1Innombrables sont les auteurs qui n’ont jamais franchi le seuil de la postérité, qu’ils aient été trop ancrés dans leur contexte pour lui survivre, qu’ils n’aient pu s’attacher aucune œuvre jugée marquante, qu’ils aient investi plusieurs domaines de pratiques sans se spécialiser dans aucun, qu’ils aient mêlé leur écriture aux visées économiques et médiatiques, ou encore qu’ils aient choisi le jeu du collectif sans pouvoir s’en détacher comme figure spécifique. On le voit, l’histoire littéraire, principalement centrée sur le légitime, l’original, le singulier, ne manque pas d’arguments pour justifier de telles disparitions. Les auteurs qui sous la monarchie de Juillet ont participé aux productions de la maison d’édition Aubert rencontrent tous les griefs évoqués ci-dessus. Aussi n’est-il pas particulièrement surprenant qu’ils soient restés dans les oubliettes de l’histoire littéraire. Qui se souvient en effet des Louis Huart, Maurice Alhoy, Eugène Guinot, Albert Cler et autres Édouard Ourliac ? Ils ont pourtant été les promoteurs d’une véritable esthétique du rire, celle du charivari, forme active d’opposition au régime en place qui a su faire œuvre originale grâce à l’expressivité de l’image caricaturale, au support de l’imprimé lithographique et à la viralité de ses emblèmes – de la grosse caisse tonitruante en bandeau de périodique au roi-poire croqué jusque sur les murs parisiens. Impliqués dans un phénomène de société qui multiplie les signes de sa visibilité, aime célébrer ses types, du flâneur à l’écolier en passant par la grisette, et joue pleinement la carte de l’esprit de corps, ces auteurs semblent paradoxalement sans identité, à peine écrivains même, quand ils ne sont pas effacés au sein des représentations générées par l’éditeur qui les emploie. L’attroupement des badauds devant la vitrine « Aubert éditeur » dans la gravure de Traviès « Faut avouer que l’gouvernement a une bien drôle de tête », parue dans La Caricature du 22 décembre 1831, montre l’accent mis sur le rayonnement de la réception plutôt que sur les producteurs.

2Ceux-ci ont en commun d’appartenir à l’équipe rassemblée par Charles Philipon dans l’entreprise éditoriale qu’il a fondée avec son beau-frère Gabriel Aubert pour sortir celui-ci des ennuis financiers où il se trouvait1. C’est dès l’origine un projet commercial visant à constituer un fonds d’estampes à vendre sous diverses formes. Par son fonctionnement en équipe d’artistes attitrés, la maison Aubert préfigure le phénomène des écuries éditoriales sans en être une. Et si elle est contemporaine de l’édition romantique de Furne, de Ladvocat, de Renduel, de Werdet et de Charpentier, elle constitue un réseau parallèle, fondé sur la diversification et la rotation rapide de ses produits. Situable dans cet entre-deux qui n’est ni la grande maison d’édition ni la librairie capitalisant sur une esthétique reconnue, Aubert est typiquement un éditeur de pittoresques, qui fait commerce de l’estampe et de la brochure tout en démarquant à l’occasion le beau livre sur le modèle du keepsake. Dans ce contexte, ceux que l’on nommera les « auteurs Aubert » invitent à repenser l’approche habituellement singulière et esthétique de la figure d’auteur pour s’interroger sur l’émergence d’une fonction auctoriale collective, indissociablement commerciale et culturelle, qui concilie présence médiatique et relégation historiographique. Il s’agit non pas de considérer la manière dont tel auteur bien identifiable a bénéficié à divers degrés de la publicité, mais plutôt de questionner les modalités de constitution de la figure auctoriale à partir et à travers les dynamiques publicitaires, dans un réseau et sur des supports qui s’appuient sur les stratégies promotionnelles rendues possibles par les débuts de l’ère médiatique. Si l’écrivain ne peut se faire un nom sans publicité, s’il ne peut se passer de discours qui parlent de lui et qui mettent en évidence son œuvre dans l’espace socioculturel, peut-il pour autant exister lorsque tout n’est que publicité ?

L’éditeur bonimenteur

3La maison Aubert a joué un rôle déterminant dans l’invention d’un langage graphique et dans l’élaboration des premiers journaux satiriques illustrés. Mais elle a surtout été créative dans des formes précoces de publicité indexées sur la primauté de l’objectif économique. Ce que fondent Philipon et consorts est davantage un magasin d’images qu’une maison d’édition. Dès ses débuts tâtonnants à Paris au service de plusieurs commerçants de l’image, Philipon aurait eu des idées commerciales, si l’on en croit ce qu’il déclare en 1854 dans la correspondance avec son ami Nadar. À l’automne 1832, Aubert est en position dominante dans le commerce de la caricature à Paris, au point d’éclipser les concurrents que sont Le Gravurnal et le Journal des Caricatures2. Autre signe de prospérité, la boutique Aubert déménage trois fois au sein du passage Véro-Dodat, améliorant à chaque étape l’attractivité de son enseigne, la surface de ses locaux et l’avantage commercial de sa position, proche du quartier des affaires et du Palais-Royal, avant de s’installer en 1841 sur la place de la Bourse suivant une trajectoire financière ascendante vers le nord-ouest de la capitale3. Au-delà des infrastructures mises en place et des signes de réussite matérielle, Philipon consolide son autorité en constituant une forme inédite de sémiologie de la caricature, comme le montre l’Association mensuelle4 attentive à expliciter le langage de l’image, et va jusqu’à développer un discours biographique avisé, ainsi qu’en témoignent les deux volumes de la Galerie de la presse, de la littérature et des beaux-arts dont il dirige la publication entre 1839 et 1841.

4Philipon est véritablement le meneur, pour ne pas dire la figure de proue de la maison Aubert, ce qu’il ne manque pas de faire savoir à toute occasion, notamment dans le sous-titre du Journal pour rire, « dirigé par Ch. Philipon, fondateur de la maison Aubert et C^ie, du Charivari, de la Caricature politique, du Musée Philipon, des Modes parisiennes, etc. »5. Cette position centrale lui était en quelque sorte désignée par avance par plusieurs de ses compétences : une formation pratique dans l’estampe lithographique, une bonne connaissance du milieu et de sa sociabilité, un habitus de professionnel du dessin industriel hérité de son père, vendeur lyonnais de papiers peints, un sens certain des affaires qui le pousse à concilier les enjeux esthétiques et économiques. Il revendique d’avoir le premier appliqué la lithographie aux devants de cheminée et d’avoir inventé la papyrographie pour la décalcomanie. Il a aussi très tôt compris l’intérêt économique de l’image séquentielle, qu’il exploite dans le détournement en collection des « Albums Jabot » de Töpffer, et a investi habilement la mode des Physiologies sous forme de collection. C’est dire s’il sait mettre en valeur le produit d’appel et jouer de la publicité. Il pratique même l’échantillon-prospectus lorsqu’il fait paraître le catalogue Aubert de 1841 en forme de Physiologie pour mieux faire la réclame de celles déjà en vente ou sous presse (fig. 1). Plus encore, il met en pratique, vraisemblablement pour la première fois en France, un type de publicité intégrée en entrefilet dans le livre ou le journal plutôt que dans un encart final ou dans un emplacement réservé. Ségolène Le Men6 note que ce type de publicités clandestines a été inventé en Angleterre au XVIII^e siècle par Newbury, spécialisé dans le livre pour enfants, et qu’il n’apparaît en France qu’après 1835, dans l’édition pour la jeunesse.

Fig. 1 – Prospectus pour les Physiologies-Aubert, Paris, Aubert, 1841.

5De Philipon, on connaît donc le sens aigu du placement et le rôle de découvreur d’artistes de presse, parmi lesquels Grandville, Daumier et Doré. Mais ses talents de publiciste restent encore à mettre en lumière. Ils se manifestent particulièrement dans les textes de cadrage, d’annonce et d’escorte qui se multiplient pour fonder l’originalité des produits maison et entretenir l’effet d’attente du lectorat. Vendre est d’abord une affaire d’éthos et en la matière Philipon sait y faire : il use de la rhétorique de l’hyperbole (n’hésitant pas à baptiser l’un de ses produits Un million de petits croquis7, avant de rectifier dans un catalogue ultérieur : « joli petit album dont le titre est un peu menteur, mais qui n’en reste pas moins un des ouvrages les plus goûtés pour cadeaux d’enfants »8), s’emploie à décrire précisément le dispositif du livre-album et fait converger métadiscours et autodiscours en un art de la réclame hissé très tôt en pratique revendiquée. Plus qu’un entrepreneur de génie, Philipon apparaît surtout comme un bonimenteur, sous les traits duquel il aime d’ailleurs à se représenter, posant volontiers dans ses vignettes en bateleur de foire et en chef de cortège charivarique.

6Ce qui s’invente de la sorte est une forme de dialogue commercial direct, régulier, expansif et inscrit sur des supports variés, avec le lectorat. Dans la première moitié du XIX^e siècle, les vendeurs de livres s’adressent directement aux clients, par diverses modalités telles que la souscription par abonnement, les annonces dans la presse ou encore la vente avec des primes, trois possibilités exploitées par la maison Aubert. Ce n’est que plus tard, après les années 1840, que se met en place l’envoi d’office en librairie9, c’est-à-dire la constitution d’un échantillonnage envoyé par l’éditeur aux libraires, à retourner dans l’année par ces derniers en cas d’invendus. Aubert recourt à des libraires partenaires, tel Lavigne, pour diffuser ses produits10 et assure lui-même cette fonction – sa boutique d’estampes fait office de point de vente des ouvrages qu’il édite – tout en faisant face à la concurrence des éditeurs versés dans le commerce de pittoresques, comme Desloges qui lance sa propre collection de Physiologies. La maison Aubert maintient le contact avec ses destinataires en déployant une pragmatique centrée sur le bourgeois, et plus précisément le bourgeois cultivé. Jouant un double jeu, l’éditeur revendique le « bon marché » quand il promeut par ailleurs des « éditions bijoux »11 issues de sa « librairie de luxe et d’amusement »12. Situé dans un quartier prospère de la Rive droite, il participe pleinement des loisirs des passages parisiens qui ne sont pas accessibles au commun. Et ses organes de presse, La Caricature et Le Charivari, suivent une ligne éditoriale marquée par la sophistication de l’allusion d’actualité politique et un contenu non directement informatif qui ne les destinent pas à l’ouvrier, ni même à la bourgeoisie d’atelier ou de petit commerce. Il y a donc un enjeu non négligeable à tenir le discours affairiste rehaussé d’un vernis culturel que parle la classe sociale à laquelle se destinent les produits Aubert.

7Ces pratiques et ces discours publicitaires s’inscrivent pleinement dans le contexte de la spéculation économique par la presse, à une époque où triomphe l’esprit d’association (financière et industrielle) qui a été fixé par le Code de commerce de 1808. C’est le moment de l’apparition des entrepreneurs du journal, tel Émile de Girardin qui est d’ailleurs mentionné comme un des principaux responsables aux côtés de Charles Philipon dans le second contrat de La Silhouette, périodique ancêtre de La Caricature dont il préfigure l’équipe et la ligne éditoriale. L’association commerciale se développe en particulier autour des petits journaux, qui sont autant sinon davantage des entreprises mercantiles que des gestes informatifs, esthétiques ou politiques. Cela induit des collaborations intéressées, l’équipe Aubert se constituant au moment où les fonctions de l’éditeur se superposent encore à celles du libraire, ce qui explique que Philipon assume à la fois des productions artistiques et des stratégies commerciales. Bientôt, la professionnalisation de l’éditeur s’opérera par différenciation avec les enjeux matériels du libraire, ce qui permettra l’autonomisation de la fonction éditoriale, désormais prise en charge par un discours spécifique. Visionnaire à ce sujet, Philipon revendique significativement d’avoir « poétisé »13 cette fonction, dont il ne cesse de préciser les contours en lui donnant une place centrale qui est aussi une position intéressée. L’histoire de la maison Aubert gagne à être lue sous l’angle de telles stratégies publicitaires précoces et diversifiées. Ces stratégies fondent une entreprise collective qui redéfinit selon de nouveaux paramètres l’identité, la figure et le statut de l’auteur, à mesure que l’œuvre elle-même se pense comme un produit et se façonne en produit dérivé, modulable par la déclinaison, la reprise et le réassortiment, mais aussi interchangeable au sein d’un fonds de ressources iconographiques pensées en interdépendance et à travers des dispositifs se faisant réciproquement écho.

La marque Aubert

8Créées dans ces conditions, les œuvres Aubert échappent aux seuls circuits des dépôts de pittoresques et des cabinets de lecture pour investir à l’occasion d’autres réseaux de distribution, extérieurs au domaine littéraire et questionnant par là même ses limites. Ainsi coexistent et se croisent une Physiologie de l’employé par Balzac, un almanach dit « prophétique », un papier peint aux illustrations du Charivari, un support imprimé à décalquer « sur le papier, le cuir, le verre dépoli, le marbre, la soie, même le satin »14, des « petites macédoines » à réassembler, un livre en bande déployant le panorama des boulevards parisiens et des « découpures fantasmagoriques »destinées à servir de « joujou de salon »15. La culture matérielle de l’imprimé encourage le franchissement des frontières du papier vers son entour et son dehors, qu’il s’agisse de la manipulation par le lecteur, du jeu par l’enfant ou de l’ornement pour l’habitat bourgeois. On observe à ce propos que les trois dimensions du mécanique, de l’artistique et du social sont associées dès le départ, puisqu’il y a coexistence dans la même boutique Aubert de l’atelier d’imprimerie lithographique, de la vitrine d’estampes et du bureau de rédaction de presse. Présenté explicitement comme une donnée indispensable, l’argent est au cœur de ces pratiques, comme objectif, nécessité et garantie. Il est aussi, avant l’adoption d’une position sociopolitique plus consensuelle, gage de survie aux amendes de la censure, comme en témoigne l’Association mensuelle destinée à constituer un fonds de réserve pour soutenir La Caricature par la souscription donnant droit à des lithographies inédites. Les produits Aubert étant ainsi voués à se promouvoir, se consolider ou se prolonger les uns les autres, ils trouvent naturellement leur place dans un mode de production multi-support qui relève de la pratique transmédiale. Les Physiologies manifestent par exemple « l’art de vendre à des prix différents un même produit »16, avec des reprises en volume séparé d’articles de presse parus antérieurement et, inversement, l’annonce ou la prépublication en journal des futurs petits volumes. Un tel effet de réseau crée chez Aubert un équilibre entre, d’une part, la continuité et la disponibilité des éléments d’un catalogue qui se renouvelle peu dans l’ensemble et laisse inchangés la plupart des descriptifs des œuvres, et d’autre part la pérennité de valeurs rendues sûres par la résurgence régulière des produits phares du fonds d’estampes lors des occasions circonstancielles et rituelles des étrennes. Cela permet de poser, au-delà d’un art consommé du recyclage, l’établissement d’un savoir-faire autour de produits maison dotés d’une plus longue durée de vie. Aussi les « découpures fantasmagoriques » disponibles à la vente dans le catalogue de 1844 sont-elles encore proposées en 1867 par le Journal amusant, autre élément de la constellation Aubert, pris en charge par Eugène Philipon après la mort de son père en 1862.

9La difficulté à faire le départ entre œuvre originale et produit dérivé découle précisément de ces dynamiques, au point qu’il est vain de se demander où s’arrête l’objet premier et où commencent ses déclinaisons, et même quelle œuvre est première, ce qui anticipe sur les logiques contemporaines des industries culturelles et valide avec précocité le constat suivant :

La dimension transmédia se donne d’emblée pour objectif la mise en place d’un véritable univers permettant une franchise et / ou licence, donc une politique de marque. Le produit n’est plus dérivé d’une œuvre principale, mais intégré dans le processus de production dès l’origine du projet pour s’articuler avec tous les autres produits de la marque17.

10C’est de manière à peine anachronique que l’on verrait dans les méthodes d’Aubert une stratégie de marque déployée comme pratique et comme emblème, à l’image de la série des Physiologies-Aubert (25 volumes annoncés, 24 parus) qui ne manquent pas d’annoncer leur appartenance à l’enseigne. La marque Aubert est d’emblée fondée sur des signes de reconnaissance qui affirment en retour la cohésion d’une équipe. Une telle lecture socio-économique fait apparaître une singulière modernité qui n’a rien à envier aux caractéristiques du marketing culturel du XXI^e siècle :

La recherche d’une « survaleur » (bénéfices supplémentaires), d’une différenciation (avantage concurrentiel), d’une permanence (fidélisation, familiarité, intimité) représente tout l’attrait de la démarche. Plusieurs signes définissent la marque : un nom (signe dénominatif), un logo (signe semi-figuratif) et éventuellement un signe figuratif (ex : crocodile Lacoste)18.

11Rien n’y manque chez Aubert. Les signes de reconnaissance sont générés et sans cesse reproduits par un véritable label du rire, du Musée pour rire au Journal amusant précédemment intitulé Journal pour rire, et par la réflexivité ironique de ses procédés, assurée sur trois plans au moins : rhétorique (jeu sur les mots, motivation des sens propre et figuré des expressions, calembours et à-peu-près), pragmatique (fictions d’interlocution badine avec le lecteur), médiatique (réseaux et supports mis en abyme à travers et à propos de la caricature).

12Le marketing repose sur la reformulation du succès à partir d’une notoriété que la marque a pour vocation de faire rayonner, de sorte que son expansion est dans une large mesure sa finalité même. Une partie de la stratégie est donc autotélique : en augmentant le pouvoir de la marque, on accroît sa force d’imposition. Cela s’observe chez Aubert dans l’ambiguïté qui consiste à promouvoir les talents de ses artistes dans la description de ses produits et, dans le même mouvement, à vendre une image de l’équipe à travers la promotion des œuvres qui en sont une émanation. À cette fin, jouer sur les frontières entre la fiction et le réel peut s’avérer efficace, par exemple en reconfigurant ces frontières par l’irruption de l’objet-journal dans la vie de tous les jours ou par l’entrée de la quotidienneté dans le périodique. Le procès du Charivari à Versailles durant l’été 1833 le montre bien : l’équipe s’empare de la circonstance pour en faire un événement retentissant plutôt qu’un aléa à subir. L’occasion n’est pas manquée de générer alors un autoportrait collectif dans une microfiction médiatique de l’équipée de la rédaction en omnibus vers son procès en cour d’assises, où l’on apprend que Philipon et consorts étaient

tous installés dans cet équipage, artistes et hommes d’état, anarchistes de crayon et de plume. Philipon dessinait des poires sur les stores ; Pigal croquait le cocher pour en orner une scène familière ; Daumier fumait un détestable cigare de la Havane ; notre rédacteur en chef [Louis Desnoyers] étudiait silencieusement les passants, comme pour happer un type de béotien sur la grande route ; Grandville et Julien, jeunes mariés, pensaient à leurs épouses délaissées ; Aubert ne pensait à rien […]19.

13Ce récit prolonge l’entité-journal dans le réel et semble signifier que tout collaborateur du Charivari ne vit la réalité que sur le mode de son rattachement prépondérant à cette fonction. L’équipe Aubert incarne de la sorte le processus d’auto-engendrement de la marque en tirant profit d’une production transmédiale circulant entre le livre et le journal, entre le texte et l’image, entre la diffusion continue et la vente à la pièce, entre l’œuvre déjà constituée et celle à assembler. L’association de la réclame à cette déclinaison multi-support génère précisément la marque comme médiatique.

L’éditeur régisseur des statuts

14Se trouve ainsi mise en œuvre et en scène une manière de construire une collectivité, avec ses combats (les mêmes cibles satiriques puis pittoresques après la censure de 1835 sur l’image politique), ses signes de reconnaissance, ses matériaux et ses lieux, discursifs et topographiques. S’il y a là une équipe, qui fonctionne avec ses propres modalités et qui développe un savoir-faire indéniable, fût-il principalement d’opportunité matérielle et contextuelle, la maison Aubert n’a pas suscité ni mis en lumière de grand auteur. Significativement, quand Philipon s’affiche, c’est entouré de ses hommes de crayon et non de ceux de plume, comme le montre le bandeau élucidé du Charivari en 1834 (fig. 2) présentant, de gauche à droite, Eugène Forest, Julien, Bouquet, Daumier, Desperrez, Traviès et Grandville, avec, au milieu d’eux, et en quelque sorte en intrus dans la mesure où il est le seul du groupe à ne pas être dessinateur : Gabriel Aubert lui-même, significativement en retrait derrière son beau-frère Philipon, qui mène la troupe.

Fig. 2 – Bandeau du Charivari, 20 janvier 1834.

15Malgré son abondante autofiguration, du Panthéon charivarique (1839-1841) au Musée Philipon (1842-1843), la maison Aubert semble ne pas avoir participé à l’émergence de figures d’auteurs. Maurice Alhoy, Louis Couailhac, Taxile Delord, Eugène Guinot, Louis Huart, Édouard Lemoine, James Rousseau, Edmond Texier, Édouard Ourliac, Albert Cler, Arnould Frémy, soit une dizaine de contributeurs réguliers, sont demeurés à nos regards rétrospectifs des « petits », attachés aux dépôts de pittoresques et aux panthéons comiques. Henri Monnier, l’inventeur du fameux Monsieur Prudhomme, et Frédéric Soulié, celui des Mémoires du diable (1837), qui sont aussi occasionnellement de la partie, ont assurément bénéficié d’une notoriété en leur temps, mais celle-ci s’est déployée indépendamment ou antérieurement à leur participation à l’équipe éditoriale.

16Dans les profils des auteurs Aubert, comme plus généralement chez les contributeurs de la petite presse, la diversité et la labilité des fonctions assumées sont structurelles et elles brossent un portrait-type de factotum polyvalent. Philipon lui-même cumule ou alterne les compétences de journaliste, rédacteur en chef, directeur de publication, libraire-éditeur, imprimeur-lithographe, dessinateur et encore responsable d’associations. La situation d’intersection entre une production artisanale qui promeut la lithographie pour les collectionneurs et la professionnalisation du domaine de production de l’imprimé requiert précisément ces bougés et cette virtuosité de l’homme à tout faire, de sorte que les fonctions s’appréhendent plus volontiers par ordre de responsabilités que par domaines de compétences bien établis. Ainsi, les rédacteurs en chef sont mis à l’honneur à la faveur d’une polarisation de la notoriété par les organes de presse, qui redéfinissent puissamment l’identité auctoriale. Maurice Alhoy, co-fondateur avec Étienne Arago du Figaro en 1826, fonde et dirige sous la Restauration un grand nombre de petites feuilles, parmi lesquelles figurent Le Dandy, Le Pauvre Jacques, le Journal des familles, la Gazette des enfants, le Moniteur des gourmands et l’Ours. Taxile Delord, rédacteur en chef du Charivari de 1842 à 1858 à quelques interruptions près, doit principalement sa relative renommée à sa participation au périodique, ainsi qu’en témoigne encore la Lorgnette littéraire en le désignant ironiquement comme « un des quatre Facardins du Charivari »20. Ses collaborations sont guidées par les liens établis avec des auteurs et illustrateurs maison : il écrit les textes de Un autre monde, Cent proverbes et Fleurs animées sur les dessins de son ami Grandville et rédige plusieurs portraits-types des Français peints par eux-mêmes et du Diable à Paris, œuvres majeures de la littérature panoramique, secteur dans lequel s’est aussi spécialisé Aubert. Le constat vaut encore pour Albert Clerc, journaliste au Charivari, dont il est l’un des « trois hommes d’État », avec Louis Desnoyers et Agénor Altaroche.

17Autour de ces ténors auto- et entre-proclamés comme membres des mêmes équipes rédactionnelles, deux grandes fonctions se prolongent mutuellement, celles du vaudevilliste et du journaliste. Le parcours-type de l’auteur Aubert est ainsi médiatico-centré et a priori d’autant plus disqualifiant sur les plans littéraire et artistique qu’il est promotionnel sur le plan journalistique. Mais certains ont su en tirer pleinement profit. Louis Huart est emblématique de la trajectoire à la fois déclassante, car éminemment située dans une littérature alors décriée comme industrielle, et consécratoire sous la forme d’une gloire alternative limitée dans le temps mais bien visible de son temps. Depuis Metz, il monte à Paris faire son Droit, puis débute en littérature en 1834 avec le roman Quand on a vingt ans, histoire de la rue Saint-Jacques. Il s’oriente un moment vers le vaudeville et fait avec succès plusieurs revues dramatiques. Il se tourne ensuite vers le journalisme d’opposition. Un an après son roman, il entre au Charivari, dont il devient rédacteur en chef en 1848 et co-propriétaire en 1851. Il est parallèlement rédacteur en chef de La Caricature en 1841. Influent et prolixe dans la presse satirique, il contribue aussi à de nombreux volumes panoramiques, tels le Musée pour rire, le Museum parisien, le Comic Almanack et Paris au bal. Il est considéré comme l’inventeur des Physiologies par la Physiologie de la presse et la légende de sa caricature dans le Panthéon charivarique en fait leur « père spirituel ».

18La conversion d’une présence médiatique en renommée alternative peut être plus avantageuse encore, comme le montre le succès d’Édouard Ourliac. Son parcours de journaliste qui n’est que secondairement romancier ne l’empêche pas de trouver une place dans La Grande Course au clocher académique (1839) où, bien que dessiné en petit et partiellement dissimulé entre les jupes d’une femme de trente ans admiratrice de Balzac et les ombres d’arrière-plan de la scène, Ourliac apparaît élégamment vêtu et pourvu de la plume symbolique de l’écrivain (fig. 3). Il faut surtout noter que la fameuse estampe lithographique est précisément imprimée par Aubert et C^ie et réalisée par Grandville, dessinateur maison vedette qui avait connu la renommée avec ses Métamorphoses du jour, initialement parues chez Bulla et Martinet en 1829, dont Aubert s’était rapidement assuré l’exclusivité pour une réédition à bon marché tirée à dix mille exemplaires, sous le titre Métamorphoses du jour ou les Hommes à têtes de bêtes. On lit donc aussi, dans cette estampe, la manière dont la pratique journalistique permet de faire fructifier des sociabilités littéraires et artistiques. C’est d’ailleurs soutenu par Balzac qu’Ourliac est entré au Figaro, où il a publié ses premières nouvelles et s’est fait connaître par des chroniques spirituelles lui valant l’amitié de Gautier, Nerval et Houssaye. En 1835, l’éditeur Desessart publie son roman Suzanne, à dimension autobiographique, qui bénéficie d’une critique louangeuse de Balzac dans la Revue parisienne. Il finira hissé au rang de « petit romantique », probablement le plus haut degré de reconnaissance auquel il pouvait prétendre, et ses œuvres complètes seront l’objet d’une publication par Michel Lévy une quinzaine d’années après sa mort.

Fig. 3 – J.-J. Grandville, La Grande Course au clocher académique [détail], Paris, Aubert, 1839.

19Si l’écriture journalistique et la production collective définissent considérablement le statut de la figure auctoriale, celle-ci ne s’en trouve pas pour autant effacée, mais plutôt diffractée dans une forme d’interchangeabilité qui fait envisager l’œuvre comme le produit d’un stock commun et, partant, la paternité de cette œuvre comme une donnée seconde et modulable. Il n’est pas rare qu’un texte passe d’un auteur à l’autre au sein de l’équipe Aubert, à l’image de la Physiologie du flâneur (1841) de Louis Huart qui comporte trois chapitres reprenant des articles de La Caricature, datés respectivement des 9, 23 et 28 mai 1841, et signés « C. P. », c’est-à-dire Charles Philipon21. Plus encore, l’auctorialité est reformulée par la publicité, comme le montrent certaines allusions qui permettent d’identifier la paternité de tel texte non signé grâce à la référence promotionnelle qui lui est faite dans un autre texte du même auteur, quant à lui signé. Chez l’éditeur Desloges, c’est le cas de la Physiologie du boudoir et des femmes de Paris due à Léon Guillemin, qui évoque celle des Quartiers de Paris, anonyme mais élucidable par la citation22. Se déploient de la sorte des dynamiques entre les collaborateurs qui s’entre-citent et s’interpellent de la même manière que les dispositifs textuels et iconiques renvoient les uns aux autres. Cette ressaisie auctoriale par les procédés de la réclame va au-delà du puff, dans la mesure où elle génère une forme de trans-auctorialité adaptée à l’intermédialité généralisée du réseau éditorial, comme lorsque Louis Huart fait dans la Physiologie de la grisette la réclame pour un autre auteur maison ayant traité du débardeur, type qui serait l’incarnation finale de la grisette : « Autre personnage dont vous trouverez la monographie dans la Physiologie spéciale de notre spirituel collaborateur Maurice Alhoy, — toujours Aubert éditeur »23. Ainsi donc, la figure d’auteur ne se revendique pas spontanément et isolément, mais se formule, se constitue et s’interprète à travers les codes allusifs ou explicites des renvois en interne, à des fins publicitaires et pour assurer la cohésion de sous-corpus en collections. C’est la même logique endogame qui préside aux collaborations participant d’une écriture typiquement « Aubert » en raison de ses auteurs, de son style et de ses contenus, mais en réalité diffusée ailleurs que chez Aubert lui-même, comme la série des Petits-Paris, qui réunit Taxile Delord, Arnould Frémy et Edmond Texier chez l’éditeur Taride.

De l’économique à l’esthétique, et retour

20Les identités d’auteurs se trouvent redistribuées au gré des fonctions partagées par des « spirituels collaborateurs », selon l’expression récurrente. On observe alors principalement deux dynamiques concomitantes. Il y a d’une part transfert des prérogatives de l’auteur à l’autorité de l’éditeur, de sorte que les deux figures se hiérarchisent en faveur de la seconde. Rappelons qu’à l’inverse d’un Michel Lévy, ce ne sont pas des grands écrivains déjà reconnus qu’engage ou rassemble Philipon, mais des jeunes recrues talentueuses qu’il contribue à lancer dans une carrière. Il y a d’autre part sous-valorisation de l’écrivain au profit de l’illustrateur, érigé en figure tutélaire ou en « muse » du premier.

21L’éditeur ressort, dans la première dynamique évoquée, comme une figure centrale et impérieuse. Les scénographies auctoriales le présentent en autorité intransigeante à laquelle se plier, autorité qui commande et contraint, mais aussi qui forme l’écrivain en lui passant la commande d’un type ou d’un sujet à traiter. La littérature panoramique assure à la profession d’éditeur une visibilité réflexive, comme le montre le portrait-type réalisé par Élias Régnault dans Les Français peints par eux-mêmes en 1841. Il s’agit de reconnaître à l’éditeur son rôle social de médiateur de la littérature qui fait de lui le « chef suprême des négociants de la pensée »24, ce qui l’inscrit simultanément dans deux systèmes de valeurs : il est tributaire du prestige de l’écrivain – auquel il contribue –, tout en gagnant une position supérieure à celle du marchand25. Les figures de l’auteur et de l’éditeur constituent désormais « deux formes à la fois idéal-typiques et intériorisées d’une morphologie générale »26. La valorisation symbolique du « nom-de-l’éditeur »27 s’opère sur le fond d’une professionnalisation progressive de la fonction-éditeur, sur deux plans : l’éditeur se spécialise par rapport aux professions voisines d’imprimeur et de libraire, et il spécifie son catalogue selon les matières (littérature, droit, sciences naturelles, etc.), les genres et les auteurs.

22Résultat de la seconde dynamique évoquée, l’illustrateur devient un modèle pour l’écrivain. La maison Aubert est avant tout une boutique d’estampes, activité qui marque dès l’origine la précellence économique et esthétique de l’image sur le texte, celui-ci étant conçu comme support de valorisation ou d’accompagnement de celle-là. Significativement, la pratique de la légende montre qu’on reproche généralement aux dessinateurs qui réalisent aussi les légendes de leurs images d’être davantage des légendeurs que des artistes28, grief révélateur de la primauté qu’on entend accorder à la dimension iconique. Par ailleurs, les collaborations Aubert semblent ne rien ajouter en termes de plus-value ou de carrière aux écrivains, contrairement au cas des illustrateurs, qui en tirent bénéfice et visibilité. Ainsi de Grandville, qui après des débuts difficiles rejoint la presse satirique de La Silhouette et de La Caricature, dont il devient un contributeur phare. Son passage par la maison Aubert représente une formation sur le tas et l’acquisition d’une identité technique (lithographie) et visuelle (style graphique et répertoire thématique). Le constat est encore plus manifeste pour Gustave Doré, qui signe avec Philipon son tout premier contrat, en 1847 alors qu’il n’a que quinze ans, contrat qui le lance dans la profession sans passer par les Beaux-Arts et le dote du statut d’artiste illustrateur sans prérequis de formation. Or, on n’observe pas l’équivalent de cette valorisation sur le plan de l’écriture pour les écrivains Aubert, même avec un Louis Huart bien mis en évidence. L’auctorialité par l’image place l’écrivain en position consentie de secondarité et de complémentarité, ce qui apparaît plus d’une fois dans les scénographies à la louange du style de Daumier ou de l’art de Gavarni.

23La maison Aubert est représentative d’une nouvelle ère de marché et de spéculation culturelle fondée sur la diversification des objets (livres, journaux, volumes de pittoresques et petits formats panoramiques), sur le commerce du produit dérivé (« Muséums », caricatures à la pièce, papiers peints et imprimés à manipuler) et sur l’exploitation de l’image pour vendre le texte. Cette précellence de l’économique amène à inverser les approches habituelles de la production littéraire, en examinant non pas comment le littéraire se mêle de et à l’argent, mais plutôt comment une entreprise commerciale en vient à produire de la littérature, ou plus généralement une œuvre dotée d’une dimension esthétique. Pour ce faire, Aubert négocie les tensions, d’une part, entre art et profit – des artistes maison sont mis à l’honneur et le rayonnement de leur réputation coexiste avec une pratique décomplexée de la récupération et de l’écoulement des invendus par réemploi – et, d’autre part, entre nécessité contextuelle et projet personnel : il s’agit de promouvoir des produits à travers la transformation d’un engagement initial, celui de la petite presse satirique et de la caricature politique, en geste esthétique et artistique devenu la marque d’un éditeur. Il s’agit aussi de capitaliser sur la notoriété des artistes, comme le dit bien, à travers sa mise en évidence des spécificités graphiques de chaque dessinateur phare, cette annonce issue du catalogue Aubert de 1844 faisant la réclame du Musée pour rire :

Ces trois volumes donnent une idée parfaite de l’esprit et du talent des différents caricaturistes de Paris, dont tous les noms figurent dans la collection. Daumier a fourni ses croquades vives, heurtées et dessinées avec une verve si mordante. - Gavarni a donné ses fines observations du monde élégant des lorettes ; Grandville, ses ingénieuses compositions ; - Traviès, ses scènes du peuple ; tous enfin ont apporté au Musée pour Rire leurs plaisantes moqueries, leurs fidèles peintures des travers parisiens29.

24Ces pratiques n’évacuent pas le symbolique de l’économique, bien au contraire : elles tendent à concilier les deux, ce qu’ambitionne manifestement Philipon lorsqu’il affiche sa volonté de revaloriser le produit par le dessin, et plus précisément par le « talent » de l’artiste, un talent qui tient autant de la compétence que de la popularité, vecteur de rayonnement médiatique et indice de succès.