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Langue, économie et entreprise : le travail des mots

 | 
Irmtraud Behr
, 
Dieter Hentschel
, 
Michel Kauffmann
, 
et al.

2a - Langage et activité

La théâtralisation de l’acte de vente

Le cas des voitures d’occasion

Jean-Yves Barbier

Texte intégral

Introduction

1Nous abordons ici la question du langage dans l’acte de vente. En nous appuyant sur les travaux de Girin, en particulier son concept d’agencement organisationnel (Girin, 1995) et son découpage des composantes du langage (Girin, 2001), nous proposons une relecture de l’interaction commerciale à travers un élargissement de l’unité pertinente d’analyse de la transaction.

2Nous introduisons alors le concept de théâtralisation de l’acte de vente afin d’éclairer quelques conséquences de ce nouvel angle d’approche des séquences langagières et nous poursuivons par une réflexion sur la capitalisation du savoir commercial. Nous illustrons ces démarches d’analyse par l’étude du cas de la vente de véhicules d’occasion.

3Nous présenterons ainsi tout d’abord quelques éléments de contexte et une vue d’ensemble de la trajectoire de recherche pour permettre une bonne intelligibilité de la démarche globale dont nous n’aborderons ici qu’une des facettes.

4Nous traiterons ensuite deux thèmes : celui du langage dans l’acte de vente et celui de la capitalisation d’un savoir-faire langagier. En partant de la constatation que le vendeur passe l’essentiel de son temps à parler mais que son discours est nécessairement relayé par des éléments d’arrière-plan, nous proposerons le composite de l’agencement organisationnel comme unité pertinente d’analyse de l’acte de vente.

5La question de la capitalisation d’un savoir-faire, principalement langagier, dans l’acte de vente nous amènera à faire un détour par la notion de knowing en gestion des connaissances et par les catégories de la pensée de Vygotski. Nous proposerons alors une typologie des échanges langagiers éclairant les possibilités de capitalisation des savoir-faire de l’interaction commerciale. Nous terminerons par une esquisse de généralisation de nos résultats au niveau de la plate-forme de vente.

1. Contexte de l’étude et trajectoire de recherche

6La question du langage et de sa capitalisation dans l’acte de vente s’inscrit dans le cadre d’un travail de recherche portant sur l’efficacité et la transposabilité d’une enseigne de distribution de véhicules d’occasion. L’enjeu central de ce travail était d’analyser les conditions d’efficacité d’une plate-forme de vente sur les plans organisationnel, commercial et économique. Une fois la démonstration de l’efficacité réalisée, la capacité de duplication de l’enseigne apparaissait comme une condition nécessaire supplémentaire de réussite qui induisait une formalisation indispensable pour répondre aux contraintes de réalisation d’une franchise.

  • 1 Pour une relecture du taylorisme, voir Hatchuel, 1994.

7Cette double préoccupation nous a amené à choisir une granularité d’analyse fine, de nature à nous permettre d’accéder aux micro-compétences des acteurs et tenter d’instrumenter les savoir-faire commerciaux largement tacites. Les séquences verbales dans les interactions de vente apparaissent dès lors comme les actes élémentaires auxquels on peut appliquer une démarche de taylorisation1, dans le sens d’analyse scientifique des tâches élémentaires, de mise à jour des meilleures pratiques et d’outillage pour faciliter l’action.

8Les modalités concrètes d’étude relèvent d’une démarche de recherche-action. Grâce à une expérience antérieure chez un constructeur automobile autour d’une problématique de certification ISO 9002 du réseau commercial, nous étions familiarisé avec les enjeux de codification et de duplication des savoirs d’un point de vente.

9Nous avons donc cumulé un rôle d’agent de capitalisation, la mission étant de faire en sorte que ce qui était testé sur le site pilote soit duplicable, et un rôle opérationnel en participant à la conception et à la mise en œuvre de l’enseigne sur un site pilote ainsi qu’à son déploiement. Durant cette expérience, il y a notamment eu, d’une part, sur une durée d’un an, une phase d’observation des actes de vente puis une participation directe à une centaine de transactions que nous avons réalisées de bout en bout ; d’autre part, la prise en charge de la rédaction d’une bible de franchise pour l’enseigne. Cette expérience personnelle a été cruciale pour asseoir le travail de réflexion présenté ici.

2. Langage et théâtralisation dans l’acte de vente

  • 2 Le parti pris est de s’intéresser moins au comportement du consommateur, comme c’est le cas majori (...)

10Dans l’optique d’analyser ce qui fonde l’efficacité d’un acte de vente, nous nous sommes intéressé au maniement du langage, vu comme l’une des composantes essentielles du savoir-faire du vendeur. Nous avons ainsi placé notre attention à un niveau microscopique, celui des enchaînements langagiers des vendeurs2, pour essayer d’en isoler les effets sur le client.

11Pour cela, nous avons procédé à un séquençage de l’acte de vente en cinq phases à partir d’une année d’observation et de pratique du métier de vendeur de voitures d’occasion. Cette tentative de modélisation de l’interaction commerciale nous a amené, d’une part, à souligner le rôle de l’improvisation et à proposer l’idée d’un continuum par cour-improvisation pour repérer les modes d’expression du vendeur à travers un parallèle avec le jazz et en mobilisant les travaux de Weick (1998) sur la définition de l’improvisation et de ses degrés.

12D’autre part, nous avons essayé de montrer la nécessité d’intégrer explicitement dans cette approche le rôle du décor, des effets de mise en scène et la nature du mandat en prenant comme unité pertinente d’analyse l’agencement organisationnel (Girin, 1995). Cet élargissement du cadre d’analyse de la conversation repose également sur le découpage en composantes lexicale, indexicale et contextuelle du langage (Girin, 2001). Au total, nous proposons la notion de théâtralisation de la vente qui renvoie à la fois aux travaux de Goffman sur l’interaction cadrée et la mise en scène de la vie quotidienne et à une concordance terme à terme du schéma d’une vente et du schéma dramatique classique.

2.1. Les cinq séquences fondamentales d’une vente

13Nous avons procédé au séquençage d’un acte de vente afin d’approcher les techniques rhétoriques du vendeur. L’essentiel de son activité consiste en effet à parler : la compétence langagière est donc au cœur de la réussite d’une transaction.

  • 3 « Prends un siège Cinna, prends, et sur toutes choses observe bien la loi que je t’impose. » (Corn (...)

14L’attitude générale du vendeur pourrait être résumée par la phrase d’Auguste dans Cinna3 au propre (le vendeur cherche à faire asseoir le client à son bureau pour permettre la signature du contrat) et au figuré (le vendeur essaie de diriger la conversation pour asseoir sa domination sur la relation avec le client). De manière plus détaillée, nous avons isolé cinq séquences de vente (accueil, détermination des besoins, proposition, négociation et conclusion) et examiné schématiquement le rôle du langage dans chacune d’elles. Ces cinq phases ne sont pas étanches au sens où il peut se produire le plus souvent des allers et retours ou des interpénétrations entre les phases.

  • L’accueil : il est marqué par les rituels de civilités mais les phrases introductives ne sont pas neutres et conditionnent la suite du processus : certaines sont plus efficaces que d’autres pour poursuivre la relation.
  • La détermination des besoins : elle repose sur un canevas largement préétabli. Le vendeur va catégoriser la demande en se servant des informations qu’il obtiendra par un interrogatoire plus ou moins subtil et en les confrontant à des idéaux types de clients. Il cherche à déployer dès ce moment un langage d’expert pour prendre l’ascendant sur son client et à aiguiller rapidement son action à travers un diagnostic de la demande autour de quelques variables clés caractérisant la demande du client (horizon d’achat, pouvoir de décision, degré de maturité du choix). Le degré d’intensité des efforts qu’il va produire dépend directement de cette phase de décryptage du langage du client et de la catégorisation qui en découlera, conduisant le vendeur à se représenter les actions à venir.
  • La proposition : elle relève d’une forme d’activité multimodale en simultané, c’est-à-dire mobilisant plusieurs sources d’informations, sur des supports différents et devant être compilés pour fournir une réponse adéquate. Elle s’appuie en amont et en aval sur du langage sans pensée, c’est-à-dire du par cœur (réponse à, par exemple : que couvre votre garantie ? d’où viennent vos véhicules ?…) et de la pensée non verbale (en particulier lors de la présentation du produit).
  • La négociation : dans cette phase, l’automatisation de l’argumentation permet de ne pas penser à ce que l’on dit et offre ainsi la possibilité, via ce que nous qualifierons plus loin de « langage intérieur », de se détacher de la situation et d’anticiper son évolution pour être à même de la contrôler. Trois stratégies génériques sont alors employées : l’affrontement, l’évitement ou la conciliation.
  • La conclusion : c’est une phase où l’on tente de figer la situation à l’aide notamment des « bloqueurs linguistiques » (pour la reprise de l’ancien véhicule, par exemple : « quel est le minimum acceptable à vos yeux ? »)

15Lorsque l’on met à jour ces phases et qu’on essaye d’en inculquer l’esprit et la lettre à un novice, on peut certes déjà obtenir des résultats honorables mais il subsiste un facteur résiduel : c’est la qualité du « jeu de jambes », selon l’expression des vendeurs, la qualité de la repartie, qui fait la différence au final, la fluidité de la mise en mouvement de ces principes, et celle-ci se laisse difficilement mettre en équation.

2.2. Élément d’une modélisation de l’acte de vente : le continuum improvisation-par cœur

16Comment peut-on essayer d’approcher ce qui est qualifié par le vendeur de « jeu de jambes » dans la conversation ? L’idée que nous voulons proposer pour aborder l’échange verbal est la notion de continuum improvisation-par cœur. À une extrémité, le vendeur récite des phrases apprises par cœur (idéal type de l’automate), et à l’autre extrémité, il improvise totalement (idéal type du virtuose). Nous pensons qu’il s’agit en définitive de trouver le bon positionnement sur cette échelle en fonction des caractéristiques de la relation client/vendeur et de la situation de vente.

17Le paradigme cognitif de la vente (Szymanski/Churchill, 1990), centré sur le couple vendeur/client tend à surdéterminer l’action du vendeur à travers la notion de script de vente. La prise en compte plus explicite de la part irréductible d’improvisation conduit à questionner la notion de script et à lui substituer celle d’heuristique, où la finesse de perception du langage du client apparaît comme un facteur clé de succès.

18Gardner (1997) analyse une composante de l’intelligence qu’il appelle intelligence linguistique et qui semble bien cruciale chez le vendeur. Pour Gardner, la caractéristique essentielle de cette forme d’intelligence linguistique est la « sensibilité aux nuances de significations ». Celle-ci se décline sur quatre niveaux :

  • la rhétorique : aptitude à utiliser le langage pour convaincre d’autres individus d’agir ;
  • le potentiel mnémonique : l’aptitude à se souvenir d’une information codée par le langage ;
  • la capacité à fournir des explications : le langage permet de formuler des métaphores pour aider à la compréhension d’un nouveau sujet ;
  • la métalinguistique : propension à questionner les formes de langage.

19Au niveau de la caractérisation de la situation de vente, le degré d’improvisation peut constituer un bon indicateur. Cette question de l’improvisation est abordée de façon originale par Weick (1998) dans un parallèle avec le jazz dont il remarque au passage les similitudes de structures avec la conversation. Ce parallèle peut être éclairant sur la façon de penser dans une situation où une forte part d’improvisation est inhérente aux caractéristiques d’une transaction commerciale. Dans ce contexte, Weick remarque qu’il s’agit plus de donner du sens que de prendre des décisions.

a jazz musician cannot look ahead at what he is going to play, but he can look behind at what he has just played; thus each new musical phrase can be shaped with relation to what has gone before. He creates his form retrospectively (Gioia, 1988).

20Weick distingue fondamentalement quatre degrés dans l’improvisation : l’interprétation, l’embellissement, la variation et l’improvisation, chacun marquant une progression dans un continuum allant de la répétition mécanique à l’improvisation « pure ». Transposé à l’univers commercial, on peut alors voir la performance d’un vendeur comme celle d’un interprète dont l’art est d’entrer en résonance avec les autres joueurs : les bons vendeurs sont des bons jazzmen.

2.3. Élargir le cadre d’analyse : la théâtralisation de la vente

21Nous pouvons maintenant approfondir notre démarche en déplaçant le point focal de notre analyse de la conversation entre le vendeur et son client à la représentation que donne le vendeur à son client. La nécessité de cet élargissement du cadre d’analyse trouve d’ailleurs ses racines dans le langage lui-même.

22Girin (2001) montre en effet qu’il existe trois composantes dans le langage :

  • une composante lexicale qui désigne le contenu littéral du message ;
  • une composante indexicale qui renvoie à des activités de cadrage ;
  • une composante contextuelle qui oblige les interlocuteurs à mobiliser leurs ressources cognitives pour compléter le contenu des messages.

23La prise en compte de ces trois dimensions justifie à elle seule l’que le langage du vendeur intègre déjà un agencement organisationnel auquel il a recours pour compléter ses messages.

24Le paradigme cognitif de la vente, centré sur la relation vendeur/client tend à occulter les éléments d’arrière-plan. La prise en compte plus explicite du composite de l’agencement organisationnel réinterroge la façon d’évaluer la performance d’un vendeur et de bâtir le design des plateformes de vente.

25Ainsi, en prolongeant l’approche par les agencements, nous pouvons voir l’acte de vente comme une occasion de bâtir une représentation. Celle-ci sera commune au vendeur et à l’acheteur, ponctuelle, et construite en vue de la satisfaction d’un besoin.

  • 4 Nous appelons effet d’assortiment les modifications dans la construction du choix du consommateur (...)

26Cette interaction ou rencontre repose sur des éléments physiques : le magasin, le mobilier, la PLV (Publicité sur le lieu de vente), l’espace de vente, la mise en scène (le décor et les costumes) : ils visent à produire une impression, un cadre (par exemple, notion de marque, de sérieux, de confiance, de propreté pour visibiliser le positionnement qualitatif). Ces éléments physiques ont un rôle direct dans la vente à travers par exemple l’effet d’assortiment4 que nous avons pu observer.

27Elle repose aussi sur des éléments symboliques : les fiches de prix, les supports à la vente, les arguments de vente, les garanties et l’offre marketing : ce sont les dialogues et les rôles de la pièce.

28Enfin, des éléments humains qui vont interpréter leur rôle, c’est-à-dire (mentir vrai) mettre effectivement en mouvement un personnage qui a été imaginé (un idéal type de personnage) par un auteur plus ou moins direct (cela est souvent la résultante d’un compromis à l’échelle d’une entreprise) et sous le contrôle d’un metteur en scène (le manager).

29Nous croyons à l’histoire lorsqu’elle nous semble cohérente. Nous pourrions dire que vendre est en quelque sorte raconter une histoire, avec ses figures imposées, ses points saillants qui vont établir sa crédibilité. Dans ce contexte, le narrateur donne sens à l’histoire par l’agencement de ses personnages, décors, symboles. La mise en scène sera d’autant plus efficace que l’ensemble produira une impression d’harmonie. C’est donc la relation entre les composantes qui prime sur leurs qualités intrinsèques.

30Les travaux de Goffman sur l’interaction cadrée et la mise en scène de la vie quotidienne constituent un point d’appui pour notre position. Goffman souligne en effet la nécessité d’un principe de dramatisation de la conversation même si cette dernière est tout à fait banale.

Nous sommes loin de percevoir à quel point toute présentation d’une séquence d’expérience tombe à plat si elle ne parvient pas à maintenir une sorte de suspens. (Goffman, 1974)

L’argument qui consiste à dire qu’une grande partie de la conversation est faite de séquences rejouées, et que celles-ci n’ont aucun sens si le narrateur ne parvient pas à maintenir un certain suspens, cet argument témoigne de l’importance des cadres – et, en fait, de l’importance de la dramaturgie – pour l’organisation de la conversation. (Goffman, 1974)

31L’approche en termes de théâtralisation de l’acte de vente permet donc d’élargir le cadre d’analyse alors que l’approche classique se centre sur la dyade vendeur/client. Nous avons ainsi eu l’idée de dresser un parallèle entre les règles de la tragédie classique et l’acte de vente pour souligner certains principes fondamentaux. Nous proposons d’identifier le schéma dramatique classique comme un schéma sous-jacent et un principe d’intelligibilité de la décomposition communément admise des phases de la vente.

32L’intérêt de ce parallèle réside donc dans la prise en compte explicite d’un composite permettant la vente. On peut remarquer des correspondances théâtrales pour tous les éléments du composite de service : les coulisses et la scène (front et back office), l’importance du décor, des costumes, l’interaction avec le public, les séquences verbales rejouées, le rôle du metteur en scène, etc. Il permet aussi d’insister sur la notion de vraisemblance et de cohérence.

Schéma dramatique

Acte de vente

ACTE I (prologue) Exposition : décor et personnages

ACCUEIL

ACTE II (épisode) intrigue

DÉCOUVERTE DES BESOINS

ACTE III (épisode) Paroxysme du conflit

ARGUMENTATION et CONFRONTATION

ACTE IV (épisode) Coup de théâtre si possible

RÉPONSE AUX OBJECTIONS (NÉGOCIATION)

ACTE V (exode) dénouement

CONCLUSION DE LA VENTE

3. Comment capitaliser une compétence commerciale essentiellement linguistique ?

33Après avoir montré le rôle clé de la compétence langagière dans l’acte de vente et tenté de dégager les composantes de ce savoir-faire, se pose la question de l’apprentissage et de la capitalisation de ces connaissances. Comment capitaliser une compétence commerciale essentiellement linguistique, articulée avec des éléments d’arrière-plan ? Peut-on expliciter les séquences verbales critiques d’un acte de vente afin de permettre l’apprentissage et d’instrumenter l’action du vendeur ?

3.1. Le knowing de Cook et Brown et les catégories de la pensée chez Vygotski

34Nous avons utilisé comme point de départ d’une part les travaux de Cook et Brown (1999) qui introduisent la notion de knowing, savoir mobilisable uniquement dans l’action, et d’autre part des travaux de Boutet (2001), dérivés des catégories de la pensée de Vygotski.

3.1.1. Le knowing de Cook et Brown : un savoir indissociable de la pratique

35Cook et Brown prennent comme unité d’analyse le processus d’explicitation et les problèmes qu’il soulève. Ils se positionnent dans la lignée des travaux sur l’apprentissage organisationnel et la cognition distribuée qui traitent de questions comme : comment un savoir explicite acquis par des individus dans une organisation est associé à un apprentissage au niveau de l’organisation ; comment les compétences tacites d’un individu peuvent-elles (ou pas) être enregistrées pour le bénéfice de l’organisation ; comment les activités de groupes peuvent constituer de l’apprentissage organisationnel ?

36Cook et Brown soutiennent que, d’une façon plus ou moins implicite, le savoir est traité dans la majorité des travaux sur la gestion des connaissances comme étant d’un seul genre (i.e. par exemple, comme si le savoir tacite et explicite étaient des variantes d’un seul genre de savoir).

37Leur premier postulat est a contrario que chacune des quatre catégories de savoirs (explicite/tacite, individuel/collectif) doit être considérée comme distincte et sans intersection car un type donné de savoir permet de faire ce que les autres ne peuvent rendre possible. Ces quatre formes de savoirs sont désignées par l’épistémologie de la possession.

38Le deuxième postulat est que cette façon de définir le savoir ne permet pas de rendre compte de tout ce qui est su. Pour ce faire, il faut introduire un autre concept : le knowing (nous proposons la traduction suivante : « habilité », dérivé de l’habileté – capacité à agir avec succès – et de l’habilitation – être en mesure de faire quelque chose). Le knowing (« l’habilité ») désigne le savoir en action, la pratique qui est indissociable de la réalisation d’un acte. Cette distinction amène une épistémologie de la pratique, centrée sur le concept « d’habilité ». Cook et Brown aboutissent ainsi à l’idée qu’il faut réintroduire cette dimension « cachée » du savoir en pratique dans l’analyse de la gestion des connaissances.

3.1.2. Langage et formes de pensée

39La catégorisation que nous avançons ici est dérivée des travaux de Boutet (2001) qui renvoient eux-mêmes plus fondamentalement à ceux de Vygostski (1934). Nous pouvons distinguer deux types de modes verbaux. Le premier met en œuvre ce que Boutet appelle le langage sans pensée, c’est-à-dire une récitation qui n’impose pas au locuteur de se concentrer sur ce qu’il dit, de mobiliser son attention et ses capacités cognitives mais de se « laisser aller », porté par le rythme de sa phrase et l’habitude de « servir » l’argument.

40Il s’oppose à la pensée intellectuelle, qui nécessite au contraire une mobilisation intense des capacités cognitives de l’individu. Boutet, sur la base des travaux de Vygostki, distingue également une composante de pensée sans langage et une forme de langage intérieur.

41Nous proposons ainsi une catégorisation des savoirs tacites qui relève des modes de pensée et de verbalisation et s’articule avec la matrice de Cook et Brown. Elle conduit à l’analyse suivante sur les difficultés de capture des savoirs spécifiques de l’acte de vente :

  • Le langage sans pensée, qui représente la partie « par cœur » de l’acte de vente présente de bonnes dispositions à la formalisation.
  • La pensée verbale multimodale (recueillir des informations auprès d’un client tout en consultant son ordinateur et en sollicitant l’aide d’un collègue) résiste plus à l’explicitation car elle nécessite d’être en train de faire l’activité si l’on veut la décrire.
  • Les deux dernières catégories résistent, quant à elles, très fortement à l’explicitation. Il s’agit de la pensée intérieure (par laquelle le vendeur peut se détacher de la situation et analyser les positions de son client) ou encore de la pensée non verbale qui guide l’attitude « corporelle » du vendeur (analysée dans la proximité de Hall (1966) par exemple).

42Une frontière d’explicitation semble donc apparaître pour les deux catégories inférieures de la matrice que nous proposons de qualifier de trappes à connaissances tacites.

3.2. Généralisation aux activités de la plate-forme de vente

43Nous formulons enfin ici une première esquisse de généralisation de la « matrice d’explicitation » proposée ci-dessus. Nous sommes parti des travaux de Kogut et Zander (1992) qui traitent de la reproductibilité des savoirs au niveau inter-organisationnel puis nous sommes descendu au niveau d’une entreprise avec Nonaka (1994) et sa matrice de conversion des savoirs. Il nous est apparu, à travers notre pratique de formalisation des savoirs de la plate-forme, qu’il fallait sans doute raffiner la catégorie du savoir tacite chez Nonaka pour rendre compte de certains problèmes d’explicitation rencontrés.

44En mobilisant le champ de la gestion des connaissances et en rejoignant la position de Cook et Brown (1999), nous avons essayé de montrer que la notion de transfert n’est pas pertinente et qu’il faut lui préférer celle de transposition car il y transformation de la nature du savoir lorsqu’il est dupliqué en raison notamment de la ré-interprétation qu’il nécessite.

45Nous avons alors mobilisé les travaux de Girin (1995, 2000) sur d’une part les mandats de l’agencement organisationnel qui permettent d’organiser l’ignorance réciproque et d’autre part les formes de complexité que nous avons croisés avec la matrice de Nonaka pour aboutir à une catégorisation plus fine des savoirs tacites.

46Nous distinguons ainsi quatre catégories de savoirs tacites selon la nature du mandat et de l’activité. Le principe explicatif de la plus ou moins grande facilité d’explicitation est alors donné par la forme de complexité à laquelle chaque catégorie renvoie.

47Par exemple, dans le cadre d’une activité simple à mandat clair, l’explicitation est assez facile car on fait face à une complexité de coordination. Le savoir tacite a trait à un registre relationnel, une dimension de coordination. Il faut alors mettre en relation les différents acteurs et détailler la procédure à suivre. C’est ce que nous avons fait pour le suivi de l’approvisionnement d’un centre de véhicules d’occasion.

48Pour une activité simple mais un mandat confus comme la vigilance ordinaire ou le pilotage d’une plate-forme de vente, la difficulté d’explicitation vient d’une complexité cartographique : plus une carte est détaillée, plus elle est difficile à lire. Le savoir tacite relève d’une capacité à décrypter ce qui est important, à hiérarchiser l’information. Le coût d’explicitation freine sensiblement la mise à jour de ces savoirs tacites.

49Pour une activité complexe à mandat simple, typiquement celle qui requiert une expertise, on fait face à une complexité contextuelle : le tour de main, l’intuition échappent à la formalisation. Le savoir tacite consiste notamment à interpréter les éléments de contexte.

50Enfin, dans le cadre d’une activité complexe à mandat confus, la vente par exemple, on est en présence d’une complexité de cadrage : la signification de la situation est en permanence négociée et renvoie à des connaissances d’arrière-plan à emboîtement multiples. Le savoir tacite réside principalement dans la capacité à « jouer » avec les différents cadres. Dans ces deux dernières catégories les savoirs tacites résistent très fortement à toute tentative d’explicitation qui permettrait de constituer un savoir utile pour l’action et pour la duplication d’une enseigne de distribution.

Conclusion

51Au cœur de notre réflexion se trouve la question du langage dans l’acte de vente. La contribution est basée sur une recherche-action (observation, participation et réalisation de vente) de trois ans au sein d’une enseigne de distribution de véhicules d’occasion. L’analyse des conditions d’efficacité et des modalités de transposabilité de l’acte de vente nous conduit à observer, d’une part, que l’activité du vendeur consiste essentiellement à parler et que la compétence langagière est cruciale pour sa capacité à réussir une transaction. Nous traitons la question sous l’angle des agencements organisationnels (Girin, 1995), du paradigme cognitif de la vente, de l’analyse fine de l’interaction verbale (Boutet, 2001) et des techniques d’influence qui y sont employées (y a-t-il des phrases plus efficaces que d’autres dans une négociation, faut-il improviser ou faire du par cœur ?). Nous formulons une tentative de mise en perspective à travers le concept de théâtralisation de l’acte de vente en nous appuyant sur les travaux de Goffman (mise en scène de la vie quotidienne, les cadres de la conversation).

52D’autre part, à travers la démarche de rédaction d’une « bible » de franchise pour l’enseigne, nous constatons qu’il est problématique d’expliciter cette compétence linguistique (mais qu’il faut le faire au moins en partie pour rédiger cette bible de franchise). Ceci nous amène à réfléchir sur la façon de structurer, malgré tout, l’improvisation en dressant un parallèle avec le jazz et en reconsidérant la codification des connaissances lorsqu’elles mobilisent des séquences verbales critiques autour du concept de knowing (Cook et Brown, 1999) et des formes de pensée. Nous proposons enfin une piste de réflexion pour une généralisation de cette approche au niveau des connaissances d’une plate-forme de vente qui croise la matrice de Nonaka et la typologie des mandats et des formes de complexité de Girin.

Bibliographie

Bibliographie

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Weick, Karl E., 1998, « Improvisation as a Mindset for Organizational Analysis », in Organization Science, vol. 9, no 5, p. 543-555.

Notes

1 Pour une relecture du taylorisme, voir Hatchuel, 1994.

2 Le parti pris est de s’intéresser moins au comportement du consommateur, comme c’est le cas majoritairement dans le champ de la distribution, qu’à celui du vendeur en se mettant résolument de son côté.

3 « Prends un siège Cinna, prends, et sur toutes choses observe bien la loi que je t’impose. » (Corneille, Cinna).

4 Nous appelons effet d’assortiment les modifications dans la construction du choix du consommateur en fonction de la diversité et des modes de présentation des produits.

Auteur

CRG – École Polytechnique

© Presses Sorbonne Nouvelle, 2007

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