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Langue, économie et entreprise : le travail des mots

 | 
Irmtraud Behr
, 
Dieter Hentschel
, 
Michel Kauffmann
, 
et al.

2b - Communication et image

La présentation de l’entreprise dans les rapports annuels français et les Geschäftsberichte/Jahresberichte allemands

Michel Kauffmann

Texte intégral

1La communication de l’entreprise a connu une mutation profonde depuis une vingtaine d’années, avec la réapparition d’un capitalisme patrimonial (ou spéculatif), mobilisant de nouvelles couches d’actionnaires à qui il faut offrir de la shareholder value (valeur actionnariale), et d’abord une information attractive, propre à les fidéliser et à les convaincre du bien-fondé de leur investissement. L’entreprise en tant que telle est d’ailleurs revenue sur le devant de la scène, à l’occasion des OPA ou des scandales financiers. Le capitalisme redevient aventureux et spectaculaire. Ses dirigeants eux-mêmes bénéficient d’une vedettarisation, en bien ou en mal, impensable en d’autres temps : un Jean-Marie Messier a ainsi eu les honneurs de la rubrique people avant d’être voué aux gémonies par la presse qui l’encensait la veille. Mais l’entreprise est aussi en butte à la contestation, notamment de la part de la mouvance altermondialiste ou écologiste. Des ONG nouvellement apparues incarnent les exigences écologico-sociales des stakeholders : virtuellement toutes les personnes qui pourraient subir les effets de son activité. Cette demande sociale est d’ailleurs partiellement relayée par les institutions internationales ou étatiques, telles que l’ONU, à l’origine de la thématique du « développement durable », ou le gouvernement français, qui a fait adopter en 2001 une loi sur les régulations économiques. Cette nouvelle sensibilité sociétale oblige désormais l’entreprise à veiller davantage à la qualité de son image, d’autant que des scandales retentissants (Enron, Vivendi-Universal, Mannesmann-Vodafone) ont pu jeter une certaine suspicion sur la transparence de ses opérations. L’image publique de l’entreprise, les textes qu’elle produit à l’intention de ses actionnaires, de ses clients, de la communauté financière ou médiatique, ou même de ses opposants relèvent désormais d’un secteur spécifique, celui de la communication institutionnelle. Il y a donc tout lieu de penser que l’on assiste actuellement à un changement de nature du genre textuel « rapport annuel » ou « Geschäftsbericht ». Autrefois vécu comme « une corvée annuelle et obligatoire » (Westphalen, 1989 : 170) avec ses colonnes de chiffres accessibles aux seuls initiés, le rapport annuel devient désormais, sous la forme d’une élégante plaquette richement illustrée, un élément central de la communication institutionnelle de l’entreprise.

2La présente contribution portant sur la communication de l’entreprise, et non sur les pratiques comptables elles-mêmes, nous considérerons avec Philippe Kienast et Wolfgang Blaettchen (1981 : 34) que les rapports annuels aux normes allemandes (celles du Handelsgesetzbuch) et françaises (fixées par le Plan Comptable Général) sont largement comparables dans leur structure d’ensemble et dans l’intitulé des différents postes, surtout depuis l’harmonisation apportée par la 4e directive européenne. De plus, les grands groupes présentent désormais leurs comptes selon la norme US-GAAP (à côté de la norme nationale), ce qui en principe simplifie également les comparaisons. Dans une approche plus économique et technique, il conviendrait cependant de rappeler que les règles allemandes laissent en général une plus grande latitude d’évaluation au niveau de certains postes qu’il ne faudrait donc pas admettre comme équivalents d’un strict point de vue comptable (Born, 2001 : 10).

3On peut distinguer dans les rapports annuels/Geschäftsberichte plusieurs « couches », mises en place à des périodes successives, et correspondant aux différents chapitres du document. Celui-ci peut se diviser en deux grandes sections.

    • 1 En allemand : Bilanz, Gewinn-und Verlustrechnung, Kapitalflussrechnung, Anhang.

    La partie proprement financière, avec les comptes sociaux (Jahresabschluss) – bilan, compte de résultats, compte des flux de trésorerie et annexe1 – figure en fait dans la seconde moitié de la plaquette. Elle peut même (c’est notamment le cas pour les grands groupes industriels allemands) apparaître dans une brochure séparée. Cette section, le véritable noyau comptable du rapport annuel, était jusqu’à ces dernières années la seule strictement obligatoire.

  • Une partie que l’on pourrait qualifier d’informative, comportant en principe le rapport de gestion ou Lagebericht, et qui doit apporter des renseignements sur l’activité de l’entreprise durant la période écoulée et sur sa situation économique. Cette partie figure toujours au début de la plaquette (ou dans un premier document séparé). On constate que le rapport de gestion n’est pas toujours mis en évidence en tant que tel et qu’une communication assez vaste et illustrée, notamment sur les produits de l’entreprise, est présentée dans cette section. Une assez grande latitude quant au style et au contenu des messages y règne visiblement, jusqu’à tendre parfois au banal catalogue commercial. Les chiffres cités le sont souvent dans une présentation simplifiée et agrémentée de couleurs vives ou de graphiques approximatifs évoquant davantage l’univers des magazines que le travail rigoureux des experts-comptables.

4Cette première section, informative, comporte habituellement les éléments suivants :

  • Le rapport du Conseil de Surveillance (Aufsichtsrat) en Allemagne, la lettre du Président et/ou du Conseil d’Administration en France. Désormais, les Geschäftsberichte allemands font eux aussi figurer assez souvent un message du Président du Directoire.

  • Le rappel des grands événements de l’année, avec souvent une présentation allégée des comptes, assortie de graphiques et de commentaires.

  • La présentation des produits et des divisions du groupe, avec un résumé des résultats financiers par division.

  • Au début des années 1990, on pouvait trouver assez fréquemment dans la plaquette l’affirmation des valeurs et de l’identité de l’entreprise, mais il semble que cette tendance soit actuellement en régression ; d’une certaine façon, c’est désormais l’ensemble du document qui doit faire ressortir, de façon diffuse, les valeurs de l’entreprise (son ethos).

  • En France, depuis la loi NRE sur les « Nouvelles régulations économiques » de mai 2001, le rapport annuel doit comporter également un RSE (Rapport social et environnemental) fournissant des données sur l’impact social et écologique de l’activité de l’entreprise (aucune sanction n’est néanmoins prévue en cas de non-respect de cette disposition). On trouve fréquemment aussi depuis quelques années un développement sur la gouvernance de l’entreprise. En Allemagne, un chapitre consacré au développement durable (nachhaltige Entwicklung) est également présent dans bon nombre de Geschäftsberichte, ainsi qu’une section consacrée à la gouvernance d’entreprise (formalisée par le Corporate Governance Kodex du 7 novembre 2002) et sur la prévention des risques, en application de la loi KonTraG du 5 mars 1998 – sujet traité également dans certains rapports annuels français.
    Ces nouveaux thèmes obligent l’entreprise à sortir du discours de la rentabilité pure, mais lui suggèrent aussi de se positionner en « entreprise citoyenne », opération qui peut s’avérer profitable en termes d’image.

  • On voit parfois figurer dans les plaquettes françaises les principales résolutions à voter lors de la prochaine assemblée générale des actionnaires, usage qui ne se retrouve pas dans les rapports allemands.

5Nous allons donc passer en revue ces différents aspects, dans l’ordre du document :

  • l’entreprise et ses produits, en dehors de la dimension proprement financière ;

  • les valeurs et l’identité ;

  • le développement durable, le social, la gouvernance d’entreprise ;

  • le rapport financier.

6À chaque fois, nous proposerons une étude linguistique, à la fois au niveau pragmatique (les actes et macro-actes de discours) et micro-linguistique (les régularités du discours employé).

1. L’entreprise et ses produits

7Même sans être économistes, nous connaissons bien désormais ce style de discours, dominé par un parti pris systématiquement auto-apologétique. L’entreprise (qui peut parler d’elle-même à la troisième personne ou s’auto-désigner sous la forme plus « vivante », plus « humaine », d’un « nous » de solidarité) s’affirme en leader sur son secteur, elle a connu une croissance dynamique, elle a en tout cas bien résisté dans un environnement difficile, son action a fait mieux que l’indice de référence, elle innove et accroît ses synergies… Elle présente en général ses produits sur papier glacé, en couleurs, et cette section prend souvent l’allure d’un catalogue, l’intention étant visiblement de séduire l’actionnaire potentiel par l’attractivité des productions de la marque. Certains secteurs se prêtent d’ailleurs mieux que d’autres à ce style de communication : il est plus difficile de susciter une attirance immédiate pour la chimie lourde ou l’armement que pour le prêt-à-porter ou le tourisme !

8On pourrait citer ici ad libitum :

L’objectif central du groupe PSA Peugeot-Citroën est la poursuite de la croissance interne. Cette croissance s’appuie sur un développement ambitieux des gammes de produits Peugeot et Citroën, lui-même fondé sur l’innovation et l’excellence dans les domaines-clés, sur le développement international et sur la flexibilité et la maîtrise des coûts.
PSA (2000 : 18)

  • 2 « BASF est la première entreprise chimique du monde. Nous voulons augmenter durablement la valeur d (...)

Die BASF ist das führende Chemieunternehmen der Welt. Wir wollen unseren Unternehmenswert durch Wachstum und Innovation nachhaltig steigern. Unseren Kunden bieten wir ein leistungsfähiges Sortiment, das Chemikalien, Kunststoffe, Lacksysteme… umfasst und bis Erdöl und Erdgas reicht. Die ausgeprägte Verbundstrategie ist unsere Stärke: damit erreichen wir Kostenführerschaft und langfristig entscheidende Wettbewerbsvorteile. Wir richten unser Handeln am Leitbild der nachhhaltig zukunftsverträglichen Entwicklung, sustainable development, aus2.
BASF (2001 : 1)

  • 3 « La restructuration : renforcement du groupe Bayer.
    Pour la direction de l’entreprise, cette réorga (...)

Neustrukturierung : Bayer-Konzern gestärkt
[…] Mit dieser neuen Organisationsform verbindet die Unternehmensführung ehrgeizige Ziele : noch bessere Wettbewerbsfähigkeit, effizientere Prozesse durch Synergie-Effekte, Kosteneinsparungen, grössere unternehmerische Flexibilität, Schnelligkeit, verstärkte Transparenz und mehr Chancen für strategische Partnerschaften.
Ein Konzept mit vielen Vorteilen – für das Unternehmen, die Mitarbeiter und nicht zuletzt die Aktionäre3.
Bayer (2001 : 3)

  • 4 « Rheinmetall reste donc une entreprise qui bouge, nous ne piétinons pas sur place. Nous associons (...)

Rheinmetall bleibt also in Bewegung, wir treten nicht auf der Stelle. Wir kombinieren Substanz mit Dynamik und Erfahrung mit Innovation4.
Rheinmetall (2002 : 4)

9On trouve dans la majorité de ces rapports des mots-clés récurrents (et qui de plus traversent les barrières linguistiques, se retrouvant identiques ou équivalents en français et en allemand) :

innovation, efficience, synergie, dynamisme, croissance, développement, création de valeur, compétitivité, potentiel, high-tech, performance, flexibilité, optimiser, renforcer, développer, accroître…

Innovation, Effizienz, Synergie, Dynamik, Wachstum, Entwicklung, Wertschöpfung, Wettbewerbsfähigkeit, Potenzial, High-Tech, Leistung, Erfolg, erfolgreich, Flexibilität, verstärken, entwickeln, erhöhen…

10On note également la présence massive d’adjectifs-adverbes évaluatifs positifs (méliorants) ou alors de quantificateurs vagues (notamment dans les Geschäftsberichte allemands, du type zahlreich – vielfältig) qui ont l’avantage de comporter des connotations positives sans nécessiter de données chiffrées précises. Les verbes augmentatifs (verbessern/verstärken) éventuellement renforcés par l’adverbe weiter – créateur de présupposition –, et l’usage du comparatif ont des effets similaires : connotation positive, mais sans exigence de preuve tangible. En dehors de chiffres détaillés – qu’on ne trouve pas en général dans cette partie du rapport annuel – un énoncé tel que « les synergies ont été renforcées » ne peut ni se falsifier ni se prouver. Ce style de communication n’est pas en fait sans rapport avec la langue de bois telle qu’elle se pratiquait dans l’ancienne RDA : on retrouve la même tendance à la stéréotypie dans l’expression, accompagnée d’une perte de la référentialité. Comme dans le « socialisme réel », le triomphalisme abstrait et l’enthousiasme de commande cachent mal, parfois, une situation passablement dégradée, surtout lorsque le lecteur éprouve une impression de déjà-vu devant certaines formules récurrentes.

11Le Jahresbericht 2001 de BASF (2001 : 14) nous paraît particulièrement représentatif de ce style d’écriture, avec notamment l’emploi systématique d’adjectifs méliorants en épithète dans les groupes nominaux :

nachhaltige Steigerung

augmentation durable

durch den gezielten Ausbau

par le développement ciblé

renditestarker Arbeitsgebiete

de champs d’activité à fort rendement

mit hohem Wachstums-und

à fort potentiel de croissance et

Innovationspotenzial

d’innovation

zukunftsträchtige Geschäfte

opérations prometteuses pour l’avenir

strategische Allianzen

alliances stratégiques

mit starken Partnern

avec de puissants partenaires

zur profitablen Weiterentwicklung

en vue de développements ultérieurs profitables

langfristige Wettbewerbsfähigkeit

compétitivité à long terme

in unserem weltweiten

dans notre réseau mondial

Forschungsverbund

de recherche

in der kontinuierlichen Optimierung

dans l’optimisation croissante

einen entscheidenden Hebel

un levier décisif

die flexible Betreuung

le suivi flexible

ein bedeutsamer Wettbewerbsvorteil

un important avantage compétitif

wesentliche strategische Elemente

éléments stratégiques essentiels

zu kostengünstigen Rohstoffen

à des matières premières à un coût intéressant

Mit modernen E-Commerce-Lösungen

avec des solutions e-commerce modernes

Mit vielen innovativen Kunden

avec de nombreux clients innovants

auf diesen dynamischen Märkten

sur ces marchés dynamiques

von einer effizienten Zusammenarbeit

d’une collaboration efficiente entre

vieler Talente

talents multiples

12Une variante intéressante se manifeste avec les euphémismes : les rédacteurs des plaquettes annuelles peuvent en effet se trouver obligés d’annoncer des résultats insatisfaisants, tout en restant dans le cadre de la contrainte de positivité qui définit ce type de discours. Comme c’était déjà le cas pour la langue de bois des pays de l’Est, on verra émerger toute une série d’euphémismes constituant autant d’aveux indirects, formant finalement une sorte de code assez transparent pour qui en détient la clé.

13On connaît ainsi la restructuration/Restrukturierung, lorsque l’entreprise est en difficulté. Si elle est obligée de vendre des actifs (toujours « non stratégiques »), notamment pour diminuer son endettement, on parlera de aktives Portfoliomanagement (en français : « gestion dynamique du portefeuille d’actifs »). On dira aussi qu’elle se « recentre sur son cœur de métier » (en allemand : sich auf das Kerngeschäft konzentrieren –, bel exemple de l’art de transformer rhétoriquement un recul en succès ! Le grand public connaît bien malheureusement les euphémismes pour les licenciements ou plutôt : « réductions d’effectifs », en allemand Arbeitsplätze abbauen, en général de façon sozialverträglich (« socialement tolérable »).

14Les entreprises préféreront souvent parler de « partenaires »/Partner pour désigner leurs clients, notamment publics, ou entreprises dépendantes, sans doute par volonté de donner une apparence plus désintéressée à la relation.

  • 5 « En 2002, la qualité des véhicules Chrysler, Jeep et Dodge s’est encore améliorée. » On se souvien (...)

15On rencontre à l’occasion des aveux indirects, ainsi dans le Geschäftsbericht 2002 de DaimlerChrysler (2002 : 26) : « Im Jahr 2002 hat sich die Qualität der Chrysler-, Jeep-und Dodge-Fahrzeuge weiter verbessert5 ». L’application du principe de pertinence conduit à penser que la branche américaine du groupe DaimlerChrysler a été confrontée à quelques problèmes de qualité.

  • 6 Degussa (2002, p. 54) : « Les activités liées à notre cœur de métier ont dans l’ensemble bien résis (...)
  • 7 Earnings before interest and taxes.

16Pour admettre un recul des résultats, on aura recours à tout un jeu de formules, à base d’expressions restrictives à orientation argumentative positive : on ne dira pas qu’on a baissé, mais qu’on a presque atteint/atteint à 80-90 % (en allemand : weitgehend, insgesamt) les résultats de l’année précédente, qui étaient exceptionnellement bons. « Unser Kerngeschäft konnte sich unter den widrigen Bedingungen insgesamt gut behaupten und erwirtschaftete ein knapp unter dem Vorjahr liegendes EBIT von 953 Mio euro6 » : en fait, l’EBIT7 de l’année précédente se chiffrait à 980 millions d’euros, le recul n’est donc peut-être pas aussi minime que l’affirment les rédacteurs de la plaquette.

17Suivant un autre topos omniprésent, l’annonce de résultats décevants se trouve régulièrement assortie d’une explication rassurante et minimisante, la mauvaise conjoncture constituant l’excuse la plus fréquente. Un résultat défavorable est en tout état de cause toujours imputé à des circonstances particulières.

18La valorisation du produit, dans cette première partie, non financière, du document peut aussi avoir pour fonction de contredire la mauvaise impression que pourraient donner les résultats financiers. L’image-produit (pour reprendre la terminologie de Marie-Hélène Westphalen (1989 : 4)) est là non pour corroborer, mais pour corriger l’image-rentabilité, voire s’y substituer.

19La page consacrée à la division horlogerie dans le rapport 2002 du groupe LVMH (voir annexe) pousse à son extrême la contradiction délibérée entre l’image-produit et la réalité comptable. Le texte ne parle que de succès et de croissance, mais ce sont bien des pertes de 13 millions d’euros qui figurent en bas de page. En comptabilité, les parenthèses entourant un chiffre sont effectivement reconnues comme un équivalent du signe « – », mais le grand public est-il vraiment informé de cette convention ? On n’est pas loin du mensonge par omission, dans la mesure où le texte, qui commente en principe les résultats chiffrés, n’évoque aucunement une perte. On pourrait trouver d’autres exemples du même ordre : Veolia (Rapport 2002) présente avec optimisme les succès de sa division « Traitement de l’eau », pour conclure enfin que l’EBIT de cette division a baissé de 6 %. De même, BASF (rapport 2001) adopte un discours très valorisant sur ses polymères, pour reconnaître dans le rapport financier que le résultat de cette division a reculé de 60 % en un an, et que les conditions de rentabilité sur ce marché sont très difficiles.

20Cette mise en avant du produit, alors même que les retombées économiques ne répondent pas aux attentes, tend donc à une manipulation assez perverse, parce qu’elle s’appuie sur une illusion du bon sens, celle de la congruence de la performance technique et de l’image du produit avec les résultats financiers – congruence qui ne correspond pas toujours à une réalité économique.

2. Les valeurs de l’entreprise

21Les théories modernes du management affirment que la communication interne et externe de la firme doit avant tout exprimer une identité d’entreprise, identité qu’elle contribue simultanément à forger, notamment par l’élaboration d’un projet (ou charte) centré sur des valeurs. Dieter Hentschel (1996 : 241) a relevé cependant que les rapports annuels des entreprises françaises ne se référaient à leur philosophie que de façon très générale, dans la lettre du PDG. Il nous semble effectivement que la tendance actuelle consiste plutôt à limiter l’usage de la charte et des valeurs à la communication interne. Les catalogues de valeurs d’entreprise se font apparemment plus rares dans les rapports annuels ; nous avons cependant pu en relever un certain nombre.

  • 8 « Priorité au client, travail d’équipe, innovation, performance, confiance ».
  • 9 « Proximité avec le client, performances maximales, créer des valeurs, capacité de renouvellement, (...)

Veolia

Casino Guichard (2002)

(ex-Vivendi Environnement, 2002) :

– honnêteté

– sens du client

– audace

– responsabilité

– confiance

– innovation

– liberté

– performance

– solidarité

– solidarité

– simplicité

– plaisir

Deutsche Bank (2002) :

VW (2003)

– Kundenfokus

– Kundennähe

– teamwork

– Höchstleistung

– Innovation

– Werte schaffen

– Leistung

– Erneuerungsfähigkeit

– Vertrauen8

– Respekt

– Verantwortung

– Nachhaltigkeit9

Danone (2003)

– ouverture

– enthousiasme

– humanisme

– proximité

22On constate que ces listes se recoupent partiellement (même pour des entreprises situées dans des secteurs très différents) et qu’une certaine impression de stéréotypie se dégage de leur lecture (l’innovation et la performance/Leistung sont immanquablement au rendez-vous !). Casino Guichard et Danone, groupes français en relation avec la grande masse des consommateurs, tiennent cependant à y faire figurer des valeurs plus affectives, telles que l’enthousiasme, la simplicité ou le plaisir.

23Les entreprises allemandes continuent à faire régulièrement figurer une devise (ou slogan) d’entreprise au début de leur rapport annuel, souvent en couverture, immédiatement à la suite du nom de la firme :

  • 10 « Croître dans la rentabilité avec des marques de prestige » (BMW)
    « performance through people » (B (...)

Mit Premium-Marken profitabel wachsen (BMW)
performance through people (Bayer)
Mit neuem Profil in die Zukunft (Bayer)
Strategie der klaren Linie (Rheinmetall)
Wertsteigerung durch Wachstum und Innovation (BASF)
Degussa – Innovationen für einen angenehmen Alltag (Degussa)
Degussa – schnell, flexibel, kundennah
Dem Leben verbunden.
Der Zeit voraus (Deutsche Telekom)
Auf der ganzen Welt zu Hause (Beiersdorf)10

  • 11 Groupe d’armement.

24Linguistiquement, ces formules correspondent à des prédicats averbaux – du moins sans verbe conjugué – portant sur le nom de la marque, que celui-ci soit exprimé, comme dans le cas de Degussa, ou non. L’absence de verbe permet d’occulter l’acte de la prédication, laquelle paraît alors incontestable, relevant du donné acquis, et non de l’opinion réfutable. Lexicalement, on constate une fois de plus la présence de mots-clés du discours entrepreneurial, tels que flexibel et Innovation, ainsi qu’un goût, beaucoup plus marqué qu’en France, pour l’anglais : c’est ainsi que BASF a récemment relooké son identité sous l’enseigne « The Chemical Company ». Le slogan de BMW se signale par une bonne adéquation à l’image et à la stratégie de la marque, effectivement spécialisée dans les automobiles haut de gamme, tandis que celui de Rheinmetall11 évoque plutôt la politique ou l’administration…

25Les entreprises françaises font plus rarement figurer un slogan en tête de leur rapport annuel ; Vivendi Environnement a d’ailleurs perdu le sien (« S’engager pour les générations futures » – 2001) en devenant Veolia. On peut citer :

Nous transformons les produits de la terre en ingrédients pour la vie (Eridania Béghin-Say)
Accompagner nos clients au quotidien (Carrefour)
La passion créatrice (LVMH)
Créer ce qui vous change la vie (Vivendi - 1999)

26On remarque que des pronoms personnels à la première ou deuxième personne du pluriel apparaissent dans les slogans des marques françaises : l’entreprise s’implique elle-même dans son énoncé en tant que collectivité de personnes, ou alors elle implique les destinataires de son discours, notamment ses clients. C’est un rapport relevant de l’interaction qui est signifié ici, l’énonciation étant prise en charge par un émetteur identifiable : « Nous-l’entreprise ».

3. L’ethos de l’entreprise responsable et citoyenne

27Dans leur communication institutionnelle, les entreprises peuvent désormais s’appuyer sur l’ethos manifesté (Amossy, 1999 : 33) plutôt que sur la proclamation de valeurs postulées in abstracto. Il ne s’agira pas tant pour elles de se dire innovantes et flexibles que de se montrer soucieuses d’environnement, de développement durable et de dialogue social, recueillant ainsi du capital-sympathie d’autant mieux qu’elles affectent de ne pas le rechercher. Certes, ce sont des incitations extérieures qui sont intervenues pour les obliger à ajouter un chapitre sur le développement durable dans leurs rapports annuels. En France, la loi sur les « Nouvelles régulations économiques » leur impose ainsi de rendre compte des effets environnementaux et sociaux de leur activité. Il semble d’ailleurs, à en croire la presse, que ces obligations ne soient pas toujours pleinement respectées. En Allemagne, ce sont les Sommets de la Terre de l’ONU (Rio de Janeiro 1992, Johannesburg 2002) et le programme « Perspektiven für Deutschland » présenté par le gouvernement fédéral en décembre 2001 qui constituent les références dans le domaine du développement durable ; l’addition d’un chapitre sur ce thème dans le Jahresbericht reste d’ailleurs facultative, mais les grand groupes se conforment en général à ce nouvel usage. En effet, la pression extérieure, qu’elle soit législative ou morale, peut être utilisée par l’entreprise à son profit, en lui permettant de se donner une image « éthique », généreuse et responsable, moins exclusivement orientée vers l’accumulation de capital. Les entreprises qui présentent un passage sur le développement durable dans leur rapport y font en général figurer un certificat attribué par un organisme d’évaluation écologique et sociale indépendant. Elles fournissent des indications chiffrées sur l’effort accompli pour réduire les dépenses d’énergie et les émissions de gaz à effet de serre. Souvent, elles insistent, photographies à l’appui, sur l’aide qu’elles apportent au Tiers-Monde et sur leur participation au sommet de Johannesburg : le groupe automobile allemand BMW accorde une large place, dans son rapport 2002 (Plaquette « Weiter sein », 2002 : 45-47), au pavillon qu’il a financé lors de cette manifestation consacrée au développement durable, tout en reconnaissant dans la plaquette financière « Zahlen und Fakten » (2002 : 24-25) que des circonstances exceptionnelles l’ont obligé à augmenter ses émissions de gaz en 2002 ! De même, les entreprises feront volontiers état de leur volonté de dialogue social, et elles rappelleront toute l’importance qu’elles attachent aux « ressources humaines » (PSA, 2000 : 40 : « Un dialogue social riche, une politique de rémunération motivante et l’internationalisation croissante des effectifs constituent les axes forts de la politique sociale du groupe »).

  • 12 « VE a profité du Sommet de Johannesburg pour présenter sa démarche ‘Initiative de type 2’ […] Elle (...)
  • 13 « Créer de la valeur : une condition pour durer. Si les fondements éthiques du développement durabl (...)

28Le rapport annuel 2002 de Veolia peut être considéré comme un cas-limite de la récupération de thèmes environnementaux au service d’un discours entrepreneurial. Certes, cette société est en partie spécialisée dans l’environnement, mais sa communication institutionnelle tend quasiment à renverser la logique économique réelle : Veolia se présente comme une sorte d’ONG entièrement dévouée au développement durable12, mais obligée tout de même de gagner un peu d’argent si elle veut continuer à œuvrer pour le bien commun13 ! La responsabilité environnementale est clairement devenue ici un argument commercial supplémentaire plutôt qu’une contrainte.

29En Allemagne, les règles de la gouvernance d’entreprise ont été fixées par la loi « loi de contrôle et de transparence » (KonTraG) de 1998 et le Corporate Governance Kodex de 2002. Ces textes visent avant tout à prévenir les conflits d’intérêts et les délits d’initiés dans les instances dirigeantes des entreprises ; elles imposent par ailleurs à celles-ci de procéder à une évaluation des risques potentiels qui les menaceraient. Les dispositions du Corporate Governance Kodex ne se donnent pas comme strictement impératives : l’entreprise a la latitude de ne pas s’y conformer, à condition d’expliquer ce choix dans son rapport annuel. Concrètement, on constate une grande variabilité des informations ainsi communiquées. Parfois, les indications restent minimalistes, présentées sèchement, sans commentaire ; parfois, l’entreprise reprend le thème à son compte, comme BMW (Geschäftsbericht 2002), qui tient à présenter in extenso son propre Codex, qu’elle estime plus rigoureux encore que les recommandations officielles.

30Le rapport sur les risques prend le plus souvent l’allure d’un exercice obligé, se limitant à quelques formules stéréotypées pour conclure que l’entreprise n’est pas menacée de faillite dans l’immédiat.

31Dans les rapports annuels français, on peut trouver aussi, de façon plus informelle, des chapitres sur la gouvernance d’entreprise – correspondant plutôt, dans les faits, à un organigramme commenté des organes de direction, avec les photographies des principaux responsables – et sur la prévention des risques.

4. Le rapport financier proprement dit

32La présente étude portant sur la communication des entreprises et non sur leurs comptes proprement dits – sujet de toute façon trop vaste et trop technique pour être traité ici –, nous ne nous lancerons pas dans l’analyse financière au sens strictement comptable. Il nous semble cependant que même dans la présentation des chiffres – que ce soit dans le rapport de gestion ou dans le deuxième volet du rapport annuel, celui qui contient les comptes sociaux (Jahresabschluss) et l’annexe (Anhang) –, des stratégies de communication variables sont possibles, avec des effets différents en termes d’ethos.

33On constate en effet une certaine variété dans les styles de présentation, qui peuvent se faire plus ou moins détaillés, aller du très technique à des formes plus simplifiées, le degré d’explicitation pouvant différer grandement d’un rapport à l’autre.

34Si la publication de chiffres truqués dans cette partie du rapport annuel est un délit, une certaine latitude continue à régner sur le degré de clarté et d’explicitation exigibles. En Allemagne, si l’on en croit Karl Born (2001 : 10), les modalités d’évaluation des différents postes des comptes sociaux laissent une très grande liberté de choix, notamment sur les provisions pour risques et la distinction entre résultats d’exploitation courants et effets exceptionnels. Stefan Welzk dénonce ainsi la Bilanzkosmetik comme le péché mignon du capitalisme allemand (Welzk in Graf, 2003 : 8-22).

35Deux grandes tendances paraissent se dégager dans les modalités de présentation des chiffres et les commentaires qui orientent leur interprétation : la tentative de manipulation, ou l’ethos de la transparence.

a) Les présentations tendanciellement trompeuses

36Rheinmetall 2002 : ce rapport fait état d’une amélioration de l’EBIT qui correspond en fait à une vente d’actifs – donc à un effet non récurrent, peu significatif quant à la rentabilité réelle. On peut néanmoins se faire une opinion juste, mais il faut une lecture assez attentive, et 80 pages séparent l’EBIT brut de sa version nettoyée des effets exceptionnels non reproductibles : si la page 19 du document fait apparaître un EBIT de 392 millions d’euros pour 2002, l’EBIT corrigé (EBIT bereinigt), à la page 98, ne s’élève plus qu’à 213 millions d’euros, après déduction d’une vente d’actifs pour un montant de 219 millions d’euros.

  • 14 « L’EBIT des activités secondaires s’est réduit à moins 17 millions d’euros, après 8 millions en 20 (...)

37Degussa 2002 et Veolia 2002 adoptent des techniques similaires : présentation confuse qui peut faire croire à un résultat acceptable, alors qu’il faut constater globalement une baisse de l’EBIT, qu’on s’efforce de minimiser en l’imputant aux seuls secteurs non stratégiques, comme si ces pertes n’étaient pas comptabilisées de la même façon dans le compte de résultats du groupe. Le rapport de Degussa affirme ainsi : « Das EBIT des Nicht-Kerngeschäfts verringerte sich auf minus 17 Mio € nach 8 Mio € in 2001. Insgesamt lag das EBIT des Konzerns daher mit 936 Mio € um 5 % unter Vorjahr14 ». Le rapport de Veolia pour 2002 conclut à « Une performance opérationnelle satisfaisante des activités stratégiques », car « même si l’EBIT de la Division Eau a reculé de 6 %, celui des activités stratégiques s’est accru de 2,9 % (+ 4,2 % à change constant) », l’EBIT consolidé du groupe ressortant cependant en baisse de 2,1 % par rapport à l’année précédente.

b) L’ethos de la transparence

  • 15 « Effets non récurrents inclus, l’operating profit s’est élevé à 6,9 milliards d’euros. En tout, de (...)

38Le rapport 2002 de DaimlerChrysler adopte l’attitude exactement inverse de celle de Rheinmetall, en signalant immédiatement ce qui relève du non-récurrent (Einmaleffekte) dans son EBIT (une vente d’actifs clairement mise en évidence) : « Einschließlich Sondereffekten erreichte der Operating Profit € 6,3 Mrd. Insgesamt waren im Jahr 2002 positive Einmaleffekte in Höhe von € 2,6 Mrd. zu verzeichen. Darin enthalten sind Einmalerträge aus der Veräußerung des 49,9 %-Anteils an T-Systems […]15 ». De façon similaire, le rapport annuel 2002 de BMW tient à faire figurer des éléments qui pourraient rester hors-bilan selon les normes US-GAAP, tout en le faisant savoir. On peut voir là une volonté de rigueur et de transparence, mais non dénuée d’arrière-pensées en termes d’image. Le lecteur, favorablement impressionné par une entreprise aussi soucieuse d’information complète et sincère, sera porté à lui accorder un préjugé positif, ce qui correspond à la définition même de l’ethos chez Aristote : apparaître digne de confiance en s’arrangeant pour manifester publiquement son honnêteté. La question reste évidemment ouverte, de savoir si cet ethos de transparence ne recouvre pas occasionnellement des tentatives de manipulation portant sur des points plus graves. Dans le même rapport, DaimlerChrysler fait ainsi figurer dans ses actifs, pour un montant très important, les véhicules commercialisés par le biais de contrats de crédit-bail (leasing), en signalant simplement, en petits caractères (Geschäftsbericht, 2002 : 98) que cette forme d’enregistrement comptable est autorisée par les normes US-GAAP dans le cas du leasing dit « opérationnel » (operating lease) – alors que la question de la propriété juridique des biens relevant du leasing est actuellement des plus discutées, et que le choix comptable ainsi opéré par la grande firme automobile contribue à « gonfler » ses actifs.

39La partie proprement financière du rapport annuel/Geschäftsbericht doit donc se lire « entre les lignes », non seulement parce que sa bonne compréhension nécessite quelques compétences en analyse financière, mais aussi à cause des artifices de présentation qui peuvent influer sur l’interprétation des chiffres.

40La comparaison des styles de présentation de l’entreprise dans les rapports annuels en Allemagne et en France révèle donc plutôt des convergences, ce qui n’a rien d’étonnant si l’on considère que les grands groupes s’adressent désormais à un actionnariat européen, voire mondial, et que l’information financière – ainsi que les normes comptables – tendent à s’homogénéiser au niveau international. En ce qui concerne la mise en forme, il nous a semblé que le style des rapports allemands était plus uniforme, avec une mise en page moderne mais sans excès et des illustrations attrayantes, la partie financière plus développée et technique que ce n’est le cas dans les rapports français. En France, on peut relever une personnalisation plus marquée autour des dirigeants de la société et un écart plus grand entre deux styles possibles, l’un tendant à la forme magazine, voire « grand public », avec une prédominance de l’illustration et une plus grande confusion entre l’image du produit et l’information financière (ainsi dans la plaquette de Danone), l’autre variante se donnant comme rigoureuse et même austère, avec la présence massive de longues colonnes de texte et de chiffres à peine égayées par quelques photographies de machines ou graphismes abstraits (ainsi dans le rapport 2003 de ST Microelectronics).

41Il se confirme donc que le rapport annuel/Geschäftsbericht peut être considéré comme un macro-genre textuel (Makro-Textsorte), avec ses normes spécifiques, déterminées par les règles juridiques et comptables en vigueur, mais aussi par les stratégies de communication de l’entreprise qui, comme on a essayé de le montrer, met désormais en avant les thèmes du dynamisme, de l’attractivité des produits, des valeurs proclamées, de l’ethos environnemental, au-delà des performances proprement économiques. Ce macro-genre contient lui-même des sous-genres correspondant aux divers chapitres du document, marqués chacun par des régularités lexicales et stylistiques, voire des tendances à la stéréotypie, qui ressortent clairement dans le cadre d’une analyse linguistique. En nous livrant ainsi son discours sur papier glacé, le capitalisme contemporain peut finalement laisser transparaître quelques-unes des tendances de fond et les contradictions qui le traversent.

Bibliographie

Bibliographie

Amossy, Ruth (éd.), 1999, Images de soi dans le discours. La construction de l’ethos, Lausanne, Delachaux et Niestlé.

Born, Karl, 2001, Bilanzanalyse international. Deutsche und ausländische Jahresabschlüsse lesen und beurteilen, 2. Auflage, Stuttgart, Schäffel-Poeschel Verlag.

Graf, Julia (éd.), 2003, Blühende Bilanzen (Kursbuch 152), Berlin, Rowohlt.

Hentschel, Dieter, 1996, « Identité de l’entreprise : ses stratégies de communication comparées en France et en Allemagne », in Schumacher, Alois (éd.), Les enjeux de la communication interculturelle, Créteil, Publications du CERE (Université Paris XII), p. 225-243.

Kienast, Philippe/Blaettchen, Wolfgang, 1981, Le bilan allemand. Lecture et analyse, Paris, Dalloz.

Poux, Philippe, 2003, Comment lire les comptes des sociétés, Paris, Maxima.

Regouby, Christian, 1992, La communication globale, Paris, Éditions d’organisation.

Rousseaux, Nicolas/Merlant, Philippe (éds), 1988, Le Culte de l’Entreprise. Mutations, Valeurs, Cultures, Paris, Autrement Revue.

Westphalen, Marie-Hélène, 1989, Le Communicator. Guide opérationnel pour la communication d’entreprise, Paris, Dunod.

Notes

1 En allemand : Bilanz, Gewinn-und Verlustrechnung, Kapitalflussrechnung, Anhang.

2 « BASF est la première entreprise chimique du monde. Nous voulons augmenter durablement la valeur de notre entreprise par la croissance et l’innovation. Nous offrons à nos clients une gamme de produits performants, qui englobe les produits chimiques, les matières plastiques et les laques et s’étend jusqu’au pétrole et au gaz naturel. Notre force, c’est une stratégie de synergie renforcée : c’est elle qui nous permet d’obtenir les coûts les plus favorables et d’acquérir des avantages compétitifs décisifs. Notre action est guidée par les principes du développement durable préservant l’avenir (sustainable development). »

3 « La restructuration : renforcement du groupe Bayer.
Pour la direction de l’entreprise, cette réorganisation est liée à des objectifs ambitieux : une compétitivité encore accrue, des processus plus efficients grâce aux effets de synergie, des réductions de coûts, plus de flexibilité entrepreneuriale et de rapidité, une transparence renforcée et des possibilités plus nombreuses de partenariats stratégiques. C’est un concept aux avantages multiples – pour l’entreprise et ses collaborateurs, sans oublier ses actionnaires. »

4 « Rheinmetall reste donc une entreprise qui bouge, nous ne piétinons pas sur place. Nous associons la substance au dynamisme, l’expérience à l’innovation. »

5 « En 2002, la qualité des véhicules Chrysler, Jeep et Dodge s’est encore améliorée. » On se souvient que les constructions associant l’adverbe weiter à un verbe augmentatif étaient une figure fréquente dans la langue de bois du Neues Deutschland.

6 Degussa (2002, p. 54) : « Les activités liées à notre cœur de métier ont dans l’ensemble bien résisté dans un environnement difficile, dégageant un EBIT de 953 millions d’euros, à peine inférieur à celui de l’année précédente. »

7 Earnings before interest and taxes.

8 « Priorité au client, travail d’équipe, innovation, performance, confiance ».

9 « Proximité avec le client, performances maximales, créer des valeurs, capacité de renouvellement, respect, responsabilité, durabilité ».

10 « Croître dans la rentabilité avec des marques de prestige » (BMW)
« performance through people » (Bayer)
« Vers l’avenir avec un nouveau profil » (Bayer)
« La stratégie de l’orientation claire » (Rheinmetall)
« Augmentation de la valeur par la croissance et l’innovation » (BASF)
« Degussa – des innovations pour un quotidien agréable » (Degussa)
« Degussa – rapide, flexible, proche du client »
« Au contact de la vie. En avance sur le temps » (Deutsche Telekom)
« Chez soi dans le monde entier » (Beiersdorf)

11 Groupe d’armement.

12 « VE a profité du Sommet de Johannesburg pour présenter sa démarche ‘Initiative de type 2’ […] Elle se traduit par la constitution de centres de compétences au sein desquels le Groupe va échanger des informations avec ses partenaires (maires, élus locaux, fonctionnaires techniques municipaux), leur apporter son expertise pour renforcer les capacités locales et aider à les former aux techniques du développement durable ».

13 « Créer de la valeur : une condition pour durer. Si les fondements éthiques du développement durable sont incontestables, VE est également convaincue qu’il lui faut s’employer à créer de la richesse pour que son action se pérennise ».

14 « L’EBIT des activités secondaires s’est réduit à moins 17 millions d’euros, après 8 millions en 2001. De ce fait, l’EBIT global du groupe, d’un montant de 936 millions d’euros, se situe à 5 % en dessous du niveau de l’année précédente ».

15 « Effets non récurrents inclus, l’operating profit s’est élevé à 6,9 milliards d’euros. En tout, des effets exceptionnels positifs d’un montant de 2,6 milliards d’euros ont été enregistrés en 2002. Ce chiffre contient le bénéfice exceptionnel résultant de la vente de la participation de 49,9 % dans T-Systems ».

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Université Paris 3

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