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Langue, économie et entreprise : le travail des mots

 | 
Irmtraud Behr
, 
Dieter Hentschel
, 
Michel Kauffmann
, 
et al.

2b - Communication et image

2b. Communication et image

Texte intégral

1S’il est un domaine où se déploie ce que l’on pourrait appeler le discours de l’entreprise, c’est bien celui de l’image. Tous les auteurs qui ont traité de ce sujet, qu’ils soient chercheurs en communication ou eux-mêmes praticiens dans ce domaine, s’accordent pour estimer que l’image (ou l’identité) interne ou externe d’une firme se construit dans et par le discours. La communication institutionnelle est d’ailleurs une activité lucrative pratiquée par des agences spécialisées, et la plaquette de présentation du rapport annuel constitue un support important de ce travail sur l’image de l’entreprise, comme le montre Michel Kauffmann. L’image interne (la célèbre corporate identity) s’efforce de mobiliser le personnel autour de catalogues de valeurs ou de « credos », comme celui étudié par Claudia Böttger et Kristin Bührig.

2Michel Kauffmann étudie la mutation que connaît actuellement le genre du rapport annuel. À l’origine simple document comptable, il devient une vitrine de l’entreprise et de ses produits. Une analyse linguistique révèle cependant une tendance à la stéréotypie langagière, avec la ritualisation d’un discours répétitif dominé par les thèmes de la performance et de l’efficience. Mais l’entreprise cherche également à se positionner comme éthique, en adoptant une thématique environnementale et sociale qui va parfois jusqu’à masquer ses véritables objectifs. La présentation des comptes peut elle-même comporter quelques artifices destinés à faire apparaître les chiffres sous leur jour le plus favorable.

3Claudia Böttger et Kristin Bührig se sont penchées sur le « Credo » de l’entreprise américaine Johnson& Johnson – document représentatif de l’éthique de l’entreprise et fixant les règles de conduite à respecter par ses employés – et sur ses diverses traductions, allemande et française. Il apparaît que de délicats problèmes de correspondance se posent pour les verbes de modalité exprimant l’obligation. La version allemande, en introduisant une plus grande variété de verbes, conformément au génie de cette langue, ne restitue pas, selon elles, le caractère strictement impératif que présente l’original américain.

4Dans sa contribution « Un cas de publicité hors-média : les brochures bancaires entre utilitaire et imaginaire », Janine Rozen nous propose une analyse très détaillée au niveau iconographique et argumentatif des brochures de trois banques commerciales, la Deutsche Bank, la Barclays et la Société Générale. En évoquant l’évasion et le bonheur, le positionnement des banques reflète bien les clichés connus : les anglophones seraient plus directs, les Allemands plus pédagogiques et les Français plus élitistes. L’auteur regrette que les brochures fassent l’impasse sur les informations intéressant le client, telles que les conditions et le coût des services proposés. Sans doute cela ternirait-il l’image attrayante que les banques veulent communiquer.

© Presses Sorbonne Nouvelle, 2007

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