Les conglomérats à Hollywood : du système au produit
p. 119-127
Résumé
The American movie industry was long controlled by the Hollywood studio oligarchy until the "divorcement" of 1946 brought a partial end to monopolies over production and distribution. In the last decades, conglomerates took over from the moghuls. The new empires now extend to oil companies, publishing houses, cable TV, sports teams and multimedia investments, while involving Japanese participation. Combined with entertainment, marketing is part and parcel of the new esthetics of popular culture. After years of exposure to electronic models, the average "ultra-consumer" wants to be one.
Texte intégral
1L'histoire des studios hollywoodiens est marquée dès la première guerre mondiale par l'internationalisation de l’industrie du film made in USA. Les pratiques monopolistiques s'accentuent ensuite entre les années trente et l'immédiate après-guerre. Dès 1938, les accusations portées au titre du Sherman Anti-Trust Act de 1890 ont trouvé leur fondement dans la concentration par une même firme de la production de films, de leur distribution et de leur exploitation dans les salles. L'oligopole hollywoodienne se décompose alors en cinq majors : Paramount, Metro Goldwyn Mayer, Fox, Warner Bros et RKO, outre trois sociétés de moindre envergure : Universal, United Artists et Columbia. Pour chacune des majors, l'équilibre budgétaire entre les grands secteurs d'activité exige une intégration verticale qui permet ainsi d'exploiter au mieux la production grâce à la Motion Picture Producer and Distributor Association (MPPDA), devenue depuis la Motion Picture Association (MPA), syndicat patronal chargé d'organiser les ententes sur les prix, l'orientation des programmes, la gestion des stars et l'autocensure. La puissance de pareille coalition l'autorise à dicter ses volontés aux exploitants restés indépendants, alors que les salles des majors ont le privilège de l'exclusivité. Les pratiques du blockbooking (commande contraignante de films groupés), du blindselling (titres imposés sans vision préalable par l'exploitant), des dates de sortie (clearance) ainsi que du choix des aires de présentation (zoning) relèvent d'un droit régalien exercé par les nababs (moghuls). En 1945, la Motion Picture Export Association, branche du syndicat, négocie avec les gouvernements étrangers sur les quotas et tarifs douaniers. Le succès du cinéma hollywoodien pendant la Guerre froide démontre sa capacité à déjouer les stratégies anti-américaines grâce à une production diversifiée, de nature à satisfaire tous les publics sur l’échiquier politique, malgré la présence du slogan US Go Home sur les murs des quartiers favorables au parti communiste.
2Le jugement prononcé par le tribunal de New York en 1946 met fin à l'intégration verticale réalisée par Paramount, et contraint les autres majors à décartéliser leur organisation. Ainsi le divorcement aboutit à l'éclatement des grands studios qui liquident leurs salles et abandonnent le blockbooking, les pertes financières de la production n'étant plus compensées par les profits de l'exploitation. Frappée de plein fouet par ces mesures anti-trust, "l'industrie du rêve" affronte de surcroît un redoutable adversaire, quand la côte atlantique est reliée à celle du Pacifique par un câble coaxial qui permet de diffuser les programmes de la télévision sur l'ensemble du territoire national. La production d’images par les grands réseaux CBS, ABC et NBC ne suffisant pas à satisfaire la demande, les chaînes non seulement se tournent vers les filmothèques des majors afin d'alimenter le petit écran de films de série B, mais achètent aussi les séries fabriquées dans des studios hollywoodiens. Ceux-ci assurent dès 1961 le quart de la production des téléfilms. Il reste au grand écran les superproductions (blockbusters) et les problem films destinés au public dit éclairé ou averti, lassé des spectacles de caractère familial. Il demeure qu'Hollywood ne retrouve plus son public d'avant-guerre et le stock accumulé entre 1940 et 1946 ne peut facilement être écoulé à l’étranger en raison des contingentements imposés à l'importation par certains pays européens. Afin de compenser les déficits, les capitaux hollywoodiens financent des tournages en décor naturel dans des pays à monnaie faible, où les sites se comparent à la Californie ou à l’Arizona, malgré les protestations des syndicats américains d'ouvriers et d’employés, hostiles aux productions "désertrices".
3Depuis les années soixante-dix l'industrie du cinéma a connu des restructurations radicales qui traduisent l'évolution du système sous l’influence de l'innovation technique, de la mondialisation de l'économie et de l’évolution culturelle des médias. Si chaque année fait d’ailleurs surgir de nouvelles opérations qui rendent toute tentative de mise à jour particulièrement aléatoire, force est néanmoins de constater que le paysage hollywoodien contemporain est dominé par sept multinationales, sans exclure toutefois l'émergence d'une huitième. En effet "Dreamworks SKG" représente en 1995 le projet tripartite du producteur-réalisateur Steven Spielberg, de Jeffrey Katzenberg (Disney) et de David Geffen (industrie du rock et fonds apportés par la constellation des gays). Il s'agit de constituer une major transversale reposant sur des capitaux de l’Ouest, notamment les fonds de retraite de l'Etat de Californie, outre la participation financière de Coréens, de MCA (Universal), ABC, Microsoft (Bill Gates) et divers autres investissements, entre afro-américains et italo-américains. Seraient principalement envisagées les productions à grand spectacle (fresques historiques et comédies musicales) à raison de deux douzaines par an. Quant aux conglomérats existants, leurs mutations révèlent la part prise à Hollywood par des intérêts extérieurs au cinéma, qui infléchissent spectaculairement production et exploitation à l'heure de la haute technologie.
L'EMPIRE HOLLYWOODIEN
4Fondée en 1924, Columbia mit à sa tête Harry Cohn en 1931. Celui-ci régna en maître avec Sam Spiegel jusqu'en 1958. Acquise par Coca-Cola en 1982, elle fusionne en 1987 avec Tri Star Pictures. Troisième des majors en 1989 avec 15 % du marché, elle est rachetée par la firme japonaise Sony pour prendre 18 % du box-office en 1993 et distribuer ses films sous le label Columbia, Tri Star, Sony et Triumph.
5Sous l'égide de Darryl F. Zanuck et Joseph Schenck, la Fox connaît heures de gloire et périodes sombres jusqu'au début des années soixante, lorsque Richard Zanuck succède à son père à la tête des studios. Dirigée dans les années soixante-dix par Alan Ladd Junior, la société est ensuite acquise par Marvin Davis puis Rupert Murdoch pour atteindre 10 % du marché en 1994.
6Au firmament de la galaxie hollywoodienne jusque dans les années cinquante, la Metro Goldwyn Mayer est l'oeuvre de Louis B. Mayer, archétype du "moghol", qui entouré de son gendre David O. Selznick, de Irving Thalberg, Nicholas Schenck et Dore Schary donne une aura considérable aux studios de Culver City pendant plusieurs décennies. De lourdes erreurs de gestion affaiblissent cependant la firme dans les années soixante avant sa reprise par le financier de Las Vegas Kirk Kerkorian. De nouvelles contraintes imposent à celui-ci de renoncer à la distribution et de réduire la production dans les années soixante-dix. Il forme la MGM/UA en prenant le contrôle de Transamerica et United Artists, la seconde ayant été fondée dans les années vingt par un groupe d'acteurs dont Mary Pickford, Douglas Fairbanks et Charlie Chaplin. Diverses opérations financières avec Ted Turner (TBS) dans les années quatre-vingt préludent à son rachat par l’Italien Giancarlo Parretti et Pathé-Communications en 1990, non sans créer de remous financiers, y compris en France, quand le Crédit Lyonnais se porte acquéreur à grand risque, comme le prouveront ensuite quelques actions en justice. De 6 % en 1989, la part de marché est descendue à 3 % en 1993, situation qui ne manqua pas d'inciter la banque française, déjà fort affaiblie, à se débarrasser de ce fardeau. Les procès à la cour de Wilmington au Delaware, ont dévoilé en leur temps le caractère suspect des transactions successives.
7Associée pendant un quart de siècle à des figures emblématiques telles que Cecil B. De Mille, Adolph Zukor et Samuel Goldwyn, la Paramount connaît son apogée en 1946 avant de subir les graves conséquences de la sanction du divorcement qui la contraint à vendre ses salles. En 1966, la société est reprise par Gulf + Western et présidée par Charles Bluhdorn, puis Martin Davis et Frank Mancuso. Si Paramount vient en quatrième position des majors à la fin des années quatre-vingt, sa tentative d’acquérir Time-Warner échoue au terme d'une bataille juridique. En 1994, Viacom (MTV, Nickelodeon) prend le contrôle de la société au prix de dix milliards de dollars, après une enchère infructueuse de QVC, la chaîne de télé-achat. Outre les studios, l'acquisition porte sur la maison d'édition Simon et Schuster, le Madison Square Garden et des équipes sportives (New York Knicks en basket-ball, New York Rangers en hockey sur glace). Ainsi la firme prend la deuxième du place derrière Time-Warner.
8Née en 1912, Universal passe en 1962 sous le contrôle du géant MCA présidé par Lew Wasserman. La société est achetée en 1990 par Matsushita qui entend se positionner sur le créneau de la haute technologie et de la télévision à haute définition. Elle est quatrième des majors en 1993 avec 14 % du marché.
9Les frères Warner donnèrent avec la Warner Bros la première impulsion au parlant à la fin des années vingt. La firme de Burbank qui a souffert du divorcement se tourne vers la production télévisée dans les années cinquante avant d'être absorbée par Seven Arts Productions, puis par Kinney National, pour s'appeler désormais Warner Communications. Les pertes subies par sa filiale de jeux vidéo Atari, créent une sérieuse crise financière dans les années quatre-vingt, mais un rapide redressement lui vaut d’arriver en tête des majors avec 19 % du marché dans les années quatre-vingt dix, grâce à des blockbusters comme Gremlins et Batman. Le groupe Time s'associe alors à la Warner, également rejointe par Toshiba en 1991. C'est en 1993 que US West entre dans le conglomérat Time-Warner à hauteur de 25 %.
10Créée par Walt Disney en 1925 pour la production de dessins animés, Disney s'adjoint Touchstone en 1984 pour produire des films tous publics. Sous la férule de Michael Eisner, l'entreprise diversifie ses activités avec parcs d'attractions, édition et télévision (Disney Channel). En 1993, Disney prend la neuvième place des sociétés de service américaines avec Buena Vista, Touchstone, Hollywood Pictures et Miramax, avant son achat de Capital Cities / ABC pour 19 milliards de dollars en 1995, opération qui atteste son ambition de prendre la première place des majors.
11La taille de ces conglomérats dans le paysage des médias internationaux ne pouvait manquer de préfigurer de nouvelles fusions à grande échelle. L'acquisition de Warner Communications par Time Inc. aligna une société américaine sur les compagnies multimédia pour concurrencer Bertelsman A.G. en Allemagne, News Corporation de Murdoch, et Hachette en France. De telles concentrations visent à constituer quelques géants capables de régir un système de distribution global, entre la presse, la télévision, la publicité et le monde du spectacle en général. En septembre 1995, Time-Warner, dirigé par Gerald Levin, et Turner Broadcasting System (TBS) ont annoncé le début de négociations en vue de l'achat de l'empire de Ted Turner par le conglomérat hollywoodien. Dans les accords en cours de discussion, Ted Turner prendrait la vice-présidence de la société tout en conservant les activités de son secteur dont CNN, Cartoon Network, New Line Cinema et Castle Rock. Autre partie prenante dans les négociations, John Malone qui règne sur un empire de réseaux câblés (TCI) est déjà détenteur de parts dans TBS à hauteur de 670 millions de dollars. Si cette opération se réalisait le nouveau panorama hollywoodien verrait à sa tête Time-Warner-TBS, avec 18 milliards de dollars de chiffre d’affaires, suivi de près par Disney (16 milliards) et de plus loin par Viacom-Paramount (10 milliards) et Sony-Columbia, (8 milliards).
12Les majors de l’industrie cinématographique des Etats-Unis exercent actuellement un monopole sur la distribution et l’exploitation, laissant souvent à de puissantes agences l'organisation de la production. Ainsi les studios financent les projets avec le soutien des médias chargés de la promotion des nouveautés. Il n'est donc par rare de lire dans le générique d'un film les noms de plusieurs producteurs indépendants qui bénéficient de la distribution quasi planétaire assurée par la major. Outre le recyclage d'anciens téléfilms vendus à bas prix aux pays étrangers, les grands studios ont également investi dans la télévision par câble avec Nostalgia Channel et HBO parmi beaucoup d'autres. La station Première résulte d'un accord entre plusieurs groupes qui ont en outre constitué des collections puisées dans leur filmothèque (Warner Home Vidéo, CBS/Fox Vidéo). Chaque sortie de blockbuster s'accompagne de clips, livres, posters, cassettes et tee-shirts sous la marque de la firme et fréquemment vendus dans ses boutiques spécialisées (Disney, Warner). La Pay per view TV semble promise à un grand avenir, l'abonnement au réseau câblé permettant de passer à la demande du téléspectateur, un film figurant sur une liste préalable. L'industrie du câble ouvre ainsi une nouvelle ère dans les rapports entre Hollywood et la télévision sur la base de structures de distribution internationale en pleine expansion. Le marché européen offre à cet égard d'infinies possibilités aux programmes américains, ne serait-ce qu'en raison des flexibilités sur les quotas, de la progression de la diffusion par satellite et des investissements multinationaux. En 1989, la Sky Televison de Rupert Murdoch a commencé d'opérer sur cinq chaînes DBS en Europe. La British Satellite Broadcasting Company (BSB) a aussi lancé des projets spécifiques en 1989 tout en s'assurant le concours des studios hollywoodiens. Sky Television accède alors au catalogue de la Twentieth Century Fox et d'Orion films. Le consortium BSB inclut en 1989 MCA, Paramount, Columbia et MGM parmi ses fournisseurs en leur offrant les débouchés d'Europe occidentale. Une nouvelle étape est franchie lorsque stimulé par le succès de ses ventes, le réseau américain écoule ses surplus de vidéocassettes quelques douze mois après leur mise sur le marché américain, à l'exemple de Dances with Wolves. En 1994, sur l'ensemble du chiffre d’affaires de Hollywood, les débouchés à l'étranger se répartissent entre les salles (16 %) la vidéo (20 %) et les chaîne de télévision (10 %), le marché intérieur comptant pour 26 % en vidéo, 16 % en salle et 12 % à la télévision. Pour la même année, le bilan des trente meilleurs recettes jamais perçues par les distributeurs fait état de nombreux films produits depuis 1990, Jurassic Park venant en deuxième position derrière E.T. Ils sont suivis de Home Alone I et II (7e, 17e) Mrs Doubtfire (13e) Batman Returns (18e) Ghost (19e) et Aladdin (29e), probablement précédé depuis par The Lion King. Après 1990 les budgets des productions ont battus les records avec Total Recall (65 millions $) puis True Lies (120 millions $). Chaque studio possède son vivier de producteurs avec de prestigieux chefs de file comme Oliver Stone, Kevin Costner (Warner) Francis Ford Coppola (Columbia) Martin Scorsese, Sydney Pollack et Steven Spielberg (Universal).
MARKETING ET CINÉMA
13Pareilles restructurations comportent évidemment de dures obligations, d'autant que les professionnels du cinéma considèrent avec quelque suspicion les experts en marketing qui appliquent les techniques modernes de la publicité à la promotion d'un film. Les dirigeants des conglomérats sont aussi hypersensibles aux modes, quitte à dénaturer un projet initial. Ainsi le titre de Star Wars faillit être amputé de son second terme sous la pression des ligues féministes, bruyamment pacifistes. Dans cette nouvelle perspective le souci esthétique risque fort de passer au second rang derrière la rentabilité. Les agences publicitaires tendent à privilégier le concept et écarter l'intérêt du récit dans sa progression dramatique, en somme préférer l'impact du message aux complexités des intrigues. Comme dans l’industrie du rock, les études de marché visent à sectoriser les publics en termes d'âge et d'appartenance sociale, à l'issue d'études de motivation. On a ainsi constaté que la série des Rambo remportait les suffrages des jeunes Noirs et que Spielberg, d’abord populaire chez les adolescents, avait conquis le public des adultes bien avant Schindler's List. La part de la publicité directe ou indirecte grandit chaque année en raison du soutien apporté par les multinationales. Coca Cola apparaît abondamment dans Ghostbusters et M&M dans E.T. Who's Harry Crumb (1989) ne peut laisser ignorer la relation entre Coca Cola et Columbia tant les références au coke sont fréquentes dans les dialogues entre John Candy et Jim Belushi. Devant ce danger la firme PepsiCo a investi d'autres productions pour donner l'image de l'ardeur juvénile (Lean on Me, Flashdance, True Stories) insufflée par le breuvage. Ailleurs, Clint Eastwood boit de la bière Budweiser dans Sudden Impact, outre la publicité indirecte de Nabisco dans The Goonies. Ces services sont naturellement facturés par les producteurs. Le film est progressivement devenu un autre support publicitaire comme le note la revue Incentive: "obsessed with the bottom line, studios no longer snub promotion tieins—much to the delight of marketers eager to reach the last captive media audience" (juin 1989, pp. 36-41). On a pu dire que l’itinéraire de Rocky III (1982) s'assimile à un parcours de supermarché avec, au passage du héros, l’apparition successive sur les panneaux de Coca-Cola, Sanyo, Nike, TWA, Gatorade, American Express et Wheaties. Quant à Michelin, il prend modestement sa place dans Over the Top (1987) aux côtés de Sylvester Stallone.
14L'écran fournit un cadre idéal pour inscrire la publicité dans le romanesque, alors que les même signes, logos ou labels surgissant dans la vie courante au détour d'une rue, n’ont rien de commun avec le glamor véhiculé par les stars. Inutile d'insister sur le préjudice que subit le récit quand la prérogative de l'auteur est usurpée par le publiciste. En 1987, Adidas a pu ainsi habiller les personnages d’une soixantaine de films dotés de happy ends, dont Beverly Hills Cop II et Superman IV. Mercedes-Benz veillait dès 1982 à ce qu'aucun mauvais garçon ne conduisît une voiture de la marque dans les films. On pourrait cependant évoquer le contre-exemple de Columbo et de sa 403 hoquetante qui, visiblement ne contribue pas à étendre le réseau de la firme de Sochaux aux Etats-Unis.
15Dans la corporate culture qui s'est dorénavant imposée au public, la concurrence a fait des films une ligne de produits à l'instar des séries de Chrysler à Détroit ou des céréales du breakfast. "Eddie Murphy is our Kellogg's Corn Flakes" disait Frank Mancuso, patron de la Paramount en 1989. Il s'agit en somme d'occuper le marché, fût-il celui de la nostalgie ou de la comédie. Le retour à l'esprit des années soixante dans nombre de productions révèle l'attente d'un public préalablement nourri des légendes de la contre-culture au travers du petit écran. Dès lors la madeleine de Proust se transmue en barre de chocolat Hershey, en gâteaux de Sara Lee et en cornets de Haagen-Dazs, surtout lorsqu'un séduisant golden boy de Wall Street se délecte de ces friandises bon marché malgré son statut de yuppie. C'est l'objectif défini pour rallier les "ultra consommateurs", tels que les définissent les chercheurs de Grey Advertising
Today, as they infuse their lives with an action-packed schedule of drama, adventure, variety and, of course, costume changes, Ultras are merging their glamorous fantasies with every day reality. All things considered, it's not so surprising that after years of exposure to electronic heroes, the average UltraConsumer wants to be one.
("Puttin' on the Glitz", Grey Matter, vol. 57, no 1 (1986) p. 14)
CONCLUSION
16Face à l'empire hollywoodien, la France a certainement l'industrie cinématographique le plus forte d'Europe avec quelque 130 films par an, pourtant sa réussite est mitigée. On a pu dire que le cinéma français a de farouches supporters mais peu de public. Des sommes faramineuses sont investies par l'Etat, au titre des avances sur recettes selon des critères qui relèvent souvent davantage de la politique que du septième art. De tous les pays européens la France subventionne le plus généreusement son cinéma (416 millions de dollars pour 115 en Allemagne et 16 en Grande-Bretagne). Pareille méthode incite davantage à la course aux subsides qu'au risque couru par la réalisation d'œuvres populaires sans intervention des pouvoirs publics. Jusqu'à présent l'émulation économique a peu joué par rapport au système hollywoodien, sinon la prise de possession momentanée de Carolco par Canal +, qui valut au moins la médaille de Chevalier des arts et lettres à Sylvester Stallone. La Compagnie Générale des Eaux a voulu faire du studio Babelsberg de Berlin un concurrent européen de nature à rivaliser avec les Américains, mais les résultats se font attendre. Sur le territoire national, nombreuses sont les mesures prises pour ranimer le secteur du film, comme la taxe de 11 % sur les tickets, de 2,5 % sur les cassettes, les droits sur les productions pornographiques, et l'obligation faite à Canal + de financer la production avec ses propres bénéfices. Le cinéma franco-français s'exporte mal quand naturellement il est médiocre. En revanche Cyrano de Bergerac a pu attirer des foules aux Etats-Unis malgré le lourd handicap de la traduction sous-titrée des tirades d'Edmond Rostand. Quand on sait qu'un scénario est récrit par une centaine d'auteurs avant de trouver sa voie à Hollywood, on peut se demander si, singulièrement verrouillée, la production française ne confond pas hâte et précipitation pour s'affranchir de la tutelle américaine.
Bibliographie
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Format
BIBLIOGRAPHIE SÉLECTIVE
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Royot, Daniel, Hollywood, Paris: PUF (Que Sais-Je) 1992.
Auteur
-
Daniel Royot
Université de la Sorbonne Nouvelle
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