1La scène se déroule dans l’appartement des Hugo, rue Jean-Goujon, un soir d’avril 1832, en pleine épidémie de choléra2. Paul Foucher a d’abord lu un « drame de sa façon », puis Madame Hugo a servi le thé. Ensuite, rapporte Antoine Fontaney dans son journal intime, « nous avons ri prodigieusement d’anecdotes cholériques ». « Comme nous partions, note-t-il encore, Victor nous a dit ce soir quelques mots qui le caractérisent tout entier. – Cela serait bien sa devise. – Il était question d’articles sur le Feu du ciel3. – Boulanger disait : “Ils viendraient trop tard”4 – Vous avez tort, a repris Victor. Tout article est bon. – Il n’en est pas un qui ne fasse entrer votre nom dans la tête d’un certain nombre d’individus. – Pour bâtir votre monument, tout est bon. Que les uns y apportent leur marbre, les autres leur moellon ! Rien n’est inutile ! »5 Paris a beau sombrer dans le chaos, Hugo ne perd pas de vue son objectif : se faire un nom, écraser ses rivaux, enfoncer Balzac, Dumas, Vigny, Chateaubriand, etc. Ces phrases préconisant le matraquage publicitaire, on ne s’attend guère à les trouver dans la bouche d’un poète romantique. Passe encore qu’un Zola rompu aux méthodes du marketing revendique ce martelage des cerveaux : « J’ai d’abord posé un clou, et d’un coup de marteau je l’ai fait entrer d’un centimètre dans la cervelle du public, puis, d’un second coup, je l’ai fait entrer de deux centimètres… Eh bien, mon marteau, c’est le journalisme, que je fais moi-même autour de mes œuvres. »6 Rien de plus normal aussi qu’un Jacques Rivière, euphorique et totalement décomplexé, s’écrie dans une lettre, pour lancer la revue de la NRF : « Je ne serais pas éloigné d’employer les moyens de publicité les plus révoltants. J’irais presque jusqu’à l’affiche dans les rues. »7 Mais que le chef du Cénacle en personne, modèle de toute une génération éprise d’idéal, se comporte en vulgaire marchand, cela Fontaney a bien du mal à l’admettre – et nous avec lui, qui considérons, sans doute un peu hâtivement, que tout un pan de la littérature dite légitime, issue des chartreuses cénaculaires, aurait échappé à l’odieuse Réclame. Il faut pourtant revenir de ce préjugé que le « système »8 du Cénacle, pour parler comme Balzac, a ignoré la publicité, refusé en bloc toute forme de promotion matérielle et industrielle de la littérature. En fait, pour y voir clair dans le petit jeu des cénacliers, il convient de distinguer ce qui relève de leur discours, discours de façade adressé à leurs pairs, et ce qui ressortit à leur pratique, laquelle est assimilable à une véritable stratégie publicitaire, au sens où il ne s’agit plus de flatter l’élite, mais d’étonner le grand public, le vrai public, comme disait Sainte-Beuve.

Discours anti-pub

2En régime cénaculaire le discours anti-publicitaire est omniprésent, et parfois d’une grande violence. Il est inutile d’y insister, cela est connu9 ; je rappellerai seulement qu’il traverse tous les types de discours (épistolaire, préfaciel, manifestaire, critique, satirique, poétique, romanesque, mémoriel), et qu’il est porté par toutes les voix du cénacle (chef de file, disciples, débutants, provinciaux). Chez les cénacliers l’idée que la littérature est une marchandise relève du blasphème ; malheur à celui qui prononce les mots de « commerce », de « réclame », d’« affiches », d’« annonce », il est excommunié sur-le-champ, pire, rangé dans la catégorie infamante des « manufacturiers de la littérature »10. Car la littérature n’est pas faite pour la foule, mais pour quelques élus. Sa publicité est perçue comme un non-sens, une hérésie même, en ce sens qu’elle porte un présupposé insupportable, nié avec force, à savoir que la Poésie pourrait être comprise, aimée, appréciée, par le plus grand nombre, alors qu’elle ne s’adresse qu’à une poignée d’initiés. Le succès public signe à lui seul la nullité du poète : « Il n’est pas bon, décrète par exemple Leconte de Lisle, de plaire à une foule quelconque. Un vrai poète n’est jamais l’écho systématique ou involontaire de l’esprit public. […] La marque d’une infériorité intellectuelle caractérisée est d’exciter d’immédiates et unanimes sympathies. »11

3De Nodier à Mallarmé, en passant par Vigny, Gautier, Baudelaire, Flaubert, Sand, Barbey d’Aurevilly, Renan, Goncourt, etc., se déploie une même vision extrémiste de l’Art, opposant la pureté littéraire à l’impureté publicitaire, l’absolu poétique à la boue médiatique, le silence du cénacle à la stridence de la réclame. En cénacle, on se définit davantage par ses dégoûts que par ses adhésions, d’où une sorte de consensus implicite de la part de ses membres autour de l’idée que la Littérature n’a rien à gagner à se vendre. En cette fin de siècle, Mallarmé résume la position dominante de l’élite, enfermée dans son parti pris d’isolement, de non-participation à la foire du livre. « Le vers est partout dans la langue où il y a rythme, partout, excepté dans les affiches et à la quatrième page des journaux. »12 Tout, au monde, selon Mallarmé, existe pour aboutir à un livre13 – et non l’inverse. Le Livre idéal est celui dont la langue ne sombre jamais dans l’« incohérence de cris inarticulés »14, qui entache le « quotidien ».

Principe de réalité

4Il y a le discours ; il y a la réalité. Or cette réalité, à mesure que le commerce étend son emprise sur l’univers symbolique des lettres, s’impose comme une composante indissociable du métier d’écrivain. En vitrine, on affiche un éthos vocationnel, dans l’arrière-boutique, on adopte une posture professionnelle. En fait, de la part des cénacliers, le discours anti-pub est le plus souvent un discours de façade, qui leur tient lieu de slogan… La réclame condense en effet tout ce qu’il est de bon ton de considérer avec le plus grand dégoût, lorsqu’on se sent appartenir à l’élite. À cet égard se dessinent deux attitudes dans le microcosme cénaculaire, la première consiste à assumer ouvertement, quitte à choquer les condisciples, le fait que la littérature est un commerce au double sens du terme, symbolique et économique, et que la seconde dimension ne doit pas, ne saurait en tout cas, être négligée. « Qu’il voit la chose matériellement ! », s’écrie Fontaney en entendant Hugo causer art, il sait, au jour près, « quand sa marchandise sera livrée au libraire »15. Ce qu’il pardonne à son idole, Fontaney ne le pardonne pas à Balzac, ce commis voyageur de la littérature : « La Revue de Paris, dit-il avec abandon, est le premier journal de l’Europe pour le paiement. » « Oh honte ! »16, commente le diariste. Comme Hugo, Courbet et Zola sacrifieront leur cénacle sur l’autel des ventes en usant, sans scrupule et avec un certain cynisme parfois, de méthodes publicitaires brutales. Le peintre d’Ornans et le romancier de Médan ont tous deux compris qu’une dénomination en - isme était indispensable pour s’affirmer dans la sphère médiatique. Aussi n’hésitent-ils pas à hisser le pavillon du « Réalisme » et du « Naturalisme » sans s’inquiéter du contenu : « Il croyait, ironise Baudelaire, qu’il faut toujours un de ces mots à l’influence magique, et dont le sens peut bien n’être pas déterminé. »17 « Je me moque comme vous de ce mot naturalisme, et cependant, je le répéterai, parce qu’il faut un baptême aux choses, pour que le public les croie neuves […] »18, lui répondra indirectement Zola en 1877.

5Chez les disciples, ardents défenseurs du credo de l’art pur, cette conversion au principe de réalité publicitaire se traduit d’abord par un reniement des positions jusqu’au-boutistes. Donnant rétrospectivement raison à Henri de Latouche19, Sainte-Beuve, qui avait pourtant rédigé avec son Joseph Delorme (1829) l’Évangile du Cénacle, remet en cause trois ans plus tard20 ses principaux dogmes : la claustration est dangereuse, elle éteint le génie, il ne faut pas hésiter à entrer dans l’arène pour se frotter au vrai public ; à tout prendre, il vaut mieux s’afficher publiquement, que de se flatter mutuellement. Il serait trop long ici de refaire l’histoire de ces reniements à l’égard de l’inflexible cénacle, coupable d’orgueil, d’intransigeance. De Murger à Mauclair, en passant par Balzac, Vallès, Goncourt, Zola, tous ont essayé de montrer les limites du système du Cénacle, ce milieu supposément autarcique et autosuffisant, mais qui en réalité souffre d’asphyxie, dépend du marché, pire, déploie des stratégies retorses pour manifester son existence.

Tactiques de l’élite

6Contrairement à une idée reçue, le cénacle ne s’est pas contenté de cultiver son savoir-faire en littérature, il s’est efforcé de le faire savoir au moyen de tactiques sophistiquées lui permettant de sacrifier aux impératifs de l’économie tout en maintenant son idéal de poésie. Ces tactiques sont de trois ordres : la première ressortit à la médiatisation, la deuxième à la dénomination, la troisième à la mobilisation. Elles sont d’autant plus intéressantes à observer qu’elles se déploient sous la contrainte d’un discours anti-publicitaire ; aussi sont-elles d’une extrême ingéniosité, et souvent, d’une grande duplicité…

7La publicité pour les membres du cénacle, et pour l’école qu’il représente, s’immisce dans une multitude de discours qui originellement n’ont pas vocation à faire la promotion d’un « produit », mais concourt à ce résultat par un effet de répétition, d’insistance. Laissons de côté la dénomination, dont nous avons déjà parlé, elle repose sur un procédé parfaitement explicité par Zola, selon lequel il faut donner un nom nouveau à un produit pour le rendre visible aux yeux du consommateur, et autant que faire se peut, un nom qui sonne de manière à la fois familière et étrangère (dans le mot « naturalisme », le suffixe - isme, aux accents connus grâce au romantisme, permet de contrebalancer l’étrangeté du radical natural-). L’énoncé publicitaire s’invite dans tous les discours, à commencer bien sûr par le discours manifestaire (préface, avertissement, art poétique, lettre publique, appel, libelle, plaquette, etc.) ; il est présent aussi dans la littérature critique (compte rendu, article, essai, portrait, note, Salon), dans le discours épistolaire, romanesque, poétique, mémoriel, satirique, épigraphique, dédicaciel, et bien sûr dans le discours iconographique, à travers les tableaux collectifs (peints, dessinés ou gravés), les médaillons en série, les photographies de groupe.

8Ces formes biaisées de médiatisation sont complétées par d’autres plus traditionnelles : revues à l’effigie du groupe, journaux labellisés, périodiques, recueils marqués du sceau d’une école, keepsakes. Il s’agit, à travers ces publications collectives, de créer un effet de groupe. C’est aussi pour faire faisceau que les cénacliers, à la faveur d’un événement, sortent de leur tanière. Cette mobilisation physique des forces vives du cénacle, bien qu’elle soit exceptionnelle ou parce qu’elle est exceptionnelle, lui confère une grande publicité. Soudain, ce qui est caché émerge au grand jour. Les Méditateurs stupéfient les Parisiens en se promenant dans les rues « vêtus à la Grecque, avec une barbe, et une large cape »21. Les premières au théâtre (Henri III, Hernani, Henriette Maréchal, Le Passant, Ubu roi, etc.) sont l’occasion pour la société fureteuse de mettre un visage sur cette « franc-maçonnerie de l’art »22. Le gilet rouge focalise l’attention ; la presse en fait (à tort) la bannière du Cénacle. Les romantiques sont des « bousingots », les parnassiens des « vilains bonshommes », les naturalistes des « cochons », les symbolistes des « décadents », etc.

9S’avisant qu’il est dorénavant impossible d’échapper à la calomnie du chroniqueur ou à la caricature du dessinateur, les cénacliers multiplient les interventions publiques, s’efforçant de la sorte, dirait-on aujourd’hui, de reprendre le contrôle de leur image. Après 1850, les conférences, les entretiens, les interviews, les banquets poétiques, les lectures publiques, les commémorations officielles, les pèlerinages d’écrivain mobilisent tous les hommes de lettres, y compris ceux qui naguère prônaient l’isolement, le recueillement, la claustration. Ironie de l’histoire, en cette fin de siècle le retranchement cénaculaire n’est plus synonyme d’indifférence médiatique. Il devient au contraire, grâce à une distillation maîtrisée de l’information, l’une des formes de publicité les plus sophistiquées. Qui ignore en 1890 que Mallarmé reçoit chaque mardi dans son salon de la rue de Rome ? Qui ne rêve d’entrer dans ce sanhédrin de l’art qu’est le « Grenier » des Goncourt ? Un Gustave Kahn, qui a ses entrées rue de Rome, expliquera dans les années vingt que cela « cotait »23 d’être invité aux Mardis, soulignant ainsi que la haute littérature obéissait dorénavant, elle aussi, à la logique spéculatrice. L’incroyable feuillet 166-167 bis du Livre confirme ce mélange improbable des genres, cette immixtion de la publicité et de la poésie, inconcevable avant 1830, qu’appelleraient bientôt de leurs vœux Apollinaire, Cendrars, les futuristes et les surréalistes : l’auteur du Coup de dés y envisageait de couvrir les frais de fabrication matérielle et de logistique éditoriale du volume par l’insertion de publicités commerciales, sur les pages restées blanches, pariant sur le fait que « l’annonce paierait l’impression et le papier ! »24.

L’art du teasing

10Il est une pratique cénaculaire trop peu étudiée, qui recoupe le sujet qui nous occupe : il s’agit des lectures privées, ou semi-publiques. Ces lectures à haute voix ont été pratiquées dans tous les lieux de sociabilité parisiens du XIX^e siècle25 : salons, cénacles, ateliers, cabarets, cafés, théâtre, etc. La publicité qu’elles ont apportée à leur auteur est considérable, bien que difficilement mesurable, on songe à Charles Cros, dont Le Hareng saur a été lu à des centaines de personnes par Coquelin aîné26. La plupart des lectures réalisées en cénacle n’eurent guère d’autres fonctions que de fournir un banc d’essai à des auteurs, à qui elles permettaient de tester des œuvres en cours. D’autres lectures cependant eurent lieu, obéissant à des objectifs davantage publicitaires que littéraires. La lecture de Marion de Lorme en juillet 1829 est de celles-là : à la différence des lectures quotidiennes de la rue Notre-Dame-des-Champs, effectuées en petit comité et en vase clos devant une poignée d’habitués, cette manifestation accueillit un public plus large (cinquante personnes), constitué de tous les gens qui comptent à Paris. Sur la distinction à établir entre ces lectures-événements à visée promotionnelle, et les lectures expérimentales à usage interne, le témoin du Victor Hugo raconté est sans ambiguïté : « Les amis auxquels M. Victor Hugo lisait à mesure tout ce qu’il faisait lui conseillèrent une lecture publique. »27 Cette lecture publique28 est destinée en premier lieu à séduire les directeurs de théâtre, les critiques de journaux, on dirait aujourd’hui les « professionnels du spectacle et des médias », en second lieu à faire parler de soi et de la pièce, avant sa réception officielle par le comité.

11Cette stratégie de l’aguichage, Hugo ne fut pas le seul à en faire usage, d’autres romantiques la mirent en pratique : le 17 juillet, Vigny accueillit dans son salon de la rue Miromesnil une centaine de personnes (selon ses dires) pour lire Othello29. « La soirée fut très brillante, on n’annonçait que comtes et barons. […] je vis là beaucoup d’hommes de lettres dont je connaissais les ouvrages. Il ne manquait que Charles Nodier »30, se souvient Turquety. Quelques mois plus tard, c’est au tour de Musset, dans le cadre prestigieux de l’Arsenal, de faire savoir à l’intelligentsia romantique qu’un nouveau poète est né : « Un jeune homme de vingt-deux à vingt-trois ans devait y lire quelques fragments d’un livre de poésie qu’il venait de faire imprimer. Ce jeune homme portait un nom alors à peu près inconnu dans les lettres, et pour la première fois ce nom allait être livré à la publicité. »31 La même méthode, expérimentée une première fois à l’Abbaye-aux-Bois en 1829 pour Moïse, sera utilisée par Madame Récamier en 1834 pour lancer les Mémoires d’outre-tombe, dont plusieurs fragments furent lus dans le plus grand secret, devant un public trié sur le volet. L’événement mit tout Paris en émoi. La poignée de privilégiés qui eurent la chance d’assister à cette performance inouïe ne se privèrent pas de le faire savoir. Sainte-Beuve dans la Revue des Deux Mondes, Alfred Nettement dans L’Écho de la Jeune France, Quinet dans la Revue de Paris, Ballanche dans la Revue européenne, Léonce de Lavergne dans la Revue du Midi se fendirent d’un article, cependant que des fragments des Mémoires étaient reproduits dans les Débats au National, la Revue européenne, la Revue des Deux Mondes, le Courrier français, la Gazette de France, La Tribune, La Quotidienne. Preuve a contrario de l’efficacité redoutable de ce teasing, Jules Janin, qui n’était pas de la fête, se sentit obligé d’en parler, ne serait-ce que pour dire qu’il n’avait rien à dire !

Voilà tantôt quinze jours que M. de Chateaubriand a commencé la lecture de ses Mémoires. Les portes jalouses de l’Abbaye-aux-Bois se sont refermées sur le lecteur et sur son auditoire ; pas un son, pas un éclat de voix, pas un signe de vie n’est sorti de cette enceinte si vivement émue à cette lecture ; les vieux murs sont restés silencieux, et de ce jugement sans appel de notre temps porté de si haut et par un tel homme de ces paroles dernières qui ont la solennité de la tombe de ce testament littéraire de M. de Chateaubriand, la France ne sait rien, Paris ne sait rien, l’Europe ne sait rien encore. M. de Chateaubriand a lu pendant quinze jours un nouveau livre dont il est le héros et de ce livre rien n’a transpiré dans le public32.

12Imposer le silence absolu sur un événement, en faire une espèce de conspiration, est le meilleur moyen d’attirer l’attention des médias, et par ricochet d’exciter la curiosité du public jusqu’à l’hystérie. Cette méthode, d’une redoutable efficacité, n’est pas propre aux romantiques, elle a été pratiquée par les parnassiens, les symbolistes, et dans une moindre mesure par les naturalistes. Suivant l’exemple de Hugo, Leconte de Lisle organisa des lectures publiques en marge de ses lectures intimes du samedi, réservées aux fidèles. « Les soirées de grands galas, se rappelle Ricard, – celles où tout le monde se pressait dans les deux salons du poète – étaient celles pour lesquelles il avait annoncé la lecture de quelque poème qu’il venait de terminer ou quelque fragment d’un poème en train. C’est ainsi que nous entendîmes Le Lévrier de Magnus, le Kaïn et quelques vers des États du Diable. »33 Avant lui, Baudelaire est sans doute l’homme qui a poussé le plus loin cette stratégie en distillant au compte-gouttes ses Fleurs du mal sous forme de lectures perlées, devant des petits groupes, créant ainsi un puissant effet d’aimantation autour de sa personne et de son œuvre :

Pendant dix ans, [Baudelaire] a réussi à se faire passer dans le monde des lettres pour un poète de génie… […] Pareil à ces grands diplomates dont tout le prestige consiste dans un silence affecté, l’absence de publicité fut l’unique secret de sa gloire et de sa force. Comme eux, il lâchait parfois un mot, – je veux dire qu’il récitait quelques-uns de ses vers à un petit nombre d’initiés, – mais il se gardait bien de les publier34.

13Poussant encore d’un cran supplémentaire cette logique, Stéphane Mallarmé, sans même prendre la peine de la publier, s’est contenté chaque mardi de rêver son œuvre devant une poignée de disciples, laissant le soin à ses derniers, à travers leurs témoignages hallucinés, de faire sa réclame. Avec une économie de moyen remarquable les cénacles ont donc réussi à imposer leur marque en affichant, dans une ère où tout se médiatise, leur refus de la médiatisation. Scandaleux en régime médiatique, ce silence fut en définitive leur meilleure réclame.

14Les cénacles ont fait mieux – ou pire – que se laisser gagner par l’idée publicitaire, ils ont imaginé des stratégies aptes à répondre aux injonctions paradoxales d’un refus théorique de l’idée de « commerce littéraire », garante de leur idéal de pureté en art, et d’une ouverture pratique à la sphère commerciale, condition nécessaire de leur survie matérielle. La lecture à haute voix, cantonnée à un cercle d’élus étendu aux élites dirigeantes, constitue de ce point de vue le meilleur compromis, en ce sens que ce type de manifestation s’inscrit à la fois dans une dynamique de la création (l’œuvre n’est pas encore publiée) et dans une dynamique de la communication, via les réseaux mondains et les canaux médiatiques.

15La marque la plus certaine, en définitive, de l’efficacité de la stratégie publicitaire du cénacle tient au prestige qui entoure le mot même tout au long du siècle et jusqu’en 1914. Après 1830, faire cénacle, appartenir à un cénacle, se réclamer d’un cénacle (Murger l’a montré dans les Scènes de la vie de bohème avec les « Buveurs d’eau ») est un impératif, un must, pour quiconque veut accéder à la notoriété. Comme l’écrit Fernand Divoire dans son fameux manuel de stratégie à l’usage des hommes de lettres, pour faire carrière, il convient de se « laisser immatriculer par un groupe […], la nécessité des groupements est prouvée par l’histoire des cinquante dernières années. Elle est la grande leçon stratégique à tirer du Parnasse et du Symbolisme ». Du coup le problème n’est plus tant de savoir si l’on doit faire carrière en solitaire ou en groupe, mais plutôt de savoir quel cénacle possède le meilleur potentiel :

Comme on va partager la fortune de ce groupe, il faut essayer de choisir celui auquel on voit le plus bel avenir, un groupe aux idées assez neuves, fussent-elles ridicules, et qui contienne assez de gens de talent, pour assurer une façade honorable, et pas trop, pour qu’on n’y soit pas étouffé35.

16Après l’éclatante victoire du romantisme, le cénacle, qui fut son principal véhicule, apparaît donc comme l’instrument idoine pour percer. Dans une page célèbre Sainte-Beuve s’était reproché « d’avoir trop poussé à l’idée du Cénacle, en le célébrant »36. Il fut en effet le premier à en faire la publicité, que d’aucuns jugèrent déplacée. En 1900, force est d’admettre que l’idée du Cénacle a vaincu, que la marque se vend très bien – en attendant de passer complètement de mode après 1914.