Une gloire de […] cent mille années seulement, ça vaut-il le mal que je me suis donné ?
Edmond de Goncourt1

1L’étude de l’académie et du prix Goncourt illustre à merveille l’ambition de cet ouvrage qui est d’aborder « la transformation de la scène littéraire et artistique en scène marchande »2, puisqu’avec cette institution nouvelle et ce dispositif naissant de consécration littéraire, ce sont bien les noces étranges et compliquées de la publicité éditoriale et de la publicité auctoriale qui occupent comme jamais la scène médiatique, et que se préfigure avec eux ce qui caractérise encore aujourd’hui notre écosystème littéraire : hyperconsommation littéraire, industrie culturelle du livre, fabrique du best-seller, marchandisation de la « circulation littéraire », starification de l’écrivain…

2Encore faut-il s’entendre sur le terme « publicité » et partir de son sens originel – « action de rendre public » – et se rappeler que depuis les années 1830, la publicité est étroitement liée à « l’industrialisation et [à] l’essor des marchés de grande consommation »3 ; qu’elle est cette « communication de masse partisane […] adaptée aux économies de marché, outil de concurrence [mais] pas pour autant exclusivement marchande »4 ; qu’appliquée à la littérature, elle est ce dispositif de communication visant à attirer l’attention, faire connaître et promouvoir, en l’occurrence ici l’écrivain et / ou son œuvre, à destination d’un public cible ; qu’elle participe d’une « économie de l’attention », pour parler comme Yves Citton5, encore embryonnaire au XIX^e siècle et qui n’a pas, bien sûr, les mêmes régimes attentionnels que les nôtres aujourd’hui.

3Interroger la publicité de l’écrivain du XIX^e siècle, soit à une époque où l’on en est encore aux balbutiements de la « réclame », où Cendrars n’a pas encore considéré la publicité comme « la fleur de la vie contemporaine » ni Apollinaire chanté dans « Zone » « les affiches qui chantent tout haut », invite en outre à penser deux choses fondamentales : un contexte d’industrialisation des lettres qui est en marche de longue date6, et surtout la consolidation d’un écosystème littéraire fondé sur l’articulation de la publicité de l’auteur et de la publication de ses livres (voire de son œuvre), écosystème qui est en voie aujourd’hui d’être remplacé par un autre7 et dans lequel la publication n’est plus tant un livre qu’un geste ou une pratique de l’auteur rendu public, d’où l’intérêt de repartir à la source de ce qui va peut-être un jour disparaître de nos pratiques et de notre imaginaire.

4Parler de publicité auctoriale pour les frères Goncourt – notamment Edmond – et de la création de l’académie et du prix éponymes qui y participent revient donc à tenter de dénouer une contradiction : celle qui dessine, en fait, le passage d’un homme de lettres rêvant sur la fin de sa vie d’incarner à tout jamais l’amour de la littérature, à une académie et à un prix littéraire dont il est le fondateur et qui, pour ce dernier, illustre un dispositif médiatico-publicitaire actant le succès agressif de l’industrie du livre, à l’ère de la massification de la production littéraire, très loin de l’imaginaire de la rareté ou du sacre de l’auteur dont rêvait le patriarche d’Auteuil. Ou pour le dire autrement : pointer cette tension tout entière héritée du romantisme entre la religion d’une littérature sacrée et la consommation littéraire, entre l’éternité littéraire et l’instantané publicitaire, même si la publicité littéraire incarne sans doute l’œuvre la plus pérenne et la plus connue écrite par Edmond de Goncourt, une œuvre hors les livres, celle qui invente à son insu une marque et un label dans le geste même qui prétend, paradoxalement, mépriser les logiques marchandes et les gloires de boutiquiers. C’est elle qu’on se propose d’étudier ici en parcourant les étapes de ce teasing avant l’heure, de cet aguichage concerté par lequel un auteur tente de conquérir son public, de cette publicité auctoriale qui ne s’avoue pas.

Le lieu et le groupe : le Grenier d’Auteuil et le cénacle, se vendre à plusieurs

5Dans cette préhistoire publicitaire, un lieu s’impose où réunir un groupe de pairs partageant le même idéal esthétique, que l’on parraine pour mieux asseoir sa figure charismatique. Dans le cas des frères Goncourt, ce lieu est le Grenier d’Auteuil. Grâce à l’ouvrage d’Anthony Glinoer et de Vincent Laisney sur les cénacles, L’Âge des cénacles8, on sait le rôle capital de ce pluriel du groupe dans la publicité auctoriale. Se faire publicité, c’est donc d’abord se vendre à plusieurs.

6Or qu’est-ce qu’un cénacle ? Un groupe homogène, une famille d’esprits et un esprit de famille, si être de la famille, c’est partager des liens d’amitié littéraire. Parmi les invariants de la sociabilité cénaculaire sur lesquels fonder son image publique, donc : un lieu urbain et bourgeois, fermé et cloisonné, où rester entre soi à cultiver l’esprit de groupe à date régulière, « pour y causotter, buvotter, fumotter », ironise Rimbaud9. Loin de l’icône romantique de l’artiste solitaire et singulier dont notre époque peine encore à se départir, l’écrivain en réseau trouve dans le cénacle un habitacle incontournable. Lieu bourgeois – ni bohème ni mondain – où se jouent les « stratégies de réussite »10 et où les écuries d’auteurs s’inventent aussi bien que chez les éditeurs. Dans le cas du Grenier d’Auteuil, fondé en 1885, la création du cénacle tient d’un événement dont publicité est faite et un journaliste du Figaro convié.

7C’est aussi la liste de la première académie Goncourt qui s’y écrit. Geffroy, Ajalbert, J.-H. Rosny, Descaves, Mirbeau y font serment d’allégeance au cénaclier sans jamais manquer un de ses Dimanches et le remercient de son aide à leur carrière en servant son œuvre (adaptation de La Fille Élisa par Ajalbert ; préface de Germinie Lacerteux par Geffroy ; défense du Journal des Goncourt par Mirbeau…). Comme le soulignent très justement Anthony Glinoer et Vincent Laisney, « les succès individuels sont vécus comme une réussite collective »11, autrement dit : la publicité faite aux uns profite à tous comme par concaténation, particulièrement au fondateur du Grenier, en mal de succès littéraire, lui dont la carrière est déjà faite quand il ouvre sa « mansarde », au point qu’il peut s’enthousiasmer : « Il ne va pas mal mon Grenier ! Il est en train de s’emparer de l’attention de Paris […] »12.

8De même, les crises et disputes y servent les stratégies d’image d’Edmond de Goncourt, comme le manifeste des Cinq – rédigé par cinq habitués du Grenier –, publié dans Le Figaro en août 1887 contre La Terre de Zola (Paul Bonnetain, J.-H. Rosny, Lucien Descaves, Paul Margueritte et Gustave Guiches), dont il déplore la vulgarité et le but commercial, vaut à Goncourt une image auréolée de passionné de littérature et d’homme de lettres désintéressé.

9La publicité à la Goncourt, c’est aussi le rituel photographique très en vogue dans ce marketing littéraire avant l’heure, mais qui n’a rien d’original, par lequel le maître se fait photographier parmi ses habitués pour mieux voler la vedette dans la presse au Tout-Paris des écoles et des salons, comme sur ces photos prises par Primoli dans les années 1890 dans la maison d’Auteuil ou sur son perron, même si l’austérité du maître de cérémonie, inquiet de sa gloire et envieux du succès de ses rivaux, Émile Zola et Alphonse Daudet notamment, n’a rien des photogénies attractives des studios Harcourt…

10Il y a aussi de la photo de famille dans ces galeries de portraits régulièrement réunis dans le même lieu autour d’un maître, ou tous ces portraits de l’écrivain, masque du blasonnement héraldique, caractérisé par des profils aux allures hiératiques, ceux des deux frères Goncourt13, miroir édifiant par lequel on consolide son capital symbolique, ou encore celle du seul Edmond peint par Nittis, Paul Gavarni, Jean-François Raffaëlli ou Eugène Carrière14. En 1883, dans son Journal, il écrit : « C’est, chez moi, une occupation perpétuelle à me continuer après ma mort, à me survivre, à laisser des images de ma personne, de ma maison »15.

11Derrière tous ces portraits, une ambition qui n’a jamais quitté Edmond de Goncourt : celle de se bâtir une image auctoriale non pas offerte à l’éphémère mouvement des modes et des gloires du moment, mais laissée à la postérité. Sa façon à lui de soigner sa promotion d’auteur.

Des écrits à valeur publicitaire : le testament et le Journal

12Les écrits sont la seconde étape du teasing à la Goncourt. Là encore, c’est le temps long de la postérité qui est visé. Pas de rotations rapides des titres ni de vitesse de supports médiatiques éphémères, à l’époque.

13Ces écrits favorisant la promotion du Moi s’avouent d’autant moins comme tels que l’œuvre d’Edmond de Goncourt souffre d’un déficit de reconnaissance littéraire qui n’est un secret pour personne et que la posture qui est la sienne n’est en rien compatible avec ce qui ne serait pas l’intérêt exclusif porté à la littérature et aux arts. Dans son Journal en 1885, l’année même où il ouvre le Grenier d’Auteuil, il écrit :

idée de tous les moments, chez moi, de défendre dans l’avenir de l’oubli ce nom de Goncourt, par toutes les survies, survie par les œuvres, survie par les fondations, survie par l’application de mon chiffre ou de ma marque sur toutes les choses d’art possédées par mon frère et moi16.

14On peut se demander si cette entreprise auctoriale de lutte contre l’oubli inhérente à un capital d’image insuffisant et à un déficit narcissique, qui prend appui sur deux textes dont on parle beaucoup plus que de ses fictions – le testament et le Journal –, ne ressemble pas à du storytelling17 avant l’heure, une contre-narration, une fable auctoriale, contrebalançant le défaut de succès et de légitimité littéraires.

15Cette fable auctoriale aurait pour biographèmes ce que le texte d’Alphonse Daudet, Ultima, publié dans La Revue de Paris le 15 août 1896 à la mort d’Edmond de Goncourt18, condense et résume sans doute le mieux : « un civilisé surexquis » aimant à se comparer à Saint-Simon, « un raffiné d’art » dont le Grenier serait l’écrin, l’hagiographe avec son frère Jules d’un Journal achevé à peine un mois avant sa mort, document monumental et œuvre d’art enregistrant le bouillonnement de la vie littéraire et artistique d’un demi-siècle, et semblant immortaliser une forme de comédie humaine. Comme si la mort d’un homme de lettres devenait emblématique d’une fin de siècle scellant le crépuscule d’une certaine littérature et d’une époque littéraire à jamais révolue. Storytelling via les réseaux de sociabilité et le geste biographique d’autrui, donc, et légende auctoriale…

16On pourrait ajouter comme écrit le testament olographe, que j’ai étudié ailleurs19, cet acte inédit de mécénat littéraire par lequel un écrivain fait don de sa fortune personnelle à la littérature, dont un procès retentissant contre les héritiers putatifs fera une publicité fracassante à son auteur. Procès intenté par les héritiers pour annuler le testament qui les dépouille au profit de la sainte littérature et qui alimentera les gazettes pendant des années, les avocats de la partie adverse dénonçant le scandale d’une contre-académie prétendant rivaliser avec le Parnasse inviolable de l’Académie française, l’avocat d’Edmond de Goncourt, Raymond Poincaré, plaidant le don généreux à la « pure littérature ». Six ans de procès (1891-1897) qui finissent par entériner le testament, par reconnaître le cénacle d’Edmond de Goncourt devenu académie d’utilité publique en 1903, le prix de la notoriété et de la publicité d’un homme passant par l’accès solennel à l’institution, au magistère littéraire national.

17La scénographie auctoriale de ce testament est elle-même éloquente : elle déborde le cadre juridique traditionnel pour convoquer les deux frères, cosignataires inséparables d’un journal écrit à deux, « confession de deux vies inséparées dans le plaisir, le labeur, la peine »20, et s’inscrire de manière imaginaire dans une filiation littéraire, celle de Saint-Simon, figure tutélaire sous l’égide de laquelle le testament s’écrit et alter ego sublimé partageant avec Edmond de Goncourt la posture de l’écrivain aigri, insuffisamment reconnu. La bibliothèque des Goncourt, elle, est vendue en 189721 et treize cent cinquante mille francs-or collectés pour les rentes viagères des futurs académiciens Goncourt. Mais c’est dans le testament déjà que la fortune Goncourt est soigneusement convertie en rentes et actions devant assurer le capital de la compagnie ; les ventes de meubles, objets d’art, tableaux, maisons sont couchées sur le papier, les sommes estimées. Une société littéraire s’y voit confier une triple mission : 1) créer un prix de fondation, dans l’imitation de ceux de l’Académie française, commémorant le nom de Goncourt mais aussi rendant réel le rêve des deux frères consigné dans leur Journal en date de juillet 1867 d’un « legs » littéraire qu’« un riche mourant » ferait à « l’auteur d’un livre » ; 2) verser des rentes viagères annuelles aux dix académiciens Goncourt ; 3) publier le Journal des Goncourt dans les 20 ans, puis le remettre au département des Manuscrits de la BNF avant impression. Ce journal dont l’écriture par les deux frères débute avec le coup d’État du 2 décembre 1851 et qui s’achève en juillet 1896 (Edmond en aura écrit les trois quarts), représente neuf volumes publiés entre 1887 et 1896. L’académie Goncourt qui avait la charge, par testament, de publier l’intégralité du manuscrit, proposera en 1935 une édition tronquée préfacée par Lucien Descaves, puis une autre par André Billy, tout aussi censurée. Et ses révélations sulfureuses qui font planer encore aujourd’hui sur lui le spectre d’Anastasie et ses grands ciseaux exploitent un procédé publicitaire infaillible, dont saura jouer aussi l’académie Goncourt : le scandale. Autre intérêt publicitaire pour des auteurs en mal de reconnaissance littéraire : le pastiche du Journal des Goncourt par Marcel Proust dans À la recherche du temps perdu, sans doute le plus bel hommage rendu aux deux frères. Dernière vertu publicitaire enfin : le succès de l’édition intégrale du Journal, notamment dans son édition grand public et populaire chez Robert Laffont en 1989 (collection « Bouquins »), a entraîné la réédition de plusieurs des ouvrages littéraires et historiques des Goncourt et sauvé l’œuvre de l’oubli. Quand publication éditoriale et publicité auctoriale se rejoignent…

Publicité et « branding » posthumes : l’académie et le prix littéraire

L’institution et la marque

18Dernière étape du teasing à la Goncourt : le statut posthume du nom de l’écrivain exploité comme une marque par l’académie Goncourt afin de perpétuer à tout prix la mémoire du défunt. Dans le cas des frères Goncourt, cette stratégie de marque, de branding qui s’ignore, est totalement unique et prend une forme parfaitement inédite : d’abord, l’histoire de l’académie Goncourt est étroitement liée au conflit qui l’oppose à l’Académie française dans l’ostracisme rétrograde de cette dernière à l’égard du roman et dans le déni de l’inéluctable popularité de ce genre populaire. De plus, son récit des origines se construit entre le buzz (ou le puff) que fait la presse autour de cette « académiette » – ainsi qu’on la brocarde – qui défie la « vieille Dame du quai Conti ». Et ce récit se nourrit à la fois de la culture chaude de l’événement et du scandale qui ponctue toute son histoire et celle, froide, des luttes esthétiques pour la hiérarchie des genres qui fait d’elle une avant-garde naturaliste, et pour la légitimation d’un genre romanesque devenu à jamais hégémonique, alors même qu’Edmond de Goncourt n’a jamais été un théoricien ni un propagateur de formes nouvelles comme Zola ou Mallarmé.

19La publicité posthume d’Edmond de Goncourt, c’est donc l’usage insolite de la nomination d’un écrivain, devenu par antonomase un nom qui vaut tout à la fois pour le nom de l’auteur mécène, celui de l’un des prix littéraires les plus connus au monde après le Nobel – sans compter tous les prix annexes qui portent son nom, le démultiplient et sérialisent la marque (Goncourt de la Nouvelle, de la Poésie, du Premier Roman, Goncourt des Lycéens…) – et celui de l’écrivain, juré ou lauréat de ce prix prestigieux. Et quand on sait que dans l’univers de la croyance, l’appellation « Goncourt » est une promesse d’excellence littéraire, quels que soient la valeur et le style hétérogènes des livres au bandeau rouge comme des œuvres des jurés académiciens, on mesure le capital symbolique qu’elle recèle.

20Pour cette marque littéraire, l’Écrivain, entendu comme valeur absolue, s’est avéré bien plus puissant qu’un logo ou un slogan : des jurés prestigieux ont apporté la caution de leur nom, depuis les Jules Renard et Huysmans des débuts aux Philippe Claudel et Bernard Pivot d’aujourd’hui en passant par une Colette ou un Aragon ; des lauréats de renom ont légitimé son palmarès (Proust, Malraux, Gracq, Duras) ; des livres22 se sont écrits, alimentant le ferment de polémique ou de popularité qui fait vivre et entretient sa réputation littéraire depuis près d’un siècle. Sans être à proprement parler une marque déposée, et sans qu’Edmond de Goncourt n’ait pu imaginer une postérité aussi peu ancrée dans la littérature qu’il adulait et autant dans le livre qui en assure « l’accastillage »23, le Goncourt a malgré tout une histoire littéraire qui n’est pas sans rappeler les tribulations d’une marque lambda de la grande distribution pour s’imposer, défendre ses valeurs, écrire sa légende, et ainsi se pérenniser en construisant peu à peu son identité. Si l’on reprend les quatre temps de cette construction identitaire pointés par les professionnels du marketing – fondement, émancipation, enracinement, essaimage24 –, le Goncourt en respecte curieusement les étapes : une avant-garde naturaliste et un cénacle littéraire comme fondement, puis une contre-académie française, la marque d’un magistère littéraire transcendant la commémoration des deux frères comme émancipation, un enracinement dans la vie littéraire dont la rentrée littéraire est le coup d’envoi et la remise des prix la fête de fin d’année, un essaimage dans l’inflation contagieuse de prix littéraires après lui (grands prix d’automne, prix populaires à jurys tournants de printemps, prix pour la jeunesse, prix de genres médiaculturels comme la BD, le policier, les littératures de l’imaginaire25) et enfin dans la déclinaison de la marque Goncourt qu’on a dite plus haut.

L’événement et le label : le prix

21On ne peut toutefois conclure que sur le malentendu littéraire et l’ironie du sort qui prévalent à la survie tant convoitée par Edmond de Goncourt. Il rêvait de gloire et de canonisation littéraire quand il pensait survie littéraire et publicité auctoriale à la façon d’un homme de lettres d’un XIX^e siècle finissant. Il haïssait l’industrialisation des lettres qu’il croyait à tort comme Sainte-Beuve favorisée par la presse et le roman-feuilleton, alors qu’elle trouvera son plein essor dans l’édition et le règne tout-puissant de la publication de masse qui se vend par-delà la barre des cent mille, sous l’égide de ces « capitaines d’industries » éditoriales rodés aux écuries d’auteurs, aux batailles promotionnelles, experts des bandeaux rouges sur lesquels les noms d’éditeurs et leurs logos rivalisent avec ceux du lauréat. Et lui qui ne soupçonnait pas une seconde « l’économie de l’attention » qui serait celle que nous vivons aujourd’hui, a créé sans le vouloir la fabrique du roman la plus industrielle et lucrative qu’il soit, un label consolidant la marque Goncourt, une turbine à succès éphémère, un monstre médiatico-publicitaire sans précédent que ne cache plus le simulacre de sacre auctorial qu’est la remise annuelle du prix Goncourt. La littérature est devenue – et ce n’est pas nouveau – un marché, et les prix un dispositif calendaire aussi incontournable que les rentrées littéraires et autres rituels nés du marketing éditorial. Les gains d’un prix Goncourt sont colossaux, et ce dispositif illustrant « l’économie du prestige » que la publication moderne de l’imprimé a imaginé depuis plus d’un siècle à partir de la publicité de l’écrivain lauré, n’a toujours pas d’égal.

22Effet pervers ou sérendipité26 ? Miser sur le temps long de la postérité, c’est prendre le risque qu’un monde nouveau s’empare de ce qu’on a laissé et le transforme, voire le dénature… De fait, le prix Goncourt n’est pas qu’un prix de fondation comme les autres, mais se transforme en un outil marketing imprévu, pire : contraire aux intentions de son créateur puisqu’il illustre l’apothéose des effets de mode et du commerce du livre tant décrié par le maître du Grenier d’Auteuil, et l’acmé de la publication éditoriale, à savoir : le best-seller. Au point que l’on se demande si l’on peut avec Léon Daudet s’enchanter que l’académie ait « fidèlement rempli les intentions d’Edmond de Goncourt […] en mainten[ant] en contact des hommes d’opinions et de convictions différentes, que tout séparerait, que réunit l’amour des lettres françaises »27, ou partager l’optimisme de Roland Dorgelès quand il parle en ces termes des lauréats du prix Goncourt qui ne regardent jamais le tableau du maître accroché chez Drouant : « Ne leur en veuillez pas, cher maître. Sur leurs livres qui emplissent les vitrines, votre nom s’étale en gros caractères : “Goncourt… Goncourt… Goncourt…” C’est la meilleure façon de vous remercier… »28.

23Edmond de Goncourt aurait sans doute pu déplorer au contraire, à la place de l’ex-publiciste Frédéric Beigbeder chez qui ces mots sont plus surprenants : « La publicité est l’une des plus grandes catastrophes des deux mille dernières années pour ceux qui aiment la littérature »29. Cette sentence, on pourrait la croire tout droit sortie de la bouche du vieux cénaclier désabusé ou épouvanté par l’hydre marchand qui porte depuis plus d’un siècle son nom. Les stratégies publicitaires qui furent les siennes n’ont en soi rien de bien novateur chez cet homme de lettres incarnant le crépuscule d’une certaine idée de la littérature et de la gloire, et obsédé comme bien d’autres artistes ou écrivains par sa survie littéraire. Il est pourtant un cas d’école pour qui veut comprendre comment, dans la bascule d’un XIX^e siècle finissant aux XX^e et XXI^e siècles des industries culturelles et de la consommation littéraire, la publicité auctoriale, dans le coude-à-coude qui l’oppose à la publication éditoriale et au règne de la marchandise, doit se réinventer sur d’autres scènes que celle des académies et des prix littéraires, à moins que ces derniers ne sachent redevenir ces machines de guerre de l’écrivain aptes à « combattre l’industrie des lettres à coups de lauriers »30, face à la toute-puissance de la Net-économie et le premier prix Amazon de l’auto-édition décerné en 2015, prémices d’une « édition sans éditeurs »31 mais aussi sans auteurs…