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Tendenzen der deutschen Gegenwartssprache

 | 
Hans Jürgen Heringer
, 
Gunhild Samson
, 
Michel Kaufmann
, 
et al.

2. Ateliers

Reklamedeutsch im DaF-Unterricht

Helmut Glück

Texte intégral

1. Sprachvariation und Fremdsprachenunterricht

1Der Fremdsprachenunterricht hat mit einem unaufhebbaren Dilemma zu tun, wenn er nicht im Fremd-Sprachgebiet selbst stattfinden kann: es mangelt ihm an kommunikativen Ernstfällen. Ein Aspekt dieses Dilemmas besteht darin, daß den Lernenden – aber auch den Lehrern – der alltägliche Zugang zum alltäglichen Gebrauch dieser Sprache fehlt. Sie lernen und lehren deshalb nach Lehrbüchern und -materialien, die für diesen Zweck geschaffen sind. Komplette Lehrprogramme sind heutzutage Multi-Media-Veranstaltungen, die sich bemühen, den genannten Aspekt des Dilemmas abzumildern, denn sie versuchen, wenigstens den alltägli­chen Gebrauch der Fremdsprache zu simulieren, wenn sie schon den alltäglichen Zugang nicht herstellen können.

  • 1 Unfreiwillig auf den Punkt gebracht haben die Verfasser eines DDR-Lehrbuches zur Didaktik des DaF d (...)

2Fremdsprachenunterricht bezieht sich in der Regel auf einen sprachlichen Lern­gegenstand und nicht auf ein aktuelles lebenspraktisches Problem der lernenden Person(en). Er dient fast immer einem anderen Zweck als dem, über einen bestimmten Gegenstand ernsthaft zu kommunizieren. Denn Lehrprogramm oder Lehrer geben meistens diesen Gegenstand vor, sie kennen alle Antworten und beurteilen sie nach falsch und richtig: „Das Grammatikpensum filtert den Blick auf die Welt und treibt ihr das Leben aus“ (Wilms 1990: 100). Aus diesem Wider­spruch kann sich der Fremdsprachenunterricht nicht befreien: den kommunikativen Ernstfall kann man – wie gesagt – vielleicht simulieren, aber allenfalls als „Pup­penstuben-Realität“ verwirklichen (Wilms 1990: 100).1 Darin liegt ein unaufheb­bares, elementares Dilemma jedes Sprachunterrichts, der im Klassenzimmer stattfindet. Es gibt viele (verdienstliche) Versuche, „die Welt“ ins Klassenzimmer zu holen (z.B. projekt-orientierten Unterricht, Erkundungen, Freinet-pädagogische Konzepte, Korrespondenz- und Austauschprojekte). Sie relativieren und mildern dieses Dilemma, aber sie können es, nach meiner Erfahrung, nicht grundsätzlich außer Kraft setzen (vgl. für Näheres Glück 1990).

3Der im engeren Sinne sprachliche Aspekt dieses Dilemmas soll im folgenden erörtert und an Beispielen illustriert werden. Zunächst soll dieser Aspekt jedoch etwas näher beschrieben werden, denn er hat neben der auslandsgermanistischen auch eine „inlandsgermanistische“ Seite. Sie besteht darin, daß Grammatiken, Wörterbücher und andere Texte, die das Deutsche insgesamt oder teilweise beschreiben oder beschreiben wollen, fast unausweichlich mit Resultaten arbeiten müssen – nämlich den Resultaten früherer Sprachveränderungsprozesse, die zum Zeitpunkt der jeweiligen Beschreibung den Standard darstellen, ggf. auch Varianten dieses Standards. Im Artikel „Sprachwandel“ des Metzler Lexikon Sprache heißt es zu diesem Punkt:

Sprachwandel läuft in der Zeit ab, ist aber auch ein Moment synchroner Sprachzustände, denn in jedem aktuellen Sprachzustand gibt es altertümliche oder „veraltende“ Elemente und andererseits „Neuerungen“, „Sprachmoden“ und „ver­breitete Fehler“, die sich v.a. in der Lexik als Stilebenen oder unterschiedlich bewer­tete Normen gegenüberstehen; sie werden v.a. in der Soziolinguistik und der Dialek­tologie untersucht. Der Generationenwechsel ist der soziale Ort aller Sprachverän­derung, und da das Zusammenleben verschiedener Generationen jede soziale und sprachliche Gegenwart kennzeichnet, ist Sprachwandel ein stets aktuell ablaufender Vorgang und nicht nur ein abgeschlossenes Resultat historischer Abläufe (MLS 590).

  • 2 Für das verbindliche orthographische Wörterbuch des Deutschen, den „Rechtschreibduden“, hat W. W. S (...)

4Was Grammatiken und Wörterbücher folglich nicht können: Sie können die künftige Sprachentwicklung nicht vorhersehen, sie können nicht absehen, ob sich aktuelle Substandard-Varianten als Standard durchsetzen, ob aktuelle Fehler sich zu akzeptablen Varianten mausern. Deshalb ist es lehrreich, verschiedene Auflagen einer Grammatik oder eines Wörterbuches miteinander zu vergleichen, denn man kann an vielen Stellen zeigen, daß sie Sprachwandel reflektieren, aber – notwen­digerweise – stets post festum.2 Das vielleicht bekannteste Beispiel sind die Regeln für die Verwendung des Konjunktivs in der indirekten Rede (Glück/Sauer 1990a: 70 ff.), deren sukzessive Liberalisierung seit 1970 auch grammatographisch Schritt für Schritt nachvollzogen wurde. Nicht, daß sich zuvor alle Sprecher an die frühe­ren Normen gehalten hätten; jedoch machten sie vor 1970 Fehler, wenn sie das taten, und seither verwenden sie Varianten des Standards. Grammatiken und Wörterbücher sind deshalb bei ihrem Erscheinen schon am Veralten, und dieser Veraltungsprozeß geht weiter in dem Tempo, in dem Sprachveränderungen ablaufen.

5Um solche aktuell ablaufenden Sprachveränderungen geht es hier. Auch ich kann die künftige Sprachentwicklung natürlich nicht vorhersehen, kann nicht absehen, ob sich aktuelle Substandard-Varianten als Standard durchsetzen, ob aktuelle Fehler sich zu akzeptablen Varianten entwickeln werden. Aber ich kann aktuell beobachtbare Tendenzen konstatieren, kann begründete Vermutungen über mögliche Entwicklungen im einen oder anderen Bereich von Grammatik oder Lexikon anstellen. Dabei werde ich mich auf die Lexik und die Wortbildung beschränken, ohne andere Bereiche ganz zu übergehen, – Daniel Bresson wird sich auf Syntaktisches konzentrieren.

6Meine Beispiele entstammen vor allem der Werbung: Produktnamen (vgl. Lötscher 1987), Slogans, kleine Texte. Das ist von Vorteil, denn dieser Bereich ist typisch für alltäglichen Gebrauch des Deutschen: Verständlichkeit muß dort garantiert sein, von platten Banalitäten bis geistreichen Anspielungen reicht das Material. Dank der Massenmedien ist seine Verbreitung in der Sprach­gemeinschaft gesichert, sein Einfluß auf die Umgangssprache ist bedeutend und Gegenstand von Dissertationen. Es sind darüber hinaus Erscheinungen, die mit ziemlicher Sicherheit außerhalb des deutschen Sprachraums nicht oder nur lücken­haft wahrnehmbar sind – hierin vermute ich das Interesse französischer Leser. Ich werde Sie also mit Fragwürdigem, oft Dummem, mitunter Schrägem und Witzi­gem und in jedem Fall durch Belege Abgesichertem aus dem aktuellen Deutsch bekannt machen. Alle folgenden Beispiele entstammen Druckbelegen. Sie werden in der originalen Orthographie zitiert. Quellen werden nur in Fällen angegeben, die dem Autor besonders schräg vorkommen.

2. Wortbildung des Adjektivs

7Der Abschnitt in Glück/Sauer über aktuelle Tendenzen bei der Ableitung und Komposition von Adjektiven (1990a: 87-90) wird eingeleitet mit der Feststellung, daß die Suffixe -mäßig, -bar, -voll und -ig Konjunktur hätten. Diese Konjunktur boomt weiter, ich kann das damals vorgelegte Material durch neue Funde ergän­zen. Mit der Bildung unkaputtbar wurde von 1990 bis 1992 für eine Brauseflasche aus Plastik (Plakat- und Zeitschriftenwerbung) Reklame gemacht, und sie erregte Aufsehen, weil sie als ungrammatisch verstanden wurde und dennoch völlig ver­ständlich war: Es war eine Plastikflasche, die nicht kaputt geht, eine nicht kaputt gehende, nicht kaputt zu machende, nicht kaputt zu kriegende Plastikflasche – im Regelverstoß lag der Witz.

  • 3 Vgl. Rehbein 1981. In: Nelde et al. (Hgg.) 1981: 112.

8Zu -mäßig zwei Beispiele aus Texten von sehr unterschiedlichem Genre: In einem lokalen Anzeigenblatt suchte ein einsames Single per Kontaktanzeige einen Partner, der wohnortmäßig flexibel (Osnabrücker Nachrichten 23.08.90: 21) sein sollte, also jemand, der oder die bereit sein würde, seinen Hausstand aufzugeben und der oder dem künftigen Geliebten hinterherzuziehen – viel bürokratischer kann man das kaum formulieren. Das gilt auch für die Bildung datenerhebungsmäßig3 in einer wissenschaftlichen Abhandlung, die ausdrücken soll, daß das im Bezugsaus­druck Gesagte sich auf die Erhebung empirischer Daten bezieht. Von den vielen rezenten Bildungen auf -ig will ich nur eine vorführen, die den Vorteil hat, sowohl ein Hendiadyoin zu sein als auch eine Verdoppelung des Affixes aufzuweisen: beamtig-bräsig (Sp. 49/91: 20). Beamtig ist kein Lexem; will man die (vermuteten, unterstellten, befürchteten) Eigenschaften des deutschen Beamten an sich durch ein Adjektiv versprachlichen, steht dafür die Bildung beamtenhaft zur Verfügung. Würde beamtig als Einzellexem verwendet, würde das als Fehler verstanden. In der Bildung beamtig-bräsig jedoch determiniert das zweite Glied das erste auf perfide und völlig verständliche Weise, denn bräsig ist lexikalisiert, wenn auch in vielen Wörterbüchern nicht enthalten. Die Bedeutung von bräsig kann mit ‘verschlafen, borniert, provinziell’ paraphrasiert werden.

9Auch die florierenden Adjektivkomposita sind in Glück/Sauer (1990a: 88) behandelt; dort ist auch eine Klassifikation nach Bildungstypen vorgeschlagen worden (1990a: 89)

10Für den Bildungstyp Substantiv-Adjektiv (S+A) können als neuere Belege vorgebracht werden: streifenfrei ist in der Werbung ein Fenster-Putztuch. Damit ist nicht gemeint, daß dieses Tuch nicht gestreift, sondern kariert oder gepunktet sei. Vielmehr enthält es das Versprechen, daß beim Fensterputzen keine Streifen zurückbleiben. Für eine Kaffeesorte wirbt die Konstruktion „Kaffee ONKO – Der Magensanfte“: ein Kaffee, der sanft zum Magen ist, d.h. gut verträglich, mit wenig Säuregehalt usw. – aber so genau braucht das ja nicht gesagt zu werden. Blickdicht sind seit einiger Zeit Damenstrümpfe, unter denen Hautfarbe und Hautstruktur der Dame nicht zu erkennen sind, also Nylons, die nicht durchsichtig und meinetwegen dicht gegen Blicke sind. Dicht ist allerdings ein Adjektiv, das in seiner Grund­bedeutung auf Flüssigkeiten referiert und hier unter Verletzung seiner „lexika­lischen Solidaritäten“ (vgl. MLS: 363) aufs Optische übertragen worden ist; aller­dings ist die Wendung „nicht dicht sein“ mit einem Subjektsausdruck, der das Merkmal [+menschlich] aufweist, seit geraumer Zeit hochfrequent in der Bedeu­tung „Mangel an Durchblick, Checke“. In der Bildung daunendicht (Reklame für eine Bettdecke) hat man es hingegen mit einem Plumeau zu tun, das so prall mit Daunen gefüllt ist, das es dicht gegen Kälte ist – vielleicht ist aber auch gemeint, daß die einzelnen Daunen ganz dicht an dicht hineingestopft wurden, was aber nicht sehr wahrscheinlich ist. Man sieht, daß das Dichten in Deutschland auch in der Wortbildung immer noch floriert.

11Den Bildungstyp Verb-Adjektiv (V+A) können saugstark und naßfest (Papier­tuch) sowie bauschkräftig (Kopfkissen) belegen: ein Papiertuch, das in heraus­ragendem, starkem Maße die Eigenschaft hat, Flüssigkeiten aufzunehmen bzw. fest und standhaft gegen Nässe ist, und ein Kopfkissen, das nach dem Ausschütteln wieder prall und proper aussieht und reif für den abschließenden Handkantenschlag ist.

  • 4 Werbebeilage einer Handelskette der Schuhbranche in der NOZ im Mai 1991.

12Adjektiv-Adjektiv (A+A): Knall-kunter-bunt4 ist ein doppeltes Augmentativum zur Charakterisierung von vielfarbigen Sandalen, das die Lexeme knallbunt und kunterbunt kombiniert. Kunterbunt ist allerdings keine Farbbezeichnung, sondern ein Qualitätsadjektiv, das großes Durcheinander bezeichnet – insofern streift diese Bildung ihre tiefere Bedeutung durchaus. Aus der Modebranche stammen Neu­bildungen wie molligbequem (Flanellhemd), mollig-weich (Pullover), lässig-leicht (Jacke), gepflegt-leger (Mantel) und atmungsaktiv (textiles Material, aus dem Jacken gefertigt sind). Atmungsaktiv ist aber auch als Attribut für Frischhaltefolien für Lebensmittel belegt.

13Sehr häufig sind Bildungen des Typs Substantiv-Partizip II, z.B. kunststoff­beschichtet (Arbeitsplatte in einer Küche), antihaftbeschichtet (Backform: sie ist mit einem Material beschichtet, das bewirken soll, daß man den Kuchen heil aus der Form bekommt), hochglanzpoliert (Metallschüssel) und tropfgehemmt (Wand­farbe: die Konsistenz der Farbe ist so beschaffen, daß dem Anstreicher nicht dauernd Tropfen auf den Kopf fallen).

14Mehrfachkomposita auf substantivischer bzw. verbaler Basis sind seltener, aber belegt: Aus der Welt der Heimwerker (Prospekt eines national verbreiteten Baumarkts) stammen raumlufthygienisch (Wandfarbe) und wasserdampfdurch­lässig (Wandputz): im ersten Fall beeinträchtigt der Wandanstrich die Qualität der Raumluft nicht, im zweiten Fall läßt der Wandputz Wasserdampf durch die Mauer.

  • 5 Zu Recycling, recyceln usw. vgl. Glück/Sauer 1990a: 91. Die dort aufgeführten Belege können inzwisc (...)
  • 6 Alle Beispiele in diesem Absatz stammen aus einer Anzeige der Papeterie-Ladenkette Prelle-Shop (Osn (...)

15Zunehmend verbreiten sich beim sensibelsten Teil von Werbetexten, bei den Preisangaben, attributive Adjektive zu „DM“. Im Standard sind solche Fügungen nur dann vorgesehen, wenn damit der Zustand der fraglichen Währung charak­terisiert werden soll, z.B. der harte Franc, die weiche Drachme u. dgl. Ungewohnt und auf den Effekt des Neuen spekulierend sind Nominalgruppen wie magische 55,55 (Marabu Zauberzeichenplatte: weil der Preis magisch gering ist, ist die Zeichenplatte eine Zauberzeichenplatte; ein professioneller Magier würde sie sich vermutlich gratis besorgen können), umweltfreundliche 2,22 (Schreibblock aus Recycling-Paper5), lächerliche 7,77 (Briefkorb), ganz kaputtgemachte 333,33 (Aktenvernichter). Als prädikative Fügung läßt sich noch durchgestylt bis zum Preis 77,77 (Briefwaage) anführen. Schließlich soll als neuer Beleg für adjekti­vische Ableitungen auf -i/-o (vgl. Glück/Sauer 1990a: 89) tutti kompletti 666,66 (Zeichentisch, der zusätzliche Installationen aufweist) zitiert werden.6

3. Wortbildung des Substantivs

16Ungebrochene Konjunktur herrscht bei den Ableitungen auf -i/-y und -o (vgl. Glück/Sauer 1990a: 76-87); die folgende Liste enthält Produktbezeichnungen: busi Katzennapffutter, Sporty – Die Quick Bandage (schnell anzulegende Bandage für Opfer von Sportverletzungen; LKW-Aufschrift), Happies (Baby-Pflege-Tücher), Bibi Ultra Plus Höschenwindeln (womöglich Anspielung auf frz./dt. ‘Pipi’), Südmilch Puddis Creme-Dessert mit Sahne (Pudding), Alpia Fruties Rosinen in Schokolade, Shoppy Mobil (fahrbare Einkaufstasche, Baumarkt, Nov. 93). Der Frankfurter Stadtrat für multikulturelle Angelegenheiten wird nicht nur in der Presse als Multikulti Cohn Bendit (Sp. 38/91: 7) bezeichnet. „Firma darf Grati kürzen“ (Gratifikation ist ein anderes Wort für Weihnachtsgeld, das in Deutschland in den Tarifverträgen vereinbart ist) lautete eine Zeitungsüberschrift (Bild, 22.11.1991: 1). Der Spiegel berichtete über „Remis vom Guru“ (Remaceden-Tabletten, codeinhaltig; Titel des Spiegel-Beitrags (19/92, 110) über einen Kieler Arzt, der Drogenabhängige mit einem seiner Meinung nach weniger riskanten Ersatzstoff versorgte).

17Als ähnlich infantil dürfen Komposita mit infigiertem -o- gelten. Sie haben bei den Produktbezeichnungen eine gewisse Tradition und werden dort nicht unbedingt als lächerlich wahrgenommen, z.B. sanosan für Produkte, die der Hautpflege für Kleinkinder dienen, oder lattoflex für einen Bettrost, der aus flexiblen Latten gezimmert ist. Offenbar eine Analogbildung liegt vor in der Taschenfederkern­matratze Taschoflex (Prospekt der Warenhauskette Massa, Nov. 93), die besagte Grenze überschreitet. Auf die Englischkenntnisse der Kundschaft spekuliert die Rentomobil Autovermietung (Siegburg), die die denkbare Verwechslung mit dt. ‘Rente’ sicherlich geschäftsschädigend finden würde. Der Mixomat ist ein Wasser­hahn, der heißes und kaltes Wasser zu lauem mixen kann (Baumarktkette, Nov. 93) und das Spielodrom ist eine Spielhalle in Minden (Westf.). Selbst die politische Terminologie hat dieser Bildungstyp bereichert: „Berliner CDU richtet ein Bonzo­phon ein“ (Sp. 36/91: 67). Es handelt sich hier um einen Telefonanschluß, der speziell dafür geschaltet wurde, daß die Bevölkerung ehemalige SED-Bonzen verpetzen kann, wogegen Klagen über Bonzen anderer Couleur nicht angenommen werden.

  • 7 Vgl. die Hinweise in Glück/Sauer 1990a: 86.

18In der einschlägigen Literatur werden die berüchtigten Mehrfachkomposita des Deutschen, die im Französischen normalerweise durch Attribute oder Nebensätze ausgedrückt werden müssen, als Charakteristikum v.a. technischer Fachsprachen beschrieben. Dies trifft zu; allerdings ist seit einiger Zeit zu beobachten, daß sich mit der Ausbreitung (rudimentärer) Fachkenntnisse aller möglicher Art in breiten Kreisen der Bevölkerung auch die entsprechenden Fachsprachen ausbreiten.7 Dies kann wieder einmal in der Reklamesprache gut studiert werden; ich führe im folgenden Belege vor, die aus dem Bau-, Automobil- und Einrichtungsbereich stammen, alles Bereiche, in denen viele Leute bastlerische Fähigkeiten entwickeln mußten, weil die professionellen Dienstleistungen immer teurer geworden sind. Hierin sehe ich den Hauptgrund dafür, daß Teile der Fachwortschätze vieler Gewerbe in den allgemeinen Wortschatz eingedrungen sind.

19Beispiele: Miniklappleiter (kleine Haushaltsleiter, die man zusammenklappen kann), Einhandwinkelschleifer (elektrisch betriebene und mit einer Hand zu bedienende Schleifmaschine), Badewannenfaltwand (zusammenfaltbare Wand, die beim Duschen verhindert, daß der Badezimmerboden überschwemmt wird), Erstausrüsterqualität (Ersatz-Scheibenwischer-Blätter in derselben Qualität wie beim neuen Auto), Anbaunachtkonsolen (Nachttische, die fest mit dem Bettgestell verbunden sind), Glaskochschüsselsatz (Serie von Glasschüsseln, die man als Kochtöpfe verwenden kann), Sauerstoffmangelsicherung (für ein Heizgerät, Anzeige SZ, 18.11.93: 59).

20Wiederum vor allem durch die Werbung haben sich hybride Komposita und Mehrfachkomposita verbreitet. In der Regel stammt der nicht-native Bestandteil aus dem Englischen, aber auch französische Basen sind nicht selten, während andere Sprachen kaum vorkommen.

21Beispiele: Fitnesshose (Hose, die man bei sportlichen Übungen tragen soll), Long-Rundhalspullover (langer Pullover mit rundem Halsausschnitt), Rundhals­sweat (pulloverähnliches Kleidungsstück mit rundem Halsausschnitt), Leger-Sakko (Freizeitjacke), Button-down-Kragen (Hemd, dessen Kragenenden angeköpft werden können), Kuscheliger Baumwoll-Rollkragenpullover mit Ethnodessin (?), Komplett-Outfit (vollständige Oberbekleidung), Nikolaus-Marching-Band (Pro­spekt für Weihnachtsnippes: eine Gruppe von Nikoläusen aus Plastik, Nov. 93), Flarom Diät-Cappuccinodrink (kaffeehaltiges Getränk, Supermarktprospekt, Nov. 93), Lady-Cake Butterbrioche (Gebäck, Anzeige SZ, 18.11.93: 59).

22Aus der Gute-Laune-Industrie stammt die bemerkenswerte Wortgruppe Super-Gutfindserie für Super-Gutfindleute. Wir haben es hier zu tun mit einer Nomi­nalisierung des – nicht zuletzt in der Reklame – hochfrequenten Phraseologismus etwas gut finden. Der Beleg stammt zwar aus einer satirischen Zeitschrift (Titanic 4/93, 46), aber ich tendiere dazu, ihn für authentisch zu nehmen.

4. Adaptation von Fremdsprachlichem

  • 8 Vgl. von Polenz 1972, Sauer 1988, Glück/Sauer 1990a: 94 ff .

23Das Deutsche ist seit der Mitte des Jahrhunderts zugänglicher für Entleh­nungen aus anderen Sprachen geworden; die Zeiten des extremen Purismus und der „Verdeutschungswörterbücher“ waren bereits unter dem NS-Regime abgelaufen und kamen nach 1945 nicht mehr zurück.8 Natürlich gab und gibt es weiterhin solche Tendenzen, aber sie hatten längst nicht mehr den Einfluß und die praktische Wirksamkeit wie in den Jahrzehnten um die letzte Jahrhundertwende (vgl. Glück/ Sauer 1985). Im Gegenteil: es gilt heute gemeinhin als Ausweis von zeitgemäßer Jugendlichkeit und mitunter auch von Bildung, wenn man Wörter und Wendungen aus anderen Sprachen benutzt. Der überwiegende Teil dieser lexikalischen und phraseologischen Anleihen stammt seit langem aus dem Englischen, aber längst nicht alles. Die Entlehnungen aus anderen westlichen und südlichen Nachbar­sprachen des Deutschen haben zugenommen, auch wenn sie quantitativ gering­fügig bleiben. Ich meine, darin die Tendenz zu einer Europäisierung von Produkt­namen und in der Werbung erblicken zu können; es wären genauere Unter­suchungen notwendig, um der Vermutung nachzugehen, daß es dabei branchen­spezifische Schwerpunkte für einzelne Sprachen gibt.

24Manchmal ist es nur die Schreibung, die am Prestige der anderen Sprache partizipieren will, insbesondere die Verwendung des Buchstaben <c> im Wörtern, die nach der geltenden Rechtschreibung mit <k> oder <z> zu schreiben sind oder zu schreiben wären. Beispiele: „Top Therm“ auf Vacuumbasis (Thermoskanne), Thermicboden (Kochtopf), 2-lagig-plus Perfect (Toilettenpapier), Frolic Classic (Hundefutter), Verband der creativen Inneneinrichter (Osnabrück), electronische Drehzahlregulierung (Bohrmaschine, Dez. 93). Nicht so richtig entscheiden konnten sich die Texter bei der Benennung von „Moltex compakt Ultra-Plus Höschenwindeln“ (Allkauf, Sept. 90), denn eigentlich wäre ein compact zu erwarten gewesen. Die hybride Schreibung compakt dürfte von den meisten Sprachteilhabern (denen sie überhaupt auffällt) als unschön oder lächerlich empfunden werden.

25Angloamerikanisches hat, wie gesagt, in vielen Bereichen hohes Prestige. Entsprechend hoch die Frequenz, mit der laufend neue Lexeme entlehnt oder nach (pseudo-) angloamerikanischem Muster gebildet werden. Die soziolinguistischen Voraussetzungen dafür, daß diese Entlehnungs- bzw. Neubildungsprozesse dermaßen florieren können, sind in den letzten dreißig Jahren dadurch geschaffen worden, daß das Englische an allen Regelschulen als Pflichtsprache durchgesetzt worden ist. Derjenige Teil der Bevölkerung der „alten“ (westdeutschen) Bundes­länder, der jünger als etwa 45 Jahre und älter als zehn Jahre ist, besitzt deshalb überwiegend gewisse Englischkenntnisse und ist in der Lage, englische Schrei­bungen (bzw. als englisch ausgegebene Schreibungen) als solche zu erkennen und phonetisch einigermaßen nachvollziehbar zu realisieren. Dasselbe gilt im Bereich der Wortbedeutungen für einen gewissen Grundwortschatz. Für andere Sprachen gilt dies nicht bzw. nur für Minderheiten. Hierin sehe ich eine wesentliche Bedin­gung der Möglichkeit, daß in der Reklame (und vielen anderen Bereichen) Angli­zismen und Pseudoanglizismen so konzentriert auftreten können.

26Für die „neuen“, ostdeutschen Bundesländer gilt das nicht; dort war Russisch die erste Pflichtfremdsprache. So ist es kein Zufall, daß der folgende Fund aus Ostdeutschland stammt. Denn manchmal sind es unzureichende Englischkennt­nisse in Verbindung mit sprachlicher Unbekümmertheit, die für bemerkenswerte Bezeichnungen sorgen. Ein Hotel in Greifswald in Mecklenburg-Vorpommern warb folgendermaßen um Gäste:

2/2-Bett-Zimmer

à 120.- DM

2/2-Bett-Zimmer

à 80.- DM

1 Sweet

à 220.- DM

(Sp. 14/91, S. 286, Hohlspiegel)

27Hier ist mehreres durcheinander gegangen: Der Texter wußte, daß Gastzimmer mit zusätzlichem Wohnraum im Deutschen [svi:t] heißen, aber er wußte nicht, wie man das im Deutschen schreibt. Im Rechtschreibwörterbuch wäre er auch nicht fündig geworden, wenn er unter <sw…> nachgesehen hätte. Offenbar kannte er aber das englische Wort sweet, möglicherweise auch seine Bedeutung im Deut­schen (‘süß’), und da mecklenburgische Suiten womöglich süßer und angenehmer sind als dortige 2/2-Bett-Zimmer, kam er auf diese sinnige, wenn auch abwei­chende Verbindung von Lautung und Bedeutung.

  • 9 Vgl. DW Bd. 26, 1951, Spalte 387f.
  • 10 ‘Schlupfer’ ist eine Nominalisierung von oberdt. ‘schlupfen’ mit der Bedeutung ‘durch eine Öffnung (...)

28Es würde zu weit führen, zu diesen Punkt mehr als exemplarische Beispiele anzuführen. Ich beschränke mich deshalb auf einige aktuelle Fundstücke aus der Modebranche. In den ersten drei Beispielen geht es um Kleidungsstücke aus einer neuen Faser, die die Bezeichnung Fleece trägt. Ich vermute, daß es sich hier nicht um einen Anglizismus handelt, sondern um ein Kunstwort, das eine Assoziation erzwingen soll, denn phonetisch ist es – nach den Regeln der Orthographie des Englischen als [fli:s] ausgesprochen – identisch mit der Aussprache von dt. Vlies (ursprünglich ‘Schaffell’9, inzwischen Bezeichnung für weiche, flauschige Texti­lien). Beispiele: Fleece Baseball-Caps mit Alloverdruck (Schirmmütze für Kinder, die vollständig (engl. ‘all over’) bedruckt ist), Fleece-Zipper (Pullover mit Reiß­verschluß (engl. ‘zip’) am Halsausschnitt), Fleece-Schlupfer, allover Druck (geblümte Damenjacke10). Erwähnenswert ist die Verwendung des elativischen Adjektivs top [top] (‘etwas/ jemand ist top’, d.h. sehr gut) als Adverb in top gestylter Overall (Modeprospekt, Dez. 93) und schließlich Syntagmen wie etwa rassiger Allroundparka mit softigem peach-Touch (Modeprospekt, Dez. 93; es handelt sich um eine Art Mantel (Parka), die sich angeblich weich anfühlt).

29Im Zusammenhang mit dem Kunstwort Fleece soll nebenbei erwähnt werden, daß die Benennungstechnik, die auf Homophonie bzw. phonetischen Ähnlichkeiten beruht, schon lange und unabhängig von der Frage, ob anderssprachiges Material verwendet wird, verbreitet ist. Beispiele sind: blankin Pflege-Staubtuch (Adj. blank ‘sauber, glänzend’), vileda Bodentuch ([vile:då] <wie Leder>, d.h. in der Qualität von (teurerem) Leder), vitapan Vollkornbrot (hier sind Lateinkenntnisse nötig: lat. vita ‘Leben’, panis ‘Brot’, also ‘Lebens-Brot’), sofix Boden-Aktivpflege (Scheuer­mittel für Fußböden, Adj. fix ‘schnell, flink’, d.h. daß dieses Mittel schnelles Putzen ermöglicht; die Vergleichsgröße für so fehlt allerdings), Sana Pflanzen­margarine und Botterramm Pflanzenmargarine (lat. sanus ‘gesund’, im Dt. v.a. in der Ableitung Sanitäts- verbreitet; Botterramm ist eine entstellte Schreibung von <Butter> und <Rahm>), Frosta Schlemmerfilet Française oder Provence, gefroren (tiefgefrorene Fischfilets; der von Frost ‘Temperatur unter 0° Celsius’ abgeleitete Firmenname verweist darauf, daß ihr Produkt mit kältetechnischen Anlagen in Verbindung steht), Nutella (Schokoladencreme mit Nüssen als Brotaufstrich für Kinder, engl. nut ‘Nuß’, ital. -ell-a als Diminutivsuffix), Softlan (Weichspülmittel für Wäsche, engl. soft ‘weich’, lat.-ital. lana ‘Wolle). In orthographischer Hinsicht bemerkenswert sind die knusprigen Haferfleks (Haferflocken der Fa. Kölln in Köln). Die Schreibung ist eine Eindeutschung von engl. flakes ‘Flocken’, in der der englische Diphthong zu einem gespannten [e] vereinfacht ist. Darin folgt sie dem Vorbild von Keks ‘(meist bröseliges) Kleingebäck’, ein Wort, das um die Jahr­hundertwende von einer Großbäckerei in Hannover aus engl. cakes ‘Kuchen (pl.)’ abgeleitet worden ist und inzwischen im Deutschen (im Singular) eingebürgert ist. Für Fleks habe ich bisher nur diesen einen Beleg gefunden, und das Adjektiv zeigt, daß es eine Pluralform ist. Man wird sehen, ob sie denselben Weg wie Keks geht. Doch zurück zum eigentlichen Thema.

30Gallizismen sind im Gegenwartsdeutschen erheblich seltener als Angloamerika­nismen, und sie konzentrieren sich auf die Bereiche der Kosmetik, der Mode, der Lebensmittelbranche und der Gastronomie. Fehlerhafte Schreibungen sind nicht selten (z.B. Coiffeur créative mit falschem Genus des Adjektivs auf einem Laden­schild in Osnabrück); über Groß- bzw. Kleinschreibung wird von Fall zu Fall entschieden (z.B. Croustin Jardin Halbfester Schnittkäse mit Gartengemüse (Supermarkt, Sept. 90) oder Riches monts Raclette (Käse, Supermarkt, Sept. 90)). Mitunter wird die Schreibung ans Deutsche angepaßt, was zu merkwürdigen Ergebnissen führen kann (z.B. Büstier-Set 100% Baumwolle (Bustier, Wäsche­geschäft, Sommer 1990) oder „… daß der SED-Christ Heinrich Fink evangelischer Kulör sein dürfte“ (Rhein. Merkur 1/92, 7; Leserbrief)). Witzig gemeint ist die völlig hybride Fügung Eau la la Brohler High light, mit der im Sommer 1992 auf großen Plakaten für ein Mineralwasser geworben wurde. Der Slogan setzt voraus, daß seine Leser <eau> als [o:] realisieren und mit frz. ‘oh la la’ verbinden können. Weiterhin müssen sie [haElaEt] mit engl. highlight ‘Höhepunkt, Glanzlicht’ asso­ziieren. Schließlich ist engl. light ‘leicht’ in vielen neueren Produktbezeichnungen enthalten als Hinweis darauf, daß in diesem Produkt problematische und unerwünschte Bestandteile nur reduziert vorhanden sind; so enthalten Zigaretten mit dem Prädikat light weniger Nikotin und Teer, light-Kaffee hat weniger Koffein, light-Bier weniger Alkohol, light-Margarine weniger Fett usw.

31Italianismen sind vor allem im Lebensmittelbereich verbreitet, weil sich die italienische Küche seit etwa 1960 in Deutschland zunächst über italienische Restaurants, dann aber auch in der häuslichen Küche verbreitet hat. Pizza, Lasagne, Ausdrücke für unterschiedliche Teigwaren, Saucen und Gewürze gehören heute wenigstens zum passiven Wortschatz der meisten Deutschen. Dies hat sich in den Supermärkten bemerkbar gemacht, in denen einschlägige Warengruppen heute häufig italienische bzw. italienisch klingende Produktnamen tragen. Beispiele sind Knorr Sauce al Gusto „Bolognese“, Knorr Tomato al Gusto mit Kräutern, Knorr Pfanne al Gusto Balkan (Supermarkt, Sept. 90), Mastro Lorenzo Espresso (Kaffee), Käfer Pizza Frutti di Mare o Quattro Stagioni (Supermarkt, Sommer 90).

5. Wortspiele

32Häufig wird angenommen, Werbung und Reklame seien geistlos und notwendig auf niedrigem intellektuellem Niveau, da sie andere und größere Bevölkerungs­gruppen anzusprechen habe als die Bildungsschicht. Dies trifft sicherlich im großen und ganzen auch zu, aber es gibt bemerkenswerte Tendenzen, für die diese Beurteilung falsch wäre. Im folgenden Abschnitt soll dies am Beispiel einiger Wortspiele illustriert werden. Sie werden zeigen, daß Werbung mitunter einfalls­reich, witzig und sprachlich ästhetisch sein kann.

33Der Sonntag ist der Tag des Lasters“, lautete der Slogan eines Hörfunk-Werbespots einer Autoverleihfirma für Wochenend-Billigpreise für ihre LKWs (im Westdeutschen Rundfunk, Nov. 91), vorgetragen in psalmodierendem Pastorenton. Die Basis dieses Spruches ist das alttestamentliche „Der Sonntag ist der Tag des Herrn“ – darauf spielt auch die pastorale Tonlage an. Weiterhin wird gespielt mit der Ambiguität von Laster, das einmal ‘Lastauto’, zum anderen ‘unsittliches, an­stößiges Verhalten’ bedeutet. Gemeint ist natürlich Laster1; der Witz liegt darin, daß der Sonntag natürlich nicht der Tag des Lasters2ist, sondern, wie gesagt, „der Tag des Herrn“.

34chicco hat das Zeug zum Spielen“ (TV-Reklame für Spielzeug, Dez. 91) warb eine Ladenkette, die Kinderspielzeug anbietet. Auch hier liegt eine zweifache Konstruktion vor: einmal die Auflösung von Spielzeug in die Wortgruppe Zeug zum Spielen, zum anderen der formgleiche Phraseologismus das Zeug zu etwas haben mit der Bedeutung ‘(gut) in der Lage sein zu etwas, (gut) geeignet sein’.

35Die Beschriftung einer Packung von Papierblättchen für Zigaretten zum Selber­drehen lautet: „… am besten EL REY – weil sich’s um Ihren Tabak dreht! EL REY Cigarettenpapier“. Das Selberdrehen von Zigaretten ist in Deutschland in der jüngeren Generation und bei Rauchern, die sparen wollen, recht verbreitet, weil die Steuern auf „fertige“ Zigaretten höher sind als auf Tabak. Das Zigarettenpapier wird in der Tat um den Tabak gedreht und dann verklebt; lexikalisiert ist dies als ‘sich eine Zigarette drehen’, und in diesem Sinn dreht sich das Papier um den Tabak (‘um den Tabak’ ist hier Präpositionalobjekt). Die zweite Lesart beruht wiederum auf einem Phraseologismus: ‘etwas dreht sich um etwas’ mit der Bedeu­tung ‘etwas ist von Interesse, von Wichtigkeit, ist Gegenstand der Aufmerk­samkeit’.

6. Orthographische Spielereien

  • 11 Vgl. Glück/Sauer 1990b:128f.
  • 12 Vgl. Glück/Sauer 1990b.
  • 13 Alles aus : BahnAkzente Fahrplan ´91: Neue Qualität des Reisens (Prospekt der Deutschen Bundesbahn, (...)
  • 14 Aus: Ihr Zugbegleiter IC 614 Drachenfels. Faltblatt der Deutschen Bundesbahn, April 1991.
  • 15 Psychologie heute 5/93: 14.
  • 16 Psychologie heute 6/93: 72.
  • 17 Anzeige der Fa. Guhl für Haarwaschmittel, Brigitte 21/90: 27.
  • 18 Ski-Bekleidung, Prospekt der Fa. Karstadt, München, 1991.

36In jüngster Zeit breitet sich die Mode aus, Majuskeln im Wortinnern zu verwenden. Ihren Ausgang hatte sie in feministischen Sprachreformbemühungen, bei denen es darum ging, maskuline Personenbezeichnungen durch das Anfügen von -in(nen) geeignet zu machen für die Bezeichnung von Personen beiderlei Geschlechts. Man kann sagen und schreiben: Schülerinnen und Schüler, Mörderin­nen und Mörder usw., aber das ist lang und unhandlich. So kam es zu verschie­denen Vorschlägen, wie man das ökonomischer bewältigen könnte, z.B. Schüler/inn/en, Mörder/inn/en, Schüler(inn)en, Mörder(inn)en und eben SchülerInnen, MörderInnen. Zu sprechen ist diese Schreibung mit einer wortinternen Pause und anschließendem Glottisverschluß [Syl´R?In´n], [mØrd´R?In´n].11 Inzwischen ist die wortinterne Majuskel – ganz ohne welt­anschaulichen Hintergrund – v.a. bei Staatsbetrieben (Bahn, Post) und in der Reklame verbreitet; in der Regel handelt es sich um Zusammenschreibungen von Wortgruppen, die nach den geltenden Normen getrennt zu schreiben wären. Statt des worttrennenden Spatiums zeigt nun die Majuskel die Wortgrenze an. Nach Meinung der Duden-Redaktion12 ist das alles gänzlich inakzeptabel, aber das stört die Creativen in den Werbeagenturen nicht. Beispiele sind: InterCityExpress (der „deutsche TGV“), InterRegio-Angebot (Angebot an regionalen Schnellzügen), InterCity- bzw. EuroCity-Anschluß (Anschluß an einen nationalen oder internatio­nalen Schnellzug)13, RegionalSchnellBahn (lokal verkehrender Zug)14 und die BahnCard First (Plastikkarte, deren Erwerber ein Jahr lang zum halben Preis Erste-Klasse-Waggons benutzen können). Die Österreichischen Bundesbahnen haben sich dem Trend nicht verschlossen; dort gibt es inzwischen den Neuen AustroTakt (ein System, in dem die überregionalen Züge in festen Intervallen verkehren). Dem Vorbild der BahnCard folgen die MasterCard und die DresdnerCard (Kreditkarten). Die Deutsche Bundespost bietet ihre Dienstleistun­gen im TelefonLaden an, eine private Unterrichtsanstalt vertreibt ein Manager-VideoColleg, ZeitSchriften15 betreiben ZukunftsStudien16, und selbst realer Quark partizipiert am Trend: Qremor. Der CremQuark. Speisequark Magerstufe (Fa. Kraft, Lindenberg/Allgäu). Am buntesten aber treiben es die Künstler: ArT of CaRE ArT of GUHL17 (hier geht es um Körperpflege) und LebensART18 (beim Skifahren).

7. Die Dichtkunst im Dienste des Marktes

37Das Reimen gehört seit Beginn der Produktwerbung im modernen Sinn zu denjenigen Verfahren, die stets mehr oder weniger beliebt und nie ganz außer Gebrauch waren. Klassische Zweizeiler sind etwa Im Falle eines Falles / klebt Uhu wirklich alles (Uhu® ist ein Klebstoff) oder Haribo macht Kinder froh/und Erwachsne ebenso (Gummibärchen). Reimereien finden sich in Zeitungen, Waren­katalogen und Prospekten seit etwa 1880; Belege enthalten mitunter auch noch Inschriften an alten Gebäuden, z.B. Seit 150 Jahren Grossist in kurzen Waaren (Minden/ Westf., an einem Geschäftshaus).

38Aus meiner Sammlung neuerer Belege will ich einige Beispiele vorführen, die ich für mitteilenswert halte. Als Beispiel für Minimalpaarbildung in einem Phono­logielehrgang könnte der Name einer Kleindruckerei durchgehen: Ruck-Zuck-Druck Buck (Ulm/Donau, 1990); ‘ruck-zuck’, meist adverbial verwendet, wäre im Frz. wohl mit ‘vite-vite’ zu übersetzen; ‘Druck’ bezeichnet den Geschäftszweck, ‘Buck’ ist der Name des Geschäftsinhabers. Andere Beispiele für Minimalreime, z.T. Schüttelreime: Schwechater - recht hat er (Bier aus Schwechat in Österreich, Okt. 1991), Alpia - Köstlich. Sahnig. Kauf ich (TV-Werbung für Schokolade; hier ist die standardgemäße spirantische Aussprache des Suffixes <-ig> als [Iç] notwendig), Lueg Schnellversand / ist weltbekannt (LKW-Aufschrift, Aug. 1990), Sind Möbel dran / dann Möbel Jan (Sichtwerbung, Berlin-Charlottenburg, März 1991), Straße naß - Fuß vom Gas (Sichtwerbung an der Autobahn, die sich nur in Norddeutschland reimt wegen [gas] vs. süddeutsch [ga:s]), Almighurt von Ehrmann - keiner macht mich mehr an (Radiowerbung für Joghurt, Okt. 1991. Der Marken­name Almighurt ist eine Zusammensetzung aus Alm ‘Bergwiese’ und der zweiten Silbe von Jo-ghurt, verbunden durch einen aus euphonischen Gründen nötigen Vokal. Jemanden anmachen bzw. etwas macht jemanden an ist ein in der Umgangssprache weit verbreiteter Phraseologismus mit der Bedeutung ‘jemandem starkes (meist: erotisches) Interesse zeigen’ bzw. „von etwas stark angezogen werden“).

39Daß man beim Verseschmieden nicht nur auf die Reime, sondern auch auf den Rhythmus und die Silbenzahl achten sollte, können folgende Beispiele zeigen:

Wunderkinder der Chemie / machen die Hausarbeit so leicht wie nie

(Bonn, Sichtwerbung, Mai 1990).

Möbel-Kraus / bringt Möbelglück ins Haus

(Forchheim, Oberfranken, Okt. 1991).

LADY LIKE ist für die Dame

deshalb unser schöner Name.

Bis Gr. [Größe] 50 sind wir gut,

wir haben viel, nur nicht den Hut.

Bei Doris Junge, wie man weiß,

stimmt der Rat und auch der Preis.

(Modegeschäft, Anzeige, NOZ 18.10.88: 16)

Ob steil ob flach / alle wählen AWA Andernach

(Dächer, LKW-Aufschrift, Okt. 1990).

Begrüßen Sie es brausend

Ticket 2000

Darauf fährt ganz Duisburg ab

(Sichtwerbung, Duisburger Verkehrsbetriebe, April 1991).

Der Weg zu Hebel sich immer lohnt

auch wenn man ganz woanders wohnt

(LKW-Aufschrift, Okt. 1991).

40Die Dämlichkeit der Beispiele hat in diesem Abschnitt laufend zugenommen, weshalb er abgeschlossen werden soll, bevor er in Albernheiten ausartet. Er soll illustrieren, daß die werbliche Dichtkunst nach wie vor in Blüte steht, was beweist, daß man sich von ihr auch heute noch Umsatzförderung verspricht. Ihr wirklicher Reklameeffekt ist schwer und eher skeptisch einzuschätzen, soweit es sich nicht um kurze, eingängige Slogans handelt wie bei einigen der am Anfang des Abschnitts aufgeführten Beispiele.

41Fast alle Beispiele in diesem Beitrag entstammen, wie eingangs gesagt, der Werbung: Produktnamen, Slogans, kleine Texte, die typisch sind für alltäglichen Gebrauch des Deutschen heute. Verständlich sind sie Muttersprachlern allemal; zu bezweifeln ist, daß Personen anderer Muttersprache mit mehr oder weniger guten Kenntnissen des Deutschen als Fremdsprache mit diesen Verwendungsweisen des Deutschen ohne Probleme etwas anfangen können. Man kann fragen, ob das überhaupt nötig ist: von den sachlichen Inhalten her ist das eher zu verneinen. Aber unter dem Aspekt der Allgegenwart solcher Wortbildungen bzw. Phraseologismen und Kurztexte im sprachlichen Alltag ist diese Frage zu bejahen. Deshalb gehört auch solches Material im Kontext des Deutschen als Fremdsprache behandelt, denn jede und jeder, der im Ausland Deutsch als Fremdsprache gelernt hat, wird bei einem Deutschlandaufenthalt mit Sprachvorkommen dieser Art konfrontiert werden, wenn er oder sie einen Stadtbummel macht, mit dem Auto oder der Eisenbahn reist, Radio hört, in einer Zeitung oder Zeitschrift blättert oder den Fernseher anstellt. Und selbst im Gespräch mit Einheimischen kann es geschehen, daß unversehens Zitate aus der Reklamesprache auftauchen, die man nicht versteht, wenn man das Vorbild nicht kennt, nicht immer, aber immer öfter.

42Ich habe Sie nun, wie versprochen, mit Fragwürdigem, oft Dummem, mitunter Schrägem und Witzigem und in jedem Fall durch Belege Abgesichertem aus dem aktuellen Deutsch konfrontiert und hege die Hoffnung, daß Ihnen das eine oder andere Anstöße und Anregungen geben kann.

Bibliographie

Abkürzungen

DW

Deutsches Wörterbuch

NOZ

Neue Osnabrücker Zeitung. Osnabrück

MLS

Metzler Lexikon Sprache

Sp

Der Spiegel. Hamburg

SZ

Süddeutsche Zeitung. München

Desselmann, Günther/Hellmich, Harald et al. (1981): Didaktik des Fremdsprachenunterrichts (Deutsch als Fremdsprache). Leipzig.

Deutsches Wörterbuch von Jacob und Wilhelm Grimm. Leipzig 1954 - 1971.

Glück, Helmut/Sauer, Wolfgang W. (1985): „La crise de l’allemand.“ In: Maurais, Jacques, La crise des langues. Québec und Paris, 219-279.

Glück, Helmut/Sauer, Wolfgang W. (1990a): Gegenwartsdeutsch. Stuttgart.

Glück, Helmut/Sauer, Wolfgang W. (1990b): „Daß Frauen wie Männer im Kontext vorstellbar werden oder Sprache und Sexus.“ In: Welfengarten Eins. Hannover, 123 - 135.

Lötscher, Andreas (1987): Von Ajax bis Xerox. Ein Lexikon der Produktnamen. Zürich.

Metzler Lexikon Sprache (1993) Hg. von Helmut Glück. Stuttgart und Weimar.

Polenz, Peter v. (1972, 9. Aufl.): Geschichte der deutschen Sprache. Berlin.

Rehbein, Jochen (1981): „Verbale und nonverbale Kommunikation im interkulturellen Kontakt. Aspekte sprachlicher Handlungsfähigkeit türki­scher Kinder.“ In: Nelde, Peter H. et al. (Hgg.), Sprachprobleme bei Gastarbeiterkindern. Tübingen, 111-127.

Sauer, W. W. (1988): Der „Duden“. Geschichte und Aktualität eines „Volkswörterbuches“. Stuttgart.

Annexes

Material zum Atelier Wortbildung

1. Wortbildung: Adjektive

(Glück/Sauer 87 ff. Text S. 87 als Einleitung, viele Beispiele dort)

- bar

unkaputtbar (Brauseflasche aus Plastik, Plakatwerbung, Sommer 1990)

- mäßig

wohnortmäßig flexibel (Kontaktanzeige, Osnabrücker Nachrichten 23.8.90, S. 21)

datenerhebungsmäßig (Rehbein, Jochen, Verbale und nonverbale Kommunikation im interkulturellen Kontakt. Aspekte sprachlicher Handlungsfähigkeit türkischer Kinder, in: Nelde, Peter H. et al. (Hgg.), Sprachprobleme bei Gastarbeiterkindern. Tübingen: Narr 1981, 111 127, hier: 112) .

- ig

beamtig-bräsig (Sp. 49/91, 20)

Adjektivkomposita

(Glück/Sauer 88, Klassifikation 89)

S+A

streifenfrei (Fenster-Putztuch)

Kaffee ONKO – Der Magensanfte

daunendicht (Bettdecke)

Long-Rundhalspullover (Baur-Katalog 1993, 121)

V+A

saugstark (Papiertuch)

bauschkräftig (Kopfkissen)

A+A

nassfest (Papiertuch)

knall-kunter-bunt (Sandalen)

bei Preisangaben: Attribute zu DM

magische 55,55 (Marabu Zauberzeichenplatte)

umweltfreundliche 2,22 (Schreibblock)

tutti kompletti 666,66 (Zeichentisch)

lächerliche 7,77 (Briefkorb)

ganz kaputtgemachte 333,33 (Aktenvernichter)

durchgestylt bis zum Preis 77,77 (Briefwaage)

Substantive

-i/-y (Glück/Sauer 75ff., Klassifikation 76)

busi Katzennapffutter (Allkauf, Sept. 90)

Sporty - Die Quick Bandage (LKW-Aufschrift)

Happies (Baby-Pflege-Tücher)

Bibi Ultra Plus Höschenwindeln

Südmilch Puddis Creme-Dessert mit Sahne (Fa. Hill, Aug. 90)

Alpia Fruties Rosinen in Schokolade

Multikulti Cohn Bendit (Spiegel. 38/91: 7)

Firma darf Grati kürzen (Weihnachtsgeld; Bild 22.11.1991, S. 1)

Remis vom Guru (Remaceden-Tabletten, codeinhaltig. Titel des Spiegel-Beitrags (19/92, 110) über einen Kieler Arzt)

Wortgruppen

Super-Gutfindserie für Super-Gutfindleute (Titanic 4/93, 46)

infigiertes -o-

sanosan (Hautpflege für Kleinkinder)

lattoflex (Bett-Lattenrost)

Rentomobil Autovermietung (Siegburg)

Berliner CDU richtet ein Bonzophon ein (Spiegel 36/91, 67; Stelle, bei der man ehem. SED-Bonzen verpetzen kann)

Spielodrom (Spielhalle; Minden)

Adaptation von Fremdsprachlichem

(Glück/Sauer 94 ff.)

Tenor: es gibt nicht nur Entlehnungen aus dem Englischen

Tendenz: Europäisierung bei Produktnamen und in der Werbung

• Englisches

CSU-Generalsekretär Huber wies einen Bericht der Bild am Sonntag als ‘schamlos aufgegagt’ zurück. [...]“ SZ 25.10.89, 25.

Verband der creativen Inneneinrichter (OS)

Eau la la Brohler High light (Mineralwasser)

trailer rental, Powerliner, food express (Fa. Plus), Schmitz cargo bull (LKWs)

Moltex compakt Ultra-Plus Höschenwindeln (Allkauf, Sept. 90)

2/2-Bett-Zimmer à 120.- DM. 2/2-Bett-Zimmer à 80.- DM, 1 Sweet à 220.- (Hotelwerbung aus Greifswald. Spiegel 14/91, 286, Hohlspiegel)

• Französisches

Coiffeur créative (falsches Adj.-Genus; Ladenschild, OS)

Croustin Jardin Halbfester Schnittkäse mit Gartengemüse (Allkauf, Sept. 90)

Riches monts Raclette (Käse, Allkauf. Sept. 90)

Büstier-Set 100% Baumwolle (Textilgeschäft, OS, Sommer 1990)

... daß der SED-Christ Heinrich Fink evangelischer Kulör sein dürfte (Rhein. Merkur 1/92, 7; Leserbrief)

• Holländisches

Kloosterkaas Original holländischer Maasdamer (Allkauf, Sept. 90)

• Italienisches

Knorr Sauce al Gusto „Bolognese“, Knorr Tomato al Gusto mit Kräutern

Knorr Pfanne al Gusto Balkan (Dixi Supermarkt, Sept. 90)

Maestro Lorenzo Espresso (Jacobs-Kaffee)

Käfer Pizza Frutti di Mare o. Quattro Stagioni (Ratio, OS, Sommer 90)

Wortspiele in der Werbung

Der Sonntag ist der Tag des Lasters (WDR-Funkreklame der Fa. Interrent für Wochenend-Billigpreise für LKW, 11/91, vorgetragen in psalmodierendem Pastorenton)

chicco hat das Zeug zum Spielen (TV-Reklame für Spielzeug, 12/91)

... am besten EL REY - weil sich’s um Ihren Tabak dreht! EL REY Cigarettenpapier. (Packungsbeschriftung Papierblättchen für Ziga­retten zum Selberdrehen)

Oh, Mai Darling! (Werbebeilage (Sandalen) einer Handelskette der Schuhbranche in der NOZ im Mai 1991)

Phonet. Assoziationen

blankin Pflege-Staubtuch

vileda Bodentuch

vitapan Vollkornbrot

sofix Boden-Aktivpflege

Sana Pflanzenmargarine

Botterramm Pflanzenmargarine

Milumil Säuglings-Milchnahrung

Frosta Schlemmerfilet Française oder Provence, gefroren

Kölln knusprige Haferfleks (Haferflocken)

Nutella (Schokoladencreme)

Softlan (Weichspüler für Wäsche)

Sprachliche Stilmöbel: Rustikale und „altdeutsche“ Namen als Produkt­bezeichnungen, v. a. bei Lebensmitteln und Einrichtungsgegenständen

Müllers Heidefrühstück, Müllers Klosterschmaus (Wurstkonserven)

Bauernfrühstück, Hüttenschmaus (Fertiggerichte)

Bauernmild-Schnitten (Brot)

Lieken Urkorn Vollkornsonne (Brot)

Holzfällersteaks (Frikadellen?)

Gervais Obstgarten (Frischkäse mit Früchten)

Guts-Gold Hähnchenschenkel

Grobe Guts-Leberwurst Pommersche Art

Personennamen in Produktbezeichnungen

a. „ Prominente“

(Tradition: Bismarckhering, Fürst-Pückler-Eis u. dgl.)

Gabriela Sabatini (Kosmetika)

Corsa Steffi (Kleinwagen)

b. Phantasienamen

(Glück/Sauer 145. Euphonie ist wichtig)

• Adelstitel, militärische Ränge

Der General (Scheuermittel für Fußböden)

Knorr Salatkrönung (Soße)

Königs-Pils. Wie der Name schon sagt (Sichtwerbung, DU Hbf.)

Verben

(Glück/Sauer 92, 1. Abs.)

donnerstags allkaufen (Allkauf, OS, Anzeige in ON, 2. Aug. 80)

Wortgruppen

xy- ein starkes Stück z

Prince Denmark - ein starkes Stück Geschmack (Zigarretten)

Niedersachsen - ein starkes Stück Deutschland (Nds. Landesregierung)

Lust auf xy

Lust auf Mode (Textil-Ladenkette)

Lust auf Duft (Parfum)

Lust auf Bier (alkoholfreies Bier)

Lust auf Sprachen (Sita learning, Sp. 49/90: 124)

Majuskeln im Wortinnern

Ausgangspunkt: feministische Sprachreformbemühungen, inzwischen v.a. bei Staatsbetrieben (Bahn, Post) und in der Reklame verbreitet. Nach Duden gänzlich inakzeptabel.

InterCityExpress-Linie

InterRegio-Angebot

InterCity- bzw. EuroCity-Anschluß

InterCityExpress Taktverkehr (alles: BahnAkzente Fahrplan ‘91: Neue Qualität des Reisens (DB-Prospekt, April 91 )

RegionalSchnellBahn (Ihr Zugbegleiter IC 614 Drachenfels, April 1991)

Neuer AustroTakt (ÖBB)

SuperCity

BahnCard First

MasterCard

DresdnerCard

ManagerVideoColleg

ZeitSchriften (Psychologie heute 5/93, 14)

ZukunftsStudien (Psychologie heute 6/93, 72)

TelefonLaden (Dt. Bundespost)

ArT of CaRE ArT of GUHL (Anzeig der Fa. Guhl, Brigitte 21/90:27)

Qremor. Der CremQuark. Speisequark Magerstufe (Fa. Kraft, Lindenberg/ Allg.)

LebensART (Ski-Bekleidung, Karstadt München)

Direktes Ansprechen der potentiellen Kunden

(Altes Schema: Eßt mehr Früchte, kauft deutsch)

Luftgefederte Spezialtransporte für Sie unterwegs (Aufschrift an einem österr. LKW, Okt. 1991)

Sie müssen nicht wissen, wie man Kroassong schreibt, Sie müssen es bloß essen (Imbißbuden auf großen Bahnhöfen)

Wir sorgen für Ihr Vergnügen. Schneider Automaten (LKW-Aufschrift, Okt. 1991)

Wir bauen für Sie neue Verkaufsräume (Hinweisschild an Baustellen)

Nach Edlem trachten! (C & A Reklame für Trachtenkostüme, SZ 26.11.91, 17)

Hier erleben Sie wohnen (Sichtreklame ETWs, Blaubeuren 4/92)

Lyrik im Dienste des Marktes

Kanapee Sitzidee (Möbelgeschäft, OS)

Ruck-Zuck-Druck Buck(UL)

Reiseschrand gibt bekannt (Reisebüro, OS)

Schwechater - recht hat er (Bier, Österr. 10/91)

Alpia - Köstlich. Sahnig. Kauf ich (TV-Werbung, Schokolade)

Almighurt von Ehrmann - keiner macht mich mehr an (Radiowerbung, Okt. 91)

Wunderkinder der Chemie machen die Hausarbeit so leicht wie nie

(Bonn, Sichtwerbung, Mai 90)

Möbel-Kraus bringt Möbelglück ins Haus (Forchheim, Ofr. 10/91)

Seit 150 Jahren Grossist in kurzen Waaren

(Minden/Westf., alter Schriftzug an einem Geschäftshaus)

LADY LlKE ist für die Dame

deshalb unser schöner Name.

Bis Gr. 50 sind wir gut,

wir haben viel, nur nicht den Hut.

Bei Doris Junge, wie man weiß,

stimmt der Rat und auch der Preis.

(Modegeschäft, Anzeige, NOZ 18.10.88, S. 16)

Laßt uns froh und munter sein/und uns heut’ bei Plus erfreun (Dez. 1989)

Lueg Schnellversand/ist weltbekannt (LKW, 8/90)

Ob steil ob flach/alle wählen AWA Andernach

(Dächer, LKW-Aufschrift, Okt. 90)

Sind Möbel dran/dann Möbel Jan

(Sichtwerbung, Berlin-Charlottenburg, März 1991)

Begrüßen Sie es brausend/Ticket 2000/Darauf fährt ganz Duisburg ab

(Sichtwerbung, Duisburger Verkehrsbetriebe, 4/91)

Ein kluger Entschluß - ich fahre Bus (Sichtwerbung Stadtwerke OS, 9/91)

Der Weg zu Hebel sich immer lohnt/auch wenn man ganz woanders wohnt (LKW-Aufschrift, 10/91 )

Straße naß - Fuß vom Gas (Sichtwerbung an der Autobahn.)

NB: reimt sich nur in Norddtld. wg. [gas] vs [ga:s]

Wir bleiben keß mit der Brille von Heß (Sichtwerbung, Kassel 4/92)

In Bad und WC ist alles okay (Reinigungsmittel, Sichtwerbung 11/91)

Notes

1 Unfreiwillig auf den Punkt gebracht haben die Verfasser eines DDR-Lehrbuches zur Didaktik des DaF dieses Dilemma. In einer Passage, die von infinitivisch ausgedrückten Imperativen nur so wimmelt („Die Schüler haben zu …, Es ist zu …“), wird die Frage, ob die Benutzung von Wörterbüchern bei Schreibübungen zulässig sei, erörtert und mit einem Argument bejaht, das ich als Realsatire auf didaktisches Streben überhaupt empfinde: „Eine solche Maßnahme entspricht den Gepflogenheiten der Lebenspraxis“ (Desselmann & Hellmich et al. 1981: 298).

2 Für das verbindliche orthographische Wörterbuch des Deutschen, den „Rechtschreibduden“, hat W. W. Sauer (1988) diesen Prozeß durch alle Auflagen hindurch nachgezeichnet.

3 Vgl. Rehbein 1981. In: Nelde et al. (Hgg.) 1981: 112.

4 Werbebeilage einer Handelskette der Schuhbranche in der NOZ im Mai 1991.

5 Zu Recycling, recyceln usw. vgl. Glück/Sauer 1990a: 91. Die dort aufgeführten Belege können inzwischen ergänzt werden durch eine partizipiale Form: „Die Wiederverwertung recycleter [Telefon-] Karten […]“ (TK Shopping magazin, 1. Promotions- & Anzeigen-Magazin für den Telefonkarten-Markt mit kostenloser Verteilung, Heft 1, 1993:16).

6 Alle Beispiele in diesem Absatz stammen aus einer Anzeige der Papeterie-Ladenkette Prelle-Shop (Osnabrücker Nachrichten, 6.9.90).

7 Vgl. die Hinweise in Glück/Sauer 1990a: 86.

8 Vgl. von Polenz 1972, Sauer 1988, Glück/Sauer 1990a: 94 ff .

9 Vgl. DW Bd. 26, 1951, Spalte 387f.

10 ‘Schlupfer’ ist eine Nominalisierung von oberdt. ‘schlupfen’ mit der Bedeutung ‘durch eine Öffnung gleiten, sich leise und geschmeidig fortbewegen’ (DW Bd. 15, 1899, Spalte 842).

11 Vgl. Glück/Sauer 1990b:128f.

12 Vgl. Glück/Sauer 1990b.

13 Alles aus : BahnAkzente Fahrplan ´91: Neue Qualität des Reisens (Prospekt der Deutschen Bundesbahn, April 1991).

14 Aus: Ihr Zugbegleiter IC 614 Drachenfels. Faltblatt der Deutschen Bundesbahn, April 1991.

15 Psychologie heute 5/93: 14.

16 Psychologie heute 6/93: 72.

17 Anzeige der Fa. Guhl für Haarwaschmittel, Brigitte 21/90: 27.

18 Ski-Bekleidung, Prospekt der Fa. Karstadt, München, 1991.

Auteur

Universität Bamberg

© Presses Sorbonne Nouvelle, 1994

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