornant à décrire une voiture-lit de notre Compagnie et ne répond nullement à l’objet de nos conventions. » Le fait est. Au surplus l’hebdomadaire Voilà (qui, soit dit en passant, appartient à Gallimard) en a commencé la publication dans son numéro du 23 juillet ! En conséquence de quoi la Compagnie des Wagons-Lits se refuse au versement complémentaire des 70 000 francs prévus à la vente du volume et demande le remboursement de l’avance du même montant17. Le 31 décembre 1932, un « commandement » ordonne sous vingt-quatre heures à André Beucler et à la NRF, le paiement de la somme de 75 000 francs, plus « un 1 F à titre de dommages intérêts18 ».

15Cette affaire n’a certes pas dû favoriser la poursuite de la collection, encore qu’il ne soit pas certain qu’elle ait été la cause directe de sa rapide cessation. Kessel jouit auprès de Gaston Gallimard d’une assez large impunité, d’autant qu’en la circonstance, les pertes financières occasionnées par la rupture du contrat semblent avoir été compensées par la vente, en l’espace de quelques semaines, de tous les exemplaires du premier tirage de Wagon-lit. Sans doute la collection a-t-elle souffert d’un manque d’identité, dès lors qu’elle accueillait des ouvrages d’écrivains qui, du fait de leur notoriété, se sont cru dispensés de jouer le jeu publicitaire. Le tableau comparatif des contrats, laisse éloquemment paraître le rapport de force exercé par le « poids de l’auteur » dans la balance financière. La surenchère, enfin, à laquelle se livrent les auteurs s’agissant du montant de leurs droits, est l’éloquent révélateur fiduciaire de la cote symbolique qu’ils s’octroient : Kessel ne saurait accepter moins que Morand, quand Valéry demande le double, en dépit de toute considération rationnelle, lorsque l’on sait que 140 000 francs de 1930 équivalent à 83 000 euros d’aujourd’hui, soit un an de salaire des grands reporters vedettes de l’époque. Valéry, il est vrai, vient d’entrer à l’Académie française, quand Kessel est encore bien loin de revêtir l’habit vert.

16Ami des arts et des lettres ou pas, on n’est cependant pas capitaine d’industrie pour rien : une telle inflation de la demande ne pouvait continuer longtemps à encourager l’offre, a fortiori lorsque les contrats évoluent constamment en faveur du camp des auteurs, au détriment des entreprises qui, dès le second, se voient privées du circuit de diffusion commerciale gratuite des ouvrages, censé contribuer à leur procurer le retour sur investissement souhaité. La collection s’interrompt au bout de trois volumes seulement.

17Morale de l’histoire : au tournant des années trente, la littérature semble encore assez puissante pour que les écrivains de renom s’autorisent à tenir la dragée haute à leurs généreux mécènes…

Une collection de rêve(s)

  • 19 « Littérature et publicité », op. cit.
  • 20 « Invitations au voyages », Arts et métiers graphiques, no 28, 15 mars 1932, p. 16-21. Voir, dans c (...)
  • 21 « Publicité », Arts et métiers graphiques, no 46, 15 avril 1935, p. 60.
  • 22 « Invitations au voyages », op. cit., p. 20.

18Si son rêve de collection éditoriale a tourné court, Beucler ne renonce pas pour autant à l’idée, qui lui est décidément chère, de la collection. Son précieux article paru dans Marianne19 se présente notamment comme une bibliographie commentée, unique en son genre à cette époque, de la publicité d’auteurs. Il est également enclin à conserver précieusement prospectus, albums et plaquettes publicitaires. Plus particulièrement les brochures de voyages : elles se prêtent à divers classements – par pays, par fleuves, par montagnes, par langues – qui sont autant de prétextes à s’adonner à la rêverie que procure leur manipulation. « Souvent je les examine, je les relis légèrement, je les interroge, je les caresse », confie-t-il dans son très bel article intitulé « Invitations aux voyages20 ». La publicité est à ses yeux, un genre exponentiel : les images qu’elle nous fournit sont destinées à en faire naître d’autres. Ainsi, les « boys de la Cunard White Star, rangés et blancs comme des danseurs de music-hall », dont on peut voir la photographie reproduite dans le no 46 d’Arts et métiers graphiques21, expriment-ils quelque chose de plus que ce qu’ils incarnent : ils suggèrent. Voilà le rêve ! Comme suggèrent les formules magiques du commerce, que Beucler recueille avec une voluptueuse application : « Edelweiss-Express, Dans le cœur du romantisme, C’est ici que l’Est tend la main à l’Ouest, Les compagnies de prose, L’eau des seigneurs, Émeraude-Palace, Mer expirante, etc.22 » Litanies hypnotiques des noms de compagnies ferroviaires, de grands hôtels européens, dont les consonances cosmopolites procurent gratuitement la sensation du voyage :

  • 23 Ibid., p. 18.

[…] la « Compagnie internationale des wagons-lits », le « Nord Deutscher Lloyd », la « Royal Mail », la « Homburg-America », la « Cunard », « Intourist », […] « Mitropa », la « Reichsbahnzentrale für den Deutschen Reiseverkehr »23.

  • 24 Ibid., p. 20.
  • 25 « Publicité », op. cit., p. 59.
  • 26 « Publicité et Poésie », op. cit., p. 48.

19Ainsi pourrait-on composer, comme le propose Beucler, une « anthologie de la persuasion, de la rodomontade et de la banalité splendide qui ferait la joie de bien des curieux24 ». Un recueil, autrement dit, de publicités choisies. Car comme pour tout collectionneur, qui élit un objet à l’exclusion d’autres, il ne s’intéresse qu’à un certain type de publicités, celles que l’inspiration sauve de la médiocrité dominante, car « l’art publicitaire a ses maîtres et ses flibustiers25 » : que de médiocrités pour une jolie trouvaille. Il n’y a pas, chez lui, d’éloge inconditionnel de la publicité, sur laquelle il pose un regard sélectif. Conscient, dès les années trente, de l’inégalité des productions en ce domaine, il souligne volontiers la difficulté de cet art nouveau : « imposer un produit… le rendre célèbre… est aussi difficile que d’écrire un bon roman, d’établir un record, d’accomplir une opération chirurgicale26 ».

  • 27 « Publicité pour la femme », Arts et métiers graphiques, no 49, 15 octobre 1935, p. 51.
  • 28 « Publicité », op. cit., p. 59.

20Mais de quelle opération magico-chirurgicale s’agit-il exactement ? Et à quelle aune Beucler juge-t-il de sa réussite ? La publicité est, selon une formule chère à Philippe Soupault, un art de « l’insolite quotidien » : elle se doit de nous surprendre, de nous troubler, de nous dépayser, de nous « égarer dans une forêt de rêves27 ». Sa réussite se reconnait à sa performativité : non, est-il précisé, « celle qui me donne l’ordre de courir chez le marchand, mais celle qui me dispose, qui me fait songer, qui me met en état de désir28 ». Son excellence se résume à sa capacité à nous transporter dans une réalité autre, faite de l’étoffe des rêves. C’est pourquoi il est préférable qu’elle ne soit pas figurative, car elle gagne en force à s’éloigner de l’objet. Beucler y insiste :

  • 29 Ibid.

L’homme qui traverse la place de l’Opéra sans toucher le sol, ou le scaphandrier qui ne craint aucune averse, me paraissent plus vrais que les imitations académiques de fromages, de raisins, de lèvres ou de pneumatiques. Ils me font rêver aux sensations que j’éprouverais à leur place29.

  • 30 « Publicité », op. cit., p. 60

21La bonne métaphore publicitaire est en somme celle qui, conformément à son étymologie, opère un transfert de sens, et mieux encore, en l’occurrence, un transport de la signification (la connaissance d’un produit) vers le sensible (la sensation du produit). « Comment ne pas disserter sur le bonheur de dormir en wagon-lit quand on s’est attendri sur les chats ravissants des Chesapeake and Ohio Lines30 » ? Il en va de même pour le slogan :

  • 31 « Publicité et Poésie », op. cit., p. 49. Dans cet article, Beucler consacre un long développement (...)

Que dites-vous de « Attraper un rhume, c’est en somme, être attrapé par lui » ou : « Si l’hiver n’était pas humide ». Ou encore : « Pour marcher à pas de velours ». Ces mots, qui nous entraînent loin de la chose, et qui pourtant nous laissent en contact avec tout ce qu’elle suggère […] constituent une manière de chef-d’œuvre31.

  • 32 « Invitations aux voyages », op. cit., p. 16.
  • 33 Ibid., p. 18.

22Tout l’art, ou presque, de la publicité tient donc dans le dépaysement qu’elle procure. Si Beucler avait une prédilection pour les brochures de voyage, peut-être est-ce parce que celles-ci expriment l’essence même de cet art : toutes les publicités réussies sont pour lui des invitations au voyage, des rêves éveillés. « Le plus bel album qu’on puisse rêver32 », ainsi nomme-t-il sa collection, est en somme autant qu’un album de rêve, un album de rêves : un « panorama du monde33 », doublé d’une physiologie du voyage immobile.

23Collectionner des rêves… N’est pas là une manière de pléonasme ? Le propre du collectionneur n’est-il pas, en effet, de développer une économie parallèle dans laquelle la valeur de l’imaginaire et du désir, prime sur la valeur marchande ? Un pléonasme, oui, mais aussi un paradoxe : car à considérer la publicité sous l’angle de la collection, cette forme de dépense improductive, ne devient-elle pas un antidote au système marchand dont elle relève ? Il faut rendre aux collectionneurs d’ephemera publicitaires, par-delà la monomanie du dérisoire qui les affectent, cet hommage qu’en anticipant la valeur culturelle de l’insignifiant, ils en révèlent aussi le potentiel nostalgique.

Cauchemar

24Une nostalgie qui ne va pas tarder à s’exprimer. Car cette vision pré-consumériste – adamique, pour ainsi dire, de la publicité comme fantasme de possession du monde par l’imaginaire, n’est peut-être qu’un rêve de plus… qui va bientôt se révéler mirage. La séduction qu’exerça le lyrisme du quotidien et la poésie des foules sur nombre d’artistes de la modernité Art déco, le cède à la désillusion qu’entraîne l’évolution de la publicité après la seconde guerre, avec l’entrée de la France dans l’âge de la consommation.

25Chantre de l’affiche et du slogan dans les années trente, Beucler n’a de cesse, après-guerre, d’en dévoiler l’envers. Dans une veine proche de celle des savoureuses chroniques de La Montagne d’Alexandre Vialatte, sa série de textes radiophoniques dédiée aux « Modes et travers de ce temps » tranche radicalement avec l’enthousiasme d’antan :

  • 34 « Slogans et snobisme », « Modes et travers de ce temps » (Émissions diffusées sur Paris-Inter, 195 (...)

[…] les statistiques ont évalué à 67 milliards les sommes dépensées en France au cours de l’année 1953 pour inciter le public à consommer tel produit plutôt que tel autre, bref à acheter. 67 milliards ! […] cette mode qui peut se vanter de si jolis chiffres, se nomme la vente de l’envie d’acheter. Et il ne s’agit pas seulement d’acheter de la mayonnaise, des crèmes de beauté, des lunettes ou des frigidaires, mais des fauteuils d’orchestres, des magazines, de l’art sous quelque forme, le plaisir, les vacances et même des idées par le truchement de tel organe plutôt que tel autre. Il s’agit d’être hypnotisé, entortillé, circonvenu, fasciné au point d’avoir envie de tout acheter. Cela n’est pas grave lorsqu’il n’est question que de cornichons, de semelles de crêpe ou d’insecticides. Il faut voir là de l’hyper-épicerie, agitation toute moderne. Mais cela devient beaucoup plus sérieux quand les ravages s’exercent dans le domaine des arts et dans celui du goût34.

26Quand l’art de la publicité se retourne en publicité pour l’art, les propos de Beucler se font l’écho du pamphlet de Julien Gracq, La Littérature à l’estomac (1949) :

  • 35 « Prix, jurys et signatures », « Modes et travers de ce temps », op. cit. p. 67.

Il ne s’agit que de gagner de l’argent avec un produit manufacturé, un objet de compétition, une marchandise nouvelle qui se nomme un livre. Le livre considéré comme un litre de vin rouge ou un cheval de course. Et c’est là un point sur lequel sont implicitement d’accord, derrière leur comportement profond et sérieux, tous les acteurs de cette parade, de cette forme très évoluée, voire stupéfiante, des jeux du cirque transférés sur le plan supérieur35.

  • 36 « Opiums », « Modes et travers de ce temps », op. cit., p. 107.
  • 37 « Invitations aux voyages », op. cit., p. 20.

27L’amoureux de cartes et de chromos publicitaires ne trouve plus aucune grâce au slogan, ce nouvel « opium » du peuple consumériste, cette drogue à « encotonner le gogo36 ». Il dénonce le règne de « l’hyper-épicerie » qui s’est substitué au goût du luxe et du raffinement, ce dandysme de la possession auquel Beucler fut si sensible. Car qu’est-ce que le luxe, si ce n’est la dimension symbolique de l’économique ? Il n’aperçoit plus dans la publicité ce « pouvoir d’énonciation » – pour reprendre la formule d’André Breton – qui en faisait une « littérature heureuse et princière37 » : une forme de poésie rituelle du monde industriel et marchand, le bruissement même de la modernité. Cet art mystérieux jadis propice aux rêves et aux enchantements du désir, révèle cruellement dans la société des Trente Glorieuses, sa nature profonde – économique, politique, et pour la littérature, aliénante, comme le laisse bien entendre ce rappel à l’ordre qui conclut, en 1961, son dernier article sur le sujet :

  • 38 « Poésie, paysage et publicité », Journal de Genève, 24-25 juin 1961.

On me dit que les vers : « Là tout n’est qu’ordre et beauté, /Luxe, calme et volupté » seraient déjà convoités par un site ! Ici, nous risquons d’aller vers le gâchis. Pourquoi, dès aujourd’hui ne pas conseiller aux techniciens de la poétisation des grandes routes l’invention et la spontanéité plutôt que l’utilisation de ce qui n’est à sa vraie place que dans un livre38 ?

28Le troisième rêve de publicité d’André Beucler est donc un « mauvais rêve », un rêve déçu, sur lequel s’ouvre une nouvelle page – moins rose – de l’histoire croisée de la littérature et de la publicité.

Tableau comparatif des contrats (signés ou envisagés) Collection « Les Rois du jour », Gallimard.

Tableau comparatif des contrats (signés ou envisagés) Collection « Les Rois du jour », Gallimard.

Source : archives André Beucler (sauf mention contraire) En bleu les ouvrages programmés non parus

Lettre de Madeleine Vionnet à André Beucler (archives AB).

Lettre de Madeleine Vionnet à André Beucler (archives AB).

Reçu d’Henri Duvernois (archives AB).

Reçu d’Henri Duvernois (archives AB).

Lettre de la Compagnie internationale des Wagons-Lits à André Beucler (archives AB).

Lettre de la Compagnie internationale des Wagons-Lits à André Beucler (archives AB).

« L’homme qui traverse la place de l’Opéra sans toucher le sol… » Réclame reproduite par André Beucler dans « Publicité et Poésie », Arts et métiers graphiques, no 30, 15 juillet 1932, p. 9 (coll. part.)

« L’homme qui traverse la place de l’Opéra sans toucher le sol… » Réclame reproduite par André Beucler dans « Publicité et Poésie », Arts et métiers graphiques, no 30, 15 juillet 1932, p. 9 (coll. part.)

Notes

1 André Beucler, « Publicité et Poésie », Arts et métiers graphiques, no 30, 15 juillet 1932, p. 48.

2 C’est ainsi que Cendrars la désigne dans « Poésie = Publicité », un texte paru dans la revue Chantecler en 1927, repris dans Aujourd’hui (1931) ; rééd. Tout autour d’aujourd’hui, éd. Claude Leroy, t. 11, Paris, Denoël, 2005.

3 Voir Myriam Boucharenc, « Publicité = Poésie. Retour sur un lieu commun moderniste », Les Poètes et la publicité, Actes des journées d’études des 15 et 16 janvier 2016, Université Paris 3-Sorbonne Nouvelle, ANR LITTéPUB, Marie-Paule Berranger & Laurence Guellec dir., 2017, p. 253-264. Mis en ligne le 20 février 2017 (http://littepub.net/publication/je-poetes-publicite/m-boucharenc.pdf).

4 André Beucler, « L’Esprit de clocher » (poème), Bal des petits lits blancs, Aljanvic Publicité, 1947, n. p.

5 Le Pays neuf, Paris, Gallimard, 1927, p. 52.

6 « Littérature et Publicité », Marianne, 23 janvier 1935, p. 4.

7 Archives André Beucler (abrégé par la suite en « Archives AB »), Dossier D72-C3 – « Les Rois du jour », fichier 02-290228.

8 Pierre Mac Orlan, Alfred ou la vie sentimentale et honnête d’une conduite intérieure bleu azur, La Raffinerie de Pétrole du Nord, Devambez, s. d. [vers 1926]

9 « André Beucler et le cinéma », Plaisirs de Mémoire et d’Avenir, no 5, 2015, p. 88

10 Sur cette question, voir Littérature et document autour de 1930, Anne Reverseau, Sarah Bonciarelli & Carmen Van den Bergh dir., La Licorne, no 109, Presses Universitaires de Rennes, 2014.

11 « Nous entrons dans l’ère du document » (1929), « André Beucler et le cinéma », op. cit., p. 87.

12 Ce qui est beaucoup dire : le titre de la collection est en réalité assez énigmatique.

13 Cette citation extraite des archives de l’éditeur figure sur le site <gallimard.fr/ Catalogue/GALLIMARD/Les-Rois-du-Jour>.

14 « Littérature et Publicité », op. cit.

15 Longtemps resté inédit, Chez Madeleine Vionnet à été partiellement édité dans Madeleine Vionnet, puriste de la mode, Pamela Gobin dir., Paris, Éditions Les Arts décoratifs, 2009, p. 273-285.

16 Archives AB, fichier 15-310317.

17 Lettre recommandée avec avis de réception de la direction générale de la Compagnie Internationale des Wagons-Lits & des Grands Express Européens à André Beucler, datée du 12 août 1932. Archives AB, fichier 22-320812.

18 Archives AB, fichier 24-321231.

19 « Littérature et publicité », op. cit.

20 « Invitations au voyages », Arts et métiers graphiques, no 28, 15 mars 1932, p. 16-21. Voir, dans ce volume, la contribution d’Anne Reverseau.

21 « Publicité », Arts et métiers graphiques, no 46, 15 avril 1935, p. 60.

22 « Invitations au voyages », op. cit., p. 20.

23 Ibid., p. 18.

24 Ibid., p. 20.

25 « Publicité », op. cit., p. 59.

26 « Publicité et Poésie », op. cit., p. 48.

27 « Publicité pour la femme », Arts et métiers graphiques, no 49, 15 octobre 1935, p. 51.

28 « Publicité », op. cit., p. 59.

29 Ibid.

30 « Publicité », op. cit., p. 60

31 « Publicité et Poésie », op. cit., p. 49. Dans cet article, Beucler consacre un long développement à la série des affiches surréalisantes de la campagne pour les semelles Wood-Milne, dont il évoque ici les slogans

32 « Invitations aux voyages », op. cit., p. 16.

33 Ibid., p. 18.

34 « Slogans et snobisme », « Modes et travers de ce temps » (Émissions diffusées sur Paris-Inter, 1955-1956), Plaisirs de Mémoire et d’Avenir, no 4, octobre 2011, p. 55- 56.

35 « Prix, jurys et signatures », « Modes et travers de ce temps », op. cit. p. 67.

36 « Opiums », « Modes et travers de ce temps », op. cit., p. 107.

37 « Invitations aux voyages », op. cit., p. 20.

38 « Poésie, paysage et publicité », Journal de Genève, 24-25 juin 1961.

Table des illustrations

Titre Tableau comparatif des contrats (signés ou envisagés) Collection « Les Rois du jour », Gallimard.
Crédits Source : archives André Beucler (sauf mention contraire) En bleu les ouvrages programmés non parus
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Titre Lettre de Madeleine Vionnet à André Beucler (archives AB).
URL http://books.openedition.org/pufc/docannexe/image/39730/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 79k
Titre Reçu d’Henri Duvernois (archives AB).
URL http://books.openedition.org/pufc/docannexe/image/39730/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 63k
Titre Lettre de la Compagnie internationale des Wagons-Lits à André Beucler (archives AB).
URL http://books.openedition.org/pufc/docannexe/image/39730/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 52k
Titre « L’homme qui traverse la place de l’Opéra sans toucher le sol… » Réclame reproduite par André Beucler dans « Publicité et Poésie », Arts et métiers graphiques, no 30, 15 juillet 1932, p. 9 (coll. part.)
URL http://books.openedition.org/pufc/docannexe/image/39730/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 76k

Auteur

Université de Paris-Nanterre
CSLF/ANR LITTéPUB
Professeur de littérature du XXe siècle à l’université Paris-Nanterre, co-directrice de l’axe « Interférences de la littérature, des arts et de médias » (CSLF/EA 1586) et coordinatrice du programme ANR LittéPub (« Littérature publicitaire et publicité littéraire de 1830 à nos jours »). Elle a publié divers essais, ouvrages collectifs et éditions critiques relatifs à l’histoire littéraire et culturelle de l’entre-deux-guerres, parmi lesquels : L’Écrivain-Reporter au cœur des années trente (Presses du Septentrion, 2004), Blaise Cendrars, Œuvres complètes, volume 13 (Denoël, 2006), L’année 1925. L’Esprit d’une époque, avec Claude Leroy (Presses Universitaires de Paris-Ouest, 2012).

© Presses universitaires de Franche-Comté, 2019

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