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Discours d’Afrique

 | 
Alpha Ousmane Barry

Deuxième partie. Argumentation, rhétorique et politique

13. Le ruban rouge en Afrique francophone. Analyse rhétorique du marketing social contre le sida

Michael Rinn

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Texte intégral

1Un des enjeux majeurs des pays d’Afrique francophone du XXIe siècle sera le combat politique, économique et social contre le sida. Face à la situation catastrophique à laquelle ils sont confrontés, les États de l’Afrique francophone, tout comme d’autres pays du continent, ont lancé de vastes programmes de lutte contre le sida, dont le marketing social des mesures préventives occupe une position centrale. Notre communication portera sur les stratégies de conviction adoptées par les organisations internationales et nationales, afin de relever les spécificités de leur action rhétorique. Cette contribution présente une réflexion sémiodiscursive à propos de quelques affiches. Il s’agira de montrer comment le marketing social en faveur du préservatif vise à influer sur les mentalités des populations. Objet d’une véritable stratégie de communication visant à banaliser son usage, le préservatif restera la clé de voûte de la politique sanitaire jusqu’à la découverte de médicaments efficaces contre le VIH.

I. Une heuristique interculturelle du marketing social

2Afin de situer l’approche rhétorique du marketing social contre le sida en Afrique francophone dans un cadre méthodologique, je me propose de présenter d’abord une partie heuristique de l’objet de recherche. Cette présentation prend la forme d’un ensemble de thèses que je soumets à discussion.

1. Thèse 1

3La sémiotique culturelle à laquelle emprunte ma critique rhétorique repose sur des acceptions différentielles et comparées élaborées par F. Rastier (2002, p. 5), contrairement aux concepts d’interculturalité en vogue après la chute du mur de Berlin dans les années 1990, ou encore celui du cosmopolitisme emporté par les guerres du XXe siècle. Les rapports, échanges, conflits anciens et actuels, variables et conjoncturels, avec l’ensemble des autres cultures permettent d’esquisser ainsi la forme et l’évolution d’une culture particulière. Pour mon objet de réflexion, cela signifie que le ruban rouge, symbole de la lutte contre le sida engagée par la communauté internationale, doit être appréhendé comme un lieu commun de l’idéologie hygiéniste et sécuritaire qui domine les discours sociaux depuis les années 1980. Cette idéologie tend à réduire la diversité et l’hétérogénéité des systèmes de signes sous-jacents aux différentes cultures. L’enjeu de ma réflexion consistera à tenir compte, voire à englober la multiplicité des pratiques culturelles auxquelles donnent lieu les signes iconiques et verbaux qui forment le corpus de recherche. Le but consistera à contribuer à une praxéologie susceptible de mettre en dialogue différentes cultures. On peut solliciter ici l’idée du Werkzeugkasten (« trousse d’outils ») de Wittgenstein nécessaire pour participer à ces jeux de signes.

2. Thèse 2

4Cette réflexion me conduit à développer une deuxième thèse sous la forme d’une interrogation : Comment élaborer une connaissance de la pluralité des cultures à partir d’une activité de connaissance essentiellement singulière ? Pour rendre cette question encore plus complexe, nous pouvons la reformuler avec Clifford Geertz (2002, p. 230), anthropologue américain : Où l’esprit s’arrête-t-il et où le reste du monde commence-t-il ? Si je me définis comme ce qui reste, marque indélébile (jusqu’à nouvel ordre) d’une conscience individuelle, j’adhère au constat tiré par Geertz, à savoir que cette conscience – ce cerveau – ne flotte pas librement dans une obscure cuve, mais prend en quelque sorte corps dans mon corps. Une critique rhétorique consisterait ainsi à proposer des lectures des corps culturels. Cette thèse paraît confirmer les recherches en cours sur l’usage des émotions dans le discours, le pathos marquant la présence des corps dans les langages (2007). Mes travaux consacrés aux récits de la Shoah et du génocide au Rwanda l’indiquent également (2005). Dans le cadre de la critique du marketing social, cette thèse permet de définir les conditions de possibilité d’une analyse du discours qui tienne également compte du registre argumentatif largement négligé par l’histoire de la philosophie du langage : le pathos sous emprise de la sexualité (Darmon et Molinié, 2005, p. 83-230).

3. Thèse 3

5La conclusion précédente conduit à poser une stabilisation de la relation entre la culture, le soi et l’autre. Aussi s’agit-il de postuler l’institutionnalisation de ce que Max Scheler appelle Miteinanderfühlung (Bruner, 2002, p. 96), que je voudrais traduire par « partage des procédures de mondanisation », sorte de règles de jeux sémiotiques intersubjectifs. Cela revient à soutenir que les genres discursifs sont des formes de contraintes à finalité institutionnelle qui réduisent le choix individuel en transformant l’exigence de sens – ou l’impératif de connaissance – en habitudes établies. Si nous validons l’idée d’une fabrication commune de nos réalités rendues dans des ensembles institutionnels, nous pouvons participer, en l’occurrence, à une phénoménologie du sida dans de multiples cadres culturels. Toutefois, cela soulève la question suivante : N’y a-t-il aucune perception qui ne soit pas sociale ? La réponse du critique restera dubitative, même s’il postule une réélaboration conceptuelle permanente.

II. Les conditions de validation du programme de recherche

6À l’instar du marketing social contre le sida en Afrique francophone, l’interrogation portera sur les conditions de validation de trois concepts méthodologiques : 1) le dialogisme conçu comme une interaction langagière à finalité transactionnelle ; 2) les genres de discours envisagés comme des modèles mentaux et culturels ; 3) l’application pertinente des systèmes de traitement de l’information.

1. Le dialogisme conçu comme une interaction langagière à finalité transactionnelle

7Pour ce qui est du concept de dialogisme, rien ne paraît moins sûr que le critique, dans son rôle d’interprétant – pris au sens large –, parvienne à instaurer des relations avec l’autre entour sémiotique qui lui permettrait l’établissement de relations sociales, et par voie de conséquence, la construction de mondes communs (Vernant, 2002, p. 206). Faut-il souligner toute l’importance de notre réseau international sur les discours d’Afrique francophone, réseau destiné à favoriser les échanges en même temps qu’il peut contribuer à valider de futurs programmes de recherche. Mais qu’en est-il effectivement de la dimension transactionnelle visée par le marketing social contre le sida ? Le critique restera en marge du réseau interlocutif – « le dire » – qui met en relation directe le publicitaire institutionnel et le public, de même que l’objet d’investigation – « le faire » – échappera à sa saisie : le critique restera hors circuit. Il faudra donc élaborer une praxis analytique centrée sur la définition des parties constitutives du scénario publicitaire du ruban rouge, à savoir l’esthétique, l’éthique et la politique.

2. Les genres de discours envisagés comme des modèles mentaux et culturels

8Le deuxième concept qui soulève le doute quant aux conditions de validation du programme de recherche proposé est celui du genre de discours du marketing social. La raison en est qu’il sollicite la notion de communauté culturelle interprétative (Fleisher Feldman, 2002, p. 215), essentielle à la signification du fait communicatif. Mais comment mener une critique pertinente du marketing social si l’on ne fait pas partie d’une communauté interprétative donnée ? Si l’on envisage cette question d’un point de vue cognitif, elle paraît insoluble ; il n’en va pas de même si l’on sollicite le concept de « forme de vie » préconisé par Wittgenstein, ou celui du « faire entendre » (die Art des Meinens) de Walter Benjamin, les deux prônant une approche par le partage d’une praxis de communication ; cela permettra de traiter l’ambiguïté inhérente à toute forme de dialogisme, de centrer l’analyse sur les êtres humains et les institutions et, enfin, d’avoir recours aux outils culturels dont se sert toute communauté interprétative, le fameux Werkzeugkasten.

3. L’application pertinente des systèmes de traitement de l’information

9Enfin, le dernier concept qui soulève le doute est celui du système de traitement de l’information (STI) (Meunier, 2002, p. 155) sollicité pour mener à bien cette entreprise de critique des discours contre le sida en Afrique francophone. On peut soutenir que les représentations sociales doivent être étudiées en tenant compte des composantes affectives, mentales et idéologiques, tout en intégrant les rapports qu’entretiennent les différents acteurs sociaux qui influent sur la représentation de la réalité matérielle, sociale, idéologique. Or compte tenu du fait qu’une culture n’est pas la simple somme du nombre de ces composantes, comment penser cette dynamique complexe d’interactions communicatives indéterminées ? Même si tout système de traitement d’information (STI), qu’il repose sur un modèle représentationnel, logique ou ontologique, postule sa capacité de rendre ce qui lui est extérieur, la proposition de Jean-Guy Meunier (2002, p. 155) qui consiste à représenter la culture comme un texte social me paraît la plus opérationnelle pour mon objet de recherche.

10Ce texte social se présente sous forme discursive, à la foi dialogique et persuasive, retraçant notre perception du monde au même temps qu’il balise nos stratégies d’action, façonne nos normes et construit notre identité. La critique du marketing social doit donc être conçue à la fois comme différentielle et autoréflexive.

III. Le modèle sémiodiscursif en question

11Les deux sections précédentes permettent d’interroger le modèle sémiodiscursif qui servira à l’analyse des trois affiches retenues. En raison d’une interdiction de reproduction, j’invite le lecteur à visiter la médiathèque du Centre Régional d’Information et de Prévention du Sida Ile-de-France logée dans la tour Montparnasse à Paris, mais que l’on peut également consulter sur Internet (http://www.lecrips-idf.net/​mediatheque/​index.asp). La collection de plus de 4 500 affiches englobe une riche collection d’affiches de pays d’Afrique francophone depuis les années 1990 jusqu’à aujourd’hui, dont celles que je me propose d’examiner à titre d’exemple. Suivant la loi de proximité que régit le genre publicitaire constitutif du marketing social, plusieurs procédés rhétoriques contribuent à mettre en œuvre une stratégie de choc susceptible non seulement d’attirer le regard du passant, mais d’influer sur son comportement sexuel. Consultant la banque de données du Crips Ile-de-France, on pourra constater un recours systématique à l’antanaclase, figure de discours microstructurale consistant à faire apparaître un terme deux fois dans un même segment phrastique, avec, selon les lectures, des sens différents. D’autres figures, par exemple la syllepse ou la tautologie pourront être recensées fréquemment. Ces figures de style cherchent à provoquer des surprises susceptibles d’entraîner les lecteurs et les lectrices dans un procédé interprétatif actif pour dégager les réseaux connotatifs favorables à l’usage du préservatif (Rinn, 2002, p. 205-223).

12Ainsi le slogan de la première affiche diffusée par la Society for Women on AIDS in Africa Cameroun (SWAA) en 1993 :

PROTÈGE-TOI ET PROTÈGE LES AUTRES

13L’exposition par la structure en parallèle renforce la problématique d’un emploi répété d’un même signifiant renvoyant à deux signifiés différents, figuration discursive que l’on appelle antanaclase. La tournure pronominale du premier verbe (se protéger) paraît certes tempérer cette tension puisque l’action est dirigée sur le sujet agissant. Mais comme le souligne l’image iconique, c’est précisément l’autotélisme de cet acte qui pose le problème de l’interprétation interculturelle de cette affiche dans le contexte du sida. Une grande partie de l’affiche est occupée par une figure trempée dans un rouge vif placée dans une position verticale. Grâce à la bordure pliée et malgré (ou à cause de) sa ressemblance avec un spectre épouvantable, on peut reconnaître un préservatif déplié. Il faut sans doute associer cette représentation par effet de contiguïté à un pénis en érection couvert d’un condom.

14Ainsi, le message publicitaire fonctionne d’abord par un transfert de sens de deux objets, l’un inanimé (le préservatif), l’autre naturel (le pénis) à une figure qui doit se ranger dans la classe sémantique de l’humain animé ; c’est à ce pénis déguisé en spectre que le locuteur s’adresse. Or même si ce processus d’anthropomorphisation consiste à conférer des traits humains à un objet peut paraître insolite dans la situation communicationnelle donnée, le véritable problème entre les verbes identiques réside dans le fait que le pénis s’érige dans un milieu extrêmement menaçant puisque son gland recouvre la lettre « d » du mot « sida » plongée dans le même rouge vif du sang qui s’écoule. Cette scène semble figurer l’extérieur au soi, l’Autre, qu’il faudrait pourtant défendre selon l’impératif publicitaire. La différence entre les actes préconisés par le verbe « protéger » paraît donc extrême. Cette affiche accorde au récepteur la liberté de tirer les conséquences de ses actes à venir, sans que ce dernier soit en mesure de comprendre ce que l’affiche veut vraiment dire.

15L’exemple suivant diffusé en 1992 par le Comité National de Lutte contre le Sida au Gabon emprunte le registre de la satire sociale pour découvrir ses différents sens.

LA CAPOTE EST
LE SEUL PROTÈGE-PAPA
QUI PROTÈGE AUSSI MAMAN

16La composition morphologique de l’expression néologique « protège-papa » indique que l’acte de protection peut se réaliser de plusieurs manières. La figuration iconique semble porter secours à celui ou celle qui cherche à interpréter l’affiche. On y reconnaît un homme visiblement en quête d’amour qui court, les bras ouverts, vers une femme. Celle-ci lui signale par une main levée d’arrêter sa course folle, pendant qu’elle lui présente un préservatif dans l’autre main.

17Le slogan anticipe ainsi les gestes du dessin humoristique : ou bien l’homme ne pourra pas séduire la femme qui, sans préservatif coupera court à ses avances amoureuses, ou bien il y aura une relation sexuelle sans conséquences indésirables pour la femme. Le préservatif peut donc produire des résultats opposés : pour des raisons non indiquées par l’affiche, il peut empêcher l’accomplissement d’un désir sexuel et protéger la femme des assauts ardents d’un mari amoureux. À coup sûr il semble venir au secours des mères de famille. L’ensemble des réseaux linguistiques et iconiques cherche à souligner la simultanéité entre l’interdit et l’accompli, ce qui produit un effet humoristique. Reste à savoir comment interpréter la première occurrence du verbe protéger dans le contexte de la promotion du préservatif. S’il revêt trop le rôle de « protège-papa », la stratégie de banalisation dont il fait l’objet se soldera par un échec.

18Le conflit entre l’expression satirique, stimulant l’intérêt du passant, et le marketing social du préservatif emprunte un registre particulier de la créativité lexicale, celui du mélange des niveaux de langues. Certes, la promotion du préservatif répond avant tout à la loi de proximité régissant le genre publicitaire : le public-cible doit se sentir concerné par les messages qu’on lui adresse. Par ailleurs, les deux exemples choisis montrent différents usages de la peur et du rire, attachés aux registres grave ou léger, selon la tradition occidentale des genres littéraires. Cependant, il ne faut pas oublier que l’objet d’étude porte, en l’occurrence, à la fois sur l’image fixe et sur le langage écrit, ce dernier étant davantage dominé par les règles établies et toujours en vigueur de la bienséance, règles dont il faudra examiner la validité et la portée pour chaque cas en fonction de son ancrage contextuel spécifique. Si toute infraction à l’édifice codifié est susceptible de provoquer des effets de sens, rien ne paraît moins sûr qu’une approche transculturelle de la peur ou de l’humour.

19Tel est également le cas pour l’analyse des réseaux de communication polyphoniques, soulevant la complexité de ce que l’on appelle les embrayeurs (ou shifters). Ainsi une affiche publiée par le Comité National de Lutte contre le Sida, Kinshasa-Gombé, en 1993. Le récepteur et la réceptrice assistent à une sorte de simili-saynète (appelée également pseudo-sketch) imitant la mise en scène d’une brève pièce de théâtre.

... OUI MAIS LE DANGER C’EST LE SIDA
UNE SUGGESTION.
UTILISEZ LE PRÉSERVATIF (CONDOM)

20À lire le slogan, on se rend compte que cet acte d’énonciation ne peut pas être rapporté à un seul locuteur. Sans une répartition claire des instances locutrices, le récepteur ne peut donc pas comprendre cet ensemble verbal ; c’est ce dont se charge l’image publicitaire. On y identifie deux personnages, une femme et un homme, assis sous un parapluie. Selon l’iconographie spécifique de la BD, empruntant à la peinture naïve – selon le registre occidental, les deux amoureux émettent une pensée identique. La bulle locutrice traduit un souci que l’homme et la femme éprouvent déjà depuis un certain temps, comme le suggèrent les trois points de suspension placés devant la première séquence verbale du slogan. La posture inclinée l’un vers l’autre, de même que le lieu où ils se trouvent, suggère que leur souci fait obstacle au désir de faire l’amour. C’est là qu’intervient la proposition d’un agent extérieur à la scène. La seconde partie du slogan placée sous l’image iconique fonctionne donc comme une réponse à un problème qui risque d’empêcher l’accomplissement du désir : la peur du sida.

21Ainsi, le lecteur-spectateur est en présence de plusieurs locuteurs : l’homme, la femme, l’agent extérieur et le signataire de la publicité. Toutefois, cette interprétation est purement hypothétique. Suivant le constat que nul ne sait lire la pensée d’autrui, une pensée parfaitement identique entre deux individus paraît illusoire. Par ailleurs, peut-on attribuer ces paroles non proférées à un acte d’énonciation ? Quant à l’idée lancée par l’agent extérieur, ce dernier revêt selon la tradition théâtrale le rôle du deus ex machina, qui, dans une pièce comique, surgit du décor pour dénouer l’intrigue et pour délivrer les amoureux. Dans le contexte donné, on peut sans doute rattacher cette apparition miraculeuse au publicitaire lui-même. Celui-ci deviendrait un personnage à part entière. Pourtant, le rôle de comédien sied mal à un Comité National de Lutte contre le Sida. On voit donc que ce pseudo-jeu d’intrigue complique considérablement le processus interprétatif. Le lecteur-spectateur sera finalement, grâce aux différentes instances énonciatrices qui le prennent en charge, le seul bénéficiaire d’une pièce jouée pour son seul bonheur.

Bibliographie

Bibliographie

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Vernant D., 2002, « Dialogisme et culture », in Rastier F. et Bouquet S. (eds), Une introduction aux sciences de la culture, Paris, PUF, p. 203- 214.

© Presses universitaires de Franche-Comté, 2009

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