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    Plan détaillé Texte intégral Introduction L’affiche en tant que signe Sémiotique de la pratique-affichage Conclusion Bibliographie Auteur

    L’information dessinée en Afrique francophone

    Ce livre est recensé par

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    Table des matières

    Sémiotique de l’affiche et de l’affichage dans les campagnes de prévention contre le SIDA en Afrique subsaharienne : traces socio-culturelles

    Stéphanie Wang Yu

    p. 77-92

    Texte intégral Bibliographie Bibliographie Auteur

    Texte intégral

    Introduction

    1Cette contribution propose une analyse sémiotique du discours de l’affiche et de l’affichage, relatif à la prévention contre le SIDA via la transmission sexuelle en contexte africain. Dans le sillage des travaux sémiotiques peirciens et de l’École de Paris, notre recherche se divisera ainsi en deux grandes parties, respectivement la sémiotique de l’affiche et la sémiotique de la pratique de l’affichage, ce qui nous permettra de mener une étude complète et approfondie du discours visuel et communicatif. En partant de l’hypothèse de l’existence d’une influence étroite du contexte socio-culturel sur l’affiche et l’affichage, l’analyse sémiotique, basée sur un corpus africain, met en lumière le rôle important et significatif des codes socio-culturels dans tous les aspects constitutifs de l’affiche et de l’affichage.

    2À travers un corpus d’affiches africaines, traitant du même thème, celui de la prévention contre le SIDA sous l’angle des précautions à prendre au cours d’actes sexuels, nous essaierons de découvrir les spécificités énonciatives médiatiques et de mettre en lumière leur rattachement à la culture et à la société étudiée dans cette pratique communicative d’un savoir-faire didactique. En prenant appui sur l’exploitation des théories peirciennes et de leurs réinterprétations par P. Basso Fossali, ainsi que sur les travaux sémiotiques de Jacques Fontanille, ce corpus sera traité d’une part en tant qu’iconotexte, d’autre part dans la perspective de l’affichage. Cette contribution à deux niveaux vise à faire émerger les traces socio-culturelles liées à un genre bien précis, l’affiche utilisée dans le cadre de l’intérêt général par opposition à l’affiche commerciale.

    L’affiche en tant que signe

    3Selon C.S. Peirce, toute chose peut être considérée comme un signe et tout signe implique un rapport triadique entre le « representamen », l’« objet » et l’« interprétant ». Ce rapport triadique illustre la manifestation matérielle, l’objet représenté ainsi que la connexion cognitive qui les relie. En s’inspirant de la trichotomie peircienne, P. Basso Fossali propose trois relations catégorielles, à savoir le « signe en soi », le « signe en relation à son objet » et le « signe en relation à son interprétant », elles s’emploient à identifier leurs statuts et leurs modes d’être dans l’ensemble du processus constructif du signe du point de vue sémiotique. Dans le tableau suivant (Basso Fossali, 2011 : 164), sont décrites les trois formes d’assomptions du signe et les trois subdivisions constitutives de chacune, par le truchement des termes peirciens :

    PriméitéSecondéitéTiercéité
    Signe en soiQualisigneSinsigneLégisigne
    Signe en relation à son objetIcôneIndexSymbole
    Signe en relation à son interprétantRhèmeDicisigneArgument

    Tableau 1 : Relations du signe.

    4Dans la trichotomie, la « priméité », la « secondéité » et la « tiercéité » héritent des caractéristiques du representamen, de l’objet et de l’interprétant. Ainsi, la priméité appartient à la catégorie de « possibilité » dans la manifestation du plan sensoriel lors de la perception, la secondéité se rattache à l’« existant actuel » dans une occurrence sur le plan pratique et la troisième est afférente à la « loi » de la mise en relation entre les deux aspects précédents sur le plan psychique.

    Signe en soi

    5Le signe en soi, via la vision, porte sur le plan de manifestation de l’affiche, la trichotomie qui lui est rattachée, « qualisigne », « sinsigne » et « légisigne », dévoile une économie générale (configuration) de l’affiche. Le légisigne désigne la loi d’organisation concernant la forme de manifestation qui est appliquée dans l’affiche, plus précisément, les règles de la composition de l’expression avec des plans différents, iconique, linguistique et plastique. Mais, cette loi ne peut fonctionner qu’à partir du moment où elle est chosifiée dans une contextualisation précise. Le sinsigne permet l’application de cette loi de configuration des éléments (iconique et/ou linguistique) constituant une affiche comme la configuration-occurrence. Quand nous évoquons le sinsigne, le qualisigne en tant que forme de manifestation ne peut pas être ignoré. Il s’agit d’une possibilité choisie du plan de l’expression du discours visuel qui démontre l’existence d’une stratégie où le plan plastique met en forme l’application (sinsigne) de cette loi (légisigne).

    6En tant qu’objet sémiotique, l’affiche est considérée avant tout comme une collection de signes nommables (iconique, linguistique et plastique) tout en se rapportant au monde tel qu’il est. Elle est censée par là même produire l’illusion référentielle et représenter l’image du monde. Ce processus d’identification dans la recherche du référent du signe nous permet de mettre en relation le signe et notre problématique, car nous avons affaire à un processus socio-culturel, un environnement où le lecteur s’immerge et dans lequel les connaissances donnent le référent nécessaire du signe.

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    Figure 1 : Niger.

    7La langue identifie déjà une représentation culturelle et sociale de pays. Dans les anciennes colonies en Afrique, afin d’assurer la plus grande diffusion du message, la campagne est réalisée, au-delà des langues majoritaires dans le pays, également souvent dans la langue véhiculaire (langue de l’ex-colonisateur) qui demeure prépondérante. Pour une campagne africaine recourant à une même image mais comportant un slogan traduit en plusieurs langues (figure 1), cette variation linguistique est en soi un marqueur socioculturel. En ce qui concerne une affiche disposant de diverses versions en Occident, les fonctions de ces dernières en tant que traces socio-culturelles sont différentes, ce genre de campagne a pour objectif de s’adresser à un public migrant ou à des populations étrangères sur place en se rapprochant du groupe linguistique ciblé.

    8Le signe iconique avec un ancrage socio-culturel fort est privilégié dans les affiches, afin de favoriser l’accroche du lecteur par une proximité avec celui-ci et d’établir une relation avec la vie réelle en tant que référent, tout en transmettant un message qui « nous » interpelle. Tous les signes utilisés dans le discours ont pour objectif de construire un monde « naturel » via ces langages « naturels ».

    Signe en relation à son objet

    9Fondant le signe en relation à son objet, la trichotomie, « icône », « indice » et « symbole », est la plus fréquemment utilisée dans l’analyse du signe visuel. L’icône représente son objet par similarité et traite également d’une hypo-icône, tel que le diagramme (analogie relationnelle) et la métaphore (analogie qualitative). L’indice en tant qu’existence actuelle dans le discours fait voir une trace apparente d’un objet représenté permettant d’établir une preuve en orientant l’enquête déroulée autour d’elle. Le symbole est la loi qui permet de transformer l’icône ou l’indice en représentation conventionnelle. Ainsi, l’icône et l’indice appartiennent à la dénotation qui introduit le sens premier. Cette dernière établit une relation référentielle entre le representamen et l’objet auquel il renvoie. Le symbole relève de la connotation, qui est une association dérivée déterminée par le cadre socio-culturel, se caractérise comme une non-coïncidence entre le signifiant et le signifié en tant que réalité représentée. La trichotomie du signe en relation à son objet subit une transformation dynamique dans le plan du contenu au cours de son interprétation, allant de l’icône ou de l’indice vers le symbole.

    10La façon d’aborder le rapport sexuel dans une société donnée demeure un point crucial qui retient notre attention. Il est intéressant de montrer la relation entre la manière de présenter dans l’affiche et le contexte socioculturel concerné.

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    Figure 2 : Mali, 2002.

    11Dans les pays de l’Afrique subsaharienne, les scènes à connotation sexuelle dessinées se limitent souvent à des images pudiques d’un couple se tenant par la main et se regardant ou s’enlaçant tendrement (figure 1). L’affiche africaine se caractérise également par des expédients indirects, à savoir la comparaison de la prévention avec la stratégie du football populaire (figure 2). Parallèlement, le slogan qui présente les trois moyens de préventions acceptables moralement « l’abstinence, la fidélité ou le condom » (figure 2), se rencontre généralement dans des campagnes africaines, où le traitement des questions concernant les mœurs et particulièrement la sexualité ne relève jamais de la sphère publique et ne peut être abordé que de façon détournée et allusive. Le SIDA n’est pas présenté en tant que maladie, mais à travers une valorisation de la morale prédominante. La campagne vise à faire évoluer les mœurs en montrant le risque de contamination tout en se conformant à la morale conservatrice de la société.

    Signe en relation à son interprétant

    12Le signe en relation à son interprétant aborde la manière dont l’interprétant attribue un sens (objet) à une manifestation (representamen). Cette relation porte sur la manière d’argumenter et de transmettre un message dans un certain cadre culturel, tout en établissant une configuration textuelle à la base de l’articulation entre tous les constituants. Dans notre cas d’étude, cette catégorisation aborde l’ordonnance des plans iconique, linguistique et plastique. La trichotomie du signe en relation à son interprétant se traduit en « argument », « dicisigne » et « rhème ». Cela correspond à l’ordre de transformation d’une théorie d’argumentation générale (argument/loi d’argumentation) en une concrétisation argumentative spécifique pour une affiche (dicisigne et rhème). La textualité dicisigne, construite à partir du rhème, peut se rapporter à l’argument en tant que ressource méta-textuelle.

    13En s’opposant au thème qui est l’objet d’une énonciation, le rhème renvoie à une nouvelle information apportée dans l’énoncé et permet d’enrichir l’entité thématique. Le couple thème/rhème est à considérer comme distinct du couple sujet/prédicat. Pour le même énoncé-exemple cité par Jean François Bordron : « Mélanie voyage en Afrique » (Bordron, in Ablali et Ducard, 2009 : 274), le sujet désigne « Mélanie » tandis que le syntagme verbal « voyager en Afrique » désigne le prédicat. Le couple sujet/prédicat ne se transforme pas en liaison avec la question posée sur l’énoncé, il est donc relativement fixe par rapport à l’énoncé lui-même en fonction de la nature du syntagme. Cependant, selon la question posée, une modification du couple thème/rhème intervient. Comme J.-F. Bordron l’explique, dans l’énoncé « Que fait Mélanie ? », le thème est « Mélanie ». En revanche, si la question est « Où Mélanie voyage-t-elle ? », le thème devient le « voyage de Mélanie » et l’« Afrique », le rhème. L’approche thème/rhème peut révéler la dynamique ontologique de l’énoncé par rapport à la constance sujet/prédicat d’ordre grammatical. La caractéristique de l’image, révélée par le couple thème/rhème, peut être traduite de manière variée selon l’angle d’analyse du lecteur. L’affiche rhématique se caractérise ainsi par l’absence, l’obscurité ou la variété du thème, plusieurs interprétations de l’affiche pouvant se dessiner. Une affiche n’ayant pas le plan linguistique au niveau formel peut être considérée comme le rhème. En accordant une qualité à l’objet représenté, cette dernière peut être assimilée à un ensemble de représentation possible d’une même classe. Au-delà de la détermination d’une affiche dans sa totalité, le rhème donne, plus fréquemment, accès à une interprétation d’un syntagme ou d’un énoncé iconique à l’intérieur d’une affiche.

    14Le dicisigne porte sur une façon de prédiquer le sujet sur lequel l’affiche porte et fait émerger un point de vue explicite. Une image peut être identifiée comme une composition méréologique et la connexion entre ces syntagmes et énoncés appartient à la prédication. Dans le contexte de l’affiche, la prédication signifie une coordination des différents plans iconique, plastique et linguistique ainsi que leur assemblage harmonieux et cohérent afin de développer le sujet. Ainsi, le dicisigne peut contenir dans notre cas d’étude non seulement une affiche offrant un plan iconique et linguistique, mais aussi une affiche n’offrant qu’un plan linguistique. L’interprétation de l’affiche contenant des énoncés linguistiques peut relativement être figée et moins ambigüe en comparaison à une image sans légende qui elle, permet plusieurs interprétations (rhème). L’étude du plan pratique de l’affiche s’effectuera nécessairement en prenant en considération le rhème et le dicisigne.

    15L’argument théorise ce modèle de prédication, il en comporte trois, à savoir la « déduction », l’« induction » et l’« abduction ». La déduction est un procédé de pensée allant d’un ou de plusieurs cas particuliers à un principe général selon la logique impliquée. L’induction est considérée comme une opération mentale qui dégage une conclusion de l’expérience à partir de faits. L’abduction est une hypothèse d’une loi potentielle apte à élucider un fait. Dans le cas de l’affiche, le plan linguistique prédique le plan iconique et le plan plastique à travers ces trois stratégies.

    16La catégorie du signe en relation à son interprétant, traitant de l’organisation textuelle, permet de dégager un point de vue à travers différents modes d’argumentation (argument). Leurs concrétisations (rhème et dicisigne) ont recours, sans exception, à des structures narratives qui abordent toutes les transformations du sujet (intrigue) et à des structures discursives en tant que mise en scène actorielle, temporelle et spatiale (actants « je » et « tu/vous », spatialité « ici » et temporalité « maintenant »). Précisément, il s’agit de la construction d’une scène imaginaire qui permet la réalisation du thème, c’est-à-dire le lieu et le temps où s’effectue l’acte (procès) qui fait apparaître le sujet dans sa recherche d’un objet. La dimension discursive permet une communication et une interaction avec le lecteur en établissant une relation directe entre l’énonciateur et l’énonciataire-lecteur, donnant à celui-ci des informations indicatives à partir de l’évènement narré de la scène décrite en question.

    17L’affiche recourt souvent à des stratégies énonciatives afin de mettre en place un artefact communicationnel soit en créant une situation de « face à face » dans lequel le lecteur éprouve un témoignage individuel (par exemple via le regard direct du personnage), soit en faisant intervenir un observateur-lecteur dans son dialogue avec un commentateur-narrateur de l’évènement narré dans l’affiche (par exemple l’usage de pronoms personnels ou du mode impératif dans le plan linguistique). L’influence socio-culturelle dans la configuration des structures narratives, à l’aide de la logique familière et populaire auprès du public concerné, rend plus accessible et attractive l’argumentation du discours et aussi dans la manifestation discursive permettant au lecteur de s’immerger dans l’affiche via principalement les éléments actoriel, temporel et spatial en fonction de la culture de diffusion et du public visé auquel s’adresse l’affiche.

    18Dans une affiche, nous ne pouvons pas présenter tous les détails d’un « évènement ». Par conséquent, tous les constituants iconique, linguistique et plastique servent à relier et à construire un évènement complet sur la base des différents éléments narratifs présents dans l’affiche et les éléments narratifs potentialisés qu’amènent les signes stéréotypés au sein du discours visuel en fonction de la connaissance et de l’expérience de chacun. Selon les termes de J.-F. Bordron, l’affiche présente certains états figés (comme un « arrêt sur image ») qui évoluerons en fonction des étapes de l’analyse. De ce fait, la succession de ces états constituera un flux d’évènement.

    19La notion de flux actualise simultanément l’existence des différents états présents ou même absents. Pour cette raison, il est nécessaire de comprendre que l’affiche est en fait un évènement manifesté par un ou plusieurs arrêts sur image. L’arrêt implique une « relance » ou une « diffraction » en initialisant un état futur (suivant). Une autre notion de « captation », comme un tourbillon a pour objectif d’unifier l’arrêt et la relance. La captation possède une fonction unificatrice permettant une harmonisation de l’évènement. Ces trois notions (arrêt, relance et captation) sont indispensables afin de définir l’image comme étant un évènement. Ces notions font dans un premier temps émerger une description de l’apparence de l’image, mais correspondent également à une analyse de la composition interne de cet évènement. L’« image évènement » suivante montre donc une caractéristique de l’affiche qui présente un ou plusieurs arrêts relatifs à un évènement tout en présentant une certaine unité à travers la captation.

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    Figure 3 : Ouganda.

    20Compte-tenu de la limitation de la surface d’exposition, l’affiche présente souvent une image synthétique à la base d’une jonction entre le sujet et l’objet ou une scène clé (arrêt) qui pourrait être associée à cette jonction. Quelle que soit la manière, directe ou indirecte, chaque signe utilisé dans l’affiche, en tant que constituant de la configuration textuelle, suscite une réaction affective chez l’énonciataire-lecteur, se répartissant en catégorie euphorique et catégorie dysphorique à l’égard du pathos. Le discours euphorique met en exergue la performance du sujet ou la conjonction entre le sujet et son objet. À l’opposé, la dysphorie à la base d’une disjonction, recherche la provocation et la polémique en cultivant un registre effrayant et agressif. Comme toutes les affiches d’intérêt général touchant les grandes causes, la publicité concernant la prévention contre le SIDA recourt de plus en plus à la dysphorie (figure 3), en perturbant les valeurs morales de l’énonciataire-lecteur conduisant à une profonde interpellation de celui-ci. Une fois la passion définie, nous passons de son appréciation dynamique au stéréotype culturel de cette dernière. Toute identification de ces effets passionnels du discours se conforme à la grille culturelle de l’énonciataire-lecteur. Chaque signe peut disposer en réalité d’une connotation passionnelle propre à chaque culture du point de vue semi-symbolique, ce signifié passionnel conduit à un effet persuasif et rend l’argumentation logique et crédible.

    21Nous constatons immédiatement des différences de traitement à l’égard du langage visuel dans les affiches au sein des différentes cultures. Les affiches africaines (figures 4, 5 et 6) sont souvent présentées de manière rigoriste et stricte. Le style langagier, naïf et simple, est fréquemment utilisé vis-à-vis des publics des pays africains, mieux adapté aux mœurs locales et dans le respect des interdits socio-culturels en vigueur d’une part, et proposant une communication élémentaire et à grande échelle à travers le pays ce qui permet au public le plus large possible de partager le message d’autre part.

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    Figure 4 : Togo, 2009.

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    Figure 5 : Mali, décembre 2014.

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    Figure 6 : Togo, 2004.

    22Nous remarquons que l’hétérosexualité est le seul type de rapport sexuel admis dans les affiches africaines. Dans les pays d’Afrique, les publics les plus ciblés par les campagnes de prévention contre le SIDA sont les métiers à risque élevés dans lesquels nous classons les prostituées (figure 4) et les chauffeurs routiers (figure 5) ; signalons qu’en ce qui concerne l’Afrique subsaharienne des traitements particuliers visent l’univers militaire (figure 6).

    23Le tableau suivant synthétise la forme de matérialisation visuelle de l’affiche à travers la trichtotomie du signe en soi, la stratégie de sémantisation et sa transformation au sein de la trichotomie du signe en relation à son objet, et enfin, l’organisation textuelle ainsi que le rapport entre tous les constituants, via la trichtotomie du signe en relation à son interprétant.

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    Tableau 2 : Application des « neuf signes » dans le cas de l’affiche.

    Sémiotique de la pratique-affichage

    24Afin de mieux appréhender l’objet sémiotique-affiche, il s’avère indispensable d’explorer l’affichage dans lequel cet « icono-texte » s’intègre en prenant en compte sa perspective opérationnelle. L’affichage sera traité dans le sillage de l’étude de Jacques Fontanille, pratique sociale. Les deux branches concernées sont mises en œuvre : la « scène prédicative » de l’affichage et la « stratégie de visibilité ». La scène prédicative s’oriente vers une description des constituants de la scène d’affichage qui contribuent à établir une relation entre l’énonciateur et l’énonciataire-lecteur, en fournissant un univers temporel et spatial de lecture. Quant à la stratégie, il s’agit de la programmation de l’icono-texte afin de capter l’attention du lecteur potentiel, et de l’inciter à participer à cette praxis énonciative.

    Scène prédicative – Objet-support

    25La scène d’affichage nécessite une combinaison harmonieuse entre le format, la localisation (extérieur ou intérieur) et l’objet-support (mur, panneau ou en suspension), chaque lieu d’implantation disposant de son propre objet-support.

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    Figure 7 : Togo, 2009.

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    Figure 8 : Mali (Bamako), 2009.

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    Figure 9 : Éthiopie.

    26Nous nous apercevons qu’un type d’objet-support est primordial : le panneau mural ou le panneau autonome dans les pays d’Afrique subsaharienne (figure 7, 8, 9). Par rapport à l’affiche imprimée, ce mode de campagne peinte réalisé directement sur le mur ou sur un panneau autonome donne une impression de permanence. Nous sommes, dans ce cas, face à un contraste avec la nature éphémère du support papier qui est susceptible d’être rapidement déchiré, dégradé, détérioré ou recouvert. La manière de communiquer, campagne d’affichage peinte (plan de l’expression), apporte un effet de durabilité (forme du contenu) et en adéquation avec la nécessité de rappel permanent face à des situations dramatiques du SIDA dans des pays d’Afrique (substance du contenu). Ce mode de transmission du message vis-à-vis de l’objet-support devient par conséquent une spécificité de la campagne de prévention contre le SIDA dans les pays africains.

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    Figure 10 : Togo, 2009.

    27Néanmoins, nous constatons également l’existence dans les pays africains des campagnes d’affichages sur papier imprimé (figure 10). De nos jours, les campagnes d’affichage imprimées s’imposent partout aux quatre coins du monde. Le papier sur lequel est imprimée l’affiche fournit un support collé dans des espaces réservés, notamment sur un mur ou apposé sur un panneau publicitaire. L’image placardée s’appuie sur le principe de précarité, par rapport à son cadre fixe en tant que « carré inaugural » qui délimite et annonce ce nouvel univers visuel. Ainsi, cette précarité revendique une lecture durant la période d’affichage. L’intensification, équivalente à la fréquence et à la durée de la campagne, augmente la possibilité de communication avec le passant-lecteur.

    Scène prédicative – Annonceur et durée d’affichage

    28Quant aux campagnes en Afrique, elles sont plutôt relayées par la sphère étatique, institutionnelle ou associative. Au-delà des initiatives gouvernementales et d’organisations spécialisées de l’ONU (OMS), l’Afrique bénéfice souvent des aides d’ONG et de pays partenaires, notamment par la mise à disposition de stratégies de lutte, de moyens financiers et logistiques. En Afrique, les campagnes contre le SIDA sont peu ou prou omniprésentes et apposées de manière permanente.

    29En Occident, dans une société de consommation, la publicité présente la validité temporelle de l’usage, à savoir une limite dans le temps en fonction principalement du budget alloué à la campagne. Les campagnes visant l’intérêt général dans les pays développés sont « commercialisées » tout en s’adaptant au type de consommation sociale. Elles reprennent toutes les techniques modernes de la vente d’un produit, notamment la fréquence rapidement renouvelée de l’affichage, la volonté d’appâter le client et la maîtrise de la dimension fonctionnaliste du média visant à informer ou à changer le comportement du lecteur. Parallèlement, les entreprises, dans le cadre de leur politique de mécénat, participent souvent à ce genre de projet afin d’améliorer leur image de marque et d’obtenir le label d’entreprise citoyenne.

    Scène prédicative – Lieu d’affichage

    30Le lieu d’implantation de l’affichage par soi-même transmet déjà des messages en offrant une certaine promesse thématique, ou même une confiance institutionnelle dans le cas d’un hôpital par exemple. Une scène d’affichage appropriée crée un univers harmonieux et renforce la rhétoricité de l’icono-texte ; dans le cas contraire, elle déclenche une désémantisation ou engendre une catégorisation erronée, et en particulier une dégradation axiologique ou un pervertissement de la persuasion. Le lieu d’affichage en tant que tel est une prédication géographique déterminant la catégorisation socio-culturelle de signes utilisés dans l’icono-texte et permettant de situer le procès narré dans un lieu clairement et culturellement déterminé. Se transmet également une modalité de « pouvoir », « savoir » et même « devoir être » dans une circonstance précise.

    31La stratégie spatiale de l’affichage réside dans un dispositif « déictique strict » et un dispositif « déictique étendu ». Une affiche de prévention contre le SIDA appelant à utiliser le préservatif, apposée dans un hôtel ou dans des lieux où peut s’accomplir une relation sexuelle occasionnelle, nous sommes face à un déictique strict valable « ici » et « maintenant ». Une affiche placardée dans un hôpital ou dans la rue et véhiculant une suggestion générale de prévention, nous sommes dans ce cas face à un déictique étendu : « ailleurs » (partout) et « à un autre moment » (toujours). Le lecteur subit alors une tension (intensité ou extensité) spatiale et temporelle.

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    Figure 11 : Mali.

    32Nous remarquons, souvent, une localisation combinatoire spécifique aux pays africains, à proximité des panneaux publicitaires pour les hôtels (figure 11), la présence de plus grands affichages pour la promotion de la campagne contre le SIDA ; ce mariage d’implantation ne se rencontre guère en Occident où il pourrait suggérer que l’hôtellerie alimente la prostitution.

    Stratégie de visibilité

    33La stratégie de visibilité s’appuie en premier sur la quantité d’affiches proposées à la diffusion, se manifestant par une répétition spatiale (présence simultanée à plusieurs endroits) et un renouvellement temporel (durée d’affichage), afin que celle-ci puisse être vue et lue à plusieurs reprises pour une campagne donnée. En Afrique, une même campagne connaît souvent une diffusion annuelle répétitive ou une période de diffusion importante sans rupture. Parallèlement, une présence ostentatoire élargit l’aire de perception permettant de toucher plus de lecteurs, la taille importante de l’icono-texte augmente la possibilité de captation du lecteur et sollicite davantage encore son attention visuelle par une exclusivité au détriment des autres pratiques simultanées face au foisonnement de la concurrence. De surcroît, Fontanille propose une expression « prothèse de visibilité » désignant tous les outils extérieurs qui concourent à renforcer la visibilité de l’affiche. La « prothèse » permet à l’icono-texte de se mettre en place et d’accroître le champ de vision (morphologie angulaire et bifaciale des panneaux).

    34En ce qui concerne la stratégie de localisation, l’affichage se place souvent à un endroit incontournable défini par le parcours du lecteur-passant et l’interpelle par son mode de présence intrusif dans le champ visuel. Tout comme la proposition de catégorisation d’espace au sein du métro selon J.-M. Floch, nous répartissons les lieux d’affichage en : passages présentant un choix d’itinéraires (carrefour ou bifurcation), zones de circulations (route), zones représentant un obstacle ou ralentissant la progression du parcours (escaliers, passages piétons, feux de circulation, péage) et zones réservées à l’attente (station). La rencontre imposée facilite le démarrage de la lecture et augmente la possibilité de manipulation exercée sur le passant-lecteur, l’invitant à « ne pas pouvoir ne pas voir ».

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    Figure 12 : Togo.

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    Figure 13 : Suisse, 2003.

    35La campagne dans la photographie 12 s’adresse au chauffeur, pénétrant au Togo via le slogan et la représentation du conducteur sur le plan iconique. Elle nous apparaît comme une affiche (icono-texte) implantée au bord d’une route à la frontière entre les deux pays. La scène décrite dans l’affiche (iconotexte) illustre la route, lieu d’affichage, mais aussi passage coutumier des travailleurs visés, facilitant de la sorte une réaction passionnelle (« pathos ») à s’identifier auprès de la cible. Une métaphore est employée afin de mettre en exergue trois moyens principaux de la prévention contre le SIDA dans le long « chemin », à savoir l’abstinence, la fidélité et le préservatif, stratégie permanente et commune sur le continent africain.

    36Voici un autre exemple choisi en Occident montrant un traitement différent d’une situation analogue où nous retrouvons un lieu comparable mais s’adressant à un public différent. La photo 13 montre une affiche suisse en version anglaise, placée à l’extérieur de l’aéroport, elle s’adresse aux voyageurs de toutes les origines, elle enseigne aux voyageurs étrangers comment dire le mot « préservatif » dans les trois langues du pays.

    37Les affiches s’adressant aux chauffeurs-routiers se rencontrent particulièrement dans les pays africains, elles sont localisées généralement sur les itinéraires de chauffeurs-routiers ou dans les gares terminus. Nous ne croisons guère ce genre de campagne dans les pays occidentaux, la profession de routiers n’est pas une cible prioritaire. Dans les mêmes situations en Europe, routes, stations, etc., la campagne vise plutôt l’ensemble des voyageurs, public hétérogène, ou le grand public. Les mêmes lieux d’affichage dans les différentes sociétés s’adressent à des publics différents, tout en recourant à un logo différent. Dans les pays africains, les affiches s’adressant aux chauffeurs-routiers qui transitent périodiquement par le lieu d’affichage, s’exposent généralement sur leurs itinéraires ou dans les terminaux utilisés. Par opposition au ciblage d’une profession spécifique, la campagne européenne vise chaque individu fréquentant cet espace en tant que voyageur ou simple passant. Du point de vue du pathos, ces campagnes se caractérisent dans chacun des cas soit par une accentuation intensive en Afrique, soit par une atténuation intensive en Occident, par rapport à leurs références temporelles et spatiales de la pratique, tout en intégrant leurs propres dimensions socio-culturelles, collectives ou individuelles.

    Conclusion

    38L’approche sémiotique nous permet de dégager la territorialité médiatique spécifique de la communication de l’affiche tout en validant les différents niveaux de pertinence dans leur contexte socio-culturel d’application et de diffusion en allant de la textualité (icono-texte) à la pratique (affichage). Le contexte socio-culturel est à la fois statique et dynamique : l’aspect statique désigne la quintessence culturelle déposée au fil du temps et pérennisée générations après générations, ainsi nous pouvons citer la connaissance, le mode de pensée, le mode de vivre et le mode de savoir ; l’aspect dynamique quant à lui, signale les nouvelles tendances et l’adaptation à chaque période. L’utilisation des codes socio-culturels partagés par la cible contribue à l’approche participative en la faisant entrer dans le jeu, elle permet à l’affiche de capter davantage l’attention et par là même de devenir plus accessible et plus persuasive aux yeux du lecteur. Il n’en reste pas moins, et au-delà de la convergence constatée de l’icono-texte et de l’affichage avec son milieu socio-culturel, que se dessine de plus en plus la globalisation du langage international en correspondance avec la tendance à la mondialisation et aux échanges interculturels.

    Bibliographie

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    Bordron, J.-F. (2013). Image et vérité. Presses universitaires de Liège. https://doi.org/10.4000/books.pulg.2178
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    Bordron, Jean-François. Image Et vérité. [], Presses universitaires de Liège, 2013. Crossref, https://doi.org/10.4000/books.pulg.2178.
    Fontanille, Jacques. Pratiques sémiotiques. [], Presses Universitaires de France, 2008. Crossref, https://doi.org/10.3917/puf.font.2008.01.

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    Joly Martine, Introduction à l’analyse de l’image, Paris, Armand Colin, 2e édition, 2009.

    Affiche : http://mediatheque.lecrips.net/.

    Auteur

    • Stéphanie Wang Yu

      Université de Lorraine, CREM

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