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Le modèle économique anglo-saxon à l’épreuve de la globalisation

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Martine Azuelos

La globalisation des programmes à la télévision britannique

Marie-Hélène Advielle

Résumé

This article tries to explain what globalization means when considering British television programmes. British people can easily have access to foreign programmes thanks to cable and satellite channels but also to those broadcast on traditional channels (BBC1 and 2, ITV, Channel 4). Globalization then first refers to the amount of coproductions and of Australian and American programmes (direct imports) broadcast on the various channels; second to British programmes which are copies of American or Australian programmes (indirect imports); third it refers to the presence of foreign investors in the capital of cable companies.

Texte intégral

1Ce qu'il convient de faire tout d'abord, quand on parle de globalisation des programmes à la télévision, c'est de préciser le cadre dans lequel ces programmes sont proposés. Il faut garder à l'esprit qu'en Grande-Bretagne, les téléspectateurs ont accès à quatre chaînes hertziennes, deux chaînes du service public (BBC 1 et 2, financées grâce à la redevance), et deux chaînes privées financées par la publicité, ITV (Channel 3) et Channel 4. De surcroît, ils ont la possibilité de s'abonner au câble et ainsi d'avoir accès à trois chaînes câblées, ou de s'acheter une antenne parabolique qui leur permet d’accéder à vingt et une chaînes relayées par satellite.

2Le cadre étant ainsi délimité, on doit se demander ce qu'est la globalisation des programmes et tenter de la définir. Nous verrons que ce terme recouvre en fait trois acceptions, à savoir :

  • l'internationalisation de la transmission des signaux,
  • la mondialisation et la standardisation des programmes,
  • l'internationalisation et le quasi monopole des investisseurs étrangers dans l'industrie audiovisuelle.

1. LA TRANSMISSION DES SIGNAUX

3En premier lieu donc, il y a globalisation au sens d'internationalisation dès lors que les signaux émis par une chaîne de télévision sont accessibles dans trois pays différents. Ce phénomène a été amplifié grâce aux transmissions par satellite de chaînes dites satellitaires, qui peuvent être captées soit par antenne spéciale, soit par câble. Il est à noter que l’utilisation de satellites permet aussi la transmission de fréquences hertziennes hors des limites territoriales de la chaîne émise.

4Pour ce qui est des chaînes émises par satellite en Grande-Bretagne, elles sont regroupées sous l'égide de BSkyB (British Sky Broadcasting), qui est né de la fusion en novembre 1991, entre BSB (British Satellite Broadcasting) et Sky TV. Les actionnaires initiaux de BSB étaient les groupes Bond (australien), Reed, Granada et Pearson chargeurs (anglais) et Chargeurs (français). Au fil des augmentations de capital, des retraits et de la fusion avec Sky TV, ce capital a varié. BSkyB est détenu, actuellement, à 50 % par News Corporation (le groupe de Rupert Murdoch, le magnat australo-américain de la presse), le reste se partage entre trois ex-actionnaires de BSB : Chargeurs, Pearson et Granada. On voit donc là que le financement du système de transmission par satellite est international.

2. LES PROGRAMMES : IMPORTATIONS, STANDARDISATION, COPRODUCTIONS

5En second lieu, ce que globalisation peut signifier, c'est l'internationalisation des programmes. Cette internationalisation peut être envisagée sous le double aspect de la quantité et de la nature des programmes. En effet on constate d’abord l'existence de programmes importés, puis parmi les produits étrangers qui sont diffusés sur les différentes chaînes, on note qu'il y a une certaine standardisation des programmes, Enfin, il existe des coproductions auxquelles les chaînes britanniques participent. Ceci concerne principalement les chaînes hertziennes.

  • 1 Pointages effectués, par l'auteur, à partir des programmes de Radio-Times.

6Au plan quantitatif, des pointages effectués au cours de l'année 19941 permettent de constater que la proportion de programmes étrangers diffusés par les chaînes hertziennes varie peu : environ quinze à vingt pour cent des temps d'antenne des quatre chaînes considérées. Parmi ces vingt pour cent, environ treize pour cent sont américains, deux pour cent australiens. Les cinq pour cent restant se partagent entre les autres pays du globe, l'Europe hors Grande-Bretagne représentant de un à deux pour cent. On pourrait penser, à juste titre, en voyant de tels chiffres que la télévision britannique n'est pas fortement imprégnée de produits étrangers. Cependant il est important de noter

  • premièrement, que les programmes étrangers sont majoritairement américano-australiens, pour des raisons économiques évidentes (leurs coûts ont déjà été amortis sur le vaste marché que représentent les Etats-Unis).
  • deuxièmement que ces programmes sont diffusés aux heures de grande écoute, sous forme de séries ou de films. Par exemple, si nous considérons la tranche horaire dix-huit/vingt-quatre heures, soit environ trente pour cent du temps d'antenne, toutes chaînes confondues, on s’aperçoit que les programmes à forte consonance anglo-saxonne occupent, sauf exception, tout le temps d'antenne. Dans ce groupe de programmes les produits étrangers en provenance des Etats-Unis se taillent la part du lion, avec un tiers du temps total.
  • 2 "Trends in Television viewing 1990", Annual Review of BBC Broadcasting Research Findings no 17, 19 (...)

7Il convient d’ajouter à ce constat que parmi tous les films diffusés sur les quatre chaînes hertziennes plus de cinquante pour cent sont, en général, originaires des Etats-Unis, et que parmi les films qui ne le sont pas, il n’est pas rare de trouver une distribution d’acteurs comprenant des artistes américains. Pour ce qui concerne les fictions audiovisuelles, à savoir les programmes qui sont les plus aptes à la multidiffusion, dans la mesure où la production nationale ne suffit pas, c’est encore vers les Etats-Unis que se tournent les chaînes généralistes. A titre d’exemple, le rapport entre volume diffusé et volume produit en Grande-Bretagne, exprimé en pourcentage, était en 1989 : productions nationales : 30 %, œuvres européennes : 1 %, fictions américaines : 47 %2.

  • 3 Source : AGB slots. Statistiques établies par Audits of Great-Britain.

8Il y a peu de raisons pour que cette situation se soit modifiée depuis. C’est ce qu'on appelle internationalisation ou globalisation des programmes importés mais ne devrait-on pas plutôt dire américanisation ? Cette part importante de fictions télévisées originaires des Etats-Unis est un phénomène non négligeable, non seulement pour ce qui est de la quantité, mais aussi au plan culturel, dans la mesure où les fictions télévisuelles sont les programmes qui ont le plus de succès en Grande-Bretagne. Cet engouement pour les fictions télévisées paraît évidente lorsqu'on constate que parmi les treize programmes les plus regardés en 19923, les neuf premiers sont des feuilletons, sitcoms, téléfilms ou séries britanniques. Seules trois superproductions américaines, Three Men and a Baby, Indiana Jones and the Last Crusade et Turner and Hook apparaissent dans le classement. Cette situation résulte de deux faits culturels : le premier tient à ce que la Grande-Bretagne est un pays où le prestige de la production cinématographique est moindre qu’ailleurs (en moyenne cinquante longs métrages produits par an, contre environ cent cinquante en France ou cent trente en Italie). Le second, qui résulte quelque peu du premier, tient aux traditions de programmation selon lesquelles les films diffusés sont généralement anciens et sont jusqu'à présent plus considérés comme les "bouche-trous" d’une grille que comme des produits pouvant drainer une audience. Il faut savoir que les chaînes généralistes diffusent environ quarante films par semaine, dont soixante-dix pour cent ont plus de dix ans et quarante à soixante pour cent plus de vingt ans, selon la semaine considérée. Une chaîne cependant semble faire exception au peu d'intérêt que les chaînes portent en général aux films longs métrages, Channel 4. Cette position peut s'expliquer par le fait que, lorsqu'elle fut lancée en 1982, la chaîne voyait dans ce type de programmation un moyen de se démarquer des autres chaînes, ainsi qu'une possibilité de nouer le contact avec des producteurs indépendants, en finançant régulièrement une douzaine de films par an. La BBC s’est également lancée dans l'aventure en ouvrant une case de programmes, sur BBC2, dont la particularité est de diffuser des films coproduits par la BBC.

9La description du phénomène de globalisation-américanisation des programmes faite précédemment concerne principalement les chaînes hertziennes, dans la mesure où les chaînes diffusées sur le câble ou par satellite sont soit d'origine américaine, et ne diffusent quasiment que des programmes américains (par exemple : MTV, VH-1, Bravo, Nickelodeon, TNT ou encore NBC Super Channel pour ne citer que ces chaînes là) soit des chaînes d'origine britannique, mais dont les programmes sont, pour environ un tiers, américains (par exemple Sky one).

  • 4 Source : BARB. Broadcasters' Audience Research Board.

10Une seule chaîne par satellite — il s'agit de UK Gold à la création de laquelle participèrent à la fois la BBC et Thames pour diffuser des œuvres essentiellement britanniques — affiche un pourcentage nettement inférieur, environ quinze pour cent, de programmes étrangers. Les programmes américains ou australiens que la chaîne diffuse ont déjà connu leur heure de gloire sur les chaînes hertziennes et sont donc des succès assurés, par exemple, Neighbours ou Dynasty. UK Gold diffuse autrement des séries essentiellement britanniques ayant, elles aussi, déjà fait leurs preuves sur la BBC ou l’ITV, par exemple des rediffusions de The Bill (une série policière des années 80), de Casualty ou encore de Are You Being Served ? (un programme humoristique). UK Gold a aussi mis dans ses programmes EastEnders (un soap) créé au milieu des années 80 par la BBC pour regagner des parts d'audience perdues au profit de l'ITV et de son célèbre Coronation Street né au début des années 60, qui fait toujours partie des émissions préférées des Britanniques, et demeure le programme le plus regardé sur l'ITV environ 20 millions de téléspectateurs, lors de sa diffusion deux fois par semaine, un score qui avoisine celui de EastEnders sur BBC 1 (21 millions)4.

11On peut ensuite parler de globalisation des programmes en considérant non plus la quantité de productions étrangères diffusées, mais plutôt leur nature. On s'attache alors à la globalisation/standardisation. Bien souvent, en effet, les chaînes produisent et diffusent des programmes dont le concept a déjà fait fortune il y a cinq, dix ou quinze ans auparavant sur une chaîne commerciale américaine. C'est le cas pour les talkshows, gameshows, reality-shows.

12Il est à ce titre intéressant de regarder à nouveau une grille de programmes. On constate dès lors que certaines émissions, bien que produites en Grande-Bretagne, sont des répliques parfaites de produits américains. On peut les appeler "importations indirectes".

13Ceci est tout d'abord le cas avec les jeux télévisés. Quel que soit le pays considéré, on trouve à l'heure actuelle les mêmes jeux : The Price is Right, Take Your Pick, The Wheel of Fortune ou bien des émissions telles que This is Your Life. Ces produits, qu'ils soient originaires des Etats-Unis ou d'Australie, ont perdu leur nationalité pour devenir des programmes globaux. Cette tendance à l'homogénéité se retrouve aussi dans la façon dont les informations sont présentées, copiant par là le modèle américain : un premier plan fixe sur un ou deux journalistes assis autour d'une table, puis un plan rapproché sur le journaliste le plus important, celui qui présentera le journal télévisé, le second n'intervenant que sur des questions ponctuelles. Cette technique rappelle la présentation des informations faîte par CNN et son célèbre Dan Raver. Faut-il là aussi voir une américanisation des techniques se profiler derrière la globalisation ? On peut ajouter à cela que l'utilisation de coupures publicitaires pendant les films ou téléfilms est une caractéristique des chaînes commerciales américaines, qui a maintenant largement sa place sur les écrans de tous les pays possédant des chaînes commerciales.

14Un autre phénomène intéressant quand on parle de globalisation/standardisation des programmes, est la technique qu'utilise Reg Grundy. Dans ce cas le terme globalisation/standardisation signifie interchangeabilité à l'infini. Ce producteur australien a tout simplement tiré parti des idées américaines et des conclusions de sondages, effectués dans divers pays, selon lesquelles les téléspectateurs tendent toujours à préférer des programmes faits "maison" à des produits étrangers. R. Grundy a donc ouvert des sociétés de production dans quinze pays différents. Dans chaque pays on fait à peu près le même type de programme, adapté au goût des locaux. En Grande-Bretagne, le directeur de la filière de la société australienne n'était autre que l'ancien directeur des programmes de TVS.

15Le but de R. Grundy est donc de globaliser les programmes en modifiant les lieux, les langues si besoin est, afin de convenir aux autochtones. Cette technique est particulièrement efficace dans les jeux. Pour globaliser encore davantage ses programmes, R. Grundy s'est même aventuré à plagier des jeux créés, et ayant déjà fait leur preuve, aux Etats-Unis, par exemple Dating Game devenu The Perfect Match, vendu en Grande-Bretagne sous le nom de Blind Date. Il ne faut pas oublier non plus que le même R. Grundy est le producteur du feuilleton Neighbours et de la série Prisonner Cell Block H, des émissions qui ont un réel succès en Grande-Bretagne. Ce succès tient peut-être au fait que les Britanniques se retrouvent davantage dans un feuilleton tel que Neighbours que dans l'univers impitoyable de Dallas, qui n'est même plus diffusé par les chaînes satellitaires. On peut, d'une certaine façon, dire que le réalisme social, qu'on trouve habituellement dans les séries et feuilletons britanniques, est davantage présent dans les produits australiens, et sied mieux au téléspectateur que le "chic" et les paillettes de certaines séries américaines.

16Il est possible d'ajouter à cette description que R. Grundy est très actif dans les coproductions et tente au maximum de diversifier ses partenaires. Par exemple, une série pour enfants Mission Top Secret sera coproduite par Ten Network (Australie), FR3 (maintenant France 3), Canal J (France), TVE (Espagne), RTSI (Suisse), TVP (Pologne). La Grande-Bretagne n'a pas manqué à l'appel, puisque Central TV a coproduit, par exemple, The Other Side Of Paradise. Il est aisé de voir l'intérêt économique que représente la participation à des coproductions, dans la mesure où il est de plus en plus difficile de faire seul des produits de qualité, assurant des bénéfices après vente.

17La coproduction semble donc pouvoir être un outil de la globalisation, par excellence. Pour quelle raison alors les producteurs britanniques sont-ils si peu friands de coproductions européennes ? Chez les producteurs indépendants la coproduction fait naître des réticences quant à la valeur des scénarios multinationaux. Cependant, dans les faits, on s'aperçoit qu'un certain nombre de sociétés sont de plus en plus actives au niveau global. On peut citer, à titre d'exemple, Zenith, Initial Film, Carnival ou encore Red Roster. Si on peut remarquer que les producteurs indépendants britanniques malgré certaines réticences participent à des coproductions, la BBC ou les chaînes de l’ITV en tant que producteurs-diffuseurs, sont relativement peu présentes dans les coproductions.

18De fait, les coproductions semblent susciter une certaine méfiance, qu’il s'agisse de les diffuser ou d'y participer. Les diffuseurs sont souvent sceptiques sur leur capacité à satisfaire les goûts du public anglais, et craignent d'avoir affaire à des "Europuddings" dont les scripts sont dénaturés par des considérations financières ou politiques. Les producteurs-diffuseurs anglais posent aussi des conditions sévères pour participer à des coproductions européennes : le tournage doit obligatoirement se faire en anglais, le doublage est interdit ; le script doit paraître "naturellement" multinational. Au vu de ces exigences il n'y a rien d'étonnant à ce que les Anglais privilégient les coproductions avec des Australiens ou des Canadiens, plutôt qu'avec des Européens. Ce sont des partenaires idéaux dans la mesure où ils tournent en anglais et ont des thèmes de fiction qui sont proches de ceux qui intéressent les Britanniques.

19Après avoir constaté la pénétration des produits étrangers sur les chaînes britanniques, et le peu d’intérêt que celles-ci portent aux coproductions, on peut essayer de voir s'il existe une globalisation des programmes britanniques, en tant qu'exportation. Il faut se souvenir à ce titre, que la Grande-Bretagne est un chef de file mondial pour ce qui touche aux informations et aux documentaires. Elle est surtout le deuxième exportateur de fictions au monde derrière les Etats-Unis.

20Un premier exemple intéressant de globalisation des programmes britanniques est le commerce de concepts (formats) de séries et de feuilletons. C'est ainsi que plusieurs productions ont été tournées ou retournées avec des équipes nationales aux Etats-Unis et plus récemment aux Pays-Bas (EastEnders et Coronation Street). Ceci peut être un moyen pour certains distributeurs d'associer la demande de fictions nationales aux avantages des économies à l'échelle multinationale.

21On peut ajouter à cela une des idées de Granada (réseau ITV) qui a été de ressortir des programmes ayant déjà fait leur preuve sur le marché national et de les exporter vers des pays dont la jeune industrie audiovisuelle ne peut pas répondre aux exigences des quotas mis en place par la directive "Télévision sans frontières". En approvisionnant la Grèce, le Portugal, ou l'Espagne avec ces produits, Granada affiche un comportement qui ressemble à celui des producteurs américains.

22Pour conclure sur ce point, on doit aussi constater que les programmes britanniques exportés vers les Etats-Unis le sont essentiellement vers les stations du service public (Public Broadcasting Service).

23Un second exemple qu'il est nécessaire d'analyser, est la volonté de la BBC de devenir réellement globale, à la fois en exportant ses programmes, mais aussi en s'implantant dans les chaînes satellitaires. Pour répondre à une politique libérale qui envisageait de modifier l'utilisation de la redevance qui l'a faite vivre jusqu'à ce jour, la chaîne s'est vue obligée de diversifier ses ressources. Le développement d'un service tel que "World Service Television", la télévision du service mondial, lui permet à la fois de gagner de l'argent en vendant ses programmes mais aussi de devenir l'un des acteurs internationaux principal dans les services de télévision diffusée par satellite.

24L’ouverture d'un service à destination du Japon, d'un service en langue arabe, le fait que BBC World Service Television participe en Europe à une chaîne d'informations en anglais ("Euronews") et à une nouvelle chaîne européenne de divertissements ne font que renforcer l'image de globalité que veut se donner la BBC. Elle envisage même de lancer aux Etats-Unis une chaîne câblée d'informations en continu qui viendrait concurrencer CNN (Cable News Network). La globalisation est un moyen qui est donné à la BBC de venir chasser à la fois sur les terres de Ted Turner, le magnat des médias américains, et sur celles de Rupert Murdoch.

25On le voit donc la BBC a de réelles ambitions globales et pourrait devenir un joueur de premier plan sur le marché international de la communication.

3. L'EMPRISE DES GROUPES FINANCIERS ÉTRANGERS

  • 5 M.-H. Advielle, "La déréglementation de la télévision aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne", in M. (...)

26Dans un troisième temps, ce qui permet de parler de globalisation est l'interpénétration de grands groupes financiers qui visent à contrôler la production et l'émission de programmes. Ce type de globalisation est facilité par la possibilité qu'ont les capitaux et les investissements de circuler librement entre les pays et a été favorisé par la déréglementation de la télévision mise en place en Grande-Bretagne ou aux Etats-Unis dans les années 805.

27Pour comprendre la façon dont les choses se présentent sur le marché britannique, il faut en premier lieu regarder ce qui s'est passé sur le marché américain. Comme celui-ci représente plus de 70 % du marché planétaire, c'est sur les sociétés américaines que les premières offensives de globalisation se sont portées.

28Tout d'abord, des sociétés d'origines diverses ont acheté les grands studios hollywoodiens au cours des dix dernières années. Tel fut le cas, en 1986, pour 20th Century Fox, racheté par Rupert Murdoch (Australie) ; en 1989, pour Columbia Pictures repris par SONY (Japon) ; en 1990 pour NCA Universal, racheté par Natsuchita (Japon), ou encore pour MGM qui est devenu la propriété du groupe européen Paretti. L'intérêt des Japonais pour les studios américains peut s'expliquer par le fait qu'ils pourront ainsi s'assurer l’accès à bon nombre de programmes, qui les aideront à soutenir le développement des nouveaux marchés d'équipements électroniques qu’ils espèrent rapidement dominer, par exemple celui de la télévision à haute définition (TVHD).

29Dans un premier temps, pour se défendre contre de telles attaques, l'industrie américaine a décidé de se restructurer, en associant par exemple deux groupes : Time (édition, presse, câble) et Warner (producteur et distributeur de films cinématographiques, et actionnaire dans des chaînes de télévision à péage). Puis l'industrie a commencé à s'implanter de façon systématique à l'étranger, profitant de la restructuration que connaissait l'industrie audiovisuelle en Europe.

30Ce fut le cas en Grande-Bretagne, lorsque les licences d'exploitation des chaînes de l’ITV ont été vendues au plus offrant. On a alors vu surgir dans le capital des nouvelles chaînes des investisseurs étrangers, en majorité américains, qui ont vu là un moyen de s'installer dans un marché qui jusqu'alors leur avait été fermé. Walt Disney a, dès 1991 pris des parts dans Sunrise (la télévision du matin devenue depuis GMTV). TCI, leader de la télévision par câble, est devenu depuis peu actionnaire de la chaîne galloise HTV.

31Il faut ajouter à ce tableau que les investisseurs américains sont omniprésents dans le câble, même les Baby Bell envisagent de s'y implanter dès lors que se développe le système dual de télévision-téléphone. Ils sont aussi largement engagés dans les chaînes par satellite, c'est entre autre le cas de TCI. L'apparition des chaînes de Ted Turner ne fait qu'amplifier ce phénomène et montre l'importance du rôle joué par la Grande-Bretagne comme terre d'accueil pour les investisseurs américains. Il ne faut cependant pas oublier l’existence des chaînes de Rupert Murdoch, ou la part de 25 % prise par la Générale des Eaux dans le capital de Lifestyle.

  • 6 Le Monde, 31 mars 1995. "Le groupe britannique Pearson acquiert les productions Grundy".

32Il ne faudrait cependant pas penser que les investissements se font à sens unique. Comme on l'a déjà vu la BBC tente de s'implanter aux Etats-Unis, le groupe Pearson qui détient 14 % de BSkyB et qui est propriétaire entre autres de Thames, s'est offert l'an dernier une société de logiciels californienne, et aurait racheté Grundy Worldwide pour 279 millions de dollars6.

33En conclusion, que devons nous penser de cette globalisation ? Existe-t-il un problème quand globaliser signifie américaniser, ou devrait-on dire angliciser ? La question culturelle qui se pose en France, se pose en d'autres termes en Grande-Bretagne. La langue n'est pas à protéger, et les Britanniques restent très attachés à leurs propres programmes. Cependant, il existe deux dangers dans la globalisation. L'un vient des "importations indirectes" de programmes et de l’uniformité qui en résulte plutôt que de la quantité des importations directes, à proprement parler. Le deuxième danger naît de la monopolisation des investissements par quelques grands, qu’ils soient américains, australiens, ou britanniques.

34Dans tous les cas le modèle anglo-saxon est le modèle de référence au niveau de l'audiovisuel britannique. Ne deviendra-t-il pas le modèle unique avec le développement des nouvelles technologies ?

Notes

1 Pointages effectués, par l'auteur, à partir des programmes de Radio-Times.

2 "Trends in Television viewing 1990", Annual Review of BBC Broadcasting Research Findings no 17, 1991.

3 Source : AGB slots. Statistiques établies par Audits of Great-Britain.

4 Source : BARB. Broadcasters' Audience Research Board.

5 M.-H. Advielle, "La déréglementation de la télévision aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne", in M. Azuelos, La déréglementation des économies anglo-saxonnes, bilan et perspectives, Paris : Presses de la Sorbonne Nouvelle, 1995, pp. 69-83.

6 Le Monde, 31 mars 1995. "Le groupe britannique Pearson acquiert les productions Grundy".

© Presses Sorbonne Nouvelle, 1996

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