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Langue, économie et entreprise : le travail des mots

 | 
Irmtraud Behr
, 
Dieter Hentschel
, 
Michel Kauffmann
, 
et al.

3b - Terminologie et pratiques professionnelles de la traduction

Les aspects phraséologiques de la terminologie en marketing

L’udmila Mešková

Texte intégral

Présentation

1Selon O. Challe (2004 : 171) les disciplines et les métiers sont de moins en moins cloisonnés.

2Pour bien comprendre la terminologie d ‘ un domaine étudié, il faut connaître la spécialisation même. C’est pourquoi il est nécessaire de s’initier à cette problématique.

3En tant qu’enseignants de français de spécialité, surtout à l’intention des étudiants en traduction, en économie ainsi qu’en traduction spécialisée, nous développons au fil des années d’enseignement une compétence qui nous permet de pénétrer dans le domaine et d’y être impliqué.

4Tout d’abord, qu’est-ce que le marketing ?

Le marketing est la conquête, méthodique et permanente, d’un marché rentable, impliquant la conception et la commercialisation d’un produit ou d’un service conforme aux attentes des consommateurs visés. (Vernette, 2002).

5Le marketing est apparu au début du XXe siècle, aux États-Unis, puis s’est constitué en discipline dans les années cinquante. En Slovaquie, il s’est manifesté dans la seconde moitié des années soixante. Cette courte période a pris fin en 1971 à cause du rideau de fer qui s’est refermé à l’époque sur l’ex-Tchécoslovaquie. La renaissance de cette discipline a commencé après 1989, avec le changement de régime politique, donc après la chute du mur de Berlin.

6Dans les années quatre-vingt-dix, en Slovaquie, la philosophie du marketing n’était pas familière aux spécialistes, sa terminologie n’était pratiquement pas connue. Cette discipline posait donc problème non seulement aux traducteurs, mais aussi aux enseignants et étudiants en économie.

7Il nous a paru intéressant d’étudier de plus près le vocabulaire de discipline. La recherche en terminologie du marketing que nous avons faite à la Faculté des Sciences Économiques nous a amenée aux résultats présentés ci-dessous.

1. La recherche en terminologie du marketing : constitution du corpus

8Nous avons étudié le lexique du marketing en français en cherchant des équivalents en slovaque. Les quotidiens français Le Monde et Le Figaro nous ont servi de ressources de base. Nous les avons dépouillés durant douze mois (2002-2003) sur Internet. Les équivalents en slovaque ont été cherchés dans les journaux Trend, Hospodárske noviny et Hospodársky denník. Cette recherche s’est appuyée sur des ouvrages théoriques consacrés à ce domaine ainsi que sur des outils informatiques, par exemple le D.A.F.A., www.granddictionnaire.com., www.newspace.sk/slovnik, www.definitions-marketing.com, et d’autres.

2. La terminologie et la phraséologie

9On constate dans les cours de traduction que les termes polylexicaux et les phrasèmes spécialisés sont difficiles à traduire. Tout d’abord, de quels types d’expressions s’agit-il et en quoi consiste la différence entre eux ?

Qu’est-ce qu’un terme ?

10Le terme (Blais, 1993 : 53) est une unité signifiante constituée d’un mot (terme simple) ou de plusieurs mots (terme complexe) et qui désigne une notion de façon univoque à l’intérieur d’un domaine.

11F. Čermák (2000 : 33) affirme que le terme est caractérisé par plusieurs propriétés, surtout le figement, le caractère notionnel, la régularité de formation, la transparence sémantique et la désignation univoque et exacte des notions. Si un terme est basé sur une métaphore, il devient un phrasème, ou encore un quasiphrasème. Selon Čermák, le caractère métaphorique n’est pas typique pour tous les termes. Il y a des domaines spécifiques où l’on peut trouver des termes exprimant une métaphore, par exemple en botanique – le saule pleureur = smutná υŕba [le saule triste]. Nous avons observé que l’économie est aussi concernée par ce phénomène. Cette hypothèse est prouvée dans l’allemand pour des domaines spécifiques par M. Rošková (2003 : 141-142 et 148) qui constate aussi qu’un terme devient un phrasème spécialisé sous certaines conditions.

Qu’est-ce qu’un phrasème ?

12Il en existe plusieurs définitions. Le phrasème est un signe figé, poly-lexical et figuré (Gréciano, 1993 : 18). Il est vrai que toutes les définitions du phrasème (Gautier, 2002 ; Gross, 1996 : 9-13) mentionnent trois critères concernant trois niveaux de description différents des unités langagières :

  • le niveau graphique : la polylexicalité, c’est-à-dire un mot ou plusieurs mots ;

  • le niveau morpho-syntaxique : le figement (matérialisé par le blocage de certaines propriétés transformationnelles) ;

  • le niveau sémantique : l’opacité ou non-compositionnalité du sens.

13Nous distinguons deux types de phrasèmes : généraux (casser la baraque, (être) aux abois, tomber des nues) et spécialisés (société écran, canard boiteux).

14Le phrasème spécialisé (Mešková/Olejárová, 2003) est une combinaison d’éléments linguistiques qui ne désigne pas une notion de façon univoque. Il est caractérisé par certaines restrictions paradigmatiques et syntagmatiques (qu’on appelle aussi anomalies) qui mènent au figement. L’opacité sémantique du phrasème spécialisé peut être totale ou partielle. Cette unité polylexicale est souvent figurée.

15Pourquoi leur prêter une attention particulière ? Ce type d’expressions figées évoque une image qui diffère de ce qu’on pourrait attendre dans la langue cible. Nous pouvons l’illustrer par un exemple : canard boiteux. À première vue, les étudiants, même les traducteurs, ont tendance à imaginer un canard qui boite. Personne ne prévoit, malgré le contexte, le vrai sens de l’expression figée. C’est pourquoi il faut les relever et essayer de trouver un équivalent slovaque.

3. Lexique du marketing

16Puisque nous nous intéressons à la terminologie et à la phraséologie spécialisée, nous avons réparti le lexique du marketing en fonction de ces deux facteurs. Nous visons toujours l’aspect comparatif ; la langue de départ est le français, la langue cible le slovaque.

17Avant d’aborder les problèmes liés à ce sujet, nous proposons une répartition en termes et phrasèmes.

3.1. Termes

3.1.1. Termes simples

a. Termes français

18(1) marketeur = marketér

19(2) ciblage = zacielenie na klienta

20(3) téléachat = teleshopping/nákup podl‘a televíznej ponuky/reklamy

21En général, dans le domaine de l’économie, les termes simples ne posent pas beaucoup de problèmes de traduction. Le marketing est une exception. Cette discipline ayant été récemment réintroduite dans l’économie du pays, sa terminologie est en train de se créer et de se fixer. Puisque les dictionnaires ne sont pas capables de satisfaire leurs usagers, il faut avoir recours aux professionnels, aux ouvrages liés au domaine du marketing ainsi qu’aux outils électroniques.

b. Emprunts à l’anglais : benchmarking, skimming, etc.

22Il est évident que les linguistes ou ceux qui ont pour préoccupation la pureté de la langue française recommandent d’éviter les termes anglais. Cependant, dans la pratique, ces termes anglais sont employés plus souvent que leurs équivalents français. À titre d’exemple, nous avons constaté qu’au cours d’une année, le terme benchmarking avait été utilisé huit fois dans le journal Le Figaro, son équivalent français étalonnage une seule fois. Pour le terme marketing, nous avons trouvé cent occurrences, pour son équivalent français mercatique deux occurrences.

23Nous constatons que la plupart de ces termes ont une terminaison en-ing. En slovaque, nous pouvons voir soit les termes anglais (emprunts à l’anglais), soit leurs équivalents slovaques. Observons ces équivalents :

Terme anglais = équivalent français = équivalent slovaque

24(4) benchmarking = référenciation/parangonnage/étalonnage = benchmarking

25(5) cobranding = cogriffage = spojenie značiek/fúzia značiek/prechod pod jednu značku

26(6) marketing = mercatique = marketing

27(7) merchandising = marchandisage = merchandising/komercializácia predaja

28(8) packaging = emballage = balenie

29(9) skimming = écrémage = zbieranie smotany/smotánkové ceny/skimming

30(10) sourcing = sourçage = sourcing (zabezpečenie najvýhodnejších zdrojov)

31(11) sponsoring = parrainage = sponzorstvo/sponsoring

32Quelques termes sont passés en français, en slovaque ou dans d’autres langues sans changement : logo, spot, slogan, design, à l’exception du dernier exemple où l’orthographe change. Ce mot s’écrit comme il se prononce en slovaque, dizajn. Ces termes font déjà partie du vocabulaire général.

3.1.2. Termes polylexicaux

a. Termes français :

33(12) consommation de masse = masová spotreba

34(13) politique de produit = produktová politika

35(14) marketing personnalisé = marketing orientovany na jedného zákazníka [marketing orienté vers un client/qui cible un seul client]

36(15) étude de marché = prieskum trhu

37Ce sous-groupe contient de nombreux pièges pour les traducteurs. L’exemple (14) pose problème dans la mesure où l’équivalent slovaque n’est pas évident dans le processus de traduction, car plus explicite.

b. Termes-emprunts à l’anglais : category manager, brand manager, business to business, time management, just in time, etc.

38Ces anglicismes, passés en français sans changement, quoique les équivalents français existent, sont connus aussi en slovaque. Malgré l’existence de l’équivalent slovaque, l’anglais l’emporte dans la vie professionnelle. Les spécialistes slovaques préfèrent aussi les anglicismes aux équivalents slovaques.

39(16) brand manager/chef de marque = brand manager/manažér značky

40(17) business to business/B to B/marketing industriel = business to business/B to B/priemyselný marketing

41(18) time management/gestion du temps = time management/manažment času 479

42(19) just in time/livraison en temps = just in time/práve včas (pri dodávke tovaru)

43Mais il y a des cas où on ne peut pas facilement prévoir le sens en slovaque, par exemple :

44(20) category manager/manageur de produit = produktový manažér

45Ici on constate l’absence d’anglicisme en slovaque.

3.2. Phrasèmes spécialisés

46Nous proposons, entre crochets, la traduction littérale des termes slovaques pour mieux observer les problèmes de traduction. Ce type d’expressions figées ne figurent pas encore dans les dictionnaires bilingues. Les utilisateurs se retrouvent en difficulté.

(21) marque ombrelle

rodinná značka/značka rodiny výrobkov/zastrešujúca značka [marque familiale/marque d’une famille de produits/marque garnie d’un toit]

(22) marque phare

exkluzívna značka/renomovaná [marque exclusive/renommée]

(23) produit drapeau

výrobok predávaný pod značkou predávajúceho [produit vendu sous la marque de celui qui vend]

(24) produit girafe

výhodné balenia [emballage avantageux]

(25) produit vedette

hviezda [vedette]

(26) publicité sauvage

nevyžiadaná reklama [publicité non sollicitée]

(27) stratégie d’écrémage

stratégia smotánkových cien/zbierania smotany/vysokovýnosová cenotvorba [stratégie des prix de crème fraîche/de ramassage de crème fraîche/formation des prix de haut rendement]

(28) tête de gondole

regál na predajné/reklamné akcie/predné čelo pultu [rayon pour actions de vente/de promotion/front du comptoir]

(29) veille concurrentielle

sledovanie/monitorovanie konkurencie [suivi/monitoring de la concurrence]

(30) vente par correspondance

zásielkový/katalógový predaj [vente d’envoi/de catalogues]

4. Problèmes de traduction

47Le domaine du marketing, considéré comme assez récent, est problématique du point de vue de la traduction. Nous constatons qu’il existe plusieurs équivalents en slovaque pour un seul terme ou phrasème spécialisé en français. C’est un signe de la non-fixité de la terminologie slovaque du marketing. Presque tous les phrasèmes spécialisés français sont traduits par des expressions libres. Autrement dit, les phrasèmes spécialisés français ne sont pas traduits par des phrasèmes spécialisés slovaques. Il est souvent difficile de trouver les équivalents slovaques et leurs définitions dans cette langue. Il faut se contenter du contexte et chercher en consultant toutes les sources possibles. La terminologie du marketing manque dans les dictionnaires bilingues existants sur le marché. Nous avons eu recours à l’Internet pour certaines expressions, mais parfois sans succès.

48Pour les étudiants en traduction, traducteurs et professionnels, les fiches terminologiques pourraient rendre des services efficaces. Une fiche terminologique contient les informations nécessaires en deux langues comparées, par exemple : le terme ou le phrasème en français ou en slovaque (V-FRA ; V-SLO), le genre (GRA), la définition (DEF-FRA), le contexte (CON-FRA), le domaine (DOM), les synonymes (SYN), la source (SCE-CON-FRA) et l’équivalent en anglais (V-ANG). Nous en proposons deux exemples :

V-FRA

marque ombrelle

GRA

n.f.

DOM

marketing

DEF-FRA

« Souvent la marque institutionnelle ou corporative, peut signer plusieurs catégories de produits très différents. »

SCE-DEF-FRA

Di Ma

CON-FRA

« … rachat, pour 500 millions de dollars, en 1996, de Maybelline, devenu en quelques années la marque ombrelle du groupe pour le maquillage dans le monde entier. »

SCE-CON-FRA

Le Figaro, 24/9/2002

SYN

marque de famille

 

V-SLO

zastrešujúca značka/značka rodiny výrobkov/rodinná značka

GRA

p.m., ž.r.

DEF-SLO

Rodinná značka je značka, ktorá sa používa na označenie všetkých výrobkov firmy alebo výrobkového radu.

SCE-DEF-SLO

Kotler, P., 2001 ; Laššák, V.-Ďad‘o, J.

CON-SLO

« Značka Fa je z historického hl‘ adiska vnímaná ako značka pre stredné, resp. nižšie stredné vrstvy. Fa pôsobilo staromódne a jednoducho, ako rodinná, cenovo vel‘mi prístupná značka aj pre nižšie príjmové skupiny. »

SCE-CON-SLO

www.interel.sk

V-ANG

umbrella trademark

 

V-FRA

produit girafe

GRA

n.m.

DOM

commerce

DEF-FRA

« Produit spécialement emballé pour être offert aux consommateurs au prix de vente habituel à titre de promotion sur le produit proposé. »

SCE-DEF-FRA

GD

CON-FRA

« … des prix de plus en plus bas accompagnés de nombreuses compensations (produits-girafes avec x % de produit offert, goodies, petits cadeaux offerts en complément du produit acheté)… »

SCE-CON-FRA

Di Ma

SYN

prime produit en plus

 

V-SLO

výhodné/bonusové balenia/cenový balíček

GRA

p.m., ž.r.

DEF-SLO

« Sú to multibalenia, ktoré ponúkajú spotrebitel‘om možnost‘ ušetrit‘ z bežnej ceny výrobku. »

SCE-DEF-SLO

Kotler, P./Armstrong, G., 1990

CON-SLO

« Okrem výrazných zliav sme pre vás pripravili aj výhodné balenia hier. »

SCE-CON-SLO

www.jrc.sk/akcia/akcia.htm

V-ANG

bonus pack

Conclusion

49Si nous voulons arriver à bien comprendre les termes et les phrasèmes spécialisés, il est nécessaire de les faire entrer dans des dictionnaires spécialisés bilingues. Chaque entrée devrait être accompagnée non seulement d’un équivalent slovaque, mais aussi d’une explication ou d’une définition, ainsi que des exemples phrastiques qui aideraient à comprendre correctement et à fond le sens de ces expressions spécialisées. O. Challe (2004 : 177) constate aussi que les mots ne prennent de sens que dans la chaîne des phrases et des paragraphes.

50Ces idées sont également soutenues par le Bureau de traduction du Canada (2001 : 23) : « Le terme ou le phrasème spécialisé doivent être accompagnés d’une définition. […] L’exemple du texte authentique appuie considérablement la compréhension adéquate du terme ou du phrasème spécialisé ». A.-M. Loffler-Laurian (2002 : 20) le souligne aussi.

51À titre d’exemple, nous proposons ce qui suit :

52(31) fidélisation du client = udržanie zákazníka

« Toute action commerciale qui vise à rendre la clientèle fidèle à un produit ou à un service, à une marque ou à un point de vente »
Dans un souci de plus grande réactivité et de fidélisation du client, il restructure cette région en quatre zones distinctes. (Le Figaro, 4/07/2003).

53Le marketing est une discipline économique dynamique. Ce dynamisme se reflète dans sa terminologie, qui est vivante. La terminologie slovaque du marketing n’est pas encore stabilisée, elle se développe, elle se forme et elle avance. Et c’est ce dynamisme qui nous paraît intéressant dans la terminologie et la phraséologie spécialisée et qui nous pousse à chercher à éclairer certains aspects de la traduction en slovaque.

Bibliographie

Bibliographie

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Auteur

Département des Langues Étrangères,
Faculté des Sciences Économiques
Université Matej Bel de Banská Bystrica

© Presses Sorbonne Nouvelle, 2007

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