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Petit dans le marché

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Alexandre Mallard

Conclusion

Texte intégral

1Finalement, que signifie « être petit dans le marché » ? Dans le cours de cet ouvrage, nous avons apporté un certain nombre de réponses à cette question. La première d’entre elles – elle était, à vrai dire, contenue dans la façon dont nous avions choisi de poser la question – concerne la diversité des situations socioéconomiques des Très Petites Entreprises, du point de vue de leur perception des réalités marchandes, de leur capacité à les structurer ou de leur façon de communiquer. Nous nous sommes tenus à l’exigence d’explorer cette diversité. Les analyses qualitatives nous ont permis d’enquêter sur le sens de l’action économique, de repérer les dispositifs et les pratiques qu’elle engage, et de resituer ces derniers dans le cadre d’activités socio-techniques plus générales. Les traitements quantitatifs ont permis de caractériser les liens entre les différentes catégories de pratiques et de dispositifs, d’identifier des régularités et, à l’occasion, de brosser une vision d’ensemble de la répartition des configurations particulières dans la population globale des TPE. Dans ces deux approches, l’interrogation sur la nature des différenciations et sur ce qui les structure est restée centrale. Nous nous sommes ainsi efforcés de dépasser les stéréotypes que l’on convoque habituellement pour parler des TPE (le « petit commerçant », « l’artisan indépendant », la « petite entreprise familiale », le « consultant freelance », etc.) ou, plutôt, de positionner ces stéréotypes dans un ensemble général dont ils ne représentent qu’une composante, effective mais spécifique et située. Cette diversité étant prise en compte, nous proposons de revenir sur une série de résultats et d’évoquer quelques questions et prolongements possibles des analyses menées. Nous aborderons successivement quatre points : la dimension organisationnelle des TPE, l’analyse de leurs comportements comme acteurs économiques, la caractérisation du petit professionnel comme entrepreneur et le rôle des technologies de communication.

LES FIGURES DE LA TRES PETITE ORGANISATION

2Nous avons traité de la dimension organisationnelle des TPE à de multiples reprises, et parfois même sans la désigner en tant que telle, un peu comme M. Jourdain fait de la prose sans le savoir : nous nous sommes interrogés sur la distribution des savoirs marchands dans les TPE, sur les modes de décision mis en œuvre, sur le degré de polyvalence de leurs membres, sur la prise en charge du travail commercial, sur l’extension des pratiques de mobilité géographique, sur la coordination collective des usages du téléphone… Tout porte à croire en fait que la Très Petite Entreprise constitue un contexte extrêmement intéressant pour aborder des questions organisationnelles. L’idée peut paraître contre-intuitive, tant les sociologues des organisations se sont peu intéressés aux petites structures, mais elle n’est pas complètement neuve. Il y a plus de 25 ans, un chercheur anglosaxon énonçait ainsi l’apparent paradoxe selon lequel les firmes unipersonnelles constituent des configurations idéales pour examiner le lien entre l’organisation et l’individu : comme elles n’y sont le siège d’aucun phénomène collectif, les relations entre ces deux entités se détachent nettement et ne connaissent pas le brouillage des dynamiques sociales que l’on trouve dans les entreprises de plus d’une personne (Katz, 1984). De la même façon, la recherche présentée ici suggère des pistes pour aborder la dimension organisationnelle lorsqu’on est confronté à des milieux de travail qui ne laissent que peu de place à la notion d’organigramme, où la division fonctionnelle des tâches est faiblement marquée et où le recours aux règles pour la coordination des comportements collectifs est moins prégnant que dans les grandes entreprises. Au regard de notre parcours, il nous semble que le fait organisationnel peut être abordé ici au travers de trois dimensions : les dimensions coopératives, cognitives et socio-techniques.

3La première perspective part des personnes dont se compose la micro-organisation, et des rapports de coopération qui les unissent dans l’accomplissement de l’activité professionnelle. De ce point de vue, les situations que nous avons examinées opposent le cas limite des entreprises unipersonnelles à celui des TPE employant plusieurs personnes. La taille paraît donc ici un paramètre discriminant fortement les micro-organisations – sachant que les collectifs concernés sont à géométrie variable et que leurs frontières peuvent être très floues car ils comportent des acteurs au statut plus ou moins officiel (conjoint du chef d’entreprise, autres aides familiales, apprentis, etc.) qui peuvent entrer en action à des moments spécifiques (selon les saisons, dans les périodes de charge, etc.). Une seconde différenciation concerne le rôle du propriétaire dirigeant dans la gouvernance globale de la micro-organisation, un rôle qui reste fort mais dont la prégnance peut, nous l’avons vu brièvement, varier considérablement selon les domaines décisionnels concernés (domaine commercial, mais aussi technique, patrimonial, etc.) et selon les TPE. Les nuances resteraient ici à qualifier. Enfin, cette première approche conduit à souligner les effets de superposition ou de proximité des rôles exercés par les différents acteurs. En particulier, ces effets de proximité, dont Torrès (2003) a proposé une analyse générale, ont des incidences structurantes dans l’articulation entre activités techniques et commerciales, sur lesquelles on reviendra plus loin.

4Une seconde approche de la dimension organisationnelle consiste à centrer l’attention sur la TPE comme collectif producteur de savoirs et d’apprentissages concernant son propre fonctionnement et celui de son environnement. Comme nous avons traité principalement du volet commercial, des investigations supplémentaires seraient nécessaires pour rendre compte de la structuration des connaissances dans d’autres domaines : la production, la gestion financière et patrimoniale, la mise en œuvre des approvisionnements, la pratique de la sous-traitance… On pourrait sans doute transposer à ces domaines une partie des enseignements tirés de l’analyse de « l’expérience marchande ». Nous avons proposé dans le premier chapitre une analyse de cette expérience comme compétence à décrypter et à articuler des signaux concernant l’état du marché selon différents registres : le tâtonnement autour des situations d’échange, l’exploitation des données comptables, l’interaction avec les clients, l’imprégnation dans l’environnement global et l’interprétation des informations marchandes fournies par des acteurs connexes (la « triangulation »). Nous avons vu que cette expérience renvoie à une sédimentation sur le long terme de connaissances et de savoir-faire qui sont largement capitalisés par l’entrepreneur, mais qui peuvent être aussi, à un degré ou à un autre, distribués dans des collectifs dont la composition est variable (binômes familiaux, collectif commercial coopératif ou structure avec spécialisation du commercial). Enfin, nous avons indiqué que, par delà la pluralité des systèmes marchands, un des axes de différenciation des TPE est celui qui oppose les situations dans lesquelles l’expérience marchande relève du quadrillage d’un territoire à celles où elle procède de l’exploration d’un environnement.

5Une troisième approche possible de l’organisation conduit à envisager la TPE comme agencement de capacités, selon la perspective analytique issue de l’économie évolutionniste que nous avons mobilisée dans notre travail. Par rapport aux deux approches précédentes (l’organisation comme collectif coopératif, l’organisation comme collectif apprenant), celle-ci présente l’avantage d’intégrer plus explicitement les équipements à l’ensemble constitué par les individus, les règles, normes, processus de travail et savoirs qui les relient : parce que les capacités sont fondamentalement socio-techniques, elles rappellent l’importance de l’association intime entre capital et travail sur laquelle repose toute activité productive. Ici encore, nous n’avons traité que de la dimension commerciale, mais elle montre à elle seule ce qu’une définition plus conventionnelle de l’organisation tend à laisser dans l’ombre : l’ensemble des dispositifs divers et variés permettant de co-produire les transactions, de couvrir l’espace, de communiquer, d’attirer l’attention des clients, de décadrer la temporalité de l’activité… On notera que ce troisième point de vue relativise quelque peu l’asymétrie entre les organisations unipersonnelles et les autres micro-organisations : l’analyse statistique menée au chapitre 3 a indiqué que le facteur taille joue, à l’intérieur de la population des TPE, un rôle assez limité pour expliquer la composition des capacités commerciales. C’est une raison de plus pour reconnaître la contribution centrale des dispositifs techniques à la performance (micro)-organisationnelle.

6Notons pour finir sur ce point que notre approche n’apporte aucun éclairage sur les logiques financières, capitalistiques et patrimoniales à l’œuvre dans les TPE. On peut se demander si ces logiques relèvent de la dimension organisationnelle à proprement parler ou d’autres dimensions de l’entreprise. Il reste qu’elles jouent un rôle important dans la capacité à mobiliser des moyens, à inscrire l’activité dans le temps (par le biais des investissements), à organiser la conversion des ressources entre l’univers de la personne privée de l’entrepreneur et celui de la personne morale de l’entreprise, à partager la valeur économique produite, etc. Pour toutes ces raisons, il nous semble que ces dimensions mériteraient d’être pleinement analysées dans le cadre d’autres recherches sur l’organisation de la micro-firme.

LA TPE COMME ACTEUR ECONOMIQUE

  • 1 Cette distinction reprend celle qu’on a proposée ailleurs (Mallard, 2009) entre dimension relation (...)

7Comment peut-on appréhender la TPE en tant qu’acteur économique ? Nous proposons de reformuler les résultats exposés jusqu’ici dans une perspective qui, au-delà des caractéristiques organisationnelles que l’approche par l’expérience marchande et par les capacités commerciales a permis de mettre en évidence, rend compte de deux compétences génériques des offreurs sur les marchés : la première concerne la construction et l’entretien du lien avec la demande adressée, ce qui suppose un travail relationnel plus ou moins intense ; la seconde consiste à rendre intelligible l’offre pour les clients, un travail qui peut être qualifié de marchand au sens où il revient à mettre en forme le rapport que les clients entretiennent avec les marchandises. Sur ces deux versants, relationnel comme marchand, l’offreur s’efforce d’instaurer des processus et des dispositifs de repérage, de captation, de guidage, d’évaluation, de construction de sens, de calcul, de mise en équivalence, toute une série de modes de cadrage de l’action destinés à produire la double rencontre sur laquelle repose l’échange économique : la rencontre du client avec l’offreur d’une part, et avec le bien économique de l’autre. De ces deux volets de l’action commerciale, qui nous semblent caractéristiques du rôle des offreurs dans la sphère économique, notre travail permet de montrer une déclinaison particulière au cas de la micro-organisation. Appréhender le comportement de la TPE comme acteur économique revient donc, dans cette optique, à examiner la manière dont elle mobilise les deux processus de « cadrage relationnel » et de « cadrage marchand1 » – au sens restreint que nous venons de définir ici – pour se constituer comme agence calculatrice susceptible de performer son marché (Callon, 2007).

  • 2 Ce qui est très largement la perspective qu’adoptent les analyses en terme de brokerage (Burt, 199 (...)

8Voyons tout d’abord la dimension relationnelle de l’activité dans la TPE. En sociologie, l’activité relationnelle est souvent appréhendée en lien avec la notion de réseau social. On partage avec cette conception l’idée d’une importance de l’activité consistant à tisser les relations entre la firme et l’environnement. Rappelons que plus des deux tiers des petits professionnels interrogés dans l’enquête quantitative ont évoqué le bouche à oreille comme premier mécanisme de recrutement de leurs clientèles. Cette prégnance du relationnel est encore plus forte dès lors qu’on va au-delà du volet commercial que nous avons quadrillé ici, par exemple en prenant en compte les liens noués dans les cercles professionnels tels que d’autres chercheurs les ont examinés (Comet, 2007 ; Jaouen, 2007). Le chapitre 5, qui s’est montré sensible à tous les aspects de la sociabilité que la téléphonie permet de capter, a d’ailleurs suggéré l’intérêt d’élargir l’analyse à d’autres pôles relationnels que ceux qui s’agencent autour de la figure du client. Pour autant, on l’aura compris, on se sépare ici de la perspective d’un paradigme qui considèrerait cette dimension relationnelle comme exclusive et circonscrite par une aptitude à tisser des réseaux interpersonnels : si le travail relationnel est sans nul doute important pour vendre, il procède moins, selon nous, d’une compétence à fabriquer des configurations réticulaires et des interdépendances stratégiques dans les flux d’information et les jeux d’acteurs associés2 que d’un travail de médiation dans lequel des acteurs et des dispositifs extrêmement variés concourent à la construction du lien entre offreurs et clients.

  • 3 Dans l’inventaire et l’analyse de ces opérations, les sociologues pourraient examiner avec grand b (...)

9La typologie des TPE que nous avons établie en prenant en compte les capacités commerciales qu’elles mobilisent indique bien le sens de cette démarche. Les situations où la topographie des réseaux sociaux s’avère en tant que telle primordiale pour l’économie productive ne correspondent qu’à un ou deux types particuliers – par exemple les « prestataires réseauteurs » – et la topographie en question n’épuise jamais la compréhension de ces types. De façon générale, l’aptitude à créer des relations s’enracine dans des capacités diverses, qui sont agencées et combinées de manière spécifique dans chaque entreprise. L’enquête qualitative nous a donné quelques illustrations des variantes possibles. Par exemple, le travail relationnel que déploie le poissonnier ambulant que nous avons suivi se lit bien dans la manière dont il couvre le territoire avec sa camionnette, cherchant à provoquer avec ses clients des rencontres calculées (Callon et Muniesa, 2003) – c’est-à-dire des rencontres régulières et prévisibles susceptibles d’optimiser le retour des transactions par rapport au temps passé à démarcher ; mais il se lit également dans ses efforts pour entretenir un lien personnel avec certains clients, au risque de se laisser déborder par ses engagements et d’être obligé de travailler le week-end. De la même façon, le cadrage relationnel mis en œuvre par la fille du maçon s’apprécie autant à la façon dont elle s’efforce de « sourire au téléphone » que par les compétences dont elle fait preuve pour apporter des réponses à des demandes de renseignements complexes formulées par des clients potentiels, et ce dans la perspective de capter les affaires qui pourraient s’ensuivre. On le voit, dans l’approche proposée ici « construire un réseau social » ne saurait, en tant que tel, être le point de départ et le point d’arrivée exclusif de la cohérence des relations économiques : le cadrage relationnel renvoie à des activités de médiation beaucoup plus diversifiées et beaucoup plus riches dont on a vu ici un éventail3.

10Voyons maintenant les pratiques par lesquelles les TPE mettent en œuvre le cadrage marchand. Nous avons dit qu’il circonscrit, selon nous, le travail déployé par les offreurs pour construire un rapport intelligible entre le client et les biens économiques à échanger. Les recherches récentes qui se sont consacrées, en France notamment, à l’analyse des dispositifs marchands, aident à préciser le sens du mot intelligible que nous venons d’employer. Ces recherches ont braqué le projecteur sur les divers dispositifs susceptibles d’instrumenter la cognition des agents face aux biens économiques qu’ils envisagent d’acquérir : l’ajustement entre offre et demande qui s’opère dans le processus de vente est appréhendé au travers de la façon dont les acteurs du marché (professionnels et « profanes » consommateurs dûment équipés) s’appuient sur des équipements de calcul – ou de qualcul, pour reprendre le terme proposé par Cochoy – permettant d’éprouver leur attachement aux biens économiques et d’opérer des choix de consommation (Cochoy, 2002 ; Callon et al., 2007).

11Le cas des petits professionnels aiguise la curiosité par rapport à cette perspective de la cognition marchande équipée : cette perspective s’est en effet généralement centrée sur des lieux du marché (la bourse, l’hypermarché, etc.) qui paraissent très éloignés de la situation des TPE, par leur taille et par le degré d’équipement qu’ils offrent aux transactions. On a souligné le fait que la formation de l’expérience marchande, pour fortement socialisée qu’elle soit, mobilisait une pluralité de dispositifs techniques. Le raisonnement vaut aussi pour les capacités commerciales, qui sont diversement équipées. On le voit pour la capacité à coproduire des appariements singuliers : les agencements qui ouvrent la possibilité d’un choix autonome du client et ceux qui visent un accompagnement par le professionnel dans la prestation, mobilisent tous deux des dispositifs techniques. On peut là aussi évoquer des situations issues de l’enquête qualitative : les rayonnages de la librairie spécialisée, les inscriptions diverses et variées que l’on trouve dans les boutiques et les restaurants, les outils de communication qui interviennent à divers moments des choix marchands, les catalogues… Les dispositifs techniques interviennent également dans les contributions au cadrage marchand qui relèvent d’autres capacités commerciales que nous avons étudiées, par exemple les capacités concourant à la captation des clientèles. Si l’objectif de la publicité est bien d’amener le client vers l’offreur – un objectif qui relève en première analyse du cadrage relationnel – ce travail passe bien souvent par la mise en scène du bien économique, et donc par le cadrage marchand. Or, la publicité procède la plupart du temps d’une délégation aux dispositifs (affiches, pancartes, etc.) du message que l’on veut transmettre. Personnaliser le lien au client relève, de la même manière, d’un processus relationnel, mais contribue également au cadrage marchand dans toutes les situations dans lesquelles le bien économique comporte une part importante de service : ajuster la nature et les formes du lien entre les personnes participe alors fondamentalement du positionnement du bien économique dans l’espace d’offre au sein duquel le client doit évoluer. Et certaines technologies, comme les fichiers clientèle, sont bien là pour outiller cette capacité à personnaliser le lien.

12Le travail réalisé a donc mis en évidence la variété des dispositifs techniques engagés dans le cadrage marchand des transactions. Mais il a montré conjointement l’importance de l’interaction sociale entre le client et le prestataire. L’enquête quantitative indique que plus de la moitié des activités des petits professionnels relèvent du service, un type d’activité où l’interaction joue généralement un grand rôle. L’observation qualitative a attiré l’attention sur le caractère stratégique des proximités ou des superpositions de rôles au sein de la micro-organisation, telles qu’on les a évoquées plus haut : elles permettent une très grande fluidité entre les missions de l’expert technique, du décideur, de l’opérateur commercial et de l’analyste du marché. Cette fluidité est sans conteste un atout fort des petites structures, dans toutes les situations qui requièrent de s’adapter rapidement à l’évolution de l’environnement, qu’il s’agisse de capter des opportunités marchandes, de mettre des compétences et des ressources au service d’attentes spécifiques, de développer une connaissance fine de la demande permettant de reconfigurer l’offre en conséquence, de configurer des prestations sur mesure qui restent rentables... La TPE tient une partie de ses compétences à cadrer le rapport marchand de façon flexible à cette structure organisationnelle spécifique.

  • 4 Franck Cochoy reconnaîtra aisément tout ce que cette idée doit aux commentaires qu’il a formulés à (...)

13Qu’il s’agisse des dimensions relationnelles ou des dimensions marchandes, il nous semble donc que l’interaction sociale joue globalement un rôle plus structurant dans les TPE que dans des organisations de grande taille : à la différence de l’univers des grandes organisations commerciales (le supermarché, le grand magasin, la grande entreprise de service, etc.), où les transactions sont régulées par des technologies de self-service ou par des relations impersonnelles typiques des marchés de masse, l’univers des petits professionnels est bien celui où les transactions supposent le passage par des personnes singulières, même lorsque le lien noué avec elles est minimal. L’interaction sociale joue ici un rôle irréductible vis-à-vis de trois catégories de pratiques : fabriquer de la proximité avec le marché par le contact interpersonnel (là où les grandes structures mobilisent force publicité, communication et image de marque pour se faire connaître et reconnaître de leurs clients) ; élaborer une expérience de première main des réalités marchandes (là où les grandes structures constituent leur connaissance du marché en recourant à des médiateurs divers et extrêmement équipés) ; assurer la prescription de l’offre au plus près de la demande et en lien intime avec des capacités productives limitées (là où les grandes structures peuvent compter sur un large éventail de moyens pour adresser des attentes du marché et produire l’innovation technique). Cette importance de l’interaction dans le travail commercial éclaire sans doute aussi les raisons pour lesquelles les petits professionnels sont amenés à faire œuvre de « généralistes sociaux » développant, vis-à-vis d’une clientèle qu’il leur faut sans cesse séduire et ménager, des aptitudes d’empathie et de respect des différences ou des opinions dans de multiples domaines (leur activité propre, mais aussi la politique, les différences culturelles, l’éducation, etc.)4.

LE PETIT PROFESSIONNEL COMME ENTREPRENEUR

14De quelle manière ces réflexions permettent-elles à présent de comprendre le rôle du petit professionnel comme entrepreneur ? Par rapport à cette question, la présente recherche montre quelques limites qu’il faut d’emblée rappeler. Tout d’abord, les terrains qu’on a arpentés se sont concentrés sur le travail routinier des professionnels engagés dans des activités commerciales établies. Nous n’avons pas eu accès aux phases de création – ou de reprise (Marchesnay, 2009a) – d’activité, des phases auxquelles on se réfère usuellement pour appréhender les logiques des entrepreneurs : elles permettent de situer les entreprises sur leurs trajectoires, mais aussi de caractériser des situations économiques risquées ou incertaines dont la résolution est, dans la perspective traditionnelle de Knight (1921), emblématique de la posture entrepreneuriale (Fayolle et al., 2008). En deuxième lieu, ces terrains apportent peu d’éléments à l’analyse de ce qui constitue une seconde entrée possible sur les trajectoires entrepreneuriales, à savoir les logiques de croissance des entreprises : la plupart des petits professionnels rencontrés ne recherchent pas la croissance en taille de leur entreprise, conformément d’ailleurs à ce que montrent les recherches disponibles sur ce point (Polge, 2008). Enfin, nous n’avons pas focalisé l’investigation sur des processus d’innovation en rupture, qui caractérisent le geste entrepreneurial dans son acception schumpetérienne, et qui sont par exemple au cœur des démarches d’essaimage depuis la recherche scientifique (Mustar, 2003 ; Mustar et al., 2006 ; Desmarteaux et Saives, 2006). Nous avons bien été confrontés ici et là à des situations d’innovation, mais elles prennent un caractère beaucoup plus incrémental.

15La recherche est donc a priori faiblement adaptée à l’examen des trajectoires entrepreneuriales par lesquelles se construit une activité économique profitable. D’une certaine manière, la projection sur une trajectoire semble même peu pertinente pour nombre de petits professionnels, à en croire du moins les apports de l’enquête qualitative. Ainsi, un seul des petits professionnels rencontrés évoque une réorientation possible de son affaire : il s’agit de l’éleveur de gibier, qui envisage de développer une activité de chambres d’hôtes et de tourisme vert. Deux autres entrepreneurs évoquent clairement l’idée que leur activité est vouée à évoluer dans sa nature propre à court terme : le responsable de l’entreprise de sérigraphie, qui se positionne dans une logique d’innovation et d’adaptation permanente aux demandes de ses clients grandes entreprise et se montre très préoccupé par la nécessité de faire évoluer fréquemment les compétences et l’offre de son entreprise ; le responsable de l’entreprise de reprographie, qui a vu son métier transformé de fond en comble au cours des dernières années avec l’arrivée des technologies numériques, et qui anticipe que les évolutions auront des conséquences analogues dans l’avenir proche. Pour toutes les autres TPE, il semble que des évolutions d’activités structurantes (extension, développement, diversification, reconfiguration, etc.) ne font pas l’objet de projets construits : soit elles sont jugées impossibles en raison d’une conjoncture bloquée dans le secteur, soit elles entrent en conflit avec des projets personnels, soit elles sont tout simplement décrites comme inopportunes ou non envisagées.

16On pourrait en conclure que, pour la grande majorité des petits professionnels, la dynamique entrepreneuriale n’a pas de consistance propre au-delà de l’acte de création de l’entreprise lui-même. Notre étude permet néanmoins de formuler quelques pistes de réflexion concernant les compétences des petits professionnels comme entrepreneurs. C’est notamment par un examen du processus progressif, incrémental, par lequel ils adaptent leurs prestations pour se positionner sur des niches de marchés viables que l’on peut tenter de qualifier la nature de leurs aptitudes entrepreneuriales. Il faut pour cela faire le lien avec la notion d’opportunité.

  • 5 C’est-à-dire en repérant des opportunités que les concurrents ne voient pas.

17Comme le rappelle en effet Zalio (2009), la capacité à saisir de façon distinctive5 les opportunités de profit constitue une façon classique d’appréhender le travail de l’entrepreneur. La notion même d’opportunité de profit doit être maniée avec force précaution (Marchesnay, 2009b) et les qualités que sont supposés posséder les entrepreneurs pour s’en saisir sont décrites assez diversement par les économistes et les sociologues qui se sont intéressés à cette question : chez Schumpeter (2000), l’identification des opportunités de profit se comprend comme capacité à valoriser économiquement une nouveauté technique, dans la dynamique propre à l’innovation ; dans la perspective de Kirzner (1973), cette identification repose sur la compétence à repérer des écarts de prix entre différentes situations d’échange ; dans les analyses structurales (Burt, 1992), ce sont les asymétries informationnelles que les acteurs du marché s’efforcent de construire qui distribuent l’inégale compétence à saisir les opportunités ; selon Zalio (2007), l’identification des opportunités de profits s’alimente de la participation de l’entrepreneur à des scènes sociales diverses ; et dans la conception particulière que développe Stark (2009), elle repose sur des processus d’exploration et de search spécifiques, susceptibles de révéler l’hétérogénéité des valeurs et de traduire leurs dissonances pour produire de la valeur. Le travail que nous avons fait ici permet de formuler quelques observations concernant les logiques d’identification des opportunités de profit dans le cas particulier des TPE.

18La façon dont l’expérience marchande émerge et se structure va ici jouer un rôle important. Le repérage des opportunités va en effet s’appuyer sur cette expertise qui concerne non seulement le métier, mais aussi la niche de marché occupée - une expertise qui, comme nous l’avons vu, agrège des informations et des savoirs divers, produits des pratiques marchandes et des dispositifs socio-techniques qui les équipent. L’ancienneté de l’expérience, et son étendue, liées notamment à l’âge du chef d’entreprise, sont à prendre en compte. La manière dont elle est distribuée dans le micro-collectif de l’entreprise également : dans un certain nombre de cas, le responsable de la TPE doit mettre en place des processus spécifiques pour collecter l’information constituée ou capitalisée par d’autres acteurs, de la même façon que le management doit dans une grande entreprise élaborer des tableaux de bord permettant de voir le marché.

  • 6 Inversement, on peut penser que l’expérience marchande sera plus à même de fournir des signaux ori (...)

19On peut ensuite se demander dans quelle mesure l’expérience marchande est susceptible de constituer un atout pour l’entrepreneur, c’est-à-dire de lui fournir un avantage distinctif dans l’identification des opportunités. On peut formuler l’hypothèse, qui resterait à démontrer, que l’expérience sera d’autant moins appropriable par les concurrents qu’elle sera plus adhérente à l’univers propre de l’entreprise – et donc, elle sera d’autant moins appropriable qu’elle se sera constituée plutôt par exploration de l’environnement que par quadrillage du territoire économique, pour reprendre l’opposition entre deux dynamiques que nous avons proposées pour situer la variété des processus d’apprentissages possible des TPE6.

20Une dimension particulièrement importante ici concerne le lien entre singularisation des transactions et genèse d’opportunités de profit. Parce que nous sommes partis d’une réflexion sur le travail de l’offreur dans la dynamique de l’économie des qualités, nous sommes conduits à prêter attention ici à la nature des arbitrages qui, dans la TPE, gouvernent le plus ou moins grand degré de singularisation des transactions. Il nous semble que l’identification des opportunités de profit peut être reliée en partie au moins à la compétence du petit professionnel à évaluer les plus values issues des transactions singularisées. Ce qui compte est ici la possibilité de faire, en situation, des choix qui conduisent aux bénéfices les plus adaptés à une bonne valorisation des capacités – commerciales et non commerciales – spécifiques de la micro-firme. Cette compétence joue un rôle particulièrement important dans les ajustements aux limites des prestations standards : l’innovation incrémentale émergerait ainsi, au moins partiellement, de la logique par laquelle le petit professionnel s’adapte chaque jour progressivement à des demandes nouvelles, ou en génère d’autres par tâtonnements et en décalant légèrement son offre, et par laquelle il sélectionne sur le moyen terme les configurations viables et rentables. Nous avons, au cours du terrain qualitatif, rencontré de multiples figures de ces arbitrages plus ou moins profitables autour des prestations sur mesure : dans les dilemmes de la couturière qui sait ce qu’il en coûte – et ce qu’il en rapporte – de prendre un client qui arrive après l’heure de fermeture ; dans les efforts du responsable de l’entreprise de voilerie, qui fait l’hypothèse qu’il convaincra ses clients de la qualité de son produit en les accompagnant lors de leur première sortie en bateau ; dans la démarche contrainte du prothésiste dentaire, qui a compris qu’il est préférable de se déplacer en personne pour rencontrer les dentistes afin de les garder comme clients…

21On voit bien, dès lors, la nature des petits déplacements qu’opèrent les TPE autour de leurs positions d’équilibre pour recomposer périodiquement le rapport de proximité – « la proxémie » (Torrès, 2003 ; Marchesnay, 2009a) – qui les relie à leur marché. Ces petits déplacements font contraste avec des réorientations d’activités plus importantes, comme celle de l’éleveur de gibier évoqué plus haut : lorsqu’il envisage de développer des services de tourisme vert sur son exploitation, il est finalement dans une démarche d’extension et de reconfiguration des actifs de la firme qui est relativement radicale. à l’inverse, nombre de petits professionnels évolueraient sur leur trajectoire entrepreneuriale par une série de mouvements de faible portée qui entrelacent des reconfigurations locales de l’offre, une explicitation progressive d’attentes repérables mais informulées sur leur marché, des diversifications limitées des prestations qu’ils proposent à leurs clients...

22La spécificité des petites entreprises a parfois été appréhendée du point de vue de leur aptitude à investir les interstices de l’économie globale que les grandes entreprises ne peuvent pas adresser. Il nous semble que du point de vue de la genèse des opportunités de profits, cette spécificité se comprend au travers de deux types d’aptitudes : d’une part l’aptitude à repérer des interstices plus vite et plus précisément que d’autres acteurs parce qu’ils se trouvent dans le périmètre propre de la TPE ; d’autre part l’aptitude à écarter les plis de l’offre et de la demande pour faire apparaître des interstices qu’on se chargera ensuite de combler. C’est du moins sur des hypothèses de ce type qu’ouvre notre investigation du point de vue de l’analyse du petit professionnel comme entrepreneur.

LA COMMUNICATION DANS LES TPE

23Nous avons consacré une partie importante de notre réflexion aux pratiques de communication : notre conviction est que la communication joue un rôle central pour des acteurs économiques comme les petits professionnels, et que les outils qui la mettent en forme doivent être étudiés à part entière. Nos investigations sont basées sur le cas du téléphone fixe, ce qui est bien sûr limité mais a permis de mettre en évidence des articulations entre pratiques marchandes et pratiques de communication qui nous semblent très générales, et qui soulignent l’intérêt de construire des ponts entre sociologie de la communication et sociologie économique. On peut dès lors se demander comment ces résultats sont susceptibles d’informer l’analyse des usages d’autres outils de communication dans les TPE, comme par exemple Internet ou les services de réseaux sociaux, qui mobilisent aujourd’hui une grande attention dans l’espace public. Nous ferons ici quelques observations, afin d’esquisser des pistes qui pourraient être suivies dans d’autres recherches.

24Il faut tout d’abord souligner que le cas de la téléphonie fixe nous a tenus à l’écart d’une problématique centrale pour d’autres outils, celle de la diffusion de la technique et de ses usages. Le téléphone fixe est universellement répandu et si ses appropriations peuvent être variables, elles sont peu liées à proprement parler à des questions de complexité et de découverte des potentialités techniques de l’outil. À l’inverse, la première question à laquelle se trouve confronté le chercheur qui s’intéresse aux nouveaux médias est celle de leurs dynamiques de diffusion. Les études qui ont été réalisées par exemple sur le cas d’Internet dans les TPE (Pierson, 2003) suggèrent que les dimensions à prendre en compte sont multiples : les externalités issues des sphères relationnelles (on adopte Internet parce qu’on est dans des réseaux où tous les partenaires l’ont), les phénomènes d’apprentissage (on adopte d’autant plus vite qu’on est capable de mettre en place des applications viables), les effets de système technique (par exemple on adopte d’autant plus Internet qu’on est mieux équipé en ordinateur). Par ailleurs, les usages privés sont un moteur important de l’adoption d’Internet dans les petites structures : les chefs de ces petites entreprises seront d’autant plus portés à développer des usages professionnels pour des dispositifs dont ils auront exploré les potentialités dans des activités personnelles. On retrouve ici une conséquence de la perméabilité des contextes personnels et professionnels dans les TPE. Ces conclusions concernant l’effet des externalités relationnelles, des phénomènes d’apprentissage, des interactions avec d’autres équipements ou le rôle des usages personnels paraissent tout à fait transposables par exemple aux dynamiques de diffusion des services de réseaux sociaux.

25Il faut d’emblée compléter ce point de vue : un des moteurs d’adoption est sans aucun doute relatif à la diffusion du média dans l’ensemble du système marchand concerné. C’est dire que des impacts sur les pratiques commerciales, souvent extrêmement structurants, sont à envisager non pas du point de vue de l’adoption de ces médias par les TPE elles-mêmes, mais par les autres acteurs intervenant dans leur secteur d’activité. Par exemple, il est clair que les conséquences de la diffusion d’Internet pour les petits libraires indépendants au cours des quinze dernières années tiennent moins à la façon dont ils se sont appropriés eux-mêmes le média qu’à l’explosion des filières de distribution par Internet des produits qu’ils commercialisaient (la vente en ligne). Dans la perspective de caractériser l’effet des médias électroniques sur le positionnement des TPE sur leurs marchés et dans leurs espaces compétitifs propres, les investigations à mener devraient donc examiner les impacts de ces médias sur les systèmes marchands concernés dans leur ensemble.

26Ce point étant précisé, il est possible de chercher à caractériser les usages qui se mettent en place dans les TPE ayant adopté la technologie. Dans quelle mesure les résultats obtenus sur la téléphonie pourraient-ils être prédictifs d’usages d’autres dispositifs de communication dans les TPE ? Il faut ici prendre en compte une tension entre deux faits qui nous semble constitutive du champ problématique de la communication : d’une part chaque média construit de façon spécifique l’intermédiation entre les acteurs qu’il contribue à relier ; d’autre part, les différents média sont en lien les uns avec les autres, non pas tant techniquement que parce qu’ils remplissent des usages génériques de mise en relation et de transfert de l’information qui dépassent chacun d’entre eux. Cette tension implique, par exemple, que la typologie des usages du téléphone fixe produite au chapitre 5 fournira des indications sur les usages d’Internet ou des plateformes de réseaux sociaux, mais qu’elle ne sera certainement pas intégralement transposable à ces médias. La démarche d’analyse doit donc à la fois se nourrir des résultats obtenus sur un outil particulier (ici le téléphone fixe) et resituer les usages potentiels de chaque nouvel outil par rapport aux fondamentaux de l’activité du petit professionnel. Nous pouvons illustrer cette idée en formulant quelques hypothèses concernant la contribution des nouveaux médias à la formation de l’expérience marchande et à la transformation des capacités commerciales.

27Nous avons vu que l’expérience marchande se nourrit d’une pluralité de signaux issus du fonctionnement de l’entreprise ou de son écosystème, et qu’une des difficultés classiques à laquelle sont confrontés les petits professionnels est celle de l’interprétation de ces informations du point de vue de leur activité propre. Il est clair que les médias liés à l’Internet donnent accès à de nouvelles sources d’information utilisables dans cette perspective. Sur la base de cette hypothèse peu coûteuse, il est néanmoins plus ardu d’identifier a priori les TPE pour lesquelles ce nouveau contexte informationnel est susceptible de changer la donne et de reconfigurer significativement la formation de l’expérience marchande. Les indices que nous avons pu récolter sur cette question à partir de l’enquête Telus (Mallard, 2008) suggèrent que la propension à capter par Internet des informations de valeur pour l’entreprise est d’autant plus forte pour les TPE qui sont déjà très concernées et sensibilisées au caractère stratégique de l’information économique : Internet représente ici un nouveau canal d’accès à l’information pour des entreprises qui sont dans une démarche constante de captation et de traitement des informations concernant le marché, mais ne modifie pas substantiellement la donne pour les autres.

28Pour affiner ce constat, une voie d’investigation consisterait à élucider en quoi les usages électroniques (qu’il s’agisse du recours au courrier électronique, de la pratique de la navigation ou de l’utilisation de services de réseaux sociaux) peuvent donner accès à des informations appropriables et adaptées au travail commercial – c’est-à-dire des informations qui ne requièrent que de faibles efforts de triangulation, pour reprendre le terme que nous avons proposé au premier chapitre. En effet, une des caractéristiques des médias électroniques est qu’ils fournissent une profusion d’informations : la question sera bien souvent moins celle de la rareté que celle de la surcharge d’informations, et donc celle du filtrage et de l’identification de leur pertinence. On peut dès lors imaginer que la propension à trianguler l’information (c’est-à-dire à effectuer des rapprochements, des généralisations et des comparaisons entre des signaux informationnels divers pour confectionner une information pertinente concernant le marché) est susceptible de constituer en elle-même un clivage entre les petits professionnels : on aurait d’un côté ceux qui sont rompus à cette pratique, qui verraient dans les nouveaux médias l’occasion d’accroître leur expérience, tandis que ceux qui n’en sont pas les adeptes montreraient moins d’aptitudes à se saisir des opportunités offertes par ces médias. On peut également émettre l’hypothèse que, selon les types de services, cette capacité à constituer l’information pertinente varie fortement. Par exemple, une caractéristique que l’on attribue usuellement aux plates-formes de réseaux sociaux est justement d’élargir l’horizon cognitif de leurs utilisateurs (puisqu’ils peuvent, par exemple, accéder à des contacts hors de leur cercle de proximité) mais sans toutefois déboucher dans des univers informationnels qui leurs soient complètement étrangers (selon l’idée qu’on partage toujours plus de choses avec les amis de ses amis qu’avec des inconnus). Les formes que prend le travail de triangulation sont donc sans doute différentes avec des informations collectées au travers de ce média.

29Voyons à présent comment des médias liés à l’Internet sont susceptibles de transformer les capacités commerciales, en nous appuyant sur la grille de lecture ébauchée au chapitre 3. Tout d’abord, quels changements ces médias sont-ils susceptibles d’apporter aux modes de recrutement des clientèles ? Avec les sites web, nous avons un recul d’une dizaine d’années sur les usages, et un bilan rapide peut être tiré. Ces sites se sont généralisés et sont devenus des dispositifs clé de constitution des clientèles pour les petits professionnels dans certains domaines, par exemple celui du tourisme, tandis que leurs effets sont restés très limités ou inexistants dans d’autres, comme dans le commerce de proximité. De ce point de vue, un des effets d’Internet est donc, à proprement parler, d’avoir donné une vitrine à des professionnels qui en étaient dépourvus. Par ailleurs, le courrier électronique aura sans doute, pour les TPE comme pour d’autres entreprises, contribué à développer des formes de publicité pro-active, car il est beaucoup moins onéreux que le mailing et le phoning. Il est donc probable que pour les petits professionnels « attracteurs », comme nous les avons appelés au chapitre _, l’Internet a apporté des médiations nouvelles dans la pratique publicitaire. Une des questions que posent aujourd’hui les plateformes de réseaux sociaux est celle des formes de recrutement qu’elles sont susceptibles de construire. On peut imaginer des effets vitrines (l’utilisation du profil du professionnel sur un service de réseau social pour renvoyer vers un site web) ou des effets mailing (la diffusion de mails publicitaires en s’appuyant sur les listes « d’amis » et sur les phénomènes de viralité associés). Une autre hypothèse que formuleraient volontiers les spécialistes qui s’intéressent à ces médias serait celle selon laquelle les plate-formes de réseaux sociaux auront des impacts sur les mécanismes de bouche à oreille – encore faudrait-il étudier précisément les mécanismes de ce bouche à oreille électronique dont on suppose l’existence sur ces plates-formes.

30En quoi les médias Internet sont-ils susceptibles de transformer les modalités de co-production des appariements singuliers ? Un tel processus suppose que les petits professionnels transposent en ligne une partie des services qu’ils assurent dans le rapport direct avec leurs clients. Il nous semble que, de ce point de vue, les acquis d’une dizaine d’années d’usage d’Internet sont très hétérogènes, et qu’ils ne sont forts que dans certains métiers particuliers. Peu de petits professionnels se sont lancés dans le commerce électronique. Au début des années 2000, une publicité pour un fournisseur de services Internet montrait une veuve sicilienne fière de vendre à l’autre bout de la planète une huile d’olive cultivée dans sa propriété. Sa petite affaire semblait en pleine expansion grâce au commerce électronique. Cette image correspond sans doute à une réalité, mais elle ne concerne que certains secteurs spécifiques. Peu de petits professionnels offrent des services même partiels sur Internet (par exemple la mise en ligne des plannings de façon à organiser les prises de rendez-vous), au-delà des catalogues des biens commercialisés. On doit pouvoir montrer que les pratiques qui ont jusqu’ici le plus largement transformé les formes d’appariements dans les TPE concernent le recours au courrier électronique : l’interaction avec le client autour de la spécification et de la réalisation des services a pleinement intégré les modalités de conversation électronique dans certains métiers (le traducteur de notre échantillon qualitatif en fournit une illustration). Le média Internet participe bien de nouvelles formes de co-production des prestations, mais d’une façon qui est moins « spectaculaire » que ne laissait présager l’hypothèse d’une généralisation du commerce en ligne.

31En quoi les formes de la personnalisation du lien au client évoluent-elles avec la diffusion des médias électroniques ? Les effets pourraient être ici d’autant plus forts que les TPE ont mis en place des systèmes de gestion avancés de relation au client. Là où des fichiers clients sont déjà bien constitués, organisés et informatisés, leur mise en synergie avec une modalité ou une autre de communication électronique (par le mail ou les services de réseaux sociaux) est susceptible de produire de nouveaux effets de personnalisation. Pour tous les professionnels pour lesquels la personnalisation ne passe pas par une telle instrumentation de la relation au client – ce qui représente la grande majorité d’entre eux – on peut penser que les médias Internet auront un impact assez faible : l’autre voie de construction de relations personnalisées, celle qui passe par la relation sociale, se déploierait a priori mieux dans le face à face ou dans la conversation téléphonique que dans un média réputé plus « froid » comme le média électronique.

32Concernant le rapport aux temporalités, il nous semble judicieux de prendre en compte ici l’acquis des recherches relatives à la pénétration de la communication électronique dans les grandes entreprises. Elles suggèrent que dans nombre de situations professionnelles, les modes de travail ont fortement évolué avec la diffusion de ce média : des formes de communication asynchrones chronophages apparaissent (là où un certain nombre d’activités étaient régulées par des modes de communication synchrone), et les modes d’organisations des tâches eux-mêmes sont fortement reconfigurés (la boite mail devient par exemple un des dispositif déterminant et ordonnant les priorités sur lesquelles le travail doit se focaliser). Pour les TPE, on peut s’attendre à des transformations analogues, la question étant de pouvoir caractériser l’extension que ces phénomènes peuvent prendre dans différents métiers.

33Enfin, il est clair que les média électroniques ont des conséquences extrêmement fortes sur l’appréhension de l’espace et sur les formes de l’action à distance. Pour les TPE, ces médias sont donc susceptibles d’engendrer des transformations du travail commercial d’autant plus fortes que les marchés sont non locaux, en créant des effets de visibilité et de proximité nouveaux (Cochoy, 2003). Les petits professionnels que nous avons labellisés par le terme de « distanciés prospecteurs » sont a priori fortement concernés par ces évolutions. On ne saurait pour autant conclure en toute généralité que les effets de reconfiguration du rapport à la géographie économique sont nuls pour les TPE opérant sur un marché local : il y a là, nous semble-t-il, un point qui mérite approfondissement.

34On voit donc de quelle manière l’arsenal analytique que nous avons développé dans le cadre de cet ouvrage peut être utilisé pour baliser la réflexion sur la pénétration des médias électroniques dans les Très Petites Entreprises. Il y a là à vrai dire beaucoup plus de questions que de réponses, mais il nous semble que l’on peut au moins voir les directions qu’il faudrait suivre pour pouvoir explorer chacune d’entre elles. Nous espérons avoir convaincu le lecteur de l’intérêt des chantiers de recherche qu’il faudrait conduire pour parvenir à cet objectif.

Notes

1 Cette distinction reprend celle qu’on a proposée ailleurs (Mallard, 2009) entre dimension relationnelle et dimension cognitive de l’échange économique : on abandonne ici le terme « cognitif » au profit du terme « marchand », qui nous semble plus spécifique et plus adapté pour désigner de façon ciblée la construction d’un rapport au bien économique – autrement dit, à la marchandise. Concernant l’emploi du terme « cadrage » pour désigner l’ensemble très hétérogène de pratiques et de dispositifs concernés, et la façon dont ce terme, issu notamment de la tradition interactionniste, peut être réutilisé dans une réflexion de sociologie des techniques et de sociologie économique, voir Latour (1994) et Callon (1998).

2 Ce qui est très largement la perspective qu’adoptent les analyses en terme de brokerage (Burt, 1995).

3 Dans l’inventaire et l’analyse de ces opérations, les sociologues pourraient examiner avec grand bénéfice les apports de la réflexion marketing développée déjà depuis un certain temps autour de ces pratiques relationnelles (Cova, 1995)

4 Franck Cochoy reconnaîtra aisément tout ce que cette idée doit aux commentaires qu’il a formulés à l’occasion du travail d’habilitation à diriger des recherches dont cet ouvrage est issu.

5 C’est-à-dire en repérant des opportunités que les concurrents ne voient pas.

6 Inversement, on peut penser que l’expérience marchande sera plus à même de fournir des signaux originaux concernant l’écosystème dans les logiques de quadrillage du territoire que dans les logiques d’exploration de l’environnement. Comme l’indique Marchesnay (2009b), un des risques que court le petit entrepreneur est de ne focaliser son attention que sur les informations issues de son environnement proche, qui sont bien les plus pertinentes pour l’appréhender mais qui ne permettent pas de détecter des signaux exogènes, qui ouvriraient sur des opportunités de profits différentes et parfois plus importantes. Les opportunités ainsi captées peuvent être beaucoup plus réactives que créatrices à proprement parler.

© Presses des Mines, 2011

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