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Jean Janitza

2. Langue, lexique, culture et communication

Implizite Implikationen in Werbeslogans

Ein Beitrag zur Problematik des interpretativen Kalküls

Note de l’éditeur

Texte inédit destiné à un volume d’hommages

Texte intégral

1. Vorüberlegungen

1.1. Implizit und Implikativ aus etymologischer Sicht

1Der Titel dieser Abhandlung wird zunächst – und zwar nicht zu un­recht – verwundern und überraschen : « implizit » und « Implikation » verweisen anscheinend auf denselben Sachverhalt ; « implizieren » bedeu­tet « in einer Aussage etwas miteinbeziehen, miteinbegreifen », was nicht ausdrücklich gesagt ist, und « eine Implikation » ist « die Einbeziehung einer Sache in eine andere », so daß der Vorwurf erhoben werden könnte, die Nebeneinanderstellung beider Wörter, die also das gleiche besagen, sei ein stilistischer Fehler, eine Tautologie. So verstehen es auch einige Lin­guisten, wie etwa M. Wandruszka, zitiert nach S. Stati :

  • 1 S. Stati 1987 : 119.

« Unsere Sprachen sind ja überhaupt Gebilde aus Explikation und Impli­kation, aus ausdrücklich Gesagtem und stillschweigend Mitverstandenem. »1

2In der Tat lassen sich beide Wörter etymologisch auf dasselbe lateinische verb implicare zurückführen, das die konkrete Grundbedeutung : « ver­flechten, ineinanderfügen, umfassen » hat. Von implicare abgeleitet, bedeuten implicatus « verwickelt, verstrickt, kompliziert », implicite  « auf verworrene Weise » und implicatio « Verflechtung, Ineinandergreifen ».

3Es läßt sich jedoch erwidern, daß diese Nebeneinanderstellung insofern gerechtfertigt ist, als man der impliziten Implikation die explizite gegenüberstellen kann, das heißt die in der Sprache durch die Signifi­kanten « wenn … dann … » ausdrücklich markierte Implikation, ein syn­taktisches und semantisches Gefüge, das in der Logik bekanntlich das oft – aber nicht unbedingt – verwendete sprachliche Zeichen der logi­schen Implikation ist.

1.2. Implizit und Implikativ aus logischer Sicht

4Es kann hier nicht bis ins Detail auf die Diskussionen der Logiker ein­gegangen werden, die um die Problematik der Implikation kreisen. Es sei nur auf einige, übrigens wohlbekannte Punkte hingewiesen, die für unser Thema von Belang sind.

5Der erste wichtige Tatbestand ist, daß die Implikation eine sehr enge Verwandtschaft mit der Inferenz und dem klassischen Syllogismus auf­weist. Man kann sogar behaupten, daß sie eine andere formale Aus­drucksmöglichkeit des Syllogismus ist.

6Der berühmte Syllogismus :

« Alle Menschen sind sterblich.
Sokrates ist ein Mensch.
Also ist Sokrates sterblich. »

7läßt sich auch folgendermaßen ausdrücken :

« Wenn alle Menschen sterblich sind und wenn Sokrates ein Mensch ist, dann ist Sokrates sterblich. »

8oder verallgemeinernd :

« Wenn alle f g sind und wenn x f ist, dann ist x auch g. »

9Dabei muß hervorgehoben werden, daß die beiden Ausdrucksmöglich­keiten, also der Syllogismus einerseits und die Implikation andererseits, für die Logiker nicht den gleichen Wert haben : dem Syllogismus kann man nur die Gültigkeit der Inferenz zusprechen, der Implikation aber die logische Wahrheit ; außerdem sind im Syllogismus drei Sätze oder Aus­sagen vorhanden, in der Implikation hingegegen nur ein Satz, eine Aus­sage. Natürlich geht es den klassischen Logikern nur um die formalen Relationen und nicht um den Inhalt der Sätze : aus diesem Grund sollte man diese Bedeutung der Implikation nicht mit der herkömmlichen verwechseln, nämlich der Implikation als Relation zwischen Prinzip und Konsequenz. In die logische Implikation sollte daher kein Nexus hinein­interpretiert werden, etwa zwischen Implizierendem und Impliziertem. « Wenn p, dann q », « p impliziert q » bedeuten in der klassischen Logik lediglich, daß zwei Inhalte in logischer Beziehung stehen, daß diese Inhalte jeweils nur beide wahr oder nur beide unwahr sein können. Eine andere Perspektive wurde von nicht‑klassischen Logikern vorgeschlagen : der Terminus Implikation soll stricto sensu als tautologische Implikation verwendet werden. « p impliziert q » bedeutet dann « q kann von p abgeleitet werden », « wenn p wahr ist, dann ist q notwendigerweise auch wahr ». Somit erhält die Implikation einen apodiktischen Wert.

10Nahe Verwandtschaft mit dem Syllogismus, also mit dem Inferieren, logische Beziehung von Inhalten, Ableitbarkeit des einen Inhalts vom anderen, apodiktischer Wert der Inhalte sind die wesentlichen Merkmale der Implikation aus logischer Sicht, wobei zu betonen ist, daß die eigent­lichen Inhalte von « p » und « q » in der klassischen Logik nicht berück­sichtigt wurden, daß also nur der formale Rahmen der implikativen Rela­tion analysiert wurde.

1.3. Implizit und implikativ aus linguistischer Sicht

11Die linguistische Perspektive unterscheidet sich von der logischen dadurch, daß sie den semantischen Wert der Aussagen nicht ausklammert bzw. nicht ausklammern sollte. Die Linguistik ist keine formale Wissen­schaft, sie hat Aussagen zu analysieren, deren Sinn und Bedeutung zu er­forschen. Wie könnte es anders sein, da die natürliche Sprache zum Bei­spiel im gleichen logischen Rahmen des « Wenn…, dann… » - Signifikan­ten eine Menge von vielfältigen semantisch verschiedenen Inhalten korre­liert, die etwa Temporalität, Konditionalität, Kausalität oder Konsequenz ausdrücken ? Somit erhält das Konzept « Implikation » eine erweiterte Bedeutung, wie Schanen und Confais es auch dargelegt haben :

« Par implication, on entend l’ensemble des relations ‘logiques’ que l’homme peut établir entre deux phénomènes co‑existants et interdépendants dans un processus évolutif :

Si A existe / B existe aussi ; B implique A et A explique B. … Dans le langage, cette interprétation se traduit dans un certain nombre de concepts non univoques tels que :

  • 2 Schanen-Confais 1986 : 473.

A est la cause de B ; A est la condition de B ; B est la conséquence ou l’effet de A ; A est le moyen de la production de B ; B est le but ou la finalité de A, etc. »2

12Darüber hinaus haben Grammatiker auch gezeigt, daß Aussagen im­plizit implikativ korreliert werden können, die nicht mit dem Signifikan­ten « Wenn …, dann … » eingeleitet sind, die man aber mit diesem Signi­fikanten paraphrasieren kann :

(7 c) : Elisabeth studiert Medizin, um Ärztin zu werden.

  • 3 Eisenberg 1986 : 383.

In einem Satz wie 7c werden zwei Sachverhalte miteinander verknüpft, nämlich « Elisabeth studiert Medizin » und « Elisabeth will Ärztin wer­den ». 7c wird verstanden auf dem Hintergrund einer Implikation des Inhalts « Wenn man Ärztin werden will, studiert man Medizin » ; aussagenlogisch b > a ».3

13Es ist sogar gezeigt worden, daß die implikative Relation diachronisch in der Entstehung des hypotaktischen syntaktisch‑semantischen Gefüges eine entscheidende Rolle gespielt hat :

  • 4 Rousseau 1984 : 130.

« Les implicatifs ainsi dégagés, *kw- et *yo-, deviennent le point de départ des divers subordonnants, soit par flexion, soit par suffixation d’autres particules, ce qui revient fondamentalement au même ... Ainsi l’implicatif, qui était apparu synchroniquement comme la forme de base de l’énoncé complexe, se révèle être historiquement à l’origine de pratiquement tous les subordonnants. »4

14Grammatiker und Linguisten deuten also verschieden korrelierte Sätze als implizit implikative Sätze mittels des Verknüpfungsausdrucks « Wenn..., dann… » : das logische Implikations-Modell wird auf Inhalte übertragen, die mit den logischen Prinzipien nur wenig zu tun haben.

15In gleicher Weise ist das Konzept « implizit » von den Sprachwissen­schaftlern in einer erweiterten Bedeutung aufgefaßt worden : es bezieht sich nicht nur auf die strikt logische implikative Relation, es betrifft auch eine Menge von Äußerungen mit pragmatischen und logischen Merk­malen sehr verschiedener Art. Es ist sozusagen als Inbegriff von vielen Unterkategorien gebraucht worden : Präsupposition, Ellipse, Mitgemein­tes, Mitbedeutetes, Implikaturen, stille Folgerung, indirekte Sprecher­handlungen sind nur einige dieser Unterkategorien, die hier nicht näher präzisiert werden können.

1.4. Implizit und implikativ aus pragma-psychologischer Sicht

16Den oben genannten Unterkategorien liegt ein gemeinsames Merkmal zugrunde, nämlich daß die Sprecher-Hörer-Perspektive und die Sprech­situation nicht ausgeklammert, nicht ausgeschaltet sind. Es kann heute keine Sprachwissenschaft mehr betrieben werden ohne den Bezug auf die spezifischen Sprech-(Schreib)bedingungen einer Äußerung : die lin­guistische Pragmatik und die « théories de l’énonciation » haben diese allgemeine wissenschaftliche Einstellung immer wieder befürwortet.

17P. von Polenz äußert sich folgendermaßen zu dieser Problematik :

  • 5 P. von Polenz 1985 : 299.

« Der Unterschied zwischen Bedeutung und Meinung ist in der praktischen Semantik wichtig geworden. Es ist ein grundsätzlicher Unterschied zwischen dem, was Wörter und andere Ausdrucksformen bedeuten, und dem, was jemand bei ihrer Verwendung im Sprachverkehr mit ihnen Meint (aktuelle/ okkasionelle Bedeutung) ... Der Äußerungs-Inhalt konstituiert sich zum wesentlichen Teil auch aus dem, was Sprecher/Verfasser jeweils ausdrücken wollen und können, aufgrund ihrer Absichten/Intentionen, ihres Vorwissens, ihrer Bildung, ihrer Einstellungen, ihres Bewußtseins von der jeweiligen Kommunikationssituation und ihrem bisherigen Ablauf usw. … Bedeutetes und Gemeintes sind grundsätzlich nicht miteinander identisch, denn jeder Kommunikationsakt ist ein Neuvollzug von Sprache, der vor allem seman­tisch nie dem bereits früher Gesagten völlig gleichen kann, zumal jede Situa­tion mindestens teilweise Neues enthält. »5

18Auf diesem Hintergrund sollte auch die hier zum Thema gewählte Pro­blematik des « Impliziten » und « Implikativen » erörtert werden.

19Was aber die Pragma‑Linguistik sowie die « théories de l’énoncia­tion » grundsätzlich nicht in die Theorie miteinbeziehen wollten oder konnten, das war und ist immer noch die psychologische Komponente. O. Ducrot nimmt hier ganz eindeutig Stellung :

  • 6 O. Ducrot 1980 : 33, 34.

« Quand je dis que notre livre étudie les énoncés du point de vue de l’énon­ciation, je ne veux pas dire que nous cherchons à les éclairer en reconstituant leur genèse, en explicitant les intentions d’où ils proviennent ou les méca­nismes cognitifs qui les ont rendus possibles. Le concept d’énonciation dont je vais me servir n’a rien de psychologique, il n’implique même pas l’hypo­thèse que l’énoncé est produit par un sujet parlant. »6

20Dennoch sind Produktions- und Rezeptionsprozesse nicht ohne diese psychologische Komponente wegzudenken. « Zwischen-den-Zeilen-lesen », « mitverstehen », « paraphrasieren », « stille Folgerungen ziehen » sind vor allem kognitive Prozesse, die intern ablaufen und die « innere Sprache » in Gang setzen. Dieser Begriff wurde von L.S. Vygotski in seinem Buch Denken und Sprechen eingeführt. Daß diese Komponente in die Problematik des interpretativen Kalküls (eine Übersetzung aus dem französischen « le calcul interprétatif ») miteinbezogen werden soll – wenn auch nur sehr vorsichtig – ist eine unumgängliche Notwendigkeit.

21Aus diesen Vorüberlegungen geht hervor, daß den Begriffen « Im­plizit » und « Implikativ », was ihre eigentliche Bedeutung betrifft, je nach Wissenschaftsfeld ein breiter Sinngehalt innewohnt. Den Terminus « im­plizite Implikation » verwenden wir hier in einem engeren Sinngehalt : wir bezeichnen als « implizite Implikation » jedes sprachliche Gefüge, in dem zwei Inhalte durch den Signifikanten « Wenn ..., dann ... » korreliert sind und in dieser Form paraphrasiert werden können.

2. Typologisch-semantische Analyse von Werbeslogans

22Werbeslogans, eine ganz bestimmte Art von Werbetexten, sind prag­matisch wohldefinierte sprachliche Erscheinungen : der « Texter » ist der Sprecher/Schreiber und der potentielle Konsument ist der Hörer/Leser. Es ist auch auf die dialogischen Merkmale in Werbeanzeigen hingewiesen worden (s. zum Beispiel Cherubim 1984).

23Allen im folgenden angeführten Werbeslogans liegt eine implizite Implikation in der « Wenn …, dann … »-Form zugrunde : die Typologie, die keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt, basiert auf dem Inhalt der impliziten « Wenn … dann »-Sätze. Es lassen sich aus diesen Slogans vier Grundmuster herauslesen oder herausinterpretieren.

2.1. Implizit-implikative Grundmuster

2.1.1. Erstes implizit-implikatives Muster.

24Pragmatische Grundbedeutung :

25Wenn ich X benutze, dann gehöre ich zu einer meist geringen Gruppe von Menschen mit besonderen Qualitäten (Zugehörigkeit zu einer Elite).

26Einige Beispiele, ohne Angabe des Markennamens :

(1) Fürstlicher Genuß. Für die Wenigen, die mehr verlangen. ‘Marke X’.

(2) ‘Marke X’. Das Niveau der Elite.

(3) Zypern. Wo die Götter Urlaub machen.

(4) Sind Sie schon reif für die ‘Marke X’ ?

(5) Spitzenköche schwören auf ‘Marke X’.

(6) Die Deutsche Olympiamannschaft trinkt ‘Marke X’.

(7) ‘Marke X’. Eines der wirksamsten Mittel gegen den Massen­geschmack.

(8) ‘Marke X’. Sofa für Kenner.

(9) Nicht für die Gleichgültigen. ‘Marke X’.

(10) Abschied vom « Alltäglichen » … Marke für Genießer. ‘Marke X’.

(11) Lesen Sie, was Leute lesen, die früh erkennen, was sich später auszahlt. ‘Marke X’.

(12) Manche Leute verstehen zu leben. Sie leasen ‘Marke X’.

(13) Klasse, nicht Masse. Eine Computer‑Firma, die Ihnen vielleicht nicht die meisten, vielleicht aber die beste aller Lösungen bietet. ‘Marke X’.

2.1.2. Zweites implizit‑implikatives Muster

27Pragmatische Grundbedeutung :

28Wenn ich X benutze, verhalte ich mich wie alle anderen Menschen.

(14) Geschmack, den die Welt genießt. ‘Marke X’.

(15) Wetten, daß jeder einen ‘Marke X’ hat ?

2.1.3. Drittes implizit‑implikatives Muster

29Pragmatische Grundbedeutung :

30Wenn ich X benutze, dann erfolgen positive, günstige Auswirkungen.

(16) Für mehr Kraft und Vitalität, für attraktiven Duft und Glanz. ‘Marke X’ Haarkosmetik. Die natürliche Konsequenz moderner Pflege.

(17) Das neue ‘X’ und schönes Haar ist ganz natürlich.

(18) ‘Marke X’. Bewußter leben, mehr genießen.

(19) ‘Marke X’. Damit Sie zufrieden sind.

(20) ‘Marke X’. Denn Energie führt zum Erfolg.

(21) Vermögen macht unabhängig … Dabei helfen wir Ihnen, ‘Marke X’.

(22) ‘Marke X’. Das Instrument. ME‑Serie 56A/35A/15A für mehr Spaß mit der Musik.

(23) ‘Marke X’. Tips und Ideen. Damit’s besser schmeckt.

(24) Haben Sie sich entschieden, niemals dick zu werden ? Dann wissen Sie, Sie müssen etwas dafür tun. Bewußt leben. Aktiv sein. Richtig essen. Dabei möchte ‘Marke X’ Ihnen ein wenig helfen.

(25) Der Weg lohnt sich. ‘Marke X’.

(26) Lichtsystem für besseres Sehen. ‘Marke X’.

(27) Urlaub in Bayern … und Sie leben auf.

(28) Die ‘Marke X’ beschleunigt Ihren Erfolg.

2.1.4. Viertes implizit‑implikatives Muster

31Pragmatische Grundbedeutung :

32Wenn ich irgendeinen Mangel feststelle, dann kann X diesen Mangel beheben.

(29) Die Körperlotion von ‘Marke X’ für trockene Haut.

(30) Haarausfall. Hilfe aus Japan ‘Marke X’.

(31) Müde Beine, schwere Beine, dicke Beine, wehe Beine : Arnica-Öl, Kamillen-Öl und Heparin. Arnica ‘Marke X’ Salbe.

(32) Meine empfindliche Haut. Meine konsequente milde Pflege. ‘Marke X’. Konsequent mild.

(33) Gut geht’s mit ‘Marke X’. Sprudelnd/schneller wirksam und gut verträglich bei Kopfschmerzen.

(34) Haben Sie genug Ausdauer ? ‘Marke X’. Das Sporternährungs­programm für Ausdauer, Kraft und Fitness.

33Diese Einordnung der Werbeslogans jeweils nach einem bestimmten implizit-implikativen Grundmuster ist hier nicht willkürlich aufgestellt worden : zwar weisen alle Slogans eine große Vielfalt von Strukturen und Lexemen auf, alle jedoch lassen sich anhand der implikativen Struktur pragmatisch paraphrasieren, in diese Struktur einbetten, in folgender Form etwa, um nur einige Beispiele anzuführen :

zu (1) : Wenn ich X benutze, dann gehöre ich zu den wenigen, die mehr verlangen.

zu (4) : Wenn ich die ‘Marke X’ benutze, dann gehöre ich zu den reifen Leuten.

zu (14) : Wenn ich X benutze, dann habe ich denselben Geschmack, den alle Leute haben.

zu (17) : Wenn ich X benutze, dann ist mein Haar schön.

zu (22) : Wenn ich X benutze, dann habe ich mehr Spaß mit der Musik.

2.2. Semantische Korrelations-Äquivalenzen

34Wie in 1.3. schon angemerkt, liegen den « Wenn … dann … »-Impli­kationsstrukturen unterschiedliche korrelierte Inhalte zugrunde, die durch spezifische grammatische Signifikanten explizit markiert werden können. Interessanterweise entspricht jedem einzelnen implikativen Muster einer dieser Signifikanten, wobei jedoch zu bemerken ist, daß die ersten zwei Muster in dieser Hinsicht dieselbe semantische Korrelation aufweisen und zwar eine durch « da » markierbare kausale Korrelation : da A >>> B.

zu (2) : Da die Elite X benutzt, sollten auch Sie X benutzen.

zu (5) : Da Spitzenköche X benutzen, sollten auch Sie X benutzen.

zu (10) : Da die Genießer X benutzen, sollten auch Sie X benutzen.

zu (15) : Da alle Leute X benutzen, sollten auch Sie X benutzen.

35Im dritten Muster haben wir es mit einer finalen Korrelation zu tun, die durch die finale Konjunktion « damit » markiert werden kann : A >>> damit B.

zu (17) : Benutzen Sie X, damit Sie schönes Haar bekommen.

zu (24) : Benutzen Sie X, damit Sie nicht dick werden.

zu (26) : Benutzen Sie X, damit Sie besser sehen.

36Das vierte Muster kann mit einem Konditionalsatz umschrieben werden ; das Antezedens des Konditionalsatzes ist der Ausdruck, der den bedin­genden Sachverhalt bezeichnet : in dem Konsequens finden wir den be­dingten Sachverhalt. Das Antezedens kann im Deutschen mit « wenn » markiert sein, das Konsequens eventuell mit « dann » oder « so » : « wenn A … dann B ».

zu (29) : Wenn Sie trockene Haut haben, dann sollten Sie X benutzen.

zu (32) : Wenn Sie eine empfindliche Haut haben. dann sollten Sie X benutzen.

37Kausalität, Finalität und Konditionalität (Konsequenz) sind also die drei semantischen Variablen, die in den Korrelationen von A und B in den impliziten Implikationen auftreten. Nun bleibt die Frage, wie diese se­mantischen Inhalte herausinterpretiert wurden und wie diese semantischen Korrelationen markiert sind.

2.3. Semantische Verknüpfungs‑Auslöser

38Diese Markierung ist nicht in den jeweiligen syntaktischen Strukturen zu suchen ; was in allen vier Gruppen von Werbeslogans auffällt, ist die sehr erstaunliche Vielfalt von Strukturen : man findet Nominalgruppen (das Niveau der Elite), Präpositionalgruppen (nicht für die Gleichgül­tigen), Sätze (Vermögen macht unabhängig ... dabei helfen wir Ihnen), Relativsätze (wo die Götter Urlaub machen), Verbalgruppen (bewußter leben, mehr genießen), Frage‑Sätze (sind Sie schon reif für X ?). Nebensätze (damit Sie zufrieden sind).

39Implizit verknüpft werden jeweils ein Sachverhalt A mit IST‑Wert und ein Sachverhalt B mit SOLL‑Wert, anhand von grammatischen und lexe­matischen Einheiten, die an sich keine echten Konnektoren sind, aber in der pragmatisch wohldefinierten Sprachsituation als Konnektoren fun­gieren ; diese Konnektoren werden hier « semantische Verknüpfungs-Auslöser » genannt. Damit soll auf einen inneren Mechanismus hin­gewiesen werden, der beim Leser/Hörer vor sich geht und auf den wir noch zurückkommen werden ; nur selten finden wir die echten gramma­tischen Konnektoren zwischen beiden Sachverhalten.

40In der ersten Gruppe von Werbeslogans geht es darum, den Sach­verhalt A mit dem IST‑Wert : « Eine kleine Gruppe von Leuten benutzt X » mit dem Sachverhalt B (SOLL‑Wert : « Auch Ich sollte X benutzen ») zu verknüpfen. Dies geschieht in unseren Beispielen vor allem durch rein lexematische Einheiten wie « fürstlich », « Elite », (Negation von) « Masse », « Götter », « Spitzen- », « Olympia », « Klasse », (Negation von) « Alltag », aber auch durch grammatische Signifikanten wie « manch- », « für », « nicht für » und den determinativen Relativsatz (Leute, die früh erkennen ...). Die lexematischen Einheiten haben als gemeinsame seman­tische Merkmale folgende mögliche Paraphrasen : « positive Eigen­schaft », « im oberen Bereich einer Werteordnung », oder «  Mehrwert ».

41In der zweiten Gruppe, die hier in unserem Korpus und wohl all­gemein in der Werbung am wenigsten vertreten ist, finden wir zwei zentrale Bedeutungsträger, die die Relation herstellen, nämlich « Welt » und « jeder ». Der Sachverhalt A mit dem IST‑Wert « Alle Leute benutzen X » wird an den Sachverhalt B mit dem SOLL‑Wert « Auch ich sollte X benutzen » verknüpft.

42In der dritten Gruppe wird der Sachverhalt A mit IST‑Wert « Es gibt die Marke X » an den Sachverhalt B mit SOLL‑Wert « Es wird sich etwas verändern » verknüpft. Die positiven Auswirkungen werden wörtlich und explizit durch Lexeme ausgedrückt (schön, genießen, zufrieden, Er­folg …) aber auch durch Komparativformen (bewußter, mehr, besser). Die eigentlichen « Verknüpfungs‑Auslöser » sind jedoch in den meisten Beispielen kausative Verben (führen zu, machen, beschleunigen), die Präposition « für » (für besseres Sehen), auch echte Konnektoren wie « und » (und schönes Haar ist ganz natürlich), und auch die einmal explizit verwendete Konjunktion « damit » (damit’s besser schmeckt).

43In der vierten Gruppe handelt es sich um eine Verknüpfung vom Sachverhalt A mit IST‑Wert « Sie leiden an irgendeinem Mangel » an den Sachverhalt B mit SOLL‑Wert « Die Marke X wird jeden Mangel beheben und gute Folgen haben ». In den meisten Slogans finden wir eine An­einanderreihung von Lexemen, die Negatives ausdrücken (müde, emp­findlich, Haarausfall, Kopfschmerzen, genug Ausdauer ?) in Verbindung mit den jeweiligen Marken, ohne echten Konnektor. Wir haben aber Verknüpfungs-Auslöser wie « für » (« für trockene Haut » : zu bemerken ist hier die Polysemie dieser Präposition im Vergleich mit dem Gebrauch in der dritten Gruppe) ; « bei » (« bei Kopfschmerzen ») und interessan­terweise auch das Lexem « konsequent », was unsere Interpretation be­kräftigt. Schon im Slogan (16) der dritten Gruppe hatten wir das Lexem « Konsequenz » ; der zweite Teil dieses Slogans gehört also zu dieser vierten Gruppe.

44Aus dieser Analyse geht also klar hervor, daß wir die semantischen Begriffe, Kausalität, Finalität und Konditionalität (Konsequenz) nicht in die Slogans hineininterpretiert haben. Zur Legitimierung der De­monstration konnten einige explizit ausgedrückte grammatische oder lexematische Signifikanten herangezogen werden.

45Zusammenfassend folgende Übersicht :

46(G.S. ‑ grammatische Signifikanten, L.S. = Lexematische Signifikanten)

1. Muster :

IST‑Sachverhalt

Verknüpfung durch

an den SOLL‑Sachverhalt

G.S.

L.S.

(nicht) für

manch

fürstlich

Elite

Die Gruppe G benutzt X.

Relativsatz

Götter

reif für

Spitzen-

nicht Masse

Auch ich sollte X benutzen.

2. Muster :

IST‑Sachverhalt

Verknüpfung durch

an den SOLL‑Sachverhalt

G.S.

L.S

Alle benutzen X.

jeder

die Welt

Auch ich sollte X benutzen.

3. Muster :

IST‑Sachverhalt

Verknüpfung durch

an den SOLL‑Sachverhalt

G.S.

L.S.

Es gibt die Marke X.

für

Komparativ

kausative Verben

Es geschieht eine Veränderung von…

4. Muster :

IST‑Sachverhalt

Verknüpfung durch

an den SOLL‑Sachverhalt

G.S

L.S.

Sie leiden an einem Mangel.

für

Hilfe

konsequent

wirksam

Das Benutzen von X hat gute Folgen.

3. Kommunikative Strategien in der Werbung

47Die Werbung ist wohl das Gebiet der menschlichen Kommunikation, wo der Begriff « kommunikative Strategie » am besten analysiert werden kann. Die meisten Werbetexter sind sich dieser strategischen Beschaffen­heit ihrer sprachlichen Kreativität bewußt ; so etwa bei B. Cathelat‑R. Ebguy :

  • 7 B. Cathelat‑R. Ebguy 1988, 20, 35.

« La Chimie de communication est de nature stratégique : elle consiste à définir de façon calculée et volontaire le sens général du message, par le choix d’une Valeur Ajoutée particulière à conférer à l’Objet/Référent et par le choix d’un style de relation entre l’Annonceur/Emetteur et le Public/Récepteur ... Le choix d’un langage, d’une rhétorique est le choix d’une mise en scène et au‑delà un choix de Valeurs Ajoutées conférées à l’Objet/Référent dont on parle et un choix de Pouvoir Ajouté à l’Annonceur/Emetteur. Ce choix n’est pas naturel ; il n’est pas inscrit de façon unique et monolithique dans la nature du Référent dont on parle ni dans la nature du tempérament de l’Emetteur qui s’exprime. Ce choix de rhétorique est un choix stratégique d’influence. »7

48Es kann hier nur auf einige wesentliche das Implizieren betreffende Grundzüge dieser Strategie eingegangen werden.

3.1. Die Werbesprache als « Phönix‑Erscheinung »

49In diesem etwas provokativen und mysteriösen Untertitel wird die Werbesprache mit dem sagenhaften Vogel verglichen, der alle 500 Jahre verbrennt und aus der Asche verjüngt emporsteigt. Diese Metapher soll hier folgendermaßen interpretiert werden, und dies in Anlehnung an das Buch von Cathelat‑Ebguy : Ein Werbeslogan ist nicht nur eine Aneinan­derreihung von Signifikanten ; diese Signifikanten werden nicht nur vom Hörer/Leser im genauen Wortlaut verstanden, sie werden « interpretiert », « re-konstruiert », das heißt, daß der Slogan in einer anderen Form wiederersteht.

  • 8 B. Cathelat-Rebguy 1988 : 417.

« Le message est un Phénix, il doit mourir en tant que message pour renaître en tant que communication. On croit un message vivant lorsqu’il sort tout frais des mains du créatif ou du journaliste. Il n’est qu’un leurre. Pour vivre vraiment, et donc pour produire son influence, il doit accepter d’être consom­mé, déformé, détruit, parfois même oublié consciemment, tué en quelque sorte par sa propre audience. C’est dans l’esprit du Public/Récepteur et non dans les studios de l’Annonceur/Emetteur que renaît à la vie ce Phénix : le message. L’assimilation d’un message implique la mort en tant que message extérieur à soi, émis par un Emetteur étranger ... et sa re‑construction en tant que vérité personnelle dont le Public/Récepteur se sent presque l’auteur. »8

50Genau in diesem Sinne haben wir versucht zu zeigen, wie gewisse Slogans beim Hörer/Leser als Implikationen « wiedererstehen », wie die verschiedensten Strukturen als « Wenn …, dann … »-Strukturen re‑kon­struiert werden können. Dieser Wiedererstehung, bzw. Re‑Konstruierung, liegt aber eine psychologische Realität zugrunde, die nur auf die psycho­logischen Prozesse der « inneren Sprache » (s. Vygotski) zurückzuführen sind. Der Werbetexter benutzt gewisse Formen von Slogans und hofft, daß der Hörer/Leser diese Formen in explizite Implikationen umwandeln wird, daß diese Implikationen bewußt oder auch nur halb‑bewußt in der « inne­ren Sprache » zum Ausdruck kommen. Diese Interpretation gilt natürlich für eine ganze Reihe von Slogans, und nicht nur für « implikative Slogans », wie B. Cathelat und R. Ebguy es auch gezeigt haben ; hier seien nur zwei Beispiele angeführt :

  • 9 Ibid. : 315

« Le message de narcissisme. Définition : Tout message qui tend à valoriser son objet en en faisant un miroir magique dans lequel le public se découvre une personnalité amplifiée et idéalisée. ‘Je suis plus moi‑même’ (dit le public). »9

  • 10 Ibid. : 329

« Le message d’idéalisation. Définition : Tout message qui tend à valoriser son objet en en faisant la clé magique du bonheur, de la béatitude, de l’épanouissement psychologique intérieur. ‘Je me sens bien’ ( dit le public). »10

51Implizite Implikationen sind also in diesem Kontext als innere Aus­drücke von « wenn …, dann … »‑Relationen zu verstehen, die von bestimmten Strukturen bewirkt oder ausgelöst werden. Für P. von Polenz sind solche Implikationen « nahegelegte Schlußfolgerungen » ; er hat selber aus folgendem Werbetext :

« Erfolgreiche Roulettefreunde beziehen ihre gewinnbringenden Informatio­nen durch ‘Casino‑Journal’, das internationale Roulette-Magazin in deutscher Sprache. »

52die nahegelegte Schlußfolgerung herausgelesen :

  • 11 P. von Polenz, 1985 : 199.

« Wenn erfolgreichen Roulettefreunden das Lesen von ‘Casino-Journal’ Gewinn gebracht hat, so würde dies auch mir beim Roulettespielen Gewinn bringen. »11

3.2. Verdeckte Argumente

53Das Argumentieren ist ein anderer Grundzug der kommunikativen Strategien der Werbesprache. Wir haben schon auf den Zusammenhang zwischen Implikation und Syllogismus hingewiesen ; es darf also nicht verwundern, wenn hier die Argumentation als wichtiger Bestandteil der Werbeslogans aufgefaßt wird. Es kann hier nicht auf die Problematik « Argumentation vs. Beweisführung » eingegangen werden (siehe z. B. das Buch von G. Vigneaux). Interessant ist zunächst zu zeigen, wie die Argumente « verdeckt » sind, wie man sie « aufdecken » kann, das heißt, wie der implizite Syllogismus expliziert werden kann. Es folgen die vier Syllogismen, die mit den vier Implikations‑Mustern zusammenhängen :

54Erster Syllogismus (nach dem ersten Implikations‑Muster) :

  1. Die Besten (Fürsten, Elite, Kenner, Götter, Spitzen‑, Olympia‑ …) tun (essen, trinken, machen, kaufen …) immer das Beste, was es gibt.

  2. Die Besten (Fürsten, Elite …) tun (essen, trinken …) X.

  3. Also ist X das Beste, was es gibt.

55Zweiter Syllogismus (nach dem zweiten Implikations‑Muster) :

  1. Die Tatsache, daß alle Leute dasselbe (Gegenstand, Idee …) tun (kaufen, haben, machen …), beweist, daß das (Gegenstand, Idee …) das Beste ist, was es gibt.

  2. Alle Leute tun (kaufen, haben, machen ...) X.

  3. Also ist X das Beste, was es gibt.

56Dritter Syllogismus (nach dem dritten Implikations‑Muster) :

  1. Alles, was etwas Positives einbringt, ist gut für mich.

  2. X bringt etwas Positives ein.

  3. Also ist X gut für mich.

57Vierter Syllogismus (nach dem vierten Implikations‑Muster) :

  1. Alles, was etwas Negativem entgegenwirkt, ist gut für mich.

  2. X wirkt dem negativen Tatbestand N entgegen.

  3. Also ist X gut für mich.

58Es liegt auf der Hand, daß die oben angeführten, rekonstruierten Syl­logismen « unechte » Syllogismen sind, daß sie eher der Klasse der Sophismen und der Paralogismen angehören, was jedoch ihrer Über­zeugungskraft nicht abträglich ist. Sie können auch durch argumen­tierende « Wenn ..., dann ... »‑Sätze ersetzt werden, wie etwa :

59Erster Syllogismus : zu (3) : Wenn selbst Götter in Zypern Urlaub machen, warum sollten dann nicht auch Sie in Zypern Urlaub machen ?

60Zweiter Syllogismus : zu (15) : Wenn schon alle Leute einen « Marke X » gekauft haben, warum sollten dann nicht auch Sie einen kaufen ?

61Dritter Syllogismus : zu (20) : Wenn « Marke X » zum Erfolg führt, warum sollten dann nicht auch Sie diese Chance ausnützen ?

62Vierter Syllogismus : zu (30) : Wenn der Haarausfall durch « Marke X » gestoppt wird, warum sollten nicht auch Sie es probieren ?

  • 12 E. Eggs 1979 : 430‑431.

63Die beiden ersten Argumente können als « a fortiori‑Argumente » bezeichnet werden, die beiden letzten als « hypothetische Argumente », zwei Termini, die übrigens schon von E. Eggs verwendet wurden12

3.3. Die Sprecher‑Hörer/Leser-Kongruenz

64Auch unsere Argumentation hat einen hypothetischen Charakter ; die impliziten Implikationen wurden « intuitiv » aus den Slogans « heraus »-interpretiert. Könnte man nicht einwenden, daß sie « hinein »‑interpretiert wurden ? Hier soll nur ein Argument für unsere Interpretation angeführt werden, nämlich, daß eine Fülle von Werbeslogans tatsächlich « Wenn …, dann … »-Strukturen explizit anwenden. Einige Beispiele :

« Wenn es darauf ankommt, sich umfassend zu schützen (MarkeX).

Dann sollten Sie sich für ein umfassend wirkendes Vital-Wirkstoff-Präparat entscheiden. »

« Wenn Sie zwischen ‘vorher’ und ‘nachher’ keinen Unterschied sehen, dann sehen Sie richtig.

Denn beim Waschen mit Marke X bleibt das Feine Ihrer Wäsche erhalten : Die Farbe, die Form und die Frische. Das ist vorher so sicher wie nachher. »

« Wenn aus Dreckspatzen Bade-Engel geworden sind …, dann ist Marke X an der Reihe. »

« Wenn kanarische Inseln, dann Marke X. »

« FARBE SATT. Wenn Sie jetzt an einen Malkasten oder an einen bunten Blumenstrauß denken, dann ist das noch nichts gegen unser neues PC System … Marke X. »

« Marke X. Natur pur. Wenn Sie auf eine gesunde und bewußte Ernährung Wert legen, dann sollten Sie bei der Wahl Ihres Mineralwassers auch folgendes für Ihr Wohlbefinden bedenken :

Ist Ihr Wasser ausgewogen im Mineralgehalt ?

Hat es einen neutralen p‑H‑Wert ?

Ist es natriumarm ?

Wenn Sie alle diese Fragen mit Ja beantworten, dann trinken Sie schon Marke X ».

65und ausnahmsweise eine französische Werbung :

« SI cela lave … si cela assainit … si cela rafraîchit … si cela embellit … si cela conserve … si cela protège … si cela colle … si cela désinfecte : ALORS cela pourrait bien venir de Marque X. »

66Wir können also annehmen, daß die Werbetexter auf eine in der inne­ren Sprache des Hörers/Lesers mehr oder weniger bewußt ausgedrückte « Wenn …dann … »-Struktur hinzielen ; das verstehen wir unter dem Begriff « Sprecher‑Hörer/Leser-Kongruenz ». Wie aber aus den vorher­gehenden Überlegungen hervorgeht, sieht diese Kongruenz « proteisch » aus, da die « Wenn …dann … »-Strukturen je nach kommunikativer Strategie semantisch verschieden sein können, also je nachdem, ob das logische Implizieren im Vordergrund stehen soll, oder das argumentative Implizieren oder vielleicht das « schmeichlerische » Implizieren. Als « schmeichlerische Implizier‑Formen » gelten etwa alle « Wenn… dann… »-Strukturen, die die Zugehörigkeit zu einer Elite beinhalten (« Wenn ich X benutze, dann gehöre ich zu einer Gruppe von Menschen mit besonderen Qualitäten »).

67Natürlich sollte man nicht verallgemeinern : Die Sprecher‑Absicht deckt sich nicht immer unbedingt mit vom Hörer/Leser Verstandenem, worauf P. von Polenz mit Recht aufmerksam macht :

  • 13 P. von Polenz, 1985 : 305.

« Was über diese primäre Verstehens‑Basis hinaus die Verfasser alles noch mitgemeint haben oder nicht, läßt sich grundsätzlich nur von Lesern und Anwendern des Textes durch Annahmen als Mitzuverstehendes annähernd erschließen, also ohne Garantie für eine Kongruenz des Mitzuverstehenden mit dem Mitgemeinten. »13

68Auch C. Kerbrat‑Orecchioni hat auf den hypothetischen Charakter dieser Kongruenz hingedeutet :

  • 14 C. Kerbrat‑Orecchioni 1986 : 301.

« étant donné la multiplicité des facteurs intriqués dans cet écheveau fort complexe que constitue la compétence interprétative globale, il n’est pas étonnant que la quête du sens d’un énoncé quelconque soit toujours plus ou moins tâtonnante, et son résultat toujours plus ou moins aléatoire. C’est vrai surtout bien sûr de la construction des inférences, qui ne sont jamais que des hypothèses hasardées pour normaliser l’énoncé. »14

69Daß diese Kongruenz aber in den Werbeslogans unbestreitbar scheint, hoffen wir anhand der Implikationen gezeigt zu haben.

4. (Hypo)-Thesen zum interpretativen Kalkül

70Der Ausdruck interpretatives Kalkül ist eine direkte Übersetzung aus dem französischen, unter anderen von P. Charaudeau und C. Kerbrat-Orecchioni geprägten und analysierten Begriff, le calcul interprétatif, und wurde ganz allgemein folgendermaßen definiert :

  • 15 C. Kerbrat-Orecchioni 1986 : 299.

« D’une manière générale, le travail interprétatif consiste, en combinant les informations extraites de l’énoncé (compétence linguistique) et certaines informations dont on dispose ‘préalablement’ (compétence encyclopédique), et de telle sorte que le résultat se conforme aux lois de discours (compétence rhétorico-pragmatique), à construire de l’énoncé une représentation sémantico-pragmatique cohérente et vraisemblable : en dehors de toute contre-indication ou impossibilité patente, A postule que L a produit un énoncé à tous égards bien conformé. »15

71Aus den vorhergehenden Analysen von Werbetexten, und Werbeslogans können folgende Thesen entwickelt werden, die über die Fallstudie hinaus Anspruch auf Allgemeingültigkeit erheben.

4.1. Was heißt verstehen ?

72Auf treffende Weise hat P. von Polenz auf diese Frage geantwortet :

  • 16 P. von Polenz, 1985 : 299‑300.

« Was man Verstehen oder Rezeption einer Äußerung nennt, ist nicht ein bloßer ‘Empfang’ fertiger transportierter Informationseinheiten – wie man es in technischen Kommunikationsmodellen (mit ‘Sender’ und ‘Empfänger’) dar­stellt – sondern Ergebnis eines kombinierten HANDELNS des Rezipienten, nämlich eine Kombination aus einerseits ANWENDEN von Sprachwissen und andererseits ANNAHMEN MACHEN über das, was der Sprecher/ Verfas­ser mit seinen Äußerungen GEMEINT hat oder haben könnte. Außer der Wortschatzkenntnis und Grammatikbeherrschung braucht man zum Verstehen von Gesagtem eine Kenntnis der Person, ihrer Einstellungen und Gewohn­heiten, Kenntnis und Einschätzung der Situation und des Kommunikations­ablaufs, Wissen von der Welt, in der man lebt und auf bestimmte Weisen nach Regeln miteinander kommuniziert. »16

73Der Hörer/Leser interpretiert also das Gesagte, macht Annahmen über das Gesagte ; die Problematik ist jedoch : Wie sind diese Annahmen den jeweiligen Signifikanten des Gesagten zuzuordnen ? Die Frage ist also :

  • 17 C. Kerbrat‑Orecchioni, 1986 : 302.

« Question : étant donné un énoncé actualisé E, la signification S se trouve‑t‑elle, oui ou non, inscrite en E ? Réponse : elle y est plus ou moins, selon sa nature et son statut. »17

4.2. Kognitive Grundmuster und Polysemie (der grammatischen und lexikalischen Signifikanten)

74Auf diese Frage haben wir versucht, eine Antwort zu geben : ein kognitives Grundmuster, nämlich das Grundmuster der Implikation, wird sozusagen « aktiviert », und zwar dank der Polysemie der grammatischen und lexikalischen Signifikanten. Aufgabe der Linguistik sollte es sein, die Zuordnung dieser Signifikanten zu den verschiedenen kognitiven Grund­mustern herauszuarbeiten. In vielen modernen Grammatiken wird zwar der Versuch gemacht, solche kognitiven Kategorien wie etwa « Kausa­lität », « Konditionalität », « Temporalität », « Passivität » jeweils nach ihrer sprachlichen Wiedergabe zu fragen. Es fehlt jedoch immer die prag­matische Komponente, die es erlaubt, die lexikalischen Einheiten in den Interpretationsprozess miteinzubeziehen.

4.3. Die Rolle der « stillen » Denkprozesse

75Die pragmatische Komponente, die Polysemie der Signifikanten, tra­gen also zur Aktivierung der kognitiven Grundmuster bei ; diese Formu­lierung ist aber eine linguistisch geprägte Formulierung, die jedoch auch notwendigerweise eine psychologische Realität zu beschreiben versucht. In seinem hier schon viel zitierten Buch hat P. von Polenz oft den Aus­druck « stille Folgerung » verwendet : damit können nur die « stillen », « inneren » Denkprozesse gemeint sein, die die Psychologen, wie etwa Vygotski aber auch Piaget, in den Wechselbeziehungen zwischen Denken und Sprechen untersucht haben.

76Die Metaphern, die wir angeführt haben, nämlich die « Phönix-Metapher » und die « Proteus-Metapher », besagen schon, daß eine lin­guistische Analyse, welche die inneren Denkprozesse beim Verstehen – und auch bei der Sprachproduktion – ausschließt, von vornherein ein unvollständiges, ja verzerrtes Bild der sprachlichen Verhältnisse geben würde.

77Unser Versuch, das Implizite oder Implizierte als echte linguistische Kategorie zu definieren, hat uns « implizit » dazu geführt, diese Kategorie von zwei anderen Kategorien, nämlich der « présupposition » und dem « sous‑entendu », im Sinne von Ducrot abzugrenzen.

78Weiterhin kann auch die Frage aufgeworfen werden, ob der Begriff der « Paraphrase », wie er etwa von C. Fuchs dargestellt wurde (C. Fuchs 1982), nicht umzudeuten, zu erweitern sei ; die Frage ist also : Können – dürfen – die den Werbeslogans zugrundeliegenden impliziten Implikatio­nen als Paraphrasen gelten ?

Schlußwort

79Ziel unserer Analyse von deutschen Werbeslogans war es zu zeigen, wie aus vielfältigen Strukturen implizite Implikationen herausgelesen wer­den können. Aus dieser Fallstudie ergeben sich folgende allgemeine Schlußfolgerungen :

  • Oberflächlich verschiedene Strukturen lassen sich auf eine implizit-implikative Struktur reduzieren, wenn – aber nur wenn – man die prag­matische und die psychologische Komponente berücksichtigt.

  • Diese analytisch herausgelesenen Implikationen entsprechen völlig dem Denk- und Interpretationsprozeß des Hörers/Lesers, worauf G. Vigneaux in einem allgemeineren Zusammenhang schon hingedeutet hat :

  • 18 G. Vigneaux 1976 : 210.

« L’analyste construit en effet lui‑même ces relations qu’il juge non explicitées dans le discours, et ce faisant, il se différencie faiblement de ce que tout un chacun fait pour traduire ce qu’il a compris d’une communication orale ou écrite. Cette possibilité de ‘lecture’ vient de ce qu’il n’y a rien d’implicite que le discours ne dise à un moment ou à un autre. »18

  • Die grammatischen Begriffe decken sich nur teilweise mit den Denk­kategorien, die einfach nicht « wegzudenken » sind, wenn man die linguistischen Strukturen aus der Verstehens-Perspektive untersucht.

80Wenn diese Fallstudie allgemeingültigen Wert hat, wenn die allge­meinen Schlußfolgerungen, die sich aus dieser Studie ergeben, auf jede Art von Spracherscheinung übertragen werden können, dann leuchtet ein, daß die hier erörterte Problematik « rein linguistisch » ganz bestimmt nicht zu bewältigen ist und daß hier eigentlich der Versuch gemacht wurde, zwischen Grammatik und Lexik, zwischen Linguistik und Psycho­logie Brücken zu schlagen.

Bibliographie

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Vigneaux. Georges (1976). L’argumentation. Essai d’une logique discursive. Librairie Droz.

Vygotski, L.S. (1964). Denken und Sprechen. Fischer.

Notes

1 S. Stati 1987 : 119.

2 Schanen-Confais 1986 : 473.

3 Eisenberg 1986 : 383.

4 Rousseau 1984 : 130.

5 P. von Polenz 1985 : 299.

6 O. Ducrot 1980 : 33, 34.

7 B. Cathelat‑R. Ebguy 1988, 20, 35.

8 B. Cathelat-Rebguy 1988 : 417.

9 Ibid. : 315

10 Ibid. : 329

11 P. von Polenz, 1985 : 199.

12 E. Eggs 1979 : 430‑431.

13 P. von Polenz, 1985 : 305.

14 C. Kerbrat‑Orecchioni 1986 : 301.

15 C. Kerbrat-Orecchioni 1986 : 299.

16 P. von Polenz, 1985 : 299‑300.

17 C. Kerbrat‑Orecchioni, 1986 : 302.

18 G. Vigneaux 1976 : 210.

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