Version classiqueVersion mobile
OpenEdition Books

Langue, économie, entreprise. Gérer les échanges

 | 
Irmtraud Behr
, 
Dieter Hentschel
, 
Patrick Farges
, 
et al.

Introduction : Langue – économie – entreprise, gérer les échanges

Texte intégral

1On peut penser qu’au fond, le principe des échanges de biens, de services et d’informations entre les entreprises et leur environnement économique est relativement pérenne. Force est cependant de constater que la forme de ces échanges a été profondément modifiée ces derniers temps par la mondialisation des activités économiques et financières. Aujourd’hui, les entreprises opèrent en effet souvent dans un environnement hyper-concurrentiel et extrêmement dynamique. L’internationalisation des échanges élargit certes le marché des entreprises, créant de nouvelles opportunités, mais elle entraîne également un certain nombre de risques et de nouveaux défis à relever. Il s’avère ainsi que le marché est plus hétérogène et globalement plus difficile dans la mesure où il faut répondre à des segments d’acheteurs issus de différentes cultures : l’interculturalité se trouve donc placée au cœur des préoccupations entrepreneuriales. De surcroît, ces segments s’avèrent de plus en plus instables, car ils sont composés de consommateurs versatiles qui modifient facilement leurs préférences. Par ailleurs, les entreprises se retrouvent face à des consommateurs de mieux en mieux informés et de plus en plus exigeants par rapport à l’offre proposée et à la dimension écologique et éthique. Enfin, les nouvelles techniques de communication elles-mêmes modifient d’une façon considérable les échanges d’information et la qualité du message.

2Pour relever ces défis, les entreprises se sont continuellement adaptées à leur environnement, ce qui a entraîné des répercussions sur leur organisation, leur fonctionnement et leur communication, comme le notait déjà Lucien Sfez (1992). Avec les mutations récentes des modes de gestion du travail et de production, l’importance de l’échange et de la gestion des informations dans les activités entrepreneuriales s’est donc nettement renforcée.

3Alors que par une prescription très formalisée des tâches, l’organisation taylorienne du travail limitait la communication entre les salariés au strict minimum, de nouveaux concepts d’organisation sont apparus au cours du xxe siècle – organisation transversale, gestion par projets ainsi que le « juste à temps » –, qui exigent un effort plus important de coordination et donc de communication. Dans une approche systémique et communicationnelle, l’entreprise peut désormais se décrire à partir de « jeux d’interaction », l’organisation se définissant alors comme « l’ensemble des jeux de transaction qui s’y déroulent » (Mucchielli, 1998 ; Borzeix, Fraenkel, 2001 ; Crémer et al., 2007).

4Parallèlement, les grands groupes étendent leur dimension internationale et doivent gérer de nombreuses filiales dans différents pays. D’autres entreprises plus petites fonctionnent volontiers en réseau. Tandis que la communication externe des organisations est ouverte depuis longtemps sur le monde, la communication interne se voit à son tour investie de plus en plus par les aspects multilingues et multiculturels.

5Si l’on se place à un niveau très général, l’entreprise, avec ses finalités et son fonctionnement, est régulièrement contestée dans l’opinion publique. On lui reproche de trop sacrifier l’intérêt du consommateur, la protection de l’environnement, l’éthique, de privilégier le court terme – bref, de ne pas assumer sa « responsabilité sociale ». Pour sortir de cette crise d’identité et affirmer sa légitimité, l’entreprise doit tenir un discours cohérent envers ses partenaires extérieurs et vis-à-vis de son propre personnel. Il se crée alors à l’intérieur de l’entreprise un espace de discours qui reflète la culture d’entreprise, avec ce qu’elle comporte de potentiel d’identification, mais aussi d’exclusion. Si les pionniers de la science des organisations (par exemple Herbert A. Simon) avaient déjà souligné la place fondamentale occupée par la communication au sein d’une organisation, la communication d’entreprise ne fait l’objet de recherches scientifiques sur des corpus et observations in situ que depuis une période relativement récente. La difficulté d’accès aux données explique en grande partie que ce champ de recherche reste peu structuré et éclaté en des approches très diverses, qui se prêtent difficilement à une synthèse générale. La complexité s’accroît encore lorsque l’on tient compte de l’environnement macro-économique et de ses structurations discursives spécifiques. Mais ce qui apparaît à première vue comme un inconvénient donne pourtant ici l’occasion de présenter dans toute leur variété les liens entre langue, entreprise et économie dans une approche transversale et multi-scalaire.

6Sous le titre « Communiquer dans l’entreprise » seront abordés dans la première partie du présent ouvrage divers aspects de la communication interne. À partir d’un modèle conceptuel schématisant les effets économiques du multilinguisme sur les activités des entreprises, François Grin et Claudio Sfreddo analysent les conséquences qu’a une politique de recrutement rationnelle sur le niveau des compétences linguistiques requis lorsqu’un poste est à pourvoir. Lucien Véran aborde sous l’angle des sciences de gestion le rôle de l’information pour réduire l’incertitude inhérente à tout choix organisationnel. La théorie de la décision organisée et l’idéal du preprocessing, qui est fondé sur l’hypothèse d’influence susceptible de maîtriser totalement l’interaction entre les agents et sur l’hypothèse de la visibilité de l’interaction grâce à des technologies de communication, préconisent que l’on maîtrise l’incertitude par une codification de l’information ; or, l’auteur démontre que l’information est loin d’être neutre et qu’elle peut influencer certaines décisions parfois dans un sens contraire à celui souhaité par la hiérarchie. En dehors de la maîtrise de l’incertitude, les entreprises internationales rencontrent des difficultés liées au multilinguisme et à la pluralité des cultures. En créant une forte culture d’entreprise et en institutionnalisant une langue officielle de travail, elles pensent pouvoir unifier la communication multiculturelle. Se pose alors le problème de l’importance économique de la pratique d’une ou plusieurs langues étrangères en interne et, par conséquent, la question de la nécessaire compétence multilingue du personnel. Par une approche pragmatique cette fois-ci, Dardo de Vecchi analyse le « parler d’entreprise » et met en évidence son impact sur la communication d’entreprise en général et en ressources humaines en particulier. En interne, la connaissance du parler d’entreprise – constitué d’expressions propres à l’entreprise – représente la condition sine qua non pour l’intégration de tout nouveau collaborateur, car elle définit l’appartenance au groupe ainsi que l’efficacité de l’activité quotidienne. Compte tenu de l’internationalisation des échanges, le parler d’entreprise franchit de plus en plus les murs de l’organisation et l’entreprise se trouve de ce fait confrontée à la problématique du multilinguisme. La qualité de la traduction des documents destinés aux clients étrangers devient ainsi, d’après l’auteur, un véritable avantage concurrentiel. La qualité de la traduction joue également un rôle essentiel pour le développement de logiciels d’une entreprise lorsque cette activité est délocalisée dans un pays étranger. Carsten Lang insiste sur la différence entre « traduction reproductive » et « traduction précisante » et met en évidence les risques auxquels s’expose la coordination de projets internationaux, à savoir l’abandon par la maison mère du design détaillé initial, la non-prise en compte de la distance culturelle entre les deux pays et l’utilisation exclusive de l’anglais. L’utilisation de l’anglais comme registre professionnel est également l’objet de l’étude phénoménologique proposée par Nelly Feuillette, qui analyse la communication électronique d’une centaine d’ingénieurs en gestion qualité, aussi bien en interne qu’avec leurs clients de douze pays. Dans ce contexte de travail interculturel, l’usage d’un anglais standardisé se montre efficace jusqu’à un certain seuil au-delà duquel la qualité communicationnelle des échanges laisse place à certaines incompréhensions.

7Une deuxième partie intitulée « Présenter l’offre » se consacre à l’étude des échanges communicatifs des entreprises avec leur environnement. Comme dans la communication interne, les procédés mis en place par les acteurs opérant sur un marché international se situent dans une polarité entre deux stratégies de communication, l’une dans une logique économique d’uniformisation, l’autre dans une logique adaptative à la culture cible, préconisée par le marketing interculturel (Usunier, 1992 ; Trompenaars, Hampden-Turner, 2004). L’arrivée de l’Internet comme support de communication, manifestation par excellence des Nouvelles Technologies d’Information et de Communication, complexifie ce choix stratégique. Si, pour être perçue dans une économie mondialisée, la présentation de l’offre en ligne devient incontournable, le problème se pose de choisir le message en fonction de la culture et de la langue cibles. Il n’est donc pas étonnant que l’Internet devienne de plus en plus un sujet de recherche pour différentes disciplines (Mourlhon-Dallies et al., 2004).

8Dans leur contribution, Reinhold Decker, Dieter Hentschel, Frank Kroll et Yves Philoleau analysent les présentations identiques, en français et en allemand, de trois produits en ligne, en recourant à deux méthodes différentes : d’une part l’eye-tracking qui enregistre le parcours de l’œil et d’autre part l’analyse conjointe, qui permet de mesurer les préférences des répondants allemands et français. Dans le cas présent, les entreprises ont choisi une stratégie d’uniformisation du contenu en traduisant seulement les textes. Or, pour les attributs des produits testés, les auteurs ont pu mettre en évidence des différences d’appréciation notables entre Allemands et Français, ainsi qu’entre hommes et femmes, si bien que l’on peut s’interroger sur la pertinence de la stratégie choisie. Une problématique sémiologique se pose également pour la communication de grands fournisseurs d’énergie dans quatre pays européens, celle des économies d’énergie, une sorte de stratégie de démarketing visant à réduire la demande. Hamid Bouceffar montre que les positions stratégiques prises par les énergéticiens sont tributaires de choix linguistiques particuliers dans des situations socio-économiques spécifiques. C’est sous un angle discursif que Thierry Levy-Tadjine analyse l’offre de conseil que les professionnels de l’accompagnement proposent en France à des immigrés porteurs de projets d’entreprise ; il compare leur discours à celui que tiennent les porteurs eux-mêmes. L’auteur met en lumière l’apport spécifique de l’accompagnement à la réussite des projets, d’une part selon la spécialisation de la structure pour un public d’immigrés, d’autre part en fonction des financiers sollicités. Dans sa contribution, Luca Nobile s’intéresse aux informations fournies par un nouveau service, Google Trends, qui permet d’étudier l’évolution dans le temps de la fréquence de mots et de syntagmes inscrits dans des recherches sur Google. Par l’observation précise des termes dans plusieurs langues et dans différents pays, on dispose ainsi d’un outil qui permet une nouvelle forme de représentation du langage par la mise en évidence de sa diachronie brève. L’intérêt de cet article est de montrer que le langage devient lui-même un produit. En effet, le prestataire Google a inventé un nouveau concept économique basé à la fois sur la connaissance des attentes des usagers d’Internet, sur l’analyse de leur conduite linguistique et sur la vente d’espace publicitaire.

9Les contributions de la troisième partie « Parler de l’économie » enfin, sorte d’ouverture sur la société en général, montrent que l’évolution de l’environnement économique auquel les entreprises se sont adaptées entraîne également un changement du discours politique et journalistique. On constate, dans ces deux articles, une possible distance entre le discours et l’évolution de son objet. Dans une perspective linguistique, Heike Romoth analyse l’évolution du concept de Soziale Marktwirtschaft à partir de six discours de politique générale au Bundestag entre 1949 et 2002. Alors que les chanceliers successifs définissent leur programme par rapport au concept initial de l’économie sociale de marché en fonction de leur position politique, ils l’adaptent continûment en fonction de l’évolution de l’économie mondiale, de l’environnement écologique, voire des attentes des citoyens. Pourtant, la connotation positive que dégage l’expression Soziale Marktwirtschaft fait qu’elle continue à marquer les discours de politique générale. À partir d’articles parus dans l’hebdomadaire Die Zeit en 2006 et 2007, Marcel Tambarin analyse avec humour la situation économique de l’Allemagne, qui de « l’homme malade de l’Europe » devient le lieu d’un « nouveau miracle économique ». De même que le « mal » allemand se révèle pour une bonne part d’origine discursive, le « miracle » vient lui aussi avant tout d’une difficulté de mettre le discours journalistique en adéquation avec l’évolution économique. Bien qu’un discours de politique générale comporte souvent une orientation prospective, on constate, avec ces deux articles, un retard du discours sur l’évolution de son objet.

10À partir de ces quelques « coups de projecteurs », on voit quels défis le contexte économique actuel présente pour les entreprises. Se considérant parfois comme victimes d’une mutation lourde des échanges aussi bien en interne qu’en externe, les entreprises sont au cœur de ce changement, qu’elles peuvent de surcroît influencer dans une certaine mesure, notamment si elles réussissent à répondre aux formidables attentes de leur environnement. Aujourd’hui et à l’avenir, les entreprises et leurs dirigeants sont condamnés à communiquer, mais il importe de savoir comment. Qu’en est-il alors du storytelling – raconter des histoires – technique initialement utilisée dans la politique américaine et qui s’est largement répandue dans l’univers des entreprises ?

  • 1 Les contributions de ce colloque ont été publiées sous le titre Langue, économie, entreprise – le t (...)
  • 2 Les contributions plus spécifiquement linguistiques seront publiées dans la série Translinguae.

11Une voie a été tracée lors d’un premier colloque « Langue, économie, entreprise » en 2003, qui se proposait de mettre en contact des chercheurs internationaux autour d’un même thème, à savoir les relations entre langue, économie et entreprise1. Le présent volume poursuit dans cette voie en rassemblant les contributions autour de la thématique de la gestion des échanges2. En effet, du 27 au 29 mars 2008, des chercheurs de plusieurs nationalités et de plusieurs disciplines se sont à nouveau réunis à l’initiative de Irmtraud Behr, Patrick Farges, Dieter Hentschel, Michel Kauffmann et Carsten Lang, tous membres de l’équipe d’accueil EA 4223 de l’UFR d’allemand, pour développer leurs analyses sur les dimensions linguistiques de l’activité économique. Nous les remercions tous, car sans leur concours, cet ouvrage n’aurait pu voir le jour. Nos remerciements vont également à l’Université franco-allemande, au Centre d’études et de recherches sur l’espace germanophone (CEREG), au Conseil scientifique de la Sorbonne nouvelle – Paris 3, à l’École doctorale, à l’UFR de Langues étrangères appliquées pour leur soutien financier et à l’Institut du monde anglophone pour l’accueil dans ses murs. Enfin, notre gratitude va à celles et ceux qui ont contribué à rendre ce colloque si convivial.

Notes

1 Les contributions de ce colloque ont été publiées sous le titre Langue, économie, entreprise – le travail des mots aux Presses Sorbonne Nouvelle en 2007.

2 Les contributions plus spécifiquement linguistiques seront publiées dans la série Translinguae.

© Presses Sorbonne Nouvelle, 2011

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540