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Entre communautés et mobilité : une approche interdisciplinaire des médias

 | 
Serge Agostinelli
, 
Dominique Augey
, 
Frédéric Laurie

Stratégies et pratiques socioprofessionnelles dans un marché industriel Les sites UGC Scoopt et CitizenSide

Laurie Schmitt

Texte intégral

INTRODUCTION

1L’étude proposée dans cet article s’inscrit en Sciences de l’Information et de la Communication. Elle prend en compte plus particulièrement les mutations de l’industrie de la photographie de presse à travers l’étude de deux sites UGC (User Generated Content) proposant des contenus photographiques : Scoopt et CitizenSide. Scoopt, créé en 2005 par des écossais, concentre son domaine d’activité sur la vente de photographies de « citoyens » aux entreprises de presse. Leurs arguments sont : « Qui demain prendra la photo de la Une ? Un photographe professionnel de la presse, ou bien un simple citoyen ? Si demain vous prenez en photo un événement digne d’intérêt journalistique, ou encore une personne célèbre, peut-être aurez-vous alors entre vos mains une image précieuse. Si cette photo mérite d’être publiée, vous mériterez alors d’être payé pour cela. A Scoopt, nous nous assurons que les personnes compétentes voient votre photo, et nous veillons à ce que vous fassiez la meilleure affaire possible »1. L’initiative se poursuit en France, comme le souligne Gunthert (2009), « présent à Londres au moment des attentats, Mathieu Stefani créé dès 2005 le site Scooplive, renommé Citizenside en 2007, qui se présente comme une interface entre les particuliers et les médias ». CitizenSide développe la vente d’images d’actualité (photographiques ou filmiques) tout comme le réalise le site UGC Scoopt. CitizenSide propose en plus : le partage d’images. Le site met l’accent sur l’élaboration d’une communauté constituée par ses membres.

2Plus loin, nous pouvons constater que quatre aspects relient ces deux sites. Le premier concerne leurs domaines d’activité. Les deux sites proposent et valorisent les images d’actualité à la différence d’autres sites UGC tels que Fotolia (banque d’images d’illustration qui vend ses contenus en libres de droits) ou FlickR (site de partage de photographies personnelles qui ne sont pas forcément en lien avec l’actualité). Nous nous intéressons plus précisément dans cette étude aux contenus photographiques et non filmiques.

3Le second s’appuie sur l’auto-qualification des sites comme « agence » (Scoopt) ou « intermédiaire » (CitizenSide) entre utilisateurs et clients. Le troisième est le lien existant entre ces sites et les agences professionnelles. L’Agence France Presse détient 34 % du capital de CitizenSide depuis novembre 2007. Getty Images acquiert Scoopt en mars 2007 puis la ferme en mars 2009. Le quatrième est que les deux sites UGC sont réglementés par des lois nationales différentes, tout en faisant partie d’un même marché. Nous nous intéressons donc à ces deux sites en raison de leurs domaines d’activité communs, de leurs positionnements différents, de l’intérêt que portent certains industriels à ceux-ci et de leur réglementation divergente dans un marché commun. Ces quatre constats mettent en avant une complexité économique des sites et une diversité des manières de faire sous une appellation commune d’UGC. Ils nous conduisent enfin à nous interroger sur les manières de consommer et de produire de l’information autour des différents acteurs en présence.

4La construction de notre problématique emprunte aux théories développées par l’Ecole de Francfort amorçant la problématique des industries culturelles reconfigurée ensuite plus particulièrement par les apports de Miège. Notre posture nous conduit à envisager ici les contenus photographiques des sites étudiés ainsi que leurs services proposés comme des biens au cœur du marché de la photographie de presse. Ce marché est constitué d’une pluralité d’acteurs. Nous prenons en compte les acteurs industriels qui structurent le marché : agences filaires, agences de presse, agences photographiques, collectifs, photographes indépendants et/ou salariés. Nous envisageons aussi les « concepteurs » (nous les nommons ainsi) des sites UGC comme des acteurs de ce marché déjà fragmenté. Nous concevons enfin les entreprises de presse comme des clients de ce marché. Nous n’abordons pas les utilisateurs.

5L’orientation choisie d’une économie politique de la communication est enrichie et complétée par les apports théoriques portant sur les usages, les pratiques culturelles et l’économie du journalisme. La sociologie des usages a notamment mis en exergue les relations entre concepteurs et utilisateurs. Du côté de l’utilisateur, l’appropriation sociale des technologies de l’information et de la communication renvoie « à des possibilités d’autonomie et d’émancipation pour les individus et les groupes » (Proulx, 2008). Du côté du concepteur, nous formulons l’hypothèse que l’appropriation des contenus fait davantage appel à des modes de domination entre acteurs et des modalités d’appartenance à un marché. Dans ce contexte, chaque acteur négocie sa place.

6La sociologie des pratiques culturelles en s’intéressant plus particulièrement aux pratiques d’amateurs (Hennion, 2009) a révélé les mécanismes de référenciation et de différenciation, présents entre acteurs. L’économie du journalisme permet d’envisager les spécificités du marché de la photographie de presse mais aussi d’articuler celui-ci avec les « mutations engendrées par le web 2.0. » (d’après les auteurs Gestin, Gimbert, Le Cam, Rodhomme-Allègre., Rochard, Romeyer et Ruellan, 2009 en référence à Rebillard, 2007).

7Notre problématique est la suivante : les trois types d’acteurs – concepteurs, industriels et clients – développent des stratégies et des tactiques pour se positionner, se légitimer et se valoriser dans le marché de la photographie de presse. Ces actions sont portées par des enjeux. L’étude des sites UGC Scoopt et CitizenSide, dans le contexte du marché de la photographie de presse, permet de révéler que les enjeux diffèrent selon les acteurs. En effet, « les enjeux [d’utilisations et d’appropriations des contenus, des services mais aussi des sites UGC] sont multiples, ou du moins pluriels (…) les enjeux ou les en-jeux sont portés par des stratégies, des stratégies qui peuvent se trouver en contradiction les unes avec les autres, ou en tout cas être positionnées de façon dissymétrique (…) » (Miège, 2004, p. 38). Dans le même temps, il apparaît que tous ces enjeux s’inscrivent dans une continuité de pratiques socio-professionnelles de construction identitaire des acteurs du marché. Nous pouvons ainsi qualifier ces pratiques d’« ordinaires » (Certeau, 1990). Les spécificités des enjeux sont envisagées autour de la singularité des trois types d’acteurs. Ainsi, notre article se structure en trois temps autour des enjeux des concepteurs, des enjeux des industriels et des enjeux, des clients dans le contexte du marché de la photographie de presse.

8Nous nous appuyons sur une analyse des dispositifs construits sur les plateformes ainsi que sur des entretiens réalisés dans le cadre de notre thèse auprès des différents acteurs du marché. Ainsi, nous mobilisons les propos, de Viers (rédacteur en chef de CitizenSide), de Munthe (Founder and CEO at Demotix) pour les concepteurs. Pour les industriels, nous nous appuyons sur ceux des acteurs : Scherer (directeur stratégies et partenariats de l’AFP), Eudes (directrice de la photographie de l’AFP), De Keerle (director of photography managing editor at Getty Images), Gonzales (directeur commercial de l’Associated Press), Zihnioglu (rédacteur en chef technique de Sipa Press). Pour les clients, nous citons : Altman (rédactrice en chef photo du Figaro). Enfin, nous avons pu mener des entretiens auprès des membres des associations de défense de la profession : Codina (vice président de l’ANJRPC-FreeLens), Gauthier (juriste de l’Union des Photographes Créateurs).

ENJEUX DES CONCEPTEURS

9Nous concevons dans cette première partie, d’une part les relations entre utilisateurs et concepteurs, à travers la construction énonciative de l’utilisateur et l’élaboration d’un dispositif éditorial. D’autre part, nous envisageons les rapports construits entre concepteurs et clients par la marchandisation du dispositif éditorial.

La construction énonciative de l’utilisateur

10Nous appréhendons ici la figure de l’utilisateur comme un construit - au même titre que celle de l’amateur (Creton, 1999, p. 143) - du marché. La construction de cette figure par les concepteurs s’inscrit tout d’abord dans des différentes stratégies énonciatives.

11Premièrement, la figure s’insère dans une catégorisation plus générale de CitizenSide et Scoopt en tant que sites UGC - User Generated Content. Cette catégorisation semble relever d’un discours marketing des concepteurs. Elle participe à rendre visible, à classifier et à reconnaître ces acteurs dans le marché international et fragmenté de la photographie de presse qu’ils souhaitent intégrer. La stratégie adoptée est ainsi d’être identifiable pour les utilisateurs, mais aussi pour les industriels et les clients en tant qu’UGC. Dans cette continuité, les deux sites vont valoriser leur position médiane. Nous avons évoqué en introduction le fait que les deux sites se qualifient tantôt « d’agence », tantôt « d’intermédiaire ». La référence au terme « d’agence » apparaît largement promotionnelle. En effet, CitizenSide n’est pas reconnue statutairement en qualité d’agence de presse par la Commission Paritaire des Publications et des Agences de Presse (Juin 2009).

12Deuxièmement, la figure de l’utilisateur est en réalité plurielle. Nous avons pu constater que différentes figures de l’utilisateur se mêlent et « se confrontent » (Chambat, 1994, p. 57) au sein des dispositifs et des discours des acteurs (Viers, Checinski pour CitizenSide ; MacRay pour Scoopt). Les concepteurs abordent les profils des utilisateurs : amateur, professionnel, semi-professionnel. Plus loin, pour qualifier les utilisateurs, ils insistent sur les termes de « témoin », « citoyen », « reporter ». Cette disparité des figures peut sembler paradoxale mais en réalité elle apparaît comme une stratégie visant à attirer le plus d’utilisateurs possible.

13Troisièmement, les concepteurs mettent l’accent sur la dimension participative de l’utilisateur. L’utilisateur produit des contenus. Pour les deux sites, il « fournit de l’information ».

14CitizenSide propose aussi à l’utilisateur de devenir « acteur d’une communauté2 », « membre d’un réseau social » (d’après Viers, entretien réalisé le 25 juillet 2008). Cette activité n’est pas présente sur Scoopt. A la fermeture de Scoopt en mars 2009, la réaction de Viers - rédacteur en chef de CitizenSide - va dans ce sens : « il est dommage que Scoopt n’ait pas développé des interfaces 2.0 (partage, commentaire, vote, pages de profil, etc.) ni animé et fait vivre sa communauté3 » (Lesourd, 2009). Par ailleurs, notons que le site UGC londonien Demotix (proposant des photographies de « rue » de professionnels et d’amateurs) créé en janvier 2009 met également l’accent sur la dimension communautaire du site selon Munthe (Founder and CEO at Demotix, entretien du 2 septembre 2009). La logique adoptée sur les sites Scoopt et CitizenSide consiste à s’adresser directement aux utilisateurs via le site par la mobilisation du pronom « vous » et insistent sur les actions mises à disposition des utilisateurs : « partagez, vendez, touchez, bénéficiez, découvrez, participez, profitez, soyez protégé, gagnez du temps, recevez » (cf. CitizenSide, rubrique « 10 bonnes raisons de s’inscrire »). Le terme d’« utilisateur » est rarement employé en tant que tel.

15Les trois stratégies viennent attester que la figure de l’utilisateur est une construction énonciative. Le terme d’utilisateur est polysémique et prête parfois à confusion. Des intentions sous-tendent sa construction. Derrière la figure de l’utilisateur, la figure du concepteur se construit à son tour. Découvrons cet aspect à travers le dispositif éditorial élaboré sur les plateformes.

La conception du dispositif éditorial

16Walter (2005) définit un dispositif comme « un agencement d’éléments hétérogènes, discursifs et non discursifs » (p. 12). L’auteur précise ensuite que « l’une des caractéristiques des analyses s’y rapportant – généralement à orientation formaliste – est de faire saillir une dimension stratégique et réticulaire, qui assurerait le processus de médiation ». L’auteur met ainsi l’accent sur le rôle des acteurs dans la construction des dispositifs. Quinton (2006) également explique que la notion de dispositif rend compte « à la fois du processus, du contexte, des matérialités, des sujets engagés dans la relation ». L’étude du dispositif révèle la volonté des concepteurs de créer une relation de confiance avec les utilisateurs.

17Cette relation se réalise par la mise en avant du professionnalisme des concepteurs. Plusieurs éléments constitutifs des dispositifs vont dans ce sens. Nous nous appuyons ici sur l’étude spécifique de CitizenSide. Scoopt ayant fermé en mars 2009, l’analyse de son dispositif semble plus difficile. Soulignons néanmoins, l’engagement éditorial du site : « à Scoopt, nous nous assurons que les personnes compétentes voient votre photo, et nous veillons à ce que vous fassiez la meilleure affaire possible4 ».

18Tout d’abord, la mise en forme du dispositif de CitizenSide fonctionne comme une « énonciation éditoriale » au sens où l’entend Souchier (2007) : « l’un des premiers éléments de définition de l’énonciation éditoriale repose sur la condition même d’existence de toute écriture : sa dimension visuelle » (p. 26). Ainsi, la sélection de photographies, l’agencement des pages, l’organisation en rubrique, la hiérarchisation des contenus (taille, organisation) révèlent qu’une logique éditoriale sous-tend la construction du dispositif. Cette logique rend visible le professionnel derrière la mise en avant des utilisateurs. En effet, les photographies produites par des utilisateurs entrent dans la maquette élaborée par les professionnels. La mise en forme des contenus rend compte du travail éditorial des professionnels. La sélection de photographies par ces derniers reste opaque malgré certains critères indiqués sur le site. Les utilisateurs doivent leur faire confiance.

19En outre, le rédacteur en chef Viers énonce lors d’un entretien le 25 juillet 2008 : « notre slogan résume bien notre activité » : « partagez et vendez vos images d’actualité ! ». Néanmoins, l’étude du site met en avant que le dispositif est surtout construit envers les producteurs d’images. Le site n’est pas construit véritablement pour les clients : il n’existe aucune modalité d’achat en ligne. Le dispositif éditorial semble mettre davantage l’accent sur le partage que sur la vente. Il peut se présenter comme une vitrine de produits mais la marchandisation des contenus pour CitizenSide se concrétise davantage par une politique de « push ». En ce sens, les concepteurs préviennent directement les clients dès qu’ils pensent avoir un contenu pouvant intéresser ces derniers. Le dispositif s’adresse donc plutôt aux utilisateurs et cherche essentiellement à les convaincre de participer à CitizenSide (cf. rubriques « avantage membres » et « 10 bonnes raisons de s’inscrire »). Le site se positionne du côté des utilisateurs et se propose comme un service d’aide à ceux-ci.

20Ensuite, le dispositif valorise la dimension informative des contenus photographiques en mettant l’accent sur l’actualité de ceux-ci (cf. rubrique « les derniers reçus ») mais aussi en construisant une « couv’ ». Par ailleurs, le rédacteur en chef nous précise : « (…) une fois que ce témoignage a été recoupé, vérifié, et une fois qu’on a trouvé qu’il a une valeur informative, il devient une information. Mais ce n’est pas automatique » (Viers, entretien du 25 juillet 2008). Le professionnel évalue et attribue la dimension informative des contenus. Cet aspect est d’ailleurs indiqué sur le site (cf. rubrique « en savoir plus »).

21De plus, la présentation de l’équipe (cf. rubrique « qui sommes-nous ») insiste sur les parcours professionnels qui la constituent mais aussi sur sa structuration avec une division des tâches selon les compétences de chacun : commerciales, techniques et journalistiques. L’organisation de l’équipe rappelle celle d’entreprises médiatiques. La création du poste de rédacteur en chef au sein de la structure ainsi que l’appellation même de « rédacteur » le révèlent. Les différents « tutoriaux » proposés - tutoriel photo, tutoriel vidéo, conseils d’un professionnel - mais aussi la charte, concourent à construire un ordre dans la relation établie entre concepteurs et utilisateurs. Le professionnel oriente et conseille l’utilisateur invité à participer.

22A travers les éléments évoqués, il apparaît que des mises en forme et des mises en texte sont présentes dans les dispositifs. Les deux procédés participent d’une mise en scène de la figure du professionnel. Elle est conçue comme une figure nécessaire à la fois légitimée et légitimante. D’une part, le professionnel est légitimé par l’équipe entière qui reconnaît la nécessité de structurer, construire et valoriser le côté professionnel du site. D’autre part, la figure est légitimante pour construire un contrat pragmatique fiduciaire entre les utilisateurs et les concepteurs via le dispositif. La plateforme est pensée envers les utilisateurs. La figure du professionnel est enfin légitimante, afin d’instaurer un second contrat de confiance cette fois, entre les concepteurs et les clients.

La marchandisation du dispositif éditorial

23Nous venons de voir que les concepteurs de CitizenSide élaborent un dispositif éditorial. Ce dispositif est également vendu par CitizenSide aux entreprises de presse, en « marque blanche » (propos des acteurs interrogés Scherer, Eudes, Viers, juillet 2008). Le directeur des affaires financières de CitizenSide explique : « si nous vendons toujours beaucoup de photos et vidéos aux médias, Citizenside tire aussi ses revenus d’activités B-to-B.

24Nous proposons aux médias de développer leur communauté de témoins d’actualité en marque blanche. Nous avons développé des outils inédits pour recevoir des contenus UGC destinés à la presse. Des outils qui facilitent la vérification et l’édition des informations, mais aussi qui permettent d’animer sa communauté et son site5 ». Il s’agit donc de vendre le dispositif mais aussi des savoir-faire, de « l’UGC Qualifié » (Viers, rédacteur en chef de CitizenSide, entretien réalisé le 25 juillet 2008). Ainsi, un « Kit reporter » est proposé aux médias. Il est présenté à l’url : http://kitreporter.com. Ce lien n’est pas accessible depuis le site CitizenSide. Le journal gratuit 20 minutes a notamment acheté la « plateforme technologique ». Nous la présentons ci-dessous en corrélation avec le dispositif de CitizsenSide afin d’identifier la mise en application de cette marchandisation.

25A l’issue de cette première partie, il apparaît que les enjeux des concepteurs dans l’appropriation des contenus photographiques d’utilisateurs s’inscrivent dans des stratégies promotionnelles. Ces stratégies diffèrent selon les interlocuteurs (utilisateurs et clients). Néanmoins, toutes participent à construire une image des sites UGC. Cette image se consolide autour d’une professionnalisation de l’offre de services qui cherche d’ailleurs à rationaliser les contenus. Derrière la figure de l’utilisateur mise en avant, c’est celle du professionnel qui apparaît, se construit et se consolide.

ENJEUX DES INDUSTRIELS

26Dans cette deuxième partie, les deux sites UGC Scoopt et CitizenSide apparaissent comme des enjeux d’asservissement des concepteurs en faveur de certains industriels.

27Selon nous, les industriels (AFP, Getty Images) deviennent actionnaires de ces sites afin d’asseoir leur domination au sein du marché. Nous évoquons ainsi trois aspects qui permettent de vérifier notre hypothèse : la financiarisation, la délimitation des sphères d’action et enfin la réglementation.

La financiarisation

28D’après Bouquillion (2009), « le terme de « financiarisation » désigne le développement de l’actionnariat financier et, en contrepartie, le développement du mode de contrôle dit « managérial ». (…) La financiarisation peut enfin désigner le passage des économies nationales d’une logique de « coeurs financiers » à une économie de « marchés financiers » (Morin, 1999) dominée par des acteurs anglosaxons » (p. 46). Les sites UGC se situent dans cette logique.

29Cette financiarisation des sites UGC s’inscrit dans un marché photographique fragmenté regroupant des acteurs divers. Selon une étude ministérielle (Moureau, Sagot-Duvauroux, 2007), le marché de la photographie est ainsi segmenté en : presse, illustration (communication, publicité, corporate) et art. A ce titre, l’UCG devient-il un nouveau segment du marché ? La réponse se trouve peut-être en ce que la catégorisation UCG semble une construction davantage énonciative des concepteurs, que statuée juridiquement. Les concepteurs sont des acteurs se superposant ou s’affiliant aux acteurs du marché et le statut des sites reste à définir légalement. Nous envisageons cet aspect plus loin.

30Néanmoins, les industriels tentent de contrôler l’entrée dans le marché des contenus générés par les utilisateurs. Ainsi achat, concentration, partenariat se réalisent. Les agences qui dominent économiquement déjà le marché rachètent les sites UGC, s’imposant ainsi toujours plus. En effet, l’AFP investit 34 % dans CitizenSide tandis que Getty Images acquiert Scoopt puis établit un contrat avec FlickR. Dans le même temps, l’AFP et Getty Images entretiennent des relations de proximité. Getty Images est référencée dans les agences partenaires de l’AFP (rubrique « presse écrite »). Le contrat qui unit depuis 2003 les deux agences vient d’être reconduit pour trois ans le 1er juin 2009. Les inégalités présentes entre les différents acteurs se confirment donc par la suprématie financière de certains industriels du marché.

31Ensuite, l’investissement ou l’acquisition de sites UGC réalisés par des industriels tels que l’AFP et Getty Images indiquent que les sites – et donc les entreprises qui les proposent - deviennent à leur tour, des produits vendus et achetés.

32Ces deux types d’appropriation des sites UGC par les industriels s’inscrivent dans des stratégies économiques et politiques. Ces stratégies visent à renforcer le positionnement des entreprises dominant le marché de la photographie. Du côté des sites, trouver partenaires, actionnaires ou propriétaires reconnus constitue des moyens pour eux d’exister et de perdurer mais aussi d’acquérir une reconnaissance au sein de ce marché fragmenté, structuré et hiérarchisé. Des deux côtés une dimension symbolique est recherchée. Les industriels vont alors s’assurer un contrôle de l’entrée d’autres acteurs dans le marché. Ce contrôle peut être qualifié de « managérial » (Bouquillion, 2009, p. 46).

33La décision de devenir actionnaire ou propriétaire de ces sites n’est pas une décision prise par les directeurs des départements « éditorial » (Getty Images) ou « photographique » (AFP) des agences. Elle n’est pas plus le seul fait des directeurs responsables des partenariats des agences. En effet, le directeur du développement des stratégies et partenariats nous explique : « pour CitizenSide, c’est un partenariat qui nous a été amené, qui a été amené au président ou à la direction générale. Et puis, on en a discuté tous ensemble. C’est extrêmement collégial » (Scherer, entretien du 25 juillet 2008). Il peut d’ailleurs se dessiner des écarts entre le corps de métier affiché des agences qui revendiquent leur professionnalisme et la logique de financiarisation qui conduit ces mêmes agences à devenir actionnaire ou propriétaire de sites UGC dont les contenus sont souvent ceux d’amateurs. Aussi, Getty Images justifie la fermeture de Scoopt par la volonté de « concentrer davantage son énergie sur les produits faisant partie de son corps de métier6 » (Mc Whinnie, porte-parole de Getty Images, 2009).

34Précisons aussi que des financements privés et publics sont en jeu. L’Etat déploie des aides pour l’AFP, aides directes votées par le parlement chaque année et aides indirectes (exonérations d’impôts). Tessier (2008, p. 64) précise : « on connaît la situation de l’Agence France Presse, qui vit à hauteur de 40 % de son chiffre d’affaires, des abonnements publics payés par l’Etat pour le compte des différents ministères ». D’ailleurs, lors d’un entretien, quand nous demandons à Zihnioglu, rédacteur en chef technique de Sipa Press, son point de vue sur CitizenSide, il énonce : « comment une agence d’Etat peut valider ça ? ». Face à CitizenSide et FlickR, le positionnement de Sipa est de « faire de la résistance ».

35Enfin, la financiarisation ne semble pas entraîner de facto une uniformisation ou une diversification accrue des contenus. Elle révèle néanmoins la suprématie de certains pays sur l’information et l’imposition toujours très prégnante des regards occidentaux sur le monde. En effet, soulignons aussi que les utilisateurs des sites UGC, tout comme les agences professionnelles, apportent une majorité de productions occidentales.

Les sphères d’action

36Le marché de la photographie de presse se constitue à un niveau national mais aussi international. Scoopt est un site fondé par des écossais mais que Getty Images (agence basée à Seattle) acquiert en mars 2007. Quand Scooplive devient CitizenSide.com en novembre 2007, le site prend une dimension internationale suite à l’investissement économique de l’AFP (agence filaire internationale) dans le capital de l’entreprise. Dans ce marché, les « sphères d’actions » (Miège, 2007) des industriels se déplacent, se diversifient et se confortent. Les mécanismes se superposent.

37Premièrement, nous souhaitons insister sur la fragmentation du marché. Les trois agences filaires internationales : AFP, AP, Reuters dominent le marché de la photographie d’actualité. Tandis que Getty et Corbis sont les deux plus grandes agences mondiales de photographies dites « généralistes ». En effet, elles ne sont pas spécialisées dans un domaine particulier même si l’une et l’autre ont des domaines de prédilection. Jupiter Images est une agence de photographies libres de droits, créée depuis 2004. Sur sa plateforme, des photographies en droits gérés sont aussi proposées mais le site nous redirige en réalité sur le site de Getty Images. « Jupiterimages est une filiale détenue à 100 % par Getty Images, le premier créateur et distributeur d'images fixes, films et produits multimédia au monde et fournisseur reconnu d'autres formes de contenu numérique de qualité, tel que la musique7 ». Il est également possible d’acheter des CD libres de droits sur Getty Images.

38Deuxièmement, nous voulons souligner qu’en réalité l’intérêt porté par les agences professionnelles aux contenus photographiques d’amateurs n’est pas nouveau. La pratique photographique en amateur s’inscrit dans une continuité de l’histoire de la photographie (Gervais, 2003 ; Gervereau, 2006).

39Le phénomène s’amplifie certes et l’acheminement de ces photographies vers la presse prend plusieurs voies : directes (envois spontanés d’amateurs en direction des médias), indirectes (par des agences professionnelles qui les rachètent mais aussi par les sites UGC). Ce sont donc en réalité des pratiques quotidiennes de « récupération » de photographies et de collecte de témoignages par les agences. Le directeur commercial de l’Associated Press (Gonzales, entretien réalisé le 27 octobre 2008) le souligne : « le but et le métier des agences c’est de rapporter l’information quelle qu’elle soit ». Les sites UGC ne contribuent pas à amener aux agences des contenus différents de ceux qu’ils proposaient (contenus de professionnels) et/ou contrôlaient déjà (contenus d’amateurs). En revanche, CitizenSide et l’AFP, par le dispositif éditorial qu’ils vendent en « marque blanche », se positionnent comme « une aide technologique sur les problématiques web 2.0 » (Scherer, entretien du 25 juillet 2008). Mais encore une fois, la vente de ce dispositif revêt au fond la vente de savoir-faire éditoriaux. Les activités du rédacteur en chef de CitizenSide semblent assez similaires à celles des éditeurs dans les entreprises de presse : sélectionner, vérifier, organiser, légender.

La réglementation

40Dû à son envergure, le marché est régi par un cadre juridique s’appuyant sur des lois nationales et internationales qui n’ont pas encore trouvé d’accord avec l’Internet. La récente promulgation - controversée - de la loi Hadopi en France est le reflet des difficultés rencontrées pour mettre d’accord tous les acteurs en présence dans un marché international où les intérêts nationaux sont également présents. Le marché se structure autour de différents types de licences proposées, comme nous l’explique Gauthier (juriste de l’Union des Photographes Créateurs, entretien réalisé le 2 septembre 2009) : licence en droits gérés (en France et à l’étranger), licences libres de droit (à l’étranger) et les licences Creative Commons (à l’étranger mais aussi adaptées en France). Ces licences organisent le contrat établi entre les partis : vendeurs (utilisateurs) et acheteurs (clients). Ces licences sont proposées par les concepteurs et les industriels. Moureau et al. (2007) explicitent deux d’entre elles : « dans le système traditionnel de stock, le photographe reçoit des droits d’auteur selon les utilisations qui sont faites de l’image. Il existe différents barèmes, en général négociés, qui fixent le montant des droits. Les clients peuvent acheter une exclusivité sur une zone géographique, sur une période ou sur un support particulier.

41Dans le système libre de droit, on n’achète plus le droit de diffuser sur un support particulier mais plutôt un permis sur une ou sur plusieurs collections d’images, l’acheteur pouvant utiliser les images comme il le désire une fois l’achat effectué.

42Dans ce système, l’image peut être achetée par un nombre important de clients, il n’y a pas d’exclusivité ». Dans le cadre de la licence libre de droit, si le producteur reste propriétaire légal du document, il renonce cependant à une partie ou à l’ensemble de ses droits patrimoniaux. Précisons que la licence libre de droit n’existe pas en France. Les sites ayant leur siège à l’étranger peuvent la mettre en place. Les licences Creative Commons (FlickR) proposent quant à elles six « contrats flexibles de droit d'auteur pour diffuser vos créations8 ». Les différents types de licences et leurs contenus révèlent la complexité du marché. Illustrons notre propos par deux exemples.

43Lors de la fermeture de l’agence Scoopt, le communiqué précise que certains photographes du site peuvent être débauchés et sélectionnés9. Leurs productions sont présentes sur le site de Getty Images. Mais, si Getty Images propose sur la plateforme une « collection FlickR, » aucune « collection Scoopt » n’apparaît en tant que telle sur le site. Sur le site de Getty, les photographies issues de Scoopt comme de FlickR peuvent être utilisées en libres de droits (LD) ou en droits gérés (DG). Sur le site FlickR, elles sont proposées en suivant les licences Creative Commons (CC). Cet exemple révèle la diversité des licences qui règlement la vente et l’utilisation des contenus photographiques. Les licences sont différentes selon les acteurs qui les mettent en place (industriels et concepteurs). Elles répondent aux enjeux de chacun.

44En France, la vente de photographie est soumise au régime du droit d’auteur. La mise en application du droit d’auteur se retrouve dans les licences d’utilisation proposées par les industriels (les agences) qui proposent des licences en droits gérés. Pour sa part, CitizenSide adopte une licence qui s’inscrit selon son directeur des affaires financières (Checinski, 2008) dans un « cadre juridique légal à la transaction ». Les informations présentes sur le site restent à notre sens encore très complexes pour un utilisateur non initié en droit. Elles spécifient les numéros des articles auxquels se réfère la licence : 122-7 et 131-3. Néanmoins, le contenu des articles n’est pas présenté.

Licence établie par Citizenside : http://www.citizenside.com/​

45L’article 131-3 concerne la cession de droits d’auteur. Celui-ci stipule que : « la transmission des droits de l'auteur est subordonnée à la condition que chacun des droits cédés fasse l'objet d'une mention distincte dans l'acte de cession et que le domaine d'exploitation des droits cédés soit délimité quant à son étendue et à sa destination, quant au lieu et quant à la durée10 ». Le site fait preuve de pédagogie envers l’utilisateur, en lui explicitant la manière de remplir le contrat (cf. ci-avant).

46Ainsi, nous pouvons nous demander si cette licence appelée « la » licence ne se constitue pas comme une certaine forme de contournement du droit d’auteur. Elle semble en effet emprunter aux licences de libres de droits ou aux licences Creative Commons qui régissent le marché UGC au niveau international. S’en suit la question de la responsabilité des sites UGC en cas de litiges. Dans les conditions générales d’utilisation, CitizenSide indique une décharge de responsabilité. Le vice président de l’ANJRPC FreeLens (Association de défense des photojournalistes) s’en inquiète. Selon lui, « le diffuseur doit être responsable et non pas le producteur » (Codina, entretien réalisé le 3 septembre 2008). Ainsi, le responsable de la photographie est l’utilisateur car s’il cède ses droits, en revanche, il reste propriétaire du document.

47Dès lors, les réglementations structurent les rapports entre les acteurs. Mais, elles agissent aussi comme des contraintes qui accentuent les écarts ou les inégalités au sein du marché international de la photographie de presse régi par des lois différentes.

48Pour conclure cette partie, il apparaît que les trois aspects développés : financiarisation, sphères d’action et réglementation sont en réalité trois appuis, pour les acteurs industriels dominants, d’asseoir leur suprématie. Les enjeux pour ces acteurs sont donc : une régulation des entrées dans le marché, une conservation des inégalités et un renforcement du positionnement des acteurs dominants.

ENJEUX DES CLIENTS

49Dans cette troisième partie, nous abordons les enjeux qui sous-tendent l’utilisation ou non des contenus photographiques et des services (dispositifs éditoriaux achetés) par les clients du marché. Nous nous demandons ainsi quelles sont les motivations qui conduisent les clients à réagir et agir face aux sites UGC. Les enjeux des clients sont ici contextualisés dans la « crise » du photojournalisme et dans le marché concurrentiel des divers clients.

Le contexte de crise

50La crise est une réalité économique mais elle est aussi un discours symbolique des clients. L’histoire du photojournalisme révèle une succession de crises. Mais la crise, dans sa dimension économique, permet d’entrevoir les appropriations des UGC par les clients dans une continuité des expériences stratégiques menées par les entreprises. Nous allons le découvrir. La crise, dans sa dimension discursive, permet aux clients de se positionner et de tenter de renouer le contrat de confiance entre lecteurs et entreprises de presse. Les appropriations d’UGC par les entreprises s’inscrivent ainsi dans une volonté pour elles, de paraître « transparentes », « ouvertes » aux yeux des lecteurs. L’UGC permet ainsi de réintroduire certaines valeurs fondatrices du mythe du journalisme toujours prégnant socialement, mais auquel il est reproché, par les lecteurs, de disparaître de la presse traditionnelle. Dans ce contexte de crise, les appropriations ou non des UGC par les clients peuvent être envisagées comme des expériences économiques et socio-symboliques.

51Face aux sites UGC, la rédactrice en chef photo du quotidien le Figaro (Altman, entretien réalisé le 1er décembre 2008) met en avant deux aspects : la question de la déontologie et la question du support. Elle indique ainsi que le Figaro ne propose pas des photographies d’amateurs car : « (…) c’est contre notre déontologie (…).

52Mais, il y a beaucoup de quotidiens qui font appel aux amateurs : « si vous avez des photos, vous pouvez nous les envoyer » ». Plus loin, elle énonce : « à partir du moment où les magazines ou quotidiens ont une politique comme ça, les particuliers envoient ». Les sites des entreprises de presse accordent en effet davantage de place à ces productions visuelles d’amateurs que leur version papier. Les deux rédactions (papier et numérique), souvent séparées, entrent pourtant dans une même politique des groupes médiatiques (exemple de Paris Match qui propose sur son site : « devenir reporter amateur », initiative qui n’est pas le fait du service photo de la rédaction papier).

53Dès lors, comme le souligne Lelièvre, responsable des colloques de Visa pour l’Image, « il y a un tas d’expériences qui sont tentées » (entretien réalisé le 30 octobre 2008). La question de l’expérience est intéressante dans le sens où elle conduit à envisager les sites UGC ainsi que la « plateforme technologique » vendue par CitizenSide et adoptée par certaines entreprises dans une continuité d’expériences des entreprises de presse qui tentent de perdurer et de se développer. Nous pouvons ainsi considérer que ces expériences tentent de recréer le contrat de confiance entre lecteurs et entreprises de presse dans la crise actuelle que connaissent celles-ci. Soulignons d’ailleurs qu’à chaque crise, des expériences sont mises en place. Le développement des sites Internet des entreprises de presse, de blogs et de « webdocumentaires » l’atteste. Nous pouvons donc établir un parallèle entre les sites CitizenSide et Sccopt avec l’apparition d’autres sites UGC axés sur la vidéo mais aussi l’écrit, la création de blogs, les sites sociaux d’information. Ces manières de consommer ou de produire de l’information sont diverses et s’inscrivent pourtant dans une même logique d’existence et de développement des clients, dans un contexte singulier où la concurrence indirecte et/ou directe se fait sentir.

Le cadre concurrentiel

54Au sein du marché de la photographie de presse, les clients sont nombreux et entrent d’une certaine manière en concurrence. La PQR, la PQN mais aussi la presse magazine et la presse gratuite achètent et diffusent des photographies. Comme le soulignent Moureau et al. (2007), « la presse est le premier utilisateur de la photographie. Les entreprises de presse font leurs achats – images d’actualité ou d’archives – auprès de multiples partenaires. Elles peuvent employer leurs propres photographes, s’abonner à une agence filaire (AFP, Reuters…), s’approvisionner auprès d’agences photographiques spécialisées ou plus généralistes ou encore s’adresser à des photothèques, voire, dans certains cas, être en lien direct avec un photographe ».

55Les propos des auteurs montrent que les modes de fonctionnement varient selon les entreprises. Par ailleurs, les entreprises de presse sont régies par des contraintes temporelles et économiques. Nous pouvons dès lors nous demander si les sites UGC mettent en avant des services rapides et à prix compétitifs afin d’attirer les clients.

56Précisons avant de répondre à cette question que selon nous, en France, l’écrit prédomine face à l’image. Les discours des acteurs mettent en avant une « culture de l’image ». Néanmoins, dès qu’une difficulté économique se présente pour les entreprises de presse, le service photographique est directement touché car « il coûte cher ». La réduction des budgets se fait sur l’image avant de se réaliser sur l’écrit. Ainsi, dans le contexte de crise et de concurrence qui pousse à agir vite, nous pouvons penser que les entreprises peuvent se tourner vers les sites UGC afin de proposer des images à moindre coût. En fait, la réalité est plus complexe. Sur CitizenSide, les prix se négocient. Le rédacteur en chef nous explique : « vous devez vous douter qu’il n’y a pas vraiment de tarifs de base. Ça peut aller de quelques dizaines d’euros à plusieurs centaines de milliers, par exemple concernant les images de Jérôme Kerviel. Là, c’était une vidéo à 100 000 euros. On a dépassé les 100 000 euros parce que la photo a été vendue à Paris Match et la vidéo a été vendue aux américains et c’est une image qui est passée partout, sur CNN, BBC et tout ça, dans le monde entier quoi, qu’on continue à vendre ». Cet exemple permet de soulever une véritable marchandisation des contenus, bien loin d’une « gratuité » imaginée (adossée souvent aux sites UGC). Ainsi, du côté des clients aussi, le marché se structure et l’appropriation ou non des contenus dépend du capital économique des entreprises de presse telles que Paris Match. Le directeur des affaires financières de CitizenSide énonce : « (…) les médias traditionnels vont faire face à une concurrence accrue des médias alternatifs, comme Internet et les blogs notamment, et sont à la recherche de « la » photo ou « la » vidéo qui va faire la différence par rapport à leurs concurrents » (Checinski, 2008). Au fond, ces médias dits « alternatifs » - dont les sites UGC font partie - ne sont pas en concurrence directe avec les clients du marché. Mais, les appropriations ou non des contenus UGC par ces entreprises s’inscrivent dans des logiques concurrentielles internes au marché entre les clients. L’UGC devient un produit permettant à un client de se positionner dans le marché par rapport aux autres. Les sites UGC ne viennent pas, à proprement parler, concurrencer les entreprises de presse. Mais, pour les clients maîtriser ces contenus s’inscrit dans une stratégie promotionnelle à deux niveaux : envers les autres clients du marché et envers les lecteurs.

57En conclusion de cette troisième partie, il apparaît que l’introduction et la régulation des UGC par les clients suivent un double enjeu dans un contexte de crise et un cadre concurrentiel. Ce double enjeu est pour chaque client : se positionner par rapport aux autres dans le marché de la photographie de presse en développant des expériences dans lesquelles s’insèrent les utilisations et appropriations d’UGC d’une part ; renouer le contrat fiduciaire entre lecteurs et entreprise de presse d’autre part. Les deux enjeux sont en réalité liés. Renouer le contrat fiduciaire est motivé aussi dans le but de survivre économiquement au sein du marché.

CONCLUSION

58Les trois temps de cet article ont permis de mettre en exergue que les enjeux d’utilisation et d’appropriation des contenus et des services par les acteurs du marché de la photographie de presse diffèrent selon les types d’acteurs : concepteurs, industriels et clients et de leurs intentions. Du côté des concepteurs de CitizenSide et Scoopt, il s’agit tout d’abord de se faire une place dans le marché de la photographie et d’exister en tant qu’acteurs de ce marché. Aussi, les enjeux sont promotionnels. Les concepteurs construisent leur identité de professionnel en se référant à la figure de l’utilisateur. Autrement dit, la mise en avant de la figure de l’utilisateur permet en réalité au concepteur de se légitimer et de s’affirmer par son professionnalisme. Enfin, la constitution et la vente d’un dispositif éditorial pour CitizenSide participe à valoriser la professionnalisation de ces concepteurs « amateurs » du marché. En effet, les concepteurs sont d’une certaine manière « amateurs » de ce marché qu’ils souhaitent intégrer. Du côté des industriels étudiés (AFP et Getty Images), un des enjeux qui les guide est d’affirmer leur suprématie. Ces acteurs sont dotés de certains appuis financiers et juridiques qui leur permettent de structurer le marché. Ils se positionnent par rapport aux autres acteurs industriels : AP, Reuters, Corbis, Sipa pour en citer quelques-uns. Du côté des clients, les enjeux sont liés au contexte de crise et au cadre concurrentiel interne à cette typologie. Les clients se positionnent entre eux et cherchent à renouer le contrat de confiance avec leur lectorat afin de survivre économiquement. Dans cette optique, l’intégration et la régulation des UGC permettent aux clients de se valoriser eux-mêmes. Concepteurs, industriels et clients se positionnent les uns par rapport aux autres dans un marché commun de manière consciente ou inconsciente. Le marché de la photographie de presse est apparu à la fois fragmenté, diversifié, négocié et élargi.

59Plus loin, il apparaît, au sein de chaque typologie adoptée, que les enjeux de chaque acteur sont en réalité singuliers et pluriels. Chaque acteur doit en réalité donner lieu à une étude spécifique. Les relations sont en effet complexes et varient. Face aux UGC, un même acteur peut développer tantôt des « stratégies » et tantôt des « tactiques » - au sens de Certeau, 1990 - afin de se positionner et de structurer toujours plus le marché. Costey et Coste (2009) précisent : « utilisée comme métaphore, la tactique nous situe dans l’action lorsqu’il n’est plus temps de réfléchir ou que l’on n’en a pas les moyens. La tactique serait alors un acte de résistance, un « art du faible », la victoire de la ruse (le « savoir manouvrier », « l’intelligence pratique ») des plus démunis, celle du « temps contre le lieu » – comme le dit de Certeau – face à la stratégie et au calcul de ceux qui possèdent un « lieu propre », ceux qui sont à même de maîtriser une « extériorité » ou de conserver un acquis ».

60Enfin, les différents enjeux évoqués tendent à révéler que tous ces enjeux se situent dans la continuité de pratiques socio-professionnelles des acteurs du marché. L’étude de la marchandisation des UGC dans le marché de la photographie de presse a mis en avant des enjeux économiques, symboliques, politiques. Ces enjeux s’inscrivent dans des pratiques ordinaires ancrées des acteurs. A chaque évolution du marché, les acteurs tentent de se positionner les uns par rapport aux autres, de se légitimer, de se valoriser et mais aussi de structurer le marché. Ces pratiques sont présentes dans le quotidien de la vie en société, structurant les rapports individuels et collectifs. Elles régissent aussi les pratiques professionnelles qui, dans un jeu de miroir et de masque, fonctionnent dans un double mécanisme de référenciation et de différenciation. Les pratiques socio-professionnelles des acteurs du marché : concepteurs, industriels et clients construisent un ordre puisque les relations entre acteurs se structurent. La structuration du marché pousse à son tour à une certaine injonction des appropriations d’UGC.

61Ainsi, nous souhaitons terminer cet article en proposant de concevoir le marché de la photographie de presse comme un « monde » au sens où l’entend Becker (1999). En effet, selon nous, la place accordée aux UGC dans le marché de la photographie de presse « (…) suppose la coopération de tous ceux dont l’activité à voir avec le résultat final (…) » (Becker, 1999, p. 79). Les UGC envisagés dans cet article Scoopt et CitizenSide acquièrent une place dans le marché par la collaboration de certains acteurs – collaboration dissymétrique et négociée.

Bibliographie

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Auteur

Attachée Temporaire à l’Enseignement et à la Recherche Laboratoire GRESEC, de l’Université Stendhal Grenoble 3 Institut de la Communication et des médias, Echirolles

© Presses des Mines, 2010

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