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Chanson et intertextualité

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Céline Cecchetto

2. Le champ de l’interchanson

Intertextualités à l’œuvre dans la chanson publicitaire : le cas de la parodie

Christophe Magis

Texte intégral

  • 1 Comme l’ont analysé dans des études différentes Tony Schwartz (The responsive chord, New-Y (...)

1Il semble être un truisme que d’affirmer que la publicité est intertextuelle. En effet, dans la mesure où elle doit avoir un impact sur le spectateur dans un espace de temps en général très court, la publicité doit s’appuyer sur des savoirs que celui-ci connaît déjà1. Ainsi les affiches publicitaires sont truffées de slogans jouant sur les mots d’expressions populaires, et les spots publicitaires diffusés en radio ou en télévision présentent souvent des saynètes rappelant fortement des passages très célèbres de films ou de séries. Affirmant dans Palimpsestes, qu’« il faudrait (…) un gros volume, aussitôt dépassé, pour seulement recenser les pratiques hypertextuelles de la publicité moderne », Gérard Genette confirme à quel point la publicité possède cette capacité de construire ses slogans à partir d’hypotextes, de créations littéraires antérieures. Nous souhaiterions contribuer à l’étude des intertextualités publicitaires en nous concentrant plus précisément sur le cas des parodies publicitaires de chansons populaires.

  • 2 Eric Spalding, « Intertextuality in Advertising Music on the Radio : The Case of CFOX-FM » (...)
  • 3 Idem, p. 2 (« Ragtime, for instance, makes many North Americans think of saloons in the Fa (...)

2L’intertextualité publicitaire peut revêtir plusieurs formes dans le cas de la musique. S’attardant sur la capacité qu’a la musique « d’évoquer des associations pour les auditeurs ou, dit autrement, de provoquer l’apparition d’autres textes dans leur esprit »2, Eric Spalding en a étudié une première. Il explique ainsi comment la publicité radiophonique s’appuie sur les réactions fortement associatives des auditeurs à la musique. Ces réactions associatives résultent d’une forte empreinte cognitive de la musique, la liant aux situations dans lesquelles elle a été entendue. Ainsi, note-t-il, l’écoute de Ragtime « fait penser beaucoup d’Américains du nord aux saloons du Far West parce que la musique apparaît dans de nombreuses scènes de bar dans les Westerns hollywoodiens »3, aussi, ce genre musical pourra être utilisé en publicité pour créer cette association. Ce premier modèle d’intertextualité, que l’on pourrait peut-être rapprocher de l’imitation de style qu’est le pastiche, est donc une relation de coprésence entre un message publicitaire et une situation, un sentiment évoqué par la musique qui sert de médium. Le modèle intertextuel qui nous préoccupe pour la présente étude est différent. Il fait bien davantage référence à une chanson particulière sans pour autant essayer de ressembler à la version originale, mais en s’appuyant sur la connaissance qu’ont les auditeurs de sa mélodie.

3Afin d’explorer cet objet intertextuel complexe et en vue d’une compréhension enrichie de ses domaines d’application pour une théorisation future, nous avons choisi deux angles d’attaque. Après une courte introduction montrant comment cette pratique se rattache à une tradition ancienne de propagation des chansons, nous nous pencherons sur un cas particulier de parodie publicitaire de chanson populaire : la chanson publicitaire utilisée par la MAAF. Cette étude de cas nous permettra de montrer comment le sens est manipulé en émettant des hypothèses pour un approfondissement futur du corpus par rapport aux théories de la parodie ou de l’intertextualité. Enfin, une seconde partie nous permettra de mettre en lumière l’organisation industrielle particulière conduisant à l’utilisation de cette pratique qui n’est qu’une des possibilités d’utilisation de musique en publicité. À partir d’entretiens menés auprès de divers acteurs, nous verrons comment cette « stratégie » publicitaire est aujourd’hui très déterminée par l’ensemble des stratégies propres des acteurs gravitant autour du secteur de la création publicitaire

I. Étude de cas : la parodie publicitaire déterminée par ses qualités communicationnelles

  • 4 Marc Robine, Il était une fois la chanson française, Paris, Fayard, 2004, p. 28.
  • 5 Simon Dentith, Parody, New-York NY, Routledge, 2000, p. 31.
  • 6 Robert Roberts, The Classic Slum, Londres, Penguin, 1990, p. 150.
  • 7 Idem.

4L’objet que nous étudions pour cet article repose à première vue sur une technique ancienne qui consiste à chanter un texte différent sur la mélodie d’une chanson populaire après l’avoir privée de son texte original. Cette méthode, que l’on appelle la « recette du timbre » a été, dans l’histoire de la chanson française, un moyen efficace de propager les chansons en apposant des paroles toujours nouvelles sur des mélodies populaires, formant un réservoir d’airs très connus. Au XVIIe siècle, c’étaient les paroles des chansons, plus fortement valorisées que les mélodies qui étaient publiées et vendues par les chanteurs du Pont-Neuf sur des feuillets portant en épigraphe la mention « Sur l’air de… »4. La parodie publicitaire d’Apollinaire du texte de l’Ariette oubliée « Il pleure dans mon cœur » de Verlaine, portant la mention « Air connu » fait également référence à cette tradition. On peut trouver la trace de ce mode de propagation de la chanson jusque dans l’Angleterre du début du vingtième siècle, décrite par Robert Roberts, où la parodie était l’une des formes culturelles les plus usitées par la working-class à tel point que les gens connaissaient les versions parodiques de certaines rengaines sentimentales sans connaître les originaux5. Les broadsheets des chansons populaires et de leurs parodies étaient colportés jusque dans les années 1920 et trouvaient des consommateurs6. Les mélodies, si souvent et longtemps répétées servaient à fixer les mots des chansons dans l’esprit de tous7.

  • 8 Peter Szendy, Tubes. La philosophie dans le juke-box. Paris, Minuit, 2008, p. 13.

5La chanson publicitaire de l’époque actuelle reprend cette technique du timbre comme support à la diffusion de ses slogans. En guise de réservoir d’airs populaires connus, elle a à sa disposition une myriade de mélodies dont l’inscription discographique et la diffusion par les médias de masse radiophonique et télévisuel a assuré la pénétration au sein de la population, faisant d’elles ce que Peter Szendy appelle des vers d’oreille, des rengaines « semblant venir de nulle part » mais s’insinuant dans notre esprit, accompagnant notre quotidien8. L’adaptation ne se fait pas sans transformation. Cette première partie se propose d’analyser les transformations qui résultent d’une adaptation récente de chanson populaire sur laquelle un slogan publicitaire est chanté.

  • 9 Selon une étude TNS-Sofres rapportée sur le site du prix Effie, http://www.effie.fr/_05maa (...)

6Nous avons choisi comme objet de cette étude le slogan chanté de la publicité pour la MAAF depuis 2004, qui a valu à cette publicité d’être la « préférée des Français » en 20059. Le slogan chanté dure cinq secondes. Il précède l’écran de trois secondes présentant le logo de la marque et sa base-line « La référence qualité-prix. » et termine le spot dont l’essentiel est une saynète non musicalisée parodiant la série Palace diffusée en France dans les années 1980.

  • 10 Caroline Loeb, C’est la ouate (3’48), Album : C’est la ouate, Barclay, 885 341-7, 1986.
  • 11 Notons par exemple la parodie enregistrée par Nadjim Lala, C’est l’kawa’t, Album : C’est l (...)
  • 12 Linda Hutcheon, A Theory of Parody : The Teaching of Twentieth-Century Art Forms, Chicago (...)

7Le passage musical qui nous intéresse est une parodie de la chanson « C’est la ouate », succès chanté par Catherine Loeb en 198610. Cette chanson, très célèbre, a déjà d’une certaine manière connu un parcours couronné de succès. Entrée dans les tableaux des cinquante meilleures ventes en France en décembre 1986, elle y restera jusqu’en avril 1987. Signe suprême de réussite, elle avait, bien avant son utilisation sur le spot MAAF, fait l’objet de plusieurs reprises et parodies11. Comme le rappelle Linda Hutcheon, « même dans la moquerie, la parodie renforce ; en termes formels elle inscrit les conventions raillées sur elle-même, assurant ainsi leur existence continuelle »12. Si le renforcement à l’œuvre dans notre cas n’est pas vraiment celui de normes esthétiques institutionnalisées dont parle l’auteur, on peut néanmoins reconnaître que les diverses reprises et adaptations de cette chanson, et notamment de sa mélodie, intensifient sa qualité de potentiel ver d’oreille. Le spot publicitaire ne reprend de cette chanson de 3 minutes 48 que les deux premières phrases du refrain, ainsi que la réponse du chœur à la fin du refrain. La Figure 1 montre la mélodie, l’harmonie et le texte de ce passage dans la chanson originale et la Figure 2 dans la parodie publicitaire.

  • 13 Simon Dentith, op. cit., p. 1.

8Sur le plan du texte, tout d’abord, nous voyons que, pour le deuxième vers, le changement est minimal. Nous retrouvons là le principe de l’économie, typique de la parodie littéraire dont la forme la plus simple est la répétition13. « C’est la ouate qu’elle préfère » est ici devenu « C’est la Maaf que j’préfère ». Les mots ouate et Maaf partagent la même assonance, ce qui facilite la substitution de l’un à l’autre. En revanche, le premier vers n’obéit pas vraiment à cette méthode formelle. « De toute les matières » est devenu « efficace et pas chère ». Si l’assonance finale reste la même (de manière à garder la rime entre les deux vers), la nécessité de présenter dans ce slogan les deux qualités attribuées à la marque change radicalement les sonorités de cette première phrase et lui rajoute également une syllabe. Ce dernier rajout n’est pas sans incidence sur la phrase musicale, qui, du coup, a été rationalisée. Afin de dire l’entièreté du message « Efficace et pas chère », il a fallu ajouter à la mélodie originale une anacrouse pour la première syllabe, ce qui donne aux deux phrases musicales le même nombre de notes et retire l’effet qu’avait le refrain initial, qui commençait sa première phrase sur le temps. De plus, si dans la chanson originale le placement rythmique sur la tierce Ré bémol – Si bémol – Ré bémol n’était pas tout à fait le même les deux fois – bien que peut-être pas aussi radicalement différent que ce que notre transcription, forcément imprécise, montre – dans la publicité, le placement rythmique comme mélodique des deux mesures est le même. Rendues identiques, les deux phrases de la publicité deviennent musicalement la simple répétition d’une seule et même phrase, ce qui rend le ver d’oreille encore plus facile à retenir. De la même manière, une simplification est effectuée au niveau harmonique : si le refrain de l’original jouait de son ambiguïté indéterminée entre majeur et mineur en passant par les harmonies Sib, Fam7, Mibm7, Sib, le slogan publicitaire martèle en pédale le Si bémol de tonique à la basse pendant toute sa durée. Outre que, comme le Si bémol est la note sur laquelle le slogan chanté finira (« C’est la MAAF »), on peut imaginer que ce martèlement répété de la note sur laquelle sera prononcé le nom de la marque est destiné à ancrer ce dernier en mémoire, l’effet harmonique n’est plus du tout le même que dans le refrain original. L’enchaînement des harmonies du slogan publicitaire donne un effet de quarte et sixte de broderie qui se referme sur le nom de la marque. C’est comme si on avait réduit tout le refrain à une simple cadence plagale Sib – Mib – Sib, impression accentuée par l’arrivée du chœur final avec le retour de l’accord de tonique, dès la deuxième mesure.

  • 14 John Fiske, Understanding Popular Culture, New-York NY, Routledge, 1989, p. 30, (« The pol (...)
  • 15 Antoine Hennion, Les professionnels du disque. Une sociologie des variétés, Paris, Métaili (...)
  • 16 Linda Hutcheon, op. cit., p. 60.

9Même si nous n’avons pas l’espace de le faire davantage dans le cadre de cet article, l’analyse mériterait certainement quelque approfondissement sur d’autres plans du musical, peut-être davantage en relation avec le texte. Néanmoins, nous pouvons déjà commencer à voir de quelle manière la parodie publicitaire transforme l’original. D’une manière générale, ce qui ressort de notre analyse est une rationalisation par la publicité des éléments de la chanson, qui se ressent sur plusieurs niveaux entremêlés. Selon John Fiske, la polysémie est un composant primordial de l’œuvre populaire. « L’ouverture polysémique des texts populaires, dit-il, est réclamée par les différences sociales et est utilisée pour maintenir, questionner et réfléchir ces différences »14. Or, nous remarquons que la transformation du texte lui retire sa polysémie tout comme la transformation de la musique lui retire son indétermination harmonique. Ainsi à la place d’un paragraphe qui se contente d’évoquer des significations multiples, typique des textes des refrains de chanson de variétés selon Antoine Hennion15, nous sommes en présence d’une phrase qui met l’accent sur une seule signification pragmatique. Également, à une grille harmonique jouant de l’ambiguïté entre majeur et mineur en évitant d’affirmer trop clairement un mouvement cadentiel, la publicité substitue une cadence plagale dont le mouvement est clarifié. Ces transformations retirent à la parodie publicitaire une partie de ses possibilités de parodie. Reconnaissant dans sa Théorie de la parodie que cette dernière pouvait être le véhicule de la satire, Linda Hutcheon affirme que l’intention critique ou ridiculisante n’est pas condition sine qua non à son existence. Ce « degré zéro de l’agressivité » envers un texte16 est celui duquel se rapproche la parodie publicitaire. Aussi, si dans les acceptions courantes du terme de parodie, il est habituellement retenu l’idée d’intention plaisante, dans notre cas les effets burlesques et critiques ne sont pas les effets recherchés. La parodie semble ici se fixer sur une chanson populaire uniquement pour bénéficier de sa qualité communicationnelle de ver d’oreille.

10Cependant, l’utilisation publicitaire de parodies de chansons populaires ne se limite pas à une simple distorsion à des fins commerciales du texte d’une chanson d’une ritournelle populaire, par le service de communication d’un annonceur ou par un créatif d’agence de publicité. Nous pensons et souhaiterions démontrer dans la seconde partie que c’est une stratégie de création publicitaire, qui, au-delà de ses qualités communicationnelles, est directement liée à une confrontation spécifique de stratégies industrielles des différents acteurs qui interviennent autour de la création musicale pour la publicité.

II. La parodie publicitaire déterminée par des confrontations entre les différents acteurs du secteur de la création publicitaire

  • 17 À des fins commerciales et par des stratégies typiques de cette industrie culturelle, stra (...)

11Loin d’être des rengaines complètement anodines dans notre époque de capitalisme avancé, les vers d’oreille obéissent à une économie extrêmement planifiée dont ils sont l’expression médiatisée. Si nous affirmions plus haut que l’industrie publicitaire avait comme réservoir potentiel et providentiel de mélodies l’ensemble des tubes des chansons populaires, qu’une industrie de la musique enregistrée a popularisé17, l’accès à ce réservoir est soumis à des processus complexes de négociation. Les annonceurs qui souhaitent utiliser une chanson populaire dans un spot publicitaire qu’ils diffusent doivent s’acquitter de droits auprès de l’éditeur de cette chanson, par l’intermédiaire de l’agence de conseil en publicité qui opère la négociation. Une enquête de terrain à base d’entretiens auprès des acteurs gravitant autour de la création musicale pour la publicité nous a révélé un secteur très complexe traversé par des tensions dues aux divergences d’intérêts des différents acteurs. Nous allons voir que la parodie, en tant que mode d’utilisation de la musique dans un spot publicitaire présente une configuration particulière de rapports entre ces divers protagonistes.

12La création de la musique pour un spot publicitaire ne fait pas intervenir que le service « communication » de l’annonceur et le service « création » de son agence de publicité. Sont également concernés le service financier de l’agence, la maison de production (qui produit les films et les bandes-son), des musiciens et, en cas d’utilisation de titres existants, les éditeurs graphiques (qui gèrent les droits éditoriaux), les éditeurs discographiques (qui gèrent les droits de reproduction mécanique) et les auteurs, compositeurs et interprètes qui ont participé à la création de l’enregistrement original. Les divergences d’intérêts entre toutes ces parties font osciller le choix de la musique de publicité entre synchronisation d’un titre existant et la création d’un titre original spécifique pour ce spot et/ou cet annonceur.

13Actuellement, la stratégie des agences de publicité est davantage tournée vers la synchronisation de titres existants, comme l’explique ce directeur de création d’une grande agence de publicité parisienne :

« Des fois on a des musiques originales. De moins en moins. De plus en plus on fait appel à des… Bah tu vois, Tarantino, avec son discours sur “il existe tellement de bonnes musiques qui correspondent à tellement d’émotions, tellement de machins… Qui se fout d’aller en faire faire de nouvelles alors qu’il y en a plein qui n’ont pas été exploitées, etc.” Ce discours a vachement été entendu dans le milieu cinématographique, audio-visuel. Et lui a une vraie sensibilité là-dessus. C’est vrai qu’il a tellement remis au goût du jour des musiques oubliées des choses comme ça. C’est vrai qu’avant de composer une musique on regarde quand même s’il n’y en a pas déjà qui existent et qui nous feraient gagner du temps. Tu gagnes du temps quand une musique existe. » (Interview personnelle, 2009)

14Il est vrai que le temps est une variable très problématique dans la création publicitaire où les délais sont courts. Une création originale demande du temps et les agences n’en ont pas toujours à disposition. Conséquemment, sur une même bande-vidéo, une comparaison entre la synchronisation d’un titre existant, déjà produit, et celle d’une création, toujours à l’état de maquette et faite un peu rapidement, se fera toujours au détriment de cette dernière comme l’explique, dans l’extrait suivant, le directeur musical d’une maison de production :

« Quand on va mettre un titre pré-existant et une maquette à côté, y’a pas photo ! Donc forcément, les gens – que ce soit les clients mais aussi souvent en agence – vont tout de suite opter pour la musique préexistante puisqu’elle est finalisée, elle est produite. Y’a pas de mauvaise surprise… mais y’en n’a pas de bonne non plus ! Alors qu’on pourrait aussi avoir de bonnes surprises en se donnant le temps et les moyens ! » (Interview personnelle, 2009)

  • 18 Pour une analyse des discours du public sur ce « pillage » des catalogues de maisons de di (...)
  • 19 Voir à ce propos Jacques Guyot, L’écran publicitaire, Paris, L’Harmattan, 1988, p. 50 sq.

15Au-delà de la contrainte de temps, il faut ajouter qu’à l’heure actuelle, les agences de publicité ont beaucoup à gagner de la synchronisation de titres existant dans les spots publicitaires qu’elles conçoivent. En effet, la crise touchant la vente des disques depuis plusieurs années a encouragé les maisons d’édition à faire les yeux doux aux agences, chaque synchronisation leur permettant de toucher des droits éditoriaux ainsi que de donner quelque exposition aux titres dont elles ont la charge. Les prétentions financières des éditeurs pour leur autorisation à mettre à disposition leur catalogue se sont amoindries ; ils envoient même très régulièrement des disques aux créatifs des agences ainsi que des invitations à des concerts et des soirées pour les inciter à puiser dans cette matière. Cependant, tout en étant de plus en plus courtisée, vue comme un moyen opportun de diversifier la valorisation des catalogues musicaux, la publicité est quand même toujours à l’heure actuelle considérée par certains artistes et par le public comme un pillard18. Cette situation ambiguë, qui n’est peut-être que transitoire, donne tout de même encore lieu à des négociations ardues entre les publicitaires et les ayants droit des chansons. Les annonceurs qui souhaitent entendre un fragment d’un titre connu dans leur publicité télévisuelle ou radiophonique doivent payer les ayants droits et s’acquitter des droits éditoriaux (ceux de la partition déposée) ainsi que ceux de reproduction mécanique (droits de l’enregistrement, ou « du master »). Les prétentions des ayants droit varient selon le degré de popularité du morceau et de l’interprète (qui parfois refuse) ainsi que selon le temps d’utilisation accordé (six mois, un an…), les médias concernés (télévision, radio…) et la zone géographique (nationale, internationale) de diffusion du spot publicitaire. Les négociations sont orchestrées par les agences de publicité qui peuvent réaliser des marges sur les droits que l’annonceur doit payer. De plus, le fait d’avoir obtenu la synchronisation d’un succès connu pour un annonceur est un moyen d’auto-promotion de l’agence. C’est aussi un moyen potentiel d’obtenir un prix de la profession. Dans la mesure où peu d’études fiables sont disponibles sur l’efficacité de la publicité, les prix de la profession sont d’une importance capitale pour les agences19, ce que nous explique le directeur de création d’une petite agence indépendante parisienne :

« T’as des tas de prix aux créatifs, en France, comme à l’international. Ça a beaucoup d’importance. Tu as le Club des Directeurs Artistiques en France. Tu as le Festival de Cannes. Le festival des EuroBest. T’as les Clios à New-York, y’a plein de prix. Y’a même le prix de la meilleure musique sur un spot. » (Interview personnelle, 2009)

16En résumé, la synchronisation d’un titre existant sur un spot publicitaire est une stratégie très profitable pour les agences publicitaires qui peuvent y gagner temps, argent et reconnaissance et qui y sont encouragées par les éditeurs dont les intérêts dans le développement de cette pratique sont évidents. Les agences ont donc tendance à tourner en priorité les annonceurs vers cette stratégie. Cependant, la synchronisation est très onéreuse pour l’annonceur qui doit s’acquitter de droits, négociés par l’agence, pour le préjudice potentiel que la synchronisation fait subir aux œuvres musicales en les détournant.

17La stratégie opposée est celle de la création originale ; c’est la stratégie plébiscitée par les maisons de production. Le travail de ces dernières, qu’elles travaillent en indépendant avec des agences différentes ou de manière privilégiée avec une agence particulière, est de proposer la musique la plus adéquate sur la bande-vidéo du spot publicitaire, en regard des objectifs de ce dernier et dans le but de susciter les sentiments et émotions prévus par les créatifs. À l’image du directeur d’une maison de production sonore indépendante, qui nous explique pourquoi dans le passage suivant, la totalité des directeurs de maisons de production rencontrés milite pour une stratégie de création originale pour chaque marque :

« Est-ce qu’il est utile de dépenser 300 000 euros minimum pour une campagne rien que pour avoir les Strokes, que par ailleurs j’aime bien ? Est-ce que c’est utile et est-ce que ça travaille pour le fond de la marque, c’est-à-dire la réminiscence que cette campagne va laisser dans l’esprit des gens, au niveau de la réputation, c’est-à-dire de la notoriété et de l’image de la marque ? C’est tout. Est-ce qu’on creuse le sillon identitaire de l’enseigne avec ça ? Pour moi la réponse est non. Voilà, c’est tout ! » (Interview personnelle, 2009)

  • 20 Comme ce fut le cas par exemple pour l’édition du disque Echoes from Earth, version longue (...)

18Selon les personnes rencontrées lors de nos entretiens dans les maisons de production, il n’y a en effet qu’une création originale, pour laquelle on s’est donné un minimum de temps de réflexion, qui peut servir au mieux les intérêts d’une marque, lui permettant de se démarquer et, a fortiori de laisser une trace dans la mémoire de l’auditeur. Mais si, pareillement au directeur de production sus-cité, les acteurs de la production sonore pour la publicité invoquent également tous des raisons d’efficacité publicitaire pour justifier leur préférence pour la stratégie de création originale, il est évident que là n’est pas leur seul intérêt. La plupart des maisons de productions sont également éditrices des musiques qu’elles produisent. Ainsi, au-delà des rémunérations « à la commande » pour la création et la production du spot final après avoir synchronisé musique et vidéo, elles peuvent prétendre à des droits d’éditeur pour chaque diffusion. Elles peuvent également bénéficier de droits pour chaque déclinaison de leur création sur des médias différents (spot télé, radio, attente téléphonique…) voire même éditer un disque en cas de succès populaire20.

19Synchronisation de titre existant et création originale, voilà les deux principales stratégies de « musicalisation » d’un spot publicitaire. Comme nous le disions, peu d’études fiables existent sur l’efficacité de la publicité, a fortiori sur l’efficacité de la musique dans les publicités, ainsi, chaque acteur tend à défendre la stratégie qui l’avantage le plus. C’est, au final, au directeur de la communication de l’annonceur de trancher et de choisir la stratégie à suivre.

  • 21 B. Klein, op. cit., p. 30 « advertisers can, through such exploitation attach their produc (...)

20De nombreux atouts jouent pour la synchronisation d’un titre existant. Comme nous l’avons vu, elle offre une bande-son immédiatement opérationnelle (parce que déjà produite). Par ailleurs, il est bien souvent difficile pour un service de communication de s’engager sur une création originale qui sera censée être l’empreinte musicale de la marque. La présence d’un titre connu offre quasiment une légitimité de fait à un spot car, comme le remarque Bethany Klein, « les annonceurs peuvent, à travers une telle exploitation joindre leurs produits aux moments culturels et aux personnages représentés par la musique »21.

  • 22 Elle n’est pas la seule. Il y a aussi la « démarque » et le « cover » que le présent artic (...)

21C’est pour le cas où ils n’auraient pas les moyens de s’offrir telle ou telle chanson populaire et/ou, qu’ils souhaiteraient quand même aller vers une stratégie plus identitaire sans oser s’engager totalement qu’une parodie est envisagée. La parodie d’un titre populaire est en effet une stratégie hybride, entre les deux extrêmes sus-présentés22. Elle permet d’utiliser une chanson populaire sans avoir à payer autant de droits que si l’on synchronisait un titre déjà enregistré : on ne s’acquitte pas, en effet, des droits de reproduction mécanique. Elle fonctionne sur un mécanisme ancien de diffusion de chanson dont nous parlions plus haut, mécanisme qui semble s’être légitimé par l’usage et qui, dans le cas d’un slogan chanté, permet quand même de s’adosser à des savoirs déjà présents à l’esprit de l’auditeur, comme l’affirme cet autre directeur de création d’une maison de production en banlieue parisienne :

« C’est le débat entre création de musique originale et synchro. Ça coûte toujours moins cher de réenregistrer. Du coup y’a des agences qui font de la “parodie”. C’est-à-dire qu’ils profitent, enfin qu’ils utilisent la notoriété d’un titre très connu dans l’inconscient collectif pour faire passer le discours de la marque. Et du coup, en termes d’attribution, forcément, c’est beaucoup plus immédiat, puisque le titre est déjà connu, donc on capitalise beaucoup plus vite que sur quelque chose qu’on découvre, qui n’est pas connu, etc. » (Interview personnelle, 2009).

22Nous voyons donc à l’œuvre dans le choix de la parodie une volonté de se soustraire du risque potentiel que peut présenter une création originale, en s’appuyant sur une œuvre symbolique qui a déjà fait ses preuves, volonté qui, comme le rappelle Linda Hutcheon dans sa Théorie de l’adaptation n’est pas typique de notre période. Cependant, pour joindre des produits à des représentations culturelles avec un risque qui apparaît encore moindre, on préfère aujourd’hui, sous l’impulsion des agences de publicité et des maisons d’éditions, la stratégie de synchronisation de titres déjà produits. En effet, si, dans une époque précédente (celle des années 1980), lorsqu’il était bien plus difficile d’obtenir l’autorisation de synchroniser une chanson populaire telle quelle dans un spot publicitaire de la part des ayants droit, la parodie publicitaire était davantage répandue, elle semble aujourd’hui en perte de vitesse ; la crise qui touche fortement la vente des disques depuis une dizaine d’années ayant vu une réorganisation du secteur de l’industrie musicale notamment en direction des publicitaires. Elle reste néanmoins une stratégie plus économique que la synchronisation.

III. Conclusion

23La « parodie », c’est-à-dire l’utilisation de la technique du timbre qui consiste à chanter un slogan publicitaire sur une mélodie connue est donc une stratégie publicitaire intertextuelle dont les implications sont multiples. Nous avons essayé d’enrichir la connaissance de cet objet à la fois de l’intérieur, en l’interrogeant musicalement et en analysant comment l’adaptation publicitaire s’invite à l’intérieur d’un refrain populaire, et de l’extérieur en cherchant à comprendre plus profondément les stratégies d’acteurs dont cette pratique résulte. Nous avons vu tout d’abord à travers une étude de cas que la parodie publicitaire s’appuyant sur un air connu n’hésitait pas à modifier musicalement cet air et ne se contentait pas de détourner uniquement le sens du texte. Ce détournement rendant pour notre exemple les phrases musicales encore plus simples et répétitives et simplifiant l’harmonie à son expression la plus basique (une simple cadence) a pour conséquence d’accentuer l’aspect communicationnel du refrain initial en en proposant une sorte de version digest. Cela nous a permis de remarquer qu’à la différence des autres parodies, qui pourtant se basent sur le même principe formel d’économie, la parodie publicitaire ne recherche ni l’effet critique, ni vraiment l’effet burlesque mais bien essentiellement l’effet de communication. Nous avons cependant vu aussi que le choix de cette stratégie publicitaire ne se réduit pas à l’intérêt pour l’annonceur de ce potentiel communicationnel déjà éprouvé dans l’histoire. Stratégie d’acteurs industriels du monde de la création publicitaire autant que stratégie publicitaire, les raisons actuelles du choix de la parodie publicitaire sont aussi, bien souvent, économiques.

Bibliographie

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Spalding, Eric, « Intertextuality in Advertising Music on the Radio : The Case of CFOX-FM »

in Canadian Journal of Communication [Online], 19 (2), 1994.

Szendy, Peter, Tubes. La philosophie dans le juke-box. Paris, Minuit, 2008.

Notes

1 Comme l’ont analysé dans des études différentes Tony Schwartz (The responsive chord, New-York NY, Anchor, 1974), ou Guy Cook (The discourse of advertising, New-York NY, Routledge, 1992).

2 Eric Spalding, « Intertextuality in Advertising Music on the Radio : The Case of CFOX-FM » in Canadian Journal of Communication [Online], 19 (2), p. 1 (« music’s capacity to evoke associations for listeners or, in other words, to bring other texts to their minds. »), notre traduction. Le mot « texte » est en l’occurrence à comprendre dans un sens plus large que celui qui lui est donné en français habituellement. Au-delà du texte littéraire, il renvoie à toute production symbolique.

3 Idem, p. 2 (« Ragtime, for instance, makes many North Americans think of saloons in the Far West, because the music appears in countless barroom scenes in Hollywood Westerns. »), notre traduction.

4 Marc Robine, Il était une fois la chanson française, Paris, Fayard, 2004, p. 28.

5 Simon Dentith, Parody, New-York NY, Routledge, 2000, p. 31.

6 Robert Roberts, The Classic Slum, Londres, Penguin, 1990, p. 150.

7 Idem.

8 Peter Szendy, Tubes. La philosophie dans le juke-box. Paris, Minuit, 2008, p. 13.

9 Selon une étude TNS-Sofres rapportée sur le site du prix Effie, http://www.effie.fr/_05maaf.htm (dernière consultation le 26 avril 2010).

10 Caroline Loeb, C’est la ouate (3’48), Album : C’est la ouate, Barclay, 885 341-7, 1986.

11 Notons par exemple la parodie enregistrée par Nadjim Lala, C’est l’kawa’t, Album : C’est l’kawa’t, Bird Productions, 850709, 1990.

12 Linda Hutcheon, A Theory of Parody : The Teaching of Twentieth-Century Art Forms, Chicago IL, University of Illinois Press, 1985, p. 75 (« Even in mocking, parody reinforces ; in formal terms, it inscribes the mocked conventions onto itself, thereby garanteeing their continued existence »), notre traduction.

13 Simon Dentith, op. cit., p. 1.

14 John Fiske, Understanding Popular Culture, New-York NY, Routledge, 1989, p. 30, (« The polysemic openness of popular texts is required by social differences and is used to maintain, question, and think through those differences »), notre traduction. Pour la lecture du mot text, voir la note 2 du présent article.

15 Antoine Hennion, Les professionnels du disque. Une sociologie des variétés, Paris, Métailié, 1982.

16 Linda Hutcheon, op. cit., p. 60.

17 À des fins commerciales et par des stratégies typiques de cette industrie culturelle, stratégies dont il n’est pas lieu de discuter dans le cadre de cet article. Le lecteur intéressé pourra cependant consulter un ouvrage comme celui de Nicolas Curien et François Moreau, L’industrie du disque, Paris, La Découverte, 2006.

18 Pour une analyse des discours du public sur ce « pillage » des catalogues de maisons de disques par la publicité, voir notamment Bethany Klein, As Heard On TV, Farnham, Ashgate, 2009.

19 Voir à ce propos Jacques Guyot, L’écran publicitaire, Paris, L’Harmattan, 1988, p. 50 sq.

20 Comme ce fut le cas par exemple pour l’édition du disque Echoes from Earth, version longue de la musique composée au départ pour la publicité GdF Suez et édité par la maison de production 15-30 Musique, sorti sur le label Une musique en 2002.

21 B. Klein, op. cit., p. 30 « advertisers can, through such exploitation attach their products to the cultural moments and figures represented by the music », notre traduction.

22 Elle n’est pas la seule. Il y a aussi la « démarque » et le « cover » que le présent article ne nous permet pas de présenter. Ils seront l’objet de travaux ultérieurs.

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Auteur

Université Paris 8

© Presses Universitaires de Bordeaux, 2012

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