1Avoir l’air génial fait vendre. Grâce à la magie du morphing, l’entreprise Acadomia, spécialisée dans les cours particuliers, propose à ses consommateurs un rêve irrésistible : l’éveil du génie qui sommeille en toute progéniture. Une entreprise privée, soumise à l’impératif de rentabilité économique, prétend donc réparer les faillites d’une institution publique, soumise à l’idéal républicain de la gratuité dont au passage elle ponctionne les valeurs : optimisme évolutionniste empruntant ses icônes au Panthéon intellectuel, Hugo pour les lettres, Einstein pour les sciences, universalité génétique de l’intelligence, toute-puissance pédagogique. Naturellement la mention du prix est évacuée comme sacrilège quand la finalité mercantile motive pourtant le dispositif, et révèle la mauvaise foi du commerce de l’immatériel.

2C’est bien de l’intelligence comme argument de vente et d’autopromotion qu’il va s’agir ici, cette intelligence dont il faut négocier la figuration dans le cadre d’une transaction mercantile qui risque de grever le capital symbolique qu’elle exploite. Faire commerce de la photogénialité implique qu’on articule trois termes classables selon un degré croissant de compromission matérielle : être, devenir, avoir. Le sujet qui nous occupe est donc loin d’être futile parce qu’interroger le rapport entre génie et promotion c’est du même coup interroger, existentiellement, la place de la culture et positionner l’écrivain relativement à deux logiques : la première, pour reprendre une formule de Nathalie Heinich, vocationnelle, relèverait du génie ; la seconde, professionnelle, assumerait la négociation économique1. Dans un système éditorial et spectaculaire mouvant, rien n’est pourtant moins sûr, ni moins simple que cette bipolarité.

Être, ou le paradigme pictural

3N’a pas l’air intelligent qui veut. En 1852, Richebourg « double-mentonne » une George Sand accablée, dont il semble qu’on lui ait mangé sa soupe, si bien qu’on ne l’y reprendra plus. Comme Marc-Emmanuel Mélon l’a précisé dans un travail collectif que j’ai dirigé avec Jean-Pierre Bertrand et Pascal Durand, l’idée

que le visage de l’écrivain reflète sa littérature est encore un poncif hérité de la physiognomonie. Or, l’écrivain est un homme ou une femme comme un(e) autre. Rien sur son visage ne le désigne comme homme de lettres ni n’exprime son génie littéraire, si seulement il en a2.

4Le mensonge physiognomonique prétend donc placer le portrait, fût-il photographique, sous le régime de l’essence, et c’est précisément une foi essentialiste qui explique certains traumas comme celui de Sand confrontée à Richebourg. Comme l’a montré Thierry Laugée dans une étude récente sur la représentation picturale du génie, le portrait peint des grands hommes – ou des grandes femmes – se place sous ce même régime3. À la peinture, donc, le régime éternel de l’essence et du même coup, une production quantitativement limitée ; à la photographie plus prolifique, le régime entropique de l’existence déclinée, biographisée. Lorsque l’écrivain médusé rencontre, au XIX^e siècle, la photographie, son premier réflexe, défensif, consiste donc à la « surencoder » pour la rapatrier du côté de la peinture. C’est cette opération que je qualifie de « photogéniale », considérant ainsi le processus défensif ou préventif d’encodage de l’image par lequel l’écrivain travaille à la figuration de son génie pour garantir sa promotion. Or ce processus prétend enrayer une double pauvreté : la banalité anthropologique, d’une part ; et ce qu’il tient pour un déficit de sublime inhérent à la photographie, d’autre part. La posture photogéniale, qui relève du contrôle et de la fabrication stéréotypique, tire la photographie, pourtant fonctionnellement autre, vers le paradigme pictural et sa série d’encodages essentialistes. Or parce que l’acte photographique, au même titre que l’auteur, s’inscrit dans un devenir, il relève de l’existence et non de l’essence, si bien qu’en proposant une figuration essentialiste, l’écrivain photogénial détourne la photographie d’elle-même.

5On a souvent prétendu que c’était parce qu’il n’en avait pas compris la spécificité. Je considère, pour ma part, que c’est fort souvent pour la raison contraire. Au fond, l’écrivain a perçu la tension entropique de la photographie spontanément biographique vers le devenir. De fait, il existe une affinité entre publicité et expression photogéniale que les premières expériences du portrait ont cultivée, en particulier en pratiquant un surencodage essentialiste que j’ai appelé, ailleurs, le « syndrome Schweitzer »4, du nom du grand-père de Sartre qui dans Les Mots l’évoque ainsi :

À la vérité, il forçait un peu sur le sublime : c’était un homme du XIX^e siècle qui se prenait, comme tant d’autres, comme Victor Hugo lui-même, pour Victor Hugo. Je tiens ce bel homme à barbe de fleuve, toujours entre deux coups de théâtre, comme l’alcoolique entre deux vins, pour la victime de deux techniques récemment découvertes : l’art du photographe et l’art d’être grand-père. Il avait la chance et le malheur d’être photogénique ; ses photos remplissaient la maison : comme on ne pratiquait pas l’instantané, il y avait gagné le goût des poses et des tableaux vivants ; tout lui était prétexte à suspendre ses gestes, à se figer dans une belle attitude, à se pétrifier ; il raffolait de ces courts instants d’éternité où il devenait sa propre statue5.

6Schweitzer est bien l’héritier de Hugo et de sa quintuple codification stratégique des clichés de l’exil juxtaposant le penseur et poète, la main au front ; le combattant de 1848, les bras croisés ; l’exilé au profil de médaille, à la main napoléonienne, Hugo écoutant Dieu, Hugo perché sur son rocher6. Tout le dispositif des Mots se positionne relativement à cette photogénialité qui guinde une bonne part du XIX^e siècle, et répandra ses ondes d’influence jusque dans la construction identitaire du petit Jean-Paul.

7C’est donc parce que le XIX^e siècle littéraire a douloureusement perçu l’appartenance de la photographie à la modalité du devenir qu’il a tâché de l’enrayer, craignant qu’elle fût publicitairement contre-productive. Ce déni quant à la nature existentialiste de la photographie est perceptible à un double niveau, quantitatif et qualitatif. Le déni quantitatif vient de ce que fort souvent, l’écrivain du XIX^e siècle tait ou minore le nombre de ses photocaptations. Bien sûr il y a Flaubert, qui bien que répugnant à descendre dans le collodion comme Dieu répugne à « descendre dans la fécule »7, s’est quand même fait prendre ; Baudelaire, qui pestant contre la muse servile des sciences, s’offre régulièrement au regard de Méduse. Une enquête sur Gautier, auteur pourtant bien moins photosceptique que les précédents, nous a permis de collecter 42 portraits quand seulement 13 clichés sont éditorialement disponibles. 42 portraits remarquables par la diversité des choix et des poses, une douzaine de photographes, Le Gray, Crémieux, Bertall, Nadar, Buguet, Sylvi, Richebourg, Barenne, Pierson, Plan, et deux inconnus. De ces collaborations résulte un traitement éclectique, allant de la commande orchestrée à la pratique impulsive, comme lorsque Gautier, à la fête de Neuilly, accompagné d’Ernesta, alla sur un coup de tête se faire photographier par un anonyme, fin 1865. De la quarantaine de clichés se dégagent des séries : la série Nadar de 1856 ; la « Richebourg » de 1859 ; une seconde série Nadar, vers 1861 ; la « Barenne », plus intime et familiale, en 1863-1864 ; enfin la « Bertall », plus académique, en 1867. La diversité de l’ensemble met donc les polarités essentialistes et existentialistes en tension : l’encodage biographique qui juxtapose le Gautier artiste de Nadar, le Gautier russe de Richebourg, le Gautier vieilli de Barenne, qu’on voit interprétant chez lui Le Tricorne enchanté, tout cela coexiste avec le Gautier parnassien de Bertall, paré pour l’éternité, et même la saisie spirite d’un Gautier posthume par le charlatan Édouard Buguet8. Or cette diversité numérique et diachronique rassemblant 12 photographes et 42 clichés se trouve contrebalancée par le recours à des traits constants : ici la charge intense d’un regard impénétrable, comme dans un cliché de Thierry dont Edmond de Goncourt dira en 1872 : « Mais, Théo, vous ressemblez à Homère là-dedans ? » ; là une main à l’index pointé vers le bas, le tout renforçant la veine essentialiste du traitement grec et en cela anti-moderne d’un Gautier à la barbe fleurie. Sa fille Judith héritera de cette grécité légendaire en multipliant dans ses propres clichés l’exhibition de ses profils de médaille, plus tard amollis par les lois de la pesanteur.

8L’histoire du portrait permet quoi qu’il en soit, bien au-delà de Gautier, d’établir une sorte de grammaire, parfois grossière, de la photogénialité : bibliothèque-cerveau à ciel ouvert, main démiurgique (chez Cocteau par exemple), puissance magnétique du félin chargé de sauver le mystère créatif du naufrage photographique, et que le surréalisme déclinera dans le motif de l’écarquillement magnétique, jaguar de Dali (Higgins, 1965) ou polarisation par Man Ray d’un André Breton (1929) tout occupé, lui aussi, à être sublime. En 2008, dans Trying to be Emilio Lopez Menchero, le même Menchero mettra à nu le dispositif essentialiste de la figuration du génie artistique par une double démarche de déconstruction / reconstruction qui tend, du même coup, à tuer le sujet au seul profit de l’auteur historiquement situé et consacré. Sa lucidité expérimentale tranche avec la foi archaïque d’un Gide tel que le capture Freund sous le masque mortuaire de Leopardi, en 1939. L’ami Gide y succombe au syndrome Schweitzer et se voit pris en flagrant délit d’autohistoricisation essentialiste exploitant, en l’occurrence, l’ethos de l’absorption intellectuelle, la commodité de l’analogie, la sursignification de l’allégorie mortuaire. Le but de cette photogénialité, c’est l’autonomisation de l’icône de telle sorte que le référent, flottant dans le sacré, se trouve dédouané de tout mercantilisme. Être posthume de son vivant : telle est, dans cette sorte de stade du miroir du photoportrait, la stratégie narcissique de la photogénialité. Les collections photographiques Félix Potin ou Guérin-Boutron, royaume des morts parmi les vivants, ne seront constituées qu’en vertu de ce simple principe essentialiste qui hiératise, sérialise, nivelle et réduit.

9Près de trente ans plus tôt, passant de l’épidictique gidien à l’autoparodie, Pierre Loti s’est moqué de cette photogénialité, choisissant non l’analogie, mais l’identité avec Ramsès (fig. 1), avant et après momification, histoire de faire glisser cet essentialisme grandiloquent vers la modalité relativiste du devenir, qui forme, pour le coup, un authentique paradigme photogénique.

Fig. 1 — Pierre Loti en Ramsès II. Source : BNF / Gallica.

Devenir, ou le paradigme photogénique

10Nul davantage que lui d’ailleurs ne s’est livré à l’encodage diachronique. Expérimentateur photographique compulsif, Loti n’a cessé de médiatiser, monnayer, événementialiser une actualité biographique qui ne cesse de réviser le lien consubstantiel entre l’image et l’œuvre. C’est en effet une autre fonction du portrait photographique que de favoriser l’événementialisation d’une littérature qui, du fait de la temporalité de la lecture, y est par nature peu propre. Le processus duratif et peu spectaculaire de la réception littéraire et de l’opération de lecture est contraire aux impératifs d’immédiateté, de simultanéité du régime de l’événement, et c’est d’ailleurs pourquoi il a fallu instiller par divers procédés de l’événementialité9 dans la communication littéraire, par la polémique, la mort ou le prix. Le portrait-carte, cette monnaie d’échange de la sociabilité littéraire que l’on distribue et dédicace ainsi qu’un livre, scande lui-même cette actualité, comme dans le portrait de Sand en Molière par Félix Nadar, en 1864, qui actualise le succès dramatique du Marquis de Villemer et nourrit, de façon cette fois libérée, le dispositif de communication de l’auteur. À l’extrémité de ce processus d’inscription dans le régime événementiel, et à l’ère de la télévision, la diffusion de l’image arrêtée, celle par exemple, en 2008, d’un Houellebecq et d’un Bernard-Henri Lévy dont le couple médiatique, en l’occurrence artificiellement orchestré par la construction éditoriale de Flammarion planifiant la publication « polémique » d’Ennemis publics, fait revenir en même temps qu’il l’appauvrit le spectre d’un autre couple de la mythologie philosophique formé par Sartre et Camus, et qui, déjà, actionnait la rhétorique antithétique du séducteur et de l’intellectuel disgracieux. Une telle scénographie du génie polémique de l’intellectuel ne fait en réalité que pérenniser l’existant d’une mythologie collective dont elle recycle les colifichets, moyennant quelques variantes.

11Ce simulacre d’événementialité procède donc d’un dispositif industriel. Car pour « sartriser » encore un peu, l’objet industriel ne relève pas de l’existence, mais obéit à un régime essentialiste, parce qu’il est sérialisé, et fabriqué en fonction d’une fin qui le détermine. Le portrait photogénial, le portrait peint et l’objet manufacturé se trouvent donc pour ainsi dire gainés par des valeurs prédéfinies qui contribuent à les figer. Ainsi, le régime vocationnel qui somme l’écrivain de dédaigner le commerce matériel, et dont Nathalie Heinich explique qu’il détermine le romantisme10, est une forme de mascarade : le dispositif photographique promotionnel archaïque, fortement encodé, soumis à la sérialité et au recyclage, procède d’un principe bourgeois, celui-là même qu’il prétend réfuter.

12Mais Loti quant à lui fait exploser les cadres de cette photogénialité synchronique, essentialiste, en proposant une photoactualité diachronique du génie. Son rapport au portrait photographique accompagne ainsi un changement des modes de consommation, qui passent eux-mêmes de la célébration de l’achat unique et raisonné à la temporalité segmentée de la pulsion et du renouvellement. Il y a donc passage du régime de l’essence au régime évolutif moderne de la marque, soit la cohabitation d’un socle de propriétés constantes et rassurantes du produit, et d’un régime métamorphique apte à renouveler une gamme, à accompagner une existence.

13En 1911, Loti accepte de participer à l’opération promotionnelle de son professeur de gymnastique, Edmond Desbonnet, qui pilote un vaste dispositif éditorial, pédagogique et industriel consacré à la culture physique. Desbonnet, dont Loti a suivi les cours à raison de deux heures par jour, publie cette année-là, chez Berger-Levrault, Comment on devient athlète. Cet ouvrage à succès fait reposer son système promotionnel sur trois procédés : l’autocélébration directe, qui fait du livre un manuel d’accompagnement des cours que dispense Desbonnet ; le recours à un réseau influent de dédicataires et préfaciers, dont Pierre Loti bien sûr, ou Henri Desgrange, directeur du journal L’Auto qui lui ouvre en contrepartie des espaces publicitaires dans ses colonnes ; enfin l’insertion d’un cahier publicitaire, notamment à la louange des appareils de musculation du docteur Sandow, et pourquoi pas, à celle de ses propres appareils, dont le « grandisseur », machine qui sert à étirer les patients de quelques centimètres et à laquelle Desbonnet soumet, dans le même ouvrage, une pauvre fillette. Conformément au programme de l’hygiénisme républicain, il s’agit de régénérer, dit-il, notre race abâtardie, vieillie, décimée par les fléaux modernes, l’alcoolisme, l’avarie, la tuberculose. Desbonnet ne fait pas de quartier : « Vous êtes malades ? C’est bien fait », clame la publicité qu’il fait circuler. Et Loti de renchérir dans sa préface en déplorant que les affiches publicitaires ne puissent représenter que les produits d’une époque peuplée de monstres, d’hystériques, de folles aux corps débiles : « Allez, continuez de nous donner de beaux athlètes et des femmes aux lignes nobles de Tanagra : au seul point de vue social, c’est déjà infiniment plus utile que de faire des licenciés, des agrégés ou de pâles institutrices. »11 Loti retourne la hiérarchie morale habituelle en substituant la culture physique à la culture intellectuelle, en faisant l’apologie d’un travail raisonné sur le corps qu’il s’agit de sculpter dans le temps méthodique de la discipline sportive, comme à contre-emploi de ce qui, sociologiquement, détermine la représentation malingre de l’intellectuel. Une lancinante scansion de miracles sportifs juxtaposant l’avant de la métamorphose et l’après du miracle met en évidence les mérites de la méthode Desbonnet qui écrase de sa supériorité les sports incomplets comme la course à pied, dont on aperçoit l’un des champions, Simon, malingre vainqueur du Paris-Rouen aux formes bien moins harmonieuses que celle de Loti.

14Parmi les bénéficiaires heureux et lettrés de la cure de jouvence, deux académiciens bien bâtis, Briet, et Loti bien sûr, dont la partielle nudité suggère les mérites physiques. Mais le plus frappant sans doute est le chassé-croisé communicationnel qui s’opère puisque si Loti propose à Desbonnet un magnifique portrait de lui-même en costume d’Académicien, afin d’orner le frontispice de son ouvrage, c’est presque dans le plus simple appareil, n’était une sorte de pagne minimaliste, qu’il apparaît dans la photographie malicieusement destinée aux Immortels de cette Académie qui raillait son maquillage et le soupçonnait de tricher sur sa musculature : « Ça, c’est pour montrer les baleines de mon légendaire corset », précise le commentaire triomphant du cliché de 1890. Dès lors l’image, en évacuant tous les oripeaux socio-culturels de la codification essentialiste, propose une lecture évolutive et corporelle du génie dont la culture se doit d’être désormais physique. Se trouve du même coup réparée la discordance narcissique qui oppose la puissance textuelle de l’auteur à sa débilité anatomique. De plus, nous obtenons un système de promotion réciproque, c’est-à-dire une publicité littéraire pour sportifs, et cependant une publicité sportive pour littéraires. Le corps de Loti agit comme une enseigne, puisqu’il est lui-même un produit de Desbonnet. L’écrivain ne fait pas seulement la publicité pour un produit, il est ce produit. Mais il y a davantage : si les symboles et les codes de l’exhibition archaïque de l’écrivain s’avéraient interchangeables et reproductibles (on l’a vu avec Menchero), la mise à nu du corps propose un auteur unique et inimitable.

15Le régime métamorphique qui préside à cette gonflette publicitaire n’est pas strictement anecdotique. Il constitue un indicateur de la nouvelle place que tend à prendre, au tournant des deux derniers siècles, le corps de l’auteur, qui désormais occupe le devant de la scène culturelle et médiatique. La nécessaire réparation de l’incapacité du visage à signifier le génie tel quel, c’est-à-dire sans le recours à un ensemble de prothèses cosmétiques, symboliques, vestimentaires et comportementales semble soudain révéler un fait capital négligé par l’histoire officielle : le poids et la fonction de la présence corporelle de l’écrivain dans la construction de sa notoriété. J’y insiste car il me semble que cette idée pèse son poids dans les témoignages des photographes. Il y a une anecdote qui concerne Gide et la façon dont il occupe physiquement l’espace. Adrienne Monnier, amie de Sylvia Beach et de Gisèle Freund, remarque que dès que Gide, dont le corps imposant est gainé par l’exercice quotidien de la gymnastique, apparaît, un accident matériel survient : un tableau tombe, une chaise se casse :

Quand Gide vient manger à la maison, il se passe toujours quelque chose. Un tableau tombe du mur, la lumière s’éteint tout à coup, un verre se casse. Il jette un sort autour de lui, me disait Adrienne tout en s’affairant dans sa cuisine aux murs couverts de casseroles et de poêles étincelantes12.

16Les amies, dont Gisèle Freund, particulièrement sensible en tant que photographe à l’aura du sujet, éprouvent le poids de cet être au monde qui relativise la seule capacité méritocratique du texte à populariser l’auteur, le déborde et en détermine jusqu’à la réception, de telle sorte que le corps, qui participe de l’existence, et impressionne les contemporains, conditionne la réception d’un texte qui se soumet à sa loi. Dès lors le texte n’est plus le seul objet du travail auctorial, lequel s’exerce également sur le corps, désormais partie prenante d’une nouvelle stratégie publicitaire et créative associant culture et culturisme, et proposant au public de la III^e République hygiéniste l’utopie de l’homme complet.

Avoir : le conflit du vocationnel et du professionnel ?

17Insensiblement, de l’être au devenir, l’écrivain se définit non seulement par ses actes d’homme ou d’écrivain, mais également par son comportement de consommateur. Pour l’écrivain il n’y a pas de rupture radicale entre la promotion de soi et celle de l’objet, l’une et l’autre entretenant des liens osmotiques, et ce pour deux raisons : d’une part parce que l’objet possédé ou promu définit l’écrivain métonymiquement. D’autre part parce que la promotion du produit extra-littéraire lui offre la possibilité d’étendre son rayon d’influence au-delà de son lectorat ordinaire, par capillarité. Certes sa compromission mercantile peut lui faire courir le risque de se couper de son public habituel, ou de le faire migrer vers un autre, mais dans tous les cas, il lui est indispensable d’insérer sa démarche économique dans la gestion globale de sa réception.

18C’est bien de cette expérience dont Colette, militante du « second métier de l’écrivain »13, a fait les frais. D’abord cornaquée par Willy et fabriquée comme un produit, Colette-Claudine artiste de music-hall n’ira pas, publicitairement, de main morte : promotion de l’école ABC, mais aussi de cigarettes, lotion, parfum, papiers pour la photographie, glace du pâtissier Latinville, col Claudine, montres Cyma, cure-dents Le Négri, électroménager Philips, matelas Dunlopillo, cigarettes Lucky-Strike, café Corcellet, soieries Ducharne… et surtout, point d’orgue de cette entrée décomplexée de la littérature dans le champ de la production extra-littéraire, création d’un institut de beauté parisien au 6, rue de Miromesnil, inauguré en grande pompe médiatique le 1^er juin 1932.

19Le magazine VU, qui avait également financé une campagne de promotion du vin en envoyant Colette siroter du nuits-saint-georges avec le grand photojournaliste Kertész, en 1930, se fera l’écho du succès de l’inauguration de la boutique de cosmétiques, peuplée de journalistes et de célébrités comme Liane de Pougy. Colette prolongera l’élan commercial en tenant un stand à l’exposition internationale de parfumerie et de produits de beauté de Marseille (fin septembre 1932), ou même en faisant une démonstration et vente des articles de sa production dans les magasins du Printemps (23-25 novembre 1932). Dans les années 1930, à l’heure où Valéry, qui poursuit sa tâche de secrétaire de l’agence Havas, opère à la fois dans les domaines de la presse et de la publicité, le concours de la princesse Singer-Polignac à la boutique de cosmétiques en même temps que son mécénat artistique montrent bien à quel point l’irrigation d’une création littéraire décomplexée par l’argent industriel crée les conditions d’un échange parfaitement osmotique. La coexistence dans les catalogues du libraire Claude Courtet14 du nom de Colette avec ceux de Tristan Bernard, Cendrars, Jean Cocteau, Franc-Nohain, France, Judith Gautier, Jean Giono, Sacha Guitry, Mac Orlan, Prévert ou Valéry, a consacré la transaction assumée entre l’auteur et la marque, bénéficiaires équitables d’une double rentabilité symbolique et pécuniaire. Si la littérature crée le prix Goncourt, La Revue de la femme associée à « Encartage », agence de littérature et de publicité, crée aussi le sien, avec le « Prix Beaumarchais » dont l’épreuve consista à écrire un texte publicitaire pour dix maisons parmi lesquelles Rodier, Lanvin, Vuitton. Victorieuse, Colette, concurrente de Jean Giraudoux et de Mac Orlan, remporte la coquette somme de 35 000 F. En septembre 1932, dans Vogue, elle devra pourtant répondre à la meute de ses détracteurs à qui elle opposera une ferme revendication de liberté, présentée non comme une rupture mais comme une continuité avec la succession de ses métamorphoses d’oisive et docile petite épouse devenue écrivain, mime, danseuse, acrobate, critique littéraire, reporter, et pourquoi pas, à présent, entrepreneuse. Cinq ans auparavant, concernant la possibilité pour un auteur d’exercer un second métier administratif ou commercial, Colette avait eu ce propos paradoxal :

Un écrivain fera de la publicité s’il en est capable. C’est-à-dire s’il est doué de curiosité, d’appétit de vivre ; s’il ressent à la fois l’amour de ce qui est nouveau, la honte de sa propre routine, l’envie de connaître, l’aptitude à divulguer. Qu’en outre il possède un vocabulaire assez riche, et le voilà capable, en effet, de faire de la publicité15.

20C’était prendre la question à rebrousse-poil en annulant l’alternative au profit d’une forme de consubstantialité artistique des qualités littéraires et publicitaires associant poésie, curiosité, et modernité. Pour l’heure, en juin 1932, Colette n’hésite pas à farder elle-même ses clientes en pratiquant, dans le sillage de Baudelaire, son éloge du maquillage. Il est à ce sujet frappant de confronter cette médiatisation de la gamme cosmétique de Colette à une autre, inspirée, dix ans auparavant, par les travaux de Marie Curie. Emportée par un excès de foi dans les vertus vitalistes du radium, l’industrie pharmaceutique avait élaboré une gamme invraisemblable de produits radioactifs dont le succès fut européen, sinon mondial : sous-vêtements radioactifs, préservatifs radioactifs, soda radioactif, dentifrice radioactif, mais aussi torchons, gaines, crèmes de beauté, rouges à lèvres radioactifs, pire, crèmes solaires radioactives. Les cellules déboussolées de Madame n’ont qu’à bien se tenir16. Mais sur le packaging de la gamme de cosmétiques radioactifs, nulle photographie de Marie Curie, dont la presse contemporaine peine à raccorder la féminité à un génie scientifique ordinairement masculin et de ce fait, sexuellement dénaturé. Parce que féminité et littérature s’avèrent intrinsèquement compatibles, l’industrie cosmétique peut en revanche disséminer le visage de l’écrivain sur des pots qui, peut-être, finiront entre des mains qui, jamais, n’auront jusqu’alors tenu un livre de Colette : la cible du lectorat s’en trouve ainsi potentiellement élargie.

21Cette remarque en appelle une autre qui concerne, à la même époque, l’éthologie d’un animal étrange, l’écrivain photographié, telle que Gisèle Freund, digne héritière de Nadar, a pu la caractériser. Qu’on se rappelle ainsi Léautaud, qui face à son objectif se grime et se plâtre comme une vieille coquette pour avoir l’air jeune, dit-il, à tel point que la croûte du maquillage produit un ectoplasme qui désole Freund17. Le résultat est si pathétique qu’on recommence tout. Mais Léautaud, décidément bien atteint, se met ensuite à fixer l’appareil, agite les mains et déclame : « Le pape est mort ! le pape est mort ! le pape est mort ! » Colette grime et travaille à outrance son regard dont la percée photogéniale l’obsède ; Virginia Woolf change deux fois de robe ; George Bernard Shaw harcèle Freund pour qu’elle parvienne à faire rentrer l’intégralité de sa barbe dans le cadre, ce qu’elle ne fera pas ; Duras, arguant que ce qu’elle a de mieux, ce sont ses jambes, se tord sur sa chaise en réajustant sa jupe, etc. Assurément, l’étiologie de l’écrivain photographié, tel une actrice en ses débuts, pour plagier Flaubert, s’accompagne d’une féminisation générale des comportements, en tout cas d’un marquage obsessionnel du genre.

22Dans un article récent, Nathalie Heinich exprime ses réserves quant au régime professionnel de l’écrivain :

Prétendre que l’écrivain ait un droit à « vivre de son art » au motif qu’il y consacrerait l’essentiel de son temps, dit-elle, c’est le condamner à produire pour le marché, de façon à trouver assez de lecteurs pour dégager des profits suffisant à le faire vivre. Or, ceci est bien connu depuis les travaux pionniers de Bourdieu dès le début des années 1970 : plus la création est subordonnée aux attentes à court terme du grand public, moins elle est personnelle et innovante, et moins elle a de chances, donc, de produire des œuvres susceptibles de passer à la postérité18.

23Une telle remarque feint d’ignorer la façon dont l’étau journalistique, avec ses cadences endiablées, son court terme et ses exercices imposés, a façonné la plus grande part des chefs-d’œuvre du XIX^e siècle. De même, dans le champ photographique, les actes manqués de la promotion montrent dans quelle mesure l’écrivain, quittant le régime essentialiste d’un sublime surjoué, fait l’apprentissage de la modalité du devenir et de l’avoir. Il se trouve ainsi soumis à une manière de transsubstantiation qui sans déloger le génie de l’esprit, lui fait trouver droit de cité dans le corps. Le sophisme initial de l’ontologie photographique fait place à l’acte de consommation de l’écrivain matérialiste. Avant la gift economy de la culture qui lui pend au nez, lui aussi veut de l’argent et des objets, parce que l’immatériel se monnaie également. Même Cocteau, lorsqu’il s’affiche en fier propriétaire d’une télévision Ribet-Desjardins allumée et dont l’image montre, pour qui la regarde bien, le visage ami de Jean Marais (fig. 2).

Fig. 2 – Cocteau publicitaire. Collection de l’auteur.