INTRODUCTION

1Les sociétés dites avancées seraient en train de sortir d’une configuration globale où, pendant plus d’un siècle, les médias de masse ont constitué « la » scène publique (Watine & Rieffel, 2002), à tel point que même les principales arènes étatiques de délibération, politiques et administratives, leur paraissaient subordonnées.

2Dans le présent texte, les expressions « médias de masse », « médias traditionnels » et « médias généralistes » sont équivalentes. Elles désignent toutes trois ces médias « de masse » - on pense généralement aux quotidiens et aux chaînes de télévision des années 70 – qui, « généralistes », traitent en principe de tous les thèmes de la vie en société : politique, économique, social, arts, sports, et s’adressent, en intention à tout le moins, à toute la population d’un territoire donné, national ou régional. Chacun d’entre eux forme une place publique à lui seul. Dans les faits, la concurrence entre eux pour la totalité d’un même public, délimité par un territoire ou une langue, tend vers le monopole. Cette représentation des médias, de masse et généralistes, a longtemps dominé l’horizon de la recherche et de l’analyse. Encore aujourd’hui, quand ils discutent des médias, de nombreux observateurs et commentateurs se réfèrent à la conception selon laquelle ces médias ont un mandat qui leur permet à la fois de faire se rencontrer toutes les différences et de répondre, jusqu`à un certain point, à toutes les attentes. Journaux quotidiens, hebdomadaires régionaux, magazines d’actualité, grandes stations de radio et de télévision forment ainsi ce groupe de médias que l’on nomme maintenant « médias traditionnels », par opposition à « nouveaux médias » (sites Web, blogues, téléphones mobiles, presse gratuite, canaux hyper spécialisés, etc.).

3Dans la nouvelle configuration globale en développement, les médias traditionnels perdent leur monopole en raison du déploiement d’autres mécanismes de mise en public. De telle sorte que la communication publique est désormais réalisée par un orchestre de moyens en expansion. En conséquence, la délibération collective qui accompagne les régimes démocratiques, et qui leur est indispensable, se révèle suspendue aux possibilités et contraintes offertes par ce nouvel ensemble encore instable et largement cacophonique.

4Le groupe de recherche sur les pratiques novatrices en communication publique (PNCP), auquel sont rattachés les auteurs du présent texte, amorce au Québec une recherche empirique sur cette question auprès d’un échantillonnage d’une dizaine d’organisations privées, publiques et associatives. Plus spécifiquement, il s’agit d’analyser le rôle et le poids que ces organisations attribuent aux médias traditionnels dans leurs pratiques de communication ainsi que la distribution des ressources qu’elles y consacrent. La recherche s’intéresse aussi à la réaction des médias de masse face à leur propre recul ainsi qu’au déploiement par eux de stratégies de survie et de repositionnement dans un contexte d’hyperconcurrence (Brin et al, 2004).

5Le texte présente les grands traits de cette recherche prévue pour se déployer sur un cycle de trois à quatre ans. Sont d’abord exposés sa problématique et son hypothèse de recherche, ses repères théoriques, dont l’usage particulier qui est fait du concept de communication publique. Suivra la présentation de sa méthodologie et d’un de ses outils, soit une grille préliminaire des activités potentielles d’une organisation dans le contexte contemporain de la mise en public dans les sociétés développées. Une application en sera esquissée pour le cas de la ville de Québec.

PROBLEMATIQUE ET HYPOTHESE DE RECHERCHE

6La problématique de recherche de l’équipe PNCP veut donc qu’un changement radical soit en train de se produire en matière de production et de diffusion des messages publics. L’équipe déploie ses travaux à l’intérieur de cette problématique selon quatre axes. 1) Théorique. Elle développe l’idée de communication publique comme outil conceptuel qui met l’accent sur les processus par lesquels se font les échanges discursifs sur la scène publique contemporaine des sociétés développées.

7Cet accent apparaît plus adéquat que la métaphore spatiale de l’espace public à un moment où les moyens de la mise en public des discours des uns et des autres se multiplient et où les publics se fragmentent. 2) Éthique. Il s’agit de situer le modèle normatif du journalisme d’information de masse (quatrième pouvoir, objectivité, …) dans la transformation des valeurs collectives, des modèles et des représentations. 3) Historico-culturel. Le programme s’attache à l’héritage culturel de la catégorisation des messages publics (information, publicité, divertissement, …) construite à tâtons par les médias de masse. Il considère ces catégories comme des signes de piste pour la navigation dans la forêt de plus en plus dense de messages dirigés vers les citoyens (consommateurs, clients, interlocuteurs). La pratique des médias traditionnels et de leurs messages est bousculée notamment par l’Internet, ce qui appelle et annonce, pour les publics, une autre alphabétisation et éducation aux médias. 4) Professionnelle. La recherche se concentre sur les innovations dans les pratiques de production de messages publics. En journalisme, par exemple, comment les journalistes couvrent-ils l’Internet, comment utilisent-ils les « sources » qu’on y trouve ou les outils informatiques qui leur permettraient de valider ce qui circule dans ce monde virtuel ? Comment, de leur côté, les agents et stratèges de la communication institutionnelle et des relations publiques déploient-ils leurs activités de mise en public dans un environnement médiatique si riche, divers et même encombré ?

8En conséquence, dès sa création en 2001 à l’Université Laval, l’équipe PNCP (http://www.pncp.ca) s’est donnée comme mandat d’explorer un certain nombre de facettes de la transformation postulée de l’univers des médias dans les sociétés développées. La première phase des travaux de l’équipe a été dominée, d’une part, par l’intention de fédérer les compétences et les approches de ses membres qui ont tous vécu une expérience professionnelle dans le journalisme et/ou dans les relations publiques avant d’entrer à temps plein dans la carrière universitaire ; certains d’entre eux étaient alors jeunes chercheurs. D’autre part, il s’agissait, à partir des préoccupations de chacun et du point de vue des producteurs de messages publics, de fonder l’intuition selon laquelle la communication publique serait en train de connaître une transformation radicale (Bernier et al., 2005). La deuxième phase des travaux s’est efforcée d’approcher le changement du point de vue des récepteurs à propos de la confusion / hybridation des genres des messages médiatiques (Bernier et al., 2008a et b). La recherche qui s’amorce constitue donc une troisième phase des travaux de l’équipe.

9Elle repose sur le constat, au fil des différents travaux menés par l’équipe PNCP, que l’un des éléments-clés du changement en cours est la perte de poids des médias traditionnels à l’intérieur de la communication publique. Les signes les plus apparents de ce recul se manifestent par la baisse continue des tirages de la plupart des quotidiens et des audiences des chaînes généralistes de télévision. L’augmentation du nombre des publications, des stations de radio et de télévision ainsi que le succès exponentiel d’Internet ne font qu’accentuer la tendance générale. Cette simple donnée du passage d’un état de relative rareté des médias à une grande abondance, de même que la concurrence accrue que cette augmentation provoque entre eux, en même temps qu’elle induit une extrême fragmentation du public, impose un ajustement de l’ensemble des acteurs sociaux au nouveau contexte.

10En particulier, et c’est là l’hypothèse plus spécifique qui guide la présente recherche, cet ajustement doit déjà être perceptible chez ces acteurs de poids que sont les organisations, qu’elles soient publiques, privées ou associatives. Ces dernières ont en effet un intérêt manifeste à développer et maîtriser leur image publique. Elles ont, à cet égard, des moyens financiers souvent importants et du personnel spécialisé pour détecter le changement, l’analyser, adapter leurs stratégies de communication, explorer et innover en la matière (Collet, 2004 ; Libaert, 2000). D’où la question que pose cette recherche : dans leurs stratégies de communication, les organisations publiques, privées et associatives – qui ont pu expérimenter au fil des années des moyens d’accès de plus en plus nombreux et de plus en plus efficaces aussi bien à l’espace médiatique (Ollitreault, 1999) qu’aux autres espaces publics (Neveu, 1999) – prennent-elles désormais en compte l’élargissement de l’éventail des moyens disponibles pour leur assurer une présence visible et efficace sur la place publique ? Si oui, leurs professionnels des communications sont-ils en mesure de s’en expliquer peu ou prou ?

11Dans cette perspective, les médias traditionnels sont des organisations comme les autres. Eux aussi doivent s’ajuster au nouveau contexte et à la transformation de leur environnement. En ce sens, une publication récente du Centre d’études sur les médias (CEM), en collaboration avec le Consortium canadien de recherche sur les médias (CCRM), montre qu’un certain nombre de journalistes professionnels des médias traditionnels québécois commencent à intégrer le déclin des médias qui les emploient dans leurs représentations du journalisme et de sa mission (Marcotte, 2008). Le discours d’un nombre important d’interviewés indique en effet une adaptation en cours des artisans des médias, convaincus de ne plus être nécessairement au centre du système médiatique (voir aussi Bernier et al, 2008a). La présente recherche entend explorer plus en profondeur dans cette direction.

REPERES THEORIQUES : LA COMMUNICATION PUBLIQUE

12Au cœur de l’analyse, on trouve un outil conceptuel nouveau « la communication publique » définie comme l'ensemble des phénomènes de production, de traitement et de diffusion de l'information relative aux débats et aux enjeux publics. Cette information est non seulement le fait des médias, mais aussi des institutions, entreprises, mouvements et groupes qui interviennent sur la place publique (Beauchamp, 1991).

13Très tôt, cette expression a été adoptée par l’équipe PNCP pour, au départ, inscrire l’activité professionnelle des journalistes, des communicateurs/relationnistes et des publicitaires dans un même ensemble communicationnel où les médias contribuent aux interactions symboliques entre les membres d’une société donnée. Puis l’étiquette s’est hissée au niveau du concept pour désigner les échanges communicationnels médiatisés de un à plusieurs ou en forme de réseaux indispensables à la vie en collectivité (Demers et Lavigne, 2007 ; Demers, 2008a ; Lavigne, 2008). Il est à noter que le concept de communication publique englobe ici l’acception courante, de portée réduite aux institutions publiques (politiques et étatiques), de la même expression en France (Europe) (Zémor, 2005 ; Libois, 2002).

14La communication publique peut être schématisée de diverses façons. Elle l’a notamment été de la façon suivante par Demers et Lavigne (2007) et Demers (2008a).

15Le schéma 1 montre que l’ensemble « communication publique » est fait d’une partie du journalisme, celle qui traite des enjeux publics et qui n’est pas principalement dans la mouvance de la sphère commerciale ou de celle du divertissement, et que l’on nomme aujourd’hui (en français) « journalisme citoyen ». Elle englobe aussi la partie des relations publiques qui soutient le débat à propos de la conduite des affaires publiques. Côté publicité, ce qui intersecte la communication publique, ce sont les messages en soutien à des prises de position sur les questions d’intérêt social. Enfin, la communication par réseautage, qui connaît un énorme bond en avant grâce à Internet, peut participer elle aussi du débat public dans la mesure où certaines des activités qui s’y déroulent permettent à des individus de s’introduire dans le débat public, notamment par des blogues, ce qui a aussi ouvert la porte, en communication politique et spécialement en période électorale, à des opérations de propagande camouflées en initiatives individuelles. Les observateurs états-uniens nomment cette activité, le « citizen journalism ». Dans chaque cas, ce qui est retenu, ce sont les activités reliées plus directement à la gestion des affaires collectives.

16Le schéma 1 montre aussi les deux liens forts et fondateurs : d’une part aux médias de masse, d’autre part à la politique via la délibération démocratique. La communication publique est en effet arrimée à la communication médiatique d’un côté et de l’autre, à la sphère politique, plutôt qu’à celle du commerce, dont traite notamment le marketing, ou à celle du divertissement principalement liée aux arts de la scène (Thussu, 2007).

CINQ ARENES DE MISE EN PUBLIC

17Pour les fins de la recherche en cours, il convient aussi d’identifier certaines pratiques déployées par les organisations pour être présentes dans différentes arènes de communication publique. Le tableau 1 qui suit propose une telle cartographie à partir d’une distinction entre cinq grandes arènes de mise en public du point de vue de l’organisation.

18L’arène politique recouvre les lieux statutaires de la délibération entre les représentants dans les systèmes démocratiques : chambre de députés, sénat, commissions parlementaires et autres assemblées convoquées par les dits représentants. Elle comprend autant les divers mécanismes de consultation et de participation que les appareils administratifs des États qui les promeuvent et les activent de manière rituelle.

19L’arène médiatique est faite des médias de masse traditionnels et de toutes ces autres entreprises (publiques, privées et associatives) qui, selon une formule qui s’apparente à celle des médias de masse, offrent une communication de un à plusieurs.

20L’arène de la rue est ce lieu public réel (places et lieux publics urbains et villageois) ou virtuel (les réseaux sociaux sur Internet) dans lequel un individu ou un gang peut se manifester spontanément ou de façon stratégique aux yeux de plusieurs.

21L’arène organisationnelle est celui que forme une entité sociale (administration publique, entreprise, association) qui rassemble d’une certaine façon de nombreux participants, lesquels doivent échanger à des fins de travail et de production, mais dont la communication déborde sur l’extérieur notamment par les autres réseaux sociaux auxquels ils appartiennent.

L’ARENE MEDIATIQUE

22Comme, par ailleurs, la recherche en cours porte une attention particulière au poids de l’arène médiatique dans la communication publique globale d’une société, il nous apparaît important d’y consacrer un autre schéma (le no 2) pour présenter les diverses sortes de médias qui y contribuent.

23On y voit qu’une partie seulement des activités de quatre sortes de médias contribuent à la communication publique. Il faut se rappeler ici que celle-ci vise l’information, l’opinion et la publicité au sujet des enjeux publics et non pas les activités à visées commerciales ou les divertissements et spectacles, même si ces autres mises en public peuvent parfois contribuer à la marge à la délibération des affaires collectives. Ce sont au premier chef les médias de masse traditionnels en raison de leurs contenus dits d’information. Puis, leur extension historique : les médias spécialisés dont la figure exemplaire en matière de communication publique est les chaînes télévisées d’information en continu. Un troisième groupe est fait de médias, habituellement spécialisés, mais qui forment une catégorie différente sous l’angle de leur propriété et de leur mission. Ils sont en effet des moyens de mise en public utilisés par des organisations d’abord et avant tout préoccupées de leur image, de son affirmation et de sa défense. S’ils utilisent les formes discursives des médias traditionnels (et du journalisme professionnel), ils ne sont pas comme eux, d’abord et avant tout des entreprises commerciales (à but lucratif) ou des services d’État. Meyer Sant’Anna (2009) les nomme « médias de source ». De leur côté et dans le même sens, Croissant et al. (2005) ont documenté le cas français exemplaire du magazine Epok de la FNAC.

24Enfin, le quatrième et dernier groupe de médias est totalement lié à Internet. Il est fait des sites de réseaux sociaux (Facebook, YouTube, Twitter, etc.) et des blogues plus spécifiquement préoccupés de commenter l’actualité journalistique.

METHODOLOGIE

25La recherche entreprise par le PNCP prévoit que trois démarches empiriques étalées sur trois années consécutives seront menées. La première, l’examen détaillé de la pratique communicationnelle de dix organisations publiques, privées et associatives à partir de leurs activités visibles en la matière, témoignant de leur « agir communicationnel ». Pour cette première phase des études de cas, les chercheurs s’appuieront plus particulièrement sur les recommandations méthodologiques de Yin (2003), Stake (1995), Mucchielli (1996), Hamel (1997) et Gagnon (2005).

26La seconde sera faite de quarante entrevues en profondeur avec des dirigeants (et/ou des communicateurs à leur emploi) des dix organisations examinées dans la phase 1 afin d’obtenir des explications précises et documentées sur leurs stratégies de communication actuelles, leur perception du « marché » des médias et des transformations qui touchent aujourd’hui le monde de la presse, leur vision des changements à apporter à leur approche communicationnelle au cours des prochaines années. À l’aide des données préalablement recueillies et de leur analyse (phase 1), un canevas d’entrevue unique sera établi par les chercheurs pour préparer les quarante rencontres individuelles. Les études qualitatives ont souvent recours à l’outil méthodologique que constituent les entrevues en profondeur (Ansart, 1990 ; Dépelteau, 2000 ; Gauthier, 2003 ; Grawitz, 2001). La sélection des organisations à examiner ayant ciblé des entités à la fois de taille importante et ayant toutes un historique significatif, il est apparu raisonnable de penser qu’il serait possible d’interviewer dans chaque cas quatre personnes ayant un rôle stratégique à jouer dans les communications de son organisation (par exemple : directeur général, directeur des communications, responsable des relations avec la presse, employé du service des communications).

27La troisième phase mettra en place un groupe de discussion (Martineau et Simard, 2001 ; Geoffrion, 2003) formé de dix répondants sélectionnés parmi l’ensemble des acteurs interviewés au cours de la phase 2 afin d’approfondir certains aspects révélés dans les deux phases antérieures, tirer bénéfice de l’interaction entre les participants et mettre l’accent sur certaines données pour l’analyse finale. Ils auront été ciblés au cours des entrevues individuelles pour l’intérêt, l’originalité ou la spécificité des propos par rapport à une dimension particulière de la recherche. Avec un participant pour chacune des dix organisations (ou deux participants pour chacun des cinq domaines d’activité couverts), le groupe ainsi constitué correspondra au format habituel recommandé pour les groupes de discussion (focus group) et devrait permettre d’aborder les principales dimensions de la recherche.

28Les dix organisations pressenties sont :

• deux organisations socioculturelles de forme associative et œuvrant dans l’économie sociale, soit la centrale syndicale CSN et l’ONG caritative Centraide Québec et Chaudière-Appalaches ;
• deux organisations qui relèvent du domaine de l’« entreprise privée », soit Bell Canada (téléphonie, télécommunications, etc.) et Cascades (multinationale d’emballage et de papier tissu, pionnière en recyclage, dont le siège est dans la région Centre du Québec) ;
• deux organisations publiques, donc gouvernées par un devoir d’informer et de transparence qui commence à peine à s’imposer au domaine privé à travers le thème de la « bonne gouvernance », soit la société d’État Hydro-Québec et, à un autre niveau, la ville de Québec ;
• deux organisations internationales, soit l’ONG Développement et Paix et la composante de l’entreprise coopérative Développement international Desjardins ;
• deux organisations médiatiques qui, outre leur mission d’informer, ont elles aussi des besoins communicationnels de plus en plus impérieux dans le contexte hyperconcurrentiel actuel (rappelons qu’à certains égards, les entreprises de presse sont des organisations comme les autres), soit les cas de la Société (d’État) Radio-Canada et le groupe privé de presse Quebecor. Ces deux cas spécifiques seront les terrains privilégiés d’analyse de la recherche quant aux réactions des médias face à leur propre recul dans la communication publique et quant au déploiement de leurs stratégies de survie et de repositionnement.

29Les organisations retenues pour la recherche, considérées comme productrices de discours publics et participantes au débat public, ont été choisies sur la base d’une différenciation entre certains domaines d’activités, en même temps que de la richesse de leur trajectoire en matière de communication publique. Ceci laisse présager un matériel abondant de productions permettant d’établir un portrait communicationnel complet de chacune d’elles. Cette première phase s’alimentera, pour chaque organisation, des données suivantes : des documents organisationnels tels les communiqués, dépliants, journaux institutionnels, sites Web, etc. ainsi que, lorsque pertinents, des documents « à propos de » l’organisation mais produits hors de cette organisation (revues de presse, monographies, mémoires, etc.). La facilité d’accès au personnel de ces organisations a été prise en compte, au même titre que l’existence de travaux universitaires antérieurs sur ces organisations. Enfin le choix tient également compte des préoccupations et expertises des membres de l’équipe.

LE CAS DE LA VILLE DE QUEBEC

30Le tableau 2 ci-après offre une grille préliminaire d’activités potentielles d’une organisation dans l’arène médiatique. En plus d’aider à la réalisation d’un inventaire systématique des médias utilisés pour chacune des organisations à l’étude, une telle grille permettra de différencier les actions relatives aux espaces journalistique et publicitaire de ces différents médias (deux ensembles de contenus en principe clairement balisés aux yeux du public). À titre d’illustration concrète, le tableau rassemble ici les données disponibles à l’été 2009 en ce qui concerne le cas de la ville de Québec, capitale de la province du même nom, fondée en 1608 et comptant quelque 500 000 habitants.

31Comme on peut le constater, l’administration de la ville de Québec recourt systématiquement, et depuis la création d’un service des communications en 1978, à l’ensemble des médias traditionnels couvrant son territoire. À l’occasion, selon la portée de l’information, elle alimentera aussi les médias nationaux. Côté publicité, la ville dispose d’une petite enveloppe budgétaire qui lui permet de diffuser occasionnellement des publicités institutionnelles dans ces différents médias.

32Par ailleurs, l’administration fait tout autant avec tous les médias spécialisés de son territoire de même qu’avec les médias communautaires qui sont apparus à compter du début des années 1980. Pour ce qui est des médias plus récents, les médias sociaux, les communicateurs municipaux ont pour le moment une approche essentiellement réactive puisque les blogueurs récupèrent eux-mêmes des communiqués de la ville à même son site Web.

33Enfin, Québec dispose depuis 1980 d’un journal mensuel distribué gratuitement dans tous les foyers. Son site Web est en ligne depuis 2002. Ces deux médias de source ne diffusent aucune publicité.

34Ce portrait d’ensemble vaut pour la communication dite administrative de la ville, distincte de la communication politique qui, elle, relève du cabinet du maire et du conseil municipal. La recherche appliquera la même grille d’analyse à la communication politique de la ville. Ces deux producteurs de communication de la même entité utilisent les mêmes médias de source, mais il faudra inventorier les différences pour ce qui est des autres médias. Par exemple, est-ce que les médias traditionnels nationaux sont davantage utilisés par le maire compte tenu que la ville est une capitale provinciale ? Est-ce qu’un grand événement comme le 400^e anniversaire de la ville en 2008 a fait davantage l’objet d’une communication politique misant sur une mise en visibilité de son nouveau maire Régis Labeaume en même temps qu’une communication administrative misant sur une mise en visibilité des thématiques et activités propres à l’événement ? Si oui, par quels moyens et par quels médias ?

35La grille préliminaire « Activités d’une organisation dans l’arène médiatique » reste à être validée et peaufinée lors de la réalisation des différentes études de cas. Ainsi, il est déjà prévu de situer précisément, dans le temps, le début de chacune des activités relevées, tout comme les ressources humaines et financières qui leur sont consacrées.

CONCLUSION

36La recherche qu’amorce l’équipe PNCP vise à explorer et à documenter la façon dont les organisations publiques, privées et associatives évaluent le contexte communicationnel dans lequel elles évoluent aujourd’hui et les stratégies de communication qu’elles ont déjà activées en conséquence. À l’aide du concept de communication publique, elle entend évaluer la profondeur du changement en cours en enregistrant l’ajustement des stratégies de visibilité des organisations et des discours des responsables de leurs services de communication. Quelles sont leurs explications des changements apportées aux stratégies ? Quelles sont leurs visions de l’environnement communicationnel contemporain ? Que sont les défis qu’ils estiment devoir affronter au cours des prochaines années ?

37Indirectement, il sera par ailleurs possible de mieux mesurer le poids du journalisme professionnel dans la nouvelle configuration communicationnelle d’une société avancée, largement ouverte sur les flux communicationnels mondiaux en même temps que porteuse d’exigences fortes d’expression discursive pour tous, au point d’y épuiser sa conception de la démocratie (Demers, 2008b). Il sera possible aussi d’évaluer l’émancipation de la délibération publique de sa dépendance aux médias de masse traditionnels (Demers, 2007).