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Passerelles et passeurs

Le marketing cherche ses marques

Dieter Hentschel

Texte intégral

1Voici maintenant dix ans que, dans le cadre d’une politique continue de diversification des formations offertes aux germanistes, l’IAA a mis en place un enseignement de marketing. Cette innovation n’est pas restée sans suite, puisqu’elle a abouti au repositionnement du DESS « économie et Société dans les pays de langue allemande » qui s’appelle désormais « Gestion et marketing franco-allemands ». L’objectif a été de proposer aux étudiants une formation professionnalisante qui corresponde aux attentes du marché et puisse offrir des débouchés valorisants.

  • 1 Délibérément, nous n’abordons pas, dans cet article, les aspects de la méthodologie de l’enseigneme (...)

2L’insertion professionnelle réussie de nos étudiants montre bien que le choix était pleinement justifié. Mais cet objectif d’insertion a ses contraintes. Il exige entre autres de l’enseignant d’une des matières clés de la formation qu’il prête une attention toute particulière au rapport entre théorie et pratique.1

3Sur le plan théorique, l’impératif est pour lui le même que dans les autres disciplines : tout universitaire doit puiser ses références conceptuelles dans la recherche. Toutefois, dans le cas du marketing, cette évidence pose pro­blème : la discipline est jeune et, en à peine quelques décennies d’existence, elle a vu se succéder un grand nombre de concepts et de méthodes. Sur lesquels faut-il se fonder ?

4Côté pratique, il y a naturellement une forte attente de la part des entre­prises qui « font du marketing » et qui par conséquent, ont besoin de spécia­listes compétents et opérationnels. Ainsi, se pose la question essentielle de la finalité de cet enseignement. Faut-il transmettre des connaissances théo­riques ou un savoir-faire ? Une perspective utilitaire présupposerait alors que la recherche en marketing produise des résultats applicables à la pratique du marketing dans les entreprises et pose plus généralement le problème de la mise en œuvre d’un concept théorique.

  • 2 Une étude comparative de l’état de l’art du marketing en France et en Allemagne fera l’objet d’une (...)

5En partant de ces interrogations, l’objet de cet article est de présenter l’évolution du marketing en tant que science en Allemagne, ses rapports avec la pratique et ses conséquences sur son enseignement en France2. Nous allons d’abord considérer les origines et l’évolution du marketing, pour évoquer ensuite la préoccupation essentielle des chercheurs et des prati­ciens : la relation entre théorie et pratique. Enfin, en partant de la problé­matique des marques, nous exposerons les interrogations de la communauté scientifique sur les perspectives d’évolution du marketing.

I. Le marketing, une science en mutation

  • 3 Cf. H. Meffert, « Marketing-Geschichte », article dans H. Diller (ed.). Vahlens Großes Marketing Le (...)
  • 4 U. Hansen, M. Bode, « Blinde Flecken der Marketingwissenschaft. Das Pro­blemfeld der 4 Gs », in : M (...)

6Lorsque le chercheur s’interroge sur la manière d’aborder l’histoire de la théorie du marketing en Allemagne et comment la présenter, il est très vite confronté dans la littérature scientifique à trois orientations de la recherche marketing correspondant à trois phases de l’histoire de la discipline : celle d’une recherche centrée d’abord sur la production, puis sur la vente et enfin sur le consommateur.3 Ces orientations s’expliqueraient par le changement des rapports de forces entre les acteurs sur les marchés et correspondraient à trois types de situation : marché de vendeurs, marché d’acheteurs et concur­rence. Or, il est amusant de rappeler avec U. Hansen et M. Bode que ce schéma d’évolution, qui serait propre au marketing allemand n’est pas diagnostiqué par une analyse historique précise, mais provient des états-Unis et repose sur les conclusions faites par le vice-président d’une entre­prise américaine !4

7Délibérément, nous nous écartons de ce schéma et nous optons pour une présentation chronologique, sachant que les champs d’études de la recherche marketing évoluent souvent en parallèle et se chevauchent parfois. Par ailleurs, nous portons notre attention sur les origines du marketing en Allemagne.

1. Les origines

  • 5 J. Hellauer, Das System der Welthandelslehre, vol. 1 Allgemeine Welt­handelslehre, Berlin : Puttkam (...)

8Alors que l’étude scientifique du processus d’échange se développe aux états-Unis à partir du xxe siècle, le marketing en Allemagne prend son origine dans la théorie de l’entreprise commerciale (Handelsbetriebslehre) fondée par J. Hellauer en 1910 et développée ensuite par J. Hirsch5. Partie intégrante de la science du commerce (Handelswissenschaft), cette théorie fournit une approche descriptive et statique des différentes formes de vente en se limitant strictement à l’institution même, tout en ignorant les données du marché.

  • 6 E. Schäfer, « Über die zukünftige Gestalt der Absatzlehre », in : G. Bergler, E. Schäfer, Um die Zu (...)
  • 7 K. Oberparleitner, Funktionen und Risiken des Warenhandels, Berlin/Vienne, 1930.

9Cette vision très particulière du commerce évolue dans les années 20 vers la théorie de la vente (Absatzlehre) dont l’objet de recherche sont désormais les fonctions de la vente, allant de sa préparation (Absatzvorbereitung) à son suivi (Erhaltung der Absatzbeziehungen).6 Pour K. Oberparleitner, le but de l’activité commerciale est de concilier les divergences spatiales, temporelles, qualitatives et quantitatives entre la production et la consommation, somme toute une façon assez moderne de considérer l’échange.7

  • 8 E. Gutenberg, Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre vol. 2 Der Absatz, Berlin : Springer, 1955 p. (...)

10Dans les années 50, avec sa théorie des prix, E. Gutenberg a fortement influencé la théorie de la vente. Il met l’action commerciale au centre des préoccupations scientifiques et montre comment une entreprise peut agir sur ses ventes : « Méthode de vente, politique de prix, publicité et configuration du produit sont les quatre outils principaux ».8 Cette citation rappelle étran­gement le concept des 4 P’s, développé par J. Mc Carthy presque dix ans plus tard !

11Pour conclure : à la fin des années 50, le terme marketing n’existe pas encore en tant que tel en Allemagne. Les objets de recherche marketing, au sens moderne, font partie des sciences de gestion, mais sont trop centrés sur le commerce du détail et la vente.

2. L’influence des concepts américains

  • 9 R. Nieschlag, « Was bedeutet die Marketingkonzeption für die Lehre von der Absatzwirtschaft ? » Sch (...)
  • 10 H. Meffert, « Marktorientierte Unternehmensführung ... », ibid. 4.

12On peut fixer quelque peu arbitrairement le début de la recherche en Alle­magne à la publication de l’article de R. Nieschlag en 1963.9 C’est en effet, à partir des années 60 que quelques scientifiques s’intéressent aux concepts issus de la recherche américaine, notamment celui des 4 P’s (product, price, place, promotions), mis au point par J. Mc Carthy. Ces concepts marquent le début des activités de l’entreprise orientées vers le marché et correspon­draient en quelque sorte à la naissance du marketing moderne.10 Lui ont succédé le marketing-mix, la segmentation de marché, puis le modèle du cycle de vie du produit.

  • 11 R. Nieschlag, E. Dichtl, H. Hörschgen, Einführung in die Lehre von der Absatzwirtschaft, Berlin : D (...)
  • 12 Rappelons, toutefois, que la plus importante revue de marketing de vulgarisation existait déjà depu (...)

13Toutefois, en Allemagne, ces nouvelles méthodes ne sont accueillies favorablement et assez rapidement que par quelques chercheurs innovateurs en gestion, alors que la plupart de leurs collègues restent encore confinés dans les préceptes de la théorie de la vente. Ainsi, paraît en 1968 l’ouvrage de référence de R. Nieschlag, E. Dichtl et H. Hörschgen11 : la même année est éditée pour la première fois par W.K.A. Disch le Marketing Journal12 et H. Meffert crée à l’Université de Münster, l’Institut de marketing dont il occupera la chaire – la première de cette discipline en Allemagne.

  • 13 U. Hansen, M. Bode, « Blinde Flecken... », op. cit., p. 64.
  • 14 E. Schäfer, « Absatzwirtschaft », in : K. Hax, T. Wessels (eds.). Handbuch der Wirtschaftswissensch (...)
  • 15 K. Oberparleitner, op. cit.

14Or, on peut et on doit se demander si l’adoption de ces nouveaux concepts du marketing était inévitable. Certes, dans l’Allemagne d’après-guerre, la recherche scientifique était moins développée qu’aux états-Unis et les sciences de gestion étaient trop enfermées dans leur approche théorique du commerce de détail et de la distribution Mais, on peut penser inversement que les caractéristiques des marchés allemands des années trente, voire cinquante, n’exigeaient pas le recours à d’autres concepts de marketing. En fait, certaines de ces avancées théoriques provenant d’Outre-Atlantique avaient déjà été amorcées par les travaux de la communauté scientifique allemande ! Ainsi U. Hansen et M. Bode montrent que l’idée d’une gestion d’entreprise centrée sur le client a déjà été évoquée par W. Vershofen et E. Schäfer13 dans les années 20. E. Schäfer, en 1923, a mis au point le concept de cycle de vie du produit qui bien plus tard est revenu des Etats-Unis comme life cycle concept. Le même auteur traitait déjà dans son article « Absatzwirtschaft » des relations avec les marchés d’approvisionnement, une préoccupation reprise bien plus tard par la théorie marketing achats.14 Et si, dès 1955, les scientifiques allemands avaient prêté davantage attention aux travaux de K. Oberparleitner15 sur l’approche fonctionnelle, le concept de la chaîne de valeurs « exporté » par M. Porter, trente ans plus tard vers l’Allemagne, aurait été sans doute considéré comme moins innovateur ...

15L’influence des tenants des théories dominantes (années 1910/1920) a empêché la propagation des nouvelles idées et ainsi freiné le progrès scien­tifique. La communauté scientifique allemande d’après-guerre avait sans doute besoin d’une impulsion venant de l’extérieur pour faire éclore des idées qui étaient en train de germer. La recherche anglo-saxonne avait pris une longueur d’avance à l’époque et un attrait existait pour tout ce qui arrivait d’Outre-Atlantique.

3. L’extension du champ d’étude et approfondissement

16Pendant les années 70, sous l’impulsion de Ph. Kotler et de Th. Levitt, le marketing part à la conquête de l’entreprise et finit par devenir une philoso­phie de management, un concept orienté vers le marché qui intègre toutes les fonctions de l’entreprise et remplace ainsi l’approche fonctionnelle jus­qu’alors prédominante en Allemagne.

  • 16 Voir H. Raffee, Grundprobleme der Betriebswirtschaftslehre, Göttingen : 1974 ; idem., « Perspektive (...)

17Pendant cette décennie, la recherche en Allemagne se caractérise par l’apparition d’approches spécifiques, telles que le marketing industriel, le marketing bancaire, celui des services et des assurances. Le concept améri­cain du marketing social, développé par Ph. Kotler et G. Zattman, en 1971, est repris peu de temps après par la communauté scientifique allemande.16

  • 17 PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies) est un projet d’études sur les facteurs explicatifs de (...)

18À la fin de cette décennie, s’inspirant des résultats du projet PIMS et des analyses du portefeuille d’activités17 aux Etats-Unis, le marketing allemand change d’horizon ; l’activisme à court terme n’est plus de mise, l’entreprise planifie ses objectifs et ses actions à long terme : le marketing stratégique est né.

  • 18 Citons, par exemple, l’ouvrage de référence de H. Meffert, J. Althans, Internationales Marketing, S (...)

19Il est vrai que l’environnement des entreprises a considérablement changé au début des années 80. L’internationalisation des échanges s’est renforcée, beaucoup de marchés – particulièrement ceux des biens de consommation – sont saturés, ce qui augmente l’intensité de la concurrence. Les entreprises doivent donc se repositionner en proposant à leurs clients un avantage concurrentiel. Ces préoccupations sont largement reprises par la recherche en marketing. Par ailleurs, la communauté scientifique se consacre davan­tage aux aspects internationaux de l’action marketing. De nombreux ouvrages sont publiés sur le sujet.18

  • 19 H. Meffert, « Marketing-Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven », Die Unternehmung 53, 6, 1 (...)

20Pendant les années 90, la mutation des valeurs provoque l’individua­lisation de la demande des consommateurs, tandis qu’un environnement hyper-concurrentiel menace les entreprises. La recherche se réoriente en conséquence. Désormais, le marketing se considère comme une conception intégrée, orientée vers le marché, qui veut développer et gérer des relations durables avec tous les acteurs de l’environnement de l’entreprise.19 Pour ce marketing relationnel qui reprend quelques aspects du marketing industriel, une coopération entre firme et clients, voire entre firme et fournisseurs, est très productive et crée une plus-value.

21Cette nouvelle approche vise la réussite à long terme d’une relation d’affaires et cherche donc à fidéliser le client. Elle permet par une commu­nication interactive grâce aux nouvelles technologies de faire une offre sur mesure, dans certains cas, même d’intégrer le client dans le processus de sa configuration.

  • 20 Voir à ce sujet le remarquable ouvrage de O. Rengelshausen, Online-Marke­ting in deutschen Unterneh (...)

22Par la propagation rapide d’Internet, le marketing direct a évolué vers le marketing en ligne qui permet d’individualiser la commercialisation de l’offre.20 De plus, le cas échéant, une meilleure qualité et une plus grande rapidité des services peuvent accroître la satisfaction des clients, pourvu que ce nouveau média soit accepté par eux et que les conditions idéales de son utilisation soient réunies. La recherche en marketing est en train d’évaluer la portée de ce qui est actuellement le changement majeur.

23Les quelques exemples cités ici laissent tout juste deviner la multipli­cation des champs d’investigation dont le marketing allemand souffre aujourd’hui. Ceci conduit à une fragmentation de la discipline, dangereuse pour la cohérence de la communauté scientifique et pour la communication entre ses membres.

  • 21 Cf. M. Bruhn, H. Meffert, F. Wehrle (eds.). op. cit. ; M. Bruhn, H. Steffenhagen (eds.) Marktorient (...)

24Comme nous avons pu le voir, la recherche allemande en marketing a subi, tout au long de sa brève existence, une forte influence américaine. Mais il serait trop réducteur de la considérer comme une simple annexe de la maison mère d’outre-Atlantique qui en aurait repris les innovations avec un décalage de trois à six ans. En réalité, la communauté scientifique allemande s’est inspirée des avancées théoriques et méthodologiques américaines, mais les a adaptées au contexte économique et scientifique allemand. Depuis quelques années, les recueils d’articles parus reflètent les interrogations des chercheurs sur les progrès effectués et les orientations prises, cf. notamment celui de K. Backhaus : « Deutschsprachige Marketingforschung » – en affi­chant clairement une émancipation du modèle américain21 !

25Par ailleurs, les quarante années de recherche en marketing en Allemagne ont été marquées par une apparition de plus en plus rapprochée de concepts et d’objets d’études nouveaux. La communauté scientifique éprouve beau­coup de difficultés à tenir le rythme. Faut-il en conclure que le marketing serait une « Nachlaufwissenschaft », une science réactive ? La question conduit à examiner la relation entre théorie et pratique.

II. Le marketing entre théorie et pratique

  • 22 A. Spiller, « Praxiskrise der Marketinglehre », Marketing ZFP, 1, 1/2000, p. 36. En effet lors de l (...)
  • 23 Cf. A. Spiller, ibid. ; mais aussi H. Meffert, Marktorientierte Unternehmens­führung ..., op. cit., (...)

26« Il n’y a pas de contradiction entre théorie et pratique : rien n’est plus pratique qu’une bonne théorie ». Cette affirmation qui reprend l’essentiel du schéma d’Hempel-Oppenheim, a trouvé parmi la communauté scientifique du marketing une large adhésion.22 Tout irait pour le mieux dans le meilleur des mondes, si certains chercheurs ne dénonçaient pas un manque gran­dissant de pertinence de la théorie marketing par rapport à la pratique. On parle même de crise du marketing.23

27Il est vrai que la recherche scientifique implique un travail conceptuel et méthodique de fond qui éloigne le chercheur du praticien. Or, pour qu’un travail de recherche puisse avoir une pertinence pratique, un certain nombre de conditions sont indispensables. À part le fait que le chercheur lui-même doit être convaincu d’une telle finalité, il doit connaître les préoccupations du praticien, ce qui suppose un dialogue avec lui et un échange d’informa­tions internes à l’entreprise. Il faut également assurer la diffusion des résul­tats dans un langage approprié auprès des praticiens et ces derniers doivent enfin faire preuve d’un intérêt pour la recherche scientifique.

28Dans ce chapitre, nous aborderons la crise d’identité de la recherche en marketing qui résulte pour l’essentiel de la relation entre théorie et pratique. Ensuite, nous verrons que la discipline sur son terrain est exposée à une vive concurrence venant d’autres institutions, pour terminer par quelques considérations sur l’enseignement du marketing à notre Institut.

1. La crise d’identité

  • 24 K.-P. Wiedmann, Rekonstruktion des Marketingansatzes, Stuttgart, 1993 p. 32 ; U. Hansen, M. Bode, E (...)

29Le marketing s’interroge sur son statut scientifique, à savoir sur ses rapports avec les sciences de gestion et avec les disciplines connexes aux­quelles il a emprunté des concepts. D’autre part, l’absence d’une théorie générale lui pose un problème d’identité.24

  • 25 D. Schneider, « Marketing als Wissenschaft oder Geburt einer Marketing­wissenschaft aus dem Geist d (...)
  • 26 E. Dichtl, « Marketing... », op. cit., p. 1069.
  • 27 W. H. Engelhardt, « Marketing - der permanente Versuch, Denken zu verändern », in : absatzwirtschaf (...)

30Un article quelque peu polémique de D. Schneider a soulevé un vif débat dans la communauté scientifique du marketing.25 En effet, l’auteur reproche au marketing de s’être trop éloigné de sa « mère », les sciences de gestion, parce qu’il a emprunté des concepts et techniques aux disciplines voisines, notamment aux sciences du comportement. Il est vrai que le marketing a l’ambition d’étudier tout échange ciblé entre les hommes et les organisa­tions. D’après E. Dichtl, le marketing n’est plus une science purement économique.26 Pour expliquer l’action humaine, un tel emprunt a été inévi­table ; les sciences de gestion ont été incapables de proposer des explica­tions valables, car elles étaient trop focalisées sur la production et pas assez sur le marché. W. H. Engelhardt suggère à la recherche en marketing de ren­forcer l’aspect économique de ses décisions et à la gestion d’intégrer les résultats du marketing pour permettre un nouveau rapprochement des deux sciences.27

31Toutefois, il serait dommage que ce retour empêche des projets inter­disciplinaires qui, dans le passé, ont fait progresser la compréhension des phénomènes du marché. Dans ce cas, pour éviter le risque de dilettantisme, le chercheur en marketing peut se limiter à un sujet précis tout en déve­loppant une coopération avec les spécialistes du domaine en question.

  • 28 C. Homburg, « Entwicklungslinien der deutschsprachigen Marketingfor­schung », in : K. Backhaus, op. (...)

32D’autre part, des voix critiques mettent la recherche marketing en garde contre une orientation trop poussée vers la pratique.28 Elle risquerait de se perdre dans des problématiques spécifiques de certains secteurs spécialisés et abandonnerait ainsi la revendication d’apporter des généralisations et par voie de conséquence, sa scientificité. Une fragmentation encore plus grande de la science du marketing en serait la conséquence. Une intégration dans une théorie générale du marketing deviendrait ainsi totalement illusoire. Le marketing alors sans théorie ?

  • 29 W. H. Engelhardt, « Permanenter Versuch... », op. cit., p.77.

33Or, la théorie de l’économie des institutions qui repose sur l’économie de l’information pourrait permettre au marketing de combler son déficit théo­rique. Cette nouvelle approche qui tient compte de l’incertitude et du fait que l’information est répartie d’une façon incomplète et asymétrique présente de notables avancées conceptuelles par rapport à la théorie microéconomique. Toutefois, pour le moment cette nouvelle théorie n’a apporté que des solutions partielles sans pour autant proposer un ensemble théorique cohérent.29 à l’heure actuelle, une théorie générale du marketing n’existe pas, la discipline dispose au mieux d’un ensemble de concepts et de mé­thodes plus ou moins reliés entre eux ; l’avènement d’une théorie générale semble toutefois assez peu probable.

2. Le marketing face à la concurrence

  • 30 Délibérément nous ne distinguons pas les universités traditionnelles et les Fachhochschulen, les de (...)

34La recherche et l’enseignement du marketing à l’université allemande sont confrontés à une concurrence multiforme.30 Depuis peu de temps, quelques grandes écoles privées de management ont vu le jour en Alle­magne. L’enseignement y est délibérément pragmatique, toutefois la recher­che y est encore peu développée. Bien qu’actuellement ces nouvelles institu­tions ne présentent pas de menace pour l’université, à terme, il faudra bien les prendre au sérieux.

  • 31 Cf. A. Spiller, « Praxiskrise... », op. cit., p. 37.

35Les « Corporate Universities » représentent une autre menace non négligeable. Contrairement aux très nombreux centres de formation des entreprises, ces institutions de formation avancée – comme celle de Daimler-Chrysler – proposent une synthèse entre un enseignement sur mesure de haute qualité et un développement de l’organisation tout en les intégrant dans la culture d’entreprise.31

  • 32 Cette mesure se fait surtout à l’aide de l’analyse des mesures conjointes. Le capital de marque ou (...)

36Mais les concurrents les plus redoutables pour la recherche en marketing sont les cabinets de conseil dont les plus importants ont mis au point dans le passé de nombreux concepts de management et qui ont, par leur offre de prestations, contribué à leur application dans les entreprises. Et il ne restait souvent à la communauté scientifique qu’à prendre le train en marche. Toutefois, on ne peut nier, cette fois, grâce à la recherche en marketing, les avancées essentielles dans les domaines suivants : la mesure des préférences des consommateurs, celui du capital de marque ou celui du concept ECR.32

  • 33 Un excellent exemple est l’« Institut für Marktorientierte Unternehmensfüh­rung » (IMU) de l’Univer (...)

37Il est vrai que, face à un environnement turbulent et un avenir incertain, les entreprises sont de plus en plus friandes de conseils. Certains univer­sitaires ont répondu à cette demande lucrative en proposant leur savoir-faire en tant que consultant ou expert. Il semble être prometteur de créer des institutions para-universitaires de recherche appliquée et de formation professionnelle destinées aux managers.33 Ce sont certainement des voies à explorer pour permettre à l’université de s’écarter quelque peu de sa voca­tion humboldtienne, mais le handicap dont souffrirait la recherche en marketing serait d’ordre communicatif.

3. De la communication efficace de la recherche en marketing

  • 34 Il s’agit de la 11e thèse de l’auteur concernant l’évolution du marketing : C. Homburg, « Entwicklu (...)
  • 35 A. Spiller, « Praxiskrise... », op. cit., p. 35.
  • 36 E. Dichtl, « Symptome einer Fehlentwicklung », Marketing ZFP, 1, 1er trim. 1989, p. 70.

38D’après C. Homburg, l’écart entre la recherche en marketing et son appli­cation ne relèverait pas d’un problème de fond, mais d’un problème de communication.34 Il est vrai que les résultats de la recherche en marketing atteignent difficilement les professionnels, car les supports de communi­cation ne correspondent pas à leurs attentes. D’après une étude, seulement 7 % des managers lisent des revues scientifiques et 6 % consultent les mono­graphies.35 En revanche, 20 % des personnes interrogées choisissent des revues pour praticiens comme source d’information. Si, comme E. Dichtl le constate non sans humour, il y a un article à caractère scientifique, il est placé en fin de cahier sous la rubrique « théorie », comme si la rédaction voulait prendre ses distances.36

39Pour accroître la diffusion de ses résultats de recherche, la communauté scientifique devrait suivre un principe de base du marketing : adapter la communication à la cible ! Ainsi faudrait-il publier davantage dans les publi­cations de vulgarisation pour toucher un plus grand nombre de profession­nels, même si une telle démarche ne semble pas (encore) profitable à la renommée du scientifique.

40Puis, les instituts de marketing pourraient publier de petites mono­graphies qui reprendraient l’essentiel des thèses ou des projets de recherche, soit à compte d’auteur, soit dans une collection en collaboration avec une maison d’édition. Enfin, l’Internet permettrait une diffusion large et rapide de la « production » scientifique à condition de résoudre le problème finan­cier, de créer un site attractif et ... de communiquer dans une langue compré­hensible. En effet, les praticiens jugent le langage des publications scienti­fiques trop complexe et abstrait. Ici, un effort pédagogique guidé par le bon sens semble de mise, sans oublier de réfléchir à la présentation visuelle du message, condition essentielle d’un accueil favorable chez les profes­sionnels.

4. Quel marketing enseigner ?

41Lorsqu’un universitaire s’interroge sur le contenu et les méthodes de son enseignement en marketing, quatre facteurs déterminent son choix : la science du marketing, les attentes des entreprises, les capacités des étudiants et les contraintes matérielles – la véritable quadrature du cercle !

  • 37 J. Royer, M. Gollety, « La recherche en marketing en France et les attentes des entreprises », in : (...)
  • 38 Ibid. p. 389-400, voir figure 8. À ce sujet, nous ne disposons que des opinions des professionnels (...)

42Comme nous l’avons vu, la fragmentation du marketing avec ses mul­tiples spécificités et approches, techniques et outils a donné à l’enseignant l’embarras du choix. À ce stade-là, il est obligé de se poser des questions sur l’utilité pratique de telle ou telle approche ou technique du marketing et à plus forte raison sur sa pérennité. Bien que les résultats des enquêtes auprès des entreprises françaises et allemandes ne soient pas directement compa­rables, les grandes tendances montrent que, dans les deux pays, les attentes des professionnels se ressemblent : l’intérêt pour les relations client et les services, la technologie de l’information et l’innovation dans le domaine des produits.37 Pour les années à venir, le marketing stratégique prendra plus d’importance, de même pour les services, l’international et surtout l’utilisa­tion de l’informatique pour qui s’ouvre un avenir particulièrement pro­metteur.38

43Quant aux étudiants, l’autre facteur, certains n’ont pas encore défini leur projet personnel, d’autres qui, plus tard, veulent « travailler dans le marke­ting » ont des notions plus ou moins précises de ce qu’est le marketing et de ce qu’il peut leur apporter. De plus, il faut tenir compte, malgré une sélection sévère, des différences dans leur niveau de connaissances en marketing et de leur capacité d’abstraction souvent peu développée, sans parler d’une phobie des chiffres, maladie dont les étudiants d’origine germaniste sont parfois atteints. Et là, l’enseignant doit faire preuve de beaucoup d’habileté et de patience ne serait-ce que pour montrer comment calculer un pourcentage !

44Enfin, intervient le cadre matériel dans lequel se déroule tout enseigne­ment. Sans évoquer la disponibilité partielle des équipements informatiques ou de certains logiciels, la principale contrainte est le temps imparti. En effet, les maquettes ne prévoient qu’un certain volume horaire et imposent un choix crucial parmi les thèmes à aborder et à développer. Tout enseignant se trouve engagé dans une course permanente contre le temps.

45A titre d’exemple, nous avons choisi pour l’enseignement du marketing dans le DESS « Gestion et marketing franco-allemands » une démarche en quatre temps :

  • le marketing opérationnel sous forme d’une introduction centrée sur les variables d’action du marketing-mix (37,5 heures)

  • le marketing stratégique avec le jeu d’entreprise « Markstrat® » comme application (18 + 20 heures)

  • le marketing relationnel avec, au centre, la gestion de la relation client (19,5 heures)

  • le comportement du consommateur (19,5 heures).

46Les méthodes d’enseignement utilisées ont pour but de transmettre un savoir-faire technique et visent à former des futurs cadres capables de tra­vailler en équipe en développant une compétence communicative et inter­culturelle.

47Après ces considérations pratiques, il convient maintenant de se tourner vers le futur et de considérer dans une troisième partie les défis que la science du marketing devra relever.

III. Le marketing à la croisée des chemins

48La communauté scientifique est bien consciente qu’elle ne peut ignorer ni l’environnement turbulent dont émanent les attentes des entreprises et des consommateurs, ni la concurrence par d’autres institutions de recherche. Ceci est un défi que la recherche en marketing sera obligée de relever dans le futur pour ce qui concerne la recherche sur les marques ou la réaction à des évolutions voire leur anticipation. Les chercheurs sont conscients de l’enjeu ; une littérature abondante sur le sujet en apporte la preuve.

1. La marque menacée

  • 39 C’est seulement en 1935 que H. Domizlaff aborde l’étude scientifique de la politique de marque. Pou (...)

49Certaines marques sont bien plus anciennes que les sciences de gestion ou, à plus forte raison, le marketing : Persil a été créée en 1907, Dr. Oetker l’année suivante, Rotkäppchen remonte même jusqu’en 1894.39 On pourrait croire que les marques auraient la vie longue. Or, on assiste aujourd’hui à un paradoxe : d’un côté, on crée de plus en plus de marques, même dans des secteurs jusqu’à présent sans marque, tels que les finances, les télécommuni­cations ou l’énergie ; de l’autre côté, on assiste à un recul des marques et pas des moindres, voire à leur disparition.

50Ce paradoxe résulte principalement d’un changement du comportement d’achat. D’abord, les consommateurs d’aujourd’hui étant de plus en plus demandeurs de services, il n’est pas étonnant que les entreprises associent des services aux marques. Ensuite les marques ont aujourd’hui une autre fonction, une signification différente pour les consommateurs. Dans le passé, une marque était un produit fini portant un signe distinctif, un nom, un logo, une forme, des couleurs, bref un point d’ancrage qui permettait de diffé­rencier les produits sur le marché. Elle garantissait à l’acheteur un haut niveau de qualité constante, un fort potentiel d’innovation et une forte couverture du marché.

  • 40 Meffert, J. Schröder, J. Perrey, « B2C-Märkte. Lohnt sich Ihre Investition in die Marke ? », in : a (...)

51Aujourd’hui, une marque est considérée comme l’image mentale d’un produit qui se forme chez le consommateur à partir de multiples informa­tions et expériences. D’après H. Meffert, J. Schröder et J. Perrey, la marque est déterminante pour le comportement d’achat, si elle réduit le risque d’achat, fournit des informations et a une utilité virtuelle.40

  • 41 B. Jackel, « Merkmale markentreuer Konsumenten », in : Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesen (...)

52Par ailleurs, la marque classique a dû faire face à de multiples menaces. Beaucoup de nouveaux produits qui, à l’intérieur de chaque catégorie, se ressemblent fortement, inondent les marchés de plus en plus saturés. Par conséquent, la concurrence entre les marques devient plus acerbe. Mais l’émergence des marques de distributeurs a été encore plus néfaste pour la survie des marques ; notamment le maxi-discount Aldi, par sa politique expansive, a réussi à obtenir 20 % de parts de marché.41 Même si les marques de distributeurs ont contribué à la baisse de fidélité aux marques traditionnelles, la raison principale en est le comportement très changeant du consommateur moderne, hédoniste et opportuniste, qui, spontanément fait des infidélités à sa marque. Aujourd’hui les marques sont devenues l’expression d’un ensemble de communautés, ce qui entraîne d’énormes difficultés pour la communication ; les marques risquent d’échapper aux entreprises. Les gestionnaires des marques ne maîtrisent plus l’image de leurs marques, ils en perdent le contrôle.

53La recherche scientifique sur les marques est remise en cause. Elle doit fournir des avancées notables concernant les mécanismes de choix d’une marque, voire les outils de fidélisation et leur pertinence. Ainsi, elle peut aider les entreprises à retrouver ses marques.

2. De la science adaptive à la science projective

  • 42 W. H. Engelhardt et H. Meffert attribuent cette expression à B. Tietz, Toutefois, dans la référence (...)
  • 43 W. H. Engelhardt, « Marketing... », op. cit., p. 76 - 77.

54Comme nous l’avons vu dans la première partie, la recherche en marketing a adapté ses objets de recherche aux changements intervenus dans l’environnement économique et a repris un certain nombre de concepts développés par les entreprises de conseil souvent d’Outre-Atlantique. Cet état de fait inquiète certains chercheurs qui reprochent au marketing d’avoir surtout décrit et expliqué les évolutions a posteriori, ce qui lui a valu l’étiquette d’être une science adaptive – « Nachlaufwissenschaft ».42 Ainsi, pour ne pas céder trop le terrain aux consultants, la discipline s’est vue contrainte de reprendre leurs concepts aux risques que W. H. Engelhardt évoque : le rythme soutenu de leur apparition aurait empêché d’étudier à fond les problèmes en s’appuyant sur un fondement théorique et en les resituant dans leur contexte.43 La recherche en marketing serait-elle victime du système qu’elle tente d’expliquer ?

  • 44 H. Meffert, « Marketingdisziplin im Spannungsfeld zwischen wissenschaftli­chem Anspruch und praxisb (...)

55Il n’est pas étonnant que H. Meffert suggère que le marketing, pour être davantage en mesure d’apporter des solutions aux problèmes actuels et futurs, évolue vers une science projective – « Vorlaufwissenschaft ».44 Cela impliquerait que la recherche en marketing mette au point des outils qui permettraient d’identifier des évolutions futures à partir des indices déjà existants et d’évaluer avec quelle probabilité elles se réaliseraient. Compte tenu des limites que connaissent les systèmes de pilotage des économies modernes, il sera indispensable de mettre au point d’autres modes de fonc­tionnement des marchés et d’autres formes de compétition. Le marketing pourra et devra y contribuer.

3. Les défis du marketing

  • 45 U. Hansen, M. Bode, « Entwicklungstrends in der Marketingwissenschaft : Quo vadis ? », in : K. Back (...)

56Il est vrai que les changements intervenus sur les marchés et dans l’environnement ont été le moteur de l’évolution du marketing et de la recherche scientifique en Allemagne. Ces impulsions et celles venues d’Outre-Atlantique ont forgé son identité. Or la question centrale qui devrait guider le débat sur l’évolution future du marketing est de savoir quel avenir est souhaitable et lequel est à éviter. U. Hansen et M. Bode recommandent à la communauté scientifique de ne pas céder à la course aux nouveaux concepts et d’effectuer un retour sur les acquis théoriques et méthodolo­giques de la discipline.45 Ce travail de mémoire devrait faciliter le position­nement actuel de la discipline et permettre des options pour son évolution future.

  • 46 H. Meffert, M. Bongartz, « Perspektiven des Marketing an der Jahr­tausendwende. Bestandsaufnahme au (...)

57Un défi essentiel que la recherche en marketing devra relever sera de réduire l’écart entre la théorie et la pratique. Il ne faut pas se voiler la face, ce sont les praticiens qui jugeront l’utilité de la recherche en marketing. Le marketing devrait donc intensifier les recherches dans les domaines auxquels les professionnels attribueront une importance croissante dans les années à venir. Ce sont le marketing stratégique, celui des services, le marketing international ainsi que l’utilisation de l’informatique dans le marketing.46 Il est intéressant de constater que cet avis est partagé par la communauté scien­tifique.

  • 47 Cf. supra, chapitre II.1 ; voir également H. Mühlbacher, « Erkenntnisgrund­lagen erfolgreicher Mark (...)
  • 48 B. Tietz, « Die bisherige und künftige Paradigmatik.. ». 2e partie, op. cit., p. 221 sq. U. Hansen, (...)

58Nous avons déjà évoqué plus haut le risque de fragmentation de la discipline à force de traiter des problématiques de plus en plus détaillées dans un nombre croissant de domaines de recherche.47 La question qui se pose est de savoir si la communauté scientifique réussira à limiter de façon objective ses multiples approches méthodiques en les intégrant dans un ensemble théorique. Une autre solution pour éviter cette fragmentation et la complexité des objets de recherche serait une approche par réseau.48

  • 49 E. Dichtl, « Neue Herausforderungen für Theorie und Praxis des Marketing », Marketing ZFP, 1998, 1e (...)

59Le marketing ne peut se fermer à la mondialisation. Il est vrai qu’il existe le marketing international comme marketing spécifique. Mais le problème réside justement dans ce dernier mot « spécifique ». Chacun le sait, les décisions des entreprises sont de plus en plus influencées par des données internationales que ce soit au niveau des débouchés, de l’approvisionnement, de l’investissement ou du personnel. Le postulat de E. Dichtl de considérer le marketing international comme élément central de la discipline apparaît comme une évidence.49 Mais la communauté scientifique arrivera-t-elle à l’accepter ?

Conclusion

60Il est peu de disciplines où l’extrême complexité du domaine de recherche, conjuguée à une évolution particulièrement rapide pour la brièveté de son existence ait produit une aussi forte fragmentation que dans le marketing. Dans ce contexte, la responsabilité qui incombe à l’enseignant est particulièrement lourde : c’est lui qui détermine les sujets à transmettre (lors de son enseignement). Or, quel marketing privilégier ? Il n’y a pas de programme comme pour les concours ! Dans cet article, nous avons exposé nos choix en la matière, mais personne ne nous dira s’ils ont été judicieux. Par ailleurs, il faut tenir compte des attentes justifiées des étudiants sans céder trop à la facilité. C’est un véritable exercice d’équilibriste, un défi à relever chaque année, de quoi perdre ses marques !

Notes

1 Délibérément, nous n’abordons pas, dans cet article, les aspects de la méthodologie de l’enseignement, bien qu’ils soient tout aussi essentiels.

2 Une étude comparative de l’état de l’art du marketing en France et en Allemagne fera l’objet d’une publication ultérieure.

3 Cf. H. Meffert, « Marketing-Geschichte », article dans H. Diller (ed.). Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2e éd., Munich : Beck 2001, p. 977 ; égale­ment H. Meffert, « Marktorientierte Unternehmensführung im Umbruch - Entwicklungsperspektiven des Marketing in Wissenschaft und Praxis », in : M. Bruhn, H. Meffert, F. Wehrle (eds.). Marktorientierte Unternehmensfüh­rung im Umbruch. Effizienz und Flexibilität als Herausforderungen des Marketing, Stuttgart : Schäffer-Poeschel, 1994, p. 5 sq.

4 U. Hansen, M. Bode, « Blinde Flecken der Marketingwissenschaft. Das Pro­blemfeld der 4 Gs », in : M. Bruhn, H. Steffenhagen (eds.). Marktorientierte Unternehmensführung. Reflexionen - Denkanstöße - Perspektiven. Festschrift für Heribert Meffert, 2e éd., Wiesbaden : Gabler, 1999, p. 64.

5 J. Hellauer, Das System der Welthandelslehre, vol. 1 Allgemeine Welt­handelslehre, Berlin : Puttkammer & Mühlbrecht, 1910 ; J. Hirsch, Der moderne Handel, seine Organisation und die staatliche Binnenhandelspolitik 2e tome, 2e éd., Tübingen, 1925. En Allemagne, aussi bien les sciences économiques que les sciences de gestion ont leurs racines dans la science du commerce (Handels­wissenschaft).

6 E. Schäfer, « Über die zukünftige Gestalt der Absatzlehre », in : G. Bergler, E. Schäfer, Um die Zukunft der deutschen Absatzwirtschaft, Berlin 1936, p. 30-54, cité par H. Sabel, « Die Geschichte des Marketing in Deutschland », in : Wissenschaftliches Studium 3, mars 1998, p. 106.

7 K. Oberparleitner, Funktionen und Risiken des Warenhandels, Berlin/Vienne, 1930.

8 E. Gutenberg, Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre vol. 2 Der Absatz, Berlin : Springer, 1955 p. 9 : « Absatzmethode, Preispolitik, Werbung und Pro­duktgestaltung sind die vier Hauptinstrumente. »

9 R. Nieschlag, « Was bedeutet die Marketingkonzeption für die Lehre von der Absatzwirtschaft ? » Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 15, 1963, p. 56-67.

10 H. Meffert, « Marktorientierte Unternehmensführung ... », ibid. 4.

11 R. Nieschlag, E. Dichtl, H. Hörschgen, Einführung in die Lehre von der Absatzwirtschaft, Berlin : Duncker & Humblot, 1968.

12 Rappelons, toutefois, que la plus importante revue de marketing de vulgarisation existait déjà depuis neuf années et s’appelle – encore aujourd’hui – absatzwirt­schaft.

13 U. Hansen, M. Bode, « Blinde Flecken... », op. cit., p. 64.

14 E. Schäfer, « Absatzwirtschaft », in : K. Hax, T. Wessels (eds.). Handbuch der Wirtschaftswissenschaft, vol. 1. Betriebswirtschaft. 2e éd. Cologne/Opladen : Leske & Budrich, 1966, p. 277 - 341.

15 K. Oberparleitner, op. cit.

16 Voir H. Raffee, Grundprobleme der Betriebswirtschaftslehre, Göttingen : 1974 ; idem., « Perspektiven des nichtkommerziellen Marketing », Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung.

17 PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies) est un projet d’études sur les facteurs explicatifs de la rentabilité d’une entreprise ; l’analyse du portefeuille d’activités est un concept qui décrit l’ensemble des domaines d’activités straté­giques d’une entreprise ; les modèles proposés par le Boston Consulting Group et par McKinsey sont les plus connus.

18 Citons, par exemple, l’ouvrage de référence de H. Meffert, J. Althans, Internationales Marketing, Stuttgart : Kohlhammer 1982.

19 H. Meffert, « Marketing-Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven », Die Unternehmung 53, 6, 1999, p. 412 ; voir également l’article du même auteur « Marktorientierte Unternehmensführung... » op. cit.

20 Voir à ce sujet le remarquable ouvrage de O. Rengelshausen, Online-Marke­ting in deutschen Unternehmen. Einsatz - Akzeptanz - Wirkungen, Wiesbaden : Gabler, 2000 ; également H. Diller, « Veränderungen im Marketing durch Online-Medien », in : M. Bruhn, H. Steffenhagen (eds.). op. cit., p. 513-528.

21 Cf. M. Bruhn, H. Meffert, F. Wehrle (eds.). op. cit. ; M. Bruhn, H. Steffenhagen (eds.) Marktorientierte Unternehmensführung, op. cit. et de K. Backhaus (ed.) Deutschsprachige Marketingforschung. Bestandsaufnahme und Perspektiven, Stuttgart : Schäffer-Poeschel, 2000.

22 A. Spiller, « Praxiskrise der Marketinglehre », Marketing ZFP, 1, 1/2000, p. 36. En effet lors de l’enquête explorative effectuée par l’auteur, seulement 10 % des personnes interrogées ont rejeté cet item.

23 Cf. A. Spiller, ibid. ; mais aussi H. Meffert, Marktorientierte Unternehmens­führung ..., op. cit., p. 9 et H. Mühlbacher, « Erkenntnisgrundlagen erfolg­reicher Marketingforschung - Beitrag zu einer nicht stattgefundenen Diskussion », in : K. Backhaus, Deutschsprachige Marketingforschung, op. cit., p. 446-447. Voir également U. Hansen, M. Bode, « Blinde Flecken... », op. cit., p. 75. Les auteurs évoquent même trois crises : une crise de la pratique, une de compétence et celle de légitimation.

24 K.-P. Wiedmann, Rekonstruktion des Marketingansatzes, Stuttgart, 1993 p. 32 ; U. Hansen, M. Bode, Entwicklungstrends ... , op. cit.

25 D. Schneider, « Marketing als Wissenschaft oder Geburt einer Marketing­wissenschaft aus dem Geist des Unternehmerversagens ? », in : Schmalenbachs Zeitschrift für betriebwirtschaftliche Forschung 35 1983, p. 197-223 ; et les réactions : E. Dichtl, « Marketing auf Abwegen ? in : Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung 35 1983, p. 1066-1074 et la réplique par D. Schneider, ibid. p. 1075-1077. Voir également l’article de L. Müller-Hagedorn, « Marketing ohne verhaltenswissenschaftliche Fundierung ? », in : Marketing ZFP 3 1983, p. 205-211.

26 E. Dichtl, « Marketing... », op. cit., p. 1069.

27 W. H. Engelhardt, « Marketing - der permanente Versuch, Denken zu verändern », in : absatzwirtschaft 4, 1997, p. 78.

28 C. Homburg, « Entwicklungslinien der deutschsprachigen Marketingfor­schung », in : K. Backhaus, op. cit., p. 352-354 ; également B. TIETZ, « Die bisherige und künftige Paradigmatik des Marketing in Theorie und Praxis. Erster Teil : Zur bisherigen Entwicklung und derzeitigen Situation des Marketing », in : Marketing ZFP 3, 3e trim. 1993, p.151.

29 W. H. Engelhardt, « Permanenter Versuch... », op. cit., p.77.

30 Délibérément nous ne distinguons pas les universités traditionnelles et les Fachhochschulen, les deux faisant partie parfois d’une même Gesamthochschule. Bien qu’il y ait moins de chaires de marketing aux Fachhochschulen, la problé­matique abordée ici est la même.

31 Cf. A. Spiller, « Praxiskrise... », op. cit., p. 37.

32 Cette mesure se fait surtout à l’aide de l’analyse des mesures conjointes. Le capital de marque ou Brand Equity indique la plus value que les consommateurs attribuent à une marque par rapport à un produit générique. L’ECR ou Efficient Consumer Response est une approche globale pour répondre par une coopération verticale plus rapidement et à moindre coût aux besoins des clients.

33 Un excellent exemple est l’« Institut für Marktorientierte Unternehmensfüh­rung » (IMU) de l’Université de Mannheim sous la direction de H. Bauer et C. Homburg, les titulaires des deux chaires de marketing.

34 Il s’agit de la 11e thèse de l’auteur concernant l’évolution du marketing : C. Homburg, « Entwicklungslinien .. », op. cit., p. 353 sq.

35 A. Spiller, « Praxiskrise... », op. cit., p. 35.

36 E. Dichtl, « Symptome einer Fehlentwicklung », Marketing ZFP, 1, 1er trim. 1989, p. 70.

37 J. Royer, M. Gollety, « La recherche en marketing en France et les attentes des entreprises », in : B. Pras (ed.). Faire de la recherche en marketing ? Paris : Vuibert, 1999, p. 293 ; il faut noter que l’échantillon de cette enquête n’était que de 30 entreprises ! ; H. Meffert, M. Bongartz, « Marktorientierte Unterneh­mensführung an der Jahrtausendwende aus der Sicht der Wissenschaft und Unternehmenspraxis - eine empirische Untersuchung », in : K. Backhaus, op. cit., p. 397.

38 Ibid. p. 389-400, voir figure 8. À ce sujet, nous ne disposons que des opinions des professionnels allemands.

39 C’est seulement en 1935 que H. Domizlaff aborde l’étude scientifique de la politique de marque. Pour lui, une marque est un produit fini portant un signe distinctif, un nom, un logo, une forme, des couleurs, bref un point d’ancrage qui permet au consommateur de différencier les produits. H. Domizlaff, Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens : Ein Lehrbuch der Markentechnik, Hamburg, 1939. Cet ouvrage a été réédité en 1992 par le Marketing Journal.

40 Meffert, J. Schröder, J. Perrey, « B2C-Märkte. Lohnt sich Ihre Investition in die Marke ? », in : absatzwirtschaft, 10, 2002, p. 28-35.

41 B. Jackel, « Merkmale markentreuer Konsumenten », in : Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (ed.). Markendialog, Wiesbaden, 1997, p. 45.

42 W. H. Engelhardt et H. Meffert attribuent cette expression à B. Tietz, Toutefois, dans la référence citée - B. Tietz, « Die bisherige... », op. cit., 2e partie, le terme ne figure pas, bien que l’auteur traite de cette problématique !

43 W. H. Engelhardt, « Marketing... », op. cit., p. 76 - 77.

44 H. Meffert, « Marketingdisziplin im Spannungsfeld zwischen wissenschaftli­chem Anspruch und praxisbezogenen Anforderungen », in : K. Backhaus, op. cit., p. 335.

45 U. Hansen, M. Bode, « Entwicklungstrends in der Marketingwissenschaft : Quo vadis ? », in : K. Backhaus (ed.), Deutschsprachige Marketingfor­schung ..., op. cit., p. 311 ou 319. Ceci faciliterait également le choix des contenus de l’enseignement du marketing !

46 H. Meffert, M. Bongartz, « Perspektiven des Marketing an der Jahr­tausendwende. Bestandsaufnahme aus Sicht der Wissenschaft und Unternehmens­praxis, Munster : Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unter­nehmensführung, Arbeitspapier n° 135, 2000, p. 20.

47 Cf. supra, chapitre II.1 ; voir également H. Mühlbacher, « Erkenntnisgrund­lagen erfolgreicher Marketingforschung - Beitrag zu einer nicht stattgefundenen Diskussion », in : K. Backhaus, op. cit., p. 446.

48 B. Tietz, « Die bisherige und künftige Paradigmatik.. ». 2e partie, op. cit., p. 221 sq. U. Hansen, M. Bode, « Entwicklungstrends... », op. cit., p. 320 sq.

49 E. Dichtl, « Neue Herausforderungen für Theorie und Praxis des Marketing », Marketing ZFP, 1998, 1er trim. 1, p. 51.

© Presses Sorbonne Nouvelle, 2002

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