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    Plan détaillé Texte intégral De l’entreprise individuelle à la société anonyme familiale Du territoire parisien à l’espace national Une gestion dynamique au service d’une stratégie commerciale Notes de bas de page

    Au bonheur des meubles

    Ce livre est recensé par

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    Table des matières

    Chapitre 2. Au Bonheur des meubles (1918-1939)

    p. 87-164

    Texte intégral De l’entreprise individuelle à la société anonyme familiale Bleustein, du meuble à la publicité Les Établissements Lévitan, des magasins généraux d’ameublement… … à la société anonyme des Établissements Lévitan La société anonyme des Galeries Barbès Du territoire parisien à l’espace national De la boutique au grand magasin Les Galeries Barbès : agrandissements, travaux et politique foncière Lévitan : une politique d’acquisitions-fusions Les tensions dans la profession Les affaires continuent De l’espace parisien à la diffusion nationale Le Paris du meuble Le boulevard du Meuble L’extension en province et le succursalisme La tentation immobilière Une gestion dynamique au service d’une stratégie commerciale Évolution des affaires et conjoncture Galeries Barbès Lévitan Quel financement ? Lévitan Relations bancaires et gestion courante aux Galeries Barbès, la question du crédit Quelle(s) stratégie(s) commerciale(s) ? Que vendre ? À qui vendre ? Comment vendre ? Un exemple d’organisation, les Galeries Barbès Notes de bas de page

    Texte intégral

    1L’entre-deux-guerres apparaît véritablement comme une période faste pour nos trois familles, dorénavant solidement installées en France. Les affaires se développent et deviennent des enseignes qui font totalement partie du paysage économique parisien, puis national. L’extension est quasi ininterrompue et la fortune se dessine assurément. Le meuble a permis aux familles Gross, Bleustein et Lévitan de devenir, sinon des notables reconnus, pour le moins des hommes d’affaires avertis. Réciproquement, le commerce de meubles doit beaucoup aux innovations introduites par Abraham Bleustein, Jules Gross et Wolf Lévitan. Le « Bonheur des meubles », pour reprendre et détourner le titre de l’ouvrage d’Émile Zola, correspond aussi à ce besoin de créer, à cette volonté d’innover, à ce goût d’entreprendre que l’on retrouve chez eux sous des formes assez similaires. Au Bonheur des dames, qui retrace sous une forme romanesque l’émergence des premiers grands magasins parisiens, s’applique bel et bien au commerce du meuble, tant il est vrai que les Galeries Barbès et les Établissements Lévitan deviennent, au cours de la période, les grands magasins parisiens de l’ameublement. De nombreux facteurs permettent de réunir la création, le développement et le succès des grands magasins parisiens aux grands magasins du meuble. Profusion des modèles, abaissement des prix de vente, rotation rapide de stocks, publicité, gestion et organisation de l’espace et du foncier… toutes ces techniques et ces méthodes se retrouvent à La Samaritaine comme aux Galeries Barbès. La différence majeure entre eux tient à la nature des marchandises mises en vente : mobiliers d’un côté contre équipement de la personne et de la maison de l’autre. C’est, au fond, tout simplement, la distinction entre deux formes du grand magasin : le généraliste et le spécialiste. La dynamique commerciale des grands magasins spécialisés s’inscrit dans une chronologie un peu plus tardive que celle des généralistes, mais très peu. De fait, la création des Galeries Barbès est bien concomitante de celle des Galeries Lafayette. D’ailleurs, nouvelle mode ou mimétisme, la raison sociale des deux commerces est identique : le terme « Galeries » accolé au nom de la rue où l’on s’installe, permettant, peut-être, de marquer un territoire.

    De l’entreprise individuelle à la société anonyme familiale

    2Le mouvement général qui caractérise la période est marqué par un certain nombre de constantes que l’on retrouve dans le commerce d’ameublement, comme dans le secteur de la distribution en général, voire dans l’économie française. Le poids des structures, les conditions d’activité macro-économiques, les questions financières et monétaires participent à l’évidence, sinon totalement, du destin et des parcours suivis par les entreprises et des décisions qui sont prises. L’adoption d’un statut juridique, celui de la société anonyme, illustre cette dimension dans laquelle les choix individuels s’articulent aux nouvelles conditions socio-économiques de l’après-guerre. Mais avant d’aborder les parcours des Galeries Barbès et des Établissements Lévitan, commençons par le commerce dont on connaît le moins de choses, les magasins de meubles Bleustein.

    Bleustein, du meuble à la publicité

    3Abraham Bleustein, on l’a vu, est père de cinq filles et de deux fils, Georges, né en 1899 et Marcel, son cadet de sept ans. Les commerces qu’il exploite au 49 boulevard Barbès et au 154 boulevard de Magenta, à l’enseigne de l’Ameublement moderne, sont prospères sans cependant atteindre la dimension des Galeries Barbès. Au lendemain de la Grande Guerre, ses deux fils vivent et travaillent dans le commerce paternel. En 1920, Marcel n’a que 14 ans et Georges, qui vient de se marier à Rose Schwartz, dirige le magasin du boulevard de Magenta. Marcel débute sa formation comme vendeur de meubles dans le magasin de son beau-frère, Wolf Lévitan, mais se fait renvoyer « parce que – écrit-il – j’arrivais toujours en retard1 ». Marcel Bleustein relate, dans ses mémoires, la lettre que Wolf aurait alors écrite à son beau-père pour l’en informer : « Votre fils est un mauvais garnement. Je vous le renvoie. Si j’ai un conseil à vous donner c’est de le visser sérieusement. Il est tout juste bon pour la maison de correction2. » Il rejoint alors le commerce de son autre beau-frère, Adolphe Lévitan, « qui avait repris le magasin de [s]es parents au 49 boulevard Barbès. C’était à 50 mètres des Galeries Barbès auxquelles nous faisions une concurrence terrible ». Marié en 1909 à la fille aînée d’Abraham Bleustein, Anna, Adolphe avait bénéficié de manière formelle, en juillet 1919, d’un contrat de sous-location consenti par Abraham Bleustein qui prenait alors quelques distances avec les affaires. Le contrat est prolongé et confirmé, avec quelques mineures modifications, en 1921. Les deux fils sont ainsi logiquement formés afin de poursuivre, reprendre et développer l’affaire fondée par leur père. Mais, au lendemain de son service militaire, Marcel souhaite se destiner à la publicité, qui l’attire davantage, plutôt qu’à la vente de meubles. Il mentionne, dans ses mémoires, ses inquiétudes – dans un milieu où la tradition exige que les fils prennent la suite des affaires et où il paraît sinon inconcevable, pour le moins malaisé de ne pas obéir aux décisions parentales – et son soulagement à la manière positive dont son père réagit : « Je ne veux pas t’empêcher de faire de la publicité ; plus tard tu pourrais me le reprocher3 », aurait-il dit. Marcel fonde alors Publicis en mai 1927 et délaisse peu à peu toute activité dans le secteur de l’ameublement. Au moment où les Galeries Barbès et les Établissements Lévitan se transforment en sociétés anonymes, L’Ameublement moderne reste et demeure une affaire familiale. Peut-être aurait-il suivi le même mouvement si ses fils avaient poursuivi l’aventure et sans doute auraient-ils développé ensemble un grand nom du commerce parisien du meuble. L’histoire ne se réécrit pas et les éventuels espoirs d’Abraham de voir se perpétuer le commerce qu’il a fondé semblent s’estomper peu à peu. Il a alors 64 ans. Son fils aîné continue néanmoins pendant quelques années à diriger le magasin du boulevard de Magenta, tandis que son gendre poursuit l’exploitation du magasin du boulevard Barbès et qu’Abraham prend une retraite définitive. Mais, coincé entre les deux grands commerces d’ameublement du quartier et face à un mouvement de concentration, Georges rejoint le groupe qu’est en train de forger et de développer Wolf Lévitan. En juillet 1930, la cession est officialisée et Georges Bleustein obtient, en contrepartie de son apport, 950 titres de la SA des Établissements Lévitan, un poste d’administrateur et la gérance du magasin. Mais Georges Bleustein vit mal sa qualité d’associé auprès de Wolf Lévitan, « à tort ou à raison, il le trouvait un peu trop tyrannique pour son goût4 », écrit des années plus tard Marcel Bleustein-Blanchet. Celui-ci l’accueille alors au sein de Publicis et lui confie la gestion des Cinés-Radio-Cité qu’il vient de créer. À partir de 1930, le commerce fondé par Abraham Bleustein devient totalement intégré au groupe des magasins Lévitan, sans la présence d’un Bleustein pour y participer.

    4Abraham Bleustein, qui a été l’un des fondateurs du commerce parisien de l’ameublement dans le 18e arrondissement, s’éloigne de la vie professionnelle. « L’âme aventureuse » peut savourer une retraite paisible et méritée. Ses deux fils renouvellent et modernisent la publicité, notamment radiophonique, et ses cinq filles, par leurs mariages respectifs – trois frères Lévitan, Reischer et Marcus –, perpétuent une présence dans le commerce du meuble. Abraham Bleustein s’éteint à Nice – où depuis sa retraite il passait une partie de l’hiver – le 4 février 1934 et est enterré au cimetière de Bagneux. Georges, le fils aîné, meurt subitement d’une crise d’appendicite mal soignée en mars 1940. Marcel s’est créé un nom et une réputation dans le domaine de la publicité qu’il incarne et va incarner pendant un demi-siècle. La présence des Bleustein dans le meuble se perpétue néanmoins, mais indirectement, par les filles d’Abraham et d’Élise.

    Les Établissements Lévitan, des magasins généraux d’ameublement…

    5L’immédiat après-guerre permet de relancer l’affaire achetée par Wolf en 1913. Le négoce de meubles semble bénéficier de ce nouvel essor, et notamment les magasins situés sur les boulevards Barbès et Magenta. Marcel Bleustein et Claude Marcus l’expliquent par les besoins de la reconstruction et les premières allocations versées aux victimes des destructions de guerre. Ce dernier souligne ainsi que « les dommages de guerre [qui] commençaient à être versés aux nombreuses familles sinistrées du nord et de l’est de la France, qui arrivaient à Paris pour acheter de nouveaux meubles, par les gares du Nord et de l’Est toutes proches5 » ont sans doute favorisé le développement des affaires dans ce quartier. Le magasin de Wolf Lévitan participe de cet essor, mais ce dernier l’explique aussi grâce à une habile et chanceuse campagne de publicité. Sollicité pour inscrire une annonce dans le Journal des instituteurs, au coût élevé pour l’époque de 500 francs – raconte-t-il à Merry Bromberger –, il voit arriver « quelques semaines plus tard, de centaines d’écoles en province […] des demandes de renseignement, des commandes… [et d’ajouter que] chaque période de vacances [scolaires] amenait boulevard de Magenta des couples d’instituteurs6 ».

    6Outre la publicité qui a sans doute été un vecteur de l’essor rapide, Wolf décide, semble-t-il dès le début des années 1920, de proposer ses meubles à la vente à crédit. Il ne s’agit pas là d’une innovation majeure, d’autres commerces utilisaient bien avant la Grande Guerre la vente à tempérament. On l’a vu, les magasins Crespin-Dufayel avaient inauguré dès le xixe siècle un système de vente à crédit. Un organisme de crédit avait également été développé par La Samaritaine avant la Première Guerre mondiale, sous le nom de La Semeuse de Paris – on s’attardera un peu sur ces questions en analysant la gestion. Mais outre qu’il systématise et intensifie la vente à crédit, qui reste malgré tout encore peu développée, il l’accompagne là aussi d’une intense campagne de publicité qui en garantit le succès. Bien qu’on ne dispose pas de l’ensemble des pièces du dossier, il paraît évident et logique que les pratiques que développe Wolf Lévitan dans ses magasins sont le reflet de méthodes commerciales développées par les grands magasins parisiens et par ses plus proches concurrents ou s’y apparentent : le prix affiché, l’entrée libre, la livraison, la vente par catalogue, la publicité et la vente à crédit. Reste enfin la question du prix : ceux-ci, calculés au plus juste avec une marge réduite, permettent d’offrir des marchandises à bas prix et, de ce fait, favorisent de nombreuses ventes, aboutissant à des bénéfices toujours croissants. Toutes ces innovations, déjà anciennes et inspirées des grands magasins parisiens, s’appliquent dorénavant au négoce des meubles. La leçon d’économie qu’Octave Mouret, le héros de Zola dans Au Bonheur des dames, inflige au banquier Hartmann, semble avoir été retenue par Wolf Lévitan : « Nous pouvons nous contenter d’un petit bénéfice ; comme nos frais généraux s’élèvent au chiffre énorme de 16 % et que nous ne prélevons guère sur les objets que 20 % de gain, c’est donc un bénéfice de 4 % au plus ; seulement cela finira par faire des millions7. » Du Bonheur des dames au Bonheur des meubles, la continuité des méthodes fonctionne bel et bien. Elle se poursuit et s’intensifie d’ailleurs, on l’a vu, par le recours massif à la publicité. En effet, à l’équation présentée par Octave Mouret au banquier, celui-ci s’inquiète un peu : « Vous vendez bon marché pour vendre beaucoup, et vous vendez beaucoup pour vendre bon marché… Seulement il faut vendre […] à qui vendrez-vous ? » Et Octave Mouret de répondre : « On vend ce qu’on veut lorsqu’on sait vendre8. » Tout réside dans cette phrase. D’Octave Mouret à Wolf Lévitan, la continuité s’opère aussi parfaitement. Vendre, pour le premier, c’est procurer du rêve, et le faire savoir, en offrant une multitude et une variété de marchandises dans un lieu presque féerique ; pour le second, qui ne s’occupe que d’ameublement, c’est l’usage de la publicité selon des techniques nouvelles qui en est l’instrument principal. Pour les deux, c’est bien l’image rêvée du magasin et des marchandises qu’on souhaite diffuser auprès de leur clientèle respective.

    7Il demeure, malgré tout, que les quinze premières années d’activité commerciale, de 1913 à 1928, nous échappent en grande partie, faute d’archives. La réussite est certaine et rapide, en témoignent les chiffres indiqués par Wolf sur les imprimés relatif à sa demande de naturalisation en 1925, lorsqu’il indique disposer d’une fortune personnelle estimée à 4 millions de francs. Le papier à en-tête qui est, avec la vitrine, la première publicité, évoque et insiste sur les messages que l’on souhaite diffuser. Celui de 1928, qui représente un tiers de la page, nous le présente ainsi :

    Figure 13. L’en-tête des documents commerciaux des magasins généraux d’ameublements

    Source : ACL, DEEF 41291

    8La présentation permet de jouer sur plusieurs vecteurs : la confiance et l’ancienneté, d’abord, les deux étant intimement liées. Si l’établissement existe depuis soixante-quinze ans, c’est qu’il a su créer et entretenir la confiance avec la clientèle, la pérennité c’est l’argument ou la preuve qui garantit la confiance dans la maison. Mais on n’a aucune certitude sur la réalité de cette date, de surcroît, Wolf Lévitan n’en est propriétaire que depuis quinze ans, mais il s’inscrit dans le temps plus long, et peut-être patiemment acquis par son prédécesseur, de la confiance. Vient ensuite la raison sociale sur fond d’usines aux cheminées fumantes, affirmant qu’il s’agit de « la plus importante fabrique de meubles ». L’argument de la fabrication apparaît fréquent à l’époque, il tend à souligner la préséance que l’on accorde au faire davantage qu’au vendre, moins bien considéré. Il distille l’idée fausse d’un lien organique entre le fabricant et le vendeur. À l’époque, Lévitan ne fabrique rien, il n’est que négociant, même s’il existe des accords de fabrication avec tel ou tel atelier ou usine, à l’image des liens qui unissent Lévitan et la SARL Pellizzari. Celle-ci, à l’enseigne des Établissements généraux du meuble, dispose d’un bureau et d’un magasin rue de Montreuil à Paris. Mais en 1928, souhaitant faire édifier une usine à Champigny-sur-Marne, elle a recours à une ouverture de crédit de 400 000 francs délivrée par Wolf Lévitan. Assorti d’une inscription d’hypothèque et d’un nantissement, le crédit permet la construction d’une « usine électrique9 » avenue Ferrières, celle-ci devenant, selon toute vraisemblance, fournisseur des magasins Lévitan. Jouant de cette ambiguïté, Lévitan se présente comme fabricant. Cette manière de faire est assez courante, les Galeries Lafayette à leurs débuts, comme les autres grands magasins, utilisent le même procédé qui donne à croire que le grand magasin produit dans ses usines situées dans les régions stéphanoise et lyonnaise, les soieries et rubans qu’il vend à Paris. Viennent ensuite les éléments précisant les lieux. À côté de l’adresse du siège social, qui, par la taille et les caractères gras, est nettement visible, apparaît l’indication qu’on se trouve « à proximité de la gare de l’Est », ce qui tend à confirmer les propos déjà mentionnés par Claude Marcus et Marcel Bleustein-Blanchet qui soulignent l’importance d’être proche des grands centres d’un réseau ferré d’ampleur nationale, un peu à l’image du Printemps qui, un demi-siècle plus tôt, s’installe à proximité de la gare Saint-Lazare. On y trouve aussi l’indication d’une succursale au Caire, qui permet de procurer aux Établissements Lévitan le prestige d’une dimension internationale, qu’elle n’a pas encore ou peu. En fait de succursale, il s’agit d’un accord commercial avec un négociant cairote. En effet, la société égyptienne porte une grande attention au mobilier qui est, bien souvent, l’apport de la femme au moment du mariage et qui permet de montrer le degré de fortune de la famille. Il est d’usage, nous dit-on, « chez les petits bourgeois indigènes que ce mobilier qui est généralement payé par la dot […] soit promené en ville sur des charrettes quelques jours avant la cérémonie10 ». Cet intérêt explique et justifie que Jacques Cicurel, négociant au Caire, publie des encarts dans le Bulletin de l’ameublement afin d’obtenir un mandat de représentation des fabricants de meubles français pour l’Égypte11. Notons toutefois que la mention d’une succursale au Caire disparaît en 1929. Enfin, dernier élément, l’insertion répétée d’une marque déposée « Maga » et d’un studio d’art qui permet d’indiquer qu’on ne se contente pas de vendre, mais qu’on se situe également dans la filiation des grands magasins parisiens et qu’on souhaite mettre en valeur la dimension artistique liée à la décoration. On peut supposer que cette dernière résulte en partie de la grande exposition internationale des Arts décoratifs qui s’est tenue à Paris au cours de l’été 1925. Mais elle est peut-être aussi la conséquence d’une nouvelle trouvaille de Wolf qui, confronté à une clientèle disposant d’une petite surface d’habitation, imagine le concept de « mi-studio. Le lit de la chambre à coucher se rentrait le jour dans le canapé du salon. L’armoire à glace se confondait avec le buffet de la salle à manger. La table devenait un bureau12 », raconte-t-il ainsi des années plus tard à Merry Bromberger.

    Figure 14. L’en-tête des documents commerciaux de la SA des Établissements Lévitan

    Source : ACL, DEEF 41291

    … à la société anonyme des Établissements Lévitan

    9Dès 1928, Wolf Lévitan décide de se regrouper avec deux de ses frères pour créer une société qui prenne en charge l’ensemble des commerces d’ameublement. La société anonyme des Établissements Lévitan, dont les statuts sont déposés chez maître Chauveau, notaire à Paris, vient de naître. Le changement de statut juridique s’accompagne du changement de raison sociale, même si l’on conserve le nom d’origine. Si l’on en croit Claude Marcus, c’est le cousin, Marcel Bleustein, qui aurait trouvé le nom en décrétant que « Lévitan c’est bien mieux [permettant de le faire rimer avec le] fameux slogan : un meuble signé Lévitan est garanti pour longtemps13. » L’hypothèse est plausible et bien plus convaincante que celle relatée par Merry Bromberger14. La nouvelle société, dont l’activité prend effet au 1er janvier 1928, résulte des apports des commerces de :

    • Adolphe : 47-49 boulevard Barbès, magasins dénommés « Garde Meuble Barbès et Paris-Mobiliers réunis » ;

    • Wolf : 63 et 55 boulevard de Magenta et 103 rue du Faubourg-Saint-Martin, « Magasins généraux d’ameublement » et dépôts et succursales situés 25-27 passage Dubail, 50 rue des Vinaigriers et 53 boulevard de Strasbourg ;

    • Nathan : 126-128 boulevard de la Chapelle et 2 et 2 bis boulevard Barbès, magasins connus sous le nom « Le Salon du meuble ».

    10Les apports des trois frères sont inégaux mais tous les immeubles dans lesquels sont installés les magasins résultent de baux. Aucun n’est propriétaire des murs. Même si l’exercice peut paraître fastidieux, on souhaite détailler un peu les apports de chacun des fondateurs en ce qu’ils montrent la complexité du foncier et du bâti parisiens, sur lesquels on reviendra.

    11Wolf fait donc apport des magasins mentionnés comprenant :

    • les fonds de commerce comprenant l’enseigne, le nom, l’achalandage, la clientèle ;

    • les marques : MGA, Magasins généraux d’ameublement, « 11 modèles de meubles divers, déposés sous le no 734, le 13 juin1928 au secrétariat du Conseil des Prud’hommes du département de la Seine, section du bâtiment15 » ;

    • les mobiliers, tarifs, prospectus, plans, devis, dessins et affiches de publicité ;

    • les marchandises ;

    • les traités, marchés et conventions passés par Wolf Lévitan ;

    • les droits issus des récompenses industrielles ;

    • les droits aux baux de plusieurs immeubles ;

    • Le solde de trésorerie au 1er janvier 1928, les créances et les effets en portefeuille.

    12Adolphe fait les mêmes apports pour ce qui concerne l’activité du magasin, ainsi que le

    • droit au bail du 49 boulevard Barbès, il fait promesse « de sous-louer à la Société des lieux où ledit fonds est exploité, comprenant la totalité d’une maison sise à Paris, 49 boulevard Barbès, composée de diverses constructions édifiées par l’apporteur sur le terrain à lui loué ; une cour avec passage pavé de trois mètres ». Le droit au bail au bénéfice d’Adolphe résulte d’une sous-location accordée par Abraham Bleustein le 19 mars 1919 ;

    • Adolphe Lévitan fait également promesse de vendre à la société les constructions qu’il « a édifiées de ses deniers personnels sur le terrain sis à Paris, 49 boulevard Barbès, moyennant un prix principal de 635 000 francs, et l’engagement par M. Adolphe Lévitan, de céder à la présente société le droit au bail des lieux sis à Paris, 49 boulevard Barbès dans le cas où la promesse de vente ci-dessus consentie, serait réalisée ».

    13Enfin, Nathan apporte le fonds de commerce qu’il exploite à l’angle des boulevards Barbès et de la Chapelle résultant

    • d’un bail consenti le 17 avril 1921, concernant « une grande salle au rez-de-chaussée éclairée sur le boulevard Barbès, cuisine, deux cabinets d’aisances ; au premier étage auquel on accède par un escalier pratiqué dans la salle du rez-de-chaussée, une grande salle divisée en deux parties par une cloison de bois, deux chambres à coucher, cabinet d’aisances ».

    14En contrepartie de leurs apports, le capital de 9 millions de francs, constitué de 18 000 actions de 500 francs, se répartit comme suit :

    Tableau 2. Répartition du capital Lévitan

    Wolf 11 560 titres
    Adolphe 3 655 titres
    Nathan 1 785 titres
    Divers porteurs 1 000 titres souscrits et payés en numéraire

    15L’un des premiers documents officiels de la société, celui qui appelle à la première assemblée générale annuelle, situe le siège social au 63 boulevard de Magenta et détaille l’administration de l’entreprise : Adolphe hérite du titre de président du conseil d’administration et Wolf et Nathan des fonctions d’administrateurs, ils sont rejoints en 1931 par Léon Lévitan. Détaillant, le 26 mars 1929, les comptes de l’année précédente, le premier exercice social, on se félicite du fait que « malgré la crise générale des affaires, qui affecte particulièrement l’industrie du meuble, nous avons pu, grâce à une publicité intensive et par le grand soin que nous avons pris de donner toute satisfaction à notre clientèle, réaliser un chiffre d’affaires important16 ».

    La société anonyme des Galeries Barbès

    16Il est légitime de supposer que le mouvement d’affaires qui s’amorce au lendemain de la Grande Guerre, aperçu pour les Établissements Lévitan, profite également aux Galeries Barbès. Peut-être l’est-il dans une moindre mesure, en raison de son éloignement des grandes gares parisiennes et, peut-être, en ne bénéficiant pas aussi rapidement des retombées publicitaires, à l’image de la trouvaille de Wolf Lévitan. Mais les Galeries Barbès, solidement installées, devenues le plus important commerce d’ameublement parisien, bénéficient déjà d’une sérieuse réputation. Dans le commerce, la raison sociale, le nom, la marque et la renommée acquise jouent un rôle extrêmement important : être connu et reconnu est un gage de ventes que l’inscription au bilan sous la rubrique des immobilisations incorporelles (ou capital immatériel) permet parfois de valoriser17. La réussite acquise peut apparaître ainsi comme un gage, mais aussi peut-être parfois comme un frein à la créativité et au renouvellement, et pousse peut-être moins à inciter au take off, à l’image des Établissements Lévitan en 1919. Il reste cependant difficile de comparer la croissance d’un magasin qui vient de naître avec un autre déjà en activité depuis vingt-cinq ans. Les quelques archives disponibles nous en disent bien peu, même si elles nous permettent de disposer d’une photographie à un moment donné. À son retour de mobilisation, Jules Gross retrouve son commerce « qui ne fait que prospérer18 ». En 1921, il s’adjoint les services de son fils, Maurice et, en 1922 – l’année du mariage de sa fille cadette – de son gendre, Lucien Feldmann. À la lecture des bilans, les années 1923-1924 apparaissent extrêmement profitables. Le bénéfice comptable représente respectivement 31 % et 36 % du total de l’actif. Selon la Société générale, il aurait existé à cette date une association en participation entre Jules Gross, son fils, ses gendres et les trois principaux employés de vente. Cependant, suivant en cela un mouvement général, et trente ans après leur création, les Galeries Barbès optent en 1925 pour le statut de société anonyme. Dès lors, les informations relatives au fonctionnement de l’établissement apparaissent plus fournies et nous permettent d’en retracer l’histoire de manière plus précise. Ce nouveau statut oblige en effet à rendre publiques un certain nombre de données qui nous permettent d’en savoir davantage sur l’organisation, le fonctionnement et la gestion de la société. C’est ainsi que le 15 juillet 1925 le capital est fixé à 1,5 million de francs par l’émission de 3 000 actions de 500 francs. La quasi-totalité du capital est affectée au groupe familial, composé du fondateur, Jules, de son fils, Maurice, et de ses deux gendres. Lorsqu’ils entrent dans la société, les deux gendres apportent leurs biens et compétences. Louis Horovitz dirigeait depuis onze ans un commerce de négoce en bonneterie, rue de Turbigo à Paris. Il est probable d’ailleurs que ce commerce ait été acquis à son mariage avec la fille de Jules Gross, la dot ayant servi à le fonder. Mais il le cède en 1925 pour intégrer les Galeries Barbès. Les publicités dans Le Petit Parisien mentionnent ainsi que la « Maison Louis Horovitz, bas, chaussettes, bonneterie, soie, fil, coton laine, solde pour cession de fonds à des prix de liquidations [ses marchandises]19 ». Lucien Feldmann, quant à lui, est propriétaire des droits au bail d’un commerce qu’il exploite au 5 boulevard Barbès et dont il avait fait l’acquisition en octobre 1922, six mois après son mariage20. En contrepartie de leurs apports respectifs, le capital se répartit de la manière suivante :

    Tableau 3. Répartition du capital des Galeries Barbès

    Jules Gross 800 titres + 397 titres remis contre du numéraire
    Maurice Gross 400 titres + 200 titres remis contre du numéraire
    Louis Horovitz 400 titres + 200 titres remis contre du numéraire
    Lucien Feldmann 400 titres + 200 titres remis contre du numéraire

    1799,9 % du capital appartiennent donc au groupe familial et l’on peut supposer que les trois actions restantes sont remises ou vendues à trois personnes différentes, afin d’atteindre le minimum légal de sept actionnaires constitutifs de la société anonyme. À cette date, la société occupe trois magasins de vente, trois magasins d’exposition, deux magasins affectés aux réserves et au service d’expédition, une usine de confection de sommiers et matelas, un atelier de réparation automobiles et quelques magasins de réserves. Les affaires paraissent florissantes, les ventes de 1924 s’élèvent à 21 millions de francs, en augmentation de 17 % par rapport à l’année précédente. Celles de 1925 sont encore plus impressionnantes, puisqu’en progression de plus de 70 % par rapport à 192421. La société fait construire, 88 rue de Clignancourt, un immeuble qui, à la fin des travaux, comprend, deux nouveaux services : un rayon décoration et un rayon hôtellerie. Lors de la première assemblée générale, qui analyse les comptes pour la période du 15 juillet au 31 décembre 1925, on y apprend, d’une part, que le chef comptable, Pierre Poujol, fait office de secrétaire du conseil, et que René Feldmann – lui-même apparenté aux administrateurs – en est le commissaire aux comptes22 et, d’autre part, que le résultat, pour les cinq premiers mois d’activité s’élève à 303 000 francs, soit 4 % du bilan. Les comptes, pour la période de juillet à décembre 1925, permettent certes de mesurer l’activité commerciale de l’année écoulée, mais aussi d’avoir une idée ou d’évaluer la situation des Galeries Barbès après une trentaine d’années d’existence. Sur un total de l’actif qui s’élève à 7,6 millions de francs, 20 % constituent les immobilisations et 35 % le stock de marchandises. L’année suivante se poursuit de manière « on ne peut plus satisfaisante procurant […] un bénéfice de 2 036 18523 ». Ce résultat permet de verser un dividende tout à fait appréciable de 20 %, soit 100 francs bruts par titre de 500 francs. On rappelle que l’impôt sur le revenu des valeurs mobilières est, depuis sa création en 1872, prélevé à la source. En 1925, le taux de prélèvement s’élève à 18 %, c’est-à-dire que chaque détenteur d’une action de 500 francs des Galeries Barbès touche un revenu de 82 francs net d’impôt, soit un rendement tout à fait appréciable de plus de 16 %.

    18Le capital est rapidement et successivement augmenté dans les années qui suivent pour atteindre les montants ci-après :

    Tableau 4. Augmentations du capital des Galeries Barbès, 1926-1933

    24 novembre 1926 3 000 000 francs
    29 juillet 1927 7 500 000 francs
    29 janvier 1931 10 000 000 francs
    23 novembre 1933 10 010 000 francs

    19À cette date, il est alors constitué de 20 020 actions de 500 francs, dont 80 % sont entre les mains de la famille fondatrice, et de 3 000 parts de fondateurs. Elles se répartissent alors de la manière suivante :

    Tableau 5. Conseil d’administration des Galeries Barbès

    Jules Gross 3 212 titres Président directeur général
    Henri Gross 4 071 titres Administrateur
    Maurice Gross 2 891 titres Administrateur
    Louis Horovitz 3 283 titres Administrateur-délégué
    Lucien Feldmann 2 572 titres Administrateur
    Divers 3 991 titres (dont 3 000 dans le public)

    20Jules, ses deux fils et ses deux gendres président ainsi aux destinées des Galeries Barbès. La composition du conseil d’administration accentue le caractère totalement familial de l’affaire. Les administrateurs, occupant par ailleurs chacun une fonction de directeur, perçoivent un salaire fixe annuel de 180 000 francs. À l’inverse d’un mouvement qui semble émerger et se développer aux États-Unis et qui distingue notamment la propriété du capital des fonctions d’organisation et de gestion dans la grande industrie lourde, la main visible des managers – pour reprendre le titre de l’ouvrage d’Alfred Chandler qui popularise cette vision24 –, celle-ci semble se heurter aux réalités françaises, en tout cas dans le monde du commerce. Les Galeries Barbès relèvent bel et bien davantage de cette forme du capitalisme familial qui conjugue propriété du capital et direction de l’entreprise. L’augmentation importante du capital, qui passe d’1,5 à 10 millions en moins de six années, et la proportion détenue par le groupe familial montrent combien celui-ci dispose de la capacité financière lui permettant de participer efficacement aux augmentations successives du capital. Cette situation laisse supposer que l’ensemble des versements affectés aux fondateurs (dividendes des titres et des parts de fondateurs, jetons de présence, tantièmes…) ajoutés à la rémunération attribuée en qualité de directeur ont facilité ou permis la participation à l’augmentation des 8,5 millions du capital. Le confortable salaire mensuel alloué, 15 000 francs, qui représente entre trois et quatre fois le salaire d’un professeur d’université en 1925, et une quinzaine de fois le salaire d’un instituteur, laisse sans doute une marge d’épargne importante.

    21Mais comment expliquer et qu’est-ce qui justifie que le capital décuple en l’espace de huit ans pour les Galeries Barbès ? Pour l’essentiel, cet accroissement résulte d’une politique d’investissements fonciers et d’agrandissements immobiliers. Et il s’agit, avec des modalités différentes, d’une politique commune aux Établissements Lévitan et aux Galeries Barbès. Pourquoi et comment s’élabore une politique immobilière ?

    Du territoire parisien à l’espace national

    De la boutique au grand magasin

    Les Galeries Barbès : agrandissements, travaux et politique foncière

    22Il est souvent compliqué de reconstituer précisément les acquisitions immobilières et les agrandissements successifs. D’abord, parce que la situation du bâti est un peu différente de celle d’aujourd’hui, mais surtout parce qu’on est confronté parfois à l’existence de plusieurs propriétaires pour une même parcelle : le terrain, la construction, le fonds de commerce, le droit au bail ou pas-de-porte. Il appartient donc de bien distinguer qui possède le terrain, les constructions et le fonds de commerce et qui en est le locataire. Ensuite, parce que certaines rues de Paris semblent encore s’apparenter aux descriptions des romans d’Eugène Sue plutôt qu’aux plans géométriques du baron Haussmann. À titre d’exemple, le no 6 passage Ramey, qui sert d’entrepôt et de magasin d’expédition des Galeries Barbès, est présenté ainsi par l’architecte Pierre Ramaury : il s’agit d’une petite voie qui s’ouvre

    entre le 73 et 75 rue Marcadet à environ 70 m de la rue de Clignancourt, qui se retourne à angle droit, pour aboutir par un étroit couloir à la rue Ramey. Dans la partie du retour s’ouvre l’impasse Ramey qui aboutit à l’immeuble envisagé portant le no 6. Cette propriété, à l’exception d’une petite façade d’environ 9 m sur l’impasse est complètement enclavée par d’autres propriétés […] [le] terrain d’accès difficile et d’utilisation assez malaisée, mais qui garde néanmoins une certaine valeur du fait de sa situation au milieu d’immeubles à usage de commerce et dont il peut constituer une utile dépendance25.

    23Par ailleurs, assez fréquemment, le propriétaire d’une partie des immeubles se trouve être l’un des dirigeants des Galeries Barbès, qui loue le fonds de commerce à la société, et l’on retrouve la même situation pour les Établissements Lévitan. Ainsi, les immeubles du 55 boulevard Barbès et les numéros 29 à 33 et 37-39 de la rue Labat appartiennent en propre à Jules Gross, qui fait office de bailleur des Galeries Barbès tout en assurant la présidence de la société. Il est ainsi présenté comme le villageois « économe et sobre [qui] amasse un pécule pour acheter le lopin de terre qu’il agrandira petit à petit, M. Jules Gross adopta une politique de prudence […] lorsqu’il put acquérir l’immeuble situé au 55 du boulevard Barbès, il s’inquiéta d’acquérir également les immeubles voisins26 ». Cette situation, assez courante, explique le faible niveau des immobilisations qui apparaissent dans le bilan de 1925 : 1,5 million de francs pour l’ensemble des immobilisations brutes (1 330 000 nettes), constructions, agencements, installations, mobiliers et matériels. Cette valeur représente uniquement les biens, agencements et matériels appartenant à la société : 48 rue Labat et 81 rue de Clignancourt. C’est effectivement peu, notamment si on le compare aux grands magasins – à titre d’exemple, les immobilisations nettes des Galeries Lafayette s’élèvent, à la même date, à plus de 85 millions de francs.

    24Mais les changements s’opèrent et s’accélèrent avec la constitution de la société. En 1926, sont acquis les immeubles situés à l’angle des rues de Clignancourt et Marcadet (no 88 et 62) et l’on y engage des travaux. Ceux-ci prennent un peu de retard, ne permettant une ouverture au public qu’au début de 1928. Dans ce nouvel espace, on y trouve le service administratif et des livraisons, les services Hôtellerie et le Studio d’art Lutétia occupent le troisième étage, enfin les rayons tapisserie et tapis se trouvent au second étage. Les locaux situés au 5 boulevard Barbès, qui appartiennent à Lucien Feldmann, sont également pris à bail. Des travaux y sont effectués afin d’ouvrir une boutique à l’automne 1928, devenant une « véritable sentinelle avancée du boulevard Barbès27 ». L’ouverture de ce magasin, idéalement situé, permet de mettre fin au bail du magasin situé au numéro 9, loué au grand magasin Crespin-Dufayel. En 1928, on résilie les droits au bail d’un dépôt de marchandises situé avenue Michelet à Saint-Ouen pour financer en partie l’acquisition d’un immeuble sis au 6 passage Ramey qui présente l’avantage de communiquer et de faire le lien avec les dépendances situées 48 rue Labat et 81 rue de Clignancourt, ce qui permet de « supprimer une manutention extérieure peu pratique et toujours onéreuse28 ». Enfin, la totalité de la boutique située 55 boulevard Barbès est aménagée en magasin d’exposition, mais l’on remet à plus tard la transformation de la façade « pour la mettre en harmonie avec nos importants magasins d’expositions et dépendances de la rue Labat29 ». Cette première période de deux ans – juillet 1925-juillet 1927 –, au cours de laquelle la valeur du capital est multipliée par cinq, aboutit à la constitution d’un patrimoine immobilier en nette augmentation et l’on trouve ici sans doute en partie la justification de l’adoption de la nouvelle forme juridique de l’entreprise.

    25En 1929, face au développement des affaires, les Galeries Barbès se trouvent à nouveau à l’étroit dans leurs locaux et souhaitent étendre davantage leur surface de vente. L’ensemble représente pourtant déjà un domaine immobilier de belle ampleur, les surfaces de ventes dépassent les 2 000 mètres carrés, mais le commerce de meubles est une activité gourmande en superficie, à la fois par la surface des halls d’exposition comme de la nécessité de disposer d’amples entrepôts. La première augmentation de capital, en 1926, vise, on l’a vu, à ériger une construction sur un terrain situé au 88 de la rue de Clignancourt, dédiée, dans un premier temps, au service des livraisons et d’annexe au service de fabrication de literies avant de l’affecter à un usage différent par la suite. Mais on souhaite également regrouper et unifier les magasins. En effet, la portion de la rue Labat comprise entre le boulevard Barbès et la rue de Clignancourt comprend

    huit immeubles, où les numéros 31 et 41 sont enclavés et nous privent de l’avantage de pouvoir communiquer du 55 bd Barbès, directement avec nos salles d’exposition. On ne peut y accéder qu’en longeant le trottoir. En acquérant les immeubles 31 et 41, des travaux d’aménagement mettront de plain-pied le magasin d’entrée avec la plus grande partie de nos magasins de vente30.

    26En novembre 1929, Louis Horovitz se rend à la Société générale afin d’y présenter un programme d’investissement immobilier et bien sûr pour tenter d’obtenir un accompagnement financier31. Il indique que le programme élaboré en conseil d’administration prévoit :

    • l’acquisition d’une usine de literie exploitée 52 rue des Poissonniers par le Comptoir général de la literie qui comprend notamment, sur un terrain de 1 700 mètres carrés, un bâtiment de cinq étages ;

    • l’acquisition du fonds de commerce de l’hôtel situé 31 rue Labat afin de l’agencer en magasin de vente et construire en remplacement, sur le terrain de la rue des Poissonniers, un hôtel du même ordre, afin de ne pas contrevenir à la réglementation qui interdit de transformer des locaux à usage d’habitation en locaux commerciaux ;

    • l’acquisition de l’immeuble du 41 rue Labat, de manière à obtenir la continuité totale de la partie de la rue Labat comprise entre la rue de Clignancourt et le boulevard Barbès. Une évaluation, menée par un architecte pour le compte de la banque, permet de se rendre compte précisément de la complexité du foncier et du bâti parisiens et de la prise en compte des contemporains, propriétaires comme banquiers, des contraintes qu’elle induit dans l’organisation et l’agencement des magasins.

    Tableau 6. Expertise du 41 rue Labat par l’architecte de la banque

    La rue Labat est une voie de 10 mètres de large descendant en assez forte pente vers le boulevard Barbès. L’immeuble portant le no 41 est presque à l’angle de la rue Clignancourt. Terrain : le terrain de la propriété est rectangulaire, son grand axe étant perpendiculaire à l’alignement de la rue. Il a une façade de 9 m 70 entre axe mitoyen et une profondeur de 43 mètres environ, soit une superficie d’environ 415 m2. Il est enclavé complètement sur trois de ses côtés. Sa très grande longueur par rapport à sa faible largeur présente donc une certaine difficulté d’utilisation qui en diminue la valeur. En outre, il est en assez forte pente ascendante vers le fond, puisque le niveau du sol de l’immeuble, mitoyen par ce fond, est à peu près à la hauteur du plancher du 1er étage, soit une différence d’environ 3 mètres. Enfin, il nous a été signalé qu’en raison de la mauvaise qualité du sous-sol des substructures assez importantes avaient dû être faites pour assurer la stabilité de la construction. Construction : la construction qui a été édifiée sur ce terrain en 1930 par la société des Galeries Barbès comporte un sous-sol utilisable, un rez-de-chaussée et trois étages, tous quatre d’une hauteur sensiblement égale de 2 m 94 entre planchers. La construction couvre l’ensemble du terrain à l’exception d’une courette d’environ 10 m2 réservée dans le fond et sur laquelle prennent jour des locaux sanitaires et de service. Elle est constituée par une ossature en ciment armé sans aucune distribution intérieure, formant ainsi à chaque étage un espace complètement libre, à l’exception des petits locaux désignés ci-dessus. Cette construction est indépendante de la construction mitoyenne du 39 rue Labat et elle est complètement ouverte du côté du 43 qui est occupé également par les magasins de la société. Elle n’en est séparée que par des poteaux régulièrement espacés et les différences de niveau entre étages sont corrigées par des emmarchements. Cette disposition fait compter les nouvelles salles ainsi créées avec le magasin de la société ; mais, le jour venant de la façade étant tout à fait insuffisant, elle conduit à un éclairage constant de lumière artificielle. Il en résulte, enfin, qu’en cas de vente séparée qui pourrait être envisagée en bouchant en plein les intervalles entre poteaux, l’affectation de l’immeuble à usage de magasin de vente pourrait être difficilement modifiée. La construction est de bonne qualité, chauffage central, grand escalier et ascenseur, couverture en terrasse…

    Source : ASG, B 5715, dossier émission d’obligations

    27Ce programme d’investissement déployé en trois directions serait financé par un emprunt de 5 millions de francs, sous forme d’obligations hypothécaires amortissables en quinze ans, Jules Gross apportant en garantie la propriété de ses immeubles. La Société générale donne un accord de principe au regard d’une politique de distribution des profits qui apparaît prudente. Sur un bénéfice net de 1 678 000 francs, seuls 45 % sont affectés au paiement des dividendes et le solde vient s’ajouter au compte d’amortissement des immobilisations. Toutefois avant de s’engager définitivement, la banque souhaite déterminer la valeur réelle des immeubles en missionnant une étude réalisée par l’architecte de la banque, recevoir un engagement écrit de Jules Gross pour garantir l’émission de l’emprunt, enfin obtenir le compte d’exploitation générale pour jauger et juger de la gestion de la firme. Après étude, la banque accorde en 1930 l’émission d’un emprunt obligataire ramené à 4 millions. Celui-ci, porté conjointement par la Société générale et le Comptoir national d’Escompte, se concrétise au taux de 5,5 %. Il permet l’achat de l’usine et des travaux envisagés dans le programme d’investissements. En 1931, avec la dernière augmentation de capital, l’essentiel du programme immobilier est réalisé. Ayant constaté « combien était néfaste la dispersion des services des ventes, [on] décide de grouper les rayons qui étaient installés dans les différents locaux de la société32 ». Pour ce faire, on cède le bail de la rue Rossini, pour aménager les magasins situés au 37 et 39 rue Labat et comme l’immeuble construit au numéro 41 a été achevé en décembre 1930, l’ensemble, qui communique entre eux, permet de réunir « la presque totalité des rayons et constitue de ce fait une exposition permanente qui a la faveur du public33 ». Aux acquisitions immobilières s’ajoutent les locations des fonds de commerce, ou droits aux baux, qu’il a été possible de reconstituer.

    Tableau 7. Baux des Galeries Barbès

    Octobre 1917 35 rue Labat
    Novembre 1920 9 boulevard Barbès
    Juillet 1924 64 rue de Clignancourt à l’angle de la rue Labat
    Décembre 1924 48 rue Labat
    Janvier 1925 81 rue de Clignancourt
    Juin 1925 angle rue Clignancourt et Marcadet

    28On ne connaît parfois l’existence de certains baux que par la mention qui en est faite dans la documentation, à l’image du bail relatif au numéro 43 de la rue Labat qui résulte d’une location verbale, tout comme le 35 de la même rue. Enfin, en décembre 1924, on loue l’usage du pignon de mur de l’immeuble situé au 74 boulevard Barbès, de manière à y afficher la publicité.

    29Le bilan 1932 fournit quelques précieuses indications : le total des immobilisations s’élève dorénavant à plus de 14 millions, qui peuvent être déclinées de la manière suivante : immeubles (5,2 millions) ; constructions et agencements (7,1 millions) ; matériels et mobiliers (1 million) ; droits aux baux (1 million). Du début des années 1930 au lendemain de la guerre, ce poste, dans ses grandes masses, évolue peu. Pour résumer, en 1939, compte tenu de la cession de certains biens et de la résiliation de quelques baux, l’exploitation des Galeries Barbès peut ainsi être déclinée en quatre directions :

    • magasin principal :

      • 55 boulevard Barbès ; 29 à 43 rue Labat et 64 rue de Clignancourt ;

    • magasins secondaires avec bureaux :

      • 5 boulevard Barbès,

      • 81 rue de Clignancourt et 62 rue Marcadet ;

    • annexes, entrepôts :

      • 6 passage Ramey ; 81 rue de Clignancourt et 48 rue Labat ;

    • usine de literie :

      • rue des Poissonniers

    Figure 15. Localisation des magasins principaux des Galeries Barbès en 1930

    Source : Source : ASG, B 5715

    30On le voit, l’activité immobilière déployée par les Galeries Barbès est bien l’une des premières conditions qui permet de devenir un grand magasin parisien du meuble. Ce grignotage patient de l’espace parisien, cette stratégie de la pierre et de la rue, cette volonté de constituer un domaine immobilier de belle ampleur qui permet d’abriter, en un lieu unique, les magasins de vente, s’opèrent exactement de la même manière que pour les Galeries Lafayette34. La ressemblance des formes du développement immobilier impulsées par les Galeries Barbès avec celles des Galeries Lafayette est assez éloquente et souligne, là encore, l’analogie entre grands magasins généralistes et spécialistes. La différence se trouve dans la chronologie, avant 1914 pour les Galeries Lafayette, entre 1920 et 1930 pour les Galeries Barbès, et dans les moyens et le financement affectés à cette stratégie immobilière.

    Lévitan : une politique d’acquisitions-fusions

    31Dès les premières années de la constitution de la société anonyme des Établissements Lévitan, des travaux d’agrandissement et d’embellissement sont programmés « dans le but d’attirer une clientèle plus nombreuse et de lui présenter [les] marchandises dans un cadre bien approprié35 ». On programme également des travaux sur façades ainsi que des aménagements intérieurs dans plusieurs des magasins. On envisage ainsi, par exemple, de surélever l’annexe du passage Dubail. Début 1930, une première tranche de travaux est terminée et les opérations d’agrandissement de la réserve du passage Dubail sont programmées. La même année, de nouveaux partenaires viennent rejoindre la société. C’est d’abord, le 3 juillet, son frère Adolphe Lévitan qui apporte, tel qu’il était prévu dans les statuts, les constructions édifiées sur le terrain dont il est locataire au 49 boulevard Barbès et qui reçoit 1 270 actions supplémentaires. Le même jour, Georges Bleustein fait apport du fonds de commerce d’ameublement qu’il exploite au 154 boulevard de Magenta, contre 950 titres et un poste d’administrateur. Enfin, le 7 juillet, M. Segond et Mme veuve Rouvaux apportent à la société leur immeuble situé au 49 boulevard Barbès, ce qui leur permet d’obtenir 410 titres. Ainsi, au début des années 1930, la société dispose de deux groupes d’immeubles et de commerces, séparés par les boulevards de la Chapelle et Rochechouart :

    • le « groupe 49 » constitué des magasins situés au 2-2 bis et 47-49 boulevard Barbès ainsi que l’entrepôt installé à proximité, au 67 rue Belliard ;

    • le « groupe 63 » qui comprend les magasins et entrepôts situés à proximité du siège social, sur le boulevard de Magenta.

    32Les immeubles situés aux numéros 63 du boulevard de Magenta et 66 boulevard de Strasbourg, qui forment l’angle, appartiennent en propre à la société qui les a achetés à la Compagnie des chemins de fer de l’État, le 1er octobre 1930, contre la somme de 2,2 millions de francs, payés comptant. Mais Lévitan n’exploite que le magasin situé sur le boulevard de Magenta alors que celui donnant sur le boulevard de Strasbourg est loué. Et l’extension se poursuit, en mai 1931, le magasin Palais de l’ameublement, situé 107 boulevard de Magenta, face à la gare du Nord, qui appartient à Jack (Isaac) Marcus est intégré à la société, celui-ci devenant collaborateur de la firme Lévitan, plus tard, la gérance sera confiée à Léon Lévitan. Son fils, Claude, raconte cet épisode dans ses mémoires :

    Un jour de 1930 – ou au début de 1931 – [mes] parents m’ont annoncé que le magasin allait changer de nom. Leur beau-frère Wolf Lévitan leur avait proposé de devenir une succursale de la société qu’il avait constitué […] qu’avait rejoint mon père […] [et nous avons déménagé] pour le 10 boulevard Barbès dans un bel immeuble que venait de faire construire Wolf Lévitan36.

    Figure 16. Publicité et catalogue Lévitan, années 1930

    33Les années qui suivent voient l’expansion immobilière se poursuivre : un terrain est acquis, rue Belliard afin d’y construire un atelier dédié à l’emballage, aux livraisons et à l’expédition des commandes. En mars 1934, les immeubles situés aux 57 et 59 boulevard de Magenta sont achetés en copropriété de manière « à nous ménager la possibilité de nous agrandir sur place et de réunir, dès que cela sera possible, en un seul grand magasin, les boutiques situées aux 55, 57, 59, 61 et 63 boulevard de Magenta37 ». On souhaite ainsi dépasser la dispersion des magasins, qualifiés de boutiques, pour former un ensemble cohérent, un vrai grand magasin spécialisé dans l’ameublement. Ce vaste programme se concrétise au cours de l’année 1935 et l’on dispose dorénavant d’un ensemble immobilier de belle taille composé des bâtiments qui s’échelonnent du 63 au 55 boulevard de Magenta, ce dernier formant l’angle avec le 103 de la rue du Faubourg-Saint-Martin. Le droit au bail du no 61 a été acheté auprès de la Compagnie générale d’électricité et, par ailleurs, on a résilié les baux dont bénéficiait la Grande maison d’ameublement située aux numéros 57 et 59 du boulevard de Magenta. Cette dernière était une petite SARL créée en 1929 par Léon Mallah et Léon Nochimowski38. Leurs magasins étaient contigus à celui de Lévitan, celui-ci « dans le désir d’évincer un concurrent a obtenu la résiliation du bail des locaux et pour privation du droit de jouissance a versé à Nochimowski et Mallah une indemnité de 1 932 000 francs39 ». La Grande Maison d’ameublement part s’installer au 67 boulevard Sébastopol, tandis que les Établissements Lévitan prennent possession des locaux. Une fois constitué, ce vaste ensemble semble être destiné à une nouvelle clientèle, ainsi que l’exprime le conseil d’administration :

    Pour attirer et nous attacher une clientèle nouvelle, avertie des choses d’art, nous avons décidé de créer, sur ces nouveaux emplacements, des magasins luxueux, conçus et aménagés pour la présentation parfaite de nos ensembles décoratifs modernes et d’y installer notre Studio d’Art précédemment trop à l’étroit au 66 boulevard de Magenta. Avec la collaboration de Bertrand, architecte, et de Flachet, artiste décorateur, nous croyons avoir réussi à présenter au public le plus beau magasin de décoration de la capitale. Le vernissage de notre exposition eut lieu le vendredi 8 mars. Des visiteurs de choix y apprécièrent nos ensembles et y admirèrent les céramiques et objets d’art présentés par l’atelier Lachenal40.

    Figure 17. Céramique Raoul Lachenal

    Céramique Raoul Lachenal, pièce unique, vase boule à col droit, décor de motifs géométriques et stylisés, émaux vert clair et vert foncé sur un fond couleur sable

    Source : http://www.cornershop-design.com/art-deco/289-vase-lachenal-piece-unique.html

    Figure 18. Affiche du décorateur Flachet

    Source : Catalogue Lévitan

    34La presse parisienne, qui célèbre l’exposition, relate l’événement de manière particulièrement élogieuse.

    Tableau 8. Inauguration des magasins Lévitan

    Ce fut un vernissage très parisien que celui qui réunissait un public de choix autour de MM. Beaud et Contenot, présidents du Conseil général et du Conseil municipal, Génin, chef du secrétariat particulier du ministre du Commerce, Valentino, Conseiller d’État, Valmy-Baysse, secrétaire général du Théâtre-Français, Tristan Bernard, Goumain et Decaux, président honoraire et président de la Chambre syndicale de l’Ameublement, dans les nouveaux et somptueux magasins de décoration que viennent de créer les Établissements Lévitan, au no 57 du boulevard de Magenta. À cette brillante inauguration, que présidait M. Lachenal, président des célèbres ateliers de céramiques qui portent son nom et qu’il dirige avec un succès croissant depuis 17 ans, s’ajoutait une exposition d’un intérêt exceptionnel : celles des dernières céramiques réalisées justement par l’atelier Lachenal, qui emploie, comme on sait, de nombreux blessés et mutilés de guerre, et qui est un véritable conservatoire des grandes traditions de la poterie d’art française. M. Wols-Lévitan [sic], en une allocution très applaudie, après s’être félicité de la qualité de l’assistance venue apporter la consécration parisienne aux beaux résultats obtenus par les établissements qu’il dirige, indiqua en quelques mots les buts des efforts qu’il ne cesse de poursuivre éviter que disparaissent les qualités des artisans de Paris, si durement atteints par la crise, et, en mettant les plus belles créations des artistes du meuble et de la décoration à la portée d’un public toujours plus étendu, continuer d’assurer du travail à de nombreux ouvriers. Très spirituellement, M. Valmy-Baysse avait rappelé l’œuvre admirable de M. Lachenal et souligné la réussite des Établissements Lévitan. Cette réalisation, dit-il, constitue un véritable progrès dans l’art du meuble. Aux petites pièces des immeubles modernes, il faut des meubles à utilisations diverses. C’est pourquoi je ne saurais trop louer l’ingéniosité économique qui dirigea les calculs des créateurs de ce somptueux magasin. Après quoi, tous les invités entreprirent la visite de l’exposition et admirèrent non seulement la qualité des meubles, l’harmonie de leurs formes, la nouveauté et le caractère pratique de la conception de leur ensemble, mais encore l’art qui avait présidé à l’organisation et à l’amélioration des décors. Nul doute que cette exposition attire de nombreux Parisiens curieux de belles choses, et ne le satisfasse pleinement.

    Source : Paris-Soir, 12 mars 1935

    35C’est peut-être moins une nouvelle clientèle qui est attendue ou visée dans un premier temps que la possibilité de lui offrir un ensemble commercial d’ampleur, cohérent, bien structuré et aménagé, bref, là aussi, un grand magasin du meuble, avec la volonté de présenter des marchandises de qualité, pratiques et accessibles. À cet effet, outre le magasin de décoration installé au no 57, le no 61 du boulevard de Magenta présente exclusivement des articles de literie, alors qu’au no 66 un rayon de meubles en bois blanc a été inauguré.

    Les tensions dans la profession

    36Mais la longue citation de Paris-Soir consécutive à l’inauguration, qui semble marquer la reconnaissance de l’établissement et de son fondateur, qui s’apparente davantage à un panégyrique qu’à un reportage objectif, occulte de fortes tensions dans la profession. Les annonces qui précèdent l’inauguration mentionnent, en effet, la présence de « Louis Marin, ministre d’État et Marchandeau, ministre du Commerce et de l’Industrie41 ». Le bureau du négoce au sein de la Confédération de l’ameublement « s’indigne que des membres du Gouvernement prêtent le concours de leur autorité morale à des manifestations d’ordre purement privé, alors qu’il est souvent difficile de l’obtenir pour des œuvres sociales et d’intérêt général42 ». Le président du bureau rédige alors une lettre de protestation, adressée aux deux ministres, en ces termes :

    La Confédération Générale de l’Ameublement, représentant la presque totalité des Groupements d’Industriels et de Commerçants du Meuble, estime que les moyens de publicité ne manquent pas à la Maison Lévitan (qui d’ailleurs en use largement) et qu’il n’appartenait pas à des ministres de prêter l’appui de leur haute autorité pour la renforcer. Il y a là un traitement spécial qui porte le plus grand préjudice à l’ensemble de notre corporation, il est de notre devoir de vous le signaler. On ne manquera pas de penser que lorsque des intérêts généraux ont besoin d’être soutenus par les Pouvoirs Publics, il est très souvent fort difficile d’obtenir un concours, semblable à celui que nous exposons. Nous pensons qu’en la circonstance, la bonne foi des ministres en cause a été surprise et que, mieux informés, ceux-ci estimeront que le prestige de leur autorité n’a pas à être mis au service d’intérêts privés43.

    37On ignore si cette lettre explique l’absence des deux hommes lors de l’inauguration, remplacés par le chef de cabinet du ministre et des édiles locaux, c’est possible. Mais toujours est-il que la présence d’Albert Goumain, fabricant, emblématique président honoraire de la Confédération, souligne l’existence de dissensions fortes au sein de la famille du meuble44. Est-ce simplement l’expression d’une rivalité entre marchands de meubles, ou, plus profondément, une jalousie, voire un antisémitisme ou une xénophobie, face au succès rapide de nouveaux venus dans le pays et dans la profession ? Il est vraisemblable que la seconde proposition reflète davantage l’état d’esprit d’une partie de la profession – on le verra notamment au chapitre suivant. Quelques années plus tôt en effet, en avril 1926, la section des négociants de la Chambre syndicale de l’ameublement se réunit afin de discuter de la demande d’adhésion de certains négociants. La réunion est assez expéditive (une heure) et débouche sur la délibération suivante :

    Constatant qu’il s’est créé depuis la guerre des méthodes nouvelles de publicité et de vente dans l’ameublement ; que ces méthodes ignorent les traditions et les principes du vieux commerce de l’ameublement parisien, semblant de nature à compromettre la réputation ancienne de notre corporation : décide de n’accepter d’adhésion que de négociants attachés aux principes suivants :
    1o abstention de toute publicité fallacieuse et mensongère et de tout acte de concurrence déloyale ;
    2o loyauté dans les procédés de vente ;
    3o maintien de la réputation de la production parisienne par le respect des procédés normaux de la fabrication ;
    4o application de l’esprit syndical, notamment pour le respect des lois sociales, repos hebdomadaires, conditions de travail, etc.45.

    38On ignore quels sont les négociants impétrants, mais, au regard de la tonalité du texte, on est convaincu que c’est bien Lévitan qui est visé. Les accusations principales visent la publicité et les procédés de vente, notamment le crédit, et introduisent des lignes de fracture au sein de l’ameublement. Certes, quelques fabricants, sans doute parmi les non-fournisseurs, se plaignent des méthodes commerciales, alors que d’autres, Albert Goumain, la maison Tarlé…, évitent tout propos déplaisant ; une première ligne de fracture se dessine, que l’on soit ou non fournisseurs de Lévitan et des Galeries Barbès. Mais les critiques les plus fortes émanent bel et bien des négociants, les concurrents directs, dont témoigne le compte rendu de la réunion de 1926. Elles se poursuivent les années suivantes. Plusieurs commerçants de province se plaignent auprès de la confédération de « la tapageuse publicité faite par de gros marchands de meubles de Paris et tendant à créer un trust à leur profit, aux dépens des commerçants de la province46 ». Cependant l’assemblée affirme, deuxième ligne de fracture, que la « publicité n’a rien d’illégal en ce moment » et que cette question « purement commerciale47 » ne relève pas de ses compétences. Ce combat d’arrière-garde, entre ceux qui usent de méthodes modernes et les tenants de la « concurrence loyale » sont le reflet, à l’échelle des vendeurs de meubles, de la confrontation de deux mondes, de deux conceptions du commerce, que Zola a bien soulignées lorsqu’il décrit le contraste entre la vision de Mouret et les méthodes commerciales du Vieil Elbeuf ou du père Bourras48. On pourrait croire que, le temps ayant fait son œuvre, cette opposition semblerait dépassée quelques décennies plus tard. Pourtant, elle subsiste bel et bien dans l’entre-deux-guerres, atteignant des secteurs peut-être épargnés jusqu’alors. En 1928, la Revue de l’ameublement, sous le titre, « La marche à la publicité », témoigne du maintien des vieilles conceptions :

    Les réfractaires sont encore en quantité imposante. Profanes, ce qui est nouveau les éberlue ; ce qui est audacieux les effraie ; ce qui n’est pas la routine somnolente et uniforme leur déplaît ; ils ne s’aperçoivent du danger que lorsqu’il est à leur porte, sous la forme moderne d’une concurrence riche et entreprenante. Alors hâtivement, ils se hasardent à tenter, mais trop tard. C’est ainsi que des firmes anciennes, dont la prospérité fut un adage, s’éteignent lentement, béatement, comme des malades qui ne veulent ni se soigner, ni réagir ou disparaissent brusquement, broyés d’un seul coup par l’adversaire qui, devant eux, s’est soudainement dressé49.

    Les affaires continuent

    39Les affaires continuent malgré tout en dehors de tous liens avec les organisations professionnelles, mais, en plein été, le 5 août 1936, le feu éclate dans le principal dépôt de Lévitan, situé au numéro 25 du passage Dubail50. Le lendemain, Le Petit Parisien relate l’événement :

    Vers 21 h 30 hier, dans le Xe arrondissement, du boulevard de Magenta jusqu’à la Porte Saint-Denis, le bruit se répandait « Lévitan brûle ! »… En effet, d’énormes volutes de flammes s’élevaient dans le ciel, et surtout des colonnes de fumée noire, épaisse. Ce n’étaient pas les Établissements Lévitan proprement dits – ceux situés boulevard de Magenta – qui flambaient, mais les magasins des réserves et des services d’expédition situés aux no 29 et no 31 du passage Dubail, qui s’amorce sur la rue des Vinaigriers […] Des flammèches, des étincelles fusaient de toutes parts. Les divers bâtiments, où s’emmagasinaient un stock de meubles, n’étaient plus qu’un immense brasier. Ces bâtiments, qui forment un triangle d’une superficie d’un hectare environ entre la rue des Vinaigriers, le passage des Récollets et le passage Dubail, étaient au nombre d’une dizaine. Les uns comportaient un, les autres deux ou trois étages. Ces locaux, dont la maison Lévitan n’est que locataire, appartiennent à Mme Ducellier […] il semble résulter que le sinistre aurait pris dans la cage du monte-charge, formant tuyau d’aspiration. Il est à noter que le courant électrique avait été coupé dans l’entrepôt, comme tous les jours à la fin du travail. On estime que les dégâts atteignent plusieurs millions51.

    40C’est une catastrophe, mais il faut poursuivre l’activité en attendant le versement des indemnités des assurances. D’abord, rassurer la clientèle : un encart dans Paris-Soir informe le public « que seule une partie de ses réserves située passage Dubail a été détruite par l’incendie. Les magasins de vente 63 boulevard de Magenta sont intacts. La vente continue sans interruption. Les dispositions nécessaires sont prises pour l’exécution normale des commandes. Il n’y aura pas de chômage52 ». Ensuite, il faut trouver un autre local pour entreposer les marchandises et effectuer les expéditions. On se décide à louer des locaux dans le même périmètre, d’abord au no 99, puis aux numéros 85 et 87 de la rue du Faubourg-Saint-Martin. L’immeuble était précédemment occupé par un magasin de nouveautés, Aux Classes laborieuses, Lévitan y entreprend des travaux d’aménagement lui permettant d’en prévoir l’ouverture pour le 15 mai 1937. À cette adresse du Faubourg-Saint-Martin, devenue tristement célèbre sous l’Occupation53, il s’agit bien, dans un premier temps, de remplacer le dépôt de marchandises qui a brûlé. D’ailleurs, pour comprimer davantage les frais généraux, on décide, en 1938, de fermer le dépôt de la rue Belliard pour concentrer et regrouper tous les services d’expédition rue du Faubourg-Saint-Martin. Mais l’importance des travaux réalisés souligne aussi qu’on a trouvé, en ce lieu, le magasin idéal qui permet de réunir magasins de vente et services annexes (emballages, livraisons…). En effet,

    on y trouve un plan incliné pour la descente de gros camions, une plaque tournante manœuvrée électriquement, trois forts monte-charges desservant tous les étages. Dans les locaux intérieurs, aménagés en stands d’exposition de meubles, se trouvent deux ascenseurs pour l’usage public. Dans les sous-sols sont les chaufferies et les moteurs électriques très importants desservant les monte-charges et les ascenseurs, ainsi qu’un très important réseau d’éclairage et de force motrice54.

    41La même année, on envisage d’ouvrir sous peu « un magasin d’exposition et de vente aux [74] Champs-Élysées, afin d’atteindre une nouvelle clientèle55 ». Un bail est effectivement conclu le 1er janvier 1939 auprès de La Séquanaise capitalisation, pour un loyer annuel de 76 000 francs. Mais évidemment, au regard de la date, aucune ouverture n’est effective. Il faut attendre la fin de la guerre, d’autant plus que sous l’Occupation, l’hôtel Claridge qui jouxte le no 74 des Champs-Élysées est réquisitionné par le commandant allemand du Grand Paris, qui entreprend des travaux de sécurisation aboutissant à l’interdiction d’accéder au commerce.

    42L’occupation de l’espace parisien des magasins Lévitan peut apparaître curieuse ou originale : le 18e arrondissement, à proximité de la mairie et de la butte Montmartre, le 10e arrondissement, face aux gares du Nord et de l’Est, enfin, et plus tardivement, le 8e arrondissement. Évidemment, cette situation résulte de la localisation des magasins d’origine, des occasions nées des aléas, l’incendie du passage Dubail permettant de se rabattre sur le magasin de la rue du Faubourg-Saint-Martin, mais aussi d’une volonté de diversifier l’offre, en jouant la carte d’une clientèle plus sensible au luxe accessible. Au fond, cette division de l’espace parisien semble correspondre à trois types de clientèle différente : la clientèle populaire (18e), la clientèle des classes moyennes et de province (10e) et une clientèle bourgeoise (8e), même si ce dernier magasin n’ouvrira ses portes qu’au lendemain de la guerre.

    43Pour résumer cette intense activité immobilière, au cours de la période, on distingue deux localisations principales, le nord parisien, avec le magasin presque contigu à celui des Galeries Barbès, et le groupe principal à proximité de la gare de l’Est.

    De l’espace parisien à la diffusion nationale

    44Sans avoir la prétention de faire œuvre de géographe, il faut pourtant s’intéresser à l’occupation et aux stratégies spatiales menées par les dirigeants des Galeries Barbès et des Établissements Lévitan. Explicitement ou intuitivement, les fondateurs savent où et comment s’installer à tel ou tel endroit en fonction des objectifs commerciaux. Ils disposent sans doute de la connaissance, des repères et des usages qui leur permettent de valoriser au mieux de leurs intérêts les lieux qu’ils occupent.

    Le Paris du meuble

    45Première étape de ce voyage, le faubourg Saint-Antoine bien évidemment. Il s’agit, on le sait bien, de la rue et du quartier historiques des menuisiers, ébénistes, fabricants de sièges et de literies, tapissiers auxquels s’agrègent d’autres métiers souvent liés à l’ameublement56. Se côtoient dans le quartier de nombreux petits ateliers, quelques usines, mais aussi une masse importante et indéterminée de travailleurs à façon, sans compter les ouvriers à la trôle. Un recensement de 1880 dénombre ainsi plus de 2 000 patrons ébénistes, « 906 patrons menuisiers en sièges et 3 600 sculpteurs sur bois57 », mais les façonniers et les travailleurs à la trôle se comptent par dizaines milliers (de l’ordre de 20 000 à 30 000). Ces activités représentent à l’époque près du tiers des entreprises de l’arrondissement formant un lieu presque hégémonique dans l’industrie de l’ameublement. On l’a vu, le Faubourg connaît une grave crise à la fin du xixe siècle, qui voit s’affirmer notamment la distinction entre fabricant et vendeur. Si le négoce lui échappe alors en grande partie, le faubourg Saint-Antoine demeure néanmoins un haut lieu de la fabrication. Les traditions, la renommée et une forme d’inertie lui confèrent toujours un rôle majeur dans le secteur, mais focalisé principalement sur les processus de fabrication. Les structures héritées du passé se maintiennent ainsi pendant plusieurs décennies et l’on n’est guère surpris de constater qu’en 1940, lorsque l’administration française opère le recensement des entreprises juives, on comptabilise dans la rue du Faubourg-Saint-Antoine le plus grand nombre de dossiers détenus par le service qui s’occupe du secteur de l’ameublement58. Cette artère maintient ainsi une forme de tradition pluriséculaire, mais adaptée aux nouvelles conditions du marché : fabricants de meubles de luxe, ateliers et usines produisant pour les grands magasins parisiens et les magasins spécialisés et, en bas de la hiérarchie professionnelle, travailleurs à façons. Le territoire du négoce a bel et bien quitté le faubourg Saint-Antoine et s’est déplacé plus au nord.

    46D’abord et chronologiquement, le 18e arrondissement. On a déjà proposé au premier chapitre quelques réflexions sur les raisons qui expliquent en partie cette localisation. Mais on veut ici insister sur la conjonction de plusieurs facteurs. D’abord, la présence des grands magasins Crespin-Dufayel, créés simultanément à la démolition du mur des Fermiers-Généraux et à la percée du boulevard Barbès sous le Second Empire. Faut-il voir une relation de cause à effet entre la création de ce temple du commerce et l’émergence, puis la diffusion d’un nouveau quartier dédié à l’ameublement au nord de Paris ? Ce n’est pas improbable. Il existe une tradition, une forme de loi implicite du marché qui tend à regrouper les mêmes activités en un lieu commun, on l’a vu notamment au faubourg Saint-Antoine, mais le phénomène est identique pour le textile, les antiquaires, voire les brocanteurs. Deux écoles coexistent : ceux qui soutiennent l’idée que le regroupement en un même lieu de commerces identiques pénaliserait l’activité des magasins situés dans le même périmètre soumis à une concurrence effrénée, et d’autres qui pensent au contraire que cela favorise une synergie et une saine émulation entre les acteurs d’un même métier. C’est d’ailleurs au sein même du Palais de la nouveauté, au 9 boulevard Barbès, que Jules Gross loue et ouvre une boutique de meubles en 1921. Pourtant, le boulevard Barbès ne semble pas être encore spécifiquement dédié à l’ameublement. On y retrouve certes quelques adresses situées sur cet axe comme Les Galeries du mobilier aux numéros 69-71 du boulevard dirigées par un certain R. Horn, installé depuis 1885, et peut-être arrivé en même temps qu’Abraham Bleustein et Léon Gross.

    47D’autres commerces apparaissent également sur le boulevard, sans qu’on assiste à une occupation massive de cet espace par les vendeurs de meubles. En réalité, l’axe majeur se situe véritablement au carrefour des boulevards Barbès, de la Chapelle et de Rochechouart. Plus on s’éloigne de ce lieu stratégique, moins la densité des commerces de meubles se fait sentir. La situation stratégique des grands magasins Crespin-Dufayel, qui occupent la partie du boulevard Barbès comprise entre les numéros 7 et 17, en témoigne. Il n’est guère surprenant de constater que le commerce Le Salon du meuble de Nathan Lévitan se situe justement à l’angle des boulevards Barbès et de la Chapelle ; que les Galeries Barbès ouvrent, maintiennent et développent un magasin à l’entrée du boulevard, au numéro 5. Ce dernier devient une sorte de poste avancé du magasin principal, située à plus de 500 mètres plus au nord. Il permet d’afficher et de rendre visible la raison sociale dans un lieu de grande fréquentation, de donner un avant-goût de ce qui peut attendre la clientèle, mais il est aussi un relais qui permet d’accueillir la clientèle, notamment sans doute celle débarquée de la gare du Nord ou de l’Est, et de la transporter en automobile jusqu’au magasin principal59.

    Figure 19. Galeries Barbès

    Source : https://www.cparama.com/forum/galeries-barbes-t21448.html

    Le boulevard du Meuble

    48Mais c’est surtout vers l’axe sud de ce carrefour que se développe principalement le nouveau centre commercial parisien d’ameublement. Le boulevard de Magenta, percé par Haussmann entre 1855 et 1859, devient, sur près de 2 kilomètres, un véritable boulevard du meuble. Mais la concentration des commerces d’ameublement n’est pas uniforme sur toute la longueur de cet axe. Comme pour le boulevard Barbès, la moitié nord du boulevard de Magenta, qui s’étend du croisement avec la rue du Faubourg-Saint-Martin jusqu’au carrefour Barbès-Rochechouart, concentre les trois quarts des commerces de meubles. Là aussi, plus on s’éloigne du carrefour, moins la densité est importante. Au fond, le véritable boulevard du meuble parisien s’étend grossièrement du 55 boulevard Barbès au 55 boulevard de Magenta, les Galeries Barbès représentant l’extrémité nord et les Établissements Lévitan, l’extrémité sud.

    49Comment expliquer une telle géographie ? Hormis l’attraction des magasins Crespin-Dufayel, il semblerait, à en croire la notice rédigée sur l’ameublement dans le volume consacré à l’industrie et au commerce, qu’Abraham Bleustein ait inauguré le commerce de meubles dans ce quartier ou, en tout cas, a puissamment contribué « au mouvement de décentralisation du marché du meuble […] les maisons égrenées tout au long des boulevards Magenta et Barbès lui dev[ant] le jour60 ». Conjugaison du hasard et de la volonté, de l’innovation et des contraintes financières, l’installation sur ce territoire n’aurait pu être qu’un épiphénomène si elle n’avait bénéficié de circonstances tout à fait favorables. D’abord, bien sûr, la présence à proximité des gares du Nord et de l’Est qui déversent les voyageurs de province, mais aussi de la banlieue en forte croissance démographique. S’y ajoute, dans les premières années du xxe siècle, la construction de deux lignes de métro : la ligne 2 qui relie Nation à la porte Dauphine et la ligne 4 Porte de Clignancourt-Porte d’Orléans, qui réunit les deux rives parisiennes. Ces deux lignes (est/ouest et nord/sud) se croisent au carrefour Barbès-Rochechouart et favorisent le développement d’une intense activité commerciale. Une fois le quartier connu et reconnu comme étant un haut lieu du commerce de meubles, il devient un territoire attractif et attire d’autres commerçants.

    50Cette concentration commerciale, malgré la synergie, favorise la concurrence entre les acteurs et elle est d’autant plus ressentie lorsqu’elle se réalise au détriment de son propre volume de ventes, et donc de la rentabilité. Le Palais de la nouveauté semble s’en apercevoir au début des années 1920. La mort de Georges Dufayel en décembre 1916, le changement de raison sociale qui s’ensuit – Crespin-Dufayel devenant le Palais de la nouveauté –, un testament confié à un architecte peu au courant des choses du commerce, conduisent l’établissement à une grave crise. Confronté à la concurrence sévère des Galeries Barbès et des Établissements Lévitan, le Palais de la nouveauté, en perte de notoriété, éprouve le besoin de mentionner sur ses publicités qu’il ne faut pas le « confondre avec les nombreux marchands qui se sont groupés sur les voies accédant au Palais de la nouveauté ». Le magasin, qui se veut le plus grand du monde, se présente également comme étant le Palais du mobilier, même s’il dispose également de rayons dédiés aux vêtements, aux chaussures, à la parfumerie et à la vaisselle. Ce grand magasin s’affirme ainsi davantage comme un véritable généraliste, ou, plus exactement, multispécialiste. Mais, les difficultés se poursuivant, le Palais de la nouveauté est racheté par le Bon Marché en 1924, « M. Gustave Rives, exécuteur testamentaire de M. Dufayel, qui depuis la mort de ce dernier dirigeait le Palais de la Nouveauté61 » a résilié ses fonctions et dissous la société. Deux anciens directeurs du Bon Marché, Pailleret et Bourgueil, sont alors chargés de redresser l’établissement du boulevard Barbès.

    Figure 20. Catalogue grands magasins Dufayel

    Source : https://www.france-pittoresque.com/spip.php?article13148

    Figure 21. Publicité du Palais de la nouveauté (ex-Crespin-Dufayel)

    Source : Le Figaro, 12 novembre 1922

    51La présence des grands magasins spécialisés (Galeries Barbès, Lévitan et, jusqu’à la fin des années 1930, Crespin-Dufayel) apparaît effectivement primordiale, ceux-ci jouant un rôle moteur dans la réputation et la diffusion du boulevard du meuble. Le fichier topographique constitué par les autorités françaises en 1940 pour recenser les entreprises dites juives confirme la réalité de ce boulevard du meuble. Trente-deux dossiers sont ainsi ouverts au titre du boulevard de Magenta, auxquels il faut bien sûr ajouter les maisons dites aryennes non recensées. Sur ce nombre, seules six affaires s’égrènent sur la première moitié du boulevard, de la place de la République au carrefour Magenta/Faubourg-Saint-Martin et la très grande majorité – vingt-six affaires – se situent sur l’axe compris entre les carrefours du Faubourg-Saint-Martin et Barbès-Rochechouart. On peut également se demander si, dans l’entre-deux-guerres, n’apparaît pas, sur cette portion de territoire, un effet de regroupement favorisé par des liens familiaux ou amicaux. Bernard Lyon-Caen indique ainsi qu’à Lazare Chouchan et son épouse Rachel (née Gross), quittant Grodno pour s’installer à Paris au début du xxe siècle, « Élise, la sœur de Rachel et son mari Abraham Bleustein […]font savoir que tous les Français sont meublés et qu’il n’y a donc plus rien à faire dans ce commerce62 ». Ce qui n’empêche pas plusieurs de leurs fils de s’installer à leur compte en ouvrant un commerce de meubles, comme les Meubles Kidur au 114 boulevard de Magenta63.

    52Dans l’entre-deux-guerres, la segmentation de l’espace parisien, même si elle a commencé avant 1914, semble bel et bien s’être accomplie : au faubourg Saint-Antoine, la fabrication qui regroupe artisans, façonniers et petites usines ; du 55 boulevard Barbès au 55 boulevard de Magenta, la concentration des magasins d’ameublement. C’est d’ailleurs ce que constate, en 1940, l’architecte chargé d’évaluer la valeur des biens immobiliers de la famille Gross. Expertisant le magasin situé au numéro 5 du boulevard Barbès, il constate qu’il s’agit d’un emplacement de premier ordre « qui a bénéficié progressivement du déplacement vers sa zone de tout le commerce de l’ameublement, au détriment du faubourg Saint-Antoine qui est de plus en plus délaissé64 ».

    53Mais Paris n’est pas toute la France et l’édition de catalogues ne suffit pas à atteindre une clientèle provinciale qui ne se déplace pas ou peu. C’est en partie cette situation, être au plus près d’une clientèle potentielle, qui explique le besoin de diffuser les méthodes commerciales hors la capitale, même si le phénomène s’inscrit dans un mouvement général d’ampleur qui touche toutes les formes du commerce et, en premier lieu, là encore, les grands magasins parisiens.

    L’extension en province et le succursalisme

    54C’est, en effet, dans la continuité de la stratégie de développement des grands magasins qui développent, au début des années 1930, le succursalisme dans les villes de province, notamment par le biais des magasins à prix uniques (Monoprix, Uniprix, Prisunic, Priminime…), que les Galeries Barbès se lancent, à partir de la fin de 1932, dans une politique de développement économique par l’ouverture de succursales en province. Le chiffre des ventes réalisées au cours de la période 1927-1929 montre que les achats émanant de la province participent pour près de 48 % au chiffre d’affaires total. On est bien conscient qu’il existe un marché en expansion, que la vente au catalogue ne suffit pas à assouvir, et qui nécessite d’être investi. La participation à des foires-expositions et des études menées dans quelques villes « nous ont décidés à tenter la création de succursales65 », écrivent les administrateurs. L’écho favorable et les succès obtenus en Provence incitent à ouvrir, en novembre 1932, une première succursale à Marseille. Les résultats qui paraissent encourageants poussent le conseil d’administration, « exécutant un programme murement réfléchi66 », à ouvrir une deuxième succursale à Nantes, en mars 1933 et, le mois suivant, une troisième à Toulouse. Dans les années qui suivent, d’autres magasins ouvrent leurs portes à Lille, Le Havre, Bordeaux, Toulouse, Nice, Toulon, Saint-Nazaire et Nancy. En 1935, on s’installe en Afrique du Nord, d’abord à Alger, dans la rue la plus prestigieuse, comme l’indique cette publicité insérée dans L’Afrique du Nord illustrée, puis on ouvre un second magasin à Oran.

    Figure 22. Publicité des Galeries Barbès relative à l’ouverture d’une succursale à Alger

    Source : L’Afrique du Nord illustrée, 19 janvier 1935

    55Mais la crise économique et la nécessité d’alléger le poids des frais généraux obligent la société à fermer les succursales les moins rentables, Le Havre et Saint-Nazaire d’abord. Fin août 1939, les magasins de Lille et Nancy ferment leurs portes, sans doute en raison des événements et de la crainte d’être, comme pendant la Première Guerre mondiale, sur la zone de front ou en zone d’occupation, ainsi que la succursale d’Oran67. À la veille de la guerre, les Galeries Barbès sont ainsi composées, outre les magasins parisiens, de six succursales en métropole et d’une en Algérie68.

    56À l’image de son principal concurrent, Lévitan crée également, de son côté, une première succursale à Rouen en octobre 1932. Comme pour les Galeries Barbès, celle-ci résulte de l’accueil positif perçu lors des foires-expositions qui se tiennent en province, à Rouen, puis Lille et Strasbourg. Comme les débuts de l’agence de Rouen apparaissent satisfaisants, on décide d’en ouvrir une seconde à Lille à proximité de la gare, au 4 rue Faidherbe, puis une troisième en février 1933 à Marseille, rue Grignan, avec l’objectif d’atteindre « les meilleurs résultats en raison des débouchés qu’elle nous ouvre dans le sud de la France, en Algérie, en Tunisie et au Maroc69 ». Dans les années qui suivent, on se félicite du développement des succursales de province. Celle de Lille est transférée peu après au 49 rue de Béthune dans « un immeuble nouvellement construit, parfaitement adapté aux besoins de notre commerce et dont nous avons l’entière disposition70 ». À Marseille et Rouen, on cherche de nouveaux locaux aptes à stocker les marchandises. On envisage également, dans un premier temps au début de l’année 1936, de poursuivre le développement à Marseille, en créant une succursale en plein centre commercial, à proximité du vieux port, rue Saint-Ferréol. Mais les difficultés économiques poussent les administrateurs à concentrer les efforts sur Paris et, dans un premier temps, sur les succursales de Rouen et Lille et à supprimer celle de Marseille, trop éloignée du siège social71. Puis, en janvier 1939, c’est la succursale lilloise qui est également cédée, enfin Rouen suit le même destin.

    57Alors que les Galeries Barbès conservent quelques succursales en province, Lévitan les ferme ou les cède toutes, assurant ainsi le retour aux sources et au territoire parisien. La diffusion à l’échelle nationale de la marque et des méthodes impulsées par les deux grands magasins spécialisés ne semble pas rencontrer, dans un premier temps, le succès escompté. Outre une conjoncture défavorable, qui n’incite guère à l’alourdissement des frais généraux, il est probable également que l’échec relatif résulte en partie de l’absence d’une réflexion profonde et poussée sur les formes de commercialisation que représente le succursalisme. À l’inverse des magasins à prix uniques, qui offrent des marchandises nouvelles ou dérivées de ceux des grands magasins parisiens – en plus ou en remplacement de certains produits parisiens –, ce qui permet d’atteindre une clientèle nouvelle, les succursales Barbès ou Lévitan commercialisent les mêmes marchandises qu’à Paris, sans viser une clientèle différente. C’est uniquement un moyen de rapprocher le négociant du consommateur, sans proposer une gamme de produits, de services ou de prix différents. L’émergence de ces succursales s’inscrit également dans un environnement dans lequel existent déjà, dans chaque grande ville, des commerces d’ameublement bien installés. La réputation acquise à Paris se diffuse certes en province – et on pense notamment à Alger, en précisant qu’il s’agit bien des fameuses Galeries Barbès de Paris – mais sans doute à une échelle moins importante que ce qui pouvait être imaginé ou espéré.

    La tentation immobilière

    58À côté de l’activité commerciale qui est la raison d’être des magasins d’ameublement, semble coexister, chez les fondateurs des deux firmes, une activité foncière et immobilière de nature purement patrimoniale.

    59Aux Galeries Barbès, d’abord, la dissociation entre la propriété des immeubles et l’activité commerciale est consubstantielle à la création de la firme. Si le commerce se développe et s’étend depuis 1892-1895, l’acquisition des immeubles dans lesquels se réalise la plus grande partie de l’activité de la firme lui échappe presque totalement. Chacune des acquisitions s’effectue en effet au nom de Jules Gross pour son propre compte, selon la chronologie suivante :

    Tableau 9. Acquisitions des immeubles Galeries Barbès

    55 bd Barbès 1906
    29-31 rue Labat 1907
    33 rue Labat 1923
    37-39 rue Labat 1924

    60On peut y ajouter également le magasin situé au numéro 5 du boulevard Barbès, appartenant en propre à Lucien Feldmann. Les autres immeubles commerciaux appartiennent à la société ou sont loués, la firme ne disposant alors que de la propriété du fonds de commerce. Cette situation perdure jusqu’aux lendemains de la Seconde Guerre mondiale. Ce mode de répartition tend à souligner qu’une partie indéterminée des revenus personnels de Jules Gross proviennent des loyers payés par la société des Galeries Barbès. Ce fonctionnement peut se comprendre lorsqu’il s’agit d’une affaire individuelle – avant 1925 – puisque les activités commerciales et personnelles se confondent, mais paraissent moins compréhensibles lorsque se forme la société anonyme – on va le voir d’ailleurs lorsque se pose la question de la garantie des prêts bancaires ou de l’émission d’obligations – sauf à vouloir bien séparer fortune personnelle et activité commerciale. Une note rédigée par la Société générale nous indique que les loyers payés par les Galeries Barbès à Jules Gross s’élèvent annuellement à 100 000 francs dans l’entre-deux-guerres. Ils se répartissent ainsi :

    Tableau 10. Loyers payés par les Galeries Barbès

    55 bd Barbès (1 238 m2) 50 000 francs
    29-31 rue Labat (347 m2) 5 000 francs
    33 rue Labat (783 m2) 10 000 francs
    37-39 rue Labat (2 506 m2) 35 000 francs

    61À ces revenus s’ajoutent les loyers payés par les locataires au bailleur. Ainsi la partie des immeubles non occupée par la société procure des revenus immobiliers pour, au total, une somme de plus de 70 000 francs, y compris en tenant compte de l’immeuble à usage d’entrepôt situé au 6 passage Ramey, qui dispose de plusieurs logements, tous loués, dont le revenu net annuel est estimé à 8 000 francs. Autre exemple significatif, le logement situé 33 rue Labat, composé d’un « corps de bâtiment de 2 étages à usage d’habitation [et] d’un pavillon au fond de la cour à usage commercial et d’habitation72 », les Galeries Barbès ne sont locataires que d’un baraquement en bois édifié dans la cour et du sous-sol du bâtiment sur rue. Le reste est loué à quatorze locataires et rapporte 30 000 francs l’an. Malgré tout, la tentation immobilière reste limitée et apparaît étroitement liée, semble-t-il, à l’activité commerciale ou sont consécutives à la propriété des immeubles commerciaux.

    62On retrouve le même type de fonctionnement chez Wolf Lévitan, avec une dimension supplémentaire, qui s’apparente davantage à celle d’un promoteur immobilier qu’à celle d’un exploitant de meubles. Il y a bien, d’abord, les revenus locatifs tirés de la propriété des immeubles commerciaux du boulevard de Magenta et du Faubourg-Saint-Martin, qui appartiennent en propre à Wolf Lévitan, qui sont loués à la société des Établissements Lévitan73. Le coût pour la société s’élève à plus de 130 000 francs l’an, qu’on peut répartir de la manière suivante :

    Tableau 11. Loyers perçus par Wolf Lévitan

    55 boulevard de Magenta 16 000 francs
    57 boulevard de Magenta 4 500 francs
    59 boulevard de Magenta 5 000 francs
    85-87 Faubourg-Saint-Martin 45 000 francs
    49 boulevard Barbès 45 000 francs
    67 rue Belliard 15 000 francs puis 12 500 francs

    63À ces loyers que la société verse à Wolf et Adolphe Lévitan, s’ajoutent ceux perçus directement auprès des locataires pour plus de 160 000 francs l’an (dix locataires au 55 ; sept locataires au 57 et dix-sept locataires résidant au 59 boulevard de Magenta). Mais, à côté de cette source de revenus liée aux usages des bâtiments commerciaux – à l’image des Galeries Barbès – s’ajoutent des activités purement et uniquement immobilières.

    64Au début des années 1930, Wolf et Adolphe créent une société immobilière au capital de 8,2 millions de francs, Bertana SA, dont le siège social est situé au 63 boulevard de Magenta74. Le capital (16 400 titres de 500 francs) est presque totalement entre les mains des deux frères, Wolf en ayant 12 203 et Adolphe 4 175, soit ensemble 99,9 %. La société est propriétaire des terrains et des constructions qu’elle a fait édifier à Paris au numéro 10 boulevard Barbès et rue de la Faisanderie. La première localisation, idéalement située au début du boulevard Barbès, qui à l’époque jouit d’une bonne réputation : « Le boulevard Barbès, ancien boulevard Ornano, est une magnifique artère de 30 mètres de largeur, aux trottoirs spacieux, plantés d’arbres75 », à proximité également du boulevard de Magenta et à 50 mètres de la station Barbès-Rochechouart, elle bénéficie d’un « emplacement […] de premier ordre qui apparaît encore durable, surtout de ce côté du boulevard Barbès, bien plus apprécié que son autre extrémité76 ». En 1930, est édifié sur ce terrain peu régulier (16 mètres en façade pour une profondeur de 45 mètres, avec des élargissements intérieurs) un immeuble de six étages à usage d’habitation. La construction se compose de deux commerces situés de chaque côté de l’entrée principale, de quarante appartements et de quarante-trois chambres de bonne. Une partie de la famille de Wolf se trouve d’ailleurs logée dans cet immeuble, comme le raconte Claude Marcus : dès 1931,

    Nous déménageons pour le 10 boulevard Barbès, dans un bel immeuble que venait de faire construire Wolf Lévitan. Je me souviens très bien du déménagement car nous l’avons fait, pour une grande partie, à bout de bras, du 18 au 10, les deux appartements étaient proches. C’était une maison neuve […] avec ascenseur et tout le confort. Nous y occupons le quatrième étage, alors que ma grand-mère maternelle, Élise, occupe le troisième77.

    65Outre un lieu qui regroupe la famille, il est peut-être l’immeuble qui, idéalement situé, permet de réunir, à égales distances des Galeries Barbès et des magasins Lévitan, une communauté familiale et amicale. En effet, dans le même immeuble loge l’un des fils de Zadock Rachline, Vilquin, dont l’importante usine de lits métalliques, située à proximité du carrefour Pleyel, est un fournisseur important des Galeries Barbès et de Lévitan78. Ajoutons enfin que les deux commerces avec arrière-boutique situés au rez-de-chaussée, à qui sont octroyés des baux, n’ont rien à voir avec le commerce d’ameublement, puisqu’il s’agit d’un magasin de chaussures Manfield et d’un commerce Disle de lingerie et de cravates.

    Figure 23. Plan de l’immeuble, 10 boulevard Barbès

    Source : AJ38 2417, dossier 7644 Wolf Lévitan

    66Une seconde opération de plus grande envergure se dessine aux numéros 22, 24 et 26 rue de la Faisanderie dans le 16e arrondissement, à proximité de la place Dauphine. Situés dans un quartier de luxe, les immeubles de six et sept étages sont construits en deux tranches. La première, terminée en 1929, concerne les numéros 22 et 24. Au numéro 22, chacun des six étages comprend un appartement de sept pièces, c’est à cet endroit que Wolf élit domicile, alors que le numéro 24 est aménagé en meublés, pour lesquels on peut supposer que les Établissements Lévitan ont installé la décoration et le mobilier. La seconde tranche de travaux se termine en 1932 au 26 de la rue de la Faisanderie.

    Figure 24. Plan de l’immeuble, rue de la Faisanderie

    Source : AJ38 2417, dossier 7644 Wolf Lévitan

    67Cette opération d’ampleur, qui combine location d’appartements et de meublés, conduit à une évaluation des trois immeubles à près de 21 millions de francs (hors amortissements) et ils génèrent des ressources locatives, charges déduites, d’à peu près 900 000 francs l’an. Elle a été financée en grande partie par une émission de capital et par un emprunt hypothécaire souscrit auprès du Crédit foncier de France, mais aussi par l’acceptation de quatre effets de 250 000 francs créés en 1934 à l’ordre des Établissements Lévitan, renouvelables tous les trois mois sans intérêts. En 1939, la créance d’un million apparaît toujours dans les comptes. L’opération immobilière semble profitable et Wolf Lévitan poursuit dans cette voie. Quelques années plus tard, en juin 1939, il s’associe avec son beau-frère, Marcel Bleustein, pour créer la société Wolmar, au capital de 4 millions de francs (8 000 titres de 500 francs)79. Chacun des fondateurs dispose de 3 980 titres mais, fin 1939, Marcel Bleustein cède les siens à la société Publicis qu’il a créée. La société Wolmar est constituée afin d’acquérir les terrains situés du 40 au 48 avenue Paul-Doumer et sur lesquels se trouvent cinq petits pavillons anciens en mauvais état, avec l’objectif de les détruire pour y édifier, en remplacement, des immeubles de rapport. Les terrains sont situés dans « un quartier d’avenir80 », à proximité du palais de Chaillot. Si la guerre interrompt les travaux, repoussant à plus tard l’édification des immeubles, il n’en demeure pas moins que cette opération ressemble parfaitement à celles réalisées boulevard Barbès et rue de la Faisanderie. Après guerre, Marcel Bleustein revend sa part à Wolf afin de financer le redémarrage de Publicis. Je « proposai à mon beau-frère, raconte-t-il, de me racheter la part du terrain que j’avais acquis avant-guerre, en compte à demi avec lui, à l’angle de la rue Paul-Doumer et de la rue de la Tour. Il accepta généreusement – car avec le blocage des autorisations de construire, ce terrain était condamné à rester improductif de longues années – de me le payer au prix initial81 ». Est-ce à dire que l’activité de promoteur immobilier de Wolf Lévitan prend le dessus, précocement, sur son activité d’origine, le commerce de meubles ? C’est ce que semble suggérer en partie Merry Bromberger, quand il conclut son article en affirmant, qu’aujourd’hui, « tout en vendant ses meubles, Lévitan construit des immeubles pour les placer82 ». La formule est jolie, mais sans doute pas totalement justifiée. Sans s’étendre trop longuement sur cet aspect, qui relève davantage de la gestion patrimoniale personnelle que de la marche des affaires de l’entreprise, même si les deux sont liées, on peut proposer quelques hypothèses et réflexions. Il n’est pas certain, d’abord, que cette activité ait beaucoup occupé Wolf Lévitan. Les décisions prises, les financements assurés et les actes signés, les affaires suivent leur cours. L’encaissement des loyers, le règlement des échéances des prêts et, de manière générale, la confection de la comptabilité, ne représentent pas une tâche immense. La société Bertana emploie une gérante, qui s’occupe des meublés, utilise les services du conseiller juridique des Établissements Lévitan, Paul Guillous, et la secrétaire personnelle de Wolf, Mme Franck, qui sont rétribués pour leurs travaux de secrétariat et de conseil, enfin un expert-comptable vérifie, contrôle et valide les opérations financières. En développant cette activité, il peut s’agir, par ailleurs, de se garantir d’une éventuelle faillite commerciale dans une période de crise et sur un marché où la concurrence commence à se faire rude. La sécurité et la régularité des revenus locatifs peuvent apparaître comme une forme d’assurance sur l’avenir. L’investissement dans la pierre – dans des immeubles de standing – présente l’avantage de conserver intacte la valeur du capital, voire de l’augmenter, et d’en retirer les fruits, certes modestes au regard du capital investi (moins de 5 %), mais certains. Enfin, la dimension patrimoniale de cette activité peut se lire également comme permettant et facilitant la transmission d’une partie de la fortune acquise aux générations qui suivent. En effet, les deux sociétés existent toujours de nos jours, ayant été certainement transmises aux petits-enfants83. Wolf et son épouse Berthe ont eu deux enfants, Jacqueline et Robert :

    • l’aînée, Jacqueline, donne naissance, d’un premier mariage avec Olivier Bokanowski, à Patrick Bokanowski, puis, d’un second mariage avec Pierre Morax, à Anne Caroline épouse Zelnik. De nos jours, la société Bertana, 26 rue du Mont-Thabor, créée en janvier 1957 (sans doute a-t-elle été prolongée), a pour fonction la location de logements. Elle est dirigée par Anne-Caroline Zelnik, Jérémy Zelnik et Patrick Maurice-Bokanowski, son demi-frère ;

    • le cadet, Robert, a eu deux enfants, Olivier et Nathalie. La société foncière et financière Lévitan, 11 rue Degas dans le 16e arrondissement, s’occupe de la gestion et de la location d’appartements. Créée en janvier 1955, elle est aujourd’hui dirigée par Nathalie et Olivier Lévitan.

    68Les dates de création (ou/et prolongement/modification des statuts) des deux sociétés se concrétisent à un moment où Wolf est âgé de près de 70 ans et sans doute pense-t-il à assurer en partie l’avenir financier de ses quatre petits-enfants. Il est évidemment impossible d’en savoir davantage et de connaître les raisons ou les motivations précises d’une telle activité. On ose tenter, malgré tout, une interprétation de nature psychologique. Une enfance au sein d’une famille nombreuse avec des conditions de vie difficiles a sans doute profondément influencé le caractère de Wolf et la réussite professionnelle et financière peut se lire comme une forme de revanche sur les jeunes années. Instruit de cette expérience, fortement attaché au lien familial, il n’est pas improbable qu’il ait pensé à organiser et faciliter la transmission de son patrimoine immobilier à ses petits-enfants afin de leur procurer un confort et une aisance qui lui ont peut-être manqué dans sa jeunesse.

    Une gestion dynamique au service d’une stratégie commerciale

    Évolution des affaires et conjoncture

    Galeries Barbès

    69Si l’on examine les chiffres du bilan des Galeries Barbès, on constate une progression réelle du total de l’actif entre 1925 et 1938, qui passe de 7,4 à 36 millions de francs. Mais cette progression n’est pas linéaire et se décline plutôt en trois temps : une forte croissance de la création de la société jusqu’en 1929 (valeur du bilan multipliée par trois), puis une progression soutenue de 1929 à 1933 (+ 40 %), enfin un repli de 12 % jusqu’en 1938. Ce mouvement fait écho bien évidemment à la conjoncture économique. Les activités commerciales, et de manière générale la consommation, sont de bons baromètres des évolutions économiques et politiques. Elles en épousent systématiquement les fluctuations et parfois les amplifient, car il s’agit d’un secteur extrêmement sensible aux événements. Dans le secteur des grands magasins parisiens, on avait ainsi pu calculer l’évolution des ventes mensuelles au cours de la Première Guerre mondiale et l’on pouvait lire sur la courbe des ventes les fluctuations, conséquences directes des opérations militaires (bataille de la Marne, offensives allemandes du printemps et de l’été 1918…)84. La situation se répète à l’identique en 1939. Les ventes des Galeries Barbès du mois de septembre 1939 ne représentent que 12 % de celles du mois d’août, et même si l’on assiste ensuite à une reprise modérée et régulière des affaires (octobre + 24 %, novembre + 33 % et décembre + 55 %), la perte reste importante85. Les contemporains eux-mêmes sont bien conscients de la corrélation entre la situation politique et économique et la marche de leurs affaires. En 1926, par exemple, on souligne que la crise monétaire a certes impacté le chiffre d’affaires, mais a été amortie grâce à une réduction des charges. On confirme, l’année suivante, l’action bénéfique de la stabilisation Poincaré, mais aussi le ralentissement général des affaires « surtout très sensible pendant les premiers mois de l’année86 ». Au même moment, on compare le volume des ventes du premier trimestre de l’année en cours avec celui de l’année précédente et l’on se félicite de la progression du chiffre d’affaires et, « à moins d’événements fâcheux imprévisibles, les trimestres à venir devront accuser une sensible progression87 ».

    70La première phase ascendante des Galeries Barbès correspond à la reprise économique qui s’amorce à partir de 1922, après la crise d’après-guerre, et qui se poursuit vigoureusement jusqu’en 1928-1929. L’indice calculé par Alfred Sauvy nous donne une croissance de 140 % entre 1919 et 1929, soit une moyenne annuelle de plus de 12 %88. Croissance énorme, mais qui comprend en partie un rattrapage des années de guerre. Le niveau de 1913 n’est retrouvé en effet qu’au milieu de l’année 1924 et si on calcule l’indice par rapport à cette année d’avant guerre, la croissance apparaît beaucoup plus modeste : + 39 % entre 1913 et 1929. Cette première phase est donc bien celle du rattrapage des années perdues qui bénéficie, parmi d’autres, au secteur de l’ameublement, grâce en partie aux indemnités liées à la reconstruction.

    71La deuxième phase, celle de l’entrée dans la crise – 1929-1933 –, voit se poursuivre une augmentation modérée de la valeur d’actif des bilans (plus ou moins 10 % l’an) conjuguée à une régression de l’activité, l’indice de la production industrielle passe ainsi de 140 en 1929 à 113 en 1933. Enfin, on assiste à une corrélation entre l’évolution de l’indice de la production industrielle (– 6 %) et du chiffre des bilans (– 12 %) au cours de la dernière période (1933-1938). Mais les chiffres issus du bilan peuvent parfois être trompeurs et témoignent de manière imparfaite de l’activité réelle. Le niveau des investissements, la politique d’amortissement ou de provisionnement des comptes ou les engagements bancaires peuvent introduire une image plus ou moins faussée de la réalité économique et seul le chiffre d’affaires permet d’en avoir une vision précise. Or, sur la période, on a la chance de bénéficier d’une série complète des chiffres d’affaires. Ils s’établissent ainsi :

    Tableau 12. Évolution du chiffre d’affaires des Galeries Barbès

    Années Chiffre d’affaires (en millions de francs courants) Variation annuelle (valeur absolue) Chiffre d’affaires (en millions de francs constants 1928)a Variation annuelle (valeur relative)
    1923 18
    1924 23
    1925 29,9b 40,9
    1926 41,2 + 11,3 42,8 + 37,8 %
    1927 35,3 – 5,9 35,3 – 14,3 %
    1928 45,2 + 9,9 45,2 + 28,0 %
    1929 57,3 + 12,1 54 + 26,7 %
    1930 69,3 + 12,0 64,6 + 21,0 %
    1931 62,5 – 6,8 61 – 9,8 %
    1932 58,9 – 3,6 62,7 – 5,7 %
    1933 78,8 + 19,9 87,3 + 33,8 %
    1934 79,2 + 0,4 91,5 + 0,5 %
    1935 82,8 + 3,6 104,5 + 4,5 %
    1936 106,4 + 23,6 124,7 + 28,5 %
    1937 101,6 – 4,8 94,7 – 4,5 %
    1938 82,2 – 19,4 67,4 – 19,0 %
    1939 50 – 32,2 38,3 – 39,2 %

    a) On a choisi 1928 comme année de référence, une fois terminées les secousses monétaires, avec la stabilisation Poincaré, et avant les effets monétaires de la crise de 1929.

    b) Le chiffre d’affaires 1929 est une estimation extrapolée à partir du chiffre d’affaires de la société pour cinq mois et demi, soit 13,7 millions de francs : (13.7 : 5,5 × 12). Les chiffres d’affaires de 1923 et 1924, avant la création de la société, apparaissent déjà arrondis dans les dossiers de la Société générale.

    Source : tableau constitué par l’auteur à partir des données collectées dans les archives de la Société générale

    72Si l’on fait abstraction de 1939 – dont le faible chiffre s’explique par les tensions internationales et la déclaration de guerre de septembre – et des variations monétaires, on constate une croissance heurtée et chaotique du volume des affaires. On peut certes l’expliquer en partie par l’ouverture de nouvelles surfaces de ventes sur le territoire parisien, notamment entre 1925 et 1931. Puis, pendant la crise de 1932 à 1936, la croissance se poursuit, grâce sans doute à l’ouverture de plusieurs succursales en province. Enfin, à partir de la fin de 1936, en francs constants, les ventes s’effondrent de plus de 50 %. Fin 1938, le chiffre d’affaires ne représente qu’à peine plus de la moitié de ce qu’il était en 1936. Les effets de la crise se font sentir également dans la gestion du personnel. Entre 1936 et 1939, la diminution de l’effectif employé est de 40 %, et même de 46 % pour le seul magasin parisien, comme le montre le tableau ci-après.

    Tableau 13. Effectif du personnel des Galeries Barbès de 1936 à 1939

    Années Siège social Succursales Total
    1936 587 204 791
    1937 439 239 678
    1938 334 204 539
    1939 314 161 475

    Source : tableau constitué par mes soins à partir des données collectées en AJ38 2795

    73Ce mouvement d’ensemble et cette évolution rejoignent ce qui a pu être constaté ailleurs, et notamment dans les grands magasins parisiens : essor des années 1920, maintien et stagnation dans la première moitié des années 1930 et effondrement à partir de 1936. La sauvegarde relative de l’activité commerciale dans la première moitié des années 1930 résulte de deux phénomènes : l’extension commerciale en province et la déflation. La déflation et la conversion des francs courants en francs constants introduisent un biais et modifient le regard que l’on porte sur la période. En effet, de 1931 à 1934, en francs constants, on note une croissance des ventes de 50 %, mais elle apparaît plus limitée en francs courants (+ 27 %). La distinction entre valeur et volume trouve ici toute son expression. Les contemporains eux-mêmes sont bien conscients de cette réalité, lesquels jouent, parfois, des deux notions pour valoriser leur heureuse gestion. Les prix baissent, le chiffre d’affaires diminue, mais le volume des ventes augmente annoncent certains dirigeants en conseil d’administration. Enfin, et, c’est la seconde explication de ce phénomène, l’ouverture de magasins dans diverses localités, dès l’automne 1932 et qui se poursuit en 1933, permet d’atteindre une nouvelle clientèle et explique presque exclusivement la croissance du chiffre d’affaires de 1933, qui d’ailleurs s’estompe dès l’année suivante.

    Lévitan

    74On ne dispose pas des chiffres d’affaires de la société Lévitan pour la période de l’entre-deux-guerres. Et l’on ne peut suivre le déroulement de l’activité que par ce qu’en disent les administrateurs, notamment dans le rapport à la conjoncture économique. Dès la première année d’activité, dont les comptes sont présentés le 26 mars 1929, on mentionne « la crise générale des affaires, qui affecte particulièrement l’industrie du meuble89 », mais grâce à l’usage d’une publicité intensive, le chiffre d’affaires reste satisfaisant. L’année suivante se poursuit avec les mêmes constats, « malgré la crise générale qui a sévi particulièrement à la fin de l’exercice 192990 », le chiffre d’affaires est à la hausse, grâce au développement de la publicité. Si l’on additionne le budget publicitaire et les autres frais de gestion et d’administration, l’ensemble recouvre entre 85 % et 93 % du bénéfice brut. Ce ratio est sensiblement équivalent à celui en vigueur aux Galeries Barbès et, en supposant que les méthodes commerciales sont à l’unisson, on peut raisonnablement penser que l’analyse menée à partir des chiffres du magasin concurrent se retrouve chez Lévitan.

    75La crise économique, dont la France ne subit pas encore tous les effets, au moins aussi violemment qu’aux États-Unis ou en Allemagne, n’interrompt pas le mouvement des affaires. Même en 1931, l’année où le pays entre profondément en crise, on se réjouit du fait que malgré la dépression économique « qui touche toutes les branches […] et l’ameublement en particulier91 », le chiffre d’affaires a néanmoins connu une progression de 3,1 millions de francs par rapport à l’année précédente. L’année suivante, le conseil d’administration se félicite encore que « malgré la crise qui s’est encore accentuée, dans les douze derniers mois », le chiffre d’affaires « s’est sensiblement maintenu »92. Semblant faire fi de la conjoncture, la dynamique commerciale se poursuit l’année suivante. Les administrateurs se congratulent, car ayant surmonté « les difficultés créées par la crise économique qui se poursuit très sévèrement [et] en dépit de la baisse des prix93 », le chiffre d’affaires est en augmentation de 3 millions par rapport à l’année précédente. On ajoute dans la foulée que les ventes au comptant se sont particulièrement développées, les ventes à crédit ne représentant plus que 30 % du chiffre d’affaires. Cette information suppose qu’elles étaient davantage développées auparavant, mais on ignore dans quelle mesure. Un tiers des ventes à crédit constitue pourtant déjà un seuil élevé. Ce resserrement du crédit explique peut-être la faible baisse de l’activité l’année suivante. La crise est durablement installée et l’on constate que « le déséquilibre économique mondial s’est encore accentué au cours du dernier exercice [mais] la persistance de la crise ne nous a pas empêchés de […] maintenir dans nos affaires un équilibre satisfaisant. Les résultats des bénéfices sont sensiblement égaux à ceux de l’exercice précédent94 ». Ne nous leurrons pas sur l’usage d’un vocabulaire particulier : l’équilibre satisfaisant signifie une baisse, plus ou moins modérée, du chiffre d’affaires. Cette crise économique, installée dans la durée et les politiques publiques d’austérité et de déflation qui l’accentuent, se poursuit encore plus durement l’année qui suit. On s’en plaint cette fois de manière claire : « L’instabilité économique et l’excès des charges fiscales, ainsi que l’insécurité financière95 » rendent les conditions d’activité difficiles. Mais le message se veut malgré tout rassurant et optimiste, grâce à la baisse des prix, le volume des affaires est plus important – manière élégante de dire que le chiffre d’affaires, en valeur, a baissé – cela grâce à une habile politique d’économies et de restrictions. Le rebond des affaires, qui s’amorce à partir de 1936, est bel et bien perçu, mais il est jugé insuffisant et ne suffit pas à dégager des marges suffisantes, « compte tenu des charges écrasantes qui pèsent sur le commerce96 ». Cette dernière critique est réitérée l’année suivante, car malgré « le poids sans cesse croissant de la fiscalité et des charges sociales97 », on s’estime malgré tout satisfait du résultat.

    76La perception de la crise des années 1930, telle qu’elle est transmise par Wolf Lévitan, apparaît presque en tous points semblables à celle énoncée par d’autres acteurs de la vie économique sur lesquels on a eu l’occasion de se pencher98. La première moitié de la décennie de crise est certes bien perçue, mais on a le sentiment de s’en sortir honorablement. En revanche à partir de 1936, la (timide) reprise semble totalement annihilée au regard de l’inflation et surtout de l’augmentation des charges. La critique récurrente d’une aggravation des charges sociales et fiscales devient alors, pour la première fois, l’objet de condamnations fortes et répétées. Mais cette accusation relève aussi sans doute d’une dimension politique. L’augmentation des charges salariales (salaires, 40 heures, congés payés…) est une réalité à l’image, par exemple, des augmentations de salaire, qui s’échelonnent de 12 % à 22 %, accordées aux employés des Galeries Barbès, et obtenues à la suite d’une grève de quelques jours, en juin 1936, « des livreurs et employés du service intérieur des Galeries Barbès […] [qui] ont obtenu satisfaction sur tous les points99 ». La direction des Galeries consent aux sténos-dactylos une augmentation mensuelle de 150 à 200 francs, un abaissement de la durée de travail des chauffeurs de 54 heures à 48 heures par semaine, avec augmentation de salaire et la reconnaissance des délégués dans l’entreprise. Les Établissements Lévitan ne connaissent pas la grève et son dirigeant semble plus inflexible lorsqu’il refuse, en novembre 1937, de donner suite à une demande de convention collective émanant de la Chambre syndicale des employés. Il est probable que Jules Gross et Wolf Lévitan aient ressenti ce « tournant de l’histoire100 », comme le rappelait Ferdinand Béghin bien des années plus tard. En revanche, la fiscalité ne connaît pas d’augmentation significative. Certes, la taxe à la production est instaurée en décembre 1936, mais elle remplace la taxe sur le chiffre d’affaires, sans en élever la charge. D’ailleurs, selon les calculs proposés par Alfred Sauvy, le poids fiscal tend à diminuer au cours de la période, et serait de près de 3 points inférieurs en 1937 par rapport à 1928101. Mais la critique du fardeau des charges sociales et fiscales peut être comprise, sans doute, comme une défiance et une réprobation vis-à-vis des pouvoirs publics. C’est ainsi que certains petits patrons, plus sensibles et réceptifs aux nouvelles contraintes politiques, et plus actifs, « menacent de faire une grève des impôts102 ».

    Figure 25. Catalogue Lévitan 1936

    Quel financement ?

    Lévitan

    77Un tel développement immobilier et commercial, en un temps assez court, nécessite de disposer de ressources importantes. C’est d’ailleurs certainement en partie la raison qui justifie le passage à la société anonyme. Mais, au cours de l’entre-deux-guerres, le capital de la société Lévitan reste étonnamment stable. Les augmentations de capital résultent uniquement d’actions créées et données en rétribution des apports faits à la société :

    • 1 270 titres à Adolphe en apport des constructions situées au 49 boulevard Barbès ;

    • 950 titres à Georges Bleustein (154 boulevard de Magenta) ;

    • 410 titres à Segond-Rouvaux (pour les murs du 49 boulevard Barbès) ;

    • 370 titres à Jack Marcus (107 boulevard de Magenta).

    78En février 1938, Adolphe se retire de la société et reprend, à titre de partage partiel et anticipé, le terrain et les constructions par lui édifiées au 49 boulevard Barbès, dont il rétrocède ensuite le droit au bail à la société. Le capital est alors diminué de 2 130 actions et s’élève donc à 9 435 000 francs. Ainsi, sur la totalité du capital social, seule une somme de 500 000 francs, correspondant à la souscription de 1 000 titres, a été injectée en numéraire dans la société.

    79Capital social quasi inchangé, inexistence d’emprunts bancaires ou d’émissions d’obligations, le financement est donc à rechercher ailleurs. Pour l’essentiel, il résulte de l’autofinancement. Jusqu’à la guerre, aucun dividende n’est distribué et aucun tantième n’est versé au conseil d’administration. De 1928 à 1939, sur les 16,5 millions de francs de bénéfices nets cumulés, on a pu établir une ventilation de l’affectation des profits de la manière suivante :

    Tableau 14. Ventilation des profits chez Lévitan de 1928 à 1939

    Réserve légale 400 000 francs
    Amortissements 5 500 000 francs
    Provisions sur B.I.C. 1 600 000 francs
    Perte sur caution 600 000 francs
    Primes d’assurance vie sur Wolf 800 000 francs
    Provisions diverses 7 000 000 francs

    80Cette ventilation ne donne qu’un aperçu partiel des capacités d’autofinancement. On sait bien, et Jean Bouvier l’a bien montré en étudiant le Crédit lyonnais103, qu’un certain nombre de pratiques comptables permettent d’effectuer des réserves avant même le calcul du bénéfice net, et donc avant toute répartition. À titre d’exemple, pour les deux premiers exercices, on a retrouvé les données suivantes indiquant, qu’au total plus de 2 millions de francs sont affectés à des comptes de réserve avant détermination du résultat final104 :

    Tableau 15. Détermination des résultats nets Lévitan, 1928-1929

    Années Bénéfice brut Frais généraux Amortissements Réserves Bénéfice net
    1928 10 409 208 8 652 772 284 979 1 000 000 471 457
    1929 15 997 492 14 437 598 258 443 550 000 751 451

    Source : tableau constitué par mes soins à partir des données collectées aux archives du Crédit lyonnais

    81D’ailleurs, il s’agit de pratiques courantes et légales que nombre d’entreprises pratiquent et on ne s’en cache pas vraiment. Par exemple, la somme d’un million de francs conservée en réserves en 1928 est destinée à la construction et à l’embellissement des locaux sur la base du programme suivant, clairement indiqué :

    Tableau 16. Affectation des réserves Lévitan

    49 boulevard Barbès 300 000 francs
    55 boulevard de Magenta 250 000 francs
    66 boulevard de Magenta 200 000 francs
    Passage Dubail 250 000 francs

    82On ajoute peu après qu’étant

    donné l’importance des travaux envisagés pour l’année 1929, nous avons cru devoir faire une réserve sur les résultats de l’année 1928, pour que les paiements aux entrepreneurs au cours de l’année 1929 ne viennent pas obérer notre trésorerie. Le bénéfice net restant étant insuffisant pour couvrir le paiement aux actions de l’intérêt statutaire de 5 %, le service de ces intérêts ne sera pas fait après le premier exercice. Le Conseil d’administration ne pourra pas non plus percevoir les tantièmes de 10 % qui lui sont accordés par les statuts105.

    83L’année suivante, la situation est identique, aucune distribution de dividendes, mais on argumente cette fois-ci en invoquant un futur prometteur, car « les sacrifices que nous venons de faire nous placent dans une situation de tout premier ordre et nous permettent d’espérer les meilleurs résultats pour les exercices prochains106 ». L’avantage de cette forme de capitalisme familial, dans lequel sont réunies entre les mêmes mains la gestion et la direction de la firme et le patrimoine commercial, permet de pratiquer de cette manière. Les revenus personnels perçus sous forme de loyers et de rémunérations suffisent amplement à assurer le train de vie et autorisent l’autofinancement intégral de la société, sans craindre les demandes ou les réclamations des actionnaires ou la pression des banques. L’autofinancement est bien « l’une des clefs de l’indépendance […] [et] constitue […] le principal moyen de financement107 » des Établissements Lévitan. La forme juridique de la société anonyme peut ainsi apparaître comme un mirage. Concentration du capital par un groupe familial, voire un homme (Wolf disposant de près des deux tiers des actions), absence de cotation des titres et indépendance financière aboutissent à présenter l’image d’une société qui relève davantage d’une gestion patrimoniale ou personnelle que du management d’un groupe, et qui découle sans aucun doute de la taille de la firme. Mais se développer et s’étendre en comptant sur ses seules ressources, en une période de crise économique, oblige pourtant quelquefois à des efforts supplémentaires. Lorsqu’en 1934, la majeure partie des travaux réalisés aboutissent au grand magasin, on décide « pour ménager [la] trésorerie » de supprimer les annexes situées au no 130 du Faubourg-Saint-Martin, mais aussi de modifier l’organisation « pour compresser les frais généraux de tous ordres et pour réduire l’importance d[u] personnel ». Parallèlement, les efforts touchent également « les hauts salaires [qui sont diminués] y compris ceux des administrateurs108 ». L’autofinancement est certes une réalité, mais cette gestion raisonnable s’explique aussi, et peut-être, à la fois par les tensions sur la trésorerie et par le relativement faible développement des immobilisations. En effet, on l’a vu, une grande partie des biens immobiliers est louée. En 1931, les immobilisations s’élèvent à 10,4 millions de francs, soit le même montant que le capital social. Cette année-là, on distingue dans la comptabilité trois comptes :

    Tableau 17. Détail des immobilisations Lévitan

    Les immobilisations corporelles 4 149 355 francs
    Les immobilisations incorporelles (droit aux baux, fonds de commerce) 3 434 188 francs
    Les immobilisations inconsistantes (mobiliers agencements, installations) 2 861 505 francs

    84En 1937, on a regroupé plusieurs comptes et ne figurent dorénavant que

    les immobilisations corporelles, détaillées ainsi
    immeubles, valeur d’achat 2 600 000 francs
    mobiliers et installations 4 620 000 francs
    matériel automobiles 135 000 francs
    les immobilisations incorporelles, détaillées ainsi
    fonds de commerce 2 725 000 francs
    droits aux baux 860 000 francs

    85Si on déduit les amortissements pratiqués, on retrouve un chiffre des immobilisations nettes proche du montant du capital.

    Relations bancaires et gestion courante aux Galeries Barbès, la question du crédit

    86Entre la création de la société et le début des années 1930, les relations bancaires avec l’agence Z de la Société générale, située 24 boulevard Barbès et qui rayonne sur les quartiers Montmartre-La Chapelle, semblent être sur la voie d’un approfondissement. Une note interne de 1926 indique que la banque ne semble disposer d’aucun

    renseignement sur la société. M. Gross, l’un des plus importants marchands de meubles, a une grosse fortune personnelle, mais on ne sait pas au juste ce qui a été passé à la société. L’agence n’a jamais eu aucune relation pour l’affaire de meubles, seulement quelques relations avec le fils de M. Gross et ses gendres pour leurs affaires personnelles. Le banquier de l’affaire de meubles est le Comptoir d’Escompte et le banquier de M. Gross serait la banque Dreyfus109.

    87Un compte bancaire au nom des Galeries Barbès est vraisemblablement ouvert peu après car, lors de l’émission de l’emprunt obligataire, l’agence Z indique qu’il s’agit d’un important client qui bénéficie d’une « autorisation d’escompte de 3 millions de francs, d’un découvert autorisé d’1,5 million et d’une facilité de caisse de 300 000 francs110 ». L’autorisation d’escompte consentie concerne des ventes à tempérament, qui s’échelonnent d’un à dix-huit mois. Quelque temps plus tard, les Galeries Barbès souhaitent centraliser les opérations liées au service financier des actions et parts (transfert, conversions, estampillage, délivrance de certificats…). Sollicitée, la direction financière de la Société générale émet un avis négatif, motivé par l’absence de participation aux augmentations de capital, et donc invoque la faiblesse du nombre de parts détenues par la clientèle bancaire. Par ailleurs, elle ne désire pas « aller à l’encontre de l’usage établi suivant lequel il ne convient pas d’accepter de se substituer à un confrère pour les opérations du service financier111 ».

    88Une part importante des relations bancaires concerne l’escompte du papier commercial et la gestion de la trésorerie. Les Galeries Barbès – comme les Établissements Lévitan – réalisent un pourcentage important des ventes sous forme de vente à tempérament, c’est-à-dire à crédit. Elles reprennent et poursuivent – on l’a rapidement signalé – une pratique déjà ancienne impulsée par les grands magasins Crespin-Dufayel qui avaient instauré, dès le xixe siècle, un système de bons de crédit, qui permettaient aux clients d’acquérir des biens à tempérament, d’abord dans le magasin émetteur, mais aussi, et plus tardivement, dans d’autres commerces affiliés112.

    Figure 26. Bon de crédit des établissements Dufayel daté de 1930

    Source : https://www.delcampe.fr/fr/collections

    89Afin de contrôler l’ensemble du circuit, les établissements Crespin-Dufayel avaient créé, très tôt, leur propre organisme de crédit, qui s’adressait principalement aux classes populaires. Mais ce crédit représente un coût non négligeable pour les commerces qui les acceptent, à l’image de La Samaritaine qui « ne gagnait rien sur cette clientèle, car obligé de faire de grosses remises à la maison émettant des bons de crédit qui était la Maison Crespin113 ». Cette situation engage d’ailleurs le grand magasin de la rue de Rivoli à créer et développer, juste avant la Grande Guerre, sous le nom de La Semeuse de Paris un nouvel organisme de crédit, qui va se maintenir jusque dans les années 1950114. La création de ce nouvel organisme intéresse particulièrement la profession du meuble, qui en détaille les conditions de naissance. Élisant domicile, 12 boulevard de Magenta, la société, fondée à l’automne 1913, déclare un capital de 500 000 francs, La Semeuse de Paris, « facilitera à toute personne solvable les moyens de faire des achats dans les grands magasins de nouveautés, maisons de couture, maisons de modes, fabriques etc. sans opérer de versement immédiat115 ». On confirme bien que les dirigeants ont acquis leur expérience chez Dufayel : « Le directeur général de la Semeuse de Paris, M. Martial Lestrade, ancien directeur du service d’abonnements des Grands magasins Dufayel […] s’est assuré le concours d’un nombreux personnel de cette dernière société116. » On y précise ensuite la liste de magasins adhérents à ce nouvel organisme, et si les magasins de nouveautés se taillent la part du lion, on y mentionne de nombreuses maisons dans plusieurs secteurs, dont les meubles. Dans un ouvrage un peu trop laudatif et complaisant, Fernand Laudet détaille la philosophie et les mécanismes qui sont à l’œuvre à La Semeuse. Face aux critiques, dont l’idée et le principe du crédit sont l’objet, il estime les arguments particulièrement injustes à l’égard des époux Cognacq-Jay car, dit-il,

    [ils] ont pratiqué la vente à crédit avec succès sans doute, mais dans un heureux esprit d’assistance. Ils remarquèrent que toutes les maisons qui vendaient à crédit vendaient très cher et que, si elles vendaient à la fois au comptant et à crédit, elles vendaient toujours plus cher aux clients payant avec des bons de crédit. Alors ils décidèrent de prendre les deux clientèles de vendre le même prix à la clientèle de crédit qu’à la clientèle de comptant, et de vendre aux deux clientèles au même prix que dans les maisons faisant uniquement la vente au comptant […] la clientèle à crédit était une clientèle précieuse […] elle n’avait pas droit au rendu, elle achetait vite car c’est une clientèle de travailleurs qui ne flâne pas et qui n’est pas difficile117.

    90On ignore si les ventes à crédit des Galeries Barbès et des Établissements Lévitan s’effectuent par le biais de l’organisme des établissements Dufayel ou avec La Semeuse de Paris ou encore sous d’autres formes, mais vraisemblablement travaillent-ils, au moins au début, avec l’un et/ou l’autre. En effet, d’une part, il existe une proximité géographique et d’activité, peut-être même de clientèle, entre les Galeries Barbès, Lévitan et les magasins Dufayel et, d’autre part, et surtout, il subsiste une distinction complète entre l’organisme de crédit et le lieu où s’effectuent les achats. Autrement dit, un bon de crédit de Dufayel ou de La Semeuse permet d’acheter des marchandises aux magasins qui les acceptent. Ainsi que le stipulent les statuts de cette dernière maison de crédit :

    La Semeuse de Paris ne vendra des marchandises d’aucune sorte. Elle a pour objet de faciliter à toute personne reconnus solvable le moyen de faire ses achats au comptant dans des maisons de gros et de détail honorablement connues par l’ouverture d’un compte courant consenti par la Société. Le rôle de la Semeuse de Paris, organisme de crédit ne consiste donc pas à vendre des marchandises, mais à permettre à ses clients de se procurer aisément la plupart des articles dont ils ont besoin […] pour cette clientèle aucune majoration n’est appliquée aux prix affichés sur les marchandises mises en vente […] elle peut choisir librement les articles qui lui plaisent […] elle ne paie aucun intérêt alors qu’elle peut se libérer par des versements échelonnés sur plusieurs mois. Les magasins fournisseurs qui ont reçu les autorisations d’achats en obtiennent le remboursement de la Semeuse de Paris sous déduction d’une remise calculée d’après un taux fixé d’un commun accord. Cette remise est la seule rémunération que perçoive la Semeuse de Paris118.

    91Lors d’une entrevue avec la Société générale, Louis Horovitz indique que sur le chiffre d’affaires de 1930, évalué alors à 63 millions, près de 28 %, soit 18 millions, correspondent à des ventes à tempérament inférieures à douze mois. Ce serait donc plus d’un quart des ventes qui serait réalisé sous cette forme. On peut supposer, à une date que nous ignorons, que les Galeries Barbès créent elles-mêmes leur propre méthode de vente à crédit en s’exonérant de La Semeuse ou du crédit Dufayel, qu’elles rétribuent pour leur service. Peut-être est-ce en 1927, lorsque le conseil d’administration mentionne que l’augmentation du capital a permis également « de suivre les concurrents en accordant des facilités de paiement à certains clients, notamment aux Hôteliers119 ». Le milieu des années 1920 apparaît, en effet, comme un moment où se développent et se formalisent plusieurs procédures liées aux ventes à crédit. En juin 1928, par exemple, s’ouvre la deuxième conférence internationale de l’assurance-crédit. On y précise que toute « maison bien organisée tente de limiter [les risques] en prenant toutes les garanties possibles120 ». Deux types de contrats coexistent : l’assurance individuelle, souscrite au cas par cas, et le contrat global qui couvre l’ensemble des opérations de crédit de la firme. Le taux de couverture maximum des assurances s’élève à 75 %, c’est-à-dire que l’assuré subit toujours un quart des pertes121. C’est sans doute ce type de contrat collectif qui est souscrit par les Galeries Barbès : l’administrateur délégué des Galeries Barbès confirme, il nous semble, le caractère autonome du crédit lorsqu’il affirme que « le déchet sur ces ventes [à crédit] est inférieur à 1 % car la société se livre à une enquête sérieuse avant de consentir des facilités122 », ajoutant peu après que la compagnie d’assurances La Nationale donne son aval aux traites émises. L’enquête sur les capacités financières du demandeur et la garantie accordée par la compagnie d’assurances semblent témoigner en faveur d’un crédit autonome, délivré du coût des intermédiaires123. Mais il reste difficile de savoir exactement ce que représentent, en proportion, les ventes à crédit. Sans doute se sont-elles diffusées dans certains secteurs plus entreprenants – l’automobile et l’ameublement – mais certainement de manière très inférieure à ce qui se pratique dans certains pays124. En 1929, les professionnels du meuble se posent d’ailleurs la question de savoir s’il faut ou non favoriser la vente à crédit en France. Prenant exemple sur l’Allemagne où « on a estimé à plus de 65 % les automobiles et plus de 75 % les meubles achetés à crédit125 », on y affirme que ces méthodes ont permis l’essor de l’industrie allemande. « Devons-nous suivre cette voie ? » s’interroge alors la Confédération de l’ameublement. Si les méthodes allemandes ont fait leurs preuves, l’opinion publique française « qui est le grand facteur de réussite en la matière, ne [semble] pas encore faite à l’achat à crédit qui a été, chez nous, un peu déprécié. Nous resterons en retard – ajoute l’auteur – sur les autres pays comme nous sommes encore en retard quant au maniement du chèque et aux paiements par compensation126 ». Impossible d’avoir des certitudes, mais on émet l’hypothèse que les Galeries Barbès et les Établissements Lévitan, comme Crespin-Dufayel en son temps, sont sans doute les professionnels qui poussent le plus la logique de la vente à crédit, sur des durées d’ailleurs supérieures aux usages classiques.

    Figure 27. Publicité Lévitan vantant les crédits les plus longs

    Source : Catalogue Lévitan

    92Lorsque la crise économique se fait sentir en France au début des années 1930, avec une baisse des salaires et une aggravation du chômage, les Galeries Barbès, en raison « des circonstances exceptionnelles » s’efforcent alors – disent-elles – de « n’accorder le crédit demandé qu’à bon escient […] nous avons préféré réduire notre volume de ventes plutôt que de traiter des opérations présentant trop d’aléas quant au recouvrement127 ». En réalité, il ne semble pas que l’on assiste à une véritable inflexion en ce domaine. Si les enquêtes sont peut-être davantage poussées afin de se garantir d’un défaut de paiement, on maintient malgré tout un niveau élevé de ventes à crédit, mais sans chercher à l’augmenter : « Tant que nous ne serons pas revenus dans une période économique normale […] nous ne chercherons pas à développer nos ventes à crédit lesquelles, depuis plusieurs années, ne représentent qu’un tiers environ de notre chiffre d’affaires total128. »

    Quelle(s) stratégie(s) commerciale(s) ?

    93La question de la stratégie commerciale, dont on a déjà tracé quelques contours en analysant la localisation des magasins de la société à Paris comme en province, en suppose l’existence. En matière de distribution, chaque société, à sa création, se doit d’adopter une vision commerciale élémentaire, qui peut se résumer à trois questions simples : Que vendre ? À qui vendre ? Comment vendre ? Autrement dit, il s’agit de définir la nature et le type de marchandises proposés à la vente ; la qualité ou la catégorie socioprofessionnelle du public visé, enfin les techniques commerciales utilisées pour en accroître le nombre. À questions simples, réponses complexes et il n’est pas certain que les acteurs eux-mêmes aient des idées ou des réponses précises à chacune des trois questions. Les décisions et les évolutions sont aussi le résultat des circonstances, des contraintes, des hasards, des rencontres, des aléas, bref d’un ensemble pouvant parfois être appréhendé avec difficulté. On ne peut sans doute en savoir davantage que les fondateurs ou les administrateurs eux-mêmes et il faut se contenter alors de dégager quelques idées fortes qui donnent sens à des comportements. Aux trois questions, la réponse à la première apparaît peut-être comme la moins compliquée : on est vendeur de meubles, encore faut-il délimiter et préciser le périmètre du produit et réfléchir sur la qualité des marchandises proposées. Quelques éléments de réponse ont déjà été apportés à la troisième question : les méthodes commerciales inspirées des grands magasins parisiens ont été acclimatées au négoce de meubles, auxquelles s’ajoute l’usage d’une publicité intensive. Mais comment adapter à une profession bien délimitée, inscrite dans un monde de production particulier, les procédés qui ont fait le succès du Bon Marché ou de La Samaritaine ? Reste la question du public visé, sans doute la plus complexe, qui mériterait de bénéficier des techniques modernes d’analyse du marché, dont on ne dispose pas à l’époque. Il faut ajouter, enfin, que si ces trois questions sont appréhendées à la suite, elles sont étroitement articulées, voire dépendantes, les unes des autres.

    Que vendre ?

    94La réponse à cette question peut paraître simple de prime abord : on vend des meubles. Mais derrière ce vocable général, il faut s’interroger sur le type et la nature des produits qu’on peut trouver dans ces magasins. On peut supposer que les activités de tapissier, et notamment la garniture de sièges, restent bien présentes aux Galeries Barbès et chez Lévitan, mais au regard du développement pris par ces commerces, elles sont sans doute sous-traitées, dédiées à des ateliers de finition, voire effectuées par des travailleurs à façon. En revanche, la dimension décoration prend de l’ampleur. Elle se déploie en deux directions, la clientèle privée (décoration et ameublement d’appartements) et les professionnels, agencements de magasin, service hôtellerie… La gamme de produits mis en vente s’est développée à partir du triptyque de base de tout commerce d’ameublement : mobilier, sièges et literie. Le choix augmente au fur et à mesure de l’extension des magasins. Sans entrer dans un inventaire minutieux, on y trouve tous les types de mobilier : chambre à coucher, salle à manger, buffet, armoire, commode… mais aussi tout ce qui relève de la literie : sommiers, matelas, pieds, dossiers, couvertures, coussins… les sièges de tous types côtoient les tapis, le linoleum, les tentures et les voilages. Enfin, la décoration apparaît également présente par la vente d’objets en bronze, de garnitures de cheminées, de miroirs et de luminaires. C’est bien, au fond, l’ensemble des marchandises qui permettent l’agencement et la décoration des intérieurs.

    95Si, à l’origine, commercialisation et petite production (artisanale) vont de pair, le développement des ventes tend à réduire l’importance de la fabrication. Les marchandises mises en vente sont très majoritairement achetées auprès de fournisseurs, exclusifs ou non. Pourtant, suivant en cela un mouvement qui se développe également dans les grands magasins, il y a tentation, au lendemain de la Première Guerre mondiale, de réunir les activités de production et de commercialisation. Tel est le cas des Galeries Barbès, qui semblent bien avoir combiné une petite activité industrielle avec la distribution. Une usine de confection de sommiers et matelas fonctionne dès l’origine de la société au 17 rue d’Oran, et peut-être même était-elle déjà en activité pour le compte des Galeries Barbès avant la transformation juridique. Sous la responsabilité de son directeur, M. Lambert, la production de l’usine est estimée « très satisfaisante129 » et l’on décide d’y adjoindre la fabrication de salons. L’acquisition en 1930 de l’usine de literie, rue des Poissonniers, permet de développer une forme d’intégration verticale. Mais on ne peut raisonnablement parler de la constitution d’un groupe intégré, tant la dimension fabrication apparaît secondaire. Les banques ne s’y trompent pas, écrivant en 1927 que les Galeries Barbès ont principalement une « activité commerciale – l’affaire a avant tout ce caractère, son intervention dans le domaine industriel se bornant à l’exploitation d’une petite usine de literie130 ». D’ailleurs, l’usine de literie est victime d’un incendie en octobre 1938, interrompant toute activité à cette date. La presse s’en fait l’écho : « Un incendie qui prit rapidement des proportions inquiétantes s’est déclaré vers minuit dans une importante fabrique de literie appartenant à M. Lambert ; 52 rue des Poissonniers […] l’immeuble de cinq étages qui abritait les ateliers n’était plus qu’un immense brasier […] la fabrique qui occupait une quarantaine d’ouvriers a été entièrement détruite131. » Outre l’erreur du journaliste qui confond direction et propriété, ce petit texte nous permet surtout de noter le caractère réduit de la fabrication au regard du nombre d’ouvriers. On utilise en réalité un langage ancien, voire archaïque, dont le sens a changé. Le terme « fabricant » s’entend non seulement comme une personne ou une institution qui fabrique mais, surtout, qui fait fabriquer. L’usage du mot s’inspire de la proto-industrie du xviiie siècle et se poursuit jusqu’en 1914132. Dans les années 1920-1930, le sens courant de « fabricant » suppose une activité directement productrice d’objets manufacturés. C’est bien le cas pour les Galeries Barbès, mais pour une très faible part des produits mis en vente, le reste résulte d’approvisionnements normaux auprès de fournisseurs ou de travaux à façon auprès de petits entrepreneurs. Dans ce dernier cas, la notion ancienne de « fabricant » est réutilisée, car elle s’apparente bel et bien aux fonctions assurées par le marchand-fabricant du xviiie et xixe siècles, véritable donneur d’ordre de fabrications. C’est ainsi qu’on indique que la société « achète ou fait fabriquer des meubles sur dessins à l’extérieur, dans le Faubourg Saint-Antoine principalement133 ».

    96Si les fabrications directes restent une activité très secondaire – et disparaissent à terme – en revanche, de nouveaux services apparaissent, témoignant d’une réelle dynamique commerciale. D’abord, on l’a vu, un service Décoration est créé fin 1926, dont l’avenir est envisagé avec succès en témoigne « le succès au Salon des Arts Ménagers134 ». D’autres rayons existent déjà, mais se développent : un rayon tapisserie et tapis situé au second étage du 88 rue de Clignancourt ; un studio d’Art Lutétia, qui occupe le troisième étage et enfin un service Hôtellerie dédié uniquement à ce secteur d’activité. L’année qui suit semble confirmer l’espoir placé dans ces services. Le studio d’Art Lutétia « fonctionne d’une façon satisfaisante. Son installation du salon d’automne a été remarquée et une clientèle de plus en plus choisie fait appel au talent de nos décorateurs [et] nos deux branches nouvelles, service Hôtellerie et Décoration sont maintenant en plein rendement135 ». En 1930, on réaménage plusieurs rayons de manière à proposer à la clientèle un ensemble de services en un même lieu, « car l’expérience nous [a] démontré combien était néfaste la dispersion des services de ventes136 ». Certains rayons sont donc regroupés et centralisés en édifiant un immeuble au 41 rue Labat et en agrandissant les numéros 37 et 39 de la même rue ; « cet immeuble, achevé en décembre 1930, communique avec du 37 et 39 et nous a permis de grouper la presque totalité de nos rayons et constitue, de ce fait, une exposition permanente qui a la faveur du public137 ». Enfin, le studio d’Art Lutétia, dont « les manifestations de ce service affectent les formes les plus diverses, depuis la décoration des différentes scènes, jusqu’aux installations et aménagements les plus modernes et les plus luxueux138 », rejoint ce nouveau périmètre. À cette dimension de nature artistique, on peut ajouter, même si cela relève peut-être davantage de l’anecdote, la fabrication et la vente de cires, sous le nom « Encaustique Barbès », dont la fabrication est concédée à la maison Bouquain (Saint-Maur) en janvier 1936, les Galeries Barbès percevant alors une commission sur les ventes.

    97Les marchandises et l’organisation de nouveaux rayons – services Décoration, Hôtellerie… – se retrouvent à l’identique chez Lévitan. Les studios d’Art ont une double fonction : ils servent à proposer une solution clé en main pour la décoration et l’agencement de magasins, d’hôtels et de particuliers, à l’image de l’agencement des studios sous la marque « mistudio », mais ils ont aussi vocation à concevoir et dessiner des modèles de meubles ou de sièges, fabriqués ensuite chez des sous-traitants ou des fournisseurs.

    Figure 28. Publicité Lévitan pour le mini-studio

    Source : BNF, catalogue Lévitan

    À qui vendre ?

    98Poser la question consiste à s’intéresser à ce qu’il y a sans doute de plus volatil, d’éphémère ou d’inconnu, à une époque où les études de marché, avec panel, sondages et autres techniques, n’existent pas. Mais cela ne nous empêche pas d’interroger et peut-être de délimiter le périmètre commercial des Galeries Barbès et des Établissements Lévitan. Situés dans des environnements populaires, les deux magasins s’adressent d’abord à cette clientèle de petites gens et certainement que l’importance des ventes à crédit en est le reflet. Le prix moyen des ventes des Galeries Barbès, dans les années d’avant guerre, confirme cette dimension. Les catalogues témoignent de l’existence de deux segments : des prix bas (moins de 2 000 francs l’ensemble) destinés à (presque) toutes les bourses ; des prix plus élevés (de l’ordre de 10 000 francs l’ensemble) destinées aux classes moyennes supérieures. Et l’on peut supposer que la taxe de luxe, introduite en janvier 1926, qui définit un seuil au-delà duquel la taxe est perçue, contribue à délimiter davantage les deux segments de clientèle. Ce barème constitue sans doute pour les Galeries Barbès comme pour Lévitan, un seuil à partir duquel s’élaborent, en partie, les prix affichés en catalogue.

    Tableau 18. Barème de la taxe de luxe (en francs), janvier 1926139

    Chambre à coucher Salle à manger Salon Cabinet de travail
    Armoire   3 100 Buffet 2 900 Canapé 2 000 Bibliothèque   3 000
    Lit   1 400 Table 1 050 2 fauteuils 2 000 Bureau   1 500
    Table de nuit    500 6 chaises 1 050 2 chaises 1 000 Fauteuil    500
      5 000 5 000 5 000   5 000

    Source : BNF 68771, Revue de l’ameublement de 1926

    99Les deux sociétés proposent des produits largement en dessous de ces seuils : 2 000 francs en moyenne permettent de s’offrir une salle à manger Louis XVI – comprenant un buffet, une table et six chaises – affichée à 1985 francs, produit tout-venant, même si on indique qu’il est en chêne ciré, avec sculptures. En revanche, la salle à manger moderne en loupe de thuya et bronze dorés (buffet, table et chaises), présentée à 9 900 francs, vise une autre clientèle.

    100Mais la présence aux salons tant à Paris qu’en province, la création des studios d’art et les expositions tendent à montrer qu’on souhaite aller au-delà de ce segment de clientèle. Un Studio d’Art qui vise une clientèle plus fortunée, un service Décoration destiné à faciliter et à harmoniser, selon les goûts et les modes, les intérieurs, un service Hôtellerie réservé aux professionnels du secteur tendraient à nous faire oublier que la vocation première des Galeries Barbès consiste à s’adresser à une clientèle populaire. Une statistique, élaborée pendant la guerre, en fournit la preuve :

    Tableau 19. La clientèle des Galeries Barbès avant guerre

    Années Chiffres d’affaires Nombre de clients Moyenne des ventes
    1935 82 777 800 francs 46 314 1 787 francs
    1936 106 398 000 francs 57 809 1 840 francs
    1937 101 579 500 francs 44 468 2 284 francs
    1938 82 709 266 francs 33 307 2 483 francs

    Source : tableau constitué par l’auteur à partir de AN, AJ38 2795, dossier Galeries Barbès

    101Si l’on fait abstraction de l’inflation qui sévit à partir de 1936, gommant l’impression d’une augmentation de la valeur moyenne des ventes, on a en réalité une moyenne des ventes qui se situe autour de 2000 francs sur la période 1935-1938 (la fourchette basse des catalogues), qui représente plus ou moins le prix d’une chambre à coucher en ronce de noyer, signe d’une clientèle de condition relativement modeste.

    102L’ameublement des classes populaires a une fonction utilitaire et les changements de mode leur échappent, non par manque d’intérêt ou par goût, mais en raison de la limitation des capacités financières dont elles disposent. On aurait aimé disposer, pour l’entre-deux-guerres, du taux de renouvellement de l’ameublement par catégories sociales. On aimerait savoir si la mode Art déco des années 1920 a participé efficacement au remplacement du mobilier, et pour quelle part. L’historien d’aujourd’hui, contrairement à l’entrepreneur de l’époque, qui dispose sans doute des données, apparaît démuni et doit se contenter d’hypothèses. Il semble ainsi qu’on assiste moins à une inflexion commerciale radicale qu’au souhait de s’attacher une autre clientèle, c’est-à-dire d’élargir la clientèle à plusieurs strates sociales. Cette dimension, présente dans les deux établissements, semble être davantage mise en avant chez Lévitan : proposer en même temps que du meuble bon marché, sinon du luxe, pour le moins une gamme de produits destinée à une clientèle avertie des choses de son temps. Wolf Lévitan semble être celui qui s’en inspire le plus. Ce goût pour les choses nouvelles et la modernité résultent à l’évidence d’une pratique ancienne et régulière, en participant aux expositions de la Foire de Paris puis, à partir de 1923, au Salon des arts ménagers. La participation à l’Exposition coloniale de 1931 confirme le goût et le succès de l’art moderne car « les ensembles très étudiés présentés à cette exposition par notre Studio d’Art Maga ont marqué une étape dans la collaboration de l’art et de l’industrie et nous ont procuré une haute récompense : le Diplôme d’Honneur140 ». Ce prix engage l’établissement à poursuivre une politique de présence sur les différents salons ou expositions d’arts ménagers : Rouen, Lille et Strasbourg, Nancy et même Milan au cours des années 1932, 1933 à 1934. Mais quid du succès commercial ? Si les rapports aux assemblées générales apparaissent laconiques, se contentant de souligner « l’instabilité économique et l’excès des charges fiscales ainsi que l’insécurité financière141 », Merry Bromberger mentionne l’échec de ce redéploiement en des termes assez forts :

    Il avait bâti sa publicité sur le meuble bon marché […]. Que de crimes, Art déco, on commet en ton nom ! La clientèle qui ne se satisfait pas du meuble en série boudait Lévitan. Pour son département Décoration, il coucha son nom dans du papier glacé des revues de luxe. Sans succès ! Il présenta des créations de décorateurs. Sans résultat ! Il ouvrit une succursale de luxe sur les Champs-Élysées. Les visiteurs restaient rétifs142…

    103Concernant la succursale des Champs-Élysées, il en est effectivement question en juin 1939 lorsqu’on annonce aux actionnaires qu’il a été « décidé d’ouvrir prochainement un magasin d’exposition et de vente aux Champs-Élysées afin d’atteindre une nouvelle clientèle143 », mais, au regard de la date et des événements qui suivent, l’ouverture d’un tel magasin n’a jamais été réellement concrétisée avant la Seconde Guerre mondiale. L’ouverture, après les péripéties de la guerre, n’interviendra réellement qu’en 1948.

    104La stratégie commerciale de Lévitan et des Galeries Barbès présente des caractéristiques très proches, pour ne pas dire identiques. Trois temporalités peuvent être dégagées : d’abord, constituer un véritable grand magasin spécialisé sur un espace centralisé, autrement dit construire et aménager le vaisseau amiral : ensuite, proposer une gamme de services destinés à une clientèle professionnelle et développer la décoration en faisant appel à des ateliers d’art, avec l’objectif de viser une clientèle moins populaire ; enfin, étendre le réseau commercial à l’ensemble du territoire. Cette stratégie commerciale dynamique s’accompagne d’une utilisation massive de la publicité.

    Comment vendre ?

    105Les méthodes commerciales en vigueur dans les grands magasins parisiens se diffusent aux Galeries Barbès et chez Lévitan. Il s’agit, on le rappelle, d’un ensemble de techniques introduites dès la première partie du xixe siècle, mais réunies et systématisées par la suite dans les grands magasins parisiens : prix affiché, entrée libre, diversification des produits et des rayons, pratique du rendu, marge réduite compensée par un important volume de ventes, publicité, livraison… Hormis peut-être la pratique du rendu – on n’a pas trouvé trace de cette faculté dans un premier temps –, toutes ces méthodes sont appliquées dans les deux magasins. Il faut toutefois se montrer prudent et confronter les discours aux actes. L’entrée libre, par exemple, est une réalité formelle que les vendeurs, dans la pratique quotidienne, tentent de dépasser. Dans ses mémoires, Marcel Bleustein-Blanchet raconte comment, jeune vendeur de meubles chez son beau-frère, il rattrapait les clients sur le pas de la porte, les ramenait dans le magasin et « à force de persuasion leur vendai[t] quand même quelque chose144 ». Mais c’est surtout l’usage précoce et intensif de la publicité qui caractérise fortement les deux firmes. C’est sans doute là un des facteurs explicatifs du développement rapide dans l’entre-deux-guerres. Elle n’est certainement pas la clé unique, le contexte et la conjoncture, on l’a vu, jouent un rôle majeur, mais elle permet peut-être de comprendre pourquoi les Galeries Barbès et les Établissements Lévitan deviennent les deux firmes les plus importantes du secteur.

    106L’utilisation de méthodes publicitaires est courante et ancienne, mais elle trouve un nouvel écho et se diffuse largement avec l’insertion d’encarts dans la presse quotidienne à partir du milieu des années 1830145. Les grands magasins parisiens y participent pleinement et développent également de leur côté de nouvelles techniques : catalogues, vitrines, création d’événements… Comme de nombreux négociants, voire fabricants, font usage de tout ou partie de ces méthodes, la publicité classique ne peut apparaître comme le seul critère déterminant pour expliquer le succès des Galeries Barbès et de Lévitan. Le choix du support, la forme et le fond du message, la diffusion, la chance parfois – on a vu l’importance qu’elle a pu représenter pour Wolf Lévitan – sont autant d’éléments qui peuvent différencier une annonce d’une autre. Le grand livre comptable tenu par Jules Gross est l’illustration de cette pratique. On y retrouve bien sûr les opérations journalières des entrées et sorties d’argent (c’est sa fonction), mais aussi un échantillon de coupures de presse qui concernent quelques adresses et tarifs de fournisseurs, mais surtout la publicité émise par les concurrents. Connaître les tarifs proposés par ces derniers afin d’ajuster les siens est une des règles élémentaires du commerce et de la distribution. Et Jules Gross ne s’y trompe pas lorsqu’il conserve, entre autres coupures de presse, l’insertion publicitaire de son plus proche concurrent, le Garde-Meubles Barbès, situé 49 boulevard Barbès, dirigé par Adolphe Lévitan, ou de la salle des ventes Haussmann.

    107La publicité diffusée par la presse quotidienne touche un public nombreux, mais répond encore à des codes qui apparaissent vieillis et dépassés. Quand il se lance dans l’aventure publicitaire en créant Publicis en 1927, Marcel Bleustein-Blanchet vise, dit-il, à la rajeunir et à en faire un instrument de confiance. Après un moment d’hésitation, Wolf Lévitan confie son budget publicitaire à Publicis, dont il devient le troisième client après la bijouterie du Comptoir Cardinet et les fourrures Brunswick. Marcel Bleustein engage alors Aristide Perré pour illustrer les annonces des magasins Lévitan146. Dans ses mémoires – même si l’on est bien conscient de l’exercice d’autosatisfaction et du caractère parfois exagéré des propos – le fondateur de Publicis revient sur les premières publicités Lévitan et l’apparition du slogan qui restera gravé dans les esprits pendant des décennies :

    c’est encore le commerçant, l’artisan qui parle directement à sa clientèle et qui met en avant son nom pour lui donner confiance […] [l’annonce] parue dans les quotidiens le 17 mai 1930 pour Lévitan :
    Des meubles à tous prix mais de toute première qualité
    Nous n’employons que des bois secs

    Figure 29. Coupures publicitaires du Grand Livre comptable de Jules Gross147

    Source : Journal des Galeries Barbès 1921-1922, archives privées Jean-Pierre Gross

    Nous fabriquons tout ce que nous vendons et nous ne vendons que ce
    que nous fabriquons
    Facilités de paiement
    Un meuble signé Lévitan est garanti pour longtemps
    C’était ce qui allait devenir mon premier slogan […] il y avait là-dedans mes deux mots-clés : signature et garantie148.

    108Mais une nouvelle forme de publicité, inscrite dans une autre dimension, émerge peu après. La publicité radiophonique apparaît et perce en effet au milieu des années 1920 et on en connaît bien les débuts et l’essor grâce notamment aux mémoires de Marcel Bleustein-Blanchet. Celui-ci émet son premier message publicitaire fin 1929, puis crée son propre poste en rachetant la société Radio L.L., à laquelle il donne une envergure nationale et un nouveau nom, Radio-Cité. Heureuse circonstance, l’un des acteurs majeurs de cette révolution n’est autre qu’un proche de Wolf Lévitan et de Maurice Gross. Deuxième coïncidence, la publicité parlée arrive peu après le moment où, transformés en société anonyme, les Magasins généraux d’ameublement deviennent les Établissements Lévitan. La diffusion sur les ondes du slogan « un meuble signé Lévitan est garanti pour longtemps » engage les magasins du boulevard de Magenta vers une réputation populaire et nationale. Deux exemples en témoignent. D’abord, « lorsque Berretrot, le speaker du Vel d’Hiv, annonçait une prime pendant les Six Jours cyclistes en disant : Un meuble signé Lévitan… dix mille voix hurlaient : est garanti pour longtemps149 ». Ensuite, selon Merry Bromberger, « une enquête faite avant guerre par les Études du marché révéla que le nom le plus connu des Français […] c’était le nom de Lévitan150 ». La notoriété de l’enseigne s’envole alors au rythme des passages radiophoniques du slogan et de la ritournelle créée peu après et chantée sur l’air d’une chanson paillarde bien connue151. À côté de la publicité radiophonique, se développe également une forme de parrainage publicitaire – on parlerait aujourd’hui de sponsoring – à l’image de l’émission Le Music-hall des jeunes émise chaque mercredi soir sur Radio-Cité, ou l’installation de l’ameublement et des décors de certaines pièces de théâtre.

    Figure 30. Affiche stylisée dessinée par Charles Loupot, 1927

    Source : https://bibliotheques-specialisees.paris.fr/ark:/73873/pf0000830457

    109Les Galeries Barbès ne sont pas en reste. Il y a d’abord les fameuses affiches stylisées créées par l’artiste-lithographe Charles Loupot, qui donne naissance au logo du bonhomme de bois, devenu le bonhomme en bois ou Ambois (on trouve les deux orthographes), il permet de caractériser, voire d’incarner la marque des Galeries Barbès. Le chansonnier Dranem en fait une chanson qu’il interprète lui-même sur les postes de radio152. Les Galeries Barbès, comme leur principal concurrent, investissent la TSF pour diffuser et faire connaître la marque qu’elles exploitent, à quoi s’ajoutent également le tournage et la diffusion de films publicitaires153. À l’image de leur principal concurrent, elles parrainent des émissions de radio et le font savoir en indiquant, par exemple, que Fernandel fera « ses confidences » à la radio grâce au « fameux Bonhomme Ambois des Galeries Barbès154 ». Le passage de la publicité papier à la publicité parlée, voire animée, caractérise fortement les Galeries Barbès et les Établissements Lévitan. Le choix des dirigeants témoigne d’une acceptation de la modernité et d’une prise de risques certes maîtrisée, mais qui à l’époque est bien réelle155. Marcel Bleustein-Blanchet raconte effectivement comment, à ses débuts, la méfiance et les préjugés de certains industriels et commerçants à ses propositions les empêchaient parfois de franchir le cap de la modernité156.

    110Cette publicité, qui accompagne et qui rythme l’entre-deux-guerres, a évidemment un impact sur le volume des ventes, mais représente aussi un coût. Elle est justifiée, par exemple, par l’administrateur-délégué des Galeries Barbès, qui informe la Société générale que l’importante augmentation du volume des ventes de 1928 par rapport à 1927 s’explique grâce à la publicité. Dans l’étude que la banque mène sur les comptes de l’entreprise pour le placement de l’emprunt, elle mentionne certes la vitalité commerciale, mais s’inquiète d’un bénéfice net « convenable, mais pas important157 ». La Société générale l’explique par l’importance des frais généraux « publicité (TSF) notamment, mais c’est là une situation qui doit être inhérente au type d’opérations traitées par la Société qui se rapproche d’un grand magasin158 ». Le rédacteur de la note regrette néanmoins de n’avoir pu comparer ces données « avec les affaires similaires d’ameublement (Au Bûcheron, Palais de la nouveauté) ou des magasins (Trois Quartiers, Bon Marché, Galeries Lafayette), aucun d’eux ne livrant leur chiffre d’affaires159 ». En revanche, les Galeries Barbès délivrent quelques chiffres évocateurs. Ainsi, le compte d’exploitation de 1925 (cinq mois et demi) présente les données suivantes :

    Tableau 20. Compte d’exploitation des Galeries Barbès, 1925

    Charges (en millions de francs Produits (en millions de francs)
    Stock de départ 0 Ventes 13,7
    Achats 11,8 Stock final 2,6
    Bénéfice brut 4,5
    Frais sur ventes 1,5
    Frais généraux 2,5
    Frais divers 0,2
    Bénéfice net 0,3

    Source : ASG, B 5715

    111Effectivement, le bénéfice net apparaît faible au regard des ventes réalisées, un peu plus de 2 %. Le poids des frais généraux en est bien la raison principale, et parmi ceux-ci la part du budget publicitaire en consomme une grande part. En effet, quatre grands postes totalisent la presque totalité des frais généraux :

    Tableau 21. Répartition des frais généraux Galeries Barbès

    Publicité 1 206 000 francs
    Salaires 383 000 francs
    Direction 513 000 francs
    Frais d’expédition 312 000 francs

    112On le voit, dès la première année d’exploitation, le budget publicité représente près de la moitié des frais généraux, plus de trois fois la masse salariale et près de 9 % des ventes. Il apparaît probable, voire certain, que la politique suivie en ce domaine par Lévitan, pour lequel on ne dispose pas des chiffres, est à l’image de celle des Galeries Barbès.

    113L’importance que représente la publicité, en termes d’activité et de coût, conduit à s’éloigner des méthodes de Jules Gross et de ses coupures de presse collées sur le grand livre. Après une courte phase de tâtonnement, elle devient dorénavant pensée, construite, organisée et élaborée et répond, semble-t-il, à un objectif cohérent. Aux Galeries Barbès, un service totalement dédié à la publicité et à la vente par correspondance est créé, dont la direction est confiée à Maurice Gross, alors âgé d’une vingtaine d’années. On imagine certainement qu’il en est de même au sein des Établissements Lévitan. L’existence d’un tel service témoigne véritablement du changement d’échelle qui s’opère alors.

    114Mais les innovations commerciales ne se limitent pas à l’usage de publicité. On retiendra, par exemple, la proposition formulée par Wolf Lévitan, qui sous le titre « Une innovation intéressante, le prêt au mariage », qui paraît en février 1938, fait le lien entre le politique et l’économique :

    L’installation d’un foyer est toujours un problème délicat pour les jeunes ménages qui entrent dans la vie. Si d’aucuns que la fortune a comblés ne s’en préoccupent guère, la grande majorité des Français de condition modeste – ils sont légion – n’envisagent pas sans appréhension de fonder une famille. Faut-il voir là une des causes de la crise de la natalité qui menace l’avenir de notre pays ? C’est possible. Aussi bien est-ce pour combattre cette dénatalité que M. de Saint-Just, député du Pas-de-Calais, a déposé récemment un projet de loi intéressant. Il s’agit en l’espèce d’avancer aux jeunes mariés une somme de 5 000 francs constituée par des bons d’achat valables pour le mobilier, les ustensiles de ménage, le linge de maison et la première année de loyer. Ce n’est ni plus ni moins qu’un véritable prêt au mariage et le projet de M. de Saint-Just a d’emblée conquis les suffrages du public. Au surplus, il vient de susciter une initiative d’un des plus gros industriels du meuble, lequel a décidé d’apporter sa contribution à cette heureuse formule de lutte contre la dénatalité. Cet industriel du meuble – pourquoi ne pas le nommer ? c’est M. Lévitan – propose la combinaison suivante : les frais d’établissement en meuble d’un jeune ménage modeste étant d’environ 3 000 francs, M. Lévitan accordera aux bénéficiaires du prêt au mariage les conditions suivantes :
    sur le 1er bon de 1000 francs, remise de 33 %, soit 333 francs ;
    sur le 2ème bon de 1000 francs, remise de 25 %, soit 250 francs ;
    sur le 3ème bon de 1000 francs, remise de 15 %, soit 150 francs.
    Ainsi le porteur de 3 000 francs de bons pourra acquérir des marchandises pour un total de 3 733 francs, ce qui représente déjà un avantage substantiel. De surcroît, si le montant de l’achat dépassait la somme ci-dessus, il serait consenti sur le dépassement une remise de 6 %. Enfin pour encourager tout spécialement la natalité, M. Lévitan accordera des remises de 8 %, 10 % et 12 % respectivement à la première, deuxième et troisième naissances d’enfants appartenant aux jeunes ménages ayant bénéficié de la loi dont nous rapportons le projet. Ce sont là, on en conviendra, des avantages complémentaires qui amplifient considérablement la valeur d’échange des bons d’achats officiels qui seraient attribués aux bénéficiaires éventuels du prêt au mariage. La contribution généreuse de M. Lévitan renforce l’intérêt de la proposition de M. de Saint-Just et la complète160.

    115Évidemment, la parution d’une telle proposition témoigne de la poursuite d’une politique commerciale avantageuse à destination des familles nombreuses. Le pourcentage de réduction accordé aux clients est fonction du nombre d’enfants : 8 % pour un enfant, 10 % pour deux et 12 % de rabais accordé à la naissance du troisième enfant. Mais elle fait aussi écho à la rétractation du chiffre d’affaires. Elle peut apparaître alors comme un moyen de toucher une clientèle réceptive ou potentielle, mais qui ne dispose pas du pouvoir d’achat suffisant pour satisfaire l’acquisition de meubles. On peut s’interroger également, à travers cet article qui conjugue intérêts public et privé, sur le rapport à la presse entretenu par Wolf Lévitan. Ses fonctions, une réussite sociale et financière, une forme de notabilité semblent éloigner le fondateur des Établissements Lévitan du discours et des projets portés par le Front populaire. On a pu l’apercevoir lorsque des critiques sont formulées à l’encontre de la politique sociale et fiscale des années 1936-1937. Une anecdote, racontée par Claude Marcus, semble le confirmer. Même si la famille apparaît peu politisée, dit-il, « l’oncle Wolf » avait surnommé sa belle-sœur Louise, l’épouse de Jacques Marcus, « Louisette la Rouge […] en double allusion à sa rousseur et à ses convictions […] elle avait [en effet] accueilli avec enthousiasme le Front populaire de Léon Blum161 ». Pourtant, Wolf Lévitan poursuit la diffusion d’encarts publicitaires aussi bien dans le Populaire de Paris qu’à L’Humanité, et l’appui de Lévitan à la proposition de loi est salué dans le quotidien de la SFIO162. Il est vraisemblable que c’est l’intérêt commercial bien compris de Wolf Lévitan qui le pousse à poursuivre les publicités dans des journaux, qui touchent sans doute une grande partie de sa clientèle potentielle.

    Un exemple d’organisation, les Galeries Barbès

    116Une entreprise qui prend de l’ampleur doit nécessairement adapter son mode de fonctionnement et d’organisation aux nouvelles conditions du marché, au rôle qu’elle y joue et au statut qui devient le sien. Est-ce véritablement un paradoxe si l’une des firmes les plus réputées du commerce d’ameublement, les Galeries Barbès, reste une affaire familiale, même si l’on a opté pour le statut de société anonyme, et se situe plutôt dans la catégorie des entreprises de taille moyenne ? Il n’en demeure pas moins que la forme de gestion et d’organisation plus ou moins empirique de Jules Gross, avant 1914, laisse la place, dans l’entre-deux-guerres, à une structure hiérarchique et ordonnée du fonctionnement de l’entreprise.

    117D’abord, dans les années 1920, les principaux administrateurs, Jules, ses deux gendres et son fils aîné, Maurice – Henri est encore trop jeune – se partagent la direction des 4 grands services, sous la forme suivante :

    • Jules Gross a en charge les questions immobilières, travaux, agencements… ;

    • Louis Horovitz est nommé directeur administratif et financier ;

    • Lucien Feldmann s’occupe de la direction commerciale ;

    • Maurice Gross dirige le service de la Publicité et de la vente par correspondance, à partir du 1er décembre 1926.

    118Ce partage des tâches entre les membres de la famille permet au conseil d’administration d’avoir une vision globale de l’ensemble des activités commerciales et financières de la société. Les années 1930 voient ensuite l’arrivée d’Henri Gross, en 1932, puis, plus tard, en raison de l’état de santé déficient de Jules Gross qui le tient éloigné des affaires (il meurt le 30 mai 1940), un architecte, Édouard Thomas, est nommé au conseil d’administration et à la direction générale en avril 1940. Jouissant également du statut d’administrateur délégué, Henri Gross est nommé, à compter du 1er janvier 1933, directeur des succursales de province, pour une durée de vingt ans. En octobre 1940, il est présenté comme inspecteur des succursales de zone sud. Mais cette activité apparaît comme une solution trouvée face aux contraintes nouvelles nées de la guerre, car « détaché provisoirement du Siège social […] l’inspect[ion] des succursales en zone inoccupée [découle] des difficultés de relation avec les succursales […] ses pouvoirs nécessaires au bon fonctionnement de ces succursales et réduire au minimum les inconvénients résultant de cette situation163 ». Mais les quatre grandes directions ne rendent pas bien compte de l’organisation d’une société qui occupe en 1936, sur l’ensemble du territoire, près de 800 employés. Un document daté de 1940 nous présente, avec d’autres objectifs, une ébauche d’organisation telle qu’elle existe à cette date. On y trouve pêle-mêle et sans hiérarchie une vingtaine de services164 : secrétariat général, service des achats, contrôle des succursales, contentieux, publicité, réception, catalogues et imprimés, portefeuille, service comptabilité, services commerciaux en général, contrôle des achats, livraisons, expéditions, litiges clients, personnel en général…

    119Afin d’y voir plus clair et en s’appuyant sur ce que l’on connaît, on se propose d’imaginer et de bâtir un plan d’organisation des établissements Barbès tel qu’il aurait pu exister à l’époque.

    Figure 31. Un essai d’organigramme des Galeries Barbès, années 1930

    Organigramme constitué par l’auteur à partir de AN, AJ38 2795

    120Cet organigramme est sans doute incomplet et la hiérarchie n’est peut-être pas totalement respectée, mais il permet d’approcher vraisemblablement une certaine réalité de l’organisation des Galeries Barbès telle qu’elle a dû exister dans l’entre-deux-guerres.

    121Aucune source ne permet de tracer les contours d’une telle organisation chez Lévitan, mais il est à supposer que le mode de fonctionnement s’en approche, d’abord en raison du même type d’activité et ensuite parce que les deux firmes privilégient la même approche familiale, avec sans doute des nuances, en fonction vraisemblablement des différences de caractère.

    122Malgré la crise économique, l’entre-deux-guerres apparaît véritablement comme une période faste pour le commerce de meubles. Déjà bien installées en 1914, les Galeries Barbès consolident, poursuivent et intensifient leur développement entre 1919 et 1939, leur permettant de conserver leur place de leader sur le marché du meuble. Les Établissements Lévitan connaissent un essor encore plus important, avec une création qui ne remonte qu’en 1913. La demande, augmentation de la population urbaine, hausse du pouvoir d’achat et l’offre, premières fabrications en série, utilisation de contreplaqués et de colles performantes, qui en abaissent le coût de production, permettent d’expliquer cette embellie. Mais s’y ajoute aussi un phénomène purement social qui se traduit, parmi d’autres, par le besoin de meubles, comme moyen – illusoire ou pas – d’accéder à un échelon supérieur de la structuration sociale. Analysant la période, Jean Fourastié ne dit pas autre chose :

    L’ameublement subissait, avant 1914, l’empreinte profonde de la classe sociale. Tandis que la classe ouvrière, étroitement limitée par le revenu et la dimension du logis, était condamnée au dénuement, la bourgeoisie devait, au contraire, montrer son rang, en particulier au salon […] quant aux classes moyennes, elles aspiraient déjà à la chambre à coucher Louis XV […] l’armoire à glace était l’objet de convoitises de bien des jeunes mariés […] après la guerre, la bourgeoisie se fait moins tapageuse […] cette réaction bourgeoise conduit au style rustique […] le meuble ancien conserve une large faveur, mais cherché avec méthode par les antiquaires et les particuliers, il devient plus rare ; le paysan apprend qu’il a intérêt à le conserver. Les ménages populaires qui accèdent à une certaine aisance ont des préoccupations presque inverses, tout désireux qu’ils sont de sortir de leur condition misérable. Encore éloignés de la discrétion néo-bourgeoise, ils constituent la bonne clientèle des marchands de meubles à crédit, Lévitan et autres, succédant au célèbre Dufayel […] signalons la disparition des paillasses en balle d’avoine, remplacées par la couette de plume et surtout par le matelas de laine165.

    123Trop souvent considérée comme les années grises, l’entre-deux-guerres est sans doute bien plus complexe que ne le laisse supposer son intitulé. Il apparaît aussi comme un moment de profondes mutations sociales et politiques, culturelles et psychologiques. Pour se limiter à cette dernière dimension, on se propose de citer en totalité cet extrait du journal Le Populaire du 29 septembre 1938 – jour de l’ouverture de la conférence de Munich – qui, sous le couvert d’une petite histoire et d’une dose d’humour, dit beaucoup du bouillonnement de la société, même si l’on peut supposer qu’il s’agit d’une forme de publicité déguisée :

    La paix chez soi.
    – Il y a des femmes qui ont vraiment de la chance !
    – Explique-toi ma chérie, au lieu d’insinuer que toi tu n’as pas de chance. Voyons, pourquoi envies-tu la chance des autres ?
    – Oh ! Je n’envie rien, ni personne, mais je constate, une fois de plus, que certaines femmes ont de la chance. Tiens. J’ai passé l’après-midi chez Suzanne Dubreuil. Les Dubreuil ne sont pas dans une situation de fortune supérieure à la nôtre. Eh bien ! Jacques Dubreuil vient de remplacer sa salle à manger par une autre d’un goût délicieux, extrêmement moderne. Je trouve que Suzanne a de la chance, c’est tout !
    – Les Dubreuil ont peut-être gagné à la Loterie nationale, fait un héritage, que sais-je ?
    – Pas du tout. Tu sais, je suis intime avec Suzanne : je lui ai posé la question. Elle s’est mise à rire et m’a répondu simplement qu’elle avait un mari débrouillard et à la page.
    – Ce qui signifie, en bon français, que je ne possède aucune de ces qualités. Très touché, merci ! Et comme je ne suis ni débrouillard, ni à la page, nous conserverons, si tu n’y vois pas d’inconvénient, notre salle à manger actuelle. Elle date de notre mariage, ce n’est pas bien vieux. Et, ma foi, elle n’est pas si mal que ça. C’est du bon meuble solide…
    – Tu peux le dire ! Elle ne s'usera jamais. Nous l’aurons encore dans vingt ans ! Mais que veux-tu, elle ne me plaît plus. Elle jure avec le reste de l’ameublement. Sais-tu ce que tu ferais si tu étais gentil ?
    – Je ne le sais pas, mais tu vas certainement me l’apprendre.
    – Voilà, Suzanne m’a donné le secret : tu m’emmènes chez Lévitan, nous choisissons une salle à manger nouvelle, je sais déjà ce que je prendrai…
    – Et l’ancienne salle à manger ? On la brûlera ? On la jettera ?
    – Mais non, Lévitan nous la reprendra !
    – Il nous la reprendra ?
    – Mais oui ! C’est là le secret dont je te parlais. Lévitan échange des mobiliers et reprend en compte les anciens meubles. Il les expertise et fait entrer leur valeur en déduction du nouvel achat. Qu’en dis-tu ?
    – Ce que j’en dis ? Simplement : quand veux-tu aller chez Lévitan choisir la nouvelle salle à manger166 ?

    Notes de bas de page

    1Marcel Bleustein-Blanchet, La rage de convaincre, op. cit., p. 68.

    2Ibid.

    3Ibid., p. 25.

    4Ibid., p. 208.

    5Claude Marcus, Une identité, op. cit., p. 11.

    6Merry Bromberger, Comment ils ont, op. cit., p. 221.

    7Émile Zola, Au Bonheur des dames, Paris, Le Livre de poche, 1975, p. 89.

    8Ibid.

    9AN, AJ38 2745, dossier 51377, créances hypothécaires de Wolf Lévitan. La mention « usine électrique » sur le papier à en-tête de la société tend à souligner le caractère moderne et sans doute rare de cet usage.

    10BNF, 68771, Bulletin mensuel de la confédération générale de l’ameublement, 41, mai 1929.

    11Ibid. On trouve également une publicité identique pour la Palestine, par la maison Stern et Halévy à Tel Aviv.

    12Merry Bromberger, Comment ils ont fait fortune, op. cit., p. 223.

    13Claude Marcus, Une identité, op. cit., p. 19. Marcel Bleustein-Blanchet, La rage de convaincre, op. cit.

    14Celui-ci indique simplement « comme tous les Lévitan lui cherchaient un nom, ils finirent dans un accord général, par lui donner celui de Lévitan ». Merry Bromberger, Comment ils ont fait fortune, op. cit., p. 222. Il s’agit là sans doute des limites des témoignages sans sources, on y indique ainsi, dans la même page un capital social de 8 millions, alors qu’il s’élève à 9 millions de francs.

    15Statuts de la société, p. 4. Les citations qui suivent sont extraites des statuts. Voir également annexes, p. 350, 351.

    16ACL, DEEF 41291, rapport du conseil d’administration (noté infra CA) à l’assemblée générale ordinaire (noté infra AGO) du 26 mars 1929.

    17À l’étude des données comptables accessibles, on n’a pas trouvé trace d’un tel compte, ce qui ne signifie pas l’inexistence. À la fin des années 1930, les Chaussures André valorisent les immobilisations incorporelles (droit à l’activité, clientèle et achalandage, marque et organisation générale) à plus de 150 millions de francs. Il serait étonnant que les Galeries Barbès comme Lévitan, dont la renommée se diffuse largement par la publicité, n’aient pas pratiqué de même, mais peut-être à une période postérieure.

    18Archives de la Société générale (noté infra ASG), B 5715, renseignements de la Société commerciale fiduciaire.

    19On retrouve cette annonce dans le Petit Parisien une première fois le 25 mai 1925, puis régulièrement, jusqu’à extinction du stock, le 4 janvier, le premier février, le 22 mars et le 12 avril 1926.

    20On ignore quel type de commerce était exploité auparavant à cette adresse.

    21ASG, B 5715, chiffre d’affaires de 36 millions dont 18,6 millions pour la période SA.

    22ACL, DEEF 41363, rapport du CA à l’AGO du 29 avril 1926. Il faut se rappeler, en effet, qu’à cette époque, le commissaire aux comptes est plus une caution imposée par la réglementation qu’un véritable scrutateur des comptes. L’audit de la comptabilité tel qu’il est réalisé de nos jours n’existe pas à l’époque et ses fonctions se limitent bien souvent à présenter et décliner les chiffres qui lui ont été fournis.

    23Ibid., rapport du CA à l’AGO du 28 avril 1927.

    24Alfred D. Chandler, La main visible des managers, Paris, Economica, 1988. Voir également les travaux de John Kenneth Galbraith.

    25ASG, B 5715, rapport de l’architecte Pierre Ramaury relatif à l’évaluation des immeubles.

    26Notice Galeries Barbès dans Histoire de l’industrie et du commerce, op. cit.

    27ACL, DEEF 41363, rapport du CA à l’AGO du 16 mai 1928.

    28Ibid., rapport du CA à l’AGO de 1929, pour l’exercice clos le 31 décembre 1928.

    29Ibid. Voir également annexes p. 349.

    30ASG, B 5715, dossier Barbès, réponse aux questions posées par la banque.

    31ASG, B 5715, compte-rendu de la visite du 13 novembre 1929.

    32ACL, DEEF 41363, rapport du CA à l’AGO du 29 avril 1931, relatif à l’exercice 1930.

    33Ibid.

    34Philippe Verheyde, « Les Galeries Lafayette 1899-1955. Histoire économique d’un grand magasin », Études & documents, V, 1993, p. 201-235. Créées en même temps que les Galeries Barbès, les Galeries Lafayette bouclent l’essentiel de leur programme d’investissements immobiliers en 1912-1914.

    35Ibid. Voir également annexes p. 350, 351.

    36Claude Marcus, Une identité, op. cit., p. 19-20 et 24. En réalité la cession est effective le 10 juin 1931.

    37ACL, DEEF 41291, AGO du 7 juin 1934.

    38Archives nationales (noté infra AN), archives du Commissariat général aux Questions juives (noté infra CGQJ), AJ38 2796, dossier Grande maison d’ameublement, rapport du 12 octobre 1940.

    39Ibid., note du 9 octobre 1941. Léon Nochimowski serait né le 15 décembre 1874 en Russie et aurait été naturalisé en février 1925 ; Léon Mallah né le 31 mars 1902 serait d’origine espagnole est aurait été naturalisé deux ans avant la guerre.

    40ACL, rapport du CA à l’AGO du 23 mai 1935.

    41BNF, 68771, Bulletin mensuel de la Confédération de l’Ameublement, compte rendu du bureau du 7 mars 1935, intitulé « Notre action ».

    42Ibid.

    43Ibid.

    44Albert Goumain (1866-1956) dirige, avec son frère Adolphe, la Maison Goumain qui prend la suite de la menuiserie-ébénisterie fondée par leur père Guillaume. Ce dernier apparaît déjà comme représentant patronal sous le Second Empire, puis dans les années 1880. Albert prend la suite et devient le premier président de la Chambre syndicale de l’ameublement de Paris. L’homme jouit d’un grand prestige dans la profession et auprès des autorités.

    45BNF, 68771, Revue de l’ameublement, 6, mai 1926. La réunion débute à 11 heures et se termine à midi, « plus rien n’étant à l’ordre du jour ».

    46Ibid., Bulletin de la confédération générale de l’ameublement, juin 1932.

    47Ibid.

    48Pourtant, dès 1920, la Revue de l’ameublement appelle à abandonner les vieilles méthodes, faisant l’éloge de la publicité.

    49BNF, 65745, Revue de l’ameublement, 105, juin 1928.

    50Ibid., rapport du CA à l’AGO du 24 juin 1937. Notons que Merry Bromberger situe l’incendie en 1933 à la rue du Bail.

    51Le Petit Parisien, 6 août 1936, p. 2.

    52Paris-Soir, 7 août 1936, p. 5.

    53Jean-Marc Dreyfus et Sarah Gensburger, Des camps dans Paris, Austerlitz, Lévitan Bassano, juillet 1943- août 1944, Paris, Fayard, 2003.

    54Ibid., p. 95 ; voir également Sarah Gensburger, Images d’un pillage, album de la spoliation des Juifs à Paris 1940-1944, Paris, Textuel, 2010.

    55ACL, DEEF 52767/1, rapport du CA à l’AGO du 29 juin 1939 au titre de l’exercice 1938.

    56Jean-Baptiste Minnaert, Le faubourg Saint-Antoine. Architecture et métiers d’art, Paris, Publications de l’Action artistique de la Ville de Paris, 1998, notamment Stéphane Laurent, « Industries du meuble », p. 118-124.

    57Ibid., p. 118.

    58AN AJ38 6359. Fichier de la section 6. Le fichier se compose de petites cartes sur lesquelles sont inscrits le nom et prénom, l’adresse, la nature de l’activité, le no du dossier ouvert. Le fichier est classé alphabétiquement par noms de rues. On a pu compter 76 dossiers pour cette rue et si on y ajoute les dossiers des entrepreneurs situés dans le même périmètre, le chiffre s’élève à plus de 200.

    59On ignore quand et comment est mise en place cette navette, mais elle se poursuit jusqu’aux années 1960. Je remercie Jean-Pierre Gross de m’avoir communiqué cette information. Elle se trouve également confirmée par le témoignage, daté de 1924-1925, qu’en fournit Maurice Gross : « La Panhard, c’était celle qui nous servait à conduire nos clients depuis une boutique que nous avions dans l’immeuble du Palais des Nouveautés jusqu’à notre magasin proprement dit, 55 boulevard Barbès. C’était un vrai petit autobus… », dans Marcel Bleustein-Blanchet, La rage de convaincre, op. cit., p. 29.

    60Histoire de l’industrie et du commerce, op. cit., non daté, notice « L’Ameublement moderne », également annexes p. 352.

    61BNF, JO 65745, Revue de l’ameublement, 64, janvier 1925.

    62Bernard Lyon-Caen, « Généalogies croisées », art. cité, dans Généalogie J, 119, p. 4. La citation n’est pas sourcée mais émane sans doute d’un courrier personnel. On peut néanmoins être étonné d’une telle affirmation car Élise Gross-Bleustein, on l’a vu, joue un rôle important dans l’accueil des réfugiés.

    63AN, AJ38 2801. Ce magasin appartient à Isidore Chouchan et l’un de ses frères, Albert, créent également un commerce de meubles, boulevard Sébastopol, à l’enseigne Beau Bois, qui, après fusion avec les établissements Roche en 1960 vont créer Roche-Bobois. Voir Philippe Trétiak, Roche-Bobois, 50 ans de design, Paris, Éditions du Chêne, 2010.

    64AN, AJ38 2477, rapport d’expertise du 15 novembre 1941.

    65ACL, DEEF 41363, rapport du CA à l’AGO du 28 avril 1933.

    66Ibid.

    67C’est sans doute la motivation première, car les succursales de Lille et Nancy occupent les 4e et 5e places dans le classement des chiffres d’affaires par succursales, plus que Bordeaux et Toulouse.

    68Restent donc en activité : Marseille, Nantes, Toulouse, Bordeaux, Toulon et Nice.

    69Ibid., rapport du CA à l’AGO du 1er juin 1933.

    70Ibid., rapport du CA à l’AGO du 7 juin 1934.

    71Ibid., rapport du CA à l’AGO du 23 juin 1938.

    72ASG, B 5715, note pour le comité financier du 22 janvier 1930, note sur la situation immobilière de Jules Gross.

    73Wolf Lévitan est l’unique propriétaire du 55 boulevard de Magenta et du 85-87 Faubourg-Saint-Martin ; il est copropriétaire pour 8/10e des 57 et 59 boulevard de Magenta, les 2/10e restant appartiennent à la société. Il faut ajouter enfin le 49 boulevard Barbès et le 67 rue Belliard qui appartiennent à Adolphe Lévitan qui les loue à la société.

    74Pour cette affaire, voir AN, AJ38 2417, dossier 7644, Wolf Lévitan, société Bertana. On notera que la raison sociale de cette société est la contraction du prénom des épouses des deux frères, Berthe et Anna.

    75Ibid.

    76Ibid.

    77Claude Marcus, Une identité, op. cit., p. 24.

    78AN, AJ38 2800, dossier 474 Rachline. Fils de Zadock, Lazare et Vilquin dit Vila, exploitent l’usine de lits métalliques – initialement située boulevard d’Ornano dans le 18e puis transférée au 259 boulevard d’Ornano à Saint-Denis – qui résultent d’une société en nom collectif, constituée entre le père et ses deux fils, puis transformée en SA en 1935, après le retrait de Zadock Rachline. Les archives de l’entreprise ont été versées aux Archives nationales (72 AJ 2925). Vilquin Rachline, arrêté à Brive, torturé par la Gestapo, est assassiné par les nazis en juin 1944.

    79AN, AJ38 2633, dossier 24489, société Wolmar, ici aussi, on a fait usage de la contraction des prénoms des fondateurs pour donner la raison sociale.

    80Ibid.

    81Marcel Bleustein-Blanchet, La traversée, op. cit., p. 159.

    82Merry Bromberger, Comment ils ont fait fortune, op. cit., p. 224.

    83www.societe.com/societe/bertana-572010973.html et www.societe.com/societe/societe-fonciere-et-financiere-levitan-775677834.html

    84Ainsi, en août et septembre 1914, la baisse du chiffre d’affaires est de 85 % par rapport à la même période de l’année précédente. Voir Philippe Verheyde, « Les Galeries Lafayette 1899-1955 », art. cité.

    85ASG, B5715, état comparatif du chiffre d’affaires 1939 : août 4 361 375 francs ; septembre 542 140 francs ; octobre 1 039 739 francs ; novembre 1 448 759 francs ; décembre 2 400 306 francs.

    86ACL, DEEF 41363, rapport du CA à l’AGO du 16 mai 1928.

    87Ibid. On y mentionne les chiffres suivants

    Mois

    1927

    1928

    %

    Janvier

    2 310 000

    3 110 000

    34 %

    Février

    2 280 000

    3 292 000

    44 %

    Mars

    3 200 000

    3 988 000

    24 %

    Voir également annexes p. 347, 348.

    88Alfred Sauvy, Histoire économique de la France entre les deux guerres, Paris, Economica, 1984, vol. 3, p. 315.

    89Ibid., rapport du CA à l’AGO du 29 mars 1929, pour l’exercice 1928.

    90Ibid., rapport du CA à l’AGO du 9 avril 1930, pour l’exercice 1929.

    91Ibid., rapport du CA à l’AGO du 26 mai 1932, pour l’exercice 1931.

    92Ibid., rapport du CA à l’AGO du 1er juin 1933, pour l’exercice 1932.

    93Ibid., rapport du CA à l’AGO du 7 juin 1934, pour l’exercice 1933.

    94Ibid., rapport du CA à l’AGO du 23 mai 1935, pour l’exercice 1934.

    95Ibid., rapport du CA à l’AGO du 15 juin 1936, pour l’exercice 1935.

    96Ibid., rapport du CA à l’AGO du 28 juin 1938, pour l’exercice 1937

    97Ibid., rapport du CA à l’AGO du 29 juin 1939, pour l’exercice 1938.

    98Philippe Verheyde, « Les Galeries Lafayette 1899-1955 », art. cité, p. 220 et « Analyse d’une conjoncture moyenne, un échantillon de 18 sociétés textiles françaises, 1925-1955 », Recherches & travaux. Institut d’histoire économique et sociale de l’Université de Paris 1 Panthéon-Sorbonne, 20, 1991, p. 51-96.

    99L’Humanité du 6 juin 1936. Il est amusant de constater que, dans le même numéro du journal, figure une publicité de Lévitan. Voir également les numéros du 8 juin et 22 novembre 1937.

    100Ingo Kolboom, La revanche des patrons. Le patronat français face au Front populaire, Paris, Flammarion, 1986, p. 115.

    101Alfred Sauvy, Histoire économique, op. cit., vol. 3, p. 88. Le poids fiscal est de 14,9 % en 1928, 13,6 % en 1935, 13,5 % en 1936 et 12 % en 1937.

    102Ingo Kolboom, La revanche, op. cit., p. 115.

    103Jean Bouvier, Initiation au vocabulaire et aux mécanismes économiques contemporains, xixe-xxe siècles, Paris, Sedes, 1977, p. 227, citant une lettre, du 12 mars 1864, d’un directeur du Crédit lyonnais à l’un des administrateurs « première pièce : le compte de profits et pertes à l’usage des enfants d’Israël, des purs élus […] deuxième pièce même compte […] réunis par groupes à l’usage des Gentils de la Porte […] troisième pièce pour les Philistins quand les deux premières pièces auront été passées au crible ».

    104Sur ces pratiques et la manière de calculer l’excédent brut d’exploitation, voir Patrick Gancarz, « La métallurgie française face à la crise des années trente (1928-1938) », Le mouvement social, 154, janvier-mars 1991, p. 197-212 ; Philippe Verheyde, « Analyse d’une conjoncture moyenne », art. cité, p. 51-96.

    105ACL, DEEF 41291, rapport du CA à l’AGO du 26 mars 1929, pour l’exercice 1928.

    106Ibid., rapport du CA à l’AGO du 9 avril 1930, pour l’exercice 1929.

    107Dominique Barjot, Isabelle Lescent-Giles, « L’autofinancement, condition de l’indépendance financière et de la croissance maîtrisée », Entreprises et histoire, 22/2, 1992, p. 5-15. Les auteurs soulignent en conclusion le clivage entre PME et grandes entreprises, les premières favorisant davantage le recours à l’autofinancement. Également Pierre-Cyrille Hautecœur, « L’autofinancement : théorie, questions de méthode et tentative de cadrage macro-économique pour la France », Entreprises et histoire, 22, 1999, p. 55-77.

    108Ibid., rapport du CA à l’AGO du 23 mai 1935, pour l’exercice 1934.

    109ASG, B 5715, note du 25 septembre 1926.

    110Ibid., étude de la proposition par la Société générale, 16 novembre 1929.

    111Ibid., B 3359, lettre en réponse à l’agence Z du 27 septembre 1933.

    112Anaïs Albert, « Le crédit à la consommation des classes populaires à la Belle Époque. Invention, innovation ou reconfiguration ? », Annales. Histoire, sciences sociales, 4, 2012, p. 1049-1082 ; « Émile Martin, employé parisien, acheteur à crédit chez Dufayel de 1902 à 1912. Face à face ou mise à distance ? », Hypothèses, 16/1, 2013, p. 125-136.

    113Fernand Laudet, La Samaritaine, le génie et la générosité de deux grands commerçants, Paris, Dunod, 1933, p. 102.

    114Sabine Effosse, Le crédit à la consommation en France, 1947-1965. De la stigmatisation à la réglementation, Paris, Comité pour l’histoire économique et financière de la France, 2014. Elle indique que La Semeuse a été créée par des « employés dissidents de Dufayel » (p. 43), ce qui s’explique sans doute en raison des relations exécrables existant entre le personnel du grand magasin et son dirigeant, Georges Dufayel. En 1983, La Semeuse de Paris existe toujours, Georges Renand, le président de La Samaritaine, en étant le directeur général, mais on ignore la nature de ses activités. Il est à supposer que l’établissement de crédit disparaît avec la fermeture du grand magasin de la rue de Rivoli, en 2005.

    115BNF JO 65745, Revue de l’ameublement, 12, décembre 1913.

    116Ibid.

    117Fernand Laudet, La Samaritaine, op. cit., p. 101-103.

    118Ibid., p. 105-106.

    119ACL, DEEF 41363, rapport du CA à l’AGO du 16 mai 1928.

    120BNF, 68771, Revue de l’ameublement, juin 1928.

    121Ibid. On mentionne ainsi l’exemple suivant : une vente de 100 000 francs, dont on suppose que 20 % ont été versés ; le débiteur est déclaré en faillite, l’indemnité de l’assurance sera égale à 80 000 francs × 75 % = 60 000 francs.

    122ASG, B 5715, notes sur l’entrevue du 12 février 1931.

    123On ignore totalement la nature et les formes de l’enquête mais on peut sans doute s’appuyer sur la manière dont fonctionne La Samaritaine : « une enquête très sérieuse est faite sur le client éventuel, avant toute ouverture de crédit. Cette enquête a lieu à domicile. Elle est facile lorsqu’il s’agit de personnes n’ayant comme principale ressources, que leurs salaires, car le passif éventuel de ces clients ne peut guère consister qu’en dettes criardes chez les fournisseurs, et il est aisé à déterminer […] c’est pourquoi les mécomptes, lorsqu’il s’en produit, viennent bien plutôt des clients riches que des clients n’ayant pas d’autres ressources que leur travail. En second lieu, des conditions sévères sont imposées pour l’ouverture d’un compte : versement préalable important (1/3 du montant des bons) et découvert d’une durée limitée (six à douze mois maximum) afin que, d’une part, le client ne soit pas tenté de prendre des engagements au-delà de ses moyens et que, d’autre part, le délai de paiement ne dépasse pas la durée de l’objet acheté – obligation de solder le compte en cours pour en obtenir un nouveau ». Fernand Laudet, La Samaritaine, op. cit., p. 107-108. On voit également fleurir, dans les revues professionnelles, des publicités pour des organismes d’enquête, à l’image de La Défense du meuble, 72 boulevard de Picpus qui se présente comme « renseignements corporatifs, pour tout ce qui concerne le Meuble et les Métiers s’y rattachant. Enquêtes sur la solvabilité. Recouvrements de créances », BNF 68771, Bulletin de la Confédération de l’ameublement, 18, février 1930.

    124Sabine Effosse, Le crédit à la consommation, op. cit., p. 41-61 pour les crédits développés par les unions économiques, et notamment dans l’ameublement, et la préface de Patrick Fridenson, p. vii-xx.

    125BNF 68771, Revue de l’ameublement, novembre 1929.

    126Ibid. Souligné dans le texte.

    127ACL, DEEF 41363, rapport du CA à l’AGO du 28 avril 1933.

    128Ibid.

    129Ibid., rapport du CA à l’AGO du 26 avril 1927.

    130Ibid.

    131Le Petit Parisien, 26 octobre 1938.

    132Denis Woronoff, Histoire de l’industrie en France du xvie siècle à nos jours, Paris, Seuil, 1994 ; Jean-Pierre Daviet, « Mémoires de l’entreprise française du xixe siècle », Revue d’histoire du xixe siècle, 23, 2001, p. 105-119.

    133ACL, DEEF 59757, dossier émission obligations 1946.

    134ACL, DEEF 41363, rapport du CA à l’AGO du 28 avril 1927.

    135Ibid., rapport du CA à l’AGO du 30 avril 1929.

    136Ibid., rapport du CA à l’AGO du 29 avril 1931.

    137Ibid.

    138Ibid.

    139Cette taxe de luxe est actualisée en fonction de l’évolution des prix, ainsi, en 1930, le total par pièces s’élève alors à 6 500 francs. Voir également annexes p. 353, 354.

    140Ibid., rapport du CA à l’AGO du 26 mai 1932.

    141Ibid., rapport du CA à l’AGO du 25 juin 1936.

    142Merry Bromberger, Comment ils ont fait fortune, op. cit., p. 223.

    143Ibid., apport du CA à l’AGO du 29 juin 1939.

    144Marcel Bleustein-Blanchet, La rage de convaincre, op. cit., p. 70.

    145Sur la naissance et le développement de la publicité, voir notamment Marc Martin, Trois siècles de publicité en France, Paris, Odile Jacob, 1992 ; id., Histoire de la publicité en France, Nanterre, Presses universitaires de Paris-Ouest, 2012 et Marie-Emmanuelle Chessel, La publicité. Naissance d’une profession, 1900-1940, Paris, CNRS Éditions, 1998.

    146Aristide Perré est le dessinateur des Pieds Nickelés à partir de 1934, succédant à la mort de son fondateur, Louis Forton.

    147Je remercie Jean-Pierre Gross pour m’avoir communiqué ces éléments, extraits du registre tenu par son grand-père.

    148Ibid., p. 96-97. Il faut comprendre fabricant comme celui qui fait fabriquer, ou donneur d’ordre.

    149Ibid., p. 101.

    150Merry Bromberger, Comment ils ont fait fortune, op. cit., p. 219. On n’a pas retrouvé de quelle étude du marché il s’agit.

    151« Bien l’bonjour M’sieur Lévitan, vous avez des meubles, vous avez des meubles. Bien l’bonjour M’sieur Lévitan, vous avez des meubles qui durent longtemps », paroles écrites par Pierre Dac – dont le père tenait une boucherie à proximité, rue de Caulaincourt – et chanté par le chansonnier Georges Milton sur l’air de « Bien l’bonjour Madame Bertrand. »

    152https://www.youtube.com/watch?v=-O-aJy0HdO4, également annexes, p. 355.

    153www.dailymotion.com/video/x5z5t7s

    154L’humanité, 22 décembre 1937.

    155Emmanuel Chadeau, L’économie du risque, op. cit., notamment les p. 14-16.

    156Marcel Bleustein-Blanchet, La rage de convaincre, op. cit., p. 89-80. Voir également Jean-Jacques Cheval, « Invention et réinvention de la publicité à la radio, de l’entre-deux-guerres aux années 1980 », Le temps des médias, 1, 2004, p. 75-85 ; Marc Martin, « le marché publicitaire français et les grands médias (1918-1970) », Vingtième siècle. Revue d’histoire, 20, 1988, p. 75-90 ; Cécile Meadel, « Programmes en masse, programmes de masse ? La diffusion de la radio en France pendant les années trente », dans R. Robin, Masses et culture de masse dans les années trente, Paris, Les Éditions ouvrières, 1991, p. 51-68.

    157ASG, B 5715, étude sur les Galeries Barbès.

    158Ibid.

    159Ibid.

    160Le Populaire de Paris du 15 février 1938.

    161Claude Marcus, Une identité, op. cit., p. 25.

    162On peut être un peu surpris de cet article non signé, qui ressemble à une sorte de publireportage, mais surtout qui valorise une proposition de loi soumise par un député de droite.

    163AN, AJ38 2795, dossier Galeries Barbès, extrait du conseil d’administration du 29 octobre 1940.

    164Ibid., le document vise à comptabiliser, par services, le nombre d’employés juifs pour mieux les licencier (voir chapitre 3), mais n’a pas vocation à présenter un organigramme de la firme.

    165Jean Fourastié, Françoise Fourastié, « Le genre de vie », dans Alfred Sauvy, Histoire économique, op. cit., vol. 3, p. 219.

    166Le populaire de Paris du 28 septembre 1938, p. 3. On notera qu’est abordée ici la notion de rendu qui n’existe sans doute pas encore dans ce secteur.

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    1Marcel Bleustein-Blanchet, La rage de convaincre, op. cit., p. 68.

    2Ibid.

    3Ibid., p. 25.

    4Ibid., p. 208.

    5Claude Marcus, Une identité, op. cit., p. 11.

    6Merry Bromberger, Comment ils ont, op. cit., p. 221.

    7Émile Zola, Au Bonheur des dames, Paris, Le Livre de poche, 1975, p. 89.

    8Ibid.

    9AN, AJ38 2745, dossier 51377, créances hypothécaires de Wolf Lévitan. La mention « usine électrique » sur le papier à en-tête de la société tend à souligner le caractère moderne et sans doute rare de cet usage.

    10BNF, 68771, Bulletin mensuel de la confédération générale de l’ameublement, 41, mai 1929.

    11Ibid. On trouve également une publicité identique pour la Palestine, par la maison Stern et Halévy à Tel Aviv.

    12Merry Bromberger, Comment ils ont fait fortune, op. cit., p. 223.

    13Claude Marcus, Une identité, op. cit., p. 19. Marcel Bleustein-Blanchet, La rage de convaincre, op. cit.

    14Celui-ci indique simplement « comme tous les Lévitan lui cherchaient un nom, ils finirent dans un accord général, par lui donner celui de Lévitan ». Merry Bromberger, Comment ils ont fait fortune, op. cit., p. 222. Il s’agit là sans doute des limites des témoignages sans sources, on y indique ainsi, dans la même page un capital social de 8 millions, alors qu’il s’élève à 9 millions de francs.

    15Statuts de la société, p. 4. Les citations qui suivent sont extraites des statuts. Voir également annexes, p. 350, 351.

    16ACL, DEEF 41291, rapport du conseil d’administration (noté infra CA) à l’assemblée générale ordinaire (noté infra AGO) du 26 mars 1929.

    17À l’étude des données comptables accessibles, on n’a pas trouvé trace d’un tel compte, ce qui ne signifie pas l’inexistence. À la fin des années 1930, les Chaussures André valorisent les immobilisations incorporelles (droit à l’activité, clientèle et achalandage, marque et organisation générale) à plus de 150 millions de francs. Il serait étonnant que les Galeries Barbès comme Lévitan, dont la renommée se diffuse largement par la publicité, n’aient pas pratiqué de même, mais peut-être à une période postérieure.

    18Archives de la Société générale (noté infra ASG), B 5715, renseignements de la Société commerciale fiduciaire.

    19On retrouve cette annonce dans le Petit Parisien une première fois le 25 mai 1925, puis régulièrement, jusqu’à extinction du stock, le 4 janvier, le premier février, le 22 mars et le 12 avril 1926.

    20On ignore quel type de commerce était exploité auparavant à cette adresse.

    21ASG, B 5715, chiffre d’affaires de 36 millions dont 18,6 millions pour la période SA.

    22ACL, DEEF 41363, rapport du CA à l’AGO du 29 avril 1926. Il faut se rappeler, en effet, qu’à cette époque, le commissaire aux comptes est plus une caution imposée par la réglementation qu’un véritable scrutateur des comptes. L’audit de la comptabilité tel qu’il est réalisé de nos jours n’existe pas à l’époque et ses fonctions se limitent bien souvent à présenter et décliner les chiffres qui lui ont été fournis.

    23Ibid., rapport du CA à l’AGO du 28 avril 1927.

    24Alfred D. Chandler, La main visible des managers, Paris, Economica, 1988. Voir également les travaux de John Kenneth Galbraith.

    25ASG, B 5715, rapport de l’architecte Pierre Ramaury relatif à l’évaluation des immeubles.

    26Notice Galeries Barbès dans Histoire de l’industrie et du commerce, op. cit.

    27ACL, DEEF 41363, rapport du CA à l’AGO du 16 mai 1928.

    28Ibid., rapport du CA à l’AGO de 1929, pour l’exercice clos le 31 décembre 1928.

    29Ibid. Voir également annexes p. 349.

    30ASG, B 5715, dossier Barbès, réponse aux questions posées par la banque.

    31ASG, B 5715, compte-rendu de la visite du 13 novembre 1929.

    32ACL, DEEF 41363, rapport du CA à l’AGO du 29 avril 1931, relatif à l’exercice 1930.

    33Ibid.

    34Philippe Verheyde, « Les Galeries Lafayette 1899-1955. Histoire économique d’un grand magasin », Études & documents, V, 1993, p. 201-235. Créées en même temps que les Galeries Barbès, les Galeries Lafayette bouclent l’essentiel de leur programme d’investissements immobiliers en 1912-1914.

    35Ibid. Voir également annexes p. 350, 351.

    36Claude Marcus, Une identité, op. cit., p. 19-20 et 24. En réalité la cession est effective le 10 juin 1931.

    37ACL, DEEF 41291, AGO du 7 juin 1934.

    38Archives nationales (noté infra AN), archives du Commissariat général aux Questions juives (noté infra CGQJ), AJ38 2796, dossier Grande maison d’ameublement, rapport du 12 octobre 1940.

    39Ibid., note du 9 octobre 1941. Léon Nochimowski serait né le 15 décembre 1874 en Russie et aurait été naturalisé en février 1925 ; Léon Mallah né le 31 mars 1902 serait d’origine espagnole est aurait été naturalisé deux ans avant la guerre.

    40ACL, rapport du CA à l’AGO du 23 mai 1935.

    41BNF, 68771, Bulletin mensuel de la Confédération de l’Ameublement, compte rendu du bureau du 7 mars 1935, intitulé « Notre action ».

    42Ibid.

    43Ibid.

    44Albert Goumain (1866-1956) dirige, avec son frère Adolphe, la Maison Goumain qui prend la suite de la menuiserie-ébénisterie fondée par leur père Guillaume. Ce dernier apparaît déjà comme représentant patronal sous le Second Empire, puis dans les années 1880. Albert prend la suite et devient le premier président de la Chambre syndicale de l’ameublement de Paris. L’homme jouit d’un grand prestige dans la profession et auprès des autorités.

    45BNF, 68771, Revue de l’ameublement, 6, mai 1926. La réunion débute à 11 heures et se termine à midi, « plus rien n’étant à l’ordre du jour ».

    46Ibid., Bulletin de la confédération générale de l’ameublement, juin 1932.

    47Ibid.

    48Pourtant, dès 1920, la Revue de l’ameublement appelle à abandonner les vieilles méthodes, faisant l’éloge de la publicité.

    49BNF, 65745, Revue de l’ameublement, 105, juin 1928.

    50Ibid., rapport du CA à l’AGO du 24 juin 1937. Notons que Merry Bromberger situe l’incendie en 1933 à la rue du Bail.

    51Le Petit Parisien, 6 août 1936, p. 2.

    52Paris-Soir, 7 août 1936, p. 5.

    53Jean-Marc Dreyfus et Sarah Gensburger, Des camps dans Paris, Austerlitz, Lévitan Bassano, juillet 1943- août 1944, Paris, Fayard, 2003.

    54Ibid., p. 95 ; voir également Sarah Gensburger, Images d’un pillage, album de la spoliation des Juifs à Paris 1940-1944, Paris, Textuel, 2010.

    55ACL, DEEF 52767/1, rapport du CA à l’AGO du 29 juin 1939 au titre de l’exercice 1938.

    56Jean-Baptiste Minnaert, Le faubourg Saint-Antoine. Architecture et métiers d’art, Paris, Publications de l’Action artistique de la Ville de Paris, 1998, notamment Stéphane Laurent, « Industries du meuble », p. 118-124.

    57Ibid., p. 118.

    58AN AJ38 6359. Fichier de la section 6. Le fichier se compose de petites cartes sur lesquelles sont inscrits le nom et prénom, l’adresse, la nature de l’activité, le no du dossier ouvert. Le fichier est classé alphabétiquement par noms de rues. On a pu compter 76 dossiers pour cette rue et si on y ajoute les dossiers des entrepreneurs situés dans le même périmètre, le chiffre s’élève à plus de 200.

    59On ignore quand et comment est mise en place cette navette, mais elle se poursuit jusqu’aux années 1960. Je remercie Jean-Pierre Gross de m’avoir communiqué cette information. Elle se trouve également confirmée par le témoignage, daté de 1924-1925, qu’en fournit Maurice Gross : « La Panhard, c’était celle qui nous servait à conduire nos clients depuis une boutique que nous avions dans l’immeuble du Palais des Nouveautés jusqu’à notre magasin proprement dit, 55 boulevard Barbès. C’était un vrai petit autobus… », dans Marcel Bleustein-Blanchet, La rage de convaincre, op. cit., p. 29.

    60Histoire de l’industrie et du commerce, op. cit., non daté, notice « L’Ameublement moderne », également annexes p. 352.

    61BNF, JO 65745, Revue de l’ameublement, 64, janvier 1925.

    62Bernard Lyon-Caen, « Généalogies croisées », art. cité, dans Généalogie J, 119, p. 4. La citation n’est pas sourcée mais émane sans doute d’un courrier personnel. On peut néanmoins être étonné d’une telle affirmation car Élise Gross-Bleustein, on l’a vu, joue un rôle important dans l’accueil des réfugiés.

    63AN, AJ38 2801. Ce magasin appartient à Isidore Chouchan et l’un de ses frères, Albert, créent également un commerce de meubles, boulevard Sébastopol, à l’enseigne Beau Bois, qui, après fusion avec les établissements Roche en 1960 vont créer Roche-Bobois. Voir Philippe Trétiak, Roche-Bobois, 50 ans de design, Paris, Éditions du Chêne, 2010.

    64AN, AJ38 2477, rapport d’expertise du 15 novembre 1941.

    65ACL, DEEF 41363, rapport du CA à l’AGO du 28 avril 1933.

    66Ibid.

    67C’est sans doute la motivation première, car les succursales de Lille et Nancy occupent les 4e et 5e places dans le classement des chiffres d’affaires par succursales, plus que Bordeaux et Toulouse.

    68Restent donc en activité : Marseille, Nantes, Toulouse, Bordeaux, Toulon et Nice.

    69Ibid., rapport du CA à l’AGO du 1er juin 1933.

    70Ibid., rapport du CA à l’AGO du 7 juin 1934.

    71Ibid., rapport du CA à l’AGO du 23 juin 1938.

    72ASG, B 5715, note pour le comité financier du 22 janvier 1930, note sur la situation immobilière de Jules Gross.

    73Wolf Lévitan est l’unique propriétaire du 55 boulevard de Magenta et du 85-87 Faubourg-Saint-Martin ; il est copropriétaire pour 8/10e des 57 et 59 boulevard de Magenta, les 2/10e restant appartiennent à la société. Il faut ajouter enfin le 49 boulevard Barbès et le 67 rue Belliard qui appartiennent à Adolphe Lévitan qui les loue à la société.

    74Pour cette affaire, voir AN, AJ38 2417, dossier 7644, Wolf Lévitan, société Bertana. On notera que la raison sociale de cette société est la contraction du prénom des épouses des deux frères, Berthe et Anna.

    75Ibid.

    76Ibid.

    77Claude Marcus, Une identité, op. cit., p. 24.

    78AN, AJ38 2800, dossier 474 Rachline. Fils de Zadock, Lazare et Vilquin dit Vila, exploitent l’usine de lits métalliques – initialement située boulevard d’Ornano dans le 18e puis transférée au 259 boulevard d’Ornano à Saint-Denis – qui résultent d’une société en nom collectif, constituée entre le père et ses deux fils, puis transformée en SA en 1935, après le retrait de Zadock Rachline. Les archives de l’entreprise ont été versées aux Archives nationales (72 AJ 2925). Vilquin Rachline, arrêté à Brive, torturé par la Gestapo, est assassiné par les nazis en juin 1944.

    79AN, AJ38 2633, dossier 24489, société Wolmar, ici aussi, on a fait usage de la contraction des prénoms des fondateurs pour donner la raison sociale.

    80Ibid.

    81Marcel Bleustein-Blanchet, La traversée, op. cit., p. 159.

    82Merry Bromberger, Comment ils ont fait fortune, op. cit., p. 224.

    83www.societe.com/societe/bertana-572010973.html et www.societe.com/societe/societe-fonciere-et-financiere-levitan-775677834.html

    84Ainsi, en août et septembre 1914, la baisse du chiffre d’affaires est de 85 % par rapport à la même période de l’année précédente. Voir Philippe Verheyde, « Les Galeries Lafayette 1899-1955 », art. cité.

    85ASG, B5715, état comparatif du chiffre d’affaires 1939 : août 4 361 375 francs ; septembre 542 140 francs ; octobre 1 039 739 francs ; novembre 1 448 759 francs ; décembre 2 400 306 francs.

    86ACL, DEEF 41363, rapport du CA à l’AGO du 16 mai 1928.

    87Ibid. On y mentionne les chiffres suivants

    Mois

    1927

    1928

    %

    Janvier

    2 310 000

    3 110 000

    34 %

    Février

    2 280 000

    3 292 000

    44 %

    Mars

    3 200 000

    3 988 000

    24 %

    Voir également annexes p. 347, 348.

    88Alfred Sauvy, Histoire économique de la France entre les deux guerres, Paris, Economica, 1984, vol. 3, p. 315.

    89Ibid., rapport du CA à l’AGO du 29 mars 1929, pour l’exercice 1928.

    90Ibid., rapport du CA à l’AGO du 9 avril 1930, pour l’exercice 1929.

    91Ibid., rapport du CA à l’AGO du 26 mai 1932, pour l’exercice 1931.

    92Ibid., rapport du CA à l’AGO du 1er juin 1933, pour l’exercice 1932.

    93Ibid., rapport du CA à l’AGO du 7 juin 1934, pour l’exercice 1933.

    94Ibid., rapport du CA à l’AGO du 23 mai 1935, pour l’exercice 1934.

    95Ibid., rapport du CA à l’AGO du 15 juin 1936, pour l’exercice 1935.

    96Ibid., rapport du CA à l’AGO du 28 juin 1938, pour l’exercice 1937

    97Ibid., rapport du CA à l’AGO du 29 juin 1939, pour l’exercice 1938.

    98Philippe Verheyde, « Les Galeries Lafayette 1899-1955 », art. cité, p. 220 et « Analyse d’une conjoncture moyenne, un échantillon de 18 sociétés textiles françaises, 1925-1955 », Recherches & travaux. Institut d’histoire économique et sociale de l’Université de Paris 1 Panthéon-Sorbonne, 20, 1991, p. 51-96.

    99L’Humanité du 6 juin 1936. Il est amusant de constater que, dans le même numéro du journal, figure une publicité de Lévitan. Voir également les numéros du 8 juin et 22 novembre 1937.

    100Ingo Kolboom, La revanche des patrons. Le patronat français face au Front populaire, Paris, Flammarion, 1986, p. 115.

    101Alfred Sauvy, Histoire économique, op. cit., vol. 3, p. 88. Le poids fiscal est de 14,9 % en 1928, 13,6 % en 1935, 13,5 % en 1936 et 12 % en 1937.

    102Ingo Kolboom, La revanche, op. cit., p. 115.

    103Jean Bouvier, Initiation au vocabulaire et aux mécanismes économiques contemporains, xixe-xxe siècles, Paris, Sedes, 1977, p. 227, citant une lettre, du 12 mars 1864, d’un directeur du Crédit lyonnais à l’un des administrateurs « première pièce : le compte de profits et pertes à l’usage des enfants d’Israël, des purs élus […] deuxième pièce même compte […] réunis par groupes à l’usage des Gentils de la Porte […] troisième pièce pour les Philistins quand les deux premières pièces auront été passées au crible ».

    104Sur ces pratiques et la manière de calculer l’excédent brut d’exploitation, voir Patrick Gancarz, « La métallurgie française face à la crise des années trente (1928-1938) », Le mouvement social, 154, janvier-mars 1991, p. 197-212 ; Philippe Verheyde, « Analyse d’une conjoncture moyenne », art. cité, p. 51-96.

    105ACL, DEEF 41291, rapport du CA à l’AGO du 26 mars 1929, pour l’exercice 1928.

    106Ibid., rapport du CA à l’AGO du 9 avril 1930, pour l’exercice 1929.

    107Dominique Barjot, Isabelle Lescent-Giles, « L’autofinancement, condition de l’indépendance financière et de la croissance maîtrisée », Entreprises et histoire, 22/2, 1992, p. 5-15. Les auteurs soulignent en conclusion le clivage entre PME et grandes entreprises, les premières favorisant davantage le recours à l’autofinancement. Également Pierre-Cyrille Hautecœur, « L’autofinancement : théorie, questions de méthode et tentative de cadrage macro-économique pour la France », Entreprises et histoire, 22, 1999, p. 55-77.

    108Ibid., rapport du CA à l’AGO du 23 mai 1935, pour l’exercice 1934.

    109ASG, B 5715, note du 25 septembre 1926.

    110Ibid., étude de la proposition par la Société générale, 16 novembre 1929.

    111Ibid., B 3359, lettre en réponse à l’agence Z du 27 septembre 1933.

    112Anaïs Albert, « Le crédit à la consommation des classes populaires à la Belle Époque. Invention, innovation ou reconfiguration ? », Annales. Histoire, sciences sociales, 4, 2012, p. 1049-1082 ; « Émile Martin, employé parisien, acheteur à crédit chez Dufayel de 1902 à 1912. Face à face ou mise à distance ? », Hypothèses, 16/1, 2013, p. 125-136.

    113Fernand Laudet, La Samaritaine, le génie et la générosité de deux grands commerçants, Paris, Dunod, 1933, p. 102.

    114Sabine Effosse, Le crédit à la consommation en France, 1947-1965. De la stigmatisation à la réglementation, Paris, Comité pour l’histoire économique et financière de la France, 2014. Elle indique que La Semeuse a été créée par des « employés dissidents de Dufayel » (p. 43), ce qui s’explique sans doute en raison des relations exécrables existant entre le personnel du grand magasin et son dirigeant, Georges Dufayel. En 1983, La Semeuse de Paris existe toujours, Georges Renand, le président de La Samaritaine, en étant le directeur général, mais on ignore la nature de ses activités. Il est à supposer que l’établissement de crédit disparaît avec la fermeture du grand magasin de la rue de Rivoli, en 2005.

    115BNF JO 65745, Revue de l’ameublement, 12, décembre 1913.

    116Ibid.

    117Fernand Laudet, La Samaritaine, op. cit., p. 101-103.

    118Ibid., p. 105-106.

    119ACL, DEEF 41363, rapport du CA à l’AGO du 16 mai 1928.

    120BNF, 68771, Revue de l’ameublement, juin 1928.

    121Ibid. On mentionne ainsi l’exemple suivant : une vente de 100 000 francs, dont on suppose que 20 % ont été versés ; le débiteur est déclaré en faillite, l’indemnité de l’assurance sera égale à 80 000 francs × 75 % = 60 000 francs.

    122ASG, B 5715, notes sur l’entrevue du 12 février 1931.

    123On ignore totalement la nature et les formes de l’enquête mais on peut sans doute s’appuyer sur la manière dont fonctionne La Samaritaine : « une enquête très sérieuse est faite sur le client éventuel, avant toute ouverture de crédit. Cette enquête a lieu à domicile. Elle est facile lorsqu’il s’agit de personnes n’ayant comme principale ressources, que leurs salaires, car le passif éventuel de ces clients ne peut guère consister qu’en dettes criardes chez les fournisseurs, et il est aisé à déterminer […] c’est pourquoi les mécomptes, lorsqu’il s’en produit, viennent bien plutôt des clients riches que des clients n’ayant pas d’autres ressources que leur travail. En second lieu, des conditions sévères sont imposées pour l’ouverture d’un compte : versement préalable important (1/3 du montant des bons) et découvert d’une durée limitée (six à douze mois maximum) afin que, d’une part, le client ne soit pas tenté de prendre des engagements au-delà de ses moyens et que, d’autre part, le délai de paiement ne dépasse pas la durée de l’objet acheté – obligation de solder le compte en cours pour en obtenir un nouveau ». Fernand Laudet, La Samaritaine, op. cit., p. 107-108. On voit également fleurir, dans les revues professionnelles, des publicités pour des organismes d’enquête, à l’image de La Défense du meuble, 72 boulevard de Picpus qui se présente comme « renseignements corporatifs, pour tout ce qui concerne le Meuble et les Métiers s’y rattachant. Enquêtes sur la solvabilité. Recouvrements de créances », BNF 68771, Bulletin de la Confédération de l’ameublement, 18, février 1930.

    124Sabine Effosse, Le crédit à la consommation, op. cit., p. 41-61 pour les crédits développés par les unions économiques, et notamment dans l’ameublement, et la préface de Patrick Fridenson, p. vii-xx.

    125BNF 68771, Revue de l’ameublement, novembre 1929.

    126Ibid. Souligné dans le texte.

    127ACL, DEEF 41363, rapport du CA à l’AGO du 28 avril 1933.

    128Ibid.

    129Ibid., rapport du CA à l’AGO du 26 avril 1927.

    130Ibid.

    131Le Petit Parisien, 26 octobre 1938.

    132Denis Woronoff, Histoire de l’industrie en France du xvie siècle à nos jours, Paris, Seuil, 1994 ; Jean-Pierre Daviet, « Mémoires de l’entreprise française du xixe siècle », Revue d’histoire du xixe siècle, 23, 2001, p. 105-119.

    133ACL, DEEF 59757, dossier émission obligations 1946.

    134ACL, DEEF 41363, rapport du CA à l’AGO du 28 avril 1927.

    135Ibid., rapport du CA à l’AGO du 30 avril 1929.

    136Ibid., rapport du CA à l’AGO du 29 avril 1931.

    137Ibid.

    138Ibid.

    139Cette taxe de luxe est actualisée en fonction de l’évolution des prix, ainsi, en 1930, le total par pièces s’élève alors à 6 500 francs. Voir également annexes p. 353, 354.

    140Ibid., rapport du CA à l’AGO du 26 mai 1932.

    141Ibid., rapport du CA à l’AGO du 25 juin 1936.

    142Merry Bromberger, Comment ils ont fait fortune, op. cit., p. 223.

    143Ibid., apport du CA à l’AGO du 29 juin 1939.

    144Marcel Bleustein-Blanchet, La rage de convaincre, op. cit., p. 70.

    145Sur la naissance et le développement de la publicité, voir notamment Marc Martin, Trois siècles de publicité en France, Paris, Odile Jacob, 1992 ; id., Histoire de la publicité en France, Nanterre, Presses universitaires de Paris-Ouest, 2012 et Marie-Emmanuelle Chessel, La publicité. Naissance d’une profession, 1900-1940, Paris, CNRS Éditions, 1998.

    146Aristide Perré est le dessinateur des Pieds Nickelés à partir de 1934, succédant à la mort de son fondateur, Louis Forton.

    147Je remercie Jean-Pierre Gross pour m’avoir communiqué ces éléments, extraits du registre tenu par son grand-père.

    148Ibid., p. 96-97. Il faut comprendre fabricant comme celui qui fait fabriquer, ou donneur d’ordre.

    149Ibid., p. 101.

    150Merry Bromberger, Comment ils ont fait fortune, op. cit., p. 219. On n’a pas retrouvé de quelle étude du marché il s’agit.

    151« Bien l’bonjour M’sieur Lévitan, vous avez des meubles, vous avez des meubles. Bien l’bonjour M’sieur Lévitan, vous avez des meubles qui durent longtemps », paroles écrites par Pierre Dac – dont le père tenait une boucherie à proximité, rue de Caulaincourt – et chanté par le chansonnier Georges Milton sur l’air de « Bien l’bonjour Madame Bertrand. »

    152https://www.youtube.com/watch?v=-O-aJy0HdO4, également annexes, p. 355.

    153www.dailymotion.com/video/x5z5t7s

    154L’humanité, 22 décembre 1937.

    155Emmanuel Chadeau, L’économie du risque, op. cit., notamment les p. 14-16.

    156Marcel Bleustein-Blanchet, La rage de convaincre, op. cit., p. 89-80. Voir également Jean-Jacques Cheval, « Invention et réinvention de la publicité à la radio, de l’entre-deux-guerres aux années 1980 », Le temps des médias, 1, 2004, p. 75-85 ; Marc Martin, « le marché publicitaire français et les grands médias (1918-1970) », Vingtième siècle. Revue d’histoire, 20, 1988, p. 75-90 ; Cécile Meadel, « Programmes en masse, programmes de masse ? La diffusion de la radio en France pendant les années trente », dans R. Robin, Masses et culture de masse dans les années trente, Paris, Les Éditions ouvrières, 1991, p. 51-68.

    157ASG, B 5715, étude sur les Galeries Barbès.

    158Ibid.

    159Ibid.

    160Le Populaire de Paris du 15 février 1938.

    161Claude Marcus, Une identité, op. cit., p. 25.

    162On peut être un peu surpris de cet article non signé, qui ressemble à une sorte de publireportage, mais surtout qui valorise une proposition de loi soumise par un député de droite.

    163AN, AJ38 2795, dossier Galeries Barbès, extrait du conseil d’administration du 29 octobre 1940.

    164Ibid., le document vise à comptabiliser, par services, le nombre d’employés juifs pour mieux les licencier (voir chapitre 3), mais n’a pas vocation à présenter un organigramme de la firme.

    165Jean Fourastié, Françoise Fourastié, « Le genre de vie », dans Alfred Sauvy, Histoire économique, op. cit., vol. 3, p. 219.

    166Le populaire de Paris du 28 septembre 1938, p. 3. On notera qu’est abordée ici la notion de rendu qui n’existe sans doute pas encore dans ce secteur.

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