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Langue, économie et entreprise : le travail des mots

 | 
Irmtraud Behr
, 
Dieter Hentschel
, 
Michel Kauffmann
, 
et al.

3a - Discours et problématique interculturelle

Le langage scientifique du marketing : comparaison France-Allemagne

Reinhold Decker et Dieter Hentschel

Texte intégral

Introduction

1Aujourd’hui la mondialisation rime souvent avec standardisation, que l’on pense aux transports, à la mise au point d’une stratégie marketing ou tout simplement aux échanges d’informations.

2Il est intéressant de constater que cette tendance atteint également la production de textes scientifiques. Ainsi H. Oldenburg évoque le recours croissant aux feuilles de style pour leur rédaction et cite la norme allemande DIN 1026 issue de la norme internationale ISO 214 pour standardiser leurs résumés (Oldenburg, 1996 ; Gnutzmann, 1986). Même s’il admet que les auteurs ne suivent pas toujours ces recommandations, il préconise que « la linguistique devrait dépasser son objet de recherche traditionnel, c’est-à-dire la description des phénomènes linguistiques, pour prendre délibérément une influence sur la réalisation des textes de spécialité si elle veut légitimement prétendre à être une science fondée sur la pratique » (Oldenburg, 1996 : 550).

3Mise à part la question de savoir dans quelle mesure la standardisation d’un texte scientifique est possible, voire souhaitable, ce concept ne peut ignorer qu’aux niveaux syntaxique, textuel ou argumentatif, il existe encore des spécificités d’un pays à l’autre, qu’il faudrait d’abord mettre en évidence (Spillner, 1992). Leur connaissance, non seulement, faciliterait la compréhension des textes étrangers mais fournirait aussi une aide précieuse pour la rédaction de tout texte (Clyne, 1991 : 376 ; Graefen, 1994 : 151 sq.). Ainsi, on pourrait améliorer et faire progresser la communication des résultats de la recherche scientifique notamment entre la France et l’Allemagne – communication qui présente encore des insuffisances dans beaucoup de domaines.

4L’objectif de notre étude est de dégager les différences linguistiques entre les textes scientifiques du marketing publiés en France et en Allemagne. Notre analyse contrastive se limitera délibérément aux aspects structurels des textes, et ne prend pas en compte l’emploi des anglicismes et des mots-clés. Notre approche se veut exploratoire : à partir de travaux d’analyse textuelle, nous avons sélectionné des critères d’analyse qui nous paraissaient pertinents, puis à l’aide de méthodes d’analyse statistique nous testons si les critères retenus sont discriminatoires. Notre perspective se veut double : d’une part intralinguale, pour mettre en évidence des différences à l’intérieur de chaque corpus, d’autre part interlinguale en comparant les textes français et allemands.

5Dans un premier temps, nous donnerons un aperçu rapide de la recherche linguistique sur les textes de spécialité dans ces deux pays, et nous exposerons les fondements théoriques de notre recherche. Puis, il sera question de la constitution du corpus, de la sélection des critères ainsi que des méthodes d’analyse statistique. Enfin, dans un troisième chapitre nous présenterons les résultats. Examinons donc maintenant l’état de la recherche.

1. Fondements théoriques

6En France, les travaux de recherche sur le texte et plus particulièrement sur les textes de spécialité sont assez rares. Avec l’analyse du discours et la sémiotique, la communauté scientifique s’est intéressée à l’étude de la parole. C’est en effet de la Suisse francophone que vient, avec J.-M. Adam (1990, 1992), l’élaboration d’une théorie linguistique la plus exhaustive sur le texte en général. Pour ce qui concerne l’étude des textes de spécialité, le travail de J.-C. Beacco (1988) sur le langage scientifique de l’historien est un des rares exemples.

7En revanche en Allemagne, une linguistique textuelle spécialisée – Fachtextlinguistik – a pu s’instaurer comme discipline de recherche à part entière, qui lors de son évolution a connu trois paradigmes différents : une première approche, jusqu’aux années 1970, reposait sur la catégorisation. La langue de spécialité était alors considérée simplement comme un système de signes linguistiques ; la recherche portait sur la phonétique et la description de la syntaxe, tandis que les aspects macrotextuels et fonctionnels ne faisaient pas partie des préoccupations des chercheurs. Pendant les années 1970-80, la recherche textuelle opérait sous l’influence de L. Hoffmann (1985, 1988) et H. Kalverkämper (1979) une ouverture vers la pragmatique structurelle et fonctionnelle ; ce qui entre autres avait comme effet de rapprocher la recherche sur les langues de spécialité et la linguistique textuelle. Au début des années quatre-vingt-dix, sous l’impulsion des travaux de H. Oldenburg (1992) et S. Sachtleber (1993), le paradigme de recherche prit une orientation cognitive en mettant l’accent sur le fonctionnement cognitif de la production et de la réception des textes de spécialité. On peut donc aujourd’hui aisément constater la multitude de méthodes d’analyse qui en résulte (Titscher/Wodak/Meyer/Vetter, 1998).

2. Base de données et méthodologie

8Pour permettre une comparaison objective des textes, l’élaboration du corpus d’analyse doit présenter certaines caractéristiques. Il faut que les textes sélectionnés soient homogènes quant à leur genre, leur thématique et leur longueur. En effet, les articles scientifiques choisis dans un certain domaine de connaissance comme le marketing répondent à ces critères d’une façon satisfaisante. Nous avons attaché une grande importance au fait que les auteurs soient des locuteurs natifs ; selon H. Oldenburg, ce critère présente une condition essentielle pour une analyse contrastive de textes de spécialité. Par ailleurs, nous n’avons retenu qu’un article par auteur ; dans le cas contraire, on risquerait de biaiser les résultats à cause d’une trop grande prépondérance des habitudes individuelles dans la production textuelle.

9Par ailleurs, les revues sélectionnées pour notre étude devaient être représentatives pour ce type de publication en France et en Allemagne ; enfin, il fallait qu’elles visent à peu près le même public et qu’elles aient un volume et une périodicité semblables. Nous avons donc retenu pour la France les revues Recherche et Applications en Marketing et Revue Française du Marketing et pour l’Allemagne Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis et GfK-Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, publications relevant à la fois de la théorie du marketing et de ses applications. Nous avons sélectionné dix-huit contributions françaises et dix-huit allemandes parues de 1996 à 2002.

10En s’inspirant des travaux scientifiques essentiels sur l’analyse contrastive des textes de spécialité (Gnutzmann/Lange, 1990 ; Baumann/Kalverkämper, 1992, Bungarten, 1992 ; Oldenburg, 1992 ; Stahlheber, 1992) nous avons retenu les six critères pertinents suivants :

  • la structure du texte (19)

  • le paradigme de recherche choisi (23)

  • la fonction de l’introduction (15) et de la conclusion (14)

  • la complexité de la syntaxe (13)

  • l’emploi des anglicismes (9)

  • le rôle des mots-clés (5)

11Le chiffre entre parenthèses indique le nombre de variables qui détermine chaque critère – en tout 98. Ainsi, pour analyser la structure du texte, dix-neuf variables ont été retenues. À titre d’exemple, le tableau no 1 présente la sélection de variables retenue pour chaque critère d’analyse. Notre analyse passe du haut vers le bas par quatre niveaux successifs : la surface textuelle, les éléments textuels, la syntaxe et le niveau lexical.

Critères

Variables retenues

Structure

Structure du titre, utilisation de notes, tableaux, citations, parenthèses

Paradigme

Approche, méthode d’analyse, renvoi à la littérature du pays/littérature étrangère

Introduction

Longueur (relative), motivation de l’étude, déficits dans la recherche, questions pas encore traitées

Conclusion

Présentation et évaluation critique des résultats, implications

Syntaxe

Nombre total de phrases, % de verbes conjugués ou impersonnels par phrase, nombre moyen de prédicats

Anglicismes

 % d’anglicismes non marqués, nombre/ % d’anglicismes traduits, nombre/ % de citations en anglais

Mots-clés

Pourcentage de mots-clés avec une/plusieurs significations, mise en relief/définition dans le texte

Tableau no 1 – Critères et variables (sélection)

3. Quelques résultats empiriques

12D’abord, nous avons analysé le caractère statistiquement pertinent de chaque variable prise séparément. Comme on pouvait le prévoir, pour tous les critères considérés individuellement, seule une partie relativement réduite des variables retenues peut expliquer d’une façon significative, du point de vue statistique, les différences entre les contributions françaises et allemandes (voir infra tableau no 2). Par souci de lisibilité, nous avons déterminé plusieurs niveaux de signification :

13α = 0,01 : hautement significatif

14α = 0,05 : moyennement significatif

15α = 0,10 : faiblement significatif

16Ainsi, le critère « structure » présente le plus grand nombre d’items significatifs, dont quatre hautement significatifs. Pour valider ces résultats, nous avons utilisé soit le test de Wilcoxon soit le test de Fisher en fonction du niveau d’échelle et du nombre des observations disponibles (Hartung/Elpelt/Klösener, 1998). La qualité des données du critère « mots-clés » interdisait une démarche analogue.

Test de Fisher
Ce test a pour but de comparer la distribution de variables dans deux échantillons sur la base de leur variance. Il repose sur deux hypothèses, l’une appelée l’hypothèse nulle, l’autre alternative.
Le test de Fisher est adapté pour les échantillons de petite taille.
Test de Wilcoxon
Le test de Wilcoxon fait partie des tests de variances non paramétriques permettant de comparer la distribution des valeurs dans deux échantillons. Après avoir classé les valeurs par ordre croissant, chacune d’elles se voit attribuer un rang. Ainsi, on peut vérifier si leur distribution dans les échantillons donnés est régulière ou non.

Critères

Variable significative α = 0,01

Variable significative α = 0,05

Variable significative α = 0,1

Variables retenues

Structure

4

3

4

19

Paradigme de recherche

0

3

2

23

Introduction

1

3

1

15

Conclusion

0

1

1

14

Syntaxe

1

0

1

13

Anglicismes

4

1

0

9

Mots-clés

-

-

-

5

Tableau no 2 – Signification des différences entre les pays au niveau des variables

17Ensuite, nous avons effectué plusieurs analyses intralinguistiques pour mettre en évidence d’éventuels schémas de construction textuelle propres à chaque pays, qui seraient éventuellement sous-jacents dans le corpus. En effet, le critère « structure » permet d’identifier pour les contributions françaises et allemandes des clusters homogènes de textes semblables à ce niveau. Pour les articles français, par exemple, cette spécificité s’explique surtout par les variables « choix de titre » et « logique de la structure ». Toutefois, les schémas identifiés ne sont, dans l’ensemble, pas très marquants.

18En revanche, l’étude des différences entre les deux pays présente bien plus d’intérêt. Il ressort, toutefois, du graphique no 1 (cf. infra) qu’une dissociation entre les contributions françaises (marquées par « • ») et les contributions allemandes (marquées par « > ») faite à partir d’un seul critère comme la « structure » n’est guère satisfaisante. Le graphique est le résultat d’une « superposition » d’une analyse multi-dimensionnelle des similarités et d’une analyse typologique (selon le procédé Ward) (Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber, 2003). La dimension 1 – verticale – est définie entre autres par la variable « logique de la structure » tandis que l’horizontale (dimension 2) est déterminée surtout par la variable « pourcentage de notes de bas de page ». Pour des raisons de clarté du graphique, la délimitation des clusters a été matérialisée par des lignes. Ainsi le cluster du haut comprend les cinq contributions françaises, celui de gauche huit contributions allemandes ; en revanche, le cluster de droite est composé des vingt-trois articles français et allemands restants qui échappent à toute interprétation précise.

Analyse multidimensionnelle des similarités
Peu utilisée en France, cette méthode d’analyse statistique permet l’examen des relations de ressemblance entre certains éléments au regard de certaines propriétés. Ensuite, il est possible de positionner sur un graphique ces éléments dans un espace appelé mapping. La distance entre les éléments ainsi représentés correspond exactement à leur ressemblance ou dissemblance.

Graphique no 1. Analyse multidimensionnelle des similarités du critère « structure » appliquée simultanément aux deux corpus : « • » pour les contributions françaises, « > » pour les contributions allemandes.

19Le critère « paradigme de recherche » également défini par plusieurs items significatifs ne permet pas une distinction pertinente des publications, car les clusters identifiés sont tous deux hétérogènes (cf. infra graphique no 2). Pour permettre une dissociation pertinente des contributions, il faut donc apparemment prendre en compte simultanément plusieurs critères.

L’analyse typologique – la méthode de Ward
C’est une méthode de classification hiérarchique basée sur le regroupement d’éléments en classes. Le terme central de la méthode Ward est l’inertie, c’est-à-dire le pourcentage de variance expliquée. Un premier critère qui permet de vérifier l’efficacité d’une classification est de s’assurer que l’inertie intraclasse est faible. Un deuxième critère, l’inertie interclasse, indique si les classes sont très différentes les unes des autres. L’inertie interclasse doit être la plus élevée possible. Plus le nombre de classes est élevé, plus l’inertie interclasse est faible, cela signifie que chaque fois que l’on regroupe deux classes entre elles, l’inertie interclasse se réduit. Par conséquent, la méthode de Ward permet de regrouper plusieurs classes tout en minimisant la perte d’inertie interclasse.

Graphique no 2. Analyse multidimensionnelle des similarités du critère « paradigme de recherche » appliquée simultanément aux deux corpus : « • » pour les contributions françaises, « > » pour les contributions allemandes.

L’analyse discriminante
Cette méthode d’analyse statistique multi-variée permet d’identifier la ou les variables explicatives capables de distinguer des groupes distincts, au sein d’un ensemble complexe. La variante « pas à pas » intègre ces variables progressivement dans la fonction discriminante. Cela permet de retenir à chaque pas la variable qui joue le mieux le rôle de discriminant parmi ces groupes.

  • 1 Les différents niveaux de signification sont indiqués entre parenthèses.

20À partir d’une analyse discriminante pas à pas, appliquée aux variables métriques de notre étude, nous avons pu identifier les neuf variables qui contribuent d’une façon significative voire hautement significative à une différenciation entre les articles français et allemands1.

  • pourcentage d’anglicismes marqués (α = 0,01)

  • pourcentage d’illustrations (α = 0,01)

  • niveau de subdivision des titres (α = 0,01)

  • pourcentage de phrases avec ≥ 2 prédicats (α = 0,05)

  • longueur relative de la conclusion (α = 0,05)

  • pourcentage de formules mathématiques (α = 0,05)

  • pourcentage de titres (α = 0,1)

  • pourcentage de parenthèses (α = 0,1)

  • longueur relative de l’introduction (α = 0,1)

21C’est la variable « pourcentage d’anglicismes marqués » qui contribue le plus à l’explication de la différence (R2 = 0,54). Les résultats de l’analyse discriminante correspondent au test effectué au préalable sur chaque variable. Le nombre de variables signifiantes utilisé pour cette méthode d’analyse s’explique entre autres par le choix nécessaire de variables métriques.

22Pour vérifier le pouvoir classificatoire de ces variables identifiées, celles-ci ont été en plus traitées par la machine à vecteur de support (Support Vector Machine) (Boser/Guyon/Vapnik, 1993 ; Vapnik, 1995). Cette méthode de classification est considérée généralement comme très performante et fiable. Une phase d’entraînement comprenait vingt-six contributions du corpus prises au hasard, treize dans chaque langue. Dans la deuxième phase neuf contributions sur les dix restantes ont pu être attribuées correctement à leur pays d’origine, soit un taux de réussite de 90 %. On peut en déduire que les neuf variables sélectionnées permettent à partir d’aspects linguistiques ou « techniques » de reconnaître l’origine géographique d’une contribution scientifique en marketing avec une probabilité de 90 %.

La Support Vector Machine (SVM)
La Support Vector Machine (SVM) ou machine à vecteur de support est une assez récente et très performante méthode de classification automatique de documents mise au point par les travaux de V. N. Vapnik en 1995. La SVM est une approche complexe qui fonctionne à partir d’un ensemble de classes prédéfinies et repose sur une représentation vectorielle des documents. À partir de critères dont le nombre peut atteindre plusieurs centaines, elle permet de définir, par apprentissage, une surface de séparation entre deux classes, tout en minimisant le risque d’erreurs et en maximisant les différences.

Graphique no 3. Analyse multidimensionnelle des similarités de tous les critères significatifs appliquée simultanément aux deux corpus : « • » pour les contributions françaises, « > » pour les contributions allemandes.

23Pour le graphique no 3 qui présente en quelque sorte la synthèse des analyses précédentes, nous avons fait intervenir toutes les variables identifiées auparavant comme significatives. Les clusters issus d’une analyse multidimensionnelle des similarités montrent que désormais une distinction presque parfaite entre les contributions françaises et allemandes est possible. Seuls les articles allemands numérotés no 27 et 33 ainsi que l’article français no 12 se trouvent dans le « mauvais » cluster. Nous avons donc pu démontrer qu’au moins pour notre corpus, il est possible de faire une distinction tout à fait fiable entre les textes scientifiques du marketing français et allemands en utilisant des variables appropriées. Dans le tableau no 3 sont regroupés le profil des contributions des deux pays en fonction de critères analysés. Il y a donc bien deux schémas distincts de production des textes et il serait erroné et d’ailleurs impossible de vouloir gommer ces différences.

Critère

Caractéristiques des publications marketing françaises

Caractéristiques des publications marketing allemandes

Structure

Citations et annexes fréquentes ;
surtout des notes thématiques

Citations et annexes plus rares ; illustrations et parenthèses explicatives fréquentes

Paradigme

Études théoriques/déductives et empiriques/inductives ; sources anglaises fréquemment

Surtout études empiriques/inductives ; plus grande importance des sources allemandes

Introduction

1° Motivation de l’étude
2° Déficits dans la recherche

1° Définition de l’objectif et de la méthode
2° Motivation de l’étude

Conclusion

1° Présentation des résultats
2° Implications et problèmes à résoudre

1° Présentation des résultats et implications
2° Évaluation critique des résultats

Anglicismes

Emploi prudent (en général anglicismes marqués)

Emploi fréquent (en général anglicismes non marqués)

Tableau no 3 – Quelques résultats de l’analyse du corpus

Conclusion

24La recherche empirique menée a permis d’obtenir un ensemble de résultats instructifs concernant la production textuelle dans le domaine du marketing en France et en Allemagne. Tout d’abord, nous avons pu mettre en évidence – au moins pour notre corpus – des différences statistiquement significatives dans le langage scientifique du marketing français et allemand. On peut les ramener à différents aspects de la production textuelle pratique qui subit au moins trois influences simultanées. D’abord celle de la discipline : même si l’on peut supposer avoir neutralisé ce facteur, en situant notre analyse dans le même domaine de recherche, nous avons pu mettre en évidence des différences pour la méthode et l’approche pratiquées par les deux communautés scientifiques. Ensuite, il va sans dire qu’il y a des habitudes individuelles dans la rédaction des textes, chacun a son style plus ou moins prononcé. Ne pourrait-on pas demander à chaque scientifique un effort d’adaptation pour la cause internationale ? Mais surtout, il y a l’influence culturelle qui intervient dans la rédaction de tout texte, c’est-à-dire des apprentissages et des méthodes perpétués par les études secondaires et supérieures. Notamment ces influences culturelles s’opposent par elles-mêmes à toute standardisation proposée dans un souci d’harmonisation internationale. Cela reviendrait donc, pour toute rédaction textuelle sans frontières à exiger une langue internationale – l’anglais en l’occurrence ? C’est précisément pour faire face à l’internationalisation grandissante de la recherche scientifique que nous pensons plutôt qu’il faudrait intensifier les études sur le style pour élucider les relations des textes de spécialité avec la culture du pays en question. Ainsi pourrait-on faciliter la communication scientifique et intensifier l’échange des résultats de la recherche. L’application des caractéristiques propres à chaque communauté facilitera sans doute la rédaction des contributions pour des revues étrangères. Leur refus malheureusement encore trop fréquent apparaîtra ainsi sous une nouvelle lumière.

25Toutefois, nous sommes conscients que notre travail n’est qu’une étude exploratoire pour cette nouvelle approche des textes de spécialité. Nous esquissons quelques pistes qui nous semblent en mesure d’asseoir notre démarche. Dans une future étape il faudrait valider cette méthode par l’analyse de publications françaises et allemandes dans d’autres domaines de recherche. Trouvera-t-on les mêmes critères distinctifs ? On pourrait appliquer notre méthode à d’autres pays et à d’autres genres de textes pour établir un véritable guide…

26Ensuite, il conviendra de mettre en évidence le rôle des illustrations dans la logique de la construction du texte, pour savoir, par exemple, si beaucoup de graphiques et de tableaux perturberaient la compréhension. Enfin, il serait intéressant de vérifier si les caractéristiques distinctives mises en évidence par notre étude sont vraiment perçues comme telles par les chercheurs français et allemands. Ceci peut s’effectuer par un sondage dans les deux communautés.

27Ces quelques orientations montrent que ce domaine est encore un terrain vierge qui reste largement à défricher.

Bibliographie

Bibliographie

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Vapnik, Vladimir N., 1995, The Nature of Statistical Theory, New York, Springer.

Notes

1 Les différents niveaux de signification sont indiqués entre parenthèses.

Table des illustrations

Légende Graphique no 1. Analyse multidimensionnelle des similarités du critère « structure » appliquée simultanément aux deux corpus : « • » pour les contributions françaises, « > » pour les contributions allemandes.
URL http://books.openedition.org/psn/docannexe/image/7957/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 244k
Légende Graphique no 2. Analyse multidimensionnelle des similarités du critère « paradigme de recherche » appliquée simultanément aux deux corpus : « • » pour les contributions françaises, « > » pour les contributions allemandes.
URL http://books.openedition.org/psn/docannexe/image/7957/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 112k
Légende Graphique no 3. Analyse multidimensionnelle des similarités de tous les critères significatifs appliquée simultanément aux deux corpus : « • » pour les contributions françaises, « > » pour les contributions allemandes.
URL http://books.openedition.org/psn/docannexe/image/7957/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 101k

Auteurs

Université de Bielefeld

Université Paris 3

© Presses Sorbonne Nouvelle, 2007

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