Version classiqueVersion mobile
OpenEdition Books

Langue, économie et entreprise : le travail des mots

 | 
Irmtraud Behr
, 
Dieter Hentschel
, 
Michel Kauffmann
, 
et al.

2b - Communication et image

Un cas de publicité hors-média. Les brochures bancaires entre utilitaire et imaginaire

Janine Rozen

Texte intégral

1Les brochures bancaires, telles qu’elles apparaissent depuis quelques années, sont un phénomène nouveau dans la stratégie de marketing des grandes banques. Elles ont été précédées par la création de logos, de slogans, d’affiches et de spots audio-visuels, qui font toujours partie de la publicité bancaire. Au troisième chapitre de son livre Sémiotique, marketing et communication, chapitre intitulé « Une étoile est née », Jean-Marie Floch décrit et analyse dans le détail la stratégie publicitaire du Crédit du Nord au début des années quatre-vingt, qui a conduit à la création de son logo en forme d’étoile à branches de taille irrégulière. La publicité bancaire s’est largement développée depuis une bonne dizaine d’années. Les produits bancaires ne sont cependant pas tout à fait des produits comme les autres.

2Bruno Frick, dans Werbung und Bankgewerbe (1957), propose de la publicité la définition suivante :

  • 1 « La publicité est un moyen d’influencer les gens, qui les amène, tout en leur donnant le sentiment (...)

Werbung ist eine Beeinflussungsform, die die Menschen veranlasst, im Gefühl freier Entschließung Anregungen und Ideen in sich lebendig werden zu lassen und sie zu verwirklichen1.

3C’est ce sentiment de choisir librement qui est plus limité lorsqu’il s’agit d’une banque, donc de son propre argent.

4En effet, la banque a un statut particulier, qui tient à la fois de l’entreprise privée et du service public, ce qui lui donne un double caractère : commercial et institutionnel. Elle est, du moins en France, un passage obligé pour tout salarié, mais à la différence d’autres services publics, comme la Poste ou la SNCF, elle n’est pas unique ; elle a des concurrents comme les entreprises privées, cependant le client d’une banque n’est pas aussi libre que l’acheteur, qui peut toujours refuser d’acheter. Le caractère institutionnel de la banque lui confère une certaine autorité.

5Ce qui singularise les brochures par rapport à d’autres moyens publicitaires, c’est leur caractère à la fois plus utilitaire et plus confidentiel ; elles semblent plus utilitaires, parce qu’elles sont plus complètes, plus descriptives et rappellent les notices d’utilisation d’appareils, et plus confidentielles du fait de leur conception et de leur distribution. Le fait qu’elles sont destinées à des individus, envoyées par courrier ou données de la main à la main à l’intérieur des agences bancaires confère une apparence d’intimité au rapport entre banque et client.

6Il est difficile d’établir dans quelle mesure ces brochures sont réellement lues. Il est même probable qu’elles ne le sont guère. Elles n’en sont pas moins constituées de textes dont la composition et la rédaction ne laissent rien au hasard. On peut donc s’interroger sur leur raison d’être, sur le vide qu’elles viennent combler.

7Il existe différents types de banque, et des banques de taille et d’importance très variables. Je me suis limitée à trois grandes banques tous publics, une allemande, une anglaise et une française : la Deutsche Bank, la Barclays et la Société Générale. Leurs brochures en plusieurs cahiers (DB et Barclays) ou en un seul volume (SG) sont finalement d’une ampleur équivalente et présentent les mêmes activités bancaires.

8Il m’a paru impossible d’analyser ces brochures sans tenir compte des nombreuses photos qui les illustrent et constituent un discours-images, différent du texte, qui, lui, se réfère aux mêmes opérations bancaires, alors que les images renvoient chaque fois à autre chose.

9J’irai simplement du plus visible au moins visible, pour finalement parler de ce qui ne se voit pas ; je commencerai donc par décrire et analyser les images, ensuite les textes, et puis, comme ces brochures prétendent informer les clients, il faudra bien s’attarder un peu sur la qualité de cette information.

10Petit détail, ces brochures sont toutes réalisées sur papier glacé. Albert Kientz faisait remarquer en 1971 que les messages publicitaires étaient essentiellement visuels : « Le toucher », écrit-il, « est un canal sensoriel peu exploité ». Le papier glacé coûte plus cher, mais il est plus agréable à manipuler.

1. Le discours-images

1.1. Die Deutsche Bank

11Six brochures éditées en octobre 2002, chacune d’une quarantaine de pages, même format (21 x 27 cm), même mise en page, gros plan couleur (sauf un en noir et blanc) sur personnages avec titre sur deux carrés se recouvrant partiellement en haut à droite, on pourrait dire assez « design ». Trois brochures sont consacrées au Personal Banking (s’adressant aux clients « moyens »), deux au Business Banking (s’adressant aux professions libérales et entreprises familiales), une au Private Banking (gestion de patrimoine).

Personal banking

121 - Une jeune femme seule (25 à 30 ans maximum), tenue sportive. Cheveux courts et bruns, maquillage et sourire discrets, veste jogging à capuche beige, s’ouvrant sur un T-shirt abricot, un coude appuyé sur quelque chose qui ressemble à un accoudoir de canapé de toile ou de cuir blanc. Rien de rigide, rien de provoquant. Les teintes sont douces. Féminité à la fois autonome et avenante, jeunesse parvenue à l’équilibre et à la sérénité.

  • 2 « Réaliser des rêves –- faire des plans pour l'avenir »

13Titre : Personal Banking/Wünsche erfüllen – Für morgen planen2/Deutsche Bank + logo

142 - Un jeune couple (25/30) sur une moto. Autre image de la jeunesse, non plus en « single », mais en couple. Le côté sportif est matérialisé ici par une moto, l’instrument du partage des aventures. On peut noter le sourire plus éclatant, cette fois, style réclame pour dentifrice ; est-ce le bonheur d’être ensemble, que l’on retrouve dans la brochure suivante ? Par rapport à la jeune célibataire de la brochure précédente ? Ou une expression de bien-être insouciant par rapport au sérieux des trois brochures « affaires » (brochures 4, 5 et 6) ?

  • 3 « Le succès dès le départ »

15Titre : Personal Banking/Erfolgreich starten3/DB + logo

163 - Un couple (30 à 35 ans) avec enfant (fillette 5/6 ans), une famille maintenant. On dirait la suite de la brochure précédente. On peut voir qu’ils sont allongés dans l’herbe. Une image de bonheur et de détente. Les couleurs, comme dans la brochure « couple », sont plus contrastées, plus gaies que celles de la jeune célibataire.

  • 4 « Créer ensemble l'avenir de la famille »

17Titre : Personal banking/Familien-Zukunft gemeinsam gestalten4/DB + logo

Business Banking

184 - Une femme un peu plus âgée (la quarantaine) en tenue de bureau. Le sourire franc de la réussite, mais le cou et l’ensemble de la tenue sont plus rigides. On est dans le monde du travail. Les couleurs plus sombres, le décor, la tenue vestimentaire, tout indique qu’on passe aux choses sérieuses.

  • 5 « Professions libérales – le succès au plan professionnel et privé »

19Titre : Business Banking/Freie Berufe – Geschäftlich und privat erfolgreich5/DB + logo

205 - Un jeune homme et une jeune femme en costume et tailleur encadrant un homme plus âgé avec cravate (le père de l’un des deux ou des deux). Deux générations, cette fois, là encore costumes sombres, et cravate pour le plus âgé des deux hommes.

  • 6 « Entreprise familiale / créer le succès »

21Titre : Business Banking/Familienunternehmen/Unternehmenserfolge schaffen6/DB + logo

Private Banking

226 - En noir et blanc cette fois, et en plan plus gros et détaillé sur visage et mains, un homme d’âge mur. Le sourire est presque entièrement dans le regard ; la bouche fermée est partiellement masquée par les mains, instruments de la construction, qui occupent une place très importante. Aucun décor, rien qui détourne l’attention de ce regard et de ces mains, où l’on peut voir tout de même l’alliance de l’homme marié.

  • 7 « optimiser l'architecture patrimoniale »

23Titre : Private Banking/Vermögensarchitektur optimal gestalten7./DB + logo

Remarques

  • Au total donc six brochures pour trois différents aspects de l’activité bancaire, lesquels sont désignés en anglais : personal, business et private banking. Les anglicismes sont particulièrement répandus dans les brochures allemandes. Dans les brochures tous publics, le mélange de formes anglaises et allemandes dans un même groupe syntaxique du type « Optionen, Futures und Hedging » (Private) reste cependant assez rare, alors que termes anglais et termes allemands alternent allégrement au sein d’un même énoncé ou d’un même syntagme dans les textes plus techniques, par exemple dans le bilan annuel de la DB.

  • Les 3 tenues décontractées relèvent du personal banking et sont toutes associées à la notion d’avenir (morgen, starten, Zukunft planen), les 2 tenues de bureau du business banking sont plus étroitement associées à la notion de réussite (erfolgreich, Erfolge schaffen), même si celle-ci est partout présente d’une manière plus ou moins explicite (cf. Wünsche erfüllen, erfolgreich starten, Familienzukunft et dans 6, optimal). Le visage en très gros plan et en noir et blanc, relevant non plus du personal, mais du private banking se singularise par rapport aux autres par l’absence de tout accessoire ainsi que de tenue vestimentaire particulière ; avec son regard à la fois souriant et réfléchi, il semble vouloir confier quelque chose ; ce mélange d’assurance et de complicité quasi confidentielle est associé cette fois à « Vermögensarchitektur », le terme Architektur suivi du verbe gestalten (« donner forme »), que l’on ne s’y trompe pas !, ne signifie pas ici qu’il y ait un patrimoine à construire mais une fortune à gérer. C’est déjà en quelque sorte une manière de gommer l’acquis au profit de ce qui est à acquérir, de tourner ce qui est déjà là vers l’avenir.

1.2. Barclays

24La banque britannique offre une palette de brochures petit format (14 x 21), allant de 3 à 40 pages, une quinzaine de rubriques différentes.

25Les couvertures suggèrent davantage une thématisation qu’une personnalisation. Elles sont essentiellement composées d’une image et d’un titre, certaines seulement comportent en outre un bref sous-titre contenant un début d’argumentation.

Les rubriques

  1. Comptes courants (Current accounts), pas de sous-titre ; un grand ciel bleu occupe les cinq sixièmes de la page, au-dessus d’une plage de galets ; une petite silhouette d’enfant saute en l’air, bref un espace vide, mais bleu, un espace de lumière évoquant la liberté, sur lequel se détache un mouvement aérien et ludique.

  2. Transfert de comptes (Account Transfer Service). Sous-titre : shouldn’t your bank account travel in comfort ? (« Faites voyager votre compte bancaire confortablement »). Au premier plan, un téléphérique transportant quelques personnes au-dessus d’un paysage de hautes montagnes ; il s’agit de franchir les obstacles sans effort. L’image est en quelque sorte métaphore.

  3. Plans de retraite (Pensions & investments). Sous-titre : planning for your future. Un enfant lance un petit voilier au bord d’un bassin et le regarde partir ; l’association avenir/enfant est évidente ; l’avenir, c’est aussi l’inconnu, suggéré par le regard de l’enfant, qui ne sait pas où va son voilier.

  4. Crédits logement avec hypothèques (Mortgages & home). Le sous-titre : introducing the new flexible mortgage range from the Woolwich, tout en informant que l’intégration de la « Woolwich » à la Barclays a entraîné quelques modifications, introduit la notion d’une plus grande flexibilité. La reproduction de deux modestes pavillons fabriqués en série, mais flambant neufs, sur fond de ciel d’un bleu profond, avec un morceau de prairie au premier plan, évoque à la fois nature, sérénité, bon voisinage, dans une demeure bien « à soi ».

  5. Voyages (Travel services). Pas de sous-titre ; la silhouette d’un randonneur sur un rocher, en train de photographier de hauts sommets enneigés, un paysage qui n’est pas celui des îles Britanniques. C’est l’évasion hors de l’environnement quotidien qui est ici suggérée (outre ce paysage alpin, la brochure contient des vues de plongée sous-marine et de désert de sable), la découverte, l’élargissement de son horizon, bref l’épanouissement personnel.

  6. Compléments (Additions) ; il s’agit de diverses assurances complémentaires. Sous-titre : a big plus in your life. La couverture représente une silhouette masculine de dos, contemplant un coucher de soleil sur une étendue d’eau ; la couleur du ciel et l’aspect marécageux évoquent un paysage de fjords. Immobilité, lumière et espace ajoutent ici à la notion d’évasion celle d’une grande quiétude.

  7. Emprunts (Barclayloan). Sous-titre : the personal loan with the personal price. On retrouve le « personal » du personal banking de la DB, l’idée que la banque s’adapte à l’individu. La photo est l’agrandissement d’un détail de la photo de 4) (mortgages). Un homme de dos, juché sur une échelle peint le côté d’un pavillon ; il s’agit pour le futur propriétaire de participer à l’acquisition de sa propriété.

  8. Démarrage d’une entreprise (Getting started). Sous-titre : the best chance of success when starting your business. Deux hommes debout sur un voilier tirent ensemble sur une même corde, une image à la fois d’effort et d’entraide.

  9. Accidents, hospitalisation (Personal Accident & Hospital Cash Plan). Sous-titre : peace of mind, come what may (« tranquillité d’esprit, quoi qu’il arrive »). Image : deux paumes de main ouvertes, la gauche sur la droite, et un papillon bleu reposant tranquillement sur le majeur et l’annulaire, un être fragile sur des mains secourables. En Angleterre, seules des assurances complémentaires permettent de couvrir les frais de santé.

  10. Agents de change (Stockbrokers). Build and preserve your investments, avec, cette fois une image assez périlleuse d’escalade sur un glacier ; étrange contraste entre l’association investissement égale construction (comme pour la DB) et le risque évoqué par l’image. C’est la brochure la plus volumineuse : 40 pages au lieu d’une dizaine, voire moins, pour les autres. Là aussi, comme pour le private banking de la DB, la photo est en noir et blanc. De même, à l’intérieur de la brochure, toutes les photos sont en noir et blanc et évoquent des sports dangereux.

  11. Services online (Online banking). Enjoy an easier life. Trois hommes pêchent à la ligne dans la lumière du soir.

  12. Action sociale (Committed to communities). Sans sous-titre, il s’agit là d’un dépliant montrant la participation de la banque à l’amélioration de la vie sociale, grâce au soutien qu’elle assure à des associations pour l’éducation, l’environnement, la culture. Sur la couverture, une femme âgée rit aux éclats.

Remarques

  • Le monde prime sur l’individu. Contrairement aux brochures de la DB, pas de personnages photographiés de face. Toutes les activités sportives sont représentées : alpinisme, escalade, voile, patinage, golf, saut, course, skateboard, kite surf, parapente, plongée, football. Images également de voyages, aventures, camping, pêche à la ligne, plage. Les paysages sont importants, les personnages s’y perdent ; et lorsqu’ils sont en gros plan, ils sont de dos ou de profil. On ne nous propose pas de modèles auxquels il faudrait s’identifier, pas de « look » à reconnaître ou à adopter, mais soit des paysages qui peuvent éventuellement faire rêver, soit des détails évoquant la joie de vivre, l’effort, le goût du risque, l’entraide. Il s’en dégage tantôt une impression de dynamisme, tantôt au contraire une impression de bien-être tranquille, que les sous-titres viennent confirmer : « your best chance of success, a big plus in your life », ou encore « peace of mind, enjoy an easier life ».

  • La banque est suggérée par des images-supports. Les diverses interventions et services bancaires sont matérialisés par des objets ; un phare évoque le rôle de guide de la banque, les ligne des cannes à pêche le service online, un téléphérique les opérations de transfert de compte. Il s’agit en quelque sorte de métaphores matérialisées, on pourrait dire rematérialisées : par exemple l’image de l’escalade illustre le sens propre du verbe grimper, mais fait également penser à son sens figuré, de même la voile et l’expression to set sail, mettre les voiles ; par ailleurs deux hommes tirant sur la même corde pour hisser une voile est une image de solidarité.

1.3. La Société Générale

26Une seule brochure, mais qui équivaut, comme on le verra, à sept brochures. Une épaisse brochure de 87 pages, intitulée « Le Guide » avec en sous-titre « Vos projets », puis une ligne au-dessous : « Nos conseils ». Notons l’amorce de dialogue et la priorité donnée à l’interlocuteur.

27Dans un ovale se déployant sur les deux parties de la couverture (devant et dos de la brochure), la photo d’un jardin avec, au premier plan et occupant les 4/5 de l’image, un étang parsemé de nénuphars que des pierres rondes (style petites colonnes de Buren) permettent de traverser. Pierre par pierre ou pas à pas, le lecteur est invité à traverser l’étang sans danger pour accéder au sentier disparaissant dans le jardin que l’on voit à l’arrière-plan. Un chemin donc, qui vous « guide » vers un autre chemin. L’ovale et les nénuphars évoquent les célèbres Nymphéas de Monet, le vert dominant et l’aspect aménagé du jardin offrent une image de nature maîtrisée, accueillante, ombragée. L’absence de personnage livre ce jardin au seul regard du lecteur. Nature, art et culture sont habilement conjugués dans cette photo, qui se veut tableau. Le titre, l’illustration et l’épaisseur de la brochure la font ressembler à une sorte de « manuel pédagogique » destiné à une certaine élite.

28Le sommaire annonce sept chapitres, dont les titres sont précédés sur leur gauche d’un petit ovale, rappelant l’ovale de la couverture, mais beaucoup plus petit, comme un logo, contenant cependant chacun une image différente.

291) Dans l’ovale, une main trace un trait droit sur le sable. On pense à l’ébauche d’un plan, il n’y a aucun instrument de mesure. C’est le projet (le dess(e)in) d’un amateur, qui sera effacé au premier coup de vent.

30Titre du chapitre : Concrétiser un projet immobilier.

312) Deuxième ovale : des têtes d’enfant semblent se presser contre la vitre, comme pour vous regarder par un hublot. On a déjà vu dans les brochures précédentes que l’avenir est généralement associé à des images d’enfants. L’avenir, c’est aussi ce qu’on ne connaît pas encore, un questionnement que matérialisent ici les regards pleins de curiosité des enfants.

32Titre : Assurer l’avenir de ses proches.

333) Deux rangées de jeunes arbustes évoquant une pépinière. Image du soin apporté à la croissance et à la reproduction.

34Titre : Développer son patrimoine financier.

354) Un simple boulier. L’ancêtre de la machine à calculer.

36Titre : Optimiser sa fiscalité.

375) On voit de dos un grand-père tenant un enfant qui saute en l’air. Il y a là un contraste entre un homme vieillissant et un enfant plein d’entrain, à la fois le poids de l’âge et la joie de vivre.

38Titre : Préparer et bien vivre sa retraite.

396) Une main descendant du bord supérieur de l’ovale tient une main tendue du bas vers le haut. Telles la main de Dieu tendue vers la main de l’homme dans la célèbre « Création du monde » peinte par Michel-Ange au plafond de la Sixtine.

40Titre : Réussir la transmission de son patrimoine.

417) Un journal maintenu en rouleau par un lien et reposant sur une surface horizontale composée de deux matières différentes, une lisse et une granuleuse. Un document sans valeur particulière, mais qu’il convient de conserver. La partie granuleuse peut faire penser à un tapis (de cisal par exemple) sur une table ou sur un sol. Le lisse permet de rouler, le granuleux de retenir.

42Titre : Pour aller plus loin.

43Chaque chapitre est précédé de l’agrandissement de ces vignettes sur la surface d’une page entière, ce qui permet parfois de compléter ces images. On découvre par exemple que la main traçant un trait sur le sable est bien en train de dessiner une maison. Si ce n’est pas sur cet agrandissement, c’est à l’intérieur des chapitres que d’autres vignettes ovales viennent compléter celle du sommaire. À l’image de la pépinière (cf. 3) s’ajoutent par exemple celles de paniers à provisions et de paysages cultivés. À celle des deux mains (cf. 6) des photos de divers membres d’une famille, représentant tous les âges de la vie et la succession des générations.

Remarques

  • La SG, par ses illustrations, ne personnalise pas des positions sociales, comme le fait la DB, elle ne propose pas non plus un inventaire de toutes les activités et découvertes dont la vie permet de profiter, comme le fait la Barclays. Elle a davantage recours à des symboles, plutôt du type métonymie, dans la mesure où c’est toujours une partie d’un ensemble qui est sélectionnée comme représentative de l’ensemble.

  • Le discours d’images est moins interactif que celui de la DB (personnages de face), moins directif que celui de la Barclays (incitations par la dynamique), il est plus didactique ; les symboles forts et habilement concentrés dans l’image de couverture (nature, art, culture, progrès) sont repris un à un et développés au fil des pages. Par ailleurs, le discours d’images de la SG est moins stéréotypé que celui de la DB (clichés de la moto, l’attaché-case, etc.) et moins éclectique que celui de la Barclays, mais plus esthétisant : recherche dans la mise en page, allusions à la peinture.

44L’espace occupé par l’image (hors couvertures et graphiques) varie considérablement d’une banque à l’autre.

  • Deutsche Bank : 11 pages sur 42, 10 pages sur 38, 13 pages sur 50, soit environ 25 % de la surface.

  • Barclays : 5 pages sur 14, 10 pages sur 31, soit environ 33 % de la surface. L’image y a une place encore plus importante que dans les brochures des autres banques. La plupart du temps la brochure s’ouvre sur une page de droite entièrement occupée par l’image et une page de gauche très peu remplie, le texte varie d’un à trois petits paragraphes, le blanc y tient une place importante.

  • SG : sur 88 pages, seules 7 pages sont entièrement occupées par l’image, correspondant au début des 7 chapitres. Par ailleurs, l’image se fait discrète. Elle ne dépasse jamais un quart de la page, est parfois totalement absente et, le plus souvent, n’apparaît que dans un petit coin. Évaluation approximative : 15 % de la surface totale.

45Si l’on peut dire tout de suite que le texte de la SG est plus élaboré, il ne faut pas pour autant conclure trop hâtivement qu’il est mieux fait. L’examen plus détaillé des textes permettra de les différencier en tenant compte de l’objectif affiché qui est bien sûr de convaincre le client de la qualité de sa banque.

2. Les textes

2.1. Structuration des textes

46Les textes se signalent d’abord par des différences de typographie – caractères plus ou moins grands, plus ou moins gras, de différentes couleurs – permettant de le structurer en titres et sous-titres de chapitre, puis en titres de paragraphe. Nous examinerons dans un premier temps la forme des titres qui servent de chapeaux aux différentes rubriques.

47Le contenu des brochures de la DB et de la Barclays amène à constater que le discours produit au nom de la banque représentée par l’indice de personne « nous » (wir et we), et s’adressant à un « vous » (Sie et you) se veut interactif. La DB emploie cependant plus souvent la forme interrogative, alors que la Barclays a souvent recours à l’impératif. La SG sur la page de couverture met bien un « vous » (« vos projets ») en face d’un « nous » (« nos conseils »), mais à l’intérieur de la brochure, elle retient la forme non conjuguée du verbe ; toutes les « suggestions » sont à l’infinitif.

Dialogue ou directives ?

• La Deutsche Bank

48Quand le locuteur ne met pas le destinataire face à la banque (à la troisième personne du singulier) dont il est le porte-parole, il est matérialisé par la première personne du pluriel (wir). Le texte s’adresse à un client potentiel par le biais de la forme de politesse, qui peut, du moins en allemand, en français et en anglais être interprétée comme un singulier ou un pluriel.

49Les brochures Personal Banking

50Le texte écrit évoque d’emblée la coopération sous forme d’entretien, de dialogue oral :

  • 8 « dans un dialogue avec vous … »
    … (nous construisons) ensemble avec vous (un concept financier) »

In einem Gespräch mit Ihnen….
….(Wir erarbeiten) zusammen mit Ihnen (ein Finanzkonzept)
8.

51Suivent une série de questions, qui ne sont pas celles que la banque pose au client, mais des questions que celui-ci pourrait (/devrait ?) poser à la banque.

  • 9 « Que devez-vous faire pour créer les meilleurs conditions de réussite pour vos enfants ? »
    « Commen (...)

Was müssen Sie tun, um Ihren Kindern optimale Voraussetzungen zuschaffen ?
Wie können Sie Ihren Kindern eine gute Ausbildung ermöglichen ?9

52Sur 28 questions, seules les deux dernières ne pourraient être posées par le client à la première personne ; l’avant-dernière est purement rhétorique :

  • 10 « Quelles sont les valeurs dont nous nous inspirons dans notre coopération avec vous ? »

Von welchen Werten lassen wir uns in der Zusammenarbeit mit Ihnen leiten ?10

53La dernière exprime en fait une condition et, remplaçant une hypothèse par une interrogation, semble privilégier une fois de plus l’interactif au directif, c’est pourtant bien une injonction qui lui succède :

  • 11 « Avez-vous été satisfait des informations sur notre Personal Banking ? Alors recommandez-nous. »

Waren Sie mit unserer Personal Banking Beratung zufrieden ? Dann empfehlen Sie uns weiter.11

54Les brochures Business Banking :

  • 12 « Comment trouverez-vous la stratégie financière qui convient à vous, à votre cabinet ou à votre ma (...)

Wie finden Sie die richtige Finanzstrategie für sich bzw. Ihre Praxis oder Ihr Geschäft ?12

  • 13 « Faites part de vos bonnes expériences avec la DB. »

55Dans la rubrique Business, 26 questions dont la dernière est identique à l’avant-dernière de Personal : « Von welchen Werten lassen wir uns……. leiten ? » Suivie d’une injonction rappelant également les brochures Personal : « Geben Sie Ihre guten Erfahrungen mit der DB weiter13. »

56La rubrique Private Banking ne pose pas de questions, tous les titres sont à l’infinitif, sinon comme des injonctions, du moins comme des préceptes :

  • 14 « Investir pour optimiser l'impôt sur la fortune »
    « Préserver ce que vous avez construit »

Vermögensteueroptimiert investieren
Erreichtes auf Dauer bewahren ; etc.14

57Ces recommandations sont au nombre de 19, suivies de 2 questions, ainsi que de la demande finale :

  • 15 « Que pouvez-vous attendre de la DB ? »
    « De quelles valeurs … »
    « Si vous êtes satisfaits de nos inf (...)

Was können Sie von der DB erwarten ?
Von welchen Werten….
(cf. ci-dessus)
Sind Sie [au présent cette fois] mit uns gut beraten [sans point d’interrogation, la question est ici une véritable condition] – dann empfehlen Sie uns weiter. [S’agit-il de rester plus neutre ?]15

58Cette rubrique Private s’adresse manifestement à des clients plus fortunés. Il convient d’adopter une attitude plus stricte, moins ludique, on pourrait dire moins infantilisante. La maturité se mesure-t-elle à la fortune ?

59Dans le numéro de novembre 2002 de la revue de consommateurs Que choisir ?, qui était consacré aux banques, on pouvait lire : « À la banque c’est comme à l’école : on vous note et on vous classe. Mieux vaut être bon client ! »

• La Barclays

60Plusieurs formes alternent dans les annonces des brochures de la Barclays :

  • La forme traditionnellement appelée « progressive » : planning your pension, getting started, buying your first home.

  • la forme nominale : a tremendous tax-free opportunity, the best possible start, all the support and information you need.

  • l’énoncé verbal injonctif : manage your own portfolio, access to your money right from the start, build and preserve your investments.

  • l’énoncé déclaratif : Additions look after your future, from start to finish you’ve got it covered, you’ll feel more at home.

61On constate donc la même hétérogénéité dans la forme des titres de paragraphes que dans les illustrations, on est frappé cependant par la fréquence du « vous » et le retrait du « nous » ; le you est présent presque partout. C’est la forme nominale qui s’y prête le moins, mais on l’y trouve tout de même de temps en temps (« a big plus in your life », « cash flow that starts as you mean to go on », « your personal price »).

• La Société Générale

62Exception faite du titre de la brochure en couverture, la SG retient la forme non conjuguée du verbe. On a moins affaire à un dialogue qu’à un programme énonçant diverses opérations possibles (« concrétiser un projet, acheter sa résidence, investir dans la pierre, épargner », etc.) ou un certain nombre de principes tels que « protéger sa famille, garantir les études de ses enfants, aider ses enfants, assurer l’avenir de ses proches »…

63La forme infinitive est certes la mieux adaptée à une énonciation neutre. Employée pour énoncer des opérations bancaires, elle évoque la neutralité d’un simple inventaire, mais lorsqu’il ne s’agit pas d’opérations bancaires ou lorsque l’infinitif est accompagné d’une négation (« ne pas négliger les frais professionnels »), ou encore lorsque la SG a recours à des tournures impersonnelles comme « il s’agit de, il est indispensable de, il importe de… », le texte a tantôt un caractère prescriptif, tantôt le ton d’un conseil bienveillant : « il peut être préférable de… »

64La forme nominale, également un moyen de préserver une certaine neutralité, forme de prédilection des sommaires et autres inventaires, se trouve également en tête de plusieurs paragraphes : « La performance dans le temps des placements financiers » ou encore « Un système de retraite complexe ». Mais elle est souvent assortie d’une évaluation positive : « l’épargne logement : la solution gagnante », « le nec plus ultra : les prêts à paliers », voire d’une injonction « la donation partage : les enfants d’abord », et ressemble, du coup, à une incitation qui n’a plus rien de neutre.

65On ne trouve pas de questions directes comme dans les brochures de la DB. La forme interrogative, peu employée, est réservée à l’alternative « louer ou acheter ?, taux fixe ou taux révisable ? » ou à des interrogations partielles « quand acheter ?, comment répartir ses placements ? et demain ? »

66Le face à face « nous » la banque et « vous » les clients se retrouve donc dans toutes les brochures. Ce discours pseudo-interactif prend souvent un caractère prescriptif, voire injonctif ; dans la brochure de la SG, il sert de cadre à un discours plus neutre. Dans celles de la DB et de la Barclays, cette neutralité se retrouve dans « Private » et « Stockbrokers », donc les brochures réservées aux placements. Dans la brochure « Stockbrokers », les titres à la forme progressive abondent (l’anglais a du mal à employer l’infinitif). Y aurait-il chez la DB et la Barclays une volonté d’établir une plus grande distance vis-à-vis des clients plus fortunés ? Et au contraire la recherche d’un contact plus direct vis-à-vis des clients « moyens » et des PME ? Et la SG chercherait-elle à conserver la distance, à ignorer toute hiérarchie fondée sur l’argent ? Faut-il voir là une volonté de valoriser le client ? Lui donner l’illusion qu’il bénéficie des avantages réservés à l’élite ?

67Bernard Brochand, dans Le Publicitor, écrit : « On ne consomme jamais l’objet en soi, on manipule tous les objets comme signes qui vous distinguent, soit en vous affiliant à votre groupe pris comme référence sociale, soit en vous démarquant de votre groupe par référence à un groupe de statut supérieur. » La SG semble bien appliquer ce principe.

68Ces différences dans l’énonciation du discours relèvent-elles de la stratégie du service de marketing de la banque ou de quelque chose de plus profondément ancré dans les codes relationnels de chaque pays ?

69Brochand écrit plus loin : « La publicité communique dans le contexte d’une culture, de conventions, de mythes collectifs ». Il semble que dans le positionnement des banques par rapport aux clients, on retrouve des clichés bien connus : les anglophones seraient plus directs, les Allemands plus pédagogiques et les Français plus élitistes.

2.2. Les arguments et l’argumentation

70Les brochures de la DB sont les seules à présenter un texte au verso de la couverture, comme les romans qui proposent un résumé au dos du livre. Et effectivement, on y trouve une concentration des arguments contenus dans la brochure.

Les arguments au verso des couvertures de la DB

71La mise en page est la même sur les 6 brochures :

    • 16 « de bonnes raisons pour vous de bâtir votre futur financier avec la DB »

    Un titre en caractères gras dont la partie invariante de l’énoncé est « Gute Gründe für Sie, die finanzielle Zukunft mit der DB zu gestalten16 ».

  • Suivent cinq bonnes raisons de s’adresser à la DB et en bas de page, dans un encadré légèrement coloré, les différents moyens de contacter la banque.

72Il y a cependant des variantes dans l’énoncé du titre et des arguments, suivant qu’il s’agit de personal, business ou private banking.

  • 17 « construire ensemble l'avenir »
  • 18 « professionnel et privé »

73Au niveau du titre, l’énoncé ci-dessus est complété par l’adverbe gemeinsam pour le personal banking => « die Zukunft gemeinsam gestalten17 », auquel se substitue « geschäftlich und privat18 » lorsqu’il s’agit de business et de private banking.

74Quant aux arguments énumérés ensuite, s’ils sont tous au nombre de cinq, on distingue, au niveau des variantes, trois groupes de texte, correspondant aux trois rubriques : personal, business et private.

Personal

    1. Mit der DB konnen Sie Ihre täglichen Bankgeschäfte jederzeit und von jedem Ort abwickeln.

    2. Durch eine individuelle Finanz-und Vermögensplanung wird für Sie ein Gesamtkonzept entwickelt, das auf Ihre geschäftlichen und privaten Bedürfnisse abgstimmt ist.

    3. Damit Sie alle Chancen für den Vermögensaufbau Ihrer Famillie nutzen können, eröffnet Ihnen die DB Zugang zu den weltweiten Kapitalmärkten.

    4. Die DB ist durch ihre international mehrfach ausgezeichneten Leistungen ein starker Partner für Ihre Familie.

      • 19 « 1 - Avec la DB, vous pouvez effectuer vos opérations bancaires à chaque moment et n'importe où.
        2 (...)

      Bereits über 12 Mio. Privat-und Geschäftskunden europaweit vertrauen auf die Kompetenz der DB.19

Business

  1. …….. überall schnell und zuverlässig…. ;

  2. Die DB entwickelt mit Ihnen ein Gesamtkonzept, das Ihre private und unternehmerische Finanz-und Vermögensplanung aufeinander abstimmt.

  3. Durch Kompetenz und lanjährige Erfahrung unterstützt Sie die DB bei allen Fragen des Auslandszahlungsverkehrs.

  4. Die DB bietet Ihnen Zugang zu den weltweiten Kapitalmärkten, damit Sie alle Chancen für den Vermögensaufbau und-ausbau nutzen könnnen.

    • 20 « 1 - … en tout lieu rapide et fiable… ;
      2 - La DB établira avec vous un plan d'ensemble pour coordo (...)

    Die DB ist durch ihre international mehrfach ausgezeichneten Leistungen ein kompetenter und starker Partner.20

Private

  1. Die DB verbindet den exklusiven Service einer Privatbank mit der Kraft und Performance eines globalen Dienstleisters.

  2. Die DB hat Zugriff auf weltweit verfügbare Finanzinstrumente ; sie wählt nach strengen Kriterien und mit Blick auf Ziele und Ansprüche ihrer Kunden aus.

  3. Die DB berät ganzheitlich : eine Vermögensarchitektur, die alle Wünsche und Anliegen des Kunden mit seiner komplexer Vermögensstruktur berücksichtigt, ist das Ziel.

  4. Die persönlichen Private Banking Berater der DB nehmen sich die Zeit, die nötig ist, um besondere Kunden und deren spezielle Vermögenssituation genau kennen zu lernen und anschließend die passenden Lösungen zu finden. Darüber hinaus stehen qualifizierte Berater auch über die Kundenserviceline von Private Banking zur Verfügung.

    • 21 « 1 - La DB combine le service exclusif d'une banque privée avec la force et la performance d'un pr (...)

    Die DB versichert sich für spezielle Bereiche der Kompetenz externer Spezialisten.21

75Ces quelques lignes contiennent l’essentiel des arguments du discours bancaire :

  • Expérience, compétence et performance de l’être « banque ».

  • Universalité et disponibilité ; la banque a non seulement une activité internationale, mais elle est partout et toujours accessible.

  • Affirmation d’un service personnalisé ; la banque s’adapte à la fois aux désirs et à la « situation » de chacun ; véritable tour de force, elle est là pour exaucer vos vœux et résoudre vos problèmes.

76Ces mêmes arguments se retrouvent à l’intérieur des brochures de la DB, ainsi que dans les brochures de la SG et de la Barclays. Seuls les moyens employés pour convaincre ne sont pas exactement les mêmes.

77On a vu que la place accordée au texte est beaucoup plus importante dans la brochure SG (85 %) que dans les brochures DB (75 %) et surtout dans celles de la Barclays (à peine 50 %, car sur les pages sans images le texte n’occupe souvent guère plus d’un quart de la page).

78À l’intérieur des brochures de la DB, outre la compétence, l’étendue des services, la flexibilité et la disponibilité de la banque, la DB met également l’accent sur sa propre fiabilité et, donc, sur la sécurité du client.

  • 22 « Comment vous protéger ? Comment protéger vos revenus ? »
    « Protégez votre entreprise »
    « Protégez v (...)

Wie schützen Sie sich ? Wie sichern Sie Ihr Arbeitseinkommen ab ? ( Personal)
Sichern Sie Ihr Unternehmen ab (Business)
Nahe stehende Menschen absichern (Private)22

79À côté des formes récurrentes constatées ci-dessus (cf. 2.1) dans les titres de paragraphes, et que l’on peut considérer comme des isotopies syntaxiques, on constate un certain nombre d’isotopies sémantiques.

80Le terme deKompetenz ou ses acolytes, tels que Experten, Spezialisten, exklusiver Service, erstklassige Beratungs-und Service-Qualität, l’adjectif intelligent, ou encore l’anglicisme Know-how sont présents à chaque page des brochures de la DB.

  • 23 « planification, avenir, patrimoine, valeur, souhaits »
  • 24 « façonner, augmenter, préserver, protéger »
  • 25 « unique, précoce/tôt, couronné de succès, exclusif »

81Mais on est moins frappé par l’étendue des champs sémantiques que par leur redondance. La répétition des mêmes lexèmes – substantifs comme Planung, Zukunft, Vermögen, Wert, Wünsche23, verbes tels que gestalten, erhöhen, bewahren, absichern24 ou adjectifs comme einmalig, frühzeitig, erfolgreich, exklusiv25 – rend les textes souvent ronflants et monotones.

82La DB a également recours à des métaphores. La métaphore vestimentaire est la plus utilisée :

  • 26 « un conseil spécialement adapté à votre situation »
    « une planification individuelle de vos opérati (...)

Eine auf Sie zugeschnittene Beratung (Personal Banking)
… eine individuell zugeschnittene Finanz- und Vermögensplanung
… eine maßgeschneiderte Finanzierung (
Business).26

83Il est à noter qu’on ne la trouve pas dans la brochure Private, où elle cède la place à des expressions comme

… komplexen Vermögensstrukturen gerecht werden

84ou

  • 27 « correspondre à des structures patrimoniales complexes »
    « stratégie financière et patrimoniale cor (...)

auf Ihre Bedürfnisse ausgerichtete Finanz-und Vermögensstrategie27

85Elle est également présente dans les brochures des autres banques :

It’s a price that’s tailored for you (Barclayloan)
Séquoia vous offre une large palette de supports pour un investissement sur mesure (SG).

86Mais la DB est la seule des trois banques à filer des métaphores de construction architecturale et de croissance végétale : Architecture :

  • 28 « quels modules pour vos investissements ? »
    « si vous voulez… construire votre patrimoine »
    « donner (...)

Welche Bausteine gibt es für Ihre Geldanlage ?
Wenn Sie Ihr Vermögen…. aufbauen wollen. (Personal),
Vermögensarchitektur optimal gestalten (Private)28

87Croissance végétale :

  • 29 « Pour qu'un investissement puisse croître et embellir, il faut des soins individuels. » « L'invest (...)

Damit eine Geldanlage wächst und gedeiht, braucht sie individuelle Pflege.
Bei der Geldanlage ist es wie mit einem Blumengarten - es gibt unterschiedliche Wege, sie zu voller Blüte zu bringen…. Genauso, wie Sie sich im heimischen Garten auch für empfindliche Zierpflanzen oder robustere Gewächsarten entscheiden können. (Personal)29

88La métaphore est ici développée au point d’en devenir lourde, voire infantilisante.

Les textes de la Barclays

89Les textes à l’intérieur des brochures sont plutôt brefs et directs. La banque ne propose pas des « plans de vie », mais prévoit diverses occasions d’intervention de la banque. La brochure concernant les comptes courants présente les avantages à ouvrir un compte à la Barclays et n’y va pas par quatre chemins, dès la première page :

If you’re looking for straightforward banking and a choice of extra benefits to meet your individual needs, our Bank Account is ideal.

90La Barclays ne se présente pas comme une super-compétence, mais tout simplement comme la solution la plus simple.

91Elle invite à consulter les conseillers dans les agences, « (to) help you make the right decision » (« qui vous aideront à prendre la bonne décision »), et met en avant le caractère « quick and efficient » de ses services.

92Les offres de la Barclays sont « attractive ». Et pour le client, qu’il veuille ouvrir ou transférer un compte à la Barclays, être informé sur l’état de son compte, jouir d’une marge de découvert, etc., c’est toujours « easy ».

93Cette commodité, cette facilité d’accès pour le client sont sans cesse rappelées, donc là aussi la répétition tient lieu d’argumentation. Mais les brochures étant d’une grande lisibilité, il y a au moins concordance entre la consultation de la brochure et la commodité prisée, même si cela ne préjuge en rien d’une aisance réelle dans les contacts avec la banque.

94Le verso des brochures, en revanche, est réellement informatif ; on y trouve en tout petits caractères un certain nombre de renseignements : le code bancaire, une information sur les services pour handicapés, une note essentielle pour la rubrique de la brochure (par exemple les garanties en cas de débit, un exemple d’emprunt particulièrement intéressant…) et, ce qui est plus étonnant, un petit paragraphe intitulé « your feedback », où l’on propose 50 Livres à qui aura publié une histoire d’emprunt réussi.

La Société Générale

95C’est la brochure de la SG qui contient le plus de texte. Elle est conçue comme un manuel ; elle présente chaque opération comme un problème, envisage les différentes « solutions », donne des informations juridiques ; bref, chaque double page est presque un cours magistral sur l’opération envisagée, et, en marge du texte, on trouve toujours la « solution de la SG » ou « l’avis de l’expert ».

96Ces « cours » sont agrémentés de tableaux-types et de graphiques, pas moins de 37, et de sept faux exemples vécus : clients fictifs baptisés M. Lucas, Desancy, Henry, etc. Une allure donc très professionnelle, mais que l’on peut également trouver très scolaire.

97Le professionnalisme affiché a d’ailleurs ses limites ; par exemple le lexique de cinq pages qui termine la brochure est un mélange de termes génériques très courants : « assuré, bénéficiaire, donateur, expatrié… » et de termes spécifiques : « actif successoral, avoir fiscal, fonds commun de placement, fonds profilés… ». Par ailleurs, de nombreux termes spécifiques employés dans la brochure ne sont pas dans le lexique, et on cherche en vain une liste des sigles qui figurent presque à chaque page (OPCVM, FCP, ARRCO…)

98De même qu’elle baptise ses clients-types, la SG donne des noms plus ou moins exotiques à ses différents contrats d’épargne et d’assurance : « Séquoïa, Hévéa, Érable, Vitalis, Conciliance, Select Gestion, Déclic Bourse, Sogécapi, etc. » Bernard Brochand (1993) note l’intérêt croissant pour les marques à partir des années quatre-vingt-dix (« the decade of the brand »). Les banques françaises qui ont été nationalisées, puis reprivatisées ont gardé encore plusieurs années leur « aura » de service public pour se plier progressivement au code de la consommation. Outre ces « griffes » que sont les divers noms de baptême inventés par la SG, celle-ci se plaît à innover par le biais de formules du genre : « La pierre papier, rente survie, gestion profilée, la garantie des accidents de la vie, translucidité fiscale… »

99Les « solutions de la SG » sont presque toujours des propositions de plans d’épargne ou d’investissement, ou encore des contrats d’assurance, aux noms tous plus exotiques les uns que les autres : Séquoïa, Généa, Habipack, Optis…

100L’« avis de l’expert » est généralement une information d’ordre juridique.

101Les mots avis et solution sont en quelque sorte détournés de leur sens ; avis présuppose en effet qu’il y ait possibilité d’opinion divergente et ne convient pas pour donner une information juridique qui ne relève pas du banquier ; quant à solution, le terme présuppose l’existence d’un problème à résoudre, alors qu’il s’agit ici de produits à vendre (produits tels que : assurances, plans d’épargne, etc.).

102Le décalage opéré ici entre un signifiant et son signifié nous renvoie aux publicités pour des biens de consommation, alors que la banque se présente comme l’instance sérieuse, compétente et fiable qui gère votre argent. Il s’agit d’un sérieux de façade qui ne correspond pas à la réalité, mais à l’image que la banque veut donner d’elle-même.

3- À quoi servent les brochures ?

Force des images et faiblesses du texte

103Les images vous signifient que la banque est là pour vous rendre heureux. Le texte, lui, se veut sérieux : pas d’ironie, pas de plaisanteries, pas de jeux de mots, pas d’exclamatives, pas de superlatifs dithyrambiques. Pourquoi ce contraste entre les images d’évasion, de bonheur, de réussite, de croissance et un texte dépourvu d’humour ?

104À y regarder de près, même si les termes employés, certes positifs, restent sobres, le discours est tout de même empreint d’une certaine emphase :

  • les nombreuses répétitions évoquées ci-dessus finissent par rejoindre l’exagération ;

  • par ailleurs, on remarque ça et là une prétention à l’exhaustivité qui laisse rêveur :

Nous avons choisi de vous proposer une information à la fois complète et accessible (SG),

  • 30 de conseiller sur tous les aspects / un concept global / une planification globale et à long terme

105La DB propose constamment « eine umfassende Beratung, ein Gesamtkonzept, eine ganzheitliche und langfristige Planung30 ».

106La Barclays offre « the most comprehensive start-up package ». La banque anglaise n’a d’ailleurs pas peur du superlatif, qu’il s’agisse du « best choice » ou du « best start », ou encore « your best chance ».

107Aucun chiffre, aucune preuve à l’appui de cette prétention à l’exhaustivité et à l’excellence. Or qu’est-ce qu’être sérieux lorsqu’il s’agit de comptes si on n’est ni précis, ni exact. Y a-t-il en matière d’argent un autre sérieux que la transparence ? Ce terme est introuvable, la SG se contente du mot translucidité et encore il s’agit de la fiscalité, qui n’est pas vraiment de son ressort. Que signifient des expressions comme « faire le bon choix » si l’on n’annonce pas les prix ? Si, au lieu de choisir en fonction du coût, on doit choisir entre 4 profils de gestion : « Sécurité, Défensif, Équilibre, Dynamique » ou entre 3 formules d’assurance : « Économique, Bien-Être, ou À Neuf » ?

108Outre cette prétention à l’exhaustivité, les banques affichent également une prétention à la disponibilité. En effet, les banques se targuent d’être à l’écoute, d’avoir partout et à tout moment des « conseillers compétents à votre service ». Mais qu’y a-t-il au juste derrière le « nous » du locuteur ? Un groupe restreint de quelques dirigeants, un groupe tentaculaire d’employés plus ou moins compétents qui ont plus ou moins les mêmes problèmes que leurs clients, ou un être-banque virtuel qui se fait son propre cinéma ? Nulle part on ne trouve un organigramme de la banque, pas plus que la moindre trace d’un service de réclamations. Pourtant les clients sont bien en relation avec une agence, avec des employés, et peuvent donc être plus ou moins satisfaits de cette relation.

109L’exagération est donc aussi dans l’insistance de ce vague : locuteur non identifié, offres non chiffrées, termes totalitaires de globalité.

110Les images sont sans doute là pour compenser le caractère austère du texte et pour donner de la banque une image plus réjouissante, mais que faire de la photo d’un glacier, d’un jeune couple à moto ou d’un jardin exotique si on ne trouve pas un certain nombre d’informations, pour le coup réellement absentes, telles que par exemple :

  • le coût des diverses opérations,

  • le montant des commissions bancaires,

  • les pénalités en cas de remboursement anticipé,

  • les intérêts prélevés en cas de découvert.

111Toutes informations que le client est en droit d’obtenir, à condition de les demander. Elles n’ont pas leur place dans ces brochures publicitaires dont la fonction essentielle est de donner une image attrayante de la banque. Il y a déjà les affiches et les spots publicitaires à la télévision et au cinéma, ainsi que les annonces à la radio. Pourquoi la publicité bancaire passe-t-elle aussi par le canal hors média plus confidentiel que sont les brochures ? Surtout si elles ne sont pas lues, ce qui explique probablement l’importance des images et de la présentation. La présentation est particulièrement importante pour la SG, dont le texte prend le dessus sur les images ; c’est en effet la présentation qui donne au texte, beaucoup trop long, un faux air de clarté. Citons à ce propos Brochand (1993) : « Une stratégie de communication qui réclame plusieurs pages de présentation sans dégager nettement les points essentiels sur lesquels il faut agir, signifie souvent que l’auteur a du mal à maîtriser son problème ».

112Le principal message véhiculé par ces brochures n’est pas différent de celui des autres formes de publicité bancaire.

113La banque ne dit plus comme la BNP en 1973 : « Pour parler franchement votre argent m’intéresse » (Floch, 1990), le message n’est plus aussi direct, mais il se résumerait plutôt de la manière suivante : « Notre argent vous intéresse ». En effet tout se passe comme s’il ne s’agissait pas de l’argent confié par les clients. Au début des années soixante-dix, la BNP brisait un tabou en osant parler aussi directement d’argent, actuellement le client est incité à emprunter, c’est un nouveau tabou qui est en voie de disparition ; non seulement on peut parler d’argent, mais on peut s’enrichir en empruntant, ce n’est plus chose honteuse que d’avoir des dettes.

114Et l’image est là pour vous y encourager. Comme on l’a vu, la DB oriente l’imaginaire vers la réussite, la Barclays vers l’évasion et la SG vers la culture. La publicité bancaire traite maintenant les clients comme le ferait le vendeur d’un produit quelconque pour les consommateurs.

115Par ailleurs, la banque évolue comme d’autres services, avec une gestion de plus en plus informatisée, de plus en plus centralisée, un personnel de plus en plus mobile. Un conseiller bancaire fidèle, qui reste en place dans la même agence et connaît bien votre situation devient de plus en plus rare.

116On peut donc se demander si ces brochures n’ont pas également pour fonction de compenser cette déshumanisation progressive des rapports banque-clients.

117Double fonction donc :

  • donner une image attrayante de la banque ;

  • compenser un certain déficit humain dans les rapports au client.

118Si les toutes premières brochures gratuites ont été de précieuses notices d’utilisation d’appareils, qu’il fallait conserver en cas de problème de fonctionnement, les brochures bancaires, comme les autres nouvelles brochures publicitaires, peuvent partir à la poubelle sans le moindre inconvénient pour l’utilisateur. Elles ont perdu tout caractère utilitaire. Comme les autres supports publicitaires, elles cherchent à faire rêver, mais elles sont d’abord et avant tout le produit d’une double illusion, à savoir :

  • qu’il suffit d’être attrayant pour être utile,

  • et qu’on peut remplacer la relation humaine directe et interactive par de l’information écrite anonyme et unilatérale.

Conclusion

119Je commencerai par citer Brochand (1993), une fois de plus :

Le hors-média (promotions, prospectus, foires, brochures) ne se prête pas aussi bien que la publicité-média à l’analyse et aux théories. Toutes ces raisons peuvent expliquer l’intérêt insuffisant qu’on lui porte malgré son importance croissante.

120La comparaison entre les brochures de ces trois grandes banques appartenant, malgré leur notoriété internationale, à trois domaines linguistiques et culturels différents, amène à constater que ces brochures témoignent à la fois du même phénomène général, à savoir l’évolution des banques et du rapport à l’argent, et de différences liées au rapport entre la publicité et son origine culturelle et linguistique. Ce rapport, à peine évoqué ici, mériterait une analyse plus approfondie et fondée par exemple sur des comparaisons entre différents types de brochures. Il me semble fort probable que les caractéristiques morphologiques et syntaxiques d’une langue ont une influence sur les productions non seulement textuelles, mais aussi iconographiques du domaine linguistique correspondant.

121Je terminerai, en essayant de compenser l’austérité des textes de ces brochures par une plaisanterie, qui me vient du directeur d’une banque d’affaires allemande :

  • 31 « Comment gagner un peu d’argent avec des actions ?
    – En en plaçant beaucoup. »

Wie kann ich mit Aktien schnell ein kleines Vermögen machen ?
– Indem Sie ein großes einsetzen !
31

Bibliographie

Bibliographie

de Beaugrande, Robert A./Dressler, Wolfgang U., 1981, Einführung in die Textlinguistik, Tübingen, Niemeyer.

Bougnoux, Daniel, 1992, La Communication par la bande, introduction aux sciences de l’information et de la communication, Paris, Éditions de la Découverte.

Bourdieu, Pierre, 2002, Langage et pouvoir symbolique (reprise par les éditions Fayard de divers essais sur le langage de P. Bourdieu), Paris, coll. « Points ».

Brochand, Bernard/Lendrevie, Jacques, 1993, Le Publicitor, Paris, Dalloz.

Ducrot, Oswald, 1991, Dire et ne pas dire, Paris, Hermann.

Floch, Jean-Marie, 1990, Sémiotique, marketing et communication, Paris, P.U.F.

Foucault, Michel, 1969, L’Archéologie du savoir, Paris, Gallimard.

Foucault, Michel, 1971, L’Ordre du discours, Paris, Gallimard.

Grunig, Blanche, 1990, Les Mots de la publicité, Presses du CNRS

Janich, Nina, 1999, Werbesprache, ein Arbeitsbuch. Tübingen, Gunter Narr Verlag.

Joly, Eva, 2003, Est-ce dans ce monde-là que nous voulons vivre ? Paris, Éditions des Arènes.

Kauffmann, Michel, 1994, « ˶Wende″ und ˶Wiedervereinigung″, zwei Wörter machen Geschichte », in Tendenzen der deutschen Gegenwartssprache, Tübingen, Niemeyer.

Kauffmann, Michel/Samson, Gunhild, 2002, Effets et jeux de pouvoir dans le discours politique et médiatique, Paris, PIA.

Kientz, Albert, 1971, Pour analyser les médias. L’analyse de contenu, Montréal, Hurtubix, coll. « Aujourd’hui ».

Klein, Naomi, 2002, Nologo, deutschsprachige Ausgabe, Riemann Verlag (édition originale, Alfred A. Knopf, Canada 2000).

Lascoumes, Pierre, 1997, Élites irrégulières, Paris, Gallimard.

De Maillard, Jean, 1998, Un monde sans loi, Paris, Stock.

Pörksen, Uwe, 1997, Plastikwörter, die Sprache einer internationalen Diktatur, Stuttgart, Klett-Cotta.

Rastier, François, 1987, Sémantique interprétative, Paris, PUF.

Rastier, François, 1989, Sens et textualité, Paris, Hachette.

Reboul, Anne/Moeschler Jacques, 1998, La pragmatique aujourd’hui. Une nouvelle science de la communication, Paris, Éditions du Seuil.

Riou, Nicolas, 1999, Pub fiction, Paris, Éditions d’organisation.

Stedje, Astrid, 1999, Deutsche Sprache gestern und heute, UTB München, Wilhelm Fink.

Wolff, Gerhart, 1999, Deutsche Sprachgeschichte, UTB Tübingen, Francke.

Zimmer, Dieter E., 1998, Deutsch und anders, die Sprache im Modernisierungsfieber, Reinbek bei Hamburg, Rowohlt.

Notes

1 « La publicité est un moyen d’influencer les gens, qui les amène, tout en leur donnant le sentiment de choisir librement, à faire naître en eux-mêmes des idées et des envies qu’ils cherchent ensuite à réaliser. »

2 « Réaliser des rêves –- faire des plans pour l'avenir »

3 « Le succès dès le départ »

4 « Créer ensemble l'avenir de la famille »

5 « Professions libérales – le succès au plan professionnel et privé »

6 « Entreprise familiale / créer le succès »

7 « optimiser l'architecture patrimoniale »

8 « dans un dialogue avec vous … »
… (nous construisons) ensemble avec vous (un concept financier) »

9 « Que devez-vous faire pour créer les meilleurs conditions de réussite pour vos enfants ? »
« Comment pourrez-vous assurer la meilleure formation de vos enfants ? »

10 « Quelles sont les valeurs dont nous nous inspirons dans notre coopération avec vous ? »

11 « Avez-vous été satisfait des informations sur notre Personal Banking ? Alors recommandez-nous. »

12 « Comment trouverez-vous la stratégie financière qui convient à vous, à votre cabinet ou à votre magasin ? »

13 « Faites part de vos bonnes expériences avec la DB. »

14 « Investir pour optimiser l'impôt sur la fortune »
« Préserver ce que vous avez construit »

15 « Que pouvez-vous attendre de la DB ? »
« De quelles valeurs … »
« Si vous êtes satisfaits de nos informations - alors recommandez-nous à d'autres. »

16 « de bonnes raisons pour vous de bâtir votre futur financier avec la DB »

17 « construire ensemble l'avenir »

18 « professionnel et privé »

19 « 1 - Avec la DB, vous pouvez effectuer vos opérations bancaires à chaque moment et n'importe où.
2 - Sur la base d'une gestion individuelle de votre patrimoine et de vos opérations financières nous vous proposons un concept global qui est adapté à vos besoins professionnels et privés
3 - Afin que vous puissiez profiter de toutes les chances pour construire votre patrimoine familial, la DB vous ouvre l'accès au marché des finances mondial
4 - De par ses performances qui ont été distinguées plusieurs fois au niveau international, la DB est un partenaire fort pour votre famille
5 - Déjà plus de 120 millions de clients et d'affaires font confiance aux compétences de la DB »

20 « 1 - … en tout lieu rapide et fiable… ;
2 - La DB établira avec vous un plan d'ensemble pour coordonner vos projets financiers et patrimoniaux privés et professionnels
3 - Forte de sa compétence et de sa longue expérience, la DB vous assistera pour tout ce qui concerne les paiements à l'étranger
4 - (comme 3)
5 - (comme 4) »

21 « 1 - La DB combine le service exclusif d'une banque privée avec la force et la performance d'un prestateur de services universel
2 - La DB a accès aux outils financiers mondiaux et opère ses choix selon des critères stricts et en fonction des buts et exigences de ses clients
3 - La DB conseille de manière globale : le but est une architecture patrimoniale qui tient compte de tous les souhaits et projets des clients dont la structure patrimoniale est complexe
4 - Les conseillers personnels de la private Banking DB prennent tout le temps nécessaire pour apprendre à connaître les clients particuliers et leur situation patrimonial spécifique et pour pouvoir proposer des solutions adaptées. En plus, des conseillers qualifiés sont consultables via la Serviceline-clients.
5 - La DB s'assure du concours de spécialistes externes dans des domaines spécifiques »

22 « Comment vous protéger ? Comment protéger vos revenus ? »
« Protégez votre entreprise »
« Protégez vos proches »

23 « planification, avenir, patrimoine, valeur, souhaits »

24 « façonner, augmenter, préserver, protéger »

25 « unique, précoce/tôt, couronné de succès, exclusif »

26 « un conseil spécialement adapté à votre situation »
« une planification individuelle de vos opérations financières et patrimoniales »
« un financement sur mesure »

27 « correspondre à des structures patrimoniales complexes »
« stratégie financière et patrimoniale correspondant à vos besoins »

28 « quels modules pour vos investissements ? »
« si vous voulez… construire votre patrimoine »
« donner une forme à l'architecture de votre patrimoine »

29 « Pour qu'un investissement puisse croître et embellir, il faut des soins individuels. » « L'investissement, c'est comme un jardin – il y a différentes manières de le faire fleurir… tout comme vous choisirez dans votre jardin entre des plantes ornementales délicates et des plantes plus robustes. »

30 de conseiller sur tous les aspects / un concept global / une planification globale et à long terme

31 « Comment gagner un peu d’argent avec des actions ?
– En en plaçant beaucoup. »

Auteur

Université Paris 4

© Presses Sorbonne Nouvelle, 2007

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540