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Langue, économie, entreprise. Gérer les échanges

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Irmtraud Behr
, 
Dieter Hentschel
, 
Patrick Farges
, 
et al.

Partie 2 : Présenter l’offre

La communication de grands énergéticiens européens autour des économies d’énergie : enjeux économiques et enjeux linguistiques

Hamid Bouceffar

Résumé

À travers une analyse de contenus de sites Internet de grands énergéticiens européens (textes et images) sur la promotion des économies d’énergie et la nécessité des clients particuliers de s’y conformer, ce travail vise à montrer comment les questions économiques sont aussi et avant tout des questions linguistiques. Grâce à une analyse sémio-linguistique, j’essayerai de montrer comment les positions stratégiques des uns et des autres sont des positionnements tributaires de choix linguistiques particuliers, dans des situations socio-économiques particulières.

Wirtschaftliche Fragen sind auch und vor allem sprachliche Fragen. Dies soll im vorliegenden Artikel anhand einer Analyse der Text- und Bild-Inhalte von Internet-Seiten großer Energiekonzerne zum Thema „Energie sparen“ gezeigt werden.
Mit Hilfe des von Anne-Marie Houdebine (Universität Paris Descartes) aufgestellten semio-linguistischen Analyserahmens soll gezeigt werden, dass strategische sozioökonomische Positionen maßgeblich von sprachlichen Entscheidungen abhängen.

Texte intégral

1. Le cadre général de l’analyse

1Cet article est issu d’une étude réalisée dans le cadre du laboratoire Dynalang – Théorie linguistique et analyse de la dynamique des langages humains – par l’équipe Dynalang-Sem (Sémantique et Sémiologie) de l’université Paris Descartes, pour le compte du GRETS (Groupe de Recherche Énergie Technologie et Société), Division Recherche et Développement d’EDF. L’expertise avait pour objet l’analyse d’un corpus électronique (sites Internet) de grands énergéticiens européens (France, Allemagne, Royaume-Uni, Italie) autour de la thématique appelée « Maîtrise de la demande d’énergie » ou MDE visant en priorité les clients dits particuliers. Une dizaine de sites Internet ont été étudiés dans le cadre de l’analyse effectuée entre juin et août 2007, dont l’objectif est la mise au jour des valeurs et des représentations de la MDE ainsi que des discours et des argumentaires développés autour de cette notion.

2Ce qui est repris de l’étude citée ci-dessus, dans le cadre de cet article, c’est essentiellement le cadre théorique et méthodologique grâce auquel il a été possible de montrer que le concept MDE, au-delà des enjeux économiques qu’il suppose, est aussi synonyme de choix linguistiques bien particuliers mis en avant par les différents énergéticiens concernés. Une illustration par des exemples appuie la démarche théorique et méthodologique.

3Étant donné l’étendue de l’étude et le caractère confidentiel des résultats, ces derniers ne sont pas traités en détail dans le cadre de ce présent article, limité à quelques aspects de l’analyse menée en adéquation avec la problématique énoncée et avec les objectifs fixés par le colloque.

2. La problématique

4Au regard du problème du réchauffement de la planète induisant des changements climatiques au niveau mondial et considérant que le gaspillage de l’énergie est, entre autres, au centre de ce problème, la nécessité de faire des économies est une urgence pour garantir l’avenir des éco-systèmes. L’énergie devena1nt un bien rare et précieux, la nécessité de l’économiser est soulignée dans la phrase leitmotiv : « L’énergie la moins chère est celle qu’on ne consomme pas ». Plus récemment, le slogan « L’énergie est notre avenir, économisons-la ! » est devenu obligatoire par décret pour toute publicité concernant des biens et des services énergétiques, et ce depuis le 1er mars 2007.

5Il s’ensuit une répercussion quasi automatique sur la politique et la communication des grands producteurs et grands fournisseurs d’énergie européens afin de faire face à ce nouveau défi énergétique. Sachant que la part de gaspillage de l’énergie sous ses différentes formes chez les clients particuliers représente un montant non négligeable, il s’impose de déployer les moyens à même de limiter les dépenses, que ce soit pour les fournisseurs ou pour les consommateurs.

6Le problème auquel les énergéticiens sont confrontés se présente sous une forme contradictoire entre « consommer moins » et « vivre mieux » ; deux visions antinomiques que tous les énergéticiens tentent, chacun à sa façon, de concilier en optant notamment pour des choix linguistiques – lexicaux, dirions-nous – et iconiques qui semblent caractériser ces deux concepts. Deux types d’orientations, au moins, sont possibles selon que l’on désire mettre en avant les sources de gaspillage de l’énergie, ou la nécessité de maîtriser les dépenses en économisant sur la facture énergétique. Si bien que les focalisations sont de deux natures :

  • les économies d’énergie ;

  • les économies financières : réduction de la facture, du coût.

7Ce sont là deux orientations essentielles sur lesquelles se fonde la communication autour de la MDE et à travers lesquelles les énergéticiens privilégient, de façon manifeste ou latente, un sens plutôt qu’un autre, soit par contrainte, soit par choix économiques. Et ceci transparaît sur les plans iconique et linguistique dans les sites Internet étudiés.

8La conciliation des deux syntagmes [consommer moins] et [vivre mieux] semble s’inscrire dans une logique de tentative d’évacuation des stéréotypes véhiculant l’idée selon laquelle l’écologie va de pair avec une précarité du confort. Il s’agit alors de mettre en évidence les stratégies (linguistiques et communicationnelles) mises sur pied par les énergéticiens concernés afin de tenter de résoudre la contradiction soulevée par les deux syntagmes en question. En somme, il s’agit d’essayer d’appréhender ce regard nouveau sur la notion de confort à l’aune des questions écologiques et environnementales actuelles.

3. Cadre théorique et méthodologique

9Le socle théorique qui sous-tend ce travail est un point de vue « sémio-linguistique », empruntant ses outils à la fois à la sémiologie – « science des signes de la vie sociale », selon Saussure – et à la linguistique, science que nous considérons comme englobée par la première, en nous appuyant sur la conception saussurienne de la sémiologie.

10S’inspirant des intuitions de Saussure, de la sémiologie de Barthes et des travaux de Hjelmslev, le point de vue adopté s’appuie sur la sémiologie des indices à visée interprétative, théorisation définie par Anne-Marie Houdebine dans ses différents travaux :

  • 1 Dans les développements actuels de cette sémiologie, il n’est plus question de « conventionnalisati (...)

L’étude du comportement humain, dans sa part signifiante, communiquant de l’information, du « sens », devient alors l’objet de la sémiologie, peut devenir l’Objet d’une sémiologie que je propose d’appeler sémiologie des indices, parce que toute une part des éléments relevés comme unités dans la description des comportements paraissent si instables (ou sont si mal compris) qu’il convient de les considérer comme en voie de conventionnalisation1 et par là comme des indices plutôt que comme des éléments conventionnels, donc des signes repérables du fait du système (code) (Houdebine (éd.), 2003 : 46).

11Trois étapes principales caractérisent la méthodologie suivie, telle que présentée par l’auteure : « description – explication – interprétation » (Houdebine (éd.), 2003 : 277).

  • 2 En ce sens, « l’objet » n’est pas « l’objet réel », mais il sera défini comme une construction par (...)
  • 3 Ce terme, strate, est emprunté à la terminologie glossématique de Hjelmslev.

12De ce fait, la méthodologie se révèle d’abord (mais pas seulement) immanente en ce sens qu’elle prend appui sur les éléments du corpus construit comme objet d’étude2. Les éléments linguistiques et non linguistiques (iconiques, chromatiques ou autres) sont relevés et hiérarchisés strictement en interne selon une mise au jour en strates3 :

13D’abord le dispositif de mise en scène, particulièrement important dans l’étude de corpus tels que les sites Internet, car la disposition des différents éléments porteurs d’informations et de significations sur la page obéit à une certaine organisation et aussi à une certaine hiérarchisation qu’il s’agit de mettre en lumière au regard des objectifs assignés à l’étude.

14La strate iconique ensuite, sachant que les images et les couleurs occupent souvent une place et un rôle prépondérants dans la présentation des éléments informatifs, a fortiori lorsqu’il s’agit de sites Internet. Il s’agit de repérer alors les types de visuels qui sont donnés à voir (paysages, humains, objets…) tout en essayant d’appréhender la manière dont ils occupent l’espace et les sens qui pourraient en découler.

15Puis, la strate linguistique grâce à laquelle les segments linguistiques sont examinés, cette fois, en veillant à ce que les relations entre image et texte soient identifiées. La strate linguistique est considérée comme une partie importante dans l’analyse puisque l’élément linguistique s’avère être l’interprétant par excellence, véhiculant le plus d’effets de sens à la réception.

16S’ajoute, spécialement dans le cadre de l’analyse de sites Internet, une strate dite ergonomique suivant laquelle la focalisation se porte sur la navigation telle que la propose le site à son récepteur internaute, qu’elle soit aisée et hiérarchisée ou au contraire plus libre et aléatoire. Dans chaque cas, des effets de sens peuvent en découler.

17La démarche analytique débute par la transcription du corpus déjà construit selon un certain critère de pertinence. Un inventaire des éléments est établi de manière descriptive et objective, sans jugement aucun. Ensuite, vient l’hypothèse (il y a souvent, sinon toujours, l’hypothèse qu’il existe une structure à dégager, selon Houdebine). Il s’agit alors de dégager les convergences et les divergences des éléments du corpus ; la convergence étant « la structuration la plus stable », une sorte de cadrage pour repérer ce qui revient le plus régulièrement, et aussi les divergences ou plutôt les périphéries qui correspondent à des éléments en marge. L’étape suivante est la phase de la hiérarchisation des éléments dégagés selon les strates et vient après l’explication ou la recherche des causalités qui sont de deux sortes : d’abord internes au corpus, comme indiqué précédemment puis externes, apportant des éléments d’étayage.

18Enfin, vient l’étape interprétative où un parcours éthique est suivi et étayé par l’examen attentif des éléments indiciels qui font appel à d’autres séquences plus étendues :

Cette analyse s’appuie tout d’abord sur une analyse interne à l’aide des indices dégagés ou signifiants indiciels en mettant en scène leur mise en sens, cela à l’aide d’impressions de sens (ou associations) transformées en hypothèses de sens à éprouver ou vérifier en indiquant le parcours interprétatif mené, autrement dit la mise en signifiance. Cela d’abord par les interprétants internes (rapports contextuels, syntagmatiques ou paradigmatiques – commutation) puis externes […] la condition de rigueur est que soit mentionné le parcours et ses jalons, soit les interprétants utilisés, internes et/ou externes(Houdebine, 2004 : 15-16.)

  • 4 Ce terme, interdiscours, est à prendre dans une acception de multiplicité de discours qui s’interpé (...)

19La mise en relation des unités avec l’externe est possible grâce à la notion d’intertextualité ou d’intericonicité s’il s’agit d’un corpus de visuels, voire d’intermédialité lorsqu’on change de canal médiatique (de la peinture au cinéma, par exemple). Cela afin de mettre au jour les insus culturels véhiculés dans l’interdiscours4. Ceci implique une multiplicité d’instances rendant le discours polyphonique au sens bakhtinien du terme.

4. La MDE entre économie et « économie » synonymes de choix stratégiques

20Afin de promouvoir la MDE chez les clients particuliers, il apparaît dans les sites étudiés que les enjeux économiques liés aux différents choix des énergéticiens européens transparaissent aussi au niveau des choix de l’iconographie mise au jour et, de manière plus prononcée encore, au niveau des choix linguistiques – lexicaux, plus précisément.

21D’un côté, il y a ceux qui mettent en avant l’argument économique en termes de « coût énergétique ». C’est alors la réduction de la facture énergétique qui est visée (la facture d’électricité est la plus représentée par rapport aux autres formes d’énergie).

22D’un autre côté, une focalisation plus ou moins importante sur l’argument écologique est relevée chez certains autres énergéticiens qui mettent en relief la protection et la préservation de l’environnement.

23Même si bien souvent la conjugaison des deux types d’arguments est de mise chez les entreprises, il n’en demeure pas moins que la prépondérance de l’une des deux visions est également vérifiable dans l’image et dans le texte.

4.1. Au niveau de l’iconographie

24L’iconographie est donc soutenue par deux types d’argumentaires traduisant la maîtrise de la demande d’énergie : les visuels traduisent un point de vue purement écologique en ce qu’ils sont centrés sur des éléments de la nature (souvent vierge) ou des chromatismes symbolisant la pureté, mais ils peuvent également mettre en avant l’économie financière.

4.1.1. L’élément naturel

25L’iconographie relative à la nature, par l’intermédiaire de paysages, de couleurs à valeurs hautement symboliques ([vert] pour « l’environnement sain », [blanc] pour « l’énergie propre ») se retrouve plus souvent chez les énergéticiens allemands et français et beaucoup moins chez leurs homologues anglais ou italiens.

26En Allemagne, le jeu sur la couleur fonctionne comme un interprétant de base dans le choix des stratégies de communication sur la MDE.

27L’énergie dans un visuel sera alors représentée comme étant une énergie « propre » ([blanc]) et « naturelle » ([vert]).

28En France, l’énergie naturelle est symbolisée par exemple par le choix iconographique de l’objet <arbre>, iconographie qui se retrouve déployée à travers la plupart des sites français.

Visuel 1 : la symbolique de l’objet

Visuel 1 : la symbolique de l’objet

4.1.2. Des humains passifs dans le geste et la parole

29GDF, à l’instar d’EDF, montre ses clients dans des positions de détente : au téléphone, allongés, dans la baignoire, etc., montrant de ce fait une forme de « farniente » dans laquelle se complaisent les clients. Ces situations peuvent avoir pour effet de sens la responsabilisation du seul destinateur énergéticien face à la nécessité d’économiser de l’énergie ; mais cela pourrait aussi traduire une forme de culpabilisation du client à qui incombe la responsabilité dans le gaspillage de l’énergie (voir visuel 2).

Visuel 2 : Clients passifs

Visuel 2 : Clients passifs

30British Gas montre un destinataire construit sociologiquement : les femmes de la classe moyenne anglaise, susceptibles d’être consommatrices des gadgets réducteurs d’énergie vendus par la British Gas et qui ne sont là que pour écouter leurs conseillers.

31E.ON nous livre une diversité photographique qui permet d’ébaucher l’image de destinataires nombreux et différents, même si muets.

32Enfin, les clients d’Electrabel se réduisent à l’image d’une famille prototypique « équilibrée » de quatre personnes alanguies dans la salle de bains.

  • 5 Ce terme, « gaspigène », est un néologisme proposé par l’équipe Dynalang-SEM pour rendre compte de (...)

33Ainsi, la publicité des énergéticiens vacille entre le désir de continuer à vivre dans le confort et la nécessité de combattre, en vue de les changer, les comportements « gaspigènes5 » de leurs clients.

4.1.3. L’économie financière

34L’expression de la maîtrise de l’énergie par le recours aux économies financières est un choix à forte convergence. Ainsi se retrouve chez la plupart des énergéticiens (Allemagne, France et Italie), à titre d’exemple, l’image culturellement conventionnelle de la tirelire sous forme de cochon symbolisant par métonymie les économies réalisées ou à réaliser, comme il apparaît dans les visuels ci-dessous :

35C’est chez les énergéticiens anglais que la référence à l’économie financière est clairement affichée, comme le montrent les deux visuels ci-après, les Français combinant l’économie d’énergie et le coût énergétique : [ampoule + pièces de monnaie].

4.2. Au niveau lexical

36Le vocabulaire est varié en France où il est question d’économies d’énergie, de maîtrise de l’énergie, d’efficacité énergétique, de performance énergétique, EDF et GDF jouant la prudence sans réel parti pris, et le lexique est dès lors varié afin de mieux sensibiliser le client et l’inciter à l’adoption de comportements « économiques ».

37Chez EDF, on peut relever une mise en scène. Elle représente « L’école de l’énergie » pour les 7-11 ans : À Energiville, sont montrées les familles TETENLAIR, GASPITOU, TROPRESSE, ENERGIVORE, qui représentent tout ce qu’il ne faut pas faire si l’on veut économiser l’énergie chez soi. À travers ce lexique ludique, la communication d’EDF est essentiellement focalisée sur la mise en mots du laisser-aller, de la surconsommation et du gaspillage. Ce sont, de ce fait, les comportements et les habitudes à éviter qui sont mis en scène et dénoncés par la même occasion.

38Au Royaume-Uni (EDF Energy et British Gas), la priorité est clairement accordée à l’efficacité énergétique – « energy efficiency » – qui génère plus d’économies d’argent – « Energy saving tips » – (l’équivalent français des « certificats d’économies d’énergie »). Comme chez British Gas, l’économie d’argent est l’une des préoccupations majeures d’EDF Energy : to save energy and money in your home (« économiser l’énergie et l’argent chez vous »).

39Chez les Allemands E.ON et EnBW, le concept d’économie est décliné sous plusieurs formes : « Sparen » (« économiser, épargner, capitaliser »), « Energiewirtschaft », « Energiesparen », « Energieersparnis » (« Économies d’énergies »), comme il apparaît dans le verbatim du tableau ci-après :

Verbatim allemand de la MDE

Termes allemands

Traduction française

Beherrschung der Energie

Maîtrise de l’énergie

Sparen, Einsparen

Économiser, épargner, capitaliser

Energieersparnis

Économie d’énergie

Energiesparhaus

Maison économe en énergie

Energiesparen

Économies d’énergies

Energiespartipps

Astuces d’économie d’énergie

40Quant aux Italiens EDISON et ENEL, en misant sur une consommation de l’énergie dite « intelligente », ils préconisent aussi l’efficacité énergétique (« efficienza energetica ») en termes d’épargne de l’énergie (« risparmio »). Ce choix trouve ses justifications par le fait que les homologues italiens d’EDF ne sont pas des producteurs d’énergie ; ils l’achètent à prix coûtant et son utilisation efficace est donc primordiale, plus que jamais requise. Ceci fait écho au Belge Electrabel qui recommande un « usage rationnel de l’énergie » sous le signe d’une « économie automatique » (la domotique moderne).

41Conclusion

42Chez la plupart des énergéticiens européens dont les sites sont examinés, la MDE est associée à des arguments écologiques et économiques. Le terme économie est donc très présent et permet l’ambiguïté systématique entre économie d’énergie (au sens strict) et économie budgétaire. Cette dernière est finalement plus fréquente que les économies d’énergie liées à la préservation de l’environnement, même si elles sont construites dans un discours qui les lie implicitement. À force d’économies d’énergie, le budget du consommateur en bénéficiera. Cette intrication MDE/économie/écologie peut permettre de convaincre d’autant plus le client à la pratique de la MDE.

43Partant, la notion de confort est revisitée grâce à la dichotomie « consommer moins »/« vivre mieux ». Cette « nouvelle » conception du confort est intéressante car, à travers son apparition dans des champs lexico-sémantiques spécifiques, le terme confort acquiert une acception morale, disparue du lexique français moderne mais remise au goût du jour grâce à (ou à cause de) la nécessité d’économiser de l’énergie.

44En effet, voici ce qu’en écrit Le Robert (Dictionnaire historique de la langue française, t. 1, 1998 : 847) :

Confort : […] Richelet (1680) le dit « vieilli » au sens moral de « consolation, soutien ». Sa reprise, dans un sens tout différent (il s’agit d’un autre mot en fait), date du xixe s. et d’un emprunt (1815) à l’anglais comfort, lui-même emprunté (v. 1225) à l’ancien français confort. Le mot anglais, tout en conservant le sens moral, en était venu à désigner un état de bien-être physique et matériel (1814), et, par métonymie, les conditions objectives nécessaires à cet état (1848).

45Le client a effectivement besoin de plus de « consolation », de plus de « soutien » afin de pouvoir délaisser certaines habitudes de consommation devenues incompatibles avec les nouvelles exigences économiques et écologiques actuelles en lien avec une menace qui pèse sur l’avenir de notre planète.

46L’importance de la question du réchauffement de la planète et des changements climatiques qui en découlent sont des préoccupations sociales et sociétales modernes. Se dessine, d’un point de vue lexico-sémantique, une tendance à la redéfinition du terme confort qui se verrait attribuer des sèmes nouveaux de « responsabilité », « d’éthiquité » (éthique + équité) et de « durabilité, soutenabilité » dans les années à venir.

Bibliographie

Houdebine, Anne-Marie (éd.), 2003, Travaux de linguistique, n° 5 et 6, Angers, Université d’Angers.

Houdebine, Anne-Marie, 2004, « Sémiologie des indices », in Semeion. Travaux de sémiologie, n° 1.

Notes

1 Dans les développements actuels de cette sémiologie, il n’est plus question de « conventionnalisation » mais simplement d’éléments susceptibles d’être à chaque fois remis en position d’indices.

2 En ce sens, « l’objet » n’est pas « l’objet réel », mais il sera défini comme une construction par l’analyste et s’appuie sur un point de vue théorique choisi.

3 Ce terme, strate, est emprunté à la terminologie glossématique de Hjelmslev.

4 Ce terme, interdiscours, est à prendre dans une acception de multiplicité de discours qui s’interpénètrent et se télescopent sans cesse dans l’acte de langage.

5 Ce terme, « gaspigène », est un néologisme proposé par l’équipe Dynalang-SEM pour rendre compte de la mise en scène (linguistique et/ou visuelle) de la notion de gaspillage, liée par antonymie à la MDE.

Table des illustrations

Titre Visuel 1 : la symbolique de l’objet
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Titre Visuel 2 : Clients passifs
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URL http://books.openedition.org/psn/docannexe/image/6599/img-4.jpg
Fichier image/, 18k

Auteur

Université Paris 5 – Descartes

© Presses Sorbonne Nouvelle, 2011

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