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Entre communautés et mobilité : une approche interdisciplinaire des médias

 | 
Serge Agostinelli
, 
Dominique Augey
, 
Frédéric Laurie

Internet : un espace médiatique fragmenté

Sébastien Rouquette

Texte intégral

INTRODUCTION

1L’ensemble des médias – radios, télévisions, magazines, etc. – est marqué par une diversification des offres. De même, tous les lecteurs et téléspectateurs se comportent de plus en plus fréquemment comme des consommateurs infidèles, choisissant un titre selon l’actualité ou l’envie du moment Tessier et Baffert, 2007, p. 14).

2Mais cette tendance n’est-elle pas structurellement plus importante sur Internet ? Ne faut-il alors pas prioritairement parler de cyberespace fragmenté au sens où l’entend Dave Chaffey, c’est-à-dire d’un espace médiatique élargissant la gamme des offres de programmes à un point tel que celui-ci se caractériserait par une réelle difficulté à atteindre un public cible1.

  • 2 « La fin des journaux et l’avenir de la télévision par Bernard Poulet », Alternatives économiques, (...)

3Beaucoup, à commencer par les professionnels des médias eux-mêmes, lient prioritairement cette question à celle de la rentabilité de la presse en ligne : cette fragmentation des contenus implique-t-elle par exemple qu’une stratégie rédactionnelle spécialisée est plus payante, ou plus facile à rentabiliser, qu’une stratégie généraliste2 ? Il est aussi possible de s’interroger prioritairement sur les enjeux politiques ou sociaux de cette fragmentation, se demandant par exemple dans quelle mesure un espace public commun peut émerger en ligne, le fonctionnement d’un tel espace exigeant que chacun partage un « terreau d’informations communes nécessaires à notre fonctionnement social » (Flichy, 2008).

4Mais, parallèlement à ces deux premières orientations, cette fragmentation du pose aussi des questions de mode d’accès à l’information, les internautes étant – comme le rappellent David Johnson et David Post3 – totalement mobiles. Ils peuvent instantanément changer de site, passer d’un article de politique générale à une dépêche people ou – plus radicalement encore – comparer quasi instantanément le traitement de la même actualité par des sites concurrents et lire ainsi différemment l’actualité.

5En quoi y a-t-il alors fragmentation de l’hypermédia internet et quels facteurs favorisent le cas échéance cette tendance (1ère partie) ?

6Quel est enfin le type d’information proposée pour tenter de fidéliser les internautes et de remédier à une lecture éparpillée, selon leur positionnement propre (portail, site d’information d’une entreprise de presse écrite, pure player généraliste (chapitre 2).

UN ESPACE FORTEMENT CONCURRENTIEL

7L’éparpillement de l’offre entraîne-t-elle celle des visites ? Malgré les chiffres d’audience des principaux portails et sites de presse, cette fragmentation des visites concerne de fait pleinement la consommation de l’information en ligne. Et ce d’autant plus que plusieurs facteurs se combinent.

Les multiples conséquences d’une offre exponentielle

8Le premier est que la progression du nombre d’acteurs médiatiques accessibles depuis son clavier a augmenté de telle sorte que chaque internaute accède désormais à une offre d’informations différente. Un internaute a non seulement accès à l’ensemble des radios nationales, des radios locales et des radios diffusées à l’étranger mais aussi aux nouvelles webradios exclusivement retransmises sur le réseau des réseaux. Affranchies des contraintes techniques de diffusion et de coûts d’investissements minimaux, les webradios accroissent de manière exponentielle le choix de programmes possibles donc de micro-publics potentiels (en fonction de goûts culturels, musicaux, etc. toujours plus segmentés).

  • 4 « Radio jazz » : 752 000 résultats sur Google en 2009 par exemple.
  • 5 Ratier, Emmeline « Des résultats discordants d'un moteur à l'autre », Le journal du net, 13/06/2007

9Cette diversité est telle que les multiples moteurs de recherche et les annuaires proposent un nombre infini de réponses4. Parce que les moteurs utilisent des algorithmes et des méthodes de classements différents (pour Google le PageRank est un critère incontournable, avec un site récent il est plus facile d’être bien positionné avec Yahoo Search), ils ne restituent pas la même chose. Qui plus est, ces différences s’accentuent : entre 2005 et 2007, le pourcentage de premiers résultats communs est passé de 7 % à 3,6 %5.

10Cette fragmentation de l’offre serait sans réelles conséquences spécifiques à Internet si ses effets n’étaient pas renforcés par une fragmentation des demandes.

11Il faut en effet distinguer deux indicateurs : l’audience de chaque site d’une part, qui correspond ici au nombre d’internautes qui visitent les pages d’un site, et « les parts d’audience » de chaque site d’autre part, c’est-à-dire la proportion des internautes qui vont voir ce site sur la totalité des internautes disponibles. Dans le premier cas, un site d’information garantit aux annonceurs un nombre minimum de visites par jour. Dans le second, il offre une part d’audience du nombre total d’internautes. Or que ce soit en termes publicitaires ou sociologiques, l’un et l’autre n’ont pas la même implication : même visité par un nombre conséquent d’internautes (300 000 par jours), un site ne garantit pas nécessairement un part d’audience et une visibilité élargies des articles et des publicités diffusées. La distinction entre ces deux données ne recoupe d’ailleurs pas celle des médias audiovisuels, un internaute pouvant successivement aller sur un site d’information puis un autre (il ne choisit pas et donc n’élimine pas un site en consultant l’autre). Ce qui implique que, dans la mesure où les internautes peuvent à la fois aller en grand nombre sur un site et se rendre sur de nombreux sites (ce qui se traduirait à la fois par de bonnes audiences et de bons taux d’audience), une différence entre audience et part d’audience est plus significative encore.

12Or – deuxième facteur – plusieurs recherches ont montré depuis longtemps que les requêtes des internautes se caractérisent avant tout par leur très forte hétérogénéité. De manière générale, une majorité de sites ne recueille qu’un nombre très faible de visites. Parallèlement, même les sites les plus visités ne captent pas un pourcentage très élevé de la totalité des internautes. Ces résultats, confirmés de multiples fois pour l’ensemble du Web (Lajoie, 2002 ; Silverstein et alii, 1998 ; etc.) se perçoivent directement dans l’hypermédia internet. Comme l’a montré l’enquête réalisée lors de la campagne présidentielle américaine de 2007, deux types de visites sont particulièrement significatives : peu de sites captent une grande part d’audience, beaucoup ne sont visités que par un très petit nombre d’internautes (document 1).

Document 1 – Où les internautes américains s’informent-ils pendant la campagne présidentielle américaine ?
Source : Where people get campaign news online, Enquête de pew Internet center for the people and the press, 19/12/2007.

1354 % d’entre eux citent donc l’un des trois principaux sites visités (MSNBC, CNN et Yahoo News). Ceux qui viennent ensuite, comme Le New York Times ou d’autres portails comme AOL News, sont consultés par moins d’1/10ème des internautes. IlD’un autre il ex « longue traîne médiatique » (l’effet longue traîne décrit sur Internet la stratégie des sites de commerces comme Amazon qui compte sur le fait que les produits qui sont l’objet d’une faible demande, ou qui n’ont qu’un faible volume de vente, peuvent ensemble représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des best-sellers). Seuls les 13 premiers sites ont été cités par au moins 1 % des internautes. À l’inverse, plusieurs centaines de pages personnelles, de blogs, de sites de candidats, d’autres sites de journaux régionaux, de radios et télévisions locales (plus de 620) ont été évoqués par moins de 1 % du panel. Or, toutes audiences cumulées, l’ensemble de ces visites éparses compte pour plus de 22 % du total. Plus intéressant encore, les internautes considèrent ces sources secondaires comme de véritables sources d’information, en particulier les internautes de 18-29 ans qui utilisent plus fortement encore Internet pour diversifier leurs sources d’information.

Une concurrence accrue

14Cette caractéristique structurelle de l’hypermédia internet est d’autant plus importante à prendre en compte que ses effets se mesurent à la fois par un accroissement de la logique de compétition et, secondairement, par l’éparpillement des « parts d’audience » Internet entre les différents concurrents.

15Il semblerait, au premier abord, normal de considérer que cette logique de concurrence est limitée aux seuls sites « professionnels », estimant alors que la masse des webmasters non-professionnels pour lesquels la publication d’un blog ou d’un portail est indépendante d’impératifs financiers ne soit pas concernée. Mais ce serait considérer qu’une publication médiatique n’a de motivation que financière. Les reconnaissances recherchées peuvent aussi être d’ordre symbolique, porter sur la valeur du travail effectué ou chercher à recueillir un écho positif auprès du plus grand nombre d’internautes possible. Or, en donnant beaucoup de visibilité aux outils de mesure d’audience en ligne, en favorisant l’exploitation de forums, d’outils de publications de commentaires des billets, en cherchant au fond à favoriser les retours des lecteurs pour inciter – avec efficacité (Rouquette, 2009, p. 218) – les blogueurs à publier le plus régulièrement possible, les plates-formes de blogs d’outils interactifs renforcent indirectement cette logique de compétition. Comme le montre l’analyse du contenu de sites personnels, les webmasters ont tendance à « surveiller ce que font les autres, incorporer d’une manière ou d’une autre les contenus éditoriaux les plus saillants, copier les dernières innovations en matière de graphisme pour que son propre site soit plus remarquable dans la jungle des sites personnels » (Beaudouin et Licoppe, 2002, p. 59). Publier dans un domaine spécialisé, n’empêche pas l’existence – et les effets – d’une concurrence visible entre sites de passionnés des médias.

16Les effets de cette concurrence sont plus importants encore pour les sites à la recherche d’une audience étendue.

17D’abord parce que cela se traduit pour la plupart d’entre eux par une forte dispersion des internautes. Alors que les journaux télévisés arrivent à capter une part significative du public disponible (30 % de parts de marché pour le JT de 20h TF1, soit plus de 7 millions de téléspectateurs : Médiamétrie 2009), la plupart de sites n’arrivent qu’à agréger une faible proportion des internautes connectés (document 2).

Document 2 – des parts d’audience de sites très éparpillées.
Source : Médiamétrie Netratings, déc. 2004

18Parce que c’est leur intérêt, les sites mesurent généralement la proportion d’internautes qui appartiennent à la cible des annonceurs, ici les actifs de 35-49 ans. De ce point de vue, investir dans ces sites semble offrir une garantie d’efficacité publicitaire (tous les sites listés sont majoritairement consultés par la catégorie d’âge considérée). Mais de manière significative, la perspective méthodologique inverse est bien plus rare. Il suffit pourtant de se demander, non combien les 175 0000 internautes de Télérama notamment appartiennent à cette cible mais plutôt combien d’internautes de 35-49 consultent Télérama.fr, pour mesurer les biais des premiers résultats (l’image majorité des internautes de 35-49 ans – 97 % – ne va jamais sur Télérama.fr : document 2). Cet éparpillement suggère d’abord combien l’usage de l’hypermédia internet est différencié, à l’image de l’usage de l’ensemble du web, y compris dans un partie ciblée de la population. Cet éparpillement implique ensuite qu’il n’est pas envisageable de raisonner en part d’audience et qu’il n’est pas possible de toucher une proportion significative d’internautes en investissant sur peu de sites.

19Le deuxième effet de cette fragmentation des parts d’audience est plus direct encore : il est plus difficile d’atteindre le seuil de rentabilité des sites. Tant que l’augmentation du nombre de connectés compense, voire dépasse, celle du nombre de sites créés comme ce fut le cas tout au long de la décennie 2000, les effets de cet environnement concurrentiel en sont atténués d’autant. Mais la multiplication d’acteurs médiatiques, copiant parfois ouvertement le modèle de leaders du marché (portail d’information féminin, senior, masculin) ne peut être illimitée. Ainsi, le portail Aufeminin.com annonce pour la première fois des profits en nette baisse en 2007, ce qui révèle les incertitudes, sinon les inquiétudes des investisseurs de l’industrie des médias dans ce domaine fluctuant. Et ce d’autant plus que « les internautes seraient plus volages, car tentés par l'apparition de nouveaux sites Web » (Meslon).

20C’est dans ce contexte qu’il faut comprendre pourquoi les publicitaires argumentent sur l’intérêt d’un nouvel instrument de mesure publicitaire pour Internet. « L’avenir du média Internet n’est pas dans le modèle économique qui repose sur la publicité de masse mais dans ce qu’on appelle le profiling » considère également un spécialiste de l’indexation des images, Louis Chamming’s. « Parfaitement adapté au marketing direct, il est l’outil idéal pour identifier et solliciter, non pas des cibles statistiques, mais des individus concrets, considère-t-il encore » (2002, p. 39-40). Au fond, quand les internautes se révèlent avoir des requêtes trop disparates pour constituer un nombre quantitatif suffisant pour être publicitairement monnayable sur chaque site, Internet est alors présenté comme l’outil publicitaire idéal pour cibler qualitativement les consommateurs.

21Au-delà de ce point de vue publicitairement optimiste, faut-il voir dans la fragmentation structurelle des parts d’audience des sites médiatique une source d’érosion du pouvoir de ces mêmes sites, au sens où le « pouvoir » de conviction, d’influence de chaque chaîne, de chaque titre se diluerait inévitablement avec la multiplication des énonciateurs et l’infidélité croissante des internautes zappeurs (Demers, 2002, p. 12-13) ? Ou bien le fait pour les internautes d’avoir à construire leur propre parcours de lecture est par ailleurs si contraignant que les conséquences de cette fragmentation pèsent plus sur les internautes que sur les sites eux-mêmes ?

DES CONTENUS ET DES STRATEGIES REDACTIONNELLES DE FIDELISATION AUX IMPLICATIONS DIFFERENTES

22Compte tenu de l’obligation des sites à la recherche de rentabilité de garantir aux annonceurs un panel d’internautes au profil plus intéressant et plus étendu que celui de tous leurs concurrents, y compris des sites de jeux, de divertissements, etc., comment peuvent-ils conjuguer plus-value rédactionnelle et lieu de passage incontournable par le plus d’internautes possible ?

23Dans le cas des portails généralistes plus particulièrement, comment rester incontournable et tenir compte de la multiplicité des requêtes de ces derniers ?

24Dans le cas des sites de presse écrite également, doivent-ils modifier leurs offres rédactionnelles en raison de contraintes propres à Internet (fragmentation des parts d’audience, lecture zapping, recherche d’information par mots clés, etc.), des potentialités de celui-ci (blogs, vidéos, etc.) mais aussi de la concurrence nouvelle représentée par les pure players, les portails et certains blogs généralistes ?

Fidéliser : de nouvelles pratiques pour un objectif classique

25L’offre de contenus la plus efficace mais pas la plus simple en mettre en œuvre pour garantir un seuil d’audience minimum consiste à fidéliser ses internautes.

26Pourtant, reconnaître que la fidélisation est importante ce n’est pas rappeler ici un principe commun à beaucoup de médias. C’est prendre acte du fait que, sur Internet spécifiquement, il est particulièrement efficace de chercher à fidéliser son lectorat. Et ce à la fois pour des raisons propres au fonctionnement de l’hypermédia Internet et aux internautes. C’est pourquoi il faut d’abord comprendre les raisons pour lesquelles ces derniers sont attachés à visiter prioritairement leurs sites favoris avant d’analyser la façon dont différentes catégories de sites prennent en compte un comportement.

27Fidéliser est, d’une part, d’autant plus important sur Internet que, en raison de la multiplicité des offres et de la lecture hypertextuelle des articles, le risque de voir partir les internautes sur des sites concurrents y est plus élevé qu’ailleurs. Et, d’autre part, parce que c’est la technique la plus efficace pour garantir aux annonceurs un seuil d’audience minimum en ligne. Car, comme l’ont montré de nombreuses enquêtes, la majorité des internautes revient toujours sur les mêmes sites. L’étude internationale de Nielsen (document 3) précise ainsi que le nombre varie entre 40 et 60 sites visités en moyenne.

Document 3 – un nombre limité de sites systématiquement revisités.
Source : Nielsen, Janvier 2002

  • 6 Cockburn, Andy et Mc Kenzie, Bruce (2000), « What do web users do ? An empirical analysis of web us (...)

28Il s’agit d’abord d’un besoin de sécurité. Comme l’a établi l’observation des pratiques de navigation d’enseignants et d’étudiants en informatique, « des contraintes spatiales fortes semblent guider le travail sur l’information : 81 % des pages ouvertes ont déjà été visitées, les 3 pages les plus lues occupent en moyenne 24 % des logs »6. Surtout, « le retour aux mêmes pages via d’autres documents est une constante » (Ghitalla & Lenay, 2002, p. 54). Autrement dit, chaque phase de découverte est initiée à partir d’un terrain connu. Plus intéressant encore, « les gens découvrent un cercle concentrique, revenant souvent au point de départ » (Ghitalla & Lenay, 2002, p. 51). Les internautes ne partent donc pas aussi souvent qu’imaginé à la découverte du cyberespace. En ce sens, l’hétérogénéité du Web s’arrête là où s’arrête la curiosité des internautes.

29Or, plusieurs raisons différentes jouent. D’abord la peur d’être désorienté. Pour d’autres c’est aussi la volonté de ne pas perdre son temps en allant sur des sites inconnus. La préférence pour les outils d’information déjà expérimentés repose sur un principe bien connu : « l’internaute constitue des routines de navigation, selon un principe d’économie cognitive : mémoriser ce qui plaît pour y revenir aisément sans procédures expertes de recherche » (Jullia, 2002 p. 88). Les sites déjà connus ont l’avantage d’avoir été testés, leur contenu éprouvé, leur système de navigation expérimenté, leurs pictogrammes déjà interprétés et maîtrisés. L’internaute sait qu’il va trouver plus vite une information qui le satisfait.

30Or, la visite des sites d’information est particulièrement concernée par ce principe dans la mesure où la consultation de l’actualité en ligne fait partie des activités courantes, et donc des navigations où l’on cherche à être rapide et efficace (74 % d’internautes ont ainsi consulté l’actualité en ligne au cours des 30 derniers jours : document 4).

Document 4 – la consultation de l’actualité en ligne : une pratique régulière. Ipsos, 2008, échantillon de 43 715 internautes

  • 7 Interview de Bertrand Bigay, « Cityvox. Le site Internet veut tisser sa toile à l’international », (...)

31Dès lors, comme le reconnaît le dirigeant d’un groupe d’infotainment comme Cityvox « au-delà de notre course à l’audience […] nous devons travailler davantage à la fidélisation. Car aujourd’hui nos internautes ne reviennent pas assez souvent. Seulement deux fois par mois c’est insuffisant7 ». Car « une fois choisis, les favoris forment les étapes d’un parcours qui se modifie peu » (Fogel et Patino, 2005, p. 36). C’est ce qu’a démontré, à son insu, le journal espagnol El Pais. Devenu payant en 2002, ce journal redevient gratuit lors des attentats de Madrid en 2004, pendant une semaine. Malgré une campagne de publicité, une forte consommation des médias « l’audience en ligne augmente peu : le site n’est plus sur la liste des favoris et cette absence n’a pas de remède à sa mesure » (Fogel & Patino, 2007, p. 36).

32Pour les sites visant la rentabilité, être placés en favoris constitue même une garantie de visites – et donc de financements publicitaires – régulières.

33On ne peut comprendre l’importance accordée à cet impératif de fidélisation sans considérer le fait que les responsables de site savent depuis les débuts du Web que fidéliser un internaute coûte bien moins cher – et rapporte plus dans les sites commerciaux (Hussherr & Néron, 2000) – que d’en acquérir de nouveaux. D’une parce que, comme l’a calculé une étude de Benchmark group du début des années 2000, le coût d'acquisition d'un client est plus élevé que le coût de fidélisation : coût d’un plan média, d’achat d’une base de données de mails, de frais de publicité, prix attractifs initiaux, etc. D’autre part, parce que la fidélisation permet d'augmenter la rentabilité au fur et à mesure que la relation client se consolide. Car la somme totale des paniers d’achats augmente en moyenne avec l’ancienneté de la connaissance du site, notamment au-delà de deux ans, une plus grande confiance se traduisant alors par plus de consommation.

34D’ailleurs, indice significatif de l’importance de cette fidélisation dans l’économie du cyberespace, pratiquement tous les sites à la recherche de rentabilité proposent à la fois une newsletter, un flux RSS et un pictogramme pour être automatiquement placés en favori (75 % des sites à la recherche de rentabilité proposent une newsletter, 87 % un flux RSS et 53 % un accès via le téléphone mobile : document 5).

Document 5 : la fidélisation, principe central de l’économie cognitive des internautes et de l’économie financière des sites.
Source : L’hypermédia internet, 2010

35C’est la raison pour laquelle chaque site accorde autant d’importance à la fidélisation. Tous les procédés de fidélisation mis en œuvres existent-ils hors ligne ou bien des offres rédactionnelles caractérisent-elles spécifiquement les sites d’information en ligne, et plus particulièrement ceux qui captent le plus de visites : les portails et les sites d’information généralistes ?

36De fait, au-delà des outils techniques exploités de tous – flux RSS, accessibilité sur téléphone mobile, newsletters –, deux grandes stratégies rédactionnelles de fidélisation existent. Les unes déterminent les contenus des portails dont toute la stratégie rédactionnelle consiste à rendre sa visite incontournable, quel que soit l’objectif de navigation initial de l’internaute. Les autres pèsent sur les contenus des sites d’information généralistes à la recherche d’une large audience (sites de presse et pure players confondus).

Trois stratégies archétypiques de financement, de fidélisation, d’offre et d’évolution des contenus

37Ces caractéristiques centrales du cyberespace pèsent ensuite sur les modalités de financement et les contenus des sites. Mais, en raison à la fois de la diversité des ressources originelles (entre pure players et sites de médias pouvant s’appuyer sur du contenu existant) et de l’inégale répartition des ressources publicitaires, celles-ci aboutissent à trois modèles archétypiques de financement, de stratégie de fidélisation, d’offre et d’évolution des contenus. Des modèles qui, d’une part, ne concernent que les principaux acteurs du cyberespace et qui d’autre part, ne dessinent que des modèles généraux représentatifs des principales stratégies de rentabilisation de sites, négligeant tout ce qui n’est pas spécifique à ces stratégies et en accentuant au contraire les traits particuliers.

Fidéliser ses internautes : un objectif similaire, des méthodes différentes

38Quel que soit l’archétype de stratégie dont ils relèvent, tous les sites à la recherche de rentabilité ont pour objectif prioritaire de fidéliser leurs internautes, à la fois pour des raisons partagées par tous les médias et pour d’autres spécifiques à Internet. En premier lieu, parce que le coût d’acquisition d’un client est économiquement plus élevé que le coût de fidélisation (dépenses de promotion, etc.). En second lieu, parce que, sur Internet spécifiquement, la peur d’être désorienté dans la masse d’informations disponibles, la volonté de ne pas perdre son temps en allant sur des sites inconnus, en particulier quand les requêtes d’actualité s’inscrivent dans des sessions régulières, rapides et efficaces, constituent autant de motivations pour rester fidèle à ses sites favoris plutôt que de se perdre tous les jours ailleurs.

39Mais, suivant les stratégies adoptées et la palette des ressources éditoriales dont ils disposent, tous n’adoptent pas les mêmes méthodes.

  1. Les portails conjuguent politique de l’offre (offrir de multiples contenus et laisser les internautes choisir, tous proposant a minima les usages les plus courants du Web grand public) et de la demande (anticiper les goûts du public majoritaire et proposer une actualité calibrée à ces goûts). Ils recueillent le plus de données possibles sur leur « clientèle » et, de manière similaire à la politique de rayonnage des hypermarchés, sélectionnent les rubriques selon leur degré de fidélisation et de rentabilisation.

  2. Les plates-formes de contenus écrits ou vidéos agrègent les contenus produits par d’autres, que ce soit des articles ou des vidéos de médias ou des contenus participatifs produits par des particuliers, simplifiant pour les internautes la consultation de contenus vidéo ou écrits à partir d’un seul endroit.

  3. Les principaux sites d’information généralistes – sites de médias écrits et principaux pure players – enfin ajoutent aux articles d’actualité classiques des contenus spécifiques à Internet : chats avec des experts, blogs de citoyens, de journalistes ou de spécialistes invités, etc.

40Chacune de ces catégories de sites cherche certes à répondre différemment à l’hyperconcurrence des offres et à la lecture hypertextuelle des internautes mais aussi à la fragmentation et l’individualisation des demandes (partie I). Ce qui se traduit, non par une convergence, mais par une diversification des contenus d’actualité (partie 3) :

Document 6 – Trois stratégies de rentabilisation de l’actualité en ligne

Les portails : une stratégie hypermédia coûteuse mais rentable, caractérisée par un faible investissement dans l’offre d’actualité

41Pour rester incontournables malgré la diversité des requêtes quotidiennement formulées par les internautes, tous les portails proposent les principaux services et contenus fédérateurs, ceux demandés par la majorité d’entre eux (document 6). Cette offre est plus cumulative qu’évolutive, les nouvelles rubriques se rajoutant aux précédentes (blogs, sites de réseaux sociaux, etc.). Ce qui implique des investissements financiers importants et favorise, de fait, les portails « historiques » sur les nouveaux entrants.

42Leur rentabilité repose alors, d’une part, sur leur capacité à obtenir les parts d’audience les plus élevées et à rentabiliser notamment par la vente de liens sponsorisés de leurs moteurs de recherche, une ressource publicitaire dont eux seuls bénéficient dans l’hypermédia internet. Elle repose d’autre part, sur une grande diversité de rubriques, celles consacrées aux informations, déjà faibles, étant proportionnellement en diminution.

43En d’autres termes, les portails offrent incontestablement une actualité consensuelle et peu diversifiée. Une actualité dans laquelle la place consacrée aux rubriques people, célébrités et sport est forte. L’importance des softs news révèle effectivement l’intérêt des internautes pour les informations pratiques (météo, télévision), de loisirs (technologie, shopping les nouveaux produits) ou divertissantes (jeux, horoscope, célébrités, faits divers, sport). Cette tendance est plus visible encore sur les portails dans la mesure où ces derniers cherchent à être un point de passage incontournable pour toutes ces activités.

44De même, l’offre des portails se caractérise par un grand nombre de dépêches d’agence, de communiqués et d’informations obtenus par des partenariats avec des sites spécialisés, et des sujets de divertissements intéressant les lecteurs du plus grand nombre de pays possible.

45Pour autant, ce serait une erreur d’en déduire que l’hypermédia internet se caractérise essentiellement par le développement de rubriques visant spécifiquement à répondre à des attentes de bonheur privé. Significative du mode de consommation individualisé de l’information, cette tendance n’est pour autant pas représentative du cyberespace dans son ensemble, les autres modèles de rentabilisation exploitant pour l’un, produisant pour l’autre, des contenus informationnels variés.

Atouts spécifiques – et limites actuelles – des plates-formes d’agrégation des contenus

46Les plates-formes d’agrégation de contenus visent également à répondre à la forte diversité des requêtes exprimées (document 6). Elles cherchent à le faire sans supporter le prix inhérent à la réalisation d’enquêtes et à la vérification d’informations. Ce modèle répond, avec un investissement initial minimum, à la principale contrainte du cyberespace : agréger assez d’internautes pour bénéficier de ressources publicitaires suffisantes. En d’autres termes, la force économique de ce positionnement est de viser une audience suffisante en limitant au maximum les coûts. Quitte à ne pas offrir de contenus originaux et de plus-value rédactionnelle.

47Mais ce modèle repose sur l’équilibre entre faiblesses des coûts et recettes plus élevées. Or, en l’état du développement d’Internet, du marché publicitaire et des contraintes techniques et juridiques de celui-ci, c’est également la principale faiblesse de ce modèle. Avec d’un côté le caractère incompressible de certains coûts, en particulier celui des bandes-passantes, coût auxquels se rajoutent les incertitudes juridiques concernant l’application des droits d’auteur en ligne. De l’autre, la faible valeur publicitaire d’une grande partie des contenus agrégés, ce qui limite d’autant la rentabilité économique de cette position d’intermédiation.

48Reste que les deux premiers modèles de rentabilisation exploitent deux façons de répondre aux principaux défis du cyberespace – répondre à la fois à la diversité des offres et des demandes – en visant à satisfaire une diversité de requêtes du « grand public ». C’est au fond l’une des principales différences avec les sites d’information généralistes, plus centrés sur le seul registre de l’actualité et recueillant (alors) des parts d’audience moindres.

Les sites d’information généralistes : enjeux économiques, rédactionnels et sociaux

49La situation des sites d’information généralistes repose sur une contradiction forte : en termes d’influence et de croissance de lectorat, il est particulièrement « payant » de diffuser des contenus rédactionnels dits « de qualité » en ligne (document 6). En termes publicitaires en revanche, il est, en l’état de la répartition des revenus publicitaires, coûteux de ne pouvoir bénéficier que de ressources générées – classiquement – par la vente d’espace publicitaire autre que les moteurs de recherche ou, moins classiquement, par des ressources complémentaires. Ainsi, les sites d’information généralistes sont dans la nécessité de proposer des contenus d’actualité originaux ou approfondis, au risque sinon de voir leurs parts d’audience fondre dans la masse des sites en ligne. Mais, pour le moment, ils ne disposent pas des ressources nécessaires pour rentabiliser ces investissements rédactionnels indispensables.

50D’un côté en effet, les sites d’information les plus visités sont aussi ceux qui proposent le plus d’actualité, à la fois pour intéresser le panel d’internautes le plus varié possible, mais aussi pour être bien référencés, quelle que soit la diversité des requêtes d’actualité envisageables. De même, l’intérêt des articles constitue le principal atout des sites d’information contre la navigation zapping. D’ailleurs, 50 % des sites à l’audience élevée proposent de longs articles en libre accès. Parallèlement, organiser le planning de la rédaction pour offrir continuellement des informations actualisées a un coût. Même si cela permet de répondre à l’attente des internautes de vivre, depuis leur ordinateur, tous les événements importants en direct.

51Ainsi, la mise en ligne de blogs de journalistes notamment permet au titre d’augmenter son offre à moindre coût. Cela donne la possibilité aux journalistes de diffuser des analyses sans coupures, au risque d’avoir à consacrer un temps élevé à cette activité supplémentaire rarement rémunérée. De même, la diffusion d’archives gratuites, soit – rarement – totalement, soit ponctuellement, en mettant en lien l’actualité du jour avec des explications ou des faits antérieurement publiés, permet à la fois d’accroître la visibilité des sites dans les moteurs de recherche et de répondre à une demande des internautes : remettre un événement dans son contexte.

52Dans un cas, des journalistes acceptent de consacrer un temps supplémentaire à la gestion de leurs blogs. Ce qui permet de fidéliser une communauté de lecteurs spécialement intéressés par la thématique traitée. Dans l’autre, les sites renoncent à rendre payant l’accès aux archives afin de se donner plus d’atouts pour rester visibles dans le cyberespace et pour augmenter le nombre de pages vues.

53Or, si toutes ces plus-values rédactionnelles ont un coût, aucune ne peut actuellement être compensée par des ressources suffisantes. Aucun site d’actualité n’arrive à engranger des ressources publicitaires dépassant 50 % de l’ensemble de ses revenus en ligne. Aucune ressource secondaire – abonnements, partenariats, newsletters, ventes de bases de données, ventes de services aux entreprises – n’arrive à palier cette situation. Dès lors, la situation des titres dépend largement de leur situation initiale, les sites de médias étant logiquement avantagés sur les pure players par le fait de bénéficier des ressources des rédactions hors ligne.

54En l’état, l’avantage économique de la stratégie hypermédia des portails, et secondairement, de la stratégie d’intermédiation des plates-formes de contenus tient à deux choses : bénéficier de l’avantage concurrentiel de la publicité par liens sponsorisés des moteurs de recherche pour les premiers, bénéficier de parts d’audience élevées pour les deux. Un deuxième avantage d’autant plus significatif que ces sites bénéficient à la fois de plus de visiteurs mais aussi de visiteurs aux profils variés (y compris des internautes « qualifiés »), les requêtes pratiques ou de divertissement concernant l’ensemble des internautes. En cela aussi, le caractère doublement fragmenté de l’hypermédia internet est prépondérant dans la structuration du marché de l’information médiatique en ligne…. Tout au moins tant que les sites d’information généralistes n’arriveront pas à faire-valoir plus fortement les profils des internautes ciblés dans les tarifs publicitaires.

CONCLUSION

55En quoi les multiples facettes et conséquences liées au caractère fragmenté des requêtes et à la multiplication des sites en ligne constituent-elles une caractéristique centrale d’Internet comme espace médiatique ?

56D’un côté, la multiplication des offres, l’accès individuel au réseau des réseaux favorisent le nombre de requêtes singulières, incitant alors les sites d’information à multiplier leurs offres de contenus (nouveaux services, nouveaux blogs, etc.). Parallèlement, la lecture hypertextuelle de l’information en ligne n’implique pas une lecture superficielle mais au contraire une recherche sélective de l’information, incitant cette fois-ci les sites à la fois à proposer un pourcentage significatif d’articles de fond et à exploiter rédactionnellement et publicitairement au maximum les zones périphériques de chaque article.

57La fragmentation des parts de marché entre acteurs du cyberespace incite par ailleurs chaque site à multiplier les techniques de référencement, quitte à exploiter des techniques onéreuses (achats de mots clés, inscriptions dans des programmes d’affiliations, y compris en utilisant des méthodes biaisées) ou à proposer beaucoup d’articles – voire d’archives – en libre accès afin d’être mieux référencés par les nouveaux intermédiaires de l’économie cybermédiatique : les moteurs de recherche.

58De l’autre, l’extension du principe de la gratuité rend incontournable les ressources publicitaires, c’est-à-dire un mode de rentabilisation qui nécessite une diffusion la plus large possible des produits médiatiques. Or, le marché publicitaire est organisé de telle façon qu’il privilégie les entreprises médiatiques qui disposent soit d’un moteur de recherche propre (publicités par achats de mots clés), soit d’un site à forte d’audience (ou d’un réseau de « sites parents »).

59Devant cette contradiction et l’organisation du marché publicitaire, la situation économique comme la stratégie des sites d’informations dépend de leur position initiale et du public visé : soit une audience maximale quel que soit l’usage d’Internet considéré (information mais aussi divertissements : portails, agrégateurs), soit une audience qualifiée, complémentaire de l’audience et des recettes des ventes du journal papier (sites de journaux d’information), soit enfin un site aux coûts de production aussi restreints que le public touché, une stratégie d’autant plus difficile à rentabiliser que la stratégie est onéreuse et le segment est concurrentiel (pure players d’information).

Bibliographie

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Notes

1 Dave Chaffey, « Define 'Media fragmentation' : definition : what is ? », http://www.davechaffey.com/E-marketing-Glossary/Media-fragmentation.htm, dernière consultation 06/10/2009.

2 « La fin des journaux et l’avenir de la télévision par Bernard Poulet », Alternatives économiques, 04/2009, source : http://www.alternatives-economiques.fr/la-fin-des-journaux-et-l-avenir-de-l-information-par-bernard-poulet_fr_art_831_42657.html

3 http://firstmonday.org/issues/issue3_1/johnson/.

4 « Radio jazz » : 752 000 résultats sur Google en 2009 par exemple.

5 Ratier, Emmeline « Des résultats discordants d'un moteur à l'autre », Le journal du net, 13/06/2007.

6 Cockburn, Andy et Mc Kenzie, Bruce (2000), « What do web users do ? An empirical analysis of web use », International journal of human computer studies, 2000, 19 p.

7 Interview de Bertrand Bigay, « Cityvox. Le site Internet veut tisser sa toile à l’international », le journal des entreprises, 7/12/2007.

Table des illustrations

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Légende Document 5 : la fidélisation, principe central de l’économie cognitive des internautes et de l’économie financière des sites.Source : L’hypermédia internet, 2010
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Légende Document 6 – Trois stratégies de rentabilisation de l’actualité en ligne
URL http://books.openedition.org/pressesmines/docannexe/image/691/img-7.jpg
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Auteur

Maîtres de conférences HDR en communication Responsable-adjoint du groupe de recherche Communication et solidarité UFR LACC, Université Clermont-Ferrand II, Clermont-Ferrand

© Presses des Mines, 2010

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