INTRODUCTION

1La communication de changement est un objet d’études en Sciences de l’Information et de la Communication (SIC). A l’occasion d’une collaboration pluridisciplinaire entre SIC et Psychologie sociale, le paradigme de la communication engageante a été formulé en réponse à une question théorique et pratique portant sur les enjeux du changement en actes et sur la relation entre communication et action. Ce paradigme a été appliqué à un ensemble de projets de recherche dans le domaine de la « communication d’action et d’utilité sociétales » et a conduit à de nombreuses publications. Ces projets relèvent, pour la plupart d’entre eux, d’une approche méthodologique plurielle et originale en SIC qui intègre la méthode expérimentale et les pratiques de la recherche-action dans la mesure où la recherche s’inscrit dans un enjeu de changement sociétal. Dans ce cadre, la réflexion présentée montre comment la conduite des projets concernés implique les néo médias. Cette implication soulève de nouvelles questions théoriques et pratiques certaines d’entre elles sont ici présentées. Après avoir résumé brièvement une recherche-action emblématique de l’implication des nouveaux médias au sein même d’une expérimentation en communication engageante, les auteurs montrent comment la présence de ces néo médias conduit à de nouvelles problématisations, mais aussi à des innovations dans les pratiques de recherche en communication.

PRESENTATION D’UNE RECHERCHE-ACTION : « ENGAGER PAR INTERNET »

2Parmi les projets de recherche financés que nous conduisons depuis une dizaine d’années et qui sont consacrés à la « communication engageante », nous allons plus particulièrement faire référence à une recherche qui a pour originalité d’introduire dans un protocole de recherche-action en communication engageante expérimentale l’usage d’Internet. Il s’agit, en mobilisant les ressources de ce « néo média », de mesurer les effets d’un « engagement numérique » auprès de consommateurs, engagement qui les conduit à l’achat de produits d’écoconsommation, en l’occurrence des ampoules à économie d’énergie (AEE), également nommées « ampoules basse consommation » ou « lampes fluocompactes ». L’expérimentation s’est déroulée in situ, dans les locaux d’une enseigne de grande distribution du secteur du bricolage. Cette recherche s’inscrit dans le cadre d’un projet ANR financé (ANR-05-|N|T|05|1|4|4|3|8|9|) qui a pour thème : « La communication engageante au service de l’écocitoyenneté ». Dans ce projet, parmi les chantiers de recherche-action ouverts, nous avons conçu et conduit une expérimentation originale, autour d’un site Internet « engageant » que nous avons créé et réalisé. Cette expérimentation a mobilisé 13 enquêteurs et a concerné 400 sujets. Le plan d’expérience que nous avons conçu s’inscrit dans le cadre du paradigme de « la communication engageante et instituante » sur lequel nous revenons dans notre deuxième partie. Cette expérimentation s’inscrit, de fait, dans le cadre d’une sensibilisation à l’usage des AEE qui précède l’application de la Convention qui a été signée entre le Ministère de l’Ecologie, de l’Energie, du Développement Durable et de la Mer et différents acteurs de la grande distribution et du bricolage pour le retrait, par étapes, de la vente des ampoules à incandescence. Le 1er septembre 2009, le règlement européen sur les ampoules, adopté en décembre 2008, est entré en application pour les ampoules de plus de 100 W et le 31 décembre 2009 les ampoules à incandescence de plus de 75 W seront retirées de la vente en France. Rappelons qu’une ampoule fluocompacte, recyclable, consomme entre 4 et 5 fois moins d'électricité qu'une ampoule classique, non recyclable, pour une qualité d'éclairage identique et qu’une ampoule halogène de 500 Watt allumée pendant 1 heure consomme la même quantité d’énergie que 25 ampoules basse consommation de 20 Watt utilisées pendant 1 heure (source ADEME).

3Dans le cadre de cette recherche, notre objectif principal était de mesurer les effets d’un dispositif de communication engageante numérique sur les comportements des sujets (acheter et installer les AEE à domicile), sur leurs attitudes et connaissances à l’égard des AEE et des économies d’énergie. Prenant acte des nombreuses recherches psychosociales (cf. notamment Peterson et alii, 2000) montrant que les messages destinés à informer et à sensibiliser ne sont pas systématiquement suivis d’effets, notamment d’effets comportementaux (changements de comportements effectifs), nous avons souhaité tester l'efficacité de différents types de dispositifs de communication numérique engageante. Pour qualifier ces dispositifs nous choisissons également le terme de « néo média » afin de souligner, d’un point de vue médiologique, à la fois les continuités et les discontinuités entre Internet et les médias de masse qui ont précédé le médium numérique.

4Ces dispositifs numériques ont été conçus par nos soins dans un cadre théorique et expérimental rigoureux.

Plan d'expérience

5Il s’agit d’un plan 2x2 (avec actes préparatoires versus sans actes préparatoires X avec signature d'un engagement versus sans signature d'un engagement).

6Quatre conditions expérimentales ont été définies et deux conditions « contrôle ». Les sujets, des clients d’une grande surface de bricolage de la région PACA, sont affectés aléatoirement à l’une des six conditions.

7Les quatre conditions expérimentales sont les suivantes :

• Condition 1 : visite d’un site pertinent avec actes préparatoires/avec signature d'un engagement
• Condition 2 : visite d’un site pertinent avec actes préparatoires/sans signature d'un engagement
• Condition 3 : visite d’un site pertinent sans actes préparatoires/avec signature d'un engagement
• Condition 4 : visite d’un site pertinent sans actes préparatoires/sans signature d'un engagement

8Dans les conditions 1, 2, 3 et 4, les sujets visitent le même site. Il s’agit d’un site en rapport avec les économies d’électricité (site pertinent). Il s’agit d’un site montrant que le remplacement d’ampoules à incandescence par des ampoules à économie d’énergie permet de réaliser des économies d’électricité.

9La recherche comprend, en outre, deux conditions de contrôle :

• Condition 5 : visite d’un site non pertinent - un site donc non lié aux économies d’énergie - sans ou avec acte préparatoires/avec signature d'un engagement (condition site neutre)
• Condition 6 : sans visite de site et sans signature d’engagement (condition sans visite de site).

10En nous référant au cadre théorique de la communication engageante, nous considérons que la communication engageante devrait s’avérer plus efficace que la « communication classique » (communication non engageante) pour :

1. favoriser le comportement d’achat de lampes à économie d’énergie
2. favoriser l’acquisition de connaissances (meilleure mémorisation) relative aux lampes à économie d’énergie
3. promouvoir une attitude positive envers les lampes à économie d’énergie
4. convaincre les sujets de l’utilité des lampes à économie d’énergie
5. amener les sujets à considérer que le recours aux lampes à économie d’énergie concourt au respect de la planète (identification de l’action élevée)
6. favoriser le prosélytisme (et augmenter la prédisposition des personnes à faire de la promotion pour les AEE via la communication interpersonnelle et dans des micro-groupes)
7. favoriser le remplacement effectif d'ampoules classiques par des ampoules à économie d'énergie au domicile
8. augmenter l'intention de remplacer des ampoules classiques par des ampoules à économie d'énergie au domicile.

11Ces huit points sont autant de « variables dépendantes » (VD) dans le cadre de la recherche expérimentale auxquelles sont associés des groupes d’hypothèses qui ont été vérifiées une à une.

Quatre conditions expérimentales

12L’expérimentation nécessite une mise en situation qui passe, dans le cas présenté, par une « demande prétexte ». Les sujets des quatre conditions expérimentales sont invités à évaluer « la qualité d'un nouveau site conçu pour l’ADEME » (demande prétexte, après accord de l’ADEME). Pour cela ils doivent visiter ce site en passant quelques minutes devant un écran d’ordinateur installé dans un magasin. Ce site est destiné à promouvoir les ampoules à économie d’énergie. Les actes préparatoires consistent à cliquer dix fois avec la souris de l’ordinateur pour remplacer dix ampoules ordinaires par dix ampoules à économie d’énergie. L’engagement porte sur le remplacement d’au moins une ampoule ordinaire par une ampoule à économie d’énergie, chez soi, dans les dix jours. Les informations relatives à l'engagement sont données de façon numérique, la signature des sujets se fait aussi de manière numérique.

13Après la visite du site Internet, plusieurs questions (Questionnaire) sont posées aux sujets sur la qualité ergonomique du site (cf. « demande prétexte ») afin de satisfaire le critère de cohérence cognitive pour les sujets.

Un recueil des variables en deux temps

14Premier temps, en observation directe : dans le magasin (observation directe). Les sujets sont suivis à leur insu dans le magasin. On observe s’ils achètent ou pas des ampoules. Le nombre d'ampoules à économie d'énergie achetées est noté (recueil de la Variable Dépendante (VD)1 : achat immédiat). Deuxième temps, en différé : quinze jours plus tard (enquête téléphonique). Les sujets sont sollicités au téléphone. Ils sont alors amenés à répondre à une série de questions (recueil des VD 1 : achat différé ; VD2 : connaissances ; VD3 : attitude ; VD4 : convaincu de l'utilité des ampoules à économie d’énergie ; VD5 identification de l’action (« planète ») ; VD6 : prosélytisme ; VD 7 : remplacement effectif d'ampoules classiques par des AEE au domicile ; VD 8 : intention de remplacer des ampoules classiques par des AEE au domicile).

Deux conditions contrôles

15Les sujets d’une des deux conditions contrôles (condition site neutre) sont amenés à visiter un site « neutre » sur le jardinage et la décoration. A la fin de cette visite, ils sont invités à prendre le même engagement (remplacement d’au moins une ampoule ordinaire par une ampoule à économie d’énergie) que dans les conditions expérimentales.

16Les sujets de l’autre condition contrôle (condition sans visite de site) sont simplement recrutés pour participer à une enquête téléphonique sur les habitudes et pratiques des ménages de la région d’Aix-en-Provence, enquête programmée quinze jours après l’expérimentation.

17Un site Internet « engageant »

18Le site que nous avons conçu présente les deux caractéristiques principales suivantes.

• Premièrement, il est visité par les sujets des conditions expérimentales (conditions 1, 2, 3 et 4). Il porte sur les économies d’énergie et vise à promouvoir les ampoules à économie d’énergie afin d’agir pour préserver la planète et de développer les connaissances individuelles sur le thème.
• Deuxièmement, il est constitué de six séquences automatisées :

1. Visite active - ou passive- du logement avec actes préparatoires (changer des ampoules).
2. Informations spécifiques sur les gains financiers et écologiques liés aux dix changements d'ampoules effectués.
3. Message persuasif. Les sujets pouvaient lire en gros caractères sur l’écran : J'utilise des ampoules à économie d'énergie, je préserve la planète.
4. Informations générales sur gains financiers et écologiques liés à l’utilisation des ampoules à économie d'énergie (5 items).
5. Message persuasif.Les sujets pouvaient lire en gros caractères à nouveau sur l’écran le message persuasif : J'utilise des ampoules à économie d'énergie, je préserve la planète.
6. Remerciements, suivis -ou non-, d’une invitation à prendre un engagement.

Les résultats

19L’ensemble des huit groupes d’hypothèses est très largement confirmé, après traitement statistique et analyse de résultats. Parmi ces résultats et pour exemple, l'analyse de variance, sur la base du plan expérimental, révèle un effet principal tendanciel de la variable « actes préparatoires », indiquant que les sujets placés dans les conditions (1 et 2) avec actes préparatoires ont davantage acheté d’ampoules à économies d'énergie (groupe d’hypothèses 1), dans le magasin que les sujets placés dans les conditions (3 et 4) sans actes préparatoires ; ces mêmes sujets (conditions 1 et 2) ont également une meilleure attitude envers les ampoules à économie d'énergie (groupe d’hypothèses 3) que les sujets placés dans les conditions (3 et 4) sans actes préparatoires ; ces mêmes sujets (conditions 1 et 2) sont davantage convaincus que l’utilisation d’ampoules à économie d’énergie chez soi concourt au respect de la planète (groupe d’hypothèses 5) que les sujets placés dans les conditions (3 et 4) sans actes préparatoires. Enfin, les sujets placés dans les conditions avec signature d'un engagement (condition 1 et condition 3 prises ensemble) et ayant signé un engagement ont remplacé davantage d’ampoules classiques par des ampoules à économie d'énergie au sein de leur domicile (groupe d’hypothèses 7) que les sujets placés dans les conditions sans signature d'un engagement (Condition 2 et Condition 4 prises ensemble). L’objectif n’étant pas ici de présenter les tableaux de résultats, nous ne développerons pas davantage ce point.

20Cependant, et plus généralement, l’ensemble des résultats montre d’abord la pertinence qu’il y a à mobiliser les néo médias pour agir sur les actes, en l’occurrence les actes d’écoconsommation et d’achat durable, et les attitudes. Il montre aussi les effets sur la mémorisation, ce critère est important dans les travaux consacrés à la réception des médias (cf. Courbet, Fourquet- Courbet & Intartaglia, 2008). Il montre enfin que l’implication des néo médias permet d’associer enjeux d’action et enjeux de médiation des savoirs. La médiation ouverte par les pages web, lorsque la conception de ces pages intègre correctement le paradigme de la communication engageante, favorise à la fois le cours d’action ET la mémorisation des messages. Ce point nous semble extrêmement important. Il y a là des pistes très pertinentes pour de futurs travaux et applications du paradigme de la communication engageante impliquant les néo médias à l’émergence et au développement d’une « économie verte » (Jurgensen, 2009).

NEOMEDIAS, COMMUNICATION ENGAGEANTE ET DYNAMIQUES INSTITUANTES

21Les travaux conduits depuis une dizaine qui ont conduit à formuler le « paradigme de la communication engageante et instituante » (cf. notamment : Joule, 2000 ; Bernard & Joule, 2004 ; Bernard, 2008) portent sur la question de la relation entre communication et action. La communication comme pensée et pratique est convoquée lorsqu’il s’agit de mettre en place des politiques et des projets de changement, c’est par exemple le cas pour la santé, la prévention en général, c’est aussi de plus en plus le cas dans le domaine de l’environnement. Les fondateurs de ce paradigme prennent appui sur un ensemble de travaux, notamment américains (cf. notamment Peterson et alii, 2000) qui montrent que l’approche persuasive, argumentative, sémantique de la communication, si elle permet de faire évoluer les représentations et les attitudes, ne conduit pas pour autant à des changements comportementaux. Prenant acte de ces limites, les auteurs, qui travaillent sur la problématique du changement en actes, ont recours à un autre courant théorique développé dans le champ de la psychologie sociale expérimentale, celui de la théorie de l’engagement (Joule & Beauvois, 2002) afin d’expérimenter une autre voie conceptuelle et pratique.

La théorie de l’engagement

22Les recherches réalisées dans le cadre de la théorie de l’engagement (Kiesler, 1971 ; Joule & Beauvois, 1998 ; Joule, 2006 ; Girandola 2005) nous invitent à repenser les phénomènes de changement d’attitude et, surtout, de changement comportemental (Joule & Guéguen, 2005).

23Pour Kiesler (1971), une personne qui a agi se trouve engagée, en quelque sorte malgré elle, dans son acte et cet engagement va avoir des effets à la fois sur le plan des attitudes et sur le plan des comportements (cf. notamment, Joule & Beauvois, 1998 ; Joule, 2001, 2006).

24Les auteurs, à partir de travaux expérimentaux, montrent qu’on peut obtenir un fort engagement en jouant sur plusieurs facteurs, dont les principaux sont :

• Le contexte de liberté dans lequel l’acte est réalisé : un acte réalisé dans un contexte de liberté est plus engageant qu'un acte réalisé dans un contexte de contrainte.
• Le caractère public de l'acte : un acte réalisé publiquement est plus engageant qu'un acte dont l'anonymat est garanti.
• Le caractère explicite de l'acte : un acte explicite est plus engageant qu'un acte ambigu.
• L'irrévocabilité de l'acte : un acte irrévocable est plus engageant qu'un acte qui ne l'est pas.
• La répétition de l'acte : un acte que l'on répète est plus engageant qu'un acte qu'on ne réalise qu'une fois.
• Les conséquences de l'acte : un acte est d'autant plus engageant qu'il est lourd de conséquences.
• Le coût de l'acte : un acte est d'autant plus engageant qu'il est coûteux (en argent, en temps, en énergie, etc.).
• Les raisons de l’acte : un acte est d’autant plus engageant qu’il ne peut être imputé à des raisons externes (par exemple : promesses de récompenses, menaces de punition) et qu’il peut être imputé à des raisons internes (par exemple : valeurs personnelles, traits de personnalité). En d’autres termes, les raisons externes désengagent, contrairement aux raisons internes qui engagent.

25La notion d’acte, en l’occurrence d’« acte préparatoire » renvoie à la procédure du « pied-dans-la-porte » (Freedman et Fraser, 1966). Son principe consiste à obtenir peu avant de demander davantage.

26Enfin, la théorie de l’identification de l’action apporte une contribution très pertinente à la compréhension de la relation entre cognition et action. Rappelons que les circonstances engagent le sujet à un niveau d’identification donné, ce niveau pouvant être plus ou moins élevé (par exemple du niveau de l’écogeste à celui de valeurs portant sur l’avenir de l’humanité et de la planète). Sur la base de cette option, Joule et Beauvois (1998, 2002) ont proposé de considérer la théorie de l’identification de l’action (Vallacher et Wegner, 1985 ; Wegner et Vallacher, 1986), comme une théorie locale de la théorie de l’engagement.

De la théorie de l’engagement à la communication engageante et instituante

27Le paradigme de la communication engageante est donc issu d’une coopération interdisciplinaire entre chercheurs en Psychologie sociale et chercheurs en Sciences de l’Information et de la Communication (SIC). Il prend appui sur le cadre théorique que nous venons de présenter qui est élargi avec la contribution d’autres apports théoriques en SIC. Dans le champ des SIC, et en intégrant les méthodes et résultats des projets de recherche financés impliquant ce cadre théorique, par exemple : le projet « Sensibilisation des baigneurs de Marseille à l’écocitoyenneté » (Conseil Régional PACA et ADEME), ou encore le projet « AMERECO » (ISCCnrs). Ce paradigme comporte les caractéristiques suivantes :

• le processus d’engagement en actes s’effectue dans une situation de communication qui met en relation trois dimensions structurantes, celles de l’action, du lien et du sens et qui pose la question de la relation entre ces dimensions
• l’acte préparatoire sert de « support » à une logique de communication qui se déploie dans le cadre d’un cours d’action ; sur Internet, le « clic » est conçu comme un micro acte préparatoire (associé au critère de « contexte de liberté »)
• la relation entre acte et significations passe, en partie, par l’enjeu de l’identification de l’action qui mobilise généralement une approche par le sensible, par exemple avec des productions médiatiques (de l’affiche à Internet) ; en ce qui concerne le web, la dimension sensible est, dans le domaine de la production médiatique, prise en compte par les web designers, des travaux en SIC sont consacrés à cette question (cf. Fourquet- Courbet, Courbet & Vanhuele, 2007)
• les dispositifs de communication engageante, et notamment ceux qui impliquent les néo médias, sont porteurs de pratiques de médiation des savoirs, par exemple avec : les quiz en ligne, les liens vers un article numérique « savant », la navigation hypertexte orientée vers la découverte et la connaissance, etc.
• « le caractère public de l’acte » est développé en impliquant des processus pluriels de publicisation portés par les médias (PQN, PQR, magazines, radios, TV, etc.) et les néo médias (sites Internet, blogs, forums numériques…)
• penser la place des médias et néo médias dans un dispositif de communication engageante conduit à problématiser la communication engageante comme communication instituante
• la communication engageante parce qu’elle prend en compte la question de la pérennisation du changement en actes ouvre des dynamiques instituantes mais conduit aussi à l’étude de celles-ci.

28La notion de dynamiques instituantes, tissées en l’occurrence avec et par les néo médias, permet de rendre compte d’un triple processus interdépendant :

• premièrement, celui d’une mise en « espace public » (Habermas, 1962, 1992), la dimension délibérative se joue aussi désormais via Internet
• deuxièmement, celui d’une généralisation et d’une légitimation des projets, des valeurs et des significations par les pratiques de publicisation, celles-ci ne peuvent-être pensées indépendamment du medium auquel elles sont associées
• troisièmement, celui d’une mise en « culture », de « branchements culturels » (Amselle, 2001). Par exemple, l’écogeste individuel, mis en écran par les néo médias, acquiert, dans la « production - circulation » intertextuelle, peu à peu une densité, une épaisseur de norme sociale et culturelle.

29Le paradigme de la communication engageante et instituante contribue à rendre compte de ce processus multidimensionnel entre action et institution, entre médias et culture.

30Par ailleurs, ce qui s’institue, dans ce carrefour « socio-médio culturel » autour de la thématique environnementale contribue à l’émergence d’un « imaginaire social historique » (cf. sur ce point, Castoriadis,1979) caractérisé par une redéfinition de la relation entre l’humain et la biosphère.

La question des innovations en recherche-action participative et coopérative

31L’approche que nous proposons de l’innovation dans les pratiques de recherche est indissociable, dans nos travaux avec d’autres champs d’innovation : l’innovation médiatique et l’innovation sociétale. Cette question des pratiques doit être mise en regard avec les orientations théorique et méthodologique. Nous avons souligné le caractère pluridisciplinaire des travaux dans une direction nouvelle : SIC et psychologie sociale expérimentale, mais aussi le maintien de la singularité des SIC avec la conception d’une méthodologie plurielle qui prend en compte approche expérimentale approche compréhensive et approche participative. Enfin, les pratiques de recherche sont fortement ancrées dans la tradition des recherches-actions, tout en proposant des pistes innovantes. Trois points nous semblent importants : comment est revisitée la recherche-action, comment les pratiques de recherche participative et coopérative produisent de nouveaux « agencements », comment problématiser et étudier la relation entre innovation médiatique, innovation sociétale et innovation scientifique.

Revisiter la recherche-action

32De manière plus générale, les recherches-actions (RA) que nous conduisons depuis une dizaine d’années relèvent d’une approche participative et coopérative (pour une typologie des RA cf. : Resweber, 1995). Les références dans le domaine de la recherche-action sont nombreuses (pour une synthèse, cf. : Barbier, 1996) et trouvent leur source dans les travaux fondateurs de Kurt Lewin qui considère que l’action est une source de connaissance qui peut être réinvestie dans l’action en cours (Lewin, 1951). John Dewey est également un auteur important notamment en ce qui concerne la notion d’expérimentation, comme ensemble constitué par une action et ses conséquences (Dewey,1968). Georges Lapassade définit la RA comme dispositif d’action, de visibilité et de réflexivité (Lapassade, 1971).

33La posture du chercheur en recherche-action est singulière dans la mesure où il accepte un statut d’acteur du changement. Ce statut produit des effets en chaîne. Il pose la question du « statut épistémologique de la distance », celle-ci devant être pensée en termes de composition de figures de distanciation : empathie avec d’autres acteurs-partenaires durant certaines phases interactives de conduite du projet, « méta position » pour le temps de l’analyse.

34Dans les projets dont nous avons eu la responsabilité, la recherche-action est accompagnée d’une démarche participative, dans le sens où les « sujets » ont un statut de partenaire, d’acteur de la recherche et du changement qu’elle impulse (cf. notamment, Bernard et alii, 2009). Ils sont aussi porteurs d’expérience utile à la dynamique de la recherche. Ils sont dotés d’une compétence de réflexivité. La question de la mutualisation de savoirs hétérogènes est posée comme mise en commun de savoirs académiques et de savoirs d’expérience.

35La démarche participative est définie comme étant caractérisée par « l’initiative des communautés », ce qui est le cas pour des travaux conduits au Canada, en Amérique latine et en Afrique et en Asie (Anadon, 2007). Des communautés -des agriculteurs, des villageois, des habitants d’une vallée, etc.- font appel à des chercheurs pour résoudre des problèmes : préservation de la forêt, économie de l’eau, variété de cultures agricoles, lutte contre des aménagements détruisant l’environnement, etc. Les travaux que nous avons présentés, sur ce critère, n’entrent pas dans cette catégorie dans la mesure où il s’agit d’une réponse à des appels d’offres. Cependant, pour rendre compte de la dimension forte de partenariat qui caractérise nos travaux et conditionne leur succès, nous proposons la notion de « recherche-action participative et coopérative » (Bernard, 2008).

36La recherche-action ainsi conçue tend à responsabiliser chacun des acteurs autour d’un thème sociétal et à favoriser son autonomie, dans l’acception des potentialités de réflexivité et d’action dont chaque individu est doté. Cette pratique de recherche peut également être lue en termes de parcours d’autonomie dans l’acception d’une compétence de réflexivité que chaque individu peut exercer et appliquer à sa vie individuelle et sociale. Par exemple, la réflexivité orientée vers l’autonomie et appliquée à la relation aux institutions consiste à considérer que celles-ci étant une production sociale « immanente », elles peuvent et doivent changer à l’initiative des acteurs sociaux autonomes (cf. sur ce point, Castoriadis, 1979).

De nouveaux « agencements »

37Les projets sont également caractérisés par la construction - au fil de l’eau - d’un « agencement » original composé d’acteurs et d’organisations pluriels. La notion d’agencement renvoie aux propositions théoriques et notamment à la « dialectique de la conjugaison » de Gilles Deleuze (1990). L’usage que nous en faisons est plus modeste et limité en ce sens qu’il désigne une « matière -expressivité -mouvement » impliquant à la fois de l’humain, du technique, de l’organisationnel.

38Ainsi, pour préserver le littoral méditerranéen et favoriser les comportements écocitoyens des baigneurs de Marseille qui sont aussi les habitants de la Ville, des partenaires privés et publics se mobilisent au cours de la recherche-action, restaurateurs, associations de quartiers, services de nettoyage et propreté de Marseille Provence Métropole (MPM), Régie des Transports de Marseille (RTM) (cf. Bernard, 2008), etc. La logique de réseau social peut évidemment être consolidée et dans certains cas provoquée par le réseau numérique et Internet. Réseau social, réseau professionnel, réseau scientifique et réseau numérique « s’épaulent » réciproquement et constituent de nouveaux « agencements » sociocognitifs et organisationnels qui peuvent être également qualifiés, dans un autre cadre d’analyse -celui de la communication organisationnelle- de « formes inter organisationnelles ». Ces formes sont ouvertes et évolutives. Elles sont aussi à la fois éphémères -le temps du projet de recherche-action- mais aussi durables en ce sens qu’elles favorisent des rencontres d’individus et de collectifs qui sont motivés par les mêmes centres d’intérêt de qui sont susceptibles de se retrouver ultérieurement et autrement. Elles sont riches en débats et parfois en tensions qui s’inscrivent dans la perspective d’un élargissement des pratiques démocratiques à la technique et à la science (cf. sur ce point : Callon, Lascoumes & Barthe, 2001).

Innovations médiatique, sociétale, scientifique

39Catégoriser l’épaisseur du « social en mouvement » en termes d’innovations associées est une possibilité à condition de ne pas perdre de vue l’intrication des faits d’ordre différents. Nous proposons, dans une perspective inévitablement simplificatrice, donc de faire un lien entre innovation médiatique, sociétale et scientifique en introduisant les notions de culture, de praxis et d’imaginaire. Cette démarche résonne en termes de praxis dans l’acception du sens qui se joue dans une expérience historique. Le médium-média Internet est désormais présent dans tous les champs de l’activité humaine. Il n’est pas objet technique mais objet socio-anthropo-technique, c’est donc la fin des boîtes noires (cf. sur ce point : Latour, 1992).

40Dans l’expérimentation que nous venons de présenter, l’usage d’Internet proposé aux sujets enquêtés, revêt une dimension toute particulière. En effet, nous avons présupposé que la « culture Internet », telle qu’elle est déjà socialisée, joue implicitement en faveur de - et favorise- la crédibilité de l’expérimentation. Tout se passe comme si le « medium » - et l’imaginaire qui le porte et qu’il porte- contribue à la crédibilité et à l’acceptation de la démarche de changement. Par extension, on peut formuler l’hypothèse de la « crédibilité du medium ». Cette hypothèse mérite d’être mise en regard de l’hypothèse, plus classique, de la crédibilité de la source (Hovland & Weiss, 1951). Il s’agit bien d’une perspective innovante dans les pratiques de recherche en sciences sociales expérimentales. Cette innovation constitue, en soi, un objet d’études pertinent dans le champ des SIC.

CONCLUSION

41Le cadre théorique, méthodologique et pratique ainsi posé est pluriel, ouvert, complexe et participatif. Les projets de recherche-action inscrits dans ce paradigme et leurs résultats pris dans leur ensemble constituent un programme de recherche centré sur l’heuristique de l’action communicationnelle. Ce programme ouvre de nombreuses nouvelles pistes qui appellent un travail continu de réflexivité, dans le déroulement même de chacun des projets puis, de manière plus généralisatrice et comparative entre projets réalisés. Les problématisations sont nombreuses, par exemple celle de la multi et l’interculturalité (cultures de métiers, de groupes, cultures médiatiques, etc.), celle de l’heuristique de l’action, celle de l’institutionnalisation (Internet comme institution médiatique ?), celle des formes organisationnelles, etc. Ces problématisations confirment, si cela était utile, que les pratiques des néo médias associées aux pratiques de recherche soulèvent de nouvelles questions scientifiques et sociétales.