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Environnement francophone en milieu plurilingue

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Musanji Nglasso-Mwatha

Première partie. Environnement linguistique

Le « syntagme publicitaire » dans les enseignes de la ville de Mostaganem. Approche de l’onomastique commerciale

Azzedine Malek

Texte intégral

Au château d’eau, l’enseigne de ce magasin fait courir tout Paris.
Honoré de Balzac

Étude linguistique des enseignes de commerce

  • 1 Actuellement le besoin se fait sentir, nous semble-t-il, de favoriser l’émergence d’un modèle descr (...)
  • 2 Weinreich, U., Languages in Contact, La Haye, Mouton, [1953], 1963.

1L’étude linguistique des enseignes de commerce prend comme outil d’analyse, dans la présente communication, un certain nombre de conventions terminologiques relevant respectivement de l’onomastique, de la morphosyntaxe et de la lexicographie. Notre démarche méthodologique est une tentative de construire un outil de description linguistique opératoire et qui rend compte de façon claire du fonctionnement linguistico-graphique des pancartes. Justement, ces écrits mêlent divers codes voire divers systèmes linguistiques non apparentés génétiquement. À vrai dire, il s’agit de proposer une modélisation analytique et opérationnelle d’une linguistique des langues en contact1. Voir notamment U. Weinreich, qui fut à notre sens le principal initiateur et précurseur dans ce domaine2. Une linguistique susceptible d’expliquer le plurilinguisme dans sa dynamique synchronique et à travers son évolution (diachronie), en vue de prédire l’orientation et l’amplitude du changement linguistique, chose que la sociolinguistique cherche à explorer et à comprendre.

Analyse du contenu et de la forme linguistique des enseignes de commerce en Algérie

2Habituellement, dans le milieu urbain algérien, nous lisons des pancartes dans lesquelles figurent des expressions et des noms qui renseignent à la fois sur des métiers divers, des activités commerciales données, des services sanitaires ou des agences particulières dont le rôle est d’offrir des prestations à sa clientèle.

  • 3 Nous empruntons cette notion à Louis-Jean Calvet qui la mentionne et la développe dans son ouvrage (...)
  • 4 Cf. notamment Revue de l’Université de Moncton, vol. 36, n° 1, 2005 et Lucci, V. et Millet, A., Des (...)

3Dans la perspective de comprendre le fonctionnement linguistique de l’espace urbain à travers ses écrits – le regard sera focalisé exclusivement sur des écrits autorisés par opposition aux écrits sauvages – notre démarche s’inscrit dans celle initiée principalement par les travaux des chercheurs canadiens et français sur le phénomène de l’environnement graphique3 et/ ou les écrits de la ville4. Nous pouvons vraisemblablement considérer ces études comme une référence incontournable dans la mesure où la réflexion autour d’une question pareille interpelle à la fois le géographe social, le sociologue de l’urbain, l’onomasticien et le sociolinguiste.

4Ce thème demeure, cependant, un lieu de controverse : approcher les villes par les mots qui les désignent et en désignent les différentes parties, chose qui nous a suffisamment motivé pour entreprendre cette recherche. Cette question s’articule autour d’une problématique selon laquelle la structuration de l’espace urbain de n’importe quelle ville, qui se manifeste à travers les diverses configurations graphiques produites par les acteurs sociaux éventuels, révélerait une volonté de se démarquer des autres villes, voire de se construire et de se dire dans une expression linguistique et identitaire pertinente et distinctive.

  • 5 Notre souci primordial est l’élaboration d’un protocole d’enquête approprié à la réalité étudiée. U (...)

5Par ailleurs, lorsqu’on évoque une réalité sociolinguistique dans sa complexité tel que le phénomène de l’environnement graphique dans les villes algériennes ou celles du Maghreb, il se trouve que notre démarche consiste à morceler cette difficulté de façon à élucider un aspect problématique, fruit du croisement de plusieurs variables aussi bien de nature sociale que linguistique. Expliquer et analyser cet aspect, requiert a priori une méthodologie qui retrace l’ensemble des contours de ce sujet, à savoir une démarche et une planification5 rigoureuse.

6De plus, appréhender une partie de l’environnement graphique d’une ville à travers ses inscriptions graphiques nécessite ainsi, de la part d’un linguiste de terrain, l’engrangement d’un corpus représentatif lié aux enseignes de commerce par exemple, riche d’informations qui, au-delà de l’écrit orthographique, rend compte de façon plastique d’une réalité toponymique fort complexe.

  • 6 Celui qui réalise l’enseigne avec ses écrits et ses dessins. C’est aussi l’installateur de l’enseig (...)

7L’observateur attentif à cette réalité que l’on qualifiera de « sémioplurilingue » se présente comme une problématique dans la mesure où le consommateur (ici le lecteur de l’affiche) ainsi que son scripteur (ici l’enseigniste6 et le commerçant qui délimite symboliquement son territoire à travers l’affichette), puisent dans une compétence tridimensionnelle, autrement dit une orthographie bi/plurilingue, un substrat socioculturel commun et une sémiologie à part.

8Si nous interrogeons notamment le regard du lecteur-consommateur d’une enseigne donnée, nous nous apercevrons systématiquement qu’il manifeste une certaine carence de déchiffrage ou d’interprétation vis-à-vis de ce support exposé, ceci étant dû en partie à l’inadéquation des deux langues renseignant, probablement, sur un dysfonctionnement structurel lors du transfert d’une langue à l’autre, d’une graphie à l’autre.

  • 7 C’est à partir d’une pré-enquête auprès de quelques lecteurs et lectrices d’enseignes que nous avon (...)
  • 8 Nous entendons par monographisme dupliqué, la présence d’une seule graphie dans une enseigne et cet (...)
  • 9 Par opposition à monographisme dupliqué, le monolinguisme restreint relèverait probablement d’une l (...)

9Généralement, le repérage-interprétation de l’enseigne de commerce serait saisi7 par le lecteur consommateur potentiel selon quatre ordres de considération : le premier dans l’icône que véhicule l’enseigne (repérage plastique), le deuxième dans un « monographisme dupliqué8 » (repérage sémantico-orthographique), le troisième dans un monolinguisme restreint9 (repérage linguistique minimal) et enfin dans un plurilinguisme étendu (repérage linguistique maximal).

10À l’intérieur des enseignes, la violation des règles orthographiques est très fréquente dans les deux langues, respectivement arabe et français. Le mécanisme de transposition linguistique ne fait pas exception, ce qui génère une situation discutable dans l’environnement scriptural algérien. La langue des enseignes ainsi que les éléments d’ornement plastique constituent l’objet par excellence dans notre recherche.

Un flâneur face à une enseigne ?

  • 10 Lucci, V. et Sautot, J.-P., « Lire dans l’espace urbain : les paradoxes des enseignes commerciales  (...)
  • 11 Ce néologisme est forgé à partir des deux termes ‘sémiologie’ et ‘graphie ’ (Sautot et Lucci, op. c (...)
  • 12 Parfois nous rencontrons un affichage d’enseignes « orientatrices » faites justement pour rabattre (...)

11Inaccoutumée et séduisante, l’enseigne interpelle non seulement la sensibilité des lecteurs, ce qui a été constaté auparavant dans les travaux des chercheurs10, mais elle l’invite aussi à s’initier à un réseau de signification « sémiographique »11. L’écriture de l’enseigne, entre autres, s’avère une reproduction et une restitution d’une réalité commerciale indiquant en partie l’activité en question et la publicité-invitation du public demandeur du produit commercialisé. En tant qu’élément fondamental dans la précision du commerce exposé sur l’enseigne, l’« image-dessin » contribue davantage à en spécifier la nature et à rapprocher, sur le plan représentationnel, le lecteur-consommateur de la marchandise. Cet état de fait nous conduit à nous poser un certain nombre de questions : pourquoi y a-t-il un affichage bilingue dans les villes de l’Algérie ? Comment se présente le système graphique dans un affichage bilingue et/ou trilingue ? Dans quelle mesure l’enseigne contribue-t-elle à orienter le regard du lecteur ? Autrement dit, quels sont les éléments qui attirent le plus la réceptivité des lecteurs (la couleur, le motif, la graphie, la luminosité de l’enseigne, la taille de l’affiche, le support…) ? Quelle est la propriété matérielle du support sur lequel le scripteur réalise la pancarte (écriture et dessin sur le mur, sur la devanture, des plaques en bois, en métal ou autre matière) ? La localisation des écrits de la ville est-elle un facteur de variation linguistique (centre de la ville vs périphérie – quartier résidentiel vs quartier populaire…) ? Les écrits urbains sont-ils sensibles à l’effet de mode ? Quelle(s) fonction(s)12 peuvent accomplir ces traces sémiographiques dans l’environnement graphique algérien (par exemple la fonction chromatique de l’enseigne : le rapprochement couleur-produit…) ?

  • 13 Kahlouch, R., « Les enseignes à Tizi-Ouzou, un lieu d’un conflit linguistique », in Labrie, N. (ed. (...)

12Non seulement la collecte d’un certain nombre d’enseignes au profit d’une stratégie de normalisation de toute l’entreprise nominative de l’espace urbain algérien semble utile, mais la totalité des enseignes étudiées, jusqu’à maintenant, restent exclusivement cantonnées dans une vision conflictuelle13 ou de classification… Aujourd’hui le besoin se fait sentir d’approcher les écrits de la ville (socio) linguistiquement, et la demande sociale, en vue de réorganiser la dénomination de l’espace urbain, s’avère plus que jamais d’une extrême importance. Notre entreprise envisage d’aller au-delà de cette vision rudimentaire, celle de Rabah Kahlouch (cf. supra), en articulant à juste titre la problématique de l’environnement graphique avec d’autres pistes de recherche, susceptible de nourrir le champ global de l’onomastique au Maghreb et d’apporter des éléments de réponse selon une approche sociolinguistique des écrits urbains en Algérie.

Protocole de recherche

13Il s’agit de définir et de repérer les différentes variables susceptibles d’être exploitées, dans le cadre d’une enquête sociolinguistique, à savoir : 1) le lieu comme espace « physique » de l’inscription graphique de l’affiche ; 2) l’objet principal de l’enquête : « les enseignes de commerce en Algérie et surtout celles de la ville de Mostaganem », et 3) « les sujets informateurs », en l’occurrence les scripteurs ainsi que les lecteurs potentiels qui contribuent directement à construire et faire du sens dans ce type d’écrit.

L’espace physique

  • 14 « Le lieu serait de l’ordre de l’immuable, de l’être là, repères visuels, lieux commémoratifs, monu (...)
  • 15 Morsly, D., « Espaces de paroles : pratiques et enjeux », in Espaces maghrébins : pratiques et enje (...)

14Le lieu14 comme espace physique, constitue pour nous une variable pertinente dans la mesure où les enseignes, par exemple, présentent des caractéristiques fluctuantes liées à l’espace. Or, l’espace détermine et autorise un type d’affiche donné15 et concourt notamment au raccordement du maillage de l’espace urbain. Ainsi le positionnement de ces traces écrites est-il un facteur de variation linguistique.

Le « visage de la ville »

  • 16 Nous faisons référence, bien évidemment, aux tags, graffitis, enseignes et panneau de publicité…

15En plus de la disparité des signes intrinsèques aux expressions graphiques16, la langue mise en affichage comme variable linguistique s’avère l’élément problématique, puisqu’elle présente un certain nombre d’irrégularités relatives au code usité et à l’orthographie mise en visualisation. Dans le contexte de la ville de Mostaganem, notre constat porte prioritairement sur les particularités lexico-sémantiques et sémiologiques véhiculées par les différentes enseignes répertoriées.

  • 17 Il s’agit d’un lieu circonscrit dans la zone urbaine surtout (centre-ville de Mostaganem et le quar (...)

16À cet effet, nous avons inventorié un corpus de plus de 300 enseignes de commerce répartis sensiblement sur différents emplacements de la ville de Mostaganem17, en vue de cerner un aspect de l’écrit urbain en rapport direct avec un indicateur sociolinguistique pertinent que nous définirons plus loin.

Ill. 1 – Carte de la commune de Mostaganem (chef-lieu) Dessin réalisé par l’auteur à l’aide du logiciel MapInfo

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Les sujets informateurs

17Le choix des informateurs obéit à des critères que nous énumérons comme suit :

    • 18 Les variables sociodémographiques peuvent être un facteur beaucoup plus pertinent par rapport à d’a (...)

    prendre en considération les différentes catégories socioprofessionnelles18 dans cette ville ;

  • sélectionner des sujets informateurs, dans le cadre de la présente enquête, sur la base de la méthode de l’échantillonnage fortuit, c’est-à-dire l’origine des participants importe peu ; toutefois le lieu de résidence des acteurs sociaux doit impérativement correspondre à l’aire géographique algérienne ;

    • 19 Nous entendons par « commentaire » le discours tenu par les informateurs sur les différentes formes (...)

    collaborer à l’aide d’un guide d’entretien semi-dirigé, autrement dit chaque informateur doit faire des commentaires19 sur quelques enseignes.

18L’enjeu de cette étude sociolinguistique sur les écrits urbains en Algérie, qui fonde la totalité de notre projet de thèse, vise à définir deux aspects :

  • les caractéristiques « sémio-léxicales » des affiches et

  • la manière dont une langue comme le français demeure toujours présente dans l’environnement graphique algérien et imprègne la quasi-totalité des milieux urbains.

Présentation de l’enquête

Objectifs/problématique

  • 20 Cette constatation découle d’une enquête réalisée auprès de lecteurs d’enseignes que nous avions in (...)

19Nous nous sommes fixé comme objectifs de collecter un certain nombre d’enseignes, en vue d’une investigation portant sur la forme et le contenu d’un affichage urbain (de manière à faire apparaître les particularités de la langue des enseignes commerciales). Il s’agit de repérer les enseignes les plus parlantes, autrement dit le nombre de plaques de commerce importe peu, mais là où on constate que l’affichage est problématique, du fait de la présence d’un bilinguisme graphique dans le même support, des erreurs orthographiques ou des inexactitudes dans la traduction d’une langue à une autre, il sera pertinemment retenu puisqu’il présente une particularité linguistique significative socialement20 dans la précision du commerce exposé sur l’enseigne.

20Il semble cependant que le relevé systématique des occurrences bi-plurilingues sur les enseignes, et leur classement en fonction des trois paramètres, à savoir les indices graphiques, les éléments d’ornement plastique et les formes géométriques, constitue pour nous un objet d’étude important, dans la mesure où nous arrivons à déceler les propriétés d’un discours publicitaire plurilingue dont la signification est construite dans les discours des flâneurs et dont la langue est insérée à l’intérieur d’une syntaxe bilingue exhibant en filigrane une variation diatopique. Notre problématique à ce stade tente de questionner la lecture-interprétation des passants face à un affichage bilingue des magasins de la ville de Mostaganem, à travers notamment la mise en mots (comme un procédé discursif en construction), et d’interroger, par la suite, leurs dires en focalisant notre attention sur les dénominations, les catégorisations et les hiérarchisations des écrits de la ville à l’aide des entretiens directifs.

Méthodologie

21Il est important de faire la distinction entre deux démarches qui renvoient, nous semble-t-il, à deux attitudes différentes dans les recherches en sciences humaines. D’ailleurs, il est des aspects de conception qui balisent dès le départ le terrain d’investigation au chercheur en favorisant une progression adaptée à son programme d’étude (dans ce cas-là on adopte une posture propre à la méthodologie). Alors que dans la méthode, on cherche à proposer une stratégie à visée heuristique, autrement dit « aider à penser » en vue de morceler la difficulté et comprendre « la complexité des problèmes » étudiés. Edgar Morin, à cet effet, distingue clairement les deux visions, dans son ouvrage de référence intitulé La Méthode :

  • 21 Morin, E., La Méthode, t. 3 : La Connaissance de la Connaissance, Paris, Le Seuil, 1986 ; éd. de po (...)

Les méthodologies sont des guides a priori qui programment les recherches, alors que la méthode qui se dégage de notre cheminement sera une aide à la stratégie (laquelle comprendra, certes, des segments programmés, c’est-à-dire « méthodologiques », mais comportera nécessairement de la découverte et de l’innovation). Le but de la méthode, ici, est d’aider à penser par soi-même pour répondre au défi de la complexité des problèmes.21

22Dresser les différentes étapes d’une méthodologie ne se fait pas de façon aléatoire, puisque notre démarche programmatique doit prendre en considération, en amont, l’adéquation objectifs/enquête et collationner, en aval, les paradoxes et les problèmes liés à l’enquête en passant bien sûr par le travail sur le terrain.

Adéquation objectifs/enquêtes

  • 22 Philogène et Moscovoci précisent à propos de l’importance du « protocole de recherche » que cette « (...)

23Il n’est pas facile de définir, au préalable, la congruence entre les objectifs attendus et les enquêtes en cours. Sur la base de l’intuition, de telles entreprises risquent de biaiser les résultats et provoquent un handicap au cours de l’investigation (c’est-à-dire que l’on sera amené à réguler de façon continuelle notre démarche méthodologique pour échapper à ces distorsions systématiques). Mais ce travail de régulation demeure un inconvénient pour le chercheur puisqu’il est un consommateur potentiel de temps. À cet effet, le protocole d’enquête prévoit, à notre sens, cette corrélation puisqu’il retrace, dès le départ, les contours de la recherche22. Les sujets informateurs interrogés alimentent graduellement notre réflexion en collaborant, autrement dit plus la collaboration des enquêtés est massive, plus l’adéquation objectifs/enquêtes est clarifiée.

Les individus enquêtés

  • 23 Calvet, L.-J., Les voix de la ville – Introduction à la sociolinguisitque urbaine, Paris, Payot, 19 (...)
  • 24 Bulot, T., « Matrice discursive et confinement des langues : pour un modèle de l’urbanité », in Bla (...)

24Les sujets informateurs constituent les voix de la ville23 et la ville mise en mot est délimitée par des frontières symboliques24. Cependant, là où on cherche à dresser une liste pour le choix des sujets informateurs, on se heurte à ce que l’on appelle la taille de l’échantillon et la représentativité des sujets. L’idéal serait un choix classificatoire basé sur des critères retenus à bon escient par l’enquêteur en vue de prendre en considération les résultats et donc de les valider scientifiquement de façon quantitative ou qualitative.

25Définissons, d’abord, nos sujets enquêtés :

  • ce sont des lecteurs d’enseignes, des passants dans la ville. L’activité de lecture ne renvoie pas exclusivement à la lecture au sens pédagogique, mais une lecture-déchiffrement puisque nous allons voir que l’informateur identifie un affichage selon la graphie, les couleurs, les dessins et la luminosité, etc. ;

  • le niveau d’instruction, la situation socioprofessionnelle sont importants dans la présente étude.

Spécificité de l’« onomastique commerciale » en Algérie

  • 25 Comme une première approche de l’onomastique commerciale, ce terme peut, à notre sens, définir et e (...)

26L’onomastique commerciale en Algérie se présente pour l’essentiel au marquage des éléments grammaticaux mis en visualisation dans les écrits de la ville. Il s’agit en particulier de repérer deux langues en contact, voire deux systèmes grammaticaux génétiquement différents dans les enseignes de commerce (l’arabe avec ses dérivés face au français et ses registres, ajoutant à cela l’anglais). L’étude introduit d’abord la série, relativement localisée, des usages linguistiques attestés dans les enseignes en vue d’aboutir à une typologie des procédés lexicographiques et sémantiques mis en œuvre dans ce genre d’écrit urbain. Elle se focalise ensuite sur l’emploi fréquent de certaines marques, comme celles de la téléphonie mobile (Djezzy, Nedjma, Mobilis) qui sont, actuellement, en plein essor ; nous allons proposer la catégorisation suivante : syntagme publicitaire25.

27L’étude insère également la contextualisation linguistique des enseignes comme une mise en syntaxe qui fournit le cadre dynamique du fonctionnement linguistique des lexèmes de ce syntagme.

  • 26 Vaxelaire, J.-L., Les noms propres, une analyse lexicologique et historique, Paris, Ed. Champion, 2 (...)
  • 27 Autrement dit, appréhender ce syntagme en dehors de son extension linguistique interne et restricti (...)

28Le syntagme publicitaire est visiblement présent dans un nom de commerce relevant d’un produit ou d’un service. Nous avons pu établir les caractéristiques linguistiques et fonctionnelles de ces noms commerciaux à partir d’un échantillon d’occurrences. Celles-ci présentent souvent des types de « ligature lexicale », propre peut-être au domaine linguistique algérien. C’est la raison pour laquelle nous tenterons de définir la nature de ce terme forgé dans le cadre de l’approche apothiconymique26, en dehors d’une acception « syntaxico-normative »27. En outre, il s’agit plus particulièrement de lui donner une certaine opérativité relevant du domaine de l’onomastique commerciale.

Le « syntagme publicitaire »28

  • 28 Loin de l’analyse en constituants immédiats, le syntagme publicitaire tel qu’il se manifeste dans l (...)
  • 29 C’est la successivité des unités séquentielles (les monèmes) dans une logique grammaticale propre a (...)
  • 30 Cf. notamment les théories syntaxiques de Chomsky : Chomsky, N., La nouvelle syntaxe, Paris, Le Seu (...)
  • 31 Lorsque nous avons demandé à des sujets informateurs de nommer une enseigne donnée, leur catégorisa (...)
  • 32 Cf. supra, Rastier, F., Sémantique pour l’analyse, Paris, Masson, 1994.

29En syntaxe, la notion de « syntagme » est habituellement assimilée à l’axe horizontal qui favorise un lien phrastique respectant un enchaînement homogène et ordonné29. Généralement, l’agencement des lexèmes constitue un regroupement grammatical appelé traditionnellement ‘Groupe prépositionnel’, ‘Groupe verbal’, ‘Groupe nominal’, etc. Ces dénominations seront remplacées respectivement par ‘Syntagme prépositionnel’, ‘Syntagme verbal’, ‘Syntagme nominal’, désormais SP, SV, SN, du fait de leur opérativité syntaxique30. L’idée d’emprunter cette notion et de l’introduire dans la présente étude, découle d’un constat selon lequel l’ensemble des enseignes que nous avons inventoriées, introduit des langues regroupées au plan syntaxique de façon empaqueté et fréquemment sous forme d’un SN. Donc, la seule catégorisation que nous estimons opératoire serait la notion de « syntagme ». Nous avons ajouté à cette dernière le qualificatif de « publicitaire31 » pour définir dans une séquence intégrale et déterminante les caractéristiques de ce syntagme ne relevant pas d’une syntaxe comme contexte, mais d’une mise en syntaxe des langues en contact, voire une syntaxe en contexte32.

  • 33 Pour plus d’information voir les rudiments de « marquologie » élaborés par R. Galisson & André, J.- (...)
  • 34 Ibid., p. 19.
  • 35 Sauf indication contraire, tous les clichés qui suivent ont été réalisés par l’auteur de l’article (...)

30Les syntagmes publicitaires seront classés désormais dans la catégorie des noms de marques et de produits33 qui, eux aussi, relèvent de la classe des noms propres et noms communs34. L’une des caractéristiques qui fait que ce syntagme présente des similitudes avec d’autres noms de désignation commerciale comme les noms de marques, est d’ordre beaucoup plus morphosyntaxique que sémantique ; c’est-à-dire la plupart des enseignes, à l’initiale et même à l’intérieur du syntagme, s’écrivent avec une majuscule et parfois la marque du pluriel et des signes diacritiques sont quasi-inexistants ; par exemple les deux écrits d’enseignes ci-après illustrent nos postulats (voir les illustrations 2 et 3)35.

Ill. 2 – L’Espace du Chantier ÉLECTRIQUE

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Ill. 3 – CYBER ES SALAM. PHOTOCOPIE, IMPRESSIONS, RELIURES, SAISIES, MEMOIRES, CARTE DE VISITES/ SCANNER, VENTE ET GRAVURE DE CD, VENTE CARTOUCHES COULEURS

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31De plus, nous avons pu relever parmi les items répertoriés, des irrégularités relatives à la formation orthographique et syntaxique de cette « syntagmatique » mise en affichage. Il s’agit d’une structuration régie par une logique consistant à dés-orthographier le mot en remplaçant ses constituants vocaliques ou consonantiques par des lettres qui correspondent à une langue dominante sur le plan morphosyntaxique (la langue arabe surtout). À cet effet, nous envisageons de dresser une typologie des anomalies les plus fréquentes dans ces syntagmes. Ces écarts s’opèrent, notamment, au niveau de la transposition d’une langue à une autre (paradoxe de traduction) parfois au plan des interférences (calques de structure) et, dans la plupart des cas, l’écart ou la déviation dans l’écrit par rapport à l’orthographie normalisée semble la caractéristique essentielle de la nature même de la syntagmatique des enseignes en Algérie. Il s’agirait, peut-être, de l’émergence d’une variation linguistique qui revendique ses droits par le biais de la transgression d’un standard linguistique de référence : un français écrit à coloration algérienne.

La « dés-orthographisation » comme facteur de variation via le syntagme publicitaire

32Par dés-orthographisation, nous entendons l’ensemble des procédés lexicographiques et morphosyntaxiques mis en œuvre par un scripteur dans une enseigne de commerce. Ces procédés sont le résultat et la manifestation sensible de trois niveaux linguistiques, notamment au plan phonématique, graphématique et lexématique. Parfois la modification provient de deux procédés en interaction, autrement dit comme un rapport d’interdépendance se traduisant à travers le phénomène de la variation phonographique dont nous tenterons d’analyser la nature du fonctionnement linguistique ci-dessous.

33– La variation phonématique/graphématique

  • 36 D’après Nina Catach dans son ouvrage intitulé L’orthographe française, ce terme renvoie aux graphèm (...)

34Dans les enseignes de commerce, le scripteur réalise esthétiquement et artistiquement ses écrits de façon à attirer le regard des passants. Mais, il se trouve parfois que cette visibilité plastico-graphique trahit une partie de sa compétence en tant que bilingue. Sous l’emprise d’un phonogramme36 relevant d’un système linguistique dominant, le scripteur, à son insu, créerait un lexème ne relevant ni de l’arabe ni du français. Il s’agit de la néologie au plan graphique sollicitant la jointure de deux codes en vue de déboucher vers une mixité lexicographique. Les exemples ci-dessous illustrent parfaitement cette formation lexicale, fruit d’un mélange entre des graphèmes distincts conventionnellement.

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Ill. 4 – RÉPARATION DES CHAQUEMENTS
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35L’écriture du syntagme publicitaire, telle quelle se manifeste dans cette enseigne à travers le mot « chaquements », est la résultante de deux procédés graphiques qui sont :

  • une suppression de la voyelle initiale par l’aphérèse du « é » de ‘échappement’ ;

  • une suppression par la syncope d’un élément consonantique et une commutation de deux unités graphématiques « pp » par deux autres « qu » qui présentent des similitudes graphiques, mais différentes sur le plan de l’orientation dans la chaîne écrite (p/q).

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Ill. 5 – ARTICLE MENUISIER BÂTIMENT ET IBINISTRE

36La composition « Nom + Nom » comme syntagme libre se présente généralement dans une structure de juxtaposition : ARTICLE MENUISIER renverrait à un nom de métier d’ÉBÉNISTE. Notre hypothèse à ce niveau est que : un article menuisier serait-il un article de luxe de l’ébénier ou bien un menuisier ébéniste qui vend des articles de menuiserie. Cette création graphique – IBINISTRE – n’est pas attestée dans l’usage spontané.

37ARTICLEMENUISIERBÂTIMENT, trois noms juxtaposés entretenant un lien de coordination avec le nom IBINISTRE placé à la fin. Nous pouvons considérer, de ce fait, ce nom comme lexème inédit du syntagme publicitaire. Sa dés-orthographisation relève des deux procédés : graphématiques et phonématiques :

  • la commutation des deux graphèmes « é * é », phonétiquement mi-fermé, par deux autres fermés « i * i » ;

  • l’épenthèse, adjonction d’un graphème au milieu du mot : le graphème
    « R ».

38Il se trouve que la dés-orthographisation semblerait une stratégie énonciative invoquée justement pour rabattre la clientèle, voire pour attirer le regard des passants.

Ill. 6 – TABAC JOURNEAUX

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Source : http://forum.dzfoot.com/topic/932-humour-photos-only-in-algeria/

39L’adjonction du graphème ou l’épenthèse de « E » à l’intérieur du lexème « JOURNAUX » relève d’une mauvaise assimilation d’une règle grammaticale relative aux formations des noms au pluriel. Donc le scripteur réaliserait cette particularité lexicale par analogie :

40– cadeau (au singulier) → donne cadeaux (au pluriel) ;

41– * journeau (au singulier) → donne journeaux (au pluriel).

Ill. 7 – SALLE FAMILLIALE ASS KREM

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Source : http://www.geolalg.com/vb/showthread.php?p=434

42Le dysfonctionnement graphique relève d’un élément adjectival de la composition syntagmatique nominale figée « Nom + Adjectif ». L’introduction du graphème « L » dans le qualificatif « FAMILIALE » efface le nom au plan énonciatif bien qu’il soit présent graphiquement ; c’est comme si le scripteur invite en priorité les familles en disant : « Lisez FamilLiale dans mon enseigne, cette crèmerie est faite pour vous, les familles, n’hésitez pas à venir prendre des ASS KREM. »

  • 37 Le scripteur ignore totalement le contenu sémantique de la séquence anglaise « ass ».

43Dés-orthographier l’expression anglaise « ICE CREAM » en « ASS37 KREM » semble une stratégie d’écriture mise en place dans le but de racoler et chercher à attirer le regard, d’où le nom d’« Enseigne racoleuse », « Une publicité raccrocheuse ».

L’interférence comme facteur de variation via le syntagme commercial

  • 38 Weinreich, U., Language in contact, The Hague, Mouton & C°, 1953-1968.
  • 39 « These instances of deviation from the norms of either language will occur in the speech of biling (...)

44Dans Language in contact, Weinreich38 définit les phénomènes linguistiques issus des situations de contact des langues dans la catégorie de interference phenomena, c’est-à-dire le phénomène de l’interférence. Nous citons, à cet effet, sa définition qui consiste à considérer que « ces exemples d’écart par rapport aux normes de chaque langue surviendront dans le discours des bilingues, comme le résultat de leur familiarité avec plus d’une langue, i.e. comme une conséquence du contact linguistique »39.

45De plus, l’introduction d’éléments d’une langue dans une autre atteste une altération de la seconde langue, et non un mélange des deux langues. L’exemple ci-après témoigne d’un emploi particulier d’interférence au plan de la structure phrastique (calque de structure), avec des lexèmes anglais.

Ill. 8 – FOOD FAST AMANE

Image 10000000000002060000016EA51EA13219A8CFB2.jpg

FOOD FAST est un calque de structure d’une enseigne arabeImage 1000000000000080000000313176505611094FD2.jpgmais en anglais un tel ordre de mots n’est pas acceptable. L’une des caractéristiques du syntagme commercial en Algérie est de réajuster les syntagmes des autres langues en fonction de son propre moule syntaxique pour produire de l’effet sur celui qui le lit et par voie de conséquence, nous pourrons considérer cette opération linguistique comme relevant d’une stratégie de commercialisation ou de publicité-invitation que nous avons évoquée plus haut.

III. 9Image 10000000000000BE0000002AA6C558E04A2250F8.jpgBOUCHERIE MODERNE

Image 10000000000001FB0000017DB3012681985154FF.jpg

46Cette fois-ci la transposition d’une langue à une autre constitue un paradoxe au niveau du sens et même au niveau de l’énonciation. Nous avons formulé deux hypothèses explicatives pour désambiguïser la nature de cette transposition linguistique :

47La 1re hypothèse :

48Le syntagme en arabe [], énoncerait, tacitement aux lecteurs de cette enseigne, les habitus et les coutumes en usage de la Boucherie algérienne : « Nous vendons de la viande Halal, selon le rite de la tradition musulmane. »

49La 2e hypothèse :

50Le syntagme commercial [BOUCHERIE MODERNE], renverrait au métier du marchand de la viande, une activité qui répond aux exigences de la modernité (prestation de service) ; hygiène de santé, autrement dit la comestibilité de la viande n’est pas problématique (allusion à la peur de la maladie de la vache folle ou de la fièvre aphteuse ; papier d’emballage, livraison à domicile, etc.)

51Pour ne pas conclure prématurément, nous dirons, tout simplement, que le scripteur des enseignes en Algérie recourt à une syntaxe française à coloration algérienne. Cette syntaxe est la manifestation sensible d’un syntagme un peu particulier et qui est de l’ordre d’une variation diatopique, puisque le français se retrouvant en Afrique constitue précisément un terrain fort propice à la variation linguistique en général. Dans la perspective de définir les caractéristiques morphosyntaxiques et lexicales des enseignes de commerce en Algérie, désormais on parlera de syntagme publicitaire dont la formation résultera de deux langues voire de trois langues en contact sur un support de commerce écrit (Enseignes en arabe, en français et/ou en anglais). Comme première estimation de l’approche de l’onomastique commerciale, on en est arrivé à dégager deux processus de déconstructions morphosyntaxiques et graphiques caractérisant le syntagme commercial :

  • la dés-orthographisation ;

  • l’interférence.

52Le premier processus recourt à des principes classiques dans la néologie lexicale, à savoir dans la suppression, nous avons l’aphérèse, la syncope ou l’apocope ; et dans l’adjonction nous constatons l’emploi fréquent de la prothèse ou de l’épenthèse.

53L’interférence comme deuxième processus de variation se définit à travers le calque de structure et la transposition paradoxale d’une langue à une autre.

54Nous examinerons dans les travaux à venir, d’un point de vue linguistique, les propriétés des enseignes de commerce et nous dégagerons une typologie des différentes formes attestées.

Notes

1 Actuellement le besoin se fait sentir, nous semble-t-il, de favoriser l’émergence d’un modèle descriptif de la varialinguistique. Parler de la linguistique des langues en contact serait une nouvelle manière de concevoir la linguistique « des langues les plus parlées et connues au monde ». Une linguistique du plurilinguisme qui s’intéresse au phénomène d’interpénétration et de fusion des codes. En un mot, il s’agit de définir une linguistique des langues en circulation, au plan de l’écrit et de l’oral, dans un espace géographique donné.

2 Weinreich, U., Languages in Contact, La Haye, Mouton, [1953], 1963.

3 Nous empruntons cette notion à Louis-Jean Calvet qui la mentionne et la développe dans son ouvrage intitulé Pour une écologie des langues du monde, Paris, Plon, 1999. Nous allons utiliser, tour à tour, dans notre analyse les deux concepts « environnement graphique » et « écrits de la ville », comme termes complémentaires, puisqu’ils revoient au même phénomène.

4 Cf. notamment Revue de l’Université de Moncton, vol. 36, n° 1, 2005 et Lucci, V. et Millet, A., Des écrits dans la ville : sociolinguistique d’écrits urbains l’exemple de Grenoble, Paris, L’Harmattan, 1998.

5 Notre souci primordial est l’élaboration d’un protocole d’enquête approprié à la réalité étudiée. Une démarche facilitant l’accès aux instances qui dépendront de chaque paramètre sociolinguistique.

6 Celui qui réalise l’enseigne avec ses écrits et ses dessins. C’est aussi l’installateur de l’enseigne.

7 C’est à partir d’une pré-enquête auprès de quelques lecteurs et lectrices d’enseignes que nous avons pu formuler cette classification hypothétique. Nous abordons ce point en détail dans la section « Étude sociolinguistique des enseignes de commerce ».

8 Nous entendons par monographisme dupliqué, la présence d’une seule graphie dans une enseigne et cette graphie se traduit habituellement à travers deux alphabets, soit un alphabet arabe servant à transcrire un nom doublement, soit un alphabet français reproduisant et transcrivant le même nom (voir ill. 4 pour le cas de la graphie latine).

9 Par opposition à monographisme dupliqué, le monolinguisme restreint relèverait probablement d’une lecture monolingue, réduite à une compétence de lecture-interprétation à sens unique, autrement dit une lecture de droite à gauche ou de gauche à droite. Un sujet informateur âgé de 56 ans, déclare : « Je lis en français les enseignes… mais en arabe (Fosha) [littéraire] je [ne] comprends rien… même si le mot arabe est écrit en français… c’est plus fort que moi, je suis beaucoup plus francisant qu’arabisant… » ; cf. http://www.leconomiste.com/article/entre-fosha-et-arabe-dialectal-le-dur-apprentissage-de-la-langue.

10 Lucci, V. et Sautot, J.-P., « Lire dans l’espace urbain : les paradoxes des enseignes commerciales », in Branca-Rosoff, S. (dir.), Espaces urbains, analyses lexicales et discursives. Langage et société 91, 2001, p. 29-45.

11 Ce néologisme est forgé à partir des deux termes ‘sémiologie’ et ‘graphie ’ (Sautot et Lucci, op. cit.). C’est parce que la graphie de l’enseigne, outre la taille de police, présente une alternance dans les couleurs, une disposition géométrique particulière et une sédimentation de signes : symbole, icône et linguistique ; cf. Saussure, F. (de), Cours de linguistique générale, Paris, Payot, 1916-1972 [Édition critique préparée par Tullio de Mauro] et Peirce, C.S., Collected Papers, vol. 7-8, Cambridge, Harvard University Press, 1958.

12 Parfois nous rencontrons un affichage d’enseignes « orientatrices » faites justement pour rabattre la clientèle, par exemple « ici opticien, ici pharmacie… médecin cardiologue à 200 mètres… ».

13 Kahlouch, R., « Les enseignes à Tizi-Ouzou, un lieu d’un conflit linguistique », in Labrie, N. (ed.), Études récentes en linguistique de contact, Bonn, 1997.

14 « Le lieu serait de l’ordre de l’immuable, de l’être là, repères visuels, lieux commémoratifs, monuments, magasins » ; cf. Lajarge, R. et Moïse, C., « Enseignes commerciales, traces et transition urbaine. Quartier de Figuerolles, Montpellier », Revue de l’Université de Moncton, vol. 36, n° 1, 2005, p. 97-127.

15 Morsly, D., « Espaces de paroles : pratiques et enjeux », in Espaces maghrébins : pratiques et enjeux. Actes du colloque de Taghit, 23-26 novembre 1987, Ed. ENAG. URASC, 1989, p. 145-146.

16 Nous faisons référence, bien évidemment, aux tags, graffitis, enseignes et panneau de publicité…

17 Il s’agit d’un lieu circonscrit dans la zone urbaine surtout (centre-ville de Mostaganem et le quartier populaire de Tigditt).

18 Les variables sociodémographiques peuvent être un facteur beaucoup plus pertinent par rapport à d’autres variables.

19 Nous entendons par « commentaire » le discours tenu par les informateurs sur les différentes formes des pancartes dont la langue constitue l’aspect le plus perceptible.

20 Cette constatation découle d’une enquête réalisée auprès de lecteurs d’enseignes que nous avions interrogés.

21 Morin, E., La Méthode, t. 3 : La Connaissance de la Connaissance, Paris, Le Seuil, 1986 ; éd. de poche, coll. « Points », 1992, p. 27. Cité par Roseline Le Squère dans sa thèse de doctorat Une analyse sociolinguistique des marquages du territoire en Bretagne : toponymie, affichage bilingue, identités culturelles et développement régional, soutenue en 2007.

22 Philogène et Moscovoci précisent à propos de l’importance du « protocole de recherche » que cette « expression […] renvoie à la stratégie fondamentale de la recherche et à la logique sous-jacente, ce qui permettrait d’en tirer des conclusions. Le besoin d’un protocole de recherche approprié devient évident chaque fois qu’un chercheur souhaite généraliser à partir de ses conclusions ». Donc le souci d’extrapoler les résultats obtenus en aval, le travail de recherche n’aura pas de sens ou de crédibilité scientifique s’il n’a pas été mené à bien en amont, selon une démarche protocolaire bien ficelée ; cf. Philogène, G., et Moscovoci, S., « Enquête et sondage », in Les méthodes des sciences humaines, Moscovici, Serge et Buschini, Fabrice (dirs), Paris, PUF, 2003, p. 42.

23 Calvet, L.-J., Les voix de la ville – Introduction à la sociolinguisitque urbaine, Paris, Payot, 1994.

24 Bulot, T., « Matrice discursive et confinement des langues : pour un modèle de l’urbanité », in Blanchet, P. et Robillard, D. (dirs), Langues, contacts, complexité. Perspectives théoriques en sociolinguistiques, Cahiers de Sociolinguistiques n° 8, 2003, Rennes, Presses Universitaires de Rennes, p. 99-110 ; Lieux de ville et territoires. Perspectives en sociolinguistique urbaine, vol. 2, Paris, L’Harmattan, 2004 ; « Discours épilinguistique et discours topologique : une approche des rapports entre signalétique et confinement linguistique en sociolinguistique urbaine », in Boudreau, A., Bulot, T., Dubois, L. et Ledegen, G. (dirs), Signalétiques et signalisations linguistiques et langagières des espaces de villes. Configurations et enjeux sociolinguistiques. Actes de la 4e journée internationale de sociolinguistique urbaine, Moncton, septembre 2005, Québec, Revue de l’Université de Moncton, vol. 36, n° 1, 2005, p. 219-254.

25 Comme une première approche de l’onomastique commerciale, ce terme peut, à notre sens, définir et expliquer la nature grammaticale de chaque constituant des langues en contact à l’intérieur même de l’enseigne ; puisque notre référence au modèle syntaxique de Chomsky dépasse largement le cadre d’une théorie descriptive monolingue et par voie de conséquence, cette démarche syntaxique s’inscrit dans ce que nous appelons « la mise en syntaxe du plurilinguisme » qui cadre parfaitement avec l’esprit de notre analyse ; cf. notamment la théorie syntaxique de Chomsky : Chomsky, N., Structures syntaxiques, Paris, Le Seuil 1969 et Aspects de la théorie syntaxique, Paris, Le Seuil, 1971.

26 Vaxelaire, J.-L., Les noms propres, une analyse lexicologique et historique, Paris, Ed. Champion, 2005, p. 351.

27 Autrement dit, appréhender ce syntagme en dehors de son extension linguistique interne et restrictive dépourvue de sens.

28 Loin de l’analyse en constituants immédiats, le syntagme publicitaire tel qu’il se manifeste dans les enseignes de commerce, présente des variations et des spécificités relatives aux éléments contigus qui le composent, relevant respectivement de l’arabe, du français, de l’anglais et se présente le plus souvent dans sa forme nominale.

29 C’est la successivité des unités séquentielles (les monèmes) dans une logique grammaticale propre aux langues à concaténation.

30 Cf. notamment les théories syntaxiques de Chomsky : Chomsky, N., La nouvelle syntaxe, Paris, Le Seuil 1987 et Théorie du gouvernement et du liage : les conférences de Pise, Paris, Le Seuil, 1991 ; Ruwet, N., Introduction à la grammaire générative, Paris, Plon, 1967 ; Radford, A., Transformational syntax. A student’s guide Chomsky’s extended standard theory, Cambridge, CUP, 1988 ; Harris, R. A., The linguistics wars, Oxford, OUP, 1993 ; Newmeyer, R., Linguistic theory in America, New York, Academic Press, 1980.

31 Lorsque nous avons demandé à des sujets informateurs de nommer une enseigne donnée, leur catégorisation est l’expression suivante : « ça, c’est une publicité », et ce qui légitime d’ailleurs notre choix de forger le concept de « publicité » dans le cadre de l’onomastique commerciale.

32 Cf. supra, Rastier, F., Sémantique pour l’analyse, Paris, Masson, 1994.

33 Pour plus d’information voir les rudiments de « marquologie » élaborés par R. Galisson & André, J.-C., Dictionnaire de noms de marques courants – Essai de lexiculture ordinaire, Paris, Didier Érudition, 1998.

34 Ibid., p. 19.

35 Sauf indication contraire, tous les clichés qui suivent ont été réalisés par l’auteur de l’article en 2008-2009.

36 D’après Nina Catach dans son ouvrage intitulé L’orthographe française, ce terme renvoie aux graphèmes chargés de transcrire les phonèmes. Catach, N., L’orthographe française. Traité théorique et pratique, Paris, Nathan, 1980.

37 Le scripteur ignore totalement le contenu sémantique de la séquence anglaise « ass ».

38 Weinreich, U., Language in contact, The Hague, Mouton & C°, 1953-1968.

39 « These instances of deviation from the norms of either language will occur in the speech of bilinguals as a result of their familiarity with more than one language, i.e. as a result of language contact », U. Weinreich, ibid., p. 1.

Auteur

Université d’Abdelhamid Ibn Badis, Mostaganem, Algérie

© Presses Universitaires de Bordeaux, 2012

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