Introduction : L’essor de la boutique de commodités dans l’Europe du xviii^e siècle

1. La boutique et l’accès aux commodités

1On a pu parler pour l’Europe du xviii^e siècle d’une révolution de la consommation, qui serait un aspect de la croissance économique touchant les sociétés du continent (Brewer et Porter, 1995). Elle se serait manifestée entre autres par le développement entre les biens de première nécessité et ceux d’ostentation d’un vaste marché des « commodités », produits permettant d’améliorer le quotidien comme les vêtements, les denrées coloniales ou les biens d’équipement intérieur (Grenier, 2003).

2Les Européens du xviii^e siècle se procuraient leurs biens par divers canaux (Malanima, 1996). Une grande partie provenait de transferts entre ménages sous forme d’héritages, de dons, de dots ou d’autres prestations. Beaucoup étaient également achetés chez des artisans qui, à part dans les lieux de fabriques exportant hors du petit pays, fournissaient surtout des marchandises de qualité commune destinées à la consommation courante. Les marchands détaillants étaient quant à eux insérés dans des circuits élargis de diffusion des biens et collectaient des produits fabriqués hors de leur aire de chalandise : ils contribuaient ainsi à créer une offre locale vaste, diversifiée et soumise à des renouvellements fréquents (Cox, 2000). À ce titre, ils étaient des acteurs clés de l’essor des pratiques consuméristes.

3Ces mutations profondes dans les comportements de consommation sont censées avoir été portées par une révolution commerciale. Sa caractéristique principale serait l’essor des boutiques proposant aux consommateurs des marchandises à prix fixes et aux qualités en perpétuel renouvellement, les détaillants s’efforçant de piquer la curiosité de la clientèle par des dispositifs commerciaux mettant en valeur la nouveauté (Mui et Mui, 1989). Ces transformations ont toutefois surtout été repérées dans les très grandes villes, sur lesquelles les historiens du commerce ont mené l’essentiel de leurs recherches. Ces métropoles avaient à vrai dire tout pour être des capitales de la consommation : elles comptaient une population de plusieurs dizaines de milliers d’habitants formant des marchés étendus, et les élites sociales y étaient surreprésentées – plus solvables, les plus riches étaient également les plus prompts à remplacer régulièrement leurs biens par des produits à la dernière mode (Coquery, 2011). Dans des sociétés où près de neuf habitants sur dix vivaient à la campagne, et où les villes étaient pour la plupart de petite taille, il n’a cependant pu y avoir de transformation profonde des pratiques de consommation sans que les ruraux ou les habitants des bourgs et des petites cités ne fussent concernés : une étude de la consommation et de ses dynamiques doit donc englober les villes de toute taille, les bourgs et les campagnes, et en aucun cas se limiter aux principales agglomérations.

2. Appareil commercial et approche régionale

4Si la boutique de commodités a contribué au xviii^e siècle à diffuser les innovations de produits et à transformer les pratiques de consommation, il importe de connaître sa répartition sur le territoire et ses dynamiques d’extension. Nous nous proposons ici d’étudier l’infrastructure commerciale d’un territoire donné, ce qu’économistes et géographes nomment communément l’« appareil commercial ». L’étude de celui-ci, de ses dénivellations locales et de ses évolutions dans le temps n’a toutefois de sens que sur un espace relativement homogène d’un point de vue économique et social, mais incluant des agglomérations de taille et de fonction économique différenciées (Claval, 1968, p. 310-375).

5Nous nous appuyons ici sur le cas de la Lorraine centrale et méridionale (Villain, 2015b, p. 23-27). Notre étude commence dans les années 1690, à un moment où s’affirmait un mouvement de reconstruction après les ravages des guerres des décennies précédentes, et s’arrête en 1791, quand furent abolis les privilèges douaniers de la province. À l’échelle européenne, la région était au xviii^e siècle une zone en développement rapide, sortant progressivement de la pauvreté et du sous-peuplement. La population y a crû de 60 ou 70 % entre 1710 et 1790, ce qui augmentait le nombre de consommateurs finaux potentiels (Villain, 2015b, p. 494-495). Elle s’est urbanisée légèrement, à un rythme comparable à l’Europe de l’Ouest prise dans son ensemble. Ses habitants se sont enfin sensiblement enrichis, et disposaient ainsi d’un plus grand pouvoir d’achat en fin de période (Volpe, 1999). L’insertion des commerçants lorrains dans les flux du grand commerce interrégional garantissait par ailleurs l’afflux de marchandises diversifiées, susceptibles de stimuler la curiosité des consommateurs1. Par sa pauvreté initiale et son développement économique soutenu, la Lorraine centrale et méridionale peut ainsi sous certaines conditions servir d’« espace test » pour étudier l’ampleur de l’extension, de la diversification et de la hiérarchisation de l’appareil commercial en Europe occidentale au xviii^e siècle.

6Malgré l’absence dans les espaces lorrains d’extension sensible de l’appareil commercial au cours du xviii^e siècle (I), des marchandises en quantité croissante et en renouvellement constant ont pu y être diffusées (II), ce qui a sans doute poussé un nombre important de détaillants à affiner leurs spécialisations pour maîtriser cette complexification du monde des biens (III). La nécessité d’écouler les stocks a également favorisé l’adoption dans les plus grandes villes de techniques commerciales modernes comme la publicité et l’aménagement soigné des boutiques (IV).

I. L’appareil commercial et son niveau d’activité dans la Lorraine des Lumières

7Les villes lorraines étaient dès les années 1700 dotées d’un appareil commercial dense, et les campagnes étaient loin d’être des déserts commerciaux. De fait, le xviii^e siècle apparaît surtout comme une période de consolidation du maillage commercial de la région.

1. Le renforcement de l’appareil commercial fut grossièrement proportionnel à la croissance démographique

8Dans les villes et les bourgs, le nombre de boutiques pour 1 000 habitants était dès le début du xviii^e siècle élevé, et la progression séculaire de ces ratios fut modeste. Une proportion de 10 à 20 marchands pour 1 000 habitants était semble-t-il courante dans les localités de foires ou de marchés, le niveau de 20 marchands pour 1 000 habitants étant même atteint ou franchi au seuil de 4 000 ou 5 000 habitants. Cela reflétait sans doute à la fois la présence en ces lieux de milieux sociaux pleinement engagés dans les dynamiques de consommation et la fonction de polarisation commerciale exercée par ces localités sur les espaces environnants (Villain, 2015b, p. 57-73 et 81-85).

9Les campagnes étaient quant à elles desservies dès le début du xviii^e siècle par des commerçants nombreux. Des marchands de commodités étaient présents jusque dans les plus petits villages, avec toutefois des effets de seuil assez marqués : on n’en trouvait que dans une localité de moins de 200 habitants sur quatre, dans un village de 200 à 300 habitants sur deux, et dans huit bourgades de plus de 500 habitants sur 10. Les probabilités d’apparition de détaillants dans les villages semblent avoir quelque peu augmenté entre le début et le milieu du siècle, mais les niveaux atteints dans les années 1780 n’étaient pas sensiblement différents de ceux des années 1710 (Villain, 2015b, p. 133-134). La hausse du nombre de marchands dans la province a ainsi dû être un peu plus rapide que la croissance démographique : d’un point de vue spatial, cela revenait toutefois, la population augmentant, à une densification de l’équipement en boutiques dans les localités qui en étaient dotées.

2. Une poussée modérée de la circulation des marchandises

10En l’absence de statistiques globales, quelques séries de données nous éclairent sur le niveau de la circulation des marchandises dans la Lorraine du xviii^e siècle. Les entrées de commodités dans la ville de Nancy, carrefour commercial des espaces lorrains centraux et méridionaux, ont ainsi connu une progression marquée. En valeur nominale, leur montant a été multiplié par un peu moins de 2,5 entre les années 1730 et les années 1780, pour atteindre alors 6,5 millions de livres lorraines (liv. l.) annuellement2. Sachant que le prix de ces produits a sans doute crû de 30 % au fil du siècle et que la population nancéienne a augmenté entre les mêmes dates de 50 %, la quantité par habitant de biens de consommation neufs entrant dans la capitale ducale a vraisemblablement progressé de 20 à 30 % (Villain, 2015b, p. 102-110). Ce rythme concorde avec la hausse séculaire de la production manufacturière et des importations de commodités en Lorraine (Villain, 2015b, p. 111-119). Entre les années 1740 et les années 1780, leur montant a en effet augmenté en valeur déflatée de 120 à 130 %, pour atteindre 8 ou 9 millions de liv. l. à la veille de la Révolution – ce qui rapporté à la croissance démographique correspondait à une hausse par habitant de 30 % environ. La modestie de ces chiffres ne nous permet donc pas, d’un strict point de vue quantitatif, de parler d’un accroissement considérable de la circulation de commodités.

11L’augmentation des échanges semble avoir été davantage portée par un essor numérique du petit commerce de détail que par la hausse du volume d’affaires moyen des boutiques – qui a assez probablement stagné voire baissé entre les années 1740 et les années 1780. Un regroupement des inventaires de faillite de détaillants disponibles en quatre quartiles selon le niveau de leurs dettes passives, données les plus représentatives du niveau d’affaires, indique que les commerçants du premier quartile ont vu entre les deux césures leur niveau d’endettement passer de 4 200 à 3 100 liv. l., ceux du deuxième de 10 500 à 7 500 liv. l., ceux du troisième de 19 000 à 13 500 liv. l. et ceux du quatrième de 33 500 à 27 000 liv. l. (Villain, 2015b, p. 268-270). Ce résultat est partiellement le produit d’un effet de source, la relative surreprésentation des très petits marchands dans le deuxième échantillon, qui s’explique sans doute autant par un meilleur enregistrement et une meilleure conservation des procédures de faillite, que par l’accroissement sensible du nombre des petits commerçants – notamment dans les villes3. Il n’empêche que le niveau d’affaires des marchands à la fin du siècle n’était pas plus élevé qu’une génération auparavant.

12La Lorraine a ainsi connu une hausse modérée de la quantité de commodités en circulation, portée par des marchands dont le nombre a crû un peu plus rapidement que la population. Plus nombreux dans les différents types de localités, les détaillants furent malgré la stagnation probable de leur niveau d’affaires individuel les porteurs d’innovations de produits importantes.

II. Diversification et renouvellement de l’offre de marchandises

13Au cours du xviii^e siècle, l’offre de commodités s’est élargie et les rythmes de renouvellement des produits se sont resserrés. Nous l’illustrons ici à partir du cas des étoffes, principal produit manufacturé de l’époque quant aux quantités produites et à la diffusion.

1. Les rythmes de renouvellement rapides de l’offre de marchandises

14Malgré l’inexistence d’un relevé général des types, variétés et qualités de produits en circulation dans la Lorraine du xviii^e siècle, il est possible de prendre une mesure grossière des rythmes de renouvellement de l’offre en étoffes, ainsi que de l’extension des gammes disponibles4. Nous avons pour ce faire analysé les inventaires des stocks de 22 marchands d’étoffes de toute envergure pour les années 1715-1730 et de 75 pour les années 1780-1785. Nous mêlons dans notre analyse boutiques urbaines et rurales, dans la mesure où l’offre en tissus était très intégrée à l’échelle de la région et que les détaillants des campagnes ne vendaient pas des produits très différents de ceux des villes (Villain, 2015a).

15Entre la première et la seconde césure, on passe de 192 produits relevés à 216, les types d’étoffes clairement identifiés passant quant à eux de 91 à 103.

16L’offre disponible dans la province a connu au xviii^e siècle une grande transformation, puisque près de 72 % des 216 variétés d’étoffes disponibles chez les marchands dans les années 1780-1785 étaient des nouveautés par rapport aux années 1715-1730. Si les mutations furent relativement modestes pour les étoffes de luxe, les indiennes connurent des taux de renouvellement élevés, de l’ordre des neuf dixièmes. Les étoffes non identifiées, souvent des étoffes de mode, n’étaient quant à elles sans surprise presque plus les mêmes à la fin du siècle et au début. Les mutations furent toutefois moins fortes si l’on se tourne vers les types génériques, où la stabilité l’emportait : seuls 46 % des 103 types recensés dans les années 1780-1785 étaient des nouveautés par rapport aux années 1715-1730. La majorité des types d’étoffes en circulation à la fin du xviii^e siècle existait donc déjà au début, ce qui témoignerait d’un relatif conservatisme tant des techniques de production que du goût des consommateurs.

17L’innovation de produit resta donc sans doute largement superficielle et cantonnée aux propriétés secondaires des marchandises : elle aurait surtout été une déclinaison qualitative de types de produits connus. Le marché des étoffes au xviii^e siècle se structurait ainsi autour de deux grands pôles : des marchandises éprouvées d’une part, et d’autres, en nombre important, plus ou moins dérivées des premières, qui alimentaient les modes et contribuaient au renouvellement perpétuel de l’offre (Teisseyre-Sallmann, 1995, p. 299-316).

2. Dans quelle mesure l’offre disponible s’est-elle élargie ?

18L’élargissement de l’offre en étoffes au cours du xviii^e siècle s’est vraisemblablement fait par extension de la gamme des variétés. L’étude des inventaires des stocks des marchands drapiers à haut niveau d’affaires suggère en effet tout d’abord une diminution sensible de la part des variétés stables entre le milieu et la fin du siècle, celles-ci ne représentant en effet plus que 12 à 15 % de la valeur des stocks, contre près de 30 % dans les années 1740 (Villain, 2017). Ce recul se serait principalement fait au bénéfice des types génériques stables. L’accroissement de la proportion de ces produits dans les inventaires fut en effet considérable entre les années 1750 et les années 1780, puisqu’ils représentaient alors plus de la moitié des produits, contre seulement le tiers trente ans auparavant. Ce phénomène peut s’expliquer par l’accroissement des déclinaisons qualitatives des produits, qui aurait rendu difficile pour les commerçants l’identification des marchandises autrement que par référence à une désignation lâche. Dit autrement, de nombreuses innovations de produits relevaient vraisemblablement de variations sur des types génériques de biens connus et éprouvés.

19Ce phénomène de diversification qualitative pourrait résulter de l’augmentation du nombre de lieux de production et des progrès des transports facilitant l’acheminement de produits depuis des espaces éloignés. On peut sans doute aussi y voir l’effet d’une stratégie délibérée de la part des marchands fabricants. Signalée par les historiens ayant étudié des manufactures particulières, elle a probablement connu son plein développement à partir de la décision de Necker en 1779 d’introduire un « régime intermédiaire » entre la réglementation de la production d’étoffes et la liberté de fabrication – les fabricants ayant désormais la possibilité de ne plus faire viser et authentifier leur production, et de vendre donc ce qu’ils voulaient (Teisseyre-Sallmann, 1995, p. 299-316 ; Minovez, 2012, p. 67-77 ; Terrier, 1996, p. 31-34).

20L’élargissement, les renouvellements fréquents et la moindre lisibilité de l’offre ont sans doute fait peser de sérieuses contraintes sur les détaillants, que menaçait de plus en plus la mévente de commandes mal calibrées par rapport à la demande. Devant la vraisemblable extension des gammes de produits disponibles et le risque d’obsolescence rapide de beaucoup d’entre eux, et dans un contexte de stagnation générale des niveaux d’affaires, les commerçants furent sans doute contraints de se spécialiser plus étroitement s’ils souhaitaient limiter les invendus.

III. Les progrès limités de la spécialisation marchande

21Les tendances à la spécialisation commerciale, que l’on distinguait à Nancy et dans les villes de moindre taille, s’expliquaient vraisemblablement par la volonté des commerçants de maîtriser l’information sur les produits et d’ajuster au mieux leur offre à la demande effective.

1. Différents niveaux de spécialisation marchande

22Il n’existait pas de détaillants vraiment généralistes : si beaucoup vendaient un peu de toutes les catégories de marchandises, ils étaient toutefois spécialisés dans une ou deux seulement5. L’analyse des inventaires de boutiques de marchands de commodités laisse apparaître trois grands profils de marchands rassemblés autour de cœurs d’activité cohérents (Villain, 2015b, p. 270-272). Le premier regroupait les purs vendeurs d’étoffes, chez qui ce type de produits représentait autour de 90 ou 95 % des stocks : il correspondait à ceux que les sources fiscales qualifiaient de « marchands drapiers » ou de « marchands de toiles ». Chez Ranfaing de Châtel-sur-Moselle, sur 10 100 liv. l. de marchandises en stock, les seuls autres produits vendus étaient ainsi quelques accessoires de garniture vestimentaire comme des boutons ou de la passementerie, à hauteur de 3 % du total6. Un deuxième ensemble était composé des marchands chez qui prédominaient la passementerie et les petits accessoires de mercerie – c’est-à-dire les « merciers » proprement dits. Les étoffes étaient peu présentes voire quasiment absentes de leurs stocks. Chez Carrez, de Nancy, elles ne représentaient que 11 % des 4 562 liv. l. de produits en boutique, contre 45 % pour la passementerie et 25 % pour les petits objets de mercerie7. Dans le troisième groupe enfin, on retrouvait des marchands de mercerie chez qui les produits d’épicerie étaient fortement représentés, voire majoritaires, et qui correspondaient à la catégorie fréquemment mentionnée dans les rôles d’impositions urbains de « merciers épiciers ». Thirion de Nancy avait son stock de 2 297 liv. l. composé à 40 % de produits d’épicerie, à 26 % de matières premières destinées aux artisans du textile et à 17 % d’accessoires de vêtement et de passementerie8.

23L’étude des 352 marchands de Lunéville et des 309 de Bar-le-Duc ayant sollicité une patente en 1795 permet de préciser le poids relatif des différentes spécialités (Villain, 2015b, p. 68-70). Seuls 15 à 20 % des marchands des deux villes n’étaient pas spécialisés dans une branche commerciale spécifique. À Lunéville, il s’agissait exclusivement de marchands ambulants, sans doute merciers ou marchands d’étoffes ; à Bar-le-Duc, outre ces colporteurs, on trouvait une dizaine de marchands grossistes sans spécialisation mentionnée dans le relevé des patentes. Les matières premières et les produits bruts occupaient 3 % des commerçants à Lunéville et 16 % à Bar-le-Duc (on trouvait en effet beaucoup de forges dans les environs), l’alimentation respectivement 29 et 24 %, les commodités autres que l’épicerie 29 et 30 %, la revente 6 et 1 %, les marchands à spécialisations multiples 18 % et 6 %. La mercerie pesait d’un poids important parmi les marchands de commodités, 60 % du groupe à Lunéville et 41 % à Bar-le-Duc, alors que les marchands d’étoffes n’en représentaient à chaque fois que 15 %9. L’épicerie représentait quant à elle les trois cinquièmes des marchands de produits alimentaires barrisiens et lunévillois, tandis que les deux tiers des marchands à spécialisations multiples des deux villes étaient merciers épiciers. Il n’est donc pas à exclure, vu leur nombre dans les villes étudiées, que la mercerie et l’épicerie aient été des spécialités présentes partout. Le poids modeste des marchands d’étoffes suggère à l’inverse que les spécialisations dans les autres commodités étaient assez discriminantes entre les localités et contribuaient à la polarisation commerciale des territoires.

24Au sein de ces trois grandes familles de marchands de commodités, plusieurs degrés de spécialisation étaient possibles. Les marchands drapiers pouvaient ainsi être assez généralistes, et proposer comme Claude Barrois de Lunéville dans les années 1770 aussi bien des étoffes de luxe (13,6 % sur un montant de 26 647 liv. l. de tissus en stock) que des petits lainages (13,5 %) ou des indiennes (27,9 %)10. Une forme de spécialisation, resserrée, était de se concentrer sur une ou deux grandes catégories d’étoffes : Jean-Claude Lebel de Nancy vendait par exemple dans les années 1770 presque uniquement des draps de qualité bonne (34,6 % des 10 617 liv. l. d’étoffes en boutique) et commune (63,9 %)11. L’hyperspécialisation était même possible : Louis Mayer, actif à Nancy dans les années 1750, ne vendait ainsi que des indiennes, pour un stock montant à 15 900 liv. l., ce qui lui permettait de proposer à ses clients une gamme très large de qualités12.

2. Évolution séculaire de la spécialisation marchande dans le commerce des commodités

25L’hyperspécialisation et la spécialisation resserrée étaient en progrès au cours du siècle dans les grosses villes, mais aussi de manière plus discrète dans les petites villes et les gros bourgs – les villages restant quant à eux à l’écart de ces dynamiques. En signalant un certain nombre de spécialisations professionnelles, les rôles d’imposition nous procurent un premier aperçu de ces mutations.

26Le mouvement de diversification des spécialisations marchandes dans le domaine des commodités était très marqué à Nancy. La ville, qui avait dépassé les 20 000 habitants dès les années 1740, servait de résidence à nombre d’aristocrates de la province et à une bourgeoisie négociante ou rentière aisée y était installée. Nancy constituait par sa taille et la richesse de certaines couches de sa population un marché suffisant au développement de nombreuses spécialisations commerciales. Il en allait vraisemblablement de même pour Bar-le-Duc ou Lunéville, peuplées de 10 000 habitants environ. Les autres villes de Lorraine centrale et méridionale étaient bien plus modestes, tant par leur niveau de population que par la richesse de leurs habitants.

27Dans les plus petites villes, l’étude des dénominations marchandes laisse apparaître un certain accroissement séculaire du nombre de termes servant à qualifier les commerçants en commodités, bien que ce mouvement soit moins net qu’à Nancy. En 1789, on trouve ainsi des marchands spécialisés dans une branche particulière du commerce d’étoffes dans une localité sur les huit de notre échantillon, des commerçants en accessoires de parure dans deux, des marchands d’accessoires d’intérieur dans une, des marchands d’épiceries dans trois, des marchands d’autres produits dans une. Toutes ces spécialités apparurent entre les années 1720 et les années 1750, et consolidèrent leurs positions dans la seconde moitié du siècle.

28L’augmentation du nombre des dénominations marchandes fut surtout sensible à Mirecourt et Remiremont, c’est-à-dire dans les deux localités les plus peuplées de l’échantillon – près de 5 000 habitants dans la première et de 3 500 dans la seconde en 1790. La seule petite localité à connaître une diversification marquée de ses branches commerciales était Bains, qui bénéficiait à la fois de l’installation d’une manufacture de fer-blanc en 1762 et de l’essor des activités balnéaires à partir des années 1770. Les besoins des ouvriers de la manufacture, mais peut-être surtout la fréquentation du bourg par des consommateurs aisés y ont favorisé l’essor de la consommation : on y trouvait ainsi dans les années 1780 des marchands drapiers ou des épiciers. Dans ce cas cependant, la poussée des spécialisations était moins imputable à des dynamiques communes aux espaces lorrains qu’aux transformations rapides de l’activité économique de la localité.

3. Ville et spécialisation marchande

29À Nancy, c’ést dans les domaines des accessoires de parure et de l’équipement des intérieurs que l’on constate le plus de mutations au fil du siècle : le nombre de spécialisations dans chacune de ces deux branches passa ainsi respectivement de zéro à douze et d’une à six entre 1728 et 1785. Des vendeurs de boutons, de rubans et des parfumeurs apparurent ainsi dans le deuxième tiers du siècle, signe que la « culture des apparences » jouait un rôle moteur dans l’accroissement et la diversification de la consommation des commodités (Roche, 2007, p. 247-278). Le nombre de spécialités apparaissant dans le commerce des étoffes était cependant vraisemblablement sous-évalué, les rôles de 1785 n’en signalant que deux. L’analyse des fonds de boutique des commerçants en tissus suggère en effet l’existence de spécialisations par types de produits – notamment en toiles, en indiennes ou en lainages –, diversité qui échappait aux rôles d’imposition employés ici. Il se peut en outre que dans les rôles d’imposition, comme du reste dans les dépôts de bilan de faillite, beaucoup de commerçants simplement désignés comme « marchands » aient en réalité été des vendeurs d’étoffes.

30Ces évolutions et ces rythmes concordaient-ils avec ceux d’autres régions d’Europe du Nord-Ouest ? Les points de comparaison possibles sont à vrai dire rares, et l’on est mal renseigné sur l’évolution de la spécialisation dans d’autres localités. Dans une ville de taille équivalente à Nancy comme Grenoble, l’appareil commercial semblait présenter aussi peu de diversité vers 1715 : les seules spécialisations dans le commerce des commodités concernaient les merciers et les épiciers – au nombre respectivement de 21 et de 25 pour 163 marchands relevés dans les rôles de la capitation (Favier, 2000, p. 100). Au fil du siècle, Grenoble a vu les spécialités dans le commerce des commodités se diversifier : apparaissaient en 1789 des bijoutiers et des quincailliers, qui s’autonomisaient au sein du corps de la mercerie, ainsi que 23 marchandes et marchands de modes, pour 227 commerçants (Favier, 2000, p. 100). Le xviii^e siècle fut en somme tout aussi déterminant dans cette ville qu’à Nancy pour la diffusion des nouvelles spécialités commerciales, et l’économie du vêtement semblait là aussi un secteur moteur. Certaines données parcellaires laissent cependant penser que dans les villes de plus grande taille, le mouvement de spécialisation des marchands était bien plus précoce qu’à Nancy. Connaissant pendant la plus grande partie du xviii^e siècle un déclin économique et une chute de sa population, Anvers passa de 70 000 habitants vers 1700 à un peu moins de 50 000 en 1750. Des spécialisations importantes dans la diffusion de produits clés de l’essor de la consommation du xviii^e siècle, comme les marchands de modes ou les marchands de tabac, apparurent néanmoins dès le dernier tiers du xvii^e siècle, soit avec un bon demi-siècle d’avance sur Nancy (Blondé et Van Damme, 2010, p. 646-650). La diversification des branches commerciales que connut Nancy devrait alors être interprétée comme une dynamique de rattrapage du niveau d’équipement des plus grandes cités d’Europe. Le fait en tout cas qu’au cours du xviii^e siècle des villes de 20 000 à 30 000 habitants environ aient désormais le gabarit suffisant pour voir se développer des spécialisations commerciales pointues dans le secteur des commodités était le signe de l’accroissement de la demande agrégée en ce type de produits.

31Dans les petites villes de l’espace lorrain, la seule spécialité commerciale véritablement ubiquiste à l’échelle du siècle était la mercerie. La présence de ces commerçants semi-spécialisés reflétait ainsi l’existence d’une demande non négligeable en petits accessoires de vêtement et d’équipement intérieur, voire en épicerie, mais à un niveau malgré tout trop limité pour générer des spécialisations intégrales. Si les purs marchands d’étoffes étaient peu représentés, sans doute pour les mêmes raisons de sous-enregistrement qu’à Nancy, les accessoires de parure, l’épicerie, l’équipement des intérieurs et la librairie firent leur apparition. Dans chaque ville pourtant, le nombre de spécialisations représentées restait très limité : en 1789, aucune ville de l’échantillon ne comptait plus de deux spécialités dans chaque branche des commodités.

32L’extension des spécialisations commerciales fut donc très limitée géographiquement, et elle était en définitive surtout portée par deux localités assez peuplées – autour de 4 000 habitants en 1790 – et riches, Mirecourt et Remiremont. Cette progression fut moins rapide et moins profonde que celle observée dans le nord-ouest de l’Angleterre au xviii^e siècle. Les merciers y étaient certes tout autant et aussi précocement répandus qu’en Lorraine, mais l’équipement des localités en spécialistes des accessoires de parure et en épiciers était nettement plus fort : sur 33 localités, bourgs et villes, on en trouvait respectivement dans les trois quarts et les neuf dixièmes, contre un quart et trois cinquièmes en Lorraine (Stobart et Hann, 2004, p. 188). Même en excluant de l’échantillon anglais les douze localités les plus peuplées – à la population plus élevée que celle des localités lorraines ici étudiées –, on trouvait des vendeurs d’accessoires dans les trois cinquièmes des villes et des bourgs, et des épiciers encore dans les neuf dixièmes. Le mouvement de spécialisation des marchands dans les petites villes et les gros bourgs était donc à la fin du siècle sans doute moins avancé en Lorraine qu’en Angleterre.

33La tendance à la diversification des branches du commerce des commodités portait, à l’exception de Nancy, sur des effectifs très faibles et les spécialités représentées se comptaient à la fin du siècle sur les doigts d’une main. Elle témoignait en tout cas d’ajustements stratégiques de la part des commerçants, qui cherchaient à faire face aux risques de saturation des marchés de consommation en élargissant les gammes pour chaque type et chaque variété de produits. La diversification de l’offre et les rythmes rapides de renouvellement des produits proposés étaient assurément un défi pour les détaillants, mais ont sans doute aussi été un moyen de susciter le désir de consommer et de surmonter le risque de mévente. D’autres dispositifs comme le recours aux annonces commerciales ou à l’agencement plus recherché des boutiques y concouraient également.

IV. La boutique et l’innovation commerciale

34La diffusion des biens de consommation par les boutiquiers reposait encore à la fin du xviii^e siècle beaucoup sur des pratiques commerciales faisant une large part à la personnalisation des rapports marchands. La dépersonnalisation de la relation commerciale était associée à l’extension de la clientèle au-delà de la sphère familière du quartier ou des relations personnelles proches (Bartolomei, Lemercier et Marzagalli, 2012). Les marchands ont ainsi pu pour y parvenir soigner la présentation de leur devanture et l’aspect général de leurs boutiques en vue d’attirer le chaland. L’essor de la presse, singulièrement à partir des années 1760, a par ailleurs fourni aux marchands un nouveau moyen de gagner à eux une clientèle lointaine.

1. Rendre attractives les boutiques ?

35La mise en valeur des marchandises par le soin accordé à l’ornementation de la boutique était devenue courante dans les villes entre les années 1750 et les années 1780 – les boutiques des campagnes restant quant à elles largement à l’écart du mouvement (Villain, 2015b, p. 401-405). Ces transformations étaient en particulier très fortes chez les marchands d’étoffes.

36On note ainsi la diffusion dans les villes des verrières, permettant d’exposer à la vue du client un certain nombre de produits de petite taille : rubans, boutons, petits accessoires voire échantillons d’étoffes. Chez les boutiquiers ruraux, le mobilier était par contre souvent de bric et de broc – tables assemblées faisant fonction de comptoir, tréteaux en lieu et place de rayonnages –, et assez ancien. Dans la boutique de Brabenders, marchand drapier de Corny-sur-Moselle, les étagères étaient ainsi composées de « sept planches servant de rayons »13. L’incitation à la consommation découlait de toute évidence plus de la qualité de l’offre proposée que de la mise en place de dispositifs de séduction. L’absence d’équipement commercial élémentaire chez bien des marchands ruraux suggère d’ailleurs que nombre d’entre eux ne tenaient pas boutique, mais pratiquaient un commerce ambulant – quand bien même cela n’apparaissait pas dans leur désignation. Il se peut du reste que la pratique commerciale habituelle dans les campagnes ait été de se rendre chez les marchands non pour contempler la marchandise – ce qui caractérise le « shopping » –, mais pour demander conseil – auquel cas le marchand ne présentait que la marchandise correspondant à la demande du client.

37Les seules boutiques où l’effort d’ornementation était vraiment poussé, et pour lesquelles il n’est pas excessif de parler de stratégies d’attractivité, étaient celles des marchands et marchandes de modes. On y trouvait en effet des miroirs, qui éclairaient l’intérieur de la boutique tout en permettant aux clients d’admirer l’effet sur eux de nouvelles parures, mais aussi des sièges et différents meubles destinés à rendre le lieu élégant et confortable. Comme chez Charles-Léopold Nicolas de Mirecourt, des gravures ornaient l’intérieur de boutiques pour servir de modèles14.

38Dans les villes, la hausse probable de la concurrence entre commerçants, stimulée par une offre de marchandises en renouvellement constant et nécessitant un écoulement rapide, a vraisemblablement poussé à cette transformation des pratiques commerciales. Les campagnes, où les marchands étaient souvent sans concurrent dans leurs villages, n’ont de fait pas connu cette tendance croissante à soigner les agencements : pouvait se maintenir un mode de commercialisation personnalisé, dépourvue de stratégies de séduction et reposant sur la confiance du client envers le marchand. Dans l’ensemble, les innovations commerciales dans la disposition des boutiques étaient encore très timides à la fin du xviii^e siècle, et ne se retrouvaient que dans les secteurs et les environnements les plus concurrentiels. Sans surprise, c’était là que l’on voyait aussi se développer la pratique des annonces publicitaires.

2. Quel recours à la publicité ?

39Une presse locale paraissait avec plus ou moins de régularité à Metz et Nancy, les deux grandes cités de l’espace lorrain (Villain, 2015b, p. 405-410). Dans les faits, les Affiches des Évêchés et Lorraine, publiées à Metz, étaient la seule publication régionale à insérer régulièrement des annonces commerciales. Destinées à l’ensemble de la Lorraine, elles étaient toutefois essentiellement tournées vers les Trois-Evêchés, si l’on en juge par le recrutement géographique des annonceurs. La diffusion de ces feuilles d’avis était sans doute très restreinte. Même en admettant que leur lectorat ait été démultiplié par les sociétés de lecture, les Affiches de Metz n’ont pas dû être lues par plus de 4 000 personnes, soit environ 0,5 % de la population des espaces lorrains (Feyel, 1995, p. 456). Le recrutement vraisemblablement aristocratique et bourgeois du lectorat permettait toutefois aux commerçants de toucher des consommateurs solvables, qui plus est prescripteurs en matière de consommation.

40Le nombre d’annonces de marchands paraissant dans les Affiches était faible, et oscillait suivant les années entre 2 et 5 % des annonces publiées. La proportion est comparable si l’on prend en considération l’espace occupé par ces annonces dans les différentes livraisons. Comme le note Gilles Feyel, ces publications étaient surtout employées par les particuliers cherchant à vendre des biens en leur possession. Dans chaque numéro des Affiches de Metz, au moins la moitié des annonces concernaient des biens immobiliers à vendre ; près du cinquième, des domestiques cherchant à se placer ou des particuliers proposant leurs services. La publicité marchande était donc rare.

41La majorité des 130 annonces commerciales passées entre 1781 et 1785 l’étaient par des commerçants actifs dans des branches où les effets de mode ou la nouveauté étaient des éléments structurants des marchés de produits : 15 % par des marchands d’accessoires d’équipement des intérieurs, 11 % par des marchands libraires, 10 % par des marchands de modes, 9 % par des marchands de porcelaine et de faïence, 8 % par des marchands d’accessoires de parures, etc. (Villain, 2015b, p. 407-410). Le recours à des innovations de procédé en matière de communication ne surprend pas de la part de commerçants aussi sensibles à la nouveauté. Cette surreprésentation s’explique sans doute aussi par les caractéristiques propres au marché des accessoires de vêtements – notamment les marchandes de modes – ou des new items – comme la faïence : étroitesse relative des milieux de consommation, renouvellement fréquent des marchandises vendues, sensibilité des marchands aux pratiques commerciales les plus innovantes. Le recours à l’annonce était en effet un moyen de faire connaître les marchandises nouvelles et de susciter ou d’entretenir le goût du renouvellement des produits auprès d’un spectre de consommateurs que l’on espérait élargir15.

42C’était au moment du plus fort risque d’engorgement des marchés, pendant les foires de la ville, que le recours aux annonces était le plus important. Pour le surmonter, les marchands invoquaient justement la nouveauté des produits proposés. Le tableau suivant synthétise le contenu des 130 annonces commerciales parues entre le 1^er janvier 1781 et le 31 décembre 1785.

43Dans plus du quart des annonces, les marchands vantaient la nouveauté des produits qu’ils vendaient, qu’il s’agît d’innovations de produits ou de nouveaux arrivages.

Le sieur Jacobi, nouvellement arrivé à Nancy, vend de petites chandelles de nuit d’invention hollandaise, qui n’ont jamais paru en France, et qui brûlent 24 heures sans faire de fumée et sans incommoder les malades. Il vend en outre un liquide propre à noircir les souliers et bottes sans salir les bas et à noircir les harnais, les carrosses, les bureaux et autres meubles garnis de cuir […]16.

44Par ailleurs, dans les 52 annonces où les marchands présentaient leurs stocks, ils rappelaient fréquemment que leurs marchandises étaient « à la dernière mode ».

Chez la Demoiselle Louvet, marchande de modes, Place Saint-Jacques à Metz, venant de Paris, toutes sortes d’ouvrages de son état, consistant en bonnets, chapeaux, fichus, plumes de toutes couleurs, rubans, dentelles, blondes, mantelets, gazes, etc. le tout dans le nouveau genre17.

45À cet égard, et particulièrement en matière d’accessoires de vêtement, la référence à Paris était omniprésente : l’origine « parisienne » des objets en vogue était un gage de qualité et de goût. Parmi les stratégies boutiquières qui se déployaient à travers l’annonce, celle du produit d’appel occupait une bonne place : dans 35 annonces sur 130, les marchands de produits stables mettaient en avant un certain nombre de marchandises rares ou de grande qualité, censées leur attirer une nouvelle clientèle en plus des habitués.

Le Sieur Collin-Morand, rue Fournirue, à Metz, outre ses marchandises ordinaires, vend de la poterie à la Reine, aussi belle que de la porcelaine, et qui souffre le feu 18.

Chez le Sieur Cyrot, marchand, près de la Fontaine Saint-Jacques à Metz, de la moutarde très fine de la composition de Naijon de Dijon, à différents prix ; un bel assortiment en mercerie, quincaillerie, rubans, bas de soie, taffetas noir, linon, etc. ; du vin de Bourgogne à 18 s. la bouteille19.

46Ainsi, à côté d’une stratégie d’intensification du désir de consommer, se déployaient des techniques d’élargissement de la clientèle des boutiques les moins spécialisées ou les moins tournées vers les nouveautés.

Conclusion : La boutique au xviii^e siècle, une révolution introuvable ?

47Les boutiques de commodités étaient largement répandues sur le territoire lorrain dès le début du xviii^e siècle. Si dans les années 1700 les villes en étaient sans surprise convenablement dotées, il n’était pas rare de trouver dès cette date des détaillants dans les bourgs ou les campagnes. Le xviii^e siècle à cet égard a davantage été une période de consolidation que de renforcement de l’appareil commercial. Plus précisément, les ratios de boutiques par habitant ne connaissant pas une forte progression, la densité en boutiques sur le territoire a vraisemblablement progressé proportionnellement à la population – c’est-à-dire de 60 ou 70 %. Par simple effet de seuil, un certain nombre de villages auraient donc vu l’installation d’une ou plusieurs boutiques, tandis que le nombre de points de vente s’accroissait dans les villes. Les contacts de la population, urbaine comme rurale, avec le monde de la boutique de commodités sont sans doute devenus plus fréquents, contribuant à les acculturer à l’innovation de produits et aux pratiques de consommation.

48Face aux dynamiques de l’offre en biens disponibles, et notamment à la diversification des qualités de produits, les boutiquiers ont sans doute pris le parti de la spécialisation, en particulier dans les villes. La diversification des stocks faisant peser le risque d’invendus, les boutiques urbaines auraient alors cherché à assurer leurs débouchés en mettant en place des stratégies de distinction passant par l’originalité de l’offre ou l’attractivité de leur aménagement. Ce sont du reste les mêmes marchands, tournés vers les produits de mode pour lesquels les marchés de consommation étaient encore étroits et peu stables, qui recouraient à la publicité commerciale dans des journaux dont la diffusion s’accroissait.

49La présence dès le début du xviii^e siècle d’un appareil commercial dense dans une région assez pauvre et sous-peuplée comme la Lorraine d’alors laisse penser que l’équipement commercial des campagnes et des petites villes d’Europe de l’Ouest était déjà important à cette date. De fait, les quelques aperçus que nous livrent des enquêtes réalisées sur des régions pauvres comme la Catalogne ou le royaume de Valence suggèrent que la boutique rurale était une réalité bien établie dans les premières années du siècle (Munoz-Navarro, 2015 ; Torra, 2005). Les campagnes bretonnes, pauvres à l’échelle du royaume de France, atteignirent au plus tard vers 1750 des niveaux d’équipement commercial comparables à ceux de la Lorraine (Garçon, 2000). Loin de connaître une expansion considérable de la boutique, l’Europe occidentale aurait donc plutôt vu au siècle des Lumières l’appareil commercial se densifier modestement : même dans une région riche marquée par une forte croissance économique comme le sud-est de l’Angleterre, l’augmentation du nombre de boutiques dans les villes et les bourgs – Londres étant exclu – par rapport au nombre d’habitants n’a ainsi pas été considérable (Collins, 1993 ; Van den Heuvel et Ogilvie, 2013). En définitive, si révolution boutiquière il y a eu, il faudrait plutôt la chercher dans les progrès de la spécialisation des détaillants et de l’agencement des boutiques, particulièrement marqués dans les plus grandes villes. Les études abondent pour nous présenter ces phénomènes dans les métropoles européennes. Nous les voyons ici apparaître à leur seuil vraisemblablement le plus bas : Nancy et ses 30 000 habitants en 1790 participaient à ces mutations commerciales, qui se faisaient discrètement sentir jusque dans des localités de 4 000 ou 5 000 habitants.