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Langue, économie, entreprise. Gérer les échanges

 | 
Irmtraud Behr
, 
Dieter Hentschel
, 
Patrick Farges
, 
et al.

Partie 2 : Présenter l’offre

L’œil et le compromis. Étude franco-allemande des présentations de produits en ligne

Reinhold Decker, Dieter Hentschel, Frank Kroll et Yves H. Philoleau

Résumé

L’originalité de notre recherche est d’étudier les présentations de trois produits en ligne, à savoir des téléphones portables, des séjours de vacances et des machines de café, aussi bien en France qu’en Allemagne par deux méthodes d’analyse différentes : d’une part l’eye-tracking qui enregistre le parcours de l’œil et d’autre part l’analyse conjointe traditionnelle qui permet de mesurer les préférences des répondants allemands et français. Les résultats montrent que les observations faites pour la présentation des produits dans la presse ne sont pas automatiquement valables pour l’Internet. Par ailleurs, nous avons pu mettre en évidence des différences d’appréciation notables entre les Allemands et les Français ainsi qu’entre les hommes et les femmes pour les attributs des produits testés, si bien que ces spécificités échappent à toute tentation de vouloir les associer à des stéréotypes ou à un quelconque concept culturel. Il en découle des recommandations managériales spécifiques aux cibles et aux pays et des voies pour de futures recherches.

Ziel der vorliegenden Studie ist es, die Wahrnehmung von französischen und deutschen Online-Produktbeschreibungen von drei Konsumgütern (Mobiltelefone, Reisen und Kaffeemaschinen) durch deutsche und französische Probanden an Hand von zwei Methoden, dem Eyetracking und einer traditionellen Conjoint-Analyse, zu untersuchen. Die Ergebnisse zeigen, dass die für Produktbeschreibungen in Print-Medien gemachten Beobachtungen sich nicht ohne weiteres auf das Internet übertragen lassen. Bei den Präferenzen ergeben sich zwischen deutschen und französischen Probanden sowie zwischen Frauen und Männern teils erhebliche Unterschiede, sodass sich die Resultate keinen kulturellen Konzepten oder Stereotypen zuordnen lassen. Daraus ergeben sich zielgruppen- und landesspezifische Handlungsempfehlungen für Manager sowie Wege für weitere Forschungsarbeiten.

Texte intégral

Introduction

1Cet article présente les résultats d’un projet de recherche entrepris conjointement par la chaire d’Économie industrielle et de Marketing de la Faculté des Sciences économiques de l’Université de Bielefeld (Allemagne), l’Institut d’allemand d’Asnières de l’Université Sorbonne nouvelle – Paris 3 et la Société d’études MarketForces (Paris). L’objectif de ce projet était d’analyser par deux approches différentes la perception des présentations allemandes et françaises de produits en ligne.

  • 1 Nous avons pu utiliser la technologie SMI Eyelink (visiocasque) du laboratoire du groupe informatiq (...)

2D’une part, par l’eye-tracking, une méthode d’analyse qui enregistre le mouvement des yeux des personnes qui regardent un document1. Cette technique permet d’indiquer dans quel ordre et pendant combien de temps le regard s’est posé sur certains éléments de présentation de produits en ligne. De plus, nous avons testé l’influence d’éléments visuels rajoutés et celle de l’accroche « nouveau » sur le parcours de l’œil.

  • 2 Cette étude était l’objet d’un projet pédagogique réalisé par les étudiants du Master professionnel (...)

3D’autre part, nous avons mesuré les préférences par une analyse conjointe traditionnelle2. Cette méthode permet de mettre facilement en évidence les différences de perception d’une nationalité à l’autre, et celles entre les hommes et les femmes.

4L’objet de cette étude était la présentation en ligne de trois offres : un téléphone portable, un séjour de vacances et une machine à café. Notre choix s’est porté sur ces produits puisqu’ils remplissaient les conditions suivantes : ce sont des offres réelles d’entreprises existantes avec une présentation en ligne identique en français et en allemand au niveau du fond et de la forme.

5Pour permettre d’établir des préférences, chaque produit devait exister en cinq variantes, tout en étant culturellement neutre et présenter un certain intérêt pour les personnes interrogées.

6Les questions suivantes ont guidé cette étude : les femmes et les hommes perçoivent-ils d’une façon différente les produits présentés en ligne ? Peut-on déceler des différences entre Allemands et Français ? Quelles influences l’accroche « nouveau » ou l’ajout d’images ont-ils sur le parcours de l’œil et le comportement décisionnel ?

7Pour répondre à ces questions, nous présenterons dans un premier temps l’intérêt des deux méthodes d’analyse retenues. Ensuite, le concept de la recherche et sa réalisation seront précisés, suivis des résultats. En conclusion nous évoquerons les implications et les voies de recherches futures.

1. L’intérêt des méthodes utilisées

8Ces dernières années, l’Internet n’a cessé d’influencer le mode d’information et d’achat des consommateurs. En effet, de plus en plus d’internautes s’informent et achètent des produits et des services en ligne, si bien que leurs présentations sur Internet gagnent en importance dans le processus de décision d’achat. Une présentation attrayante et informative des produits par l’Internet peut contribuer à une perception positive de l’offre présentée et ainsi contribuer aux performances économiques de l’entreprise en question (voir Lightner, Eastman, 2002).

9L’originalité de notre recherche est de procéder par une double approche d’analyse. En effet, pour mieux cerner la problématique des présentations en question, nous avons utilisé deux méthodes d’analyse éprouvées, à savoir l’eye-tracking et l’analyse conjointe.

1.1. Quelques applications de l’eye-tracking

10Wulff (2007) met en évidence les avantages de l’eye-tracking pour analyser le mouvement de l’œil par rapport à d’autres méthodes, notamment le comportement de lecture (pratiquement) naturel des personnes interrogées et son enregistrement détaillé, même si l’eye-tracking n’enregistre que la perception visuelle, ce qui ne permet pas de tirer des conclusions fiables sur la perception psychique des répondants. Gentry (2007) montre tout de même que la perception visuelle autorise à faire des déductions sur la perception psychique ; ainsi le mouvement de l’œil refléterait la perception en général.

11La recherche sur l’efficacité publicitaire postule que les hommes et les femmes regardent la presse ou les pages web de façon différente. Ainsi, les hommes portent plus d’attention aux images, tandis que les femmes sont davantage attirées par des éléments textuels ; Scheier (2004) a même pu montrer que ce phénomène était plus manifeste pour les pages web par rapport aux revues ou aux annonces presse. Cependant, ce résultat pourrait être dû au fait que les éléments de navigation et les titres étaient considérés comme des éléments textuels. En partant de ces constatations, notre recherche tentera de mettre en évidence si de telles observations conviennent également pour les présentations de produits en ligne.

12Selon Lightner et Eastman (2002), le contenu textuel influe plus fortement que les images sur la satisfaction constatée lors de la présentation du produit en ligne. Toutefois, les clients réclament expressément des images comme source d’information complémentaire, si bien qu’ils préfèrent une combinaison appropriée de textes et d’images. Eu égard à cette préférence, notre étude cherche à déterminer si des éléments textuels combinés à des images font l’objet d’une meilleure perception et par conséquent d’un plus grand intérêt que les éléments textuels tout seuls.

13Kover et James (1993) ont examiné l’action de plusieurs accroches sur la perception de la publicité presse. Ils constatent que les accroches ne provoquent pas automatiquement une meilleure perception voire un comportement d’achat plus soutenu des produits en question ; par conséquent, on ne peut constater d’effet univoque des accroches. Pour vérifier ce résultat dans le cas des présentations de produits en ligne, notre recherche porte sur la perception visuelle des éléments textuels et iconographiques ainsi que sur l’accroche « nouveau ».

1.2. Quelques applications de l’analyse conjointe

14En Allemagne, dans le domaine des études de marché, l’analyse conjointe est la méthode la plus utilisée pour mesurer les préférences des consommateurs dans le cadre de la mise au point de nouveaux produits et services, fixation des prix, segmentation du marché, analyse concurrentielle ou conception d’une campagne publicitaire (Melles, Holling, 1998 : 3 sq., 6). Malgré ses limites – un nombre réduit d’attributs pouvant être testés et l’impossibilité de pronostiquer le comportement décisionnel, ce qui par la suite a conduit à des améliorations méthodologiques –, l’analyse conjointe traditionnelle est toujours plébiscitée par les praticiens, suivie par la Discrete Choice Conjoint Analysis et l’Adaptive Conjoint Analysis (Hartmann, Sattler, 2002 : 11).

15Or, si l’on s’interroge sur d’éventuelles particularités quant aux préférences entre les consommateurs de deux nationalités, a fortiori pour les Allemands et les Français, les études comparatives se font, dans ce cas, bien plus rares. Pour conceptualiser ces éventuelles différences, le concept des « produits (non) liés à la culture » – culture (un)bound products – peut guider nos réflexions (Meffert, Bolz, 1998 : 183 ; Usunier, 1992, t. 1 : 165 sq.). Les consommateurs attendent des produits non liés à la culture les mêmes attributs indépendamment de la culture de leur pays ; ainsi, par exemple, pour les ordinateurs, les utilisateurs préfèrent partout une performance du processeur clairement définie, la capacité de mémoire, etc. (Holzmüller, Schuh, 1995 : 99). Selon Müller et Gelbrich (2004 : 555) les produits non liés à la culture sont des produits relativement récents du domaine high tech : matériel informatique, compagnies aériennes, équipement photographique, voire matériel hifi. Pour une stratégie marketing internationale, il en résulterait un important potentiel de standardisation.

16En revanche, les produits liés à la culture ont été conditionnés pendant longtemps par un contexte de consommation propre à chaque pays (Müller, 1997 : 14). La population s’identifie fortement à eux, si bien que ces produits deviennent un élément constitutif de l’identité culturelle du pays en question. Selon Meffert et Bolz (1998 : 183), l’habillement, la confiserie, les produits alimentaires et l’édition font partie de cette catégorie. Il est évident qu’une stratégie marketing internationale ne se prête guère ici à une standardisation.

17D’Hauteville, Perrouty et Schaer (2001) ont examiné les préférences des Allemands et des Français pour le lait. En réalisant des tests à l’aveugle, ils montrent que les consommateurs des deux pays marquent une préférence nette pour le lait local. Pour ce produit alimentaire, le concept des produits liés à la culture semble donc être applicable. En revanche, Ngapo (2005 : 4) a pu montrer qu’en ce qui concerne la viande de porc, les différences entre les Allemands et les Français ne sont pas très marquées ; les Allemands préfèrent une viande à peine plus grasse et dont l’aspect est légèrement plus rouge.

18Böcker, Hausruckinger et Herker (1991) se sont servis de l’analyse conjointe pour mettre en évidence les préférences, par rapport à l’origine du produit et à la sensibilité écologique, des consommateurs allemands et français pour les lave-linge. Selon le concept de produits (non) liés à la culture, cette catégorie de produit ne devrait pas présenter de préférences spécifiques.

19Or, il s’est avéré que les Français choisissent les modèles avant tout en fonction du pays d’origine et de la qualité du lavage, alors que pour les Allemands les qualités écologiques sont les principaux attributs de différenciation des lave-linge.

20La simple appartenance à des catégories de produits de consommation (non) durable semble moins facilement refléter les préférences des consommateurs de différentes nationalités que ne le postule le concept des produits (non) liés à la culture.

21Dans notre étude, nous allons donc examiner, pour les présentations en ligne d’un séjour de vacances, d’un téléphone portable et d’une machine à café – des produits a priori non marqués par la culture –, si on peut déceler des différences entre les schémas préférentiels des Allemands et des Français.

22L’analyse conjointe est également utilisée pour appréhender les différences entre les préférences des hommes et des femmes. Ainsi Böcker (1992 : 60) a analysé la formation des préférences familiales dans le processus de décision d’achat pour une voiture, une machine à laver et un magnétoscope. En effet, il existe des différences nettes entre hommes et femmes quant à la hiérarchisation des différents critères. Ainsi, à titre d’exemple pour une automobile, pour les hommes, l’ordre d’importance des critères est fiabilité, sécurité, prix, consommation d’essence et usure tandis que les femmes préfèrent par ordre décroissant : le prix, la sécurité, la fiabilité, la consommation d’essence et la protection contre la rouille.

23Pour ce qui concerne les services, une étude de Lausberg (2002) compare les préférences des hommes et des femmes au sujet des magasins d’usine et des hypermarchés pour l’achat des vêtements. Des différences manifestes dans le choix du lieu d’achat permettent de segmenter l’échantillon en clusters présentant des différences significatives en ce qui concerne la fréquence d’information et d’achat ainsi que les dépenses d’habillement.

24Les quelques études qui existent sur l’Internet comme canal d’achat n’utilisent pas l’analyse conjointe pour évaluer les préférences, mais se réfèrent tout simplement aux statistiques de ventes. Ainsi, une enquête pilote de l’Office fédéral des statistiques en Allemagne (Pötzsch, Decker, Kühnen, 2003) a révélé que les femmes font leurs achats sur l’Internet pratiquement aussi souvent que les hommes – respectivement 31 % et 35 % –, mais les femmes préfèrent acheter davantage de livres, de vêtements et d’articles de sport, alors que les hommes acquièrent plutôt du matériel informatique et des logiciels ainsi que des services financiers. En revanche, les deux sexes ont des préférences semblables pour les enregistrements audio et vidéo et les voyages. Pour vérifier ces résultats dans le cadre de produits en ligne, notre étude portera sur les préférences entre les hommes et les femmes.

2. Concept de la recherche et réalisation

2.1. L’étude d’eye-tracking

25Le concept de l’étude d’eye-tracking a été défini ainsi : dans les trois catégories de produits – machines à café, séjour de vacances et téléphones portables –, nous avons choisi cinq variantes de la même marque. Les pages web existantes ont été retravaillées et sauvegardées sur un serveur local. Ainsi, contrairement à d’autres études d’eye-tracking, la navigation et le temps alloué des personnes interrogées n’étaient pas limités, si bien qu’elles se trouvaient en conditions réelles d’information. Les répondants devaient prendre une décision d’achat (fictive) pour un produit de chaque marque présentée. Les différentes étapes de l’expérience sont représentées dans la figure 1.

26Les questions amorce servaient à habituer les personnes interviewées à la situation en laboratoire. On les interrogeait sur leur familiarité avec l’Internet, ce qui permettait de faire des déductions sur leur comportement de lecture. En effet, plus une personne utilise l’Internet, plus il est probable que le mouvement de ses yeux représente son comportement d’information.

27Lors de cette étude, nous avons interrogé 109 personnes âgées de 19 à 30 ans, en grande majorité des étudiants qui, à quelques exceptions près, utilisent l’Internet quotidiennement. Par ailleurs, 85 % des personnes interrogées déclaraient qu’en cas d’intérêt pour un produit, elles recherchent des informations complémentaires sur l’Internet. On peut donc affirmer que les répondants sont familiarisés avec le dispositif de l’expérience et que le mouvement des yeux reflète bien leur comportement d’information.

Figure 1 : Schéma de l’expérience (Bielefeld)

Figure 1 : Schéma de l’expérience (Bielefeld)

28La structure des pages web est généralement identique. Une page d’accueil présentant les cinq produits différents servait de point de départ pour chaque page produit en donnant d’emblée, le cas échéant, quelques informations sur l’offre. Puis, les personnes interrogées cliquaient sur un des produits pour atteindre la page produit qui contenait des informations détaillées sur le produit en question. Pour les machines à café, il y avait en plus une page qui présentait leurs fonctions générales.

29En raison d’erreurs de mesure systématiques, nous avons dû procéder partiellement à une correction des données. Par conséquent, dans le meilleur des cas, les données de 63 personnes sur 109 ont pu être exploitées. Pour permettre l’analyse de la perception et de l’effet des éléments textuels et iconographiques, les pages web ont été divisées en différentes zones : image (1), headline (2), texte (3), navigation (4) et informations concernant la marque (5). À titre d’exemple, la figure 2 montre la répartition d’une page web en zones.

Figure 2 : Division en zones de la page produit d’un téléphone portable

Figure 2 : Division en zones de la page produit d’un téléphone portable

2.2. L’analyse conjointe

30Pour mesurer les préférences nous avons utilisé l’analyse conjointe traditionnelle. Cette méthode d’analyse qui a été adaptée au marketing par Green et Rao (1971), part de l’hypothèse que l’utilité totale d’un produit pour un consommateur résulte de la somme des utilités partielles de chaque attribut. À partir des évaluations empiriques globales qui reflètent les préférences des consommateurs, on évalue alors les utilités partielles. L’analyse conjointe est une méthode d’analyse « décompositionnelle », puisque d’abord on identifie les préférences des répondants à partir des évaluations de produits « reconstitués », pour ensuite en déduire les utilités partielles de chaque attribut et ainsi déterminer l’utilité totale du produit en question. L’analyse conjointe traditionnelle ne permet pas d’émettre d’hypothèses sur le comportement décisionnel. La figure 3 présente le concept de l’étude.

Figure 3 : Concept de l’analyse conjointe (Paris)

Figure 3 : Concept de l’analyse conjointe (Paris)

31Pour évaluer les préférences nous sommes partis des mêmes pages produit en allemand et en français que celles servant de base pour l’eye-tracking. Contrairement au procédé habituel dans le cadre d’une analyse conjointe, à savoir de commencer par une phase exploratoire pour déterminer les attributs pertinents à analyser, nous nous sommes inspirés de la division en zones des pages telle qu’elle a été faite pour l’étude de l’eye-tracking (Philoleau, Barboteu-Hayotte, 1994 : 134).

32Pour les pages séjours, nous avons donc retenu comme attributs le nom et la photo du club, son positionnement, le descriptif de l’offre et la rangée d’images descriptives à droite ; pour les téléphones portables, nous avons proposé également quatre attributs : la photo du modèle, son positionnement, ses performances techniques et le descriptif en haut à droite (voir figure 4, page suivante).

33En revanche, nous avons simplifié le design des pages des machines à café en présentant seulement le modèle avec les différents niveaux de ses cinq attributs : photo du modèle avec indication du matériau de la coque (matière plastique, aluminium ou acier inoxydable), bec verseur (fixe ou ajustable), grand réservoir d’eau (0,75 l, 1,2 l ou 1,5 l), puissance (1 050 W, 1 450 W, ou 1 550 W) et prix (99,99 €, 129,99 €, 159,99 € ou 198,99 €).

Figure 4 : Détermination des attributs par découpage

Figure 4 : Détermination des attributs par découpage

34Une fois les variables déterminées, on a conçu pour chaque produit un set de cartes que les répondants devaient classer par ordre de préférence. Chaque carte comprenait une combinaison différente des attributs et des niveaux retenus. Dans la mesure où le nombre de combinaisons pos-sibles croît d’une façon exponentielle avec chaque niveau rajouté – dans le cas des machines à café le répondant aurait dû théoriquement classer 216 cartes –, on a eu recours à un plan d’expérience fractionné qui par un générateur de plan réduit le nombre des combinaisons (Liquet, 1995 : 104 sq.). Ainsi, les personnes interrogées devaient dans le cas des machines à café classer seulement 16 cartes, et 25 cartes respectivement pour les séjours et les téléphones portables.

35Après avoir reçu des instructions oralement et munis d’un « mode d’emploi écrit », les étudiants du Master professionnel de « Gestion et Marketing franco-allemands » ont recueilli les préférences auprès d’un échantillon de 60 étudiants, composé de 15 étudiants et 15 étudiantes français et du même nombre d’étudiant(e)s allemand(e)s faisant leurs études à Paris. Les enquêteurs devaient reporter chaque classement sur une grille dont les résultats étaient vérifiés et le cas échéant complétés pour pouvoir être exploités par la suite par le logiciel SIMA de MarketForces.

3. Résultats principaux

36Dans ce chapitre, nous présentons d’abord l’analyse des présentations de produits en ligne en fonction du sexe, effectuée par l’eye-tracking et l’analyse conjointe. Puis, l’analyse des résultats selon les nationalités ne sera faite qu’à partir de l’analyse conjointe en raison du faible nombre de répondants français à Bielefeld. La troisième partie exposera l’influence des images supplémentaires et de l’accroche « nouveau » sur le comportement de lecture et le comportement décisionnel telle qu’elle ressort uniquement de l’étude de l’eye-tracking.

3.1. L’analyse des présentations de produits en ligne selon le sexe

37Dans un premier temps, nous avons analysé, dans le cadre de l’étude de l’eye-tracking, toutes les pages web d’une façon descriptive par des « Heatmaps » et des « Coldmaps » (pour l’ensemble des personnes interrogées). Une « Heatmap » représente en les regroupant tous les arrêts de l’œil sur une zone sur l’écran pour l’ensemble de l’échantillon alors qu’une « Coldmap » se réfère aux zones prédéfinies (voir figure 2) (Essig, 2007).

38Lorsque l’on porte l’analyse au niveau des éléments textuels et iconographiques, on constate qu’ici le sexe est le critère discriminant et non pas la nationalité (voir figure 5).

Figure 5 : Machines à café page d’accueil (hommes allemands (n = 24) et femmes allemandes (n = 39) en pourcentage)

Figure 5 : Machines à café page d’accueil (hommes allemands (n = 24) et femmes allemandes (n = 39) en pourcentage)

39En effet, les (grandes) images sont primordiales lors de la première impression que l’on a d’une présentation de produits en ligne. Elles font en priorité l’objet des dix premiers arrêts de l’œil (voir figure 5, à gauche). Au cours des premières (cinq) secondes, l’attention des internautes se porte de plus en plus sur les contenus textuels. Ici on retrouve le phénomène de l’« agrément spontané » souvent évoqué dans la recherche. Le regard des femmes semble se porter davantage sur le texte, alors que les hommes sont plus attirés par les images, ceci confirme les résultats de Scheier (2004). Nous allons vérifier ces observations pour les différentes pages web par le test de Wilcoxon (voir tableau 1) à partir des hypothèses suivantes :

H1 : Lors de l’examen des présentations de produits en ligne, les hommes et les femmes ne diffèrent pas par la proportion des fixations consacrées aux éléments iconographiques pendant les cinq premières secondes.

H2 : Lors de l’examen des présentations de produits en ligne, les hommes et les femmes ne diffèrent pas par la proportion des arrêts de l’œil consacrés aux éléments textuels pendant les cinq premières secondes.

40Pour la page d’accueil des machines à café, l’hypothèse H1 doit être acceptée – de justesse – à un niveau de signification de α = 0,1 (voir tableau 1). En revanche, pour la page produit et au regard des médians (et des moyennes), l’hypothèse H1 peut être rejetée (p = 0,0592). Cela nous indique un penchant plus prononcé des hommes vers les images. Par contre, pour la page fonctions, abondamment illustrée, l’hypothèse H1 ne peut être rejetée. Pour les six pages suivantes (séjours et téléphones portables) les valeurs p se trouvent largement en dehors de la région d’acceptation, et seront donc exclues de nos considérations.

Tableau 1 : Résultats pour les hypothèses H1 (images) et H2 (textes)

Résultats
pour l’hypothèse H1

Résultats
pour l’hypothèse H2

Stimulus

N

Moyenne

Médian

Score p

Moyenne

Médian

Score p

Machines à café -

Femmes

39

27,91

23,73

0,1315

29,55

26,56

0,1857

page d’accueil

Hommes

24

37,44

34,60

19,73

13,08

Machines à café -

Femmes

31

6,79

4,72

0,0592

70,84

78,16

0,1035

page produit

Hommes

14

16,52

11,88

57,25

59,64

Machines à café -

Femmes

8

73,05

76,86

0,5726

19,91

13,63

0,0472

page fonction

Hommes

10

77,70

83,72

4,89

0,00

Séjours de vacances -

Femmes

41

20,11

20,64

0,7692

77,17

76,64

0,8891

page d’accueil

Hommes

22

21,34

17,12

76,13

77,92

Séjours - page produit

Femmes

19

16,27

10,71

0,5960

40,34

41,77

0,5090

Série d’images à droite

Hommes

12

14,88

9,78

47,34

47,36

Séjours - page produit

Femmes

22

16,76

13,45

0,5347

32,65

32,24

0,4893

Série d’images à gauche

Hommes

10

18,03

6,88

39,64

41,15

Téléphones portables -

Femmes

28

60,66

60,72

0,8644

19,73

12,97

page d’accueil

Hommes

20

58,50

56,34

20,05

15,84

Téléphones portables -

Femmes

16

21,38

22,39

0,5865

48,43

45,46

0,0755

page produit avec images

Hommes

10

23,25

26,31

28,27

33,09

Téléphones portables -

Femmes

12

23,86

18,40

0,8868

33,06

24,09

0,8709

page produit sans images

Hommes

10

20,71

22,66

37,04

40,69

41En conclusion pour l’hypothèse H1, on ne peut en général mettre en évidence des différences statistiquement significatives d’une orientation vers l’image entre les hommes et les femmes. Les différences observées lors de l’analyse descriptive ne sont donc pas systématiques.

42Avec l’hypothèse H2, nous examinons délibérément la perception textuelle, parce que les pages web comportent d’autres éléments (par exemple des éléments de navigation et des informations concernant la marque), si bien que les résultats ne peuvent être considérés comme l’inverse de ceux exposés ci-dessus pour l’hypothèse H1 (iconographie).

43Pour la page fonction des machines à café, dont l’iconographie est abondante, (p = 0,0472) et la page produit des téléphones portables (p = 0,0755), les scores du test de Wilcoxon fournissent pour un niveau de signification de α = 0,1 des résultats significatifs. Ainsi, statistiquement parlant, les hommes et les femmes regardent les éléments textuels d’une façon différente. Les femmes s’intéressent en effet davantage au texte. À l’exception de la page d’accueil des machines à café (p = 0,1035), les scores pour les autres pages se situent très loin du domaine de signification. Donc, pour les éléments textuels on ne peut parler d’une différence systématique entre les hommes et les femmes.

44Par conséquent, pour les présentations de produit en ligne, notre recherche n’a pu confirmer statistiquement la différence entre les sexes que Scheier (2004) a constatée pour la perception des contenus médiatiques des pages web, des annonces presse et des revues, à l’exception de quelques différences statistiques que nous avons pu mettre en évidence.

45Comme nous l’avons exposé plus haut, pour certains produits les hommes et les femmes peuvent avoir des préférences différentes. Maintenant, par l’analyse conjointe, nous allons voir si tel est également le cas pour les présentations en ligne des trois offres en question et nous postulons que :

H3 : les préférences pour les produits présentés en ligne montrent des différences entre les hommes et les femmes.

46La figure 6 qui présente les scores pour les caractéristiques des cinq clubs, ventilés en fonction du sexe, met bien en évidence deux tendances que nous avons également constatées pour les deux autres offres ; certains attributs sont appréciés par les hommes et les femmes d’une façon pratiquement identique, alors que d’autres recueillent des scores très différents.

47Il en ressort clairement que la (grande) photo du club est l’attribut déterminant aussi bien chez les hommes (H = 4 702) que chez les femmes (F = 5 158), toutefois on note une importance légèrement plus prononcée pour les femmes.

Figure 6 : Résultats spécifiques au sexe pour les séjours

Figure 6 : Résultats spécifiques au sexe pour les séjours

48Il en est de même pour la représentation iconographique des téléphones portables (H = 4 073) et (F = 3 898). En revanche, pour les machines à café, c’est le prix qui devient l’élément le plus souvent retenu avec un score pratiquement égal entre les sexes (H = 4 617) et (F = 4 511) ; le matériau de la coque des machines à café arrive en deuxième position avec des scores respectivement de (H = 2 203) et (F = 2 134). Cette exception à la « règle » constatée de l’importance des éléments iconographiques pour les deux offres précédentes s’explique sans doute, d’une part, par l’importance relative d’un prix élevé pour un budget estudiantin et il n’est donc pas étonnant que cet attribut ait contribué au rejet des modèles les plus chers. D’autre part, l’écart des prix allant du simple au double (de 99,99 € à 189,99 €) peut par un « effet de fourchette » augmenter l’importance de cet attribut par rapport aux autres (Sattler, 2006 : 14). Dans l’ensemble, ces résultats montrent l’importance primordiale de l’iconographie pour la formation des préférences – le point fort des présentations des produits en ligne – à l’exception du prix pour les machines à café.

49Pour les autres attributs, la figure 6 nous révèle très clairement d’importantes différences de perception entre hommes et femmes. À part la préférence légèrement plus élevée des femmes pour la grande photo des clubs, les femmes préfèrent deux fois plus la série des petites photos qui illustrent les diverses activités (F = 1 334) et (H = 672) alors que les hommes préfèrent également deux fois plus le descriptif de l’offre (H = 2 787) et (F = 1 472). Ces différences font que les hommes préfèrent le club « Beldi » avec 33 % des parts de préférences, tandis que les femmes choisissent « Bodrum Palmiye » avec 43 % des parts de préférences. Notons tout de même que « Beldi » recueille également chez les femmes 33 % des parts de préférences.

50Conclure alors que les femmes seraient plus attirées par l’image serait prématuré. Car, dans le cas des téléphones portables, elles préfèrent par rapport aux hommes, presque trois fois plus, les petits descriptifs (F = 2 113) et (H = 788). De même, le positionnement marketing des différents modèles est nettement plus important pour les femmes (F = 3 141) et (H = 2 189) tandis que le grand descriptif « Qu’y a-t-il dedans ? » recueille plus d’adhésion parmi les hommes (H = 2 061) et (F = 1 522). En raison de ces préférences différentes, les hommes préfèrent le modèle W660 avec 27 % de parts de préférence, tandis que les femmes portent leur choix sur le K810 avec 37 % de parts de préférence.

51Les machines à café nous révèlent également des différences de jugement en fonction des sexes : les femmes préfèrent, par rapport aux hommes, le bec verseur comme attribut (F = 924) et (H = 534), tandis que les hommes sont plus intéressés par la puissance (H = 490) et (F = 125) ; ce qui fait, malgré une importance toute relative, que les hommes préfèrent le modèle HD 7824 (en aluminium, avec une puissance de 1450 W, bec verseur fixe à 129,99 €), alors que les femmes ont opté pour la HD 22 (en matière plastique avec un bec verseur ajustable à 99,99 €).

52Pour procéder à une validation externe, nous avons comparé nos résultats à une autre étude auprès d’étudiants allemands à Bielefeld, (N = 109) portant sur les mêmes machines à café, mais en comparant les performances de deux autres types d’analyse conjointe (CBC et AHP ; Germeroth, 2008). Les attributs matériau/design et prix expliquent environ de 73 à 80 % des préférences, les scores sont présentés en tableau 2.

Tableau 2 : Scores comparés entre l’analyse conjointe traditionnelle, CBC et AHP

Attribut

Analyse conjointe traditionnelle

CBC

AHP

Matériau de la coque

25,5

25,3

25,8

Prix

53,4

53,4

47,5

53En conclusion, on peut observer que les préférences des hommes et des femmes par rapport aux présentations des trois produits en ligne font ressortir parfois d’importantes différences, ce qui confirme l’hypothèse H3.

3.2. L’analyse des présentations de produits en ligne selon la nationalité

54Avec l’analyse conjointe, nous allons examiner si le concept des produits liés à la culture d’un pays peut s’appliquer au cas des présentations des produits en ligne. Selon la classification de Meffert et Bolz (1998) les séjours de vacances, les téléphones portables et les machines à café font partie de la catégorie des produits non liés à la culture d’un pays. Nous formulons donc l’hypothèse H4 :

H4 : Les préférences pour les produits présentés en ligne, non liés à la culture du pays, sont identiques pour les Allemands et les Français.

55Pour les Allemands et les Français, la (grande) photo du séjour de vacances et du téléphone portable est l’argument principal, les scores sont relativement peu différents d’une nationalité à l’autre, respectivement (A = 5 464) et (F = 5 268) et (A = 4 903) et (F = 4 340). Pour les machines à café, le prix est toujours le critère le plus déterminant pour la préférence, marquant toutefois une différence un peu plus grande entre les Allemands (A = 4 210) et les Français (F = 4 799).

56En ce qui concerne les séjours, les Français attribuent davantage d’importance que les Allemands au descriptif des activités proposées (F = 1 662) et (A = 1 041). En revanche, les Français portent un intérêt légèrement plus élevé à la promesse et à la petite série d’images – respectivement (F = 1 268)/(A = 1 096) et (F = 1 145)/(A = 1 069).

57Il est intéressant de noter que pour le téléphone portable – produit indépendant de la culture par excellence – les différences entre les Allemands et les Français sont bien plus marquées. Le score pour le petit descriptif à droite (voir figure 7) ne présente qu’une différence de l’ordre de 34 %, alors que pour les Allemands le positionnement du téléphone portable est nettement plus important (A = 2 371)/(F = 1 061) tandis que les Français sont trois fois plus nombreux à préférer la présentation des fonctions (F = 2 619)/(A = 775).

58Pour les machines à café, les différences entre les répondants des deux nationalités sont du même ordre de grandeur. La plus petite différence (9,3 %) représente l’intérêt pour le bec verseur (A = 756) et (F = 686). Pour les autres attributs, les différences de préférence entre Français et Allemands vont grandissant : le grand réservoir d’eau (A = 884) et (F = 617), la puissance (F = 347) et (A = 195), et elles vont du simple au double pour les préférences portant sur le matériau de la coque (A = 2 906) et (F = 1 483). Les Allemands manifestent un intérêt plus grand pour la coque en acier inoxydable et rejettent fortement la coque en plastique, alors que les Français refusent moins nettement la coque en plastique et portent un intérêt moyen à la coque en acier inoxydable.

59Eu égard à ces différences, pour les trois produits testés, les Français et les Allemands préfèrent des variantes différentes. Si bien que notre hypothèse H4 sur l’identité des préférences lorsqu’elles portent sur des produits qui ne subissent pas l’influence de la culture du pays ne peut être retenue.

3.3. L’influence des images supplémentaires et de l’accroche « nouveau » sur le comportement de lecture et le comportement décisionnel

60Par ailleurs, un autre axe de recherche par l’eye-tracking était de savoir si des images comme stimuli visuels favorisaient la perception visuelle des textes qui les accompagnaient. Pour vérifier cela, nous avons rajouté des images au niveau des informations complémentaires dans la partie inférieure des pages produit des téléphones portables – zone généralement moins regardée – dans une version, tandis que l’autre ne comprenait que le texte (voir figure 7).

Figure 7 : Page produit avec ou sans images rajoutées

Figure 7 : Page produit avec ou sans images rajoutées

61Lightner et Eastman (2002) ont montré que l’intérêt avec une présentation de produits en ligne se détermine davantage à partir des éléments textuels que par les images ; toutefois, les personnes interrogées préfèrent les deux réunis. Nous verrons, maintenant, si une réunion d’éléments textuels et iconographiques crée un intérêt accru par rapport aux offres ainsi qu’une meilleure perception des éléments. Nous avons émis l’hypothèse suivante qui a été testée par le test de Fisher :

H5 : La lecture des textes de présentations des produits en ligne s’effectue indépendamment d’un complément visuel.

62Le tableau de contingence ci-après indique les résultats de l’expérience.

Tableau 3 : Tableau de contingence : perception du texte avec/sans images

Fréquence

Pourcentage par ligne

Pourcentage par colonne

Lecture du texte

Total

Texte pas regardé

Texte regardé

Groupe

Texte avec images

7

19

26

26,92

73,08

38,89

63,33

Texte sans images

11

11

22

50

50

61,11

36,67

Total

18

30

48

37,5

62,5

100

63En effet, 19 personnes interrogées regardent les éléments textuels accompagnés d’images contre seulement 11 pour la version sans images ; ce qui représente une différence de 23,1 % en faveur de la combinaison texte-image. Toutefois, l’hypothèse H5 ne peut être rejetée à un niveau de signification de α = 0,1 et un score de p = 0,1380 ce qui s’explique, entre autres, par l’échantillon trop petit. Ainsi, il n’y a pas de relation significative entre la perception d’un texte et d’images rajoutées, même si le tableau de contingence et le score vont en ce sens.

64Comme nous l’avons déjà mentionné plus haut, Kover et James (1993) ont montré pour les annonces presse que les accroches pouvaient accroître l’attention. Toutefois, les auteurs ne mettaient pas en évidence cet effet pour les accroches en général ; il leur était donc impossible de confirmer un effet accroche valable automatiquement.

65Dans le but de tester l’effet des accroches sur la perception des présentations de produits en ligne, nous avons modifié les pages d’accueil des machines à café et des séjours de vacances pour en réaliser trois variantes (voir infra figure 8). La première variante ne mettait aucune des cinq offres en avant. Dans la variante deux, le premier et le quatrième produit portait la mention « nouveau », alors que pour la troisième variante, c’étaient le deuxième et le cinquième produit. L’hypothèse qu’il fallait tester était la suivante :

H6 : L’utilisation de l’accroche « nouveau » influence les consommateurs dans leur comportement de lecture des présentations de produits en ligne et leur comportement décisionnel.

Figure 8 : Modification des pages web par l’accroche « nouveau »

Figure 8 : Modification des pages web par l’accroche « nouveau »

66En analysant le comportement des utilisateurs de moteurs de recherche, de nombreuses études, par exemple Granka et al. (2004), ont pu mettre en évidence un sens habituel de lecture que l’on peut également observer pour les produits présentés aussi bien verticalement qu’horizontalement sur les présentations de produits en ligne ainsi que pour les éléments de navigation.

67Sur la page fonction des machines à café, la fonction placée en haut et à gauche a fait l’objet de plus d’attention. L’intensité de lecture diminuait sensiblement du haut à gauche vers le bas à droite de la page. Nous avons pu observer un comportement de lecture semblable pour la page d’accueil des séjours de vacances ; ici, les cinq destinations étaient disposées les unes en dessous des autres. Alors que les deux premières offres étaient lues plus intensément, la cinquième offre était pratiquement laissée de côté.

68Lorsque l’on ajoute l’accroche « nouveau » aux photos des produits présentés horizontalement (par exemple pages produits des machines à café) ils font tendanciellement l’objet d’une perception visuelle plus importante (voir figure 9). Ainsi, on regarde plus longtemps en particulier les produits 4 et 5 à cause de l’accroche ; en revanche, il n’y a aucun effet positif pour les produits 1 et 2.

69On arrive à des résultats semblables avec une présentation verticale des produits (par exemple page d’accueil des séjours. Voir figure 10). Il est étonnant de constater que, dans ce cas, les premiers produits placés dans le sens de la lecture connaissent une plus forte attention par rapport à ceux disposés horizontalement. Le sens habituel de lecture est de toute façon renforcé par la disposition verticale ou horizontale. Ces résultats sont cohérents avec ceux obtenus par Granka et al. (2004).

Figure 9 : Temps de lecture des pages produits des machines à café

Figure 9 : Temps de lecture des pages produits des machines à café

Figure 10 : Temps de lecture de la page d’accueil des séjours de vacances

Figure 10 : Temps de lecture de la page d’accueil des séjours de vacances

70L’utilisation de l’accroche « nouveau » ne conduit pas à un intérêt prioritaire pour les produits marqués de cette façon. On ne regarde pas davantage ces produits en premier, ni d’une façon plus détaillée (par un clic sur la page correspondante), pas plus qu’on ne constate une influence notable sur la décision de choix finale (voir infra figure 11). Il n’y a donc pas de variation systématique du comportement de navigation, ni du comportement décisionnel. En effet, on peut conclure que les accroches peuvent faire croître l’attention, mais cet effet de perception positif est compensé par le sens habituel de lecture. Ainsi, pour les présentations de produits en ligne, on ne peut pas non plus mettre en évidence un « effet accroche » universel ; on peut alors confirmer que les constats faits pour la publicité presse par Kover et James (1993) s’appliquent également aux produits en ligne.

Figure 11 : Comportement décisionnel par rapport aux machines à café
(à gauche) et aux séjours de vacances (à droite)

Figure 11 : Comportement décisionnel par rapport aux machines à café(à gauche) et aux séjours de vacances (à droite)

4. Conclusions et implications

71Dans le contexte d’une économie de plus en plus globale, la présentation des produits par Internet représente un important facteur de succès pour les entreprises. En Allemagne et en France, presque toutes les entreprises importantes utilisent l’Internet pour informer les consommateurs sur leur offre. Mais jusqu’à nos jours, très peu d’études sur les présentations de produits en ligne font des comparaisons entre plusieurs pays. Pour commencer à combler cette lacune, nous avons examiné deux produits – un téléphone portable et une machine à café – ainsi qu’un service – un séjour de vacances – dans une double perspective : l’étude du parcours des yeux et l’examen des préférences par rapport à ces offres.

72L’étude des préférences du groupe allemand et du groupe français montre clairement que standardiser les présentations de produits en ligne en se contentant de traduire les textes dans une autre langue pourrait avoir comme conséquence un mauvais accueil de l’offre dans le pays concerné. En effet, nous avons pu mettre en évidence des différences d’appréciation notables entre les Allemands et les Français pour les attributs des produits testés. Finalement, chaque nationalité préfère une variante différente des trois offres. Loin d’être systématiques, ces spécificités ne peuvent pas être associées à des stéréotypes ni à un concept culturel. Ces mêmes constats s’imposent d’ailleurs pour les différences entre les hommes et les femmes. Il importe donc de connaître avec précision les préférences des consommateurs et consommatrices de chaque pays et d’en tirer les conséquences nécessaires pour la présentation graphique et textuelle des offres en ligne. Dans la mesure où l’analyse conjointe permet d’évaluer les préférences pour chaque personne interrogée, on pourrait même dans le cadre d’un marketing one-to-one envisager une conception personnalisée des pages web à partir d’une identification de leurs critères de préférences.

73En allant au-delà du web-tracking plus largement répandu, nous avons analysé la perception visuelle des pages présentant des produits pour voir comment les consommateurs gèrent les informations présentées. L’eye-tracking – technique d’enregistrement du mouvement des yeux utilisée pour notre étude – fournit de nombreux résultats intéressants qui permettent de formuler des recommandations supplémentaires pour la conception des présentations de produits en ligne. D’une façon générale, les observations faites pour la présentation des produits dans la presse ne s’appliquent pas automatiquement à l’Internet.

74Il semble qu’avec de grandes images, on puisse influencer la première impression des répondants. Nous avons pu constater pour les téléphones portables que les textes descriptifs accompagnés d’images suscitent une plus grande attention que les éléments textuels sans images. Mais, même si nous n’avons pu mettre en évidence un lien systématique, il semble que les femmes soient plus attirées par le texte et les hommes par les images.

75Mettre l’accent uniquement sur les éléments iconographiques ne suffit pas. Les fabricants doivent s’attacher d’abord à identifier les critères de préférence discriminants pour les présenter ensuite d’une façon judicieuse sur leur pages web.

76L’étude de l’accroche « nouveau » a montré que les consommateurs regardaient plus fréquemment les produits comportant ce mot par comparaison avec les offres sans « nouveau ». Toutefois, pour les présentations par liste, l’accroche n’a pu contrebalancer qu’en partie l’effort que suppose sa lecture. Si un produit doit attirer particulièrement l’attention, il faudra donc le placer en tête de liste.

77Pour comprendre le comportement de recherche de l’information par les consommateurs, il faudrait pour chaque répondant faire une analyse séquentielle combinant eye-tracking et analyse conjointe. On pourrait ainsi mieux décrypter les facteurs de l’attention portée aux pages de présentation de produits en ligne et leurs rôles éventuels dans les préférences.

78L’attention est souvent relancée par des contenus dynamiques tels que les animations flash. Dans la présente étude, ces animations ont été remplacées par des contenus statiques. Lors de futures recherches, il conviendrait d’analyser l’effet des contenus dynamiques sur le comportement du regard et la préférence vis-à-vis des offres présentées.

79En outre, il serait intéressant de tester si des accroches visuelles rajoutées à la présentation et indépendantes des attributs des produits – comme on en voit sur certaines annonces presse – ont une influence sur la valeur d’attention et surtout sur la formation des préférences.

80Enfin, notre étude se limite en majeure partie à des personnes relativement jeunes, rompues à l’Internet. Il serait intéressant de tester si des personnes plus âgées ou peu habituées à une navigation sur l’Internet ont une autre perception des offres présentées. Les résultats des travaux de Fukuda et Bubb (2003) indiquent des différences dues à l’âge.

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Notes

1 Nous avons pu utiliser la technologie SMI Eyelink (visiocasque) du laboratoire du groupe informatique neurologique de la Faculté technique de l’Université de Bielefeld. Un grand merci à Daniel Hummler d’avoir exploité les données statistiques recueillies.

2 Cette étude était l’objet d’un projet pédagogique réalisé par les étudiants du Master professionnel « Gestion et Marketing franco-allemands ». Nous remercions Yves H. Philoleau et Denise Barboteu-Hayotte d’avoir mis le logiciel SIMA à notre disposition et d’avoir assuré le traitement statistique des données recueillies.

Table des illustrations

Titre Figure 1 : Schéma de l’expérience (Bielefeld)
URL http://books.openedition.org/psn/docannexe/image/6595/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 16k
Titre Figure 2 : Division en zones de la page produit d’un téléphone portable
URL http://books.openedition.org/psn/docannexe/image/6595/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 32k
Titre Figure 3 : Concept de l’analyse conjointe (Paris)
URL http://books.openedition.org/psn/docannexe/image/6595/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 20k
Titre Figure 4 : Détermination des attributs par découpage
URL http://books.openedition.org/psn/docannexe/image/6595/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 28k
Titre Figure 5 : Machines à café page d’accueil (hommes allemands (n = 24) et femmes allemandes (n = 39) en pourcentage)
URL http://books.openedition.org/psn/docannexe/image/6595/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 24k
Titre Figure 6 : Résultats spécifiques au sexe pour les séjours
URL http://books.openedition.org/psn/docannexe/image/6595/img-6.jpg
Fichier image/jpeg, 28k
Titre Figure 7 : Page produit avec ou sans images rajoutées
URL http://books.openedition.org/psn/docannexe/image/6595/img-7.jpg
Fichier image/jpeg, 24k
Titre Figure 8 : Modification des pages web par l’accroche « nouveau »
URL http://books.openedition.org/psn/docannexe/image/6595/img-8.jpg
Fichier image/jpeg, 20k
Titre Figure 9 : Temps de lecture des pages produits des machines à café
URL http://books.openedition.org/psn/docannexe/image/6595/img-9.jpg
Fichier image/jpeg, 16k
Titre Figure 10 : Temps de lecture de la page d’accueil des séjours de vacances
URL http://books.openedition.org/psn/docannexe/image/6595/img-10.jpg
Fichier image/jpeg, 16k
Titre Figure 11 : Comportement décisionnel par rapport aux machines à café(à gauche) et aux séjours de vacances (à droite)
URL http://books.openedition.org/psn/docannexe/image/6595/img-11.jpg
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Auteurs

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