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Petit dans le marché

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Alexandre Mallard

Chapitre 4. Travail commercial et communication : le cas des usages marchands du téléphone chez les petits professionnels

Texte intégral

M. Duroc est électricien à Sallertaine, un bourg situé dans le centre de la Vendée. Son atelier est attenant à son domicile, mais en général il n’y reçoit pas ses clients. Pour un professionnel qui est perpétuellement en déplacement comme lui, le téléphone joue un rôle essentiel dans les relations commerciales car c’est le moyen principal pour entrer en contact avec les clients. Il a bien sûr un téléphone mobile mais il n’en diffuse le numéro qu’à certains interlocuteurs précis. Comme nous le dit son épouse – qui définit son rôle dans la petite affaire familiale par le titre un peu formel de « conjoint collaborateur » – l’électricien s’est bien gardé de faire figurer ce numéro sur le papier à en-tête de l’entreprise. Seul le numéro de la ligne fixe est rendu public, et c’est elle qui prend les appels téléphoniques qui y parviennent : elle enregistre les demandes et répond à certaines questions des clients quand elle peut le faire. Il lui arrive de sortir pour faire des courses, mais les clients qui auront appelé entre temps peuvent bien rappeler : « Les gens savent qu’à l’heure du repas ou le matin, ou le midi ou le soir je serai là, et ils savent qu’ils peuvent rappeler, donc... ».

Ce mode de fonctionnement a l’avantage de décharger l’électricien de toute la tâche purement relationnelle au téléphone, une tâche qu’il trouve fastidieuse et qui engendre des interruptions fréquentes. C’est à sa femme qu’il revient de faire la conversation avec les clients bavards… Le cas échéant, elle recontacte son mari en lui transmettant le minimum d’informations nécessaires : « C’est rapide, on connaît les clients et donc je n’ai pas à lui expliquer où c’est, je dis juste : Il faut que tu passes chez untel, il y a quelque chose ».

Selon les situations, elle s’attache à faire barrière aux importuns ou au contraire à faciliter la communication directe en divulguant au cas par cas le numéro du mobile : « Si on m’appelle pour une chose qu’il faut résoudre tout de suite, pour un litige qui peut se résoudre par téléphone, je donne le numéro. Par exemple si EDF a besoin de clés sur un chantier. Alors je donne le numéro de portable de mon mari pour qu’ils puissent le joindre et que le problème soit résolu tout de suite. Mais bon je ne diffuse pas le numéro à grande échelle parce qu’il y a toujours la petite mémé qui est embêtante qui vous appelle tous les jours pour dire : “ Alors, quand est-ce que vous venez pour me changer mon ampoule ? ” » (T03)

1Il y a bien longtemps que l’on a reconnu l’importance du téléphone dans l’organisation des relations économiques. L’historien Sydney Aronson (1971), qui s’est intéressé aux conséquences sociales de l’invention du téléphone à la fin du xixe siècle, a clairement repéré le rôle majeur qu’il a joué dans le développement de l’économie moderne. L’Amérique capitaliste n’aurait pu devenir ce qu’elle est aujourd’hui sans les « technologies du déplacement » dont le téléphone fait partie – tout comme le télégraphe, ou le transport ferroviaire. L’entreprise multi-site, comme forme spécifique de production et de coordination, a pris réellement son essor au moment où ces moyens sont apparus, et les bourses elles-mêmes, ces institutions emblématiques du marché moderne, n’ont acquis le pouvoir qui est le leur qu’à partir du moment où elles ont pu communiquer rapidement avec de multiples localités distantes.

2L’intérêt des historiens et des sociologues pour la téléphonie ne s’est pas démenti avec le temps, mais il s’est porté progressivement sur les variantes technologiques les plus modernes qui en sont issues. Avec l’apparition, il y a une quinzaine d’années, des téléphones mobiles, on s’est ainsi interrogé sur la mise en œuvre de pratiques de communication affranchies du lieu sédentaire par les acteurs économiques (Kouloumdjian et Raymond, 1994). Au tournant des années 2000, la généralisation du centre d’appels téléphoniques comme forme d’organisation spécifique permettant l’industrialisation du lien marchand a donné lieu à de nombreuses enquêtes dans les grandes entreprises du commerce et des services (Flichy et Zarifian, 2002 ; Lechat et Delaunay, 2003 ; Buscatto, 2002). Il est même possible de penser que l’essor du commerce en ligne s’est fortement appuyé sur la possibilité d’enrichir le lien marchand électronique par la relation téléphonique (Licoppe, 2001). Quant aux places de marché, si elles sont désormais caractérisées par l’omniprésence des écrans et par les formes de vie étranges qu’ils sous-tendent (Knorr-Cetina et Brueger, 2003), les technologies de la téléphonie continuent d’y jouer un rôle central, de par la remarquable flexibilité qu’elles instaurent dans les pratiques relationnelles dont se nourrit tout travail d’intermédiation (Muniesa, 2008).

3Face à ces sous-produits sophistiqués issus de la téléphonie, le téléphone fixe, « basique », celui qu’on trouve sur le bureau d’un architecte, dans l’arrière boutique d’un petit commerçant, sur le comptoir d’un coiffeur, ou dans le salon de l’électricien avec lequel nous sommes entrés dans ce chapitre, ce téléphone fait un peu figure d’outil préhistorique. Pourtant, sa simplicité et sa banalité même en font un sujet idéal pour traiter d’une question très générale, celle de la place des activités de communication et de leurs outils dans l’organisation des échanges économiques. On a pu apercevoir dans les chapitres précédents les artefacts très divers qui se trouvent engagés dans le travail commercial ordinaire : instruments comptables, vitrines, fichiers papiers ou informatiques, rayonnages et autres présentoirs, panneaux d’affichage, catalogues, étalages, agendas, factures, cartes de fidélité, formulaires, caisses enregistreuses, etc. Les outils de communication occupent une place un peu particulière dans cet instrumentaire de l’activité marchande : ils sont spécifiquement dédiés à la circulation de l’information, et l’information est une ressource primordiale pour le fonctionnement des marchés, comme nous l’apprennent les économistes.

4On voudrait ici profiter du matériau dont on dispose pour explorer plus particulièrement les modalités d’intégration des processus de communication dans l’activité marchande pour des micro-organisations. Pour cela, le téléphone fixe fera parfaitement l’affaire : icone minimaliste de la communication usuelle, il illustre à merveille la métaphore du canal convoyant purement et simplement l’information d’un acteur économique A à un acteur économique B pour réaliser la transaction. Une telle définition de la communication est-elle susceptible de rendre compte de la manière dont elle participe à la mise en forme des activités marchandes ? Comment la médiation assurée par un outil comme le téléphone peut-elle être appréhendée ? Pour répondre à ces questions, on propose de s’appuyer sur le cadre d’analyse développé depuis le début de cet ouvrage. La démarche sera cependant inverse de celle utilisée jusqu’ici : on partira du dispositif et on cherchera à voir comment il contribue d’une part à la formation de l’expérience marchande et, d’autre part, à la production de capacités commerciales diverses. C’est dire d’emblée que la téléphonie ne peut être rattachée à aucune capacité particulière. Le fait que les mêmes dispositifs techniques puissent contribuer à plusieurs capacités commerciales a été évoqué en introduction du chapitre 3 : on a pris l’exemple de la vitrine du petit commerçant, qui contribue à la fois à capter le client et à co-produire l’appariement, au sens où elle met en scène une série de produits qu’il peut acheter. Cette « polysémie » des dispositifs est encore plus forte pour les outils de communication : parce que la communication est une pratique qui envahit toutes les sphères de la vie, les dispositifs qui la portent interviennent dans des activités extrêmement variées. On peut donc anticiper qu’ils contribueront à une pluralité de capacités commerciales, et que leurs effets sur l’expérience marchande seront multiples. Deux règles de méthodes sous-tendent l’investigation qu’on va conduire.

  • 1 La référence que nous faisons ici aux convenances a l’avantage de donner un statut à des formes de (...)
  • 2 La notion de « généalogie d’usage » utilisée par Josiane Jouët (2000) décrit bien cette idée.

5La première consiste à prendre appui sur la notion d’usage (Jouët, 2000 ; Flichy, 2008). L’enquête qualitative Telus a permis de collecter des éléments précis sur les pratiques téléphoniques dans les TPE (voir en annexe la démarche utilisée pour cette partie de l’enquête qualitative). Dans l’analyse de ce type de matériau, l’entrée par les usages permet de mettre l’accent sur la pluralité des schémas d’activité et des formes d’organisation possibles autour d’un même dispositif technique : la notion d’usage est faite précisément pour désigner ce niveau de l’organisation des pratiques qui s’adosse aux dispositifs mais échappe au déterminisme des scénarios d’action qu’ils incorporent, et qui recourt à un jeu subtil d’articulation entre des convenances individuelles et des conventions collectives1. C’est bien parce qu’il y a une dynamique des usages que les mêmes dispositifs techniques ne font pas l’objet d’une utilisation identique d’un contexte à un autre. L’entrée par les usages permet également d’être attentif à leur dynamique d’émergence : l’appropriation d’un artefact n’est pas linéaire, elle engage des irréversibilités et des routines apparaissant progressivement au fil de la répétition des séquences, et elle peut s’enraciner sur un existant antérieur structurant2. Nous serons donc amenés, pour le téléphone, comme nous l’avons fait plus généralement pour d’autres dispositifs marchands au cours des chapitres précédents, à mettre l’accent sur la variété des configurations selon les TPE.

  • 3 Exemple : l’usage du répondeur téléphonique ou de la boite vocale correspond à des formes de commun (...)

6La seconde règle de méthode concerne la nécessité d’aborder les pratiques de la téléphonie fixe comme composantes d’un ensemble plus vaste d’activités de communication. Les apports des recherches en sociologie de la communication et en sociologie des usages doivent être pris en compte ici. Ces recherches ont proposé au fil du temps tout un arsenal analytique destiné à catégoriser les formes que prennent les interactions médiatisées, selon la variété des supports qu’elles mobilisent (téléphonie fixe, mobile, courrier électronique, messagerie instantanée, etc.) ou selon les modalités de communication engagées (interaction en face à face versus interaction distante ou médiée, communication synchrone versus communication asynchrone3, échange d’information oral ou écrit, etc.). Parallèlement, ces recherches ont montré que ces formes différenciées de la communication ne font sens qu’à partir du moment où l’on peut saisir les agencements spécifiques qui les relient les unes aux autres dans des pratiques qui comportent une cohérence globale : c’est notamment la notion d’entrelacement qui permet de rendre compte de l’importance du lien qui se tisse entre ces différentes modalités au fil de la communication ordinaire (Cardon et al., 2005 ; Smoreda, 2007).

7La conséquence de cette seconde règle de méthode concerne la nécessité, pour étudier les usages du téléphone fixe dans les TPE, de le replonger dans l’univers de communication plus général auquel il s’intègre. Dans cette perspective, on propose d’utiliser la notion « d’interface communicationnelle ». L’interface communicationnelle, telle qu’on la conçoit ici, désigne l’ensemble des situations de communication au travers desquelles une entreprise interagit avec sa clientèle et ses partenaires. L’interface communicationnelle renvoie à une économie relationnelle plus générale, celle des prestations commercialisées : la communication intervient comme une composante des services fournis. Le terme d’interface indique qu’un enjeu important pour la firme est d’articuler les liens entre son intérieur et son extérieur. Centrer l’attention sur les interfaces communicationnelles, c’est donc chercher à saisir la cohérence d’ensemble des dispositifs et des pratiques par lesquels l’entreprise organise les activités de communication qui sous-tendent ses prestations. Bien que la notion ait vocation à rendre compte de pratiques relationnelles orientées vers des catégories d’acteurs très divers, on centrera l’attention essentiellement, dans toute la suite de ce chapitre, sur la problématique du lien avec les clients.

8On partira donc de l’idée que les entreprises disposent d’un répertoire de moyens pour organiser la communication et l’échange d’informations, répertoire au sein duquel elles vont choisir des modalités spécifiques et les articuler pour l’effectuation des prestations tout au long des séquences interactionnelles qui jalonnent la transaction. Le cas de M. Duroc, notre électricien, permet d’illustrer cette idée : la relation que son entreprise entretient avec les clients est distribuée sur des situations de rencontre en face à face, de communication au travers du téléphone mobile, et de communication par le téléphone fixe relayées par son épouse. L’électricien et son épouse ont mis en place une série de routines permettant de répartir les flux de communication sur telle ou telle modalité, l’organisation globale qui en résulte prenant sens par rapport aux caractéristiques spécifiques de l’économie productive : il s’agit à la fois de capter les opportunités d’affaires, de faire patienter certains clients tout en s’engageant à traiter leur demande ultérieurement, d’apporter en temps et en heure des réponses aux questions urgentes, d’accompagner la réalisation des travaux en cours, etc. Le recours au téléphone fixe doit donc s’interpréter dans l’ensemble de l’interface communicationnelle qui rend possible la pratique professionnelle.

9En résumé, l’objectif qu’on poursuivra ici est de qualifier la place du téléphone fixe dans l’activité commerciale à partir d’une attention à ses usages dans l’ensemble de l’interface communicationnelle des TPE. On sera donc conduit à mettre les usages du téléphone en lien d’une part avec les formes de la communication en face à face mais aussi – de façon un peu plus marginale – avec les usages d’autres dispositifs comme Internet, la téléphonie mobile, les répondeurs automatiques, etc. On abordera successivement trois dimensions des usages, qui sont apparues à l’analyse du matériau empirique. La première concerne la collecte et la mise en forme de la demande économique, au travers notamment de la capacité à écouter les sollicitations des clients potentiels et, plus généralement, les informations produites par l’environnement. La seconde renvoie à l’organisation des rencontres marchandes, un domaine dans lequel le téléphone joue un rôle central. La troisième dimension concerne l’accompagnement des clients dans le cours des prestations. De nombreuses prestations n’ont pas le caractère ponctuel que suggère le terme de transaction, et elles supposent parfois une pluralité d’étapes réparties dans le temps (commande, spécification du service, livraison, paiement, etc.), impliquant des contacts et des échanges d’information entre le prestataire et le client, voire tout un processus de construction de la confiance. Les outils de communication jouent donc un rôle important au cœur même des prestations, qu’on cherchera à caractériser. Dans la conclusion de ce chapitre, on reprendra les éléments saillants de cette lecture des usages pour qualifier la manière dont la téléphonie contribue à la formation de l’expérience marchande et s’intègre aux capacités commerciales de la TPE.

4.1. COLLECTER ET METTRE EN FORME LA DEMANDE ECONOMIQUE

10Un premier ensemble d’usages – ou de non-usages, comme on va le voir – engage les séquences d’entrée en contact entre les acteurs que le téléphone met en relation : ces séquences vont du déclenchement de la sonnerie aux premiers échanges qui s’ensuivent, et ils sont très significatifs de la manière dont le téléphone est mobilisé pour collecter la demande et la mettre en forme. L’échantillon de notre enquête qualitative fait apparaître des configurations diverses de ce point de vue, qu’on se propose de passer en revue ici.

Lorsque la téléphonie est faiblement ou non engagée dans la captation de la demande

11Dans un certain nombre de situations, il n’existe pas de lien fort ou tangible entre les usages du téléphone et l’impératif de captation de la demande. La téléphonie peut ne jouer qu’un rôle très faible dans l’interface communicationnelle, comme c’est le cas par exemple pour les petits commerçants, pour lesquels la hauteur de la demande se mesure surtout au nombre de personnes visitant leur boutique. Pour d’autres petits professionnels, l’évolution de la demande se lit dans des relations de long terme avec des partenaires, et le média téléphonique ne joue pas un rôle très important dans l’échange des informations qui y sont associées. Plusieurs cas de notre échantillon permettent d’apercevoir la place que peut occuper le téléphone dans l’activité professionnelle pour ce type de configuration, une place qui paraît finalement assez inhabituelle. Particulièrement, le contraste est très fort entre ces professionnels et ceux que nous étudierons plus bas, qui paraissent par contraste « accrochés au téléphone » dans leur rapport au marché.

12Prenons le cas de ce gérant d’une coopérative d’élevage porcin (T10). En quelques phrases un peu lapidaires, il résume des usages du téléphone très caractéristiques. Il explique tout d’abord qu’il ne voit pas l’intérêt d’utiliser des téléphones sans fil dans son élevage. La première caractéristique perçue de la relation téléphonique est son caractère interruptif par rapport au travail technique dans lequel on est engagé : « On n’aime pas ça et souvent je le débranche quand je suis au travail car il y a des moments où on ne peut pas travailler... ».

13Les clients appellent finalement peu, et la relation téléphonique cède le pas à des interactions en face à face. « [Le téléphone, c’est très peu pour discuter avec les clients.] ... Non, non… Dès qu’il y a quelque chose de plus compliqué souvent ils viennent nous voir ou on va les voir… Le téléphone c’est une relation à toute vitesse ».

14L’aspect le plus frappant de l’indifférence de ce gérant au téléphone comme vecteur de la demande concerne les horaires de communication. Il indique qu’il fait une pause dans son travail vers 9h30, et que cette habitude est connue de ses interlocuteurs. « Beaucoup savent bien que s’ils veulent vraiment m’avoir au téléphone c’est entre 9 heures et demi et 10 heures qu’ils ont une grande chance d’y arriver ». De la pas de répondeur téléphonique et marque une relative indifférence à l’idée de rater des appels importants sur son téléphone fixe, affirmant que les interlocuteurs importants connaissent de toute façon son numéro de mobile : « Ceux qui sont vraiment intéressés savent que j’ai le portable » (T10).

  • 4 Ce savoir partagé peut être le produit d’un processus de disciplinarisation des partenaires de la c (...)

15Cette conception de la téléphonie suppose qu’il existe en quelque sorte un savoir partagé par les interlocuteurs potentiels concernant les rythmes de travail et les situations de disponibilité et de non disponibilité4. Cet usage valorise très faiblement ce qui apparaît comme une des propriétés marquante du téléphone comme outil de communication : sa capacité à attirer l’attention par sa sonnerie et à interrompre les activités en cours pour instaurer des activités de communication. Cette conception exclut de facto le schéma de communication où le téléphone servirait à nouer une relation avec des anonymes qui se présenteraient pour exprimer une demande particulière – un schéma qui est particulièrement prégnant pour tout une série d’autres professionnels mais qui n’entre pas dans le cas de figure de celui-ci.

16Un autre professionnel du monde agricole, éleveur laitier cette fois-ci, exprime des usages tout à fait analogues. Il affirme par exemple ne pas souhaiter utiliser de répondeur téléphonique, ce refus étant justifié par l’envie de ne pas avoir à rappeler les personnes qui ont cherché à le joindre, ce qui signifie qu’il peut largement se permettre de laisser ces personnes chercher à le rappeler (T15). S’ils disent peut-être quelque chose du monde agricole, ces deux cas sont sans doute aussi caractéristiques, plus généralement, d’une configuration spécifique du rapport marchand qui correspond partiellement aux professionnels que nous avons identifiés dans le chapitre 3 comme étant des « Concentrés » : la conception de la téléphonie entre en cohérence avec une relation à la clientèle où celle-ci désigne un cercle restreint et connu d’interlocuteurs qui ne formulent des demandes que de façon épisodique, ou qui connaissent très bien leurs partenaires au point de décrypter précisément leurs habitudes de communication. La téléphonie peut alors servir à toute autre chose qu’à écouter le marché – en l’occurrence, elle est mobilisée pour la communication avec les fournisseurs de l’entreprise.

Lorsque le téléphone exprime directement la demande

17Examinons à présent une série de cas qui se trouvent exactement à l’opposé de cette situation : le téléphone est pour les entreprises en question une composante essentielle de l’interface communicationnelle parce qu’il est le vecteur principal, voire exclusif de la demande. Pour rester dans le secteur de l’agriculture tout en pointant vers une configuration distincte de la précédente, on peut évoquer le cas de ce prestataire de services agricoles. L’entretien indique que ce professionnel vit son activité comme dépendant fortement des coups de boutoir d’une demande imprévisible. Dans son discours, le téléphone est évoqué précisément pour montrer comment s’exprime une demande face à laquelle l’entreprise est quelque peu démunie, surtout dans la période d’intersaison :

« Je dirais qu’un coup de téléphone le matin c’est pour du travail le jour-même, quoi. […] On fait très peu de programme à l’avance, on travaille beaucoup de coup par coup. Là le client qui est venu ce matin c’est pour aller travailler cet après-midi. […] Il faut être disponible toujours. […] Je dirais que c’est un rythme à prendre quoi, c’est... pas évident du fait qu’on ne connaît jamais le travail qu’on va avoir à faire dans la journée. » (T25)

18Du coup, les investissements de forme qu’il a réalisés autour de la téléphonie sont à la mesure de cette problématique. À l’inverse des cas précédents, il est essentiel que l’irruption d’une demande, qui est parfois rare et toujours difficile à anticiper ou rattraper, soit perçue et traitée. Le chef d’entreprise a installé toute une série de sonneries dans son local professionnel et dans son domicile attenant :

« Je n’ai pas spécialement d’heures d’ouverture, le téléphone c’est à partir de 7 heures le matin. En général les clients peuvent appeler jusqu’à 21 heures ou 22 heures. C’est un peu pour ça que j’ai des téléphones partout, parce que je sais que les clients appellent un peu à n’importe quelle heure : que je sois dans la maison, dans le bureau ou dans l’atelier, j’ai le téléphone quoi. » (T25)

19Au cas où il ne pourrait pas répondre de lui-même, le chef de cette entreprise sait qu’il peut compter sur ses employés, qui sont habilités à décrocher le téléphone. Enfin, au cas où un appel finirait dans le vide, un répondeur téléphonique est là pour en recueillir le message. À n’en pas douter, le téléphone est pour ce professionnel un médiateur de premier choix dans la collecte de la demande.

20Prenons un autre cas frappant, celui de l’ambulancier. Une grande partie des activités de cette petite entreprise consiste à transporter des patients entre leur domicile et l’hôpital ou le cabinet médical où ont lieu les soins et les consultations de praticiens. C’est par le téléphone qu’arrivent l’ensemble des demandes de prise en charge que le responsable de l’entreprise transmet à ses chauffeurs, ce qui explique pourquoi selon lui, cet objet fait partie des dispositifs indispensables pour l’exercice de l’activité, presque autant que l’ambulance elle-même : « C’est comme la voiture, c’est l’outil de travail. Le téléphone, que ça soit le téléphone fixe ou le mobile, c’est l’outil de travail » (T22).

21L’ambulancier utilise le signal d’appel entre son fixe et son mobile, un système qui fonctionne différemment de la réplication des sonneries mise en place par le chef de l’entreprise agricole évoqué ci-dessus mais qui vise le même objectif : être sûr de capter toutes les demandes entrantes, quitte à se donner les moyens de sélectionner ensuite dans le cours de l’échange celles auxquelles l’entreprise répondra réellement.

22La focalisation de l’ambulancier sur le téléphone comme vecteur primordial de la demande économique se mesure à la relation qu’il établit entre le nombre de sonneries et la probabilité qu’il a de rater une affaire. Le critère est d’autant plus tranchant qu’une partie des demandeurs auxquels il a affaire sont des médecins qui se montrent inflexibles et n’hésitent pas à rechercher un autre prestataire en cas d’absence de réponse rapide, ce que le chef d’entreprise exprime de façon imagée avec l’effet « valise de RTL » :

« Grâce à des émissions comme RTL, au quatrième coup de sonnerie, on n’a plus le droit à la valise, c’est exactement ça : un médecin, quand il vous appelle, ne sonne jamais cinq fois. À la quatrième sonnerie, il raccroche et recherche quelqu’un d’autre. » (T22)

23Enfin, notons pour finir que l’ambulancier fait partie de ces professionnels qui proposent assez systématiquement à leurs clients des cartes de visite sur lesquelles figure le numéro à appeler pour prendre les rendez-vous : la réceptivité appuyée à la demande exprimée par le dispositif téléphonique s’accompagne d’un travail destiné à la solliciter en amont et à la canaliser.

Ajuster offre et demande sur le canal téléphonique : modulation fine de la disponibilité et mise en forme des prestations

  • 5 La figure de la soumission à l’autre par le téléphone fut à ses débuts, un motif de suspicion vis-à (...)

24Dans le rapport qu’ils entretiennent avec la demande économique, une bonne partie des professionnels rencontrés ne se situent dans aucun des deux cas extrêmes évoqués ci-dessus : l’usage du téléphone ne les met pas spécialement dans la position d’être « esclavagisés » par rapport au marché5, pas plus qu’ils ne se montrent complètement indifférents aux sollicitations qui en émanent. Cet entre-deux est peuplé de toute une série de configurations où le téléphone est utilisé, tout comme les autres dispositifs relationnels, de manière à pouvoir moduler (et modeler) précisément et spécifiquement le lien qui s’instaure entre les deux parties qu’il met en contact. Au-delà de l’alternative entre « répondre » et « ne pas répondre », trop grossière pour appréhender les mécanismes concernés, c’est le type de réponse adopté qui caractérise la façon dont la demande se trouve mise en forme au stade de l’interaction.

25L’organisation d’un accueil téléphonique avec un acteur chargé d’opérer une interface entre les clients et l’entreprise constitue la première solution possible, qui permet à la fois de recueillir la demande et de réaliser une première qualification avant d’y apporter éventuellement une réponse. On en a vu un exemple en introduction de ce chapitre avec le cas de l’électricien. On propose d’examiner ici plus en détail un autre exemple de mode d’organisation analogue, celui qui concerne l’entreprise de maçonnerie de notre échantillon (T30).

26L’entreprise au total comporte sept personnes et c’est la fille du chef d’entreprise qui en assure l’accueil téléphonique. Outre le patron et sa fille, l’entreprise équipe ses ouvriers de deux autres téléphones mobiles, ce qui permet d’instaurer une communication entre l’entreprise et les personnes travaillant sur le chantier. Un point intéressant dans la relation au marché pour cette TPE concerne la distinction faite par l’entreprise entre clients particuliers et clients professionnels : le maçon travaille sur certains chantiers sous la maîtrise d’ouvrage d’un autre entrepreneur (conducteur de travaux, société de BTP, etc.) et est sur d’autres chantiers en relation directe avec des particuliers, éventuellement conseillés par un architecte. De façon générale, ces deux types de clients sont perçus comme différents. Il existe ainsi avec les particuliers des asymétries de compétence qui demandent un surcroît d’accompagnement et de conseil, là où les règles de l’art, les processus et les méthodes sont mieux connus des professionnels travaillant dans des domaines connexes.

27Une des dimensions de cette spécificité de traitement pour les clients particuliers concerne les relations téléphoniques. Alors que les partenaires et les clients professionnels disposent des numéros de mobile des maçons, les clients particuliers n’ont en général accès qu’au numéro de fixe de l’entreprise. La fille du patron, qui assure l’accueil téléphonique, souligne l’importance d’effectuer cette activité sérieusement, de « sourire au téléphone », et d’être en mesure de proposer un interlocuteur en chair et en os pour les clients : « C’est important, je pense, que les clients quand ils appellent puissent avoir quelqu’un au bout du fil. Il y a des gens qui n’aiment pas laisser des messages sur les répondeurs, donc... »

28Pour ces clients particuliers qui ne sont pas toujours bien informés, elle est donc amenée à répondre à de nombreuses demandes de renseignements, voire à recadrer certaines réclamations :

« Quand on travaille avec des professionnels il n’y a pas de problème... mais quand on travaille avec des particuliers c’est différent. Les particuliers ne connaissent pas ce travail-là. […] Les gens ne connaissent pas la maçonnerie et donc ils téléphonent très souvent pour avoir des renseignements… Je leur donne avec plaisir parce que je sais très bien que ce n’est pas évident pour quelqu’un qui ne s’y connaît pas… » (T30)

29L’organisation de l’accueil téléphonique constitue donc à la fois un moyen d’éviter de déranger le chef d’entreprise ou les maçons pour des échanges d’information avec des clients mal informés, de capter néanmoins les demandes traitable et d’en susciter d’autres par la fourniture d’informations. En arrière-plan de cet exemple, on entrevoit l’importance de l’activité consistant à répondre à des demandes de renseignements formulées au téléphone. C’est souvent dans ces séquences ténues que se joue une partie de la logique de captation : entre la demande de renseignements et la demande tout court, il existe une frontière qui est souvent difficile à tracer, et la fourniture d’informations est souvent le prix à payer pour faire émerger ou s’exprimer des attentes. Du point de vue des capacités commerciales mobilisées par la TPE, ces situations de communication particulières qui environnent la prise de contact sont précisément marquées par une articulation forte entre le mécanisme de captation et l’engagement du processus de coproduction d’appariements singuliers.

30Mais dans d’autres configurations, les acteurs souhaitent conserver une accroche vis-à-vis de la demande sans avoir à s’engager dans un travail de spécification quel qu’il soit. Au sein de l’ensemble des pratiques et dispositifs téléphoniques qui contribuent à intercaler un espace tampon entre la demande et l’offre tout en établissant néanmoins une forme de contact, le répondeur téléphonique et l’indicateur du numéro d’appel jouent des rôles de premier plan. Ils permettent en effet une certaine forme de captation des opportunités marchandes tout en triant les interactions et en permettant de différer dans le temps la suite à leur donner – voire parfois pour ne leur en donner aucune. Le prothésiste de notre échantillon en fournit une bonne illustration : tout se passe comme s’il avait du mal à dire non à chacune des demandes que lui formulent ses clients dentistes. Sollicité de temps en temps par l’un d’eux le week-end alors que son épouse aimerait disposer de sa tranquillité, il préfère éviter d’entrer en interaction et passer la main au répondeur, quitte à prendre connaissance de la demande après pour rappeler en cas de besoin.

« J’ai un client qui est un copain […] Maintenant, quand il appelle, je sais qui c’est, je vois le numéro. Et alors quand je sais que c’est lui, je réponds pas et il me laisse un message en me disant : “ il y a des empreintes à prendre ”. Moi j’écoute le message mais quand je veux être tranquille, je peux ne pas rappeler » (T05).

31Les petits professionnels savent néanmoins que le recours au répondeur doit se faire avec modération. Nombreux sont ceux, dans l’échantillon, qui affirment ne pas l’utiliser car ils ne l’apprécient pas eux-mêmes dans leurs relations avec leurs interlocuteurs. Par ailleurs, si les répondeurs peuvent au moins en principe être utilisés pour mettre l’offre en visibilité – une opération importante dans la logique de captation de la demande – leur usage n’apporte pas toujours la flexibilité nécessaire pour s’adapter aux variations de cette offre. Un restaurateur souligne ainsi que le problème avec les répondeurs est le besoin de changer le message régulièrement pour fournir une information au goût du jour (par exemple le menu, les spécialités du jour, etc.) (T20). Sans cette possibilité, le répondeur conduit à l’arrêt des interactions, tout simplement parce que le dispositif n’a réussi aucun accrochage entre l’offre et le client potentiel.

32Comme on le voit, ces pratiques, qui sont extrêmement banales, relèvent de situations et d’enjeux très généraux dans la construction du lien commercial. Le point que nous voulons souligner est que dans l’ensemble de l’interface communicationnelle d’un petit professionnel, cette capacité à filtrer, à doser les interactions, à articuler le synchrone et l’asynchrone, à établir ou interrompre le fil de la relation, est très spécifique au téléphone. La relation au client dans la boutique d’un petit commerçant offre finalement peu de possibilités comparables de sélectionner finement les interactions marchandes que l’on accepte et celles que l’on refuse, d’établir facilement des priorités entre les demandes selon leur importance perçue, de déporter dans le temps certaines demandes que l’on ne souhaite pas traiter immédiatement, etc. Toutes les formes d’interaction commerciales n’offrent pas une telle possibilité d’ouvrir ou de fermer, avec une relative flexibilité, le robinet de la demande sans courir le risque de perdre la face ou de la faire perdre au client. Autrement dit, c’est bien aussi parce que le téléphone maintient pour les interlocuteurs une certaine opacité sur ce qui se passe réellement de part et d’autre du réseau téléphonique qu’il porte un potentiel si spécifique dans la capacité à ajuster finement offre et demande.

Le démarchage téléphonique

33Une dernière modalité que l’on peut évoquer pour caractériser la captation de la demande au travers du téléphone concerne le démarchage téléphonique. Chacun sait le développement qu’a connu dans la période récente cette forme d’activité commerciale, pour avoir fait l’expérience de son caractère envahissant. Qu’en est-il pour de Très Petites Entreprises ? On a pu identifier qualitativement au chapitre 2 l’activité de prospection au sens large (au téléphone, par courrier et en face à face) comme pratique de recrutement et de fidélisation des clientèles, et l’analyse quantitative présentée au chapitre 3 a confirmé que cette activité constituait un élément différenciant dans les modes d’organisation du commercial chez les petits professionnels.

34L’échantillon fournit peu d’informations sur le démarchage téléphonique à proprement parler, au-delà de ce qui a déjà été évoqué. L’impression qui en ressort est que lorsqu’il est pratiqué, ce démarchage correspond beaucoup plus souvent à une activité de relance de clients déjà connus que de recherche de nouveaux clients à proprement parler. Les deux TPE pour lesquelles les pratiques de téléphonie « pro-active » paraissent les plus systématiques sont l’agent immobilier (T24) et l’éleveur de gibier de chasse (T12). Dans le premier cas, le démarchage téléphonique s’inscrit dans des logiques de prospection des biens dans le cadre d’une activité d’intermédiation. Dans le second cas, on a pu voir que le démarchage relève d’un travail de relance commerciale de fond réalisé par l’entrepreneur de façon à organiser de façon fluide et régulière dans le temps un écoulement de la production. Ces deux configurations correspondent bien à des archétypes du démarchage téléphonique, mais il est probable qu’il en existe d’autres modalités (dans le secteur du commerce de gros, par exemple), sur lesquels l’enquête qualitative ne donne aucun indice. Il faudrait ici des éléments complémentaires pour qualifier ces usages.

4.2. ORGANISER LA RENCONTRE ENTRE LE PROFESSIONNEL ET LE CLIENT DANS L’ESPACE-TEMPS

35L’usage le plus important du téléphone chez les petits professionnels concerne la prise de rendez-vous. Il y a là un constat d’une grande banalité : on s’appelle pour préciser le lieu et le moment d’une rencontre ultérieure. Néanmoins, on suggère ici d’y prêter attention car la prise de rendez-vous s’intègre à une économie générale de l’organisation des rencontres qui est toute particulière dans l’univers des TPE. Pour le client s’adressant au petit professionnel, la prise de rendez-vous renvoie au rapport spécifique qu’il peut établir avec une personne qui consacrera de son temps pour traiter sa demande. Pour le petit professionnel, la prise de rendez-vous s’analyse en lien avec les formes de rationalisation des disponibilités à mettre en œuvre dans un contexte où les tensions sur la variable « temps de travail » sont en général assez fortes. Pour prendre la pleine mesure des ajustements qui se jouent à la prise de rendez-vous téléphonique, il est par conséquent nécessaire de bien comprendre les enjeux attachés aux rendez-vous eux-mêmes.

Rationalisation des disponibilités et modes d’organisation des rencontres dans l’espace-temps

36Comment peut-on situer la pratique du rendez-vous dans l’ensemble des modes d’interaction commerciaux mis en œuvre par les petits professionnels ? La place de la rencontre en face à face dans l’interface communicationnelle peut être extrêmement variable d’une TPE à une autre, mais on peut l’appréhender simplement au travers de deux dimensions : le cadrage dans le temps et le cadrage dans l’espace. Se rencontrer est une activité qui suppose une information partagée sur le lieu et sur le moment où cette rencontre peut prendre place. Pour ce qui est du temps, on peut opposer les situations où la rencontre en face à face fait l’objet d’une programmation et celles où aucune programmation n’est prévue. Pour ce qui est du lieu, on peut opposer, là aussi de façon simplificatrice, les activités où la rencontre a lieu chez le client et celles où elle a lieu dans l’entreprise. Le croisement de ces deux dimensions permet de distinguer 4 modalités de cadrage de la rencontre entre client et prestataire, telles qu’on peut les représenter dans le tableau suivant.

Tableau 4.1. : Typologie des modes de rencontre client-prestataire

37De façon générale, un même professionnel peut avoir recours à un ou plusieurs de ces modes de rencontre dans l’ensemble de son interface communicationnelle. Le mode de rencontre peut varier selon le stade de la relation avec le client : la première rencontre avec un agent immobilier à qui on souhaite confier la vente de son appartement pourra avoir lieu dans l’agence immobilière, et pourra être suivie d’un rendez-vous à domicile pour expertiser le bien. Un même professionnel peut également recourir à différents modes de rencontre pour une même étape de la prestation. Typiquement, certains médecins peuvent utiliser les modes 1 à 3 de façon ordinaire : ils reçoivent les clients en cabinet sur rendez-vous ; ils réservent une matinée par semaine à la réception de patients sans rendez-vous ; ils se déplacent à domicile pour des patients qui doivent rester alités. Dans certains métiers, on observe au contraire des dominantes spécifiques dans les modes d’organisation. Le tableau 4.2. donne une série d’exemples archétypiques d’activités dans lesquelles l’une des modalités peut être considérée comme dominante au sein d’une profession.

Tableau 4.2. : Métiers et dispositifs d’ajustements associés aux modes de rencontre

38La troisième colonne de ce tableau vise à pointer vers les dispositifs au travers desquels se fait l’ajustement fin sur la réalisation des rencontres. En effet, la fixation d’un mode de rencontres spécifique ne suffit pas à ce qu’elles se produisent dans les faits en lieu et temps voulus. Des dispositifs divers sont nécessaires pour absorber les retards inévitables (prévenir par un coup de fil que l’on arrivera en retard), pour conserver le client dans un état de disponibilité vis-à-vis de la prestation (la salle d’attente du cabinet ou la queue dans un magasin) ou pour susciter cette disponibilité (prévenir par un signal sonore que le démarchage a lieu dans le quartier, par exemple).

39Il faut noter par ailleurs que pour les professionnels ayant structuré leur interface communicationnelle autour de l’une ou l’autre des modalités, le débordement sur d’autres modalités peut être pratiqué, qu’il s’agisse d’une prestation de service spécifiquement tarifée comme telle ou d’un service que l’on consent à rendre dans des circonstances particulières et avec des clients choisis. Une pharmacienne de notre échantillon explique ainsi que pour certains patients atteints de maladies particulièrement invalidantes, il peut lui arriver de se déplacer pour livrer les médicaments à domicile : elle passe ainsi de la modalité du passage à celle de la réception programmée (T16). Le fait de transgresser le cadre normal de la rencontre se comprend ici comme un service rendu, qui s’inscrit dans une économie propre à la relation sociale concernée. Nous avons dans le chapitre 2 donné des illustrations des situations d’accueil en boutique qui caractérisent le régime de passage, et d’un cas de démarchage particulier. Nous centrerons ici l’attention sur les deux autres modalités, qui supposent la plupart du temps la prise de rendez-vous téléphonique : la réception programmée et le rendez-vous sur site.

Les ajustements de la réception programmée

  • 6 Il existe également un certain nombre de situations où le rendez-vous peut être pris en face à face (...)

40Dans de nombreuses situations de réception programmée, l’organisation de la rencontre passe par une prise de rendez-vous téléphonique6. De façon générale, ces situations renvoient à la problématique classique de l’identification d’un moment de disponibilité partagée pour les acteurs, identification équipée par des dispositifs de programmation comme les plannings ou les agendas. Le sentiment que la fixation d’un rendez-vous chez un prestataire comporte des enjeux de planification et de rationalisation qui ne sont pas neutres correspond sans doute à une expérience relativement commune : dans les échanges que l’on peut avoir avec une secrétaire médicale ou avec un coiffeur, à l’occasion de prises de rendez-vous, affleure ordinairement la perception de rapports de force ténus et des micro-stratégies qui gouvernent la recherche du bon créneau. Les professionnels savent qu’il existe des créneaux temporels plus ou moins faciles à remplir, vers lesquels ils chercheront à orienter le client qui s’y laisse guider. Inversement, le client prend lui-même en compte des caractéristiques de son organisation personnelle pour accepter ou refuser les propositions qu’on lui fait. Les professionnels accepteront parfois de négocier sur certaines disponibilités pour des clients auxquels ils veulent montrer qu’ils leur font une faveur : on acceptera de prendre un client habitué en fin de journée après l’heure de fermeture, ou on lui proposera de le prendre « entre deux rendez-vous » pour lui rendre un service, etc. À bien y regarder, la fixation d’un rendez-vous au téléphone ne ressemble finalement pas toujours à un ajustement effectué en toute transparence par le simple croisement de deux plannings.

41Au-delà de ces enjeux concernant l’ajustement des disponibilités mutuelles, on trouve d’autres configurations plus complexes, dans lesquelles, notamment, la fixation du rendez-vous interagit fortement avec la nature de la prestation concernée. Prenons le cas d’un des deux garagistes (T23). Sur la prise de rendez vous téléphonique pour une réparation automobile pèsent plusieurs types de contraintes qui en rendent le déroulement plus complexe que lorsqu’il s’agit d’un rendez-vous chez le coiffeur ou chez le médecin. Du côté du client, mener son véhicule chez le garagiste peut conduire à la privation du moyen de déplacement, et demande donc que le moment soit bien choisi et que l’organisation en soit prévue (comment rentrer chez soi après si on doit laisser le véhicule au garage, comment s’organiser pendant la période de privation éventuelle du véhicule, etc). Du côté du professionnel, la fixation d’un moment adapté pour recevoir le client va interagir avec le type de réparation qu’il faut envisager, et engage donc la question du diagnostic de la réparation, une activité qui ne peut généralement pas être effectuée au téléphone. Dans notre garage, la personne assurant l’accueil au téléphone demande généralement aux clients de passer au garage pour un premier examen plutôt que de prendre des décisions sur la seule base d’un échange téléphonique :

« Quand il y a des pannes sur les voitures, comme le client ne connaît pas forcément le problème, on lui demande souvent de passer au garage pour voir la maladie de voiture. Autrement, si vous le dites au téléphone, ça ne suffit pas… Bon, on essaie de s’arranger, mais le client passera toujours. C’est mieux qu’on se voit et qu’on règle ça bien, tandis que par téléphone, le client peut venir pour une opération, et puis on s’aperçoit que, bah non, c’est pas ça le problème… » (T23)

42Le terrain présente un autre exemple où les ajustements sont encore plus tendus, celui de la toiletteuse pour chien (T27). On a vu que la mise en œuvre de son service repose sur deux moments d’échanges différents et complémentaires : une première interaction, téléphonique la plupart du temps, est nécessaire pour fixer le rendez-vous et faire une première évaluation du temps de travail qu’il faudra consacrer ; une seconde interaction est en général requise, en face à face, pour se rendre compte de l’état du chien et choisir précisément la coupe avec le propriétaire. L’interface communicationnelle de la toiletteuse doit donc intégrer ces deux modalités et leur garantir une bonne articulation, une exigence qui a des impacts d’autant plus importants dans l’organisation du planning que le revenu de l’entreprise dépend directement du nombre de prestations de tonte effectuées, et donc du bon degré de remplissage de l’emploi du temps.

43La bonne gestion du planning et du déroulement temporel des prestations est donc ici un enjeu fort non seulement pour la qualité de la relation au client mais aussi pour la rentabilité de l’activité. La discussion avec la toiletteuse montre l’importance, dans son cas, d’évaluer clairement le temps consacré à chaque prestation, de parvenir à une organisation optimale des rendez-vous dans la journée :

« L’organisation des rendez-vous dépend du toilettage, de la coupe qu’on va avoir. Donc on prend les rendez-vous à 9h00, à 10h30, à 14h00, à 15h30 et à 17h00. Après, si on a une épilation ou bien un gros chien à 9h00, c’est un travail plus long, on risque de ne pas faire tout le travail dans la mâtinée. Quand les clients amènent le chien, je l’examine, j’estime le temps que je vais passer, je prends un quart d’heure ou une demi-heure de marge suivant l’état du chien ou la coupe et je leur dis : “ Revenez à 10h30. ” ou “ Revenez à 11h00. ”. Et quand l’état du chien est catastrophique, je dis : “ Revenez à midi ”. Et des fois on décale la matinée parce qu’un chien a plein de nœuds : comme là c’est un long travail, ça décale les autres rendez-vous ».

44Chez des professionnels pour lesquels le rendez-vous joue un rôle aussi crucial, il est indispensable d’aménager des zones tampons comme celles qu’on a évoquées plus haut, permettant de maintenir la ressource client sous la main jusqu’au moment où elle sera engagée dans le processus productif : chacun a fait l’expérience de l’attente chez le dentiste, le médecin ou le coiffeur, des prestataires dont le mode de fonctionnement n’est pas très différent de celui de la toiletteuse pour chien. Dans ces métiers, la gestion des décalages est également une préoccupation constante, tout comme le remplissage des créneaux vides par suite de « lapins » ou d’annulations, comme l’indique la toiletteuse :

« L’été, on a une liste d’attente de gens qui prennent rendez-vous longtemps avant. Et lorsqu’un chien manque, lorsqu’un client n’est pas venu au dernier moment, on appelle ces gens-là et on leur dit que s’ils peuvent, il est possible d’avancer le rendez-vous… » (T27)

45Qu’elle engage des ajustements simples concernant la fixation d’un horaire ou des interactions plus complexes de définition des prestations, la prise de rendez-vous téléphonique rend visible l’importance des négociations entre le client et le prestataire sur ce qu’ils doivent d’abord partager pour que la transaction ait lieu : un créneau temporel. Une partie, si infime soit-elle, de la singularisation du rapport prestataire-client se joue dans la recherche de ce créneau et son intégration à la logique plus globale du service. Et parce que pour les deux partenaires, cette phase instaure un engagement dans l’avenir concernant l’emploi de ce moment particulier – même lorsque cet engagement peut être révisable – la prise de rendez-vous constitue un mode d’organisation des prestations assez différent des situations où la rencontre se fait sur le régime du passage. On comprendra que c’est dans les activités où le temps est un paramètre central de la fonction de production – ce qui est généralement le cas dans les services – que ces micro-négociations sont les plus tendues : c’est dans ce moment d’échange téléphonique que s’effectue un processus de planification dont dépend le taux de remplissage du planning mais aussi parfois la cohérence d’ensemble de l’organisation de la production pour le petit professionnel. On va voir désormais qu’avec le rendez-vous sur site, l’organisation des rencontres est encore plus délicate du fait du besoin de gérer la variable spatiale.

Les tensions autour des rendez-vous sur site

46Dans le rendez-vous sur site, le prestataire et le client doivent convenir du lieu et du moment de la rencontre. À la différence de la réception programmée, le prestataire ne peut pas compter en général sur un dispositif de zone « tampon » institutionnalisée, comme les salles d’attentes, où il est possible de faire patienter le client en attendant de pouvoir s’en occuper. Lorsque le rendez-vous a lieu chez le client, cette question est relativement simple à résoudre, mais les tensions sur l’ajustement de la rencontre peuvent rester fortes. Les professionnels pour lesquels l’itinérance est une composante centrale du métier sont ceux qui fournissent les exemples les plus éclairants des pratiques qui façonnent l’économie des disponibilités.

47À cet égard, le cas de l’ambulancier évoqué plus haut est frappant (T22). On a indiqué plus haut combien le téléphone est important pour lui, au sens où il est le vecteur principal de la demande économique. On voudrait maintenant pointer la nature des ajustements qui s’opèrent dans la définition de la prestation. À la réception d’un appel pour une course à venir, il faut en effet pouvoir dire rapidement au client si l’entreprise pourra prendre en charge son déplacement dans de bonnes conditions, la réussite ou l’échec étant bien souvent sanctionnés par des événements du type « rater un rendez-vous médical », « manquer son train », etc. Du coup le chef de l’entreprise, qui coordonne l’activité de ses six salariés en cours de déplacement, doit mettre en œuvre toute une série de calculs destinés à situer les acteurs géographiquement pour voir dans quel délai il est possible de rallier les points de départ et d’arrivée. Si l’expression de la demande au téléphone est donc relativement simple, la réponse du professionnel peut requérir une évaluation assez experte, et elle n’est pas forcément binaire. Le professionnel peut en effet soit accepter la course, soit la refuser en renvoyant éventuellement le client sur un collègue, soit négocier un ajustement : l’ambulancier peut par exemple expliquer que la course sera assurée, mais que le véhicule arrivera un peu après ou un peu avant le rendez-vous, à cause d’une autre course qui précède ou suit celle-ci et qui nécessite donc de décaler légèrement la programmation.

48Il faut noter que le client doit manifester un fort degré de coproduction dans la prestation : il lui faut tout d’abord formuler sa demande suffisamment à l’avance pour que la course soit « planifiable » au mieux ; il lui faudra ensuite être capable d’expliquer rapidement quels sont les lieux géographiques concernés (où est-il, où va-t-il ?) ; enfin, il devra être disponible pour le transport à l’arrivée du véhicule. L’ambulancier met donc en œuvre tout un travail de disciplinarisation de ses clients réguliers, de façon à rendre les conditions de réalisation des prestations les plus régulières possibles :

« On essaie de faire comprendre aux clients qu’il faut appeler deux à trois jours avant. […] Ils le font à peu près, sauf certains qui appellent à midi et demi pour partir à une heure sans même que ce ne soit une urgence. On les prend quand même quand on le peut. » (T22)

49Dans l’interaction avec le client, l’ambulancier pourra à l’occasion être amené à remonter en amont de la prestation et à collecter d’autres informations qu’il pourra utiliser dans son traitement à des fins d’optimisation. Au moment d’une prise de rendez-vous pour une course à effectuer le lendemain, l’ambulancier pourra chercher à mieux comprendre le contexte du rendez-vous associé pour connaître la marge de manœuvre dont il peut disposer, source de nouveaux ajustements potentiels dans la conduite d’autres prestations :

« En général, un client nous dit : “ Je dois être tel jour à telle heure à tel endroit ”. Alors il donne son nom et son adresse. Et alors nous, on lui dit qu’on va partir une demi-heure ou une heure en avance pour être à l’heure au rendez-vous. Moi je lui pose toujours la question : “ Dans quel service et avec quel médecin ? ” Parce qu’il y a des médecins qui ont systématiquement une demie-heure de retard et donc ça n’est pas très grave de ne pas partir trop à l’heure. Certains clients acceptent, d’autres n’acceptent pas. Mais si les clients acceptent, ils savent qu’ils auront sans doute dix minutes de retard, ça nous permet parfois de finir un tour plus facilement » (T22).

50Tous les métiers ne font pas jouer un rôle aussi stratégique à la prise de rendez-vous, et le cas de cet ambulancier illustre à n’en pas douter les situations les plus extrêmes d’usages du téléphone dans l’économie des disponibilités. Un autre cas intéressant d’usage du téléphone dans la fixation des rendez-vous sur site concerne l’infirmière à domicile (T04). Elle effectue une bonne partie de son activité avec des clients qu’elle connaît, auxquels elle doit fournir des soins répétés ou auprès desquels elle est déjà intervenue dans le passé. Elle met en place ses visites à domicile par un système de tournée : ses clients sont prévenus, lors de la séance précédente ou par rendez-vous téléphonique, du moment approximatif où elle passera – étant donné qu’elle est dans l’incapacité de fixer les rendez-vous à la minute près compte tenu des contraintes de déplacements et du caractère partiellement imprévisible de la durée des rendez-vous chez les clients précédents. Elle pense d’ailleurs que la régularité dans son passage est un de ses atouts :

« Ce que mes clients attendent de moi ? Le service. Mais ils attendent de moi aussi la régularité des horaires je pense. C’est-à-dire que je les ai habitués aussi à avoir des horaires très réguliers et donc ça ils aiment bien. Quand ils m’appellent, ils savent à peu près à quelle heure je vais venir, et j’ai toujours gardé la même heure pour ma tournée, je suis toujours dans le même quartier à la même heure ».

51La question de la régularité dans le passage est effectivement d’autant plus cruciale que cette infirmière opère de façon un peu particulière. C’est surtout la capacité à discipliner sa clientèle dans les activités de communication et de prise de rendez-vous qui frappe. En effet, elle indique à ses clients les quelques moments spécifiques (en fin d’après-midi, en fin de soirée) où elle se trouve à son cabinet, et où on peut donc la joindre directement sur le téléphone fixe. Le reste du temps, elle fonctionne par communication asynchrone, par le biais du répondeur de son téléphone fixe et de la boîte vocale de son téléphone mobile, auquel elle ne répond pas lorsqu’elle est en déplacement : elle demande à ses clients de laisser des messages en indiquant la raison de l’appel. En général, elle recontacte les clients qu’elle ne connaît pas encore, pour préciser les modalités d’intervention. Pour les autres, elle considère que des appels en retour génèrent un coût, mais aussi et surtout qu’ils peuvent être chronophages et qu’il faut donc les éviter autant que possible : « J’évite d’ailleurs de les rappeler parce que sinon je passerais le reste de ma journée au téléphone ! » Elle se contente de rappeler quand le message laissé par le client indique clairement qu’il s’agit d’une urgence. Si la demande ne relève pas de l’urgence, elle passera chez le client mais ne le rappelle pas pour en fixer les modalités précises :

« En général c’est d’abord les médecins qui passent, et ils prescrivent des piqûres à faire. Alors le client me téléphone en disant : “ Vous devez passer ce soir et tout de suite”. Bon, si c’est urgent il me téléphone sur le mobile. Sinon il laisse le message sur le répondeur et il sait que je passerai dans la soirée, ou bien dans la matinée suivante, si ce n’est pas pressé et que ça peut attendre. Il y a des choses qui se mettent en place avec les clients sans que je les rappelle, heureusement ! »

52Comme on le voit, cette façon de fonctionner, qui revient à programmer les rendez-vous sur site sans échanger directement dans le détail sur la prestation, suppose de la part du client une acceptation de l’interface communicationnelle proposée par l’infirmière, ainsi qu’une certaine dose de coopération. L’entrée des clients dans ce système est en général progressive, et pour les habitués, l’infirmière sait qu’elle doit de temps en temps refuser les sollicitations inopportunes :

« Les clients savent comment je fonctionne, qu’il ne faut pas attendre que je les rappelle. Les nouveaux clients, par contre, ont tendance à laisser leur numéro de téléphone pour que je les rappelle. […] Quand c’est un nouveau client je le fais mais quand c’est quelqu’un que je connais… parce que ça arrive, il y a des clients qui exagèrent un peu… eh bien là je ne les rappelle pas. » (T04)

53Comme on le voit sur ces exemples, les contraintes organisationnelles qui pèsent sur le rendez-vous sur site sont encore plus fortes que pour la réception programmée. Dans ce cadre, le rendez-vous téléphonique est l’occasion pour le professionnel non seulement de déterminer un lieu et un moment de rencontre avec le client, mais aussi d’instaurer ou d’identifier des marges de manœuvre qui permettront d’amortir les éventuelles incertitudes liées au déplacement. Le cas de l’infirmière illustre une stratégie intéressante, dans laquelle la communication téléphonique en direct est cantonnée au strict nécessaire : il s’agit pour elle à la fois d’éviter de prendre des engagements précis sur des horaires de passage qu’elle ne pourrait pas assurer, et de limiter l’échange à la transmission des informations permettant d’évaluer l’urgence d’une intervention de façon à pouvoir décider par elle-même de l’opportunité d’intervenir et du moment qui convient pour cela. C’est au prix de ce travail de disciplinarisation des clients qu’elle pense parvenir à une meilleure allocation de son temps disponible vis-à-vis de leurs demandes.

4.3. L’ENGAGEMENT DU TELEPHONE DANS LA REALISATION DES PRESTATIONS

54Dans la première section, nous avons examiné les situations dans lesquelles le téléphone intervient pour capter la demande économique. Dans la deuxième, le téléphone était envisagé du point de vue de sa capacité à préparer et organiser quelque chose qui se situe au-delà de l’interaction téléphonique elle-même, le rendez-vous. La troisième série de pratiques à laquelle nous allons nous intéresser désormais est assez différente, puisque l’échange téléphonique a lieu dans le cours des prestations. Cette situation peut correspondre à des contextes très différents. On propose d’en distinguer trois ici.

L’usage du téléphone comme modalité de communication ordinaire dans une série d’échanges entrelacés

55Un premier cas de figure est celui dans lequel la communication téléphonique est une composante à part entière d’un service dans lequel le client et le prestataire doivent par ailleurs interagir en face à face. C’est le cas par exemple de la mercière dans le service de relais colis qu’elle assure pour le compte de La Redoute : les clients de La Redoute qui ne veulent pas se faire livrer directement chez eux peuvent donner son contact pour le dépôt des colis (T26). Deux types d’appels peuvent en découler pour la mercière : soit les clients appellent pour savoir si leur colis a déjà été livré, soit c’est elle qui les prévient à leur arrivée pour qu’ils viennent le retirer. On peut considérer que cette activité de réponse aux demandes et d’alerte fait véritablement partie du service pour lequel la mercière est rémunérée par La Redoute.

56Dans de nombreuses autres situations, la communication téléphonique apparaît plus sous la forme d’un accompagnement de la prestation rendue. Elle est une des modalités possibles pour l’échange, dans un contexte de communication entre l’entreprise et le client qui comporte une série d’étapes pouvant mobiliser, au gré du déroulement de la prestation, d’autres modalités relationnelles : la rencontre en face à face, dans l’entreprise ou sur un autre lieu, des échanges par Internet, par fax ou par courrier. Par exemple, il arrive à l’opticien de contacter ses clients par téléphone pour les prévenir que la paire de lunettes qu’ils ont commandée est prête (T21). Chez le garagiste, l’usage du téléphone dans le cours d’une réparation est également relativement courant : après un premier examen du véhicule, au moment où un devis est établi, la secrétaire rappelle d’ordinaire le client pour valider l’engagement des réparations ; il peut également arriver qu’il soit nécessaire pour le garagiste lui-même ou l’un de ses mécaniciens de parler directement au client, par exemple lorsqu’il s’agit de lui donner des précisions techniques sur le diagnostic pour prendre les décisions concernant la réparation (T23).

57Avec le développement de la communication électronique, on a vu apparaître des configurations d’interfaces communicationnelles qui spécifient encore plus finement le lien entre le média utilisé et le contexte ou le contenu des activités. Le cas du traducteur indépendant de notre échantillon en offre un bel exemple (T07). Il travaille principalement pour des entreprises qui lui confient la traduction de documents internes ou destinés à la communication externe. Ce qui frappe dans l’organisation de ses relations avec ses clients est à vrai dire le recours à Internet. En effet, c’est par le courrier électronique que transitent à la fois l’input (le document à traduire) et l’output (la traduction) de la prestation. Dans un tel cadre, le média Internet ne sert pas uniquement à transmettre le matériau, mais il est utilisé aussi plus globalement pour la communication entre le professionnel et le client. On est dans une de ces situations, relativement rares, dans lesquelles la relation entre le client et le prestataire ne requiert plus aucune rencontre en face à face. Néanmoins, la relation téléphonique conserve une place spécifique dans les relations que ce professionnel entretient avec ses clients.

58La discussion avec cet enquêté permet d’explorer la cohérence de l’interface communicationnelle qu’il a développée, et la place qu’y occupe la téléphonie. Un des éléments de son argumentaire concerne le fait que la communication par Internet correspond tout à fait aux attentes de ses clients : le média est en voie de généralisation et on est face à une norme relationnelle, à l’époque émergente mais déjà relativement partagée. Le traducteur reconnaît malgré tout que la phase de prise de contact avec un nouveau client nécessite bien souvent une conversation au téléphone : pour faire connaissance, pour établir un certain degré de confiance, pour échanger rapidement l’ensemble des informations relatives à la façon dont le professionnel organise sa prestation (délais probables, qualité de la traduction, processus à mettre en œuvre pour le paiement, etc). La première transaction avec une entreprise cliente fait donc souvent l’occasion d’une conversation téléphonique, les éventuelles transactions ultérieures ne nécessitant que l’échange des informations clés par voie électronique. Le téléphone est également utilisé dans un autre contexte : lorsque les clients le contactent pour lui dire qu’ils vont lui envoyer un travail (ou bien qu’ils viennent de le faire) qui nécessite un traitement rapide. Au sein d’une relation conduite principalement par voie électronique, le téléphone est donc mobilisé pour réintroduire du synchrone et de l’interaction dans des situations qui relèvent de l’urgence. Au total, le traducteur désigne les échanges téléphoniques comme des « appels courts et efficaces » : on sent qu’il existe une certaine perception du coût en temps que comporte la communication avec le client, coût qu’il cherche à limiter tant que faire se peut. Passer par le mail ou le fax est une façon de couper court à des dialogues qui peuvent être perçus comme inutiles : « Autrement, on peut aussi beaucoup parler au téléphone et puis ça n’avance pas trop… ».

59Enfin, interrogé sur l’usage du répondeur, il répond qu’il n’en utilise pas « parce qu’il n’aime pas ça ». Une analyse un peu plus approfondie suggère que d’autres raisons peuvent être avancées. D’une part le professionnel utilise le transfert d’appel de son téléphone fixe vers son téléphone mobile : une bonne partie des appels qui lui sont adressés lui parviennent donc même lorsqu’il est en déplacement. D’autre part, le besoin pour des formes de communication asynchrone (besoin qui est souvent une motivation forte pour l’utilisation de répondeur téléphonique ou de boîtes vocales) est déjà satisfait par la communication électronique, asynchrone dans sa nature même. Au total, on voit donc bien que l’usage du téléphone trouve sa cohérence dans l’ensemble d’une interface communicationnelle qui est polarisée par l’outil électronique.

60Dans ces usages du téléphone, les routines et les pratiques adoptées ne concernent pas seulement la gestion de la réception des appels : il est parfois également nécessaire d’organiser leur passation. Le cas de l’entreprise de voilerie est intéressant. Le téléphone est utilisé dans la définition de la prestation mais aussi dans son déroulement, pour interagir avec des clients qui sont souvent situés sur une autre commune que l’entrepreneur. En général, le client a eu l’occasion de rencontrer les membres de l’entreprise, et des échanges téléphoniques ont lieu à un moment où il est en train de mûrir sa décision, ou de définir avec le professionnel les caractéristiques spécifiques du produit à commander. Une des difficultés que rencontre l’entrepreneur est d’identifier le moment propice pour contacter un client avec lequel il veut s’entretenir d’une commande. Qu’il ait ou non pris sa décision, les échanges nécessitent en effet une certaine disponibilité et une certaine qualité de communication. Ce moment est vécu comme crucial dans l’accrochage de la demande et dans sa satisfaction.

61Dans ce contexte, l’entrepreneur a engagé une démarche de tâtonnements destinée à repérer le créneau horaire le plus adapté pour ce type d’interaction. Au moment de l’entretien, il ne semblait pas avoir trouvé la solution générale :

« C’est une demande où notre clientèle n’est pas accessible dans la journée et il faut qu’on les appelle chez eux le soir. À un moment donné avec François, qui est en apprentissage commercial ici, on a fait des tests sur plusieurs périodes comme ça pour savoir à quel moment on pouvait joindre les gens. Et donc il s’est avéré qu’aux alentours de 17h30 – 18h00 ça n’est pas encore idéal. Donc on s’est décalé encore un petit peu vers 19h00 – 20h00. […] Quand on fait une commande, on aime bien prendre plusieurs numéros de téléphone pour essayer de joindre plus facilement les clients. Mais en fait au bureau, bon, c’est pas évident de les appeler là-bas, ça les ennuie un peu. Donc on essaie entre midi et deux et au-delà de dix-huit heures, ça marche ou ça marche pas… » (T32)

62Ce qui frappe dans l’ensemble de ces exemples, c’est la manière dont le téléphone s’intègre de façon simple et souple dans une interface communicationnelle dont la performance productive dépend d’une capacité à faire varier dans le cours de la prestation la distance qui sépare les acteurs, les postures qu’ils adoptent, les cadres de la communication qu’ils partagent et les caractéristiques particulières des canaux par lesquels ils font circuler l’information. Le recours au téléphone s’intègre alors conjointement dans une visée de personnalisation de la relation au client et de co-production des appariements singuliers : par exemple dans le cas qu’on vient d’évoquer, la recherche du meilleur moment pour dialoguer avec le client constitue bien une marque d’attention à son endroit, mais elle est aussi destinée à instaurer la meilleure situation de communication pour prendre des décisions quant à la définition du service.

La relation au téléphone organisée comme modalité de l’action commerciale

63Cette recherche des meilleures plages de disponibilité du client s’inscrit dans un contexte plus général dans lequel l’entreprise s’efforce d’optimiser et de systématiser son approche commerciale. On est aux confins d’une situation où le téléphone est vécu comme un outil ordinaire de communication, et on se rapproche d’un régime où il est pensé comme une médiation à part entière, qui demande d’être organisée dans le contexte plus général d’une rationalisation de la relation commerciale. C’est le cas des situations que nous allons évoquer à présent.

64Nous avons dans l’échantillon un premier exemple d’entreprise pour laquelle la téléphonie est le support d’une relation commerciale pensée dans sa globalité : il s’agit du distributeur de matériel électrique (T13). Comme on peut l’imaginer, les métiers de la distribution, dont le cœur consiste à faire le lien entre des fournisseurs en amont et des clients en aval, mobilisent abondamment les techniques commerciales en général, le téléphone étant à n’en pas douter l’une d’entre elles. Mais au-delà d’un indispensable sens du calcul, ces activités recourent également à des qualités comme l’intuition, la ruse et une bonne gestion du relationnel. Dans la façon dont le chef de cette petite entreprise évoque les relations avec ses clients, on sent affleurer toute une série de compétences typiques de l’activité de négociation, qui vont depuis l’affichage du respect vis-à-vis du client et d’une sorte de code de l’honneur commercial jusqu’à un certain sens du bluff en passant par la capacité à flairer les bonnes affaires, à détecter les mauvais deal. Dans cet art de la guerre commerciale, il semble que la maîtrise du temps et du lieu de l’action fassent partie des éléments de base de la tactique.

65Dans les phases de négoce, par exemple, la téléphonie occupe une place spécifique dans l’ensemble de l’interface communicationnelle mobilisée. D’une certaine façon, on se déplace chez le client pour écouter ses exigences, on se retire dès qu’il est opportun de suspendre la négociation, on reprend le fil et on conclut éventuellement au téléphone :

« La négociation se fait souvent avec l’acheteur et d’ailleurs il est préférable pour nous qu’elle se fasse chez le client. Parce que bon, je dirais que... comme tout client, il va toujours vous annoncer des quotas qui sont supérieurs aux quantités réellement consommées. Bon, l’argumentaire est plus facile pour lui parce qu’il est chez lui. Et puis pour nous aussi parce que ça nous permet de prendre peut-être un petit peu de recul. C’est-à-dire que quand on est chez un client... on peut très bien mettre des limites à la négociation dans le sens où le client vous sollicite pour un prix, pour un produit ou alors pour des quantités très, très importantes. Je peux par exemple vous dire : “Je vous donne un prix mais je vais quand même le réétudier, je ne peux pas l’analyser comme ça” et donc je prends un petit peu une position de recul et à ce moment-là effectivement je conclus par téléphone si vous voulez, une fois revenu à l’agence ».

66Le téléphone est également associé à l’exigence de réactivité abondamment sollicitée pour la captation des opportunités favorables, celles qui demandent des prises de décision rapides et une capacité à s’adapter en temps réel au niveau du marché :

« Je crois que là aussi un client qui vous sollicite par téléphone pour avoir un prix, il faut avoir la faculté de réaction immédiate, c’est-à-dire si vous lui donnez un prix, ah, il faut quasiment savoir si oui ou non vous êtes bien placés. S’il vous dit : “Bah, je ne peux pas vous dire pour l’instant” il ne faut pas hésiter le lendemain à le rappeler, et s’il vous envoie promener parce que vous l’embêtez, eh bien, il ne faut pas hésiter de lui dire que vous faites votre boulot de commercial. Ça aussi, encore une fois, ce sont des éléments qu’on acquiert dans le temps, en fait ».

67Enfin, un autre répertoire caractéristique est celui de l’entretien du relationnel, de la gestion du portefeuille client. Le responsable de l’entreprise évoque cette activité un peu à la façon d’un jardinier qui expliquerait comment il s’y prend pour semer, faire croître et entretenir ses cultures. Le téléphone est alors vu comme une modalité pour faire vivre le lien avec la clientèle, modalité qui n’est pas substituable au contact en face à face mais qui doit s’inscrire en continuité et en cohérence avec lui. Ainsi, ce chef d’entreprise fait une différence très nette entre la prospection par téléphone, un mode d’intervention qu’il juge agressif, et l’entretien du relationnel en tant que tel :

« [Pour la prospection], j’aime bien le dialogue face à face. J’ai beaucoup plus de difficultés, à faire du rentre dedans par téléphone, ça je ne sais pas trop faire. Donc pour moi le téléphone c’est plus pour accentuer le relationnel avec un client habituel, un client que je connais déjà… Je ne vais pas hésiter à appeler un client qui me passe des commandes régulièrement ou que j’ai peut-être pas vu récemment parce que j’ai pas eu le temps, ou pour différentes raisons. Je vais pas hésiter à l’appeler pour lui demander comment va l’activité, s’il a des besoins, s’il y a des nouveautés, etc. Donc ça c’est mon développement par téléphone, je dirais c’est le maintien de l’activité avec mes clients habituels par téléphonie. » (T13)

68Nous avons au sein de notre échantillon une seconde illustration des formes que peut prendre la relation commerciale téléphonique organisée dans une très petite entreprise. Elle met moins l’accent sur les subtilités de la gestion du relationnel dans le négoce que sur les processus de rationalisation quasiment industriels que peut connaître la téléphonie dans une petite structure. C’est le responsable du cabinet d’assurance qui nous la présente (T34). On pourrait mettre en en-tête de l’analyse de ses pratiques la « formule choc » par laquelle il caractérise la posture que son cabinet doit avoir vis-à-vis de la relation téléphonique, une formule qui montre bien que le téléphone est primordial dans la captation de la demande économique… et plus encore : « à partir du moment où le téléphone sonne, c’est qu’il y a quelqu’un qui veut nous dire quelque chose, et donc il doit y avoir une réponse tout de suite. Ah, ici c’est pas comme dans une administration où on met trois jours pour avoir une réponse ! »

69Lorsque, dans le cours de l’enquête, on lui présente les graphiques résumant sa consommation téléphonique, l’assureur se réjouit d’ailleurs de l’utilisation de ce moyen pour objectiver la performance de ce qui est indéniablement un outil productif : « C’est bien d’avoir des graphiques. Les chiffres qu’on voit prouvent que pour nous le téléphone est un outil obligatoire, incontournable même je dirais. Mais bon, il est bien utilisé en plus, je pense ».

70Pour ce professionnel qui se targue d’avoir une réflexion avancée sur l’importance du commercial dans une affaire comme la sienne, le téléphone occupe une place importante dans l’ensemble du dispositif de relation client, mais non substituable à l’ensemble des autres modalités de contact :

« Pour tout ce qui est assurance corporelle, c’est-à-dire pour des gens qui ont besoin de complémentaire santé, il y a une forme de secret médical qu’on ne traite pas forcément par téléphone. Évidemment on ne va pas poser des questions médicales au téléphone. Et puis il y a toutes les notions financières, lorsque les gens ont besoin d’une assurance vie, de plans de retraite, etc. Bah, il vaut mieux se voir tous les deux plutôt que de parler au téléphone… C’est pas tellement une question de confidentialité mais il y a une notion d’explication, et on s’explique beaucoup plus entre quatre yeux qu’au téléphone ».

71L’assureur fait d’ailleurs de la richesse de l’interface communicationnelle qu’il peut proposer à ses clients un des points différenciant ses prestations en tant que petit cabinet d’assurance, par rapport à l’offre des grands groupes des secteurs connexes qui s’investissent sur le domaine de l’assurance : « Le client qui a une maison il aime bien savoir ce pour quoi il est assuré et connaître celui qui l’a assuré, l’avoir vu. Là encore, c’est la différence avec un banquier ou une mutuelle où jamais personne ne se déplace chez le client ».

72Il est bien sûr impossible de savoir dans quelle mesure les actes suivent le discours, mais il est intéressant, et finalement pas si paradoxal que cela, de constater que dans son cabinet, l’assureur déploie une organisation de la téléphonie qui est dans son principe comparable à ce que des gestionnaires de centre d’appel des grandes entreprises mettent en œuvre. Ses deux employées sont ainsi précisément briefées non seulement sur la nécessité de répondre rapidement à tout appel, mais aussi sur la manière de procéder pour les appels sortants, par exemple sur les questions de coût associés :

« Plus ça va, moins les gens ont des téléphones fixes, notamment les jeunes. Ils suppriment leur ligne fixe pour passer sur une ligne portable. Ça c’est très tendance. C’est pour ça que je dis à mes collaboratrices, quand c’est sur des portables, d’écourter au maximum la communication parce que ça coûte une fortune… » (T34)

73Au final, on voit que le téléphone est envisagé comme un véritable centre de coût – et engage, là aussi, des stratégies de rationalisation dignes de celles que l’on réserve aux infrastructures productives.

Le lien téléphonique, entre coopération et dépendance

74Le terrain nous conduit à repérer une troisième modalité d’usage du téléphone dans le cours des prestations. Il s’agit des situations dans lesquelles l’entreprise entretient un lien de long terme avec un ou avec quelques clients. Le téléphone est alors un des moyens permettant de véhiculer un flux de communication et d’informations relativement continu. Dans les configurations examinées précédemment, l’usage du téléphone renvoie souvent à la gestion de relations de courte durée mais qui sont quantitativement nombreuses. On est ici dans un cas opposé : le téléphone donne corps à un lien dans la durée avec un nombre limité d’interlocuteurs. À la limite, on pourrait presque dire, en tout cas au vu des deux exemples que notre échantillon permet d’examiner, que le téléphone y est un des marqueurs du lien de subordination qui attache l’entreprise à quelques gros clients.

75Le premier cas dont nous disposons est celui du prothésiste dentaire (T05). On a vu plus haut que ce professionnel travaille avec une demi-douzaine de clients dentistes, avec lesquels la relation court depuis plusieurs mois, voire plusieurs années. On a vu également que ces relations témoignent d’une tension et d’une certaine fragilité : le prothésiste exprime la crainte d’être quitté par ses clients, ce qui peut occasionner des pertes importantes de revenu et la nécessité d’en retrouver d’autres, un processus qui s’avère laborieux. Il est donc très attentif à toute demande de leur part, et également à tout signal de dégradation potentiel du lien. Or, une bonne partie de ces relations se jouent au téléphone, lorsque le prothésiste échange avec les dentistes des informations concernant un ouvrage en cours, et il s’avère que ces échanges ont un caractère un peu douloureux.

76Le retentissement de la sonnerie semble être la première marque du stress relationnel associé aux conversations avec les clients. Le prothésiste sait combien les dentistes sont pressés, mais ses deux employés ne marquent aucun empressement à répondre – peut-être parce qu’ils font régulièrement l’expérience du caractère tendu des relations avec les clients :

« Je me bats avec mes employés, parce que je veux qu’on réponde systématiquement à la troisième sonnerie. Je ne veux pas que mes clients attendent parce que ça les énerve, ils ont autre chose à faire, les dentistes sont toujours pressés. Donc je dis à mes employés que quand je suis là, j’ai toujours le téléphone à portée de main et je réponds systématiquement à la troisième sonnerie. Mes employés sont peut-être un peu moins dynamiques, alors ils se disputent : “non, c’est à toi de répondre, non, c’est à moi...”. Alors bon, ça m’énerve, ça... ».

77La nécessité de réagir à la sollicitation téléphonique se marque aussi par l’usage du signal d’appel, un service que lui ont conseillé certains de ses clients lassés de ne pas arriver à joindre leur sous-traitant : « Lorsque je suis en ligne et que j’ai un signal d’appel, je rappelle systématiquement mon client... Je rappelle dans les deux ou cinq minutes qui suivent… Il ne m’arrive jamais de ne pas retéléphoner à un client si j’ai eu un signal d’appel ».

78D’emblée, il apparaît donc que le téléphone n’est pas seulement le canal par lequel s’exprime une demande : il est aussi et surtout celui par lequel s’affirme et se réactualise de façon régulière un lien de coopération qui est aussi un lien de dépendance. À la différence des exemples que nous avons vus plus haut, c’est l’impossibilité de ne pas répondre qui frappe ici :

« Si je suis en train de monter une céramique et qu’un client appelle et veut me parler tout de suite, j’arrête mon travail et je le prends. Il faut vraiment que je sois dans une situation très délicate pour dire à mon employé : “Tu dis à monsieur untel que je le rappelle”. Parce que la plupart du temps comme c’est des gens pressés ils nous téléphonent entre deux patients, donc ils aiment bien qu’on leur réponde ».

79On voit bien le contraste, par exemple, avec le cas de l’ambulancier, qui peut toujours se déclarer indisponible et renvoyer vers un concurrent un client qui n’est jamais qu’un client parmi de nombreux autres, là où le client du prothésiste représente une partie majeure de son chiffre d’affaires. À l’inverse, si les dentistes attendent de leur prothésiste une disponibilité de tous les instants, il semble que le prothésiste ne soit pas exactement dans la position de solliciter des clients au gré de ses besoins.

80Par delà cette exigence de réponse, le dialogue téléphonique lui-même est marqué par une certaine frustration. En effet, bien souvent, le coup de téléphone est annonciateur d’une réclamation de la part du client :

« Je vais vous dire une chose, c’est que quand il y a un boulot qui ne va pas pour un dentiste, vous pouvez être sûr qu’il va vous appeler pour vous engueuler. Bon c’est pas toujours méchant. […] Il y a une façon de le dire, les copains disent : “ Ecoute Bruno, bon, là ça va pas, il y a un problème ”. En revanche, il y a d’autres clients c’est : “ Ce que vous m’avez livré, là, ça va pas, ça va pas du tout ! ! Qu’est ce qui se passe ?” »

81Inversement, comme on l’a vu plus haut, les dentistes n’appellent jamais pour féliciter le prothésiste, même pour des ouvrages complexes et précis qui ont demandé un gros investissement de sa part. Au total, la relation téléphonique semble pour ce prothésiste absolument symptomatique de la relation plus générale qu’il entretient avec ces clients : il s’agit d’un lien asymétrique, véhiculant les plaintes et les réclamations mais très rarement la satisfaction, au total un lien qu’il vit comme marqué d’une certaine ingratitude.

82Le deuxième cas est celui du mandataire négociant (T14). Il travaille pour le compte des fournisseurs de la grande distribution, qu’il accompagne dans la recherche de débouchés dans la mise en place de leurs produits dans les espaces de distribution. Tout comme le prothésiste, ses relations avec les clients semblent marquées par une certaine dépendance, dans un contexte très concurrentiel : « On est obligé de répondre le mieux qu’on peut parce que sans ça, il y a une telle concurrence qu’on saute et on est les premiers remplacés par les concurrents, ça c’est clair… ».

83Le mandataire entretient avec ses clients un flux de communication continu, avec un fort entrelacement entre les rencontres en face à face, la communication téléphonique sur le fixe de son entreprise et la communication sur son mobile. Pour se rendre accessible, il ne délivre cependant son numéro de mobile qu’à certains interlocuteurs. Les autres doivent en passer par la ligne fixe pour le joindre, mais l’ont rarement en direct à cause de ses fréquents déplacements.

84Le téléphone est donc un des dispositifs par lesquels s’exprime la dépendance de cette entreprise vis-à-vis de ses clients. Classiquement, c’est sur l’usage du mobile que se concentrent les situations de tension les plus fortes concernant l’exigence de disponibilité. Le mandataire raconte ainsi l’histoire de ce client mécontent de voir qu’il avait accompagné un client concurrent dans une opération de baisse des prix, et qui le sommait de revoir sa proposition :

« On est obligés d’être disponible en permanence. Voilà une anecdote : il y a trois ans je sortais de chez un client à 7h30, c’était le Leclerc de St. Nazaire. Eh bien j’ai reçu un coup de téléphone du Leclerc Atlantis qui me disait : “M. Martin, on est à tel prix sur le kilo de sucre numéro 4. Eh bien si demain matin 9 heures Carrefour est encore à ce prix-là, bah, vous avez perdu les six Leclerc de Nantes à livrer en direct, c’est terminé. Vous vous démerdez comme vous voulez mais nous on ne veut plus en entendre parler, à bon entendeur salut” ».

85Face à des dispositifs de communication qui relaient une telle pression, le mandataire combine en fait plusieurs tactiques. D’un côté, il marque sa soumission à certains interlocuteurs en répondant au doigt et à l’œil à une partie des demandes qu’il reçoit, et de l’autre il s’efforce de différer l’urgence. Ainsi, il a embauché une secrétaire qui réceptionne les appels, mais comme elle ne travaille qu’à mi-temps, de nombreux appels aboutissent sur le répondeur téléphonique de l’entreprise. Même s’il explique que la réactivité et la joignabilité sont importantes pour son activité, le mandataire reconnaît les bénéfices d’une interface communicationnelle qui instaure une certaine distance entre lui et des interlocuteurs qui mettent en scène un climat d’urgence permanente :

« Au début je pensais que ça pouvait me pénaliser [d’avoir un secrétariat à mi-temps]. Maintenant avec le recul je pense que ça rationalise les opérations, car les interlocuteurs peuvent me joindre quand même et laisser des messages. Et les messages on prend notre temps à les analyser à froid. Parce que bien souvent on doit réagir sur un problème quand il arrive, et c’est toujours sous forme hyper agressive, parce que ces gens-là ne sont qu’agressifs. Donc ça ne sert à rien d’avoir un secrétariat tout le temps. Là maintenant le répondeur est là, on prends le temps d’analyser le problème et on rappelle quand on a la solution, c’est pas plus mal ».

4.4. CONCLUSIONS : RELATIONNEL TELEPHONIQUE ET PRATIQUES COMMERCIALES

86Dans ce chapitre, nous avons vu la pluralité des postures associées à l’usage du téléphone et nous nous sommes efforcés de leur donner un sens par rapport aux problématiques commerciales spécifiques des Très Petite Entreprise. Chaque cas semble porteur d’une panoplie de pratiques particulières, ce qui donne le sentiment que le téléphone est, au final, utilisé assez spécifiquement dans chaque entreprise. Nous voudrions conclure sur deux points. Le premier concerne l’intégration de la téléphonie aux capacités commerciales et à la formation de l’expérience marchande dans la micro-organisation, et le second concerne les dynamiques d’émergence des usages.

87Dans quelle mesure peut-on considérer, tout d’abord, que le téléphone contribue à la formation de l’expérience marchande, c’est-à-dire au façonnage de savoirs et de connaissances concernant l’écosystème dans lequel l’entreprise opère ? Pour répondre à cette question, on peut reprendre les cinq catégories de mécanismes relatifs à l’expérience marchande identifiées au premier chapitre. La dimension la plus frappante est ici celle de l’interaction avec les clients : le téléphone est le dispositif conversationnel par excellence, puisque la conversation est pratiquement la seule chose qu’il « laisse passer » de la relation entre ses utilisateurs. Il est donc un média idéalement adapté à l’expression d’informations, formelles et informelles, concernant les attentes et les besoins des clients. Toutes les pratiques inventoriées dans ce chapitre sont concernées de ce point de vue, les demandes de renseignements au téléphone étant ici particulièrement intéressantes. Pour le petit professionnel, elles contribuent en effet dans nombre de situations à former une perception de la partie de la demande économique qui est la plus émergente, au sens où on peut considérer que les clients qui recherchent de l’information sans faire l’effort de se déplacer vers le professionnel se situent assez en amont des transactions.

88Voyons maintenant l’utilisation du téléphone en lien avec des expérimentations marchandes. À de multiples reprises, les entretiens font état, plus ou moins explicitement, des processus de tâtonnement auxquels la communication téléphonique a donné lieu : l’infirmière semble avoir progressivement compris qu’il fallait discipliner ses clients ; c’est sans doute au terme d’un certain nombre de ratages que l’ambulancier a saisi les normes de réactivité téléphonique auxquelles il devait souscrire pour capter des affaires proposées par des médecins ; c’est « avec le recul » de l’expérience que le négociant mandataire en est venu à conclure que la communication par répondeur interposé pouvait avoir des effets bénéfiques de refroidissement des tensions ; les professionnels de l’entreprise de voilerie ont effectué un travail méthodique pour identifier le meilleur moment pour capter l’attention de leurs clients dans des situations de décisions complexes ; après s’être laissé envahir dans son temps personnel, le prothésiste dentaire a fait l’expérience du signal d’appel et conclu à son efficacité… Tous ces exemples pointent vers les dynamiques par lesquelles les petits professionnels ont stabilisé les pratiques téléphoniques, en les configurant dans le cadre d’une interface communicationnelle spécifique. Au-delà des apprentissages dans l’utilisation du média téléphonique qu’ils rendent visibles, ces tâtonnements sont porteurs d’enseignement concernant les logiques de communication possibles avec le marché : d’une certaine façon, ils permettent d’appréhender l’élasticité de la demande vis-à-vis des pratiques de communication. Ils contribuent donc pleinement à la formation de l’expérience marchande.

89Du point de vue de la gestion, il nous semble qu’il faut clairement sérier les configurations : seuls certains de nos professionnels témoignent d’un usage suffisamment instrumenté de la téléphonie dans le cadre de leur relation commerciale pour qu’il puisse déboucher sur la confection d’indicateurs concernant le marché. C’est le cas par exemple de l’éleveur de gibier, du distributeur de matériel électrique, ou de l’assureur. L’interconnexion du téléphone avec des systèmes de traçage et d’enregistrement des usages – des fonctionnalités dites de couplage téléphonie/informatique qui sont classiques pour les gros systèmes de gestion de la relation client, mais qui s’adressent encore peu aux TPE – est sans doute ici le point de passage qui serait susceptible de transformer fortement le téléphone en instrument de gestion du marché pour des entreprises de ce type.

90L’analyse de la contribution du téléphone à la triangulation est complexe, mais on peut formuler ici quelques pistes de réflexion. Dans quelle mesure le téléphone peut-il en effet fournir au petit professionnel des informations concernant le marché qui soient fortement exogènes aux connaissances propres que lui apporte son environnement de proximité ? Le téléphone permet bien d’interagir avec des acteurs géographiquement distants, mais comme il est associé à une communication personnelle, on peut penser qu’il est peu à même de créer en tant que tel des connexions avec des acteurs socialement distants. On voit bien le contraste avec cet autre média de communication qu’est Internet : la navigation sur la toile offre des possibilités beaucoup plus élargies de collecter des informations exogènes au marché local de l’entreprise – et elle entraînera, par conséquent, des problématiques de triangulation plus riches mais plus complexes. Enfin, la téléphonie a sans aucun doute des incidences importantes pour l’imprégnation : passer un coup de fil pour avoir une conversation informelle avec un partenaire du milieu professionnel est une pratique emblématique du réseautage, qui est un des supports de l’imprégnation. Mais il faut reconnaître que notre enquête donne peu d’informations directes sur ces pratiques.

91Examinons à présent l’apport de la téléphonie aux capacités commerciales. Dans le tableau ci-dessous, on s’efforce de situer par rapport aux cinq capacités commerciales identifiées au chapitre 2 toute une série d’usages significatifs rencontrés dans le cours de ce chapitre. Le recours au téléphone s’interprète en lien avec une pluralité d’usages, selon des modalités et des agencements qui varient d’une entreprise à une autre.

Tableau 4.3. : Capacités commerciales et usages du téléphone

  • 7 L’opposition entre « intermédiaire » et « médiation », particulièrement utile pour appréhender ici (...)

92Cette mise à plat montre de façon claire que l’utilisation des outils de communication dans les transactions commerciales ne peut être abordée uniquement sous l’angle de la transmission d’information. En effet, elle rend visibles les opérations très diverses par lesquelles un outil ordinaire comme le téléphone contribue à la construction et à la reconstruction permanente du cadre de la relation entre les acteurs économiques, en irriguant une pluralité de capacités commerciale. La téléphonie procède d’une capacité à « faire médiation » dans l’établissement et le maintien des relations commerciales et non pas, comme le ferait un simple intermédiaire7, d’une faculté à assurer un transfert d’informations entre des partenaires qui seraient déjà là et prêts à conclure des transactions.

93Du coup, on est conduit à s’interroger sur les dynamiques organisationnelles, cognitives, socio-techniques, par lesquelles se construisent ces usages du téléphone – c’est là notre second point de conclusion. Le parcours que nous avons proposé a montré un ensemble d’investissements et de montages dynamiques au travers desquels se constitue la compétence à utiliser l’outil téléphonique dans le cadre de l’activité commerciale, dans le contexte particulier de chaque TPE : nous avons vu des chefs d’entreprise et des salariés configurer leur installation (par exemple installer des sonneries dans plusieurs pièces), activer ou non des fonctionnalités (signal d’appel, répondeur), développer des normes de communication et tenter de les inculquer dans le collectif de travail, s’efforcer d’associer tel type de flux à tel ou tel canal de l’interface communicationnelle, procéder à un travail de disciplinarisation des comportements de communication des clients, développer des moyens de filtrage, intégrer des carnets d’adresse à l’outil de communication… C’est par cet ensemble de processus, de routines et de savoir-faire que se construit une micro-organisation communicante susceptible de traiter de façon spécifique le lien avec le marché.

94Le contraste entre petites et grandes organisations est ici frappant. Dans les grandes entreprises, la construction des interfaces communicationnelles engage le déploiement de programmes étendus et complexes ainsi que des systèmes d’information qui les accompagnent. Pour l’illustrer, nous pouvons prendre un cas que nous connaissons bien, celui de France Télécom. Cette entreprise recourt massivement au téléphone dans les relations avec sa clientèle et une bonne partie de cette activité téléphonique transite par les centres d’appels. Dans ce contexte, l’apport du téléphone à la constitution d’une relation entre « l’entreprise France Télécom » et « le client » fait l’objet d’investissements multiples de la part des professionnels du marketing et de la relation commerciale. La façon dont la technologie téléphonique contribue à mettre en forme le lien commercial, par exemple en modulant le degré d’anonymat des relations avec la clientèle, y est soigneusement paramétrée (Mallard, 2002). Tout un travail de formation des compétences des téléconseillers alimente leur capacité à transformer une situation de communication ordinaire en une scène commerciale peuplée de ses acteurs spécifiques que sont le vendeur et le client (Kessous et al., 2005). Le degré de guidage de la conversation téléphonique au travers de scripts élaborés au préalable est mûrement réfléchi (Mounier, 2008). Les liens entre « ce qui se passe au téléphone » et « ce qui se passe dans les boutiques » de l’opérateur sont cartographiés et anticipés (Kessous et al., 2005).

95À l’évidence, l’acte de communication commercial au téléphone dans une grande entreprise ne relève nullement de l’improvisation et le rôle de la téléphonie dans l’interface communicationnelle est configuré par toute une série de démarches et de projets. La manière dont les choses sont pensées et mises en place dans les Très Petites Entreprises renvoie à des dynamiques plus variables. Dans certains cas, rares dans notre échantillon, la communication téléphonique est appréhendée comme un processus commercial organisé, dont la Très Petite Entreprise se doit de maîtriser le déroulement par une régulation explicite (Qui doit répondre, que faut-il dire, quelles formules employer ?) et, accessoirement, les coûts induits – on aura reconnu le cas de notre assureur. Mais la plupart du temps les pratiques qui gouvernent la communication téléphonique sont peu formalisées dans les TPE : cette communication s’enracine dans des investissements de formes pratiques, elle mobilise des modes d’interaction finalement assez ordinaires et qui font l’objet d’une faible procéduralisation, elle repose largement sur des savoir-faire conversationnels qui sont sans doute formés in situ et de manière informelle. Encore faut-il préciser ce diagnostic, et être sensible à ce qui différencie ces usages professionnels d’usages qui seraient mobilisés dans la sphère personnelle.

96Ainsi, les savoir-faire interactionnels concernés paraissent banals, mais ils témoignent finalement d’une compétence assez particulière à mettre la communication au service de la relation commerciale. Ils instaurent en effet des formes de communication qui ont une grande proximité avec la communication ordinaire mais qui s’en distinguent par toute une série de particularités (par exemple un contrôle spécifique sur les phases d’ouverture d’interaction, une capacité à établir l’opacité sur les situations de communication, etc.). Si la simplicité et la proximité du téléphone donnent l’impression d’une intégration naturelle et immédiate de la conversation dans les pratiques commerciales, des enquêtes centrées sur les dynamiques d’apprentissage montreraient sans doute qu’ici comme ailleurs, la compétence à bâtir un lien spécifique avec le client se construit sur le long terme. D’ailleurs, les exemples qu’on a évoqués plus haut à propos des logiques d’expérimentation sont tout à fait caractéristiques de ces dynamiques d’apprentissages.

97Notons enfin que ces exemples pointent vers une dimension importante de la dynamique de mise en place des pratiques de communication, celle qui concerne leur caractère négocié, avec les clients eux-mêmes. Les interfaces communicationnelles ne peuvent être complètement imposées par les offreurs, dans leur nature ou dans leur organisation. Parce qu’elles sont faites pour accueillir et mettre en forme des situations de communication, elles dépendent largement de la manière dont les clients en identifient le fonctionnement, en reconnaissent la pertinence et acceptent de s’en saisir : le degré de coproduction est donc fort pour les activités de communication liées aux prestations. Pour le responsable de la TPE, la mise en place de l’interface communicationnelle engage non seulement la bonne marche du travail commercial, mais aussi plus généralement la production technique du service commercialisé. Au total, un enjeu sous-jacent à l’établissement de pratiques téléphoniques spécifiques est donc de mettre en place une interface communicationnelle qui soit à la fois pratique dans l’organisation des relations ordinaires, compatible avec des impératifs de rationalisation et de performance économique, intelligible et recevable par les clients auxquels l’entreprise s’adresse.

98Dans le chapitre suivant, nous allons poursuivre notre exploration des contrastes qui se dégagent entre les TPE du point de vue de leur utilisation du téléphone, mais d’une façon différente : d’une part nous les aborderons par une entrée méthodologique nouvelle, celle de la sociabilité, et d’autre part, nous élargirons le champ d’analyse en prenant en compte des relations avec des partenaires de communication divers.

Notes

1 La référence que nous faisons ici aux convenances a l’avantage de donner un statut à des formes de rationalisation de l’action qui semblent ne pas renvoyer à d’autres éléments de justification que le choix individuel appuyé par une prédilection personnelle pour telle ou telle modalité d’action : « Je préfère utiliser le téléphone dans l’échange avec les clients, c’est plus convivial que le mail. » Ces formes de justification se rencontrent de façon récurrente sur le terrain des usages des TIC, et entraînent souvent chez le sociologue un embarras que déclenche la référence à des conduites purement individuelles qui n’auraient pas d’enracinement dans des formes de rationalité plus collectives. L’un des apports des recherches de la pragmatique de l’action est précisément de rendre compréhensible l’articulation entre ces deux niveaux de l’action et de leurs justifications (Thévenot, 2006).

2 La notion de « généalogie d’usage » utilisée par Josiane Jouët (2000) décrit bien cette idée.

3 Exemple : l’usage du répondeur téléphonique ou de la boite vocale correspond à des formes de communication asynchrones tandis que la conversation téléphonique ordinaire est une forme de communication synchrone.

4 Ce savoir partagé peut être le produit d’un processus de disciplinarisation des partenaires de la communication, qui à force d’essais et d’erreurs finissent par identifier les moments propices à l’échange. Il peut aussi résulter de modes de vie partagés, ou du moins de savoirs partagés sur les modes de vie en question.

5 La figure de la soumission à l’autre par le téléphone fut à ses débuts, un motif de suspicion vis-à-vis de cette invention dans les milieux bourgeois et aristocratiques, une invention qui dans un certain sens ravalait les maîtres dans la vulgaire position de la disponibilité qui sied aux domestiques : « Mais ma chère, désormais, vous vous levez quand on vous sonne ? » à maints égards, notre terrain rappelle, comme d’autres, à quel point la disponibilité aux appels téléphoniques reste la marque des comportements de soumission vis-à-vis des tyrannies du marché – ou de la hiérarchie.

6 Il existe également un certain nombre de situations où le rendez-vous peut être pris en face à face (comme lorsqu’on programme la séance suivante à l’issue d’un rendez-vous dentaire, dans un cadre de soins étalés sur une série de séances).

7 L’opposition entre « intermédiaire » et « médiation », particulièrement utile pour appréhender ici l’effet des dispositifs de communication, est beaucoup plus générale et renvoie à l’analyse désormais classique de Hennion (1993).

Table des illustrations

Légende Tableau 4.1. : Typologie des modes de rencontre client-prestataire
URL http://books.openedition.org/pressesmines/docannexe/image/377/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 272k
Légende Tableau 4.2. : Métiers et dispositifs d’ajustements associés aux modes de rencontre
URL http://books.openedition.org/pressesmines/docannexe/image/377/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 480k
Légende Tableau 4.3. : Capacités commerciales et usages du téléphone
URL http://books.openedition.org/pressesmines/docannexe/image/377/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 1009k

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