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Petit dans le marché

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Alexandre Mallard

Chapitre 3. L’économie des capacités commerciales dans les TPE : un panorama

Texte intégral

  • 1 La démarche que nous suivons ici se rapproche d’une certaine manière de celle de Salais et Storper (...)

1Dans le chapitre précédent, nous avons identifié un ensemble de pratiques et de dispositifs qui circonscrivent cinq capacités commerciales spécifiquement mobilisées dans l’univers des petits professionnels. L’approche qualitative a permis de montrer toute la richesse du répertoire que mobilisent les TPE dans la construction des liens avec leur environnement marchand, et de situer ce répertoire dans un cadre d’analyse. Nous proposons désormais de poursuivre cet examen, mais en changeant la focale, c’est-à-dire en exploitant cette fois ci un matériau d’enquête quantitatif. La démarche quantitative permettra une mise en perspective plus globale de la structure des mondes marchands1 que nous avons pu apercevoir, et sera l’occasion de montrer le caractère général de certains des faits qui, de par la construction même de la démarche qualitative et compréhensive, peuvent toujours donner l’impression qu’ils relèvent de configurations contingentes. Au-delà de cette visée de « cartographie », l’analyse quantitative nous donnera la possibilité d’apprécier l’importance des liens qui existent entre certaines des variables identifiées.

  • 2 L’étude historique de Claire Leymonerie met bien en évidence le lien entre les diverses fonctions (...)

2Il est clair en effet que les différentes capacités commerciales entretiennent des liens entre elles, car des routines et des savoir-faire identiques, analogues ou complémentaires peuvent alimenter la réalisation de plusieurs facettes du travail commercial. Donnons un exemple. La capacité à capter les clientèles et la capacité à coproduire des appariements singuliers renvoient à des dimensions différentes du travail commercial, mais il existe des configurations où ces capacités sont étroitement liées, voire où elles s’appuient sur les mêmes ressources. Un cas simple pour illustrer cette idée est celui du dispositif de la vitrine d’un commerçant : il s’agit à la fois clairement d’un dispositif de captation – il vise à attirer l’attention du chaland – et d’un dispositif qui concourt à la production des appariements – il met en visibilité et « scénarise » un échantillon de l’offre proposée à l’intérieur du magasin (Leymonerie, 20062). L’analyse des liens entre les différentes dimensions de ces capacités peut être faite à partir d’une approche qualitative comme quantitative, chacune de ces démarches ayant ses avantages et ses défauts. L’approche quantitative offre la possibilité de calculer les corrélations statistiques entre les variables, l’interprétation de ces corrélations restant, on le sait, l’objet d’un travail à part entière. Il nous faut tout d’abord donner quelques informations pour situer la nature et la portée de l’exercice auquel nous nous livrons ici.

3.1. ELEMENTS DE METHODOLOGIE

3Le matériau sur lequel nous travaillerons a été présenté en introduction de l’ouvrage. Rappelons qu’il s’agit des réponses à une enquête menée auprès de 818 responsables de Très Petites Entreprises. Le questionnaire fermé, d’une durée approximative de 25 minutes, a été administré au téléphone. Il est important de rappeler que ce matériau a été constitué pour d’autres objectifs que ceux que nous poursuivons maintenant. L’enquête Telus TPE avait pour premier objet d’étudier les pratiques de sociabilités téléphoniques des TPE. Le corpus ne comporte donc pas toutes les informations relatives aux dimensions que nous avons mises en évidence dans l’analyse qualitative précédente, cette analyse ayant été produite bien après la conception de l’enquête. Il faut noter que les données disponibles ne comportent pas non plus nombre d’informations utilisées classiquement dans les analyses économiques et gestionnaires. On n’y trouve ainsi aucune variable concernant les parts de marché détenues par la TPE ou le niveau de ses investissements. Les indicateurs relatifs à la stratégie suivie par l’entrepreneur dans la perspective de l’avantage compétitif (Porter, 1999) n’y figurent pas non plus : objectifs de croissance du chiffre d’affaires, de différenciation du portefeuille de produits, d’extension des parts de marché, etc. En revanche, le questionnaire de l’enquête comporte d’autres questions intéressantes dans la perspective d’une analyse des capacités commerciales des petits professionnels sur la géographie des échanges, les modes de relation avec les clients, le recrutement des clientèles, etc.

4Les variables quantitatives que nous pourrons mobiliser ici seront donc rarement complètement ajustées aux critères qualitatifs mis en évidence dans le chapitre précédent. Il s’agira au mieux de variables permettant d’approcher telle ou telle dimension qualitative (des proxys), le caractère pertinent de ces approximations étant par moment l’objet d’un travail interprétatif spécifique et de la formulation d’hypothèses. Le résultat produit in fine résultera de ces contraintes et de ces hypothèses, qu’il nous faut assumer dès le départ : s’il est clair que la vision que nous proposerons constitue bien un panorama particulier parmi d’autres possibles, nous nous efforcerons de montrer la portée heuristique de la démarche d’ensemble.

  • 3 On a déjà procédé, lors d’une phase d’analyse antérieure, à l’exploitation de ces données, ce trav (...)

5La méthode statistique adoptée pour réaliser une investigation multivariée de ces données combine l’analyse factorielle et la production de typologies : il s’agit dans un premier temps de quantifier les liens entre une multiplicité de variables, et dans un second temps de former des groupes d’individus statistiques ayant des caractéristiques proches du point de vue de ces variables. Plus précisément, la méthodologie articule donc une analyse des correspondances multiples (ACM) et une classification hiérarchique ascendante, selon un schéma qui est relativement classique (Lebart et al., 2004). Les variables actives retenues pour l’ACM traduisent les hypothèses adoptées pour l’établissement de cette cartographie, et on a pratiqué un certain nombre d’exclusions3.

6Ont été écartées certaines variables de l’enquête dont la fiabilité était sujette à discussion, mais aussi plus fondamentalement les questions que l’enquête comportait relativement aux fréquences de relations avec les fournisseurs, partenaires et sous-traitants. De telles questions peuvent être extrêmement utiles pour analyser les systèmes relationnels que les TPE élaborent dans leur secteur d’activité, pour identifier par exemple les logiques de district industriel qui ont été beaucoup étudiées (Becattini, 1992 ; Bagnasco et Sabel, 1994 ; Courault, 2000). Sans nier l’importance de ces configurations dans les formes d’organisation des systèmes marchands, notre hypothèse est que ces capacités relationnelles se placent sur un plan relativement différent des capacités commerciales à proprement parler, qui sont au cœur de la présente investigation. On a également exclu la quasi-totalité des informations relatives à l’usage de services de communication (téléphonie et Internet), l’idée étant de centrer l’attention en première instance sur la forme des relations entretenues avec l’environnement, sans se focaliser sur les outils particuliers au travers desquels ces relations (ou une partie d’entre elles) s’établissent : nous traiterons de ces aspects, dans leur dimension qualitative et quantitative, aux chapitres 4 et 5 de cet ouvrage. En revanche, on a conservé pour l’analyse une question relative au démarchage commercial par téléphone ou par courrier puisque c’est bien la pratique consistant à démarcher qui importe ici, quelle que soit la forme qu’elle prend.

3.2. DESCRIPTION DES VARIABLES RETENUES POUR QUALIFIER LES CAPACITES COMMERCIALES

7Au final, l’analyse multivariée et l’élaboration de la typologie s’appuient sur cinq séries de variables, chacune des séries ayant été composée à partir du corpus existant de façon à qualifier une des capacités identifiées dans le chapitre précédent. On voudrait dans un premier temps présenter brièvement ces variables et les distributions statistiques correspondantes.

La captation des clientèles

  • 4 On néglige ici les activités de démarchage en porte à porte. Par delà leur caractère emblématique, (...)

8Pour caractériser cette première capacité, nous nous appuyons sur une question de l’enquête qui demandait aux répondants d’indiquer la contribution de chacun des cinq mécanismes suivants à la construction des clientèles : le bouche à oreille et les réseaux informels ; la vitrine du magasin lorsqu’elle existe ; le recours à la publicité ; la pratique du mailing, du démarchage ou de la prospection par téléphone4 ; l’appui sur des intermédiaires. Une question laissée ouverte pour donner la possibilité aux répondants d’évoquer d’autres mécanismes a permis de repérer des modalités complémentaires (la participation à des foires, expositions ou manifestations locales, les appels d’offre, l’utilisation d’annuaires, etc.) qui sont néanmoins restées très marginales prises chacune à part, de telle sorte qu’elles ne peuvent pas être mobilisées dans la présente analyse. Enfin, il était demandé aux répondants, après avoir cité les mécanismes pertinents pour leur cas, de les ranger par ordre d’importance. Le tableau 3.1. permet d’apprécier l’importance de chacune des modalités, à la fois de façon générale (l’item a-t-il été cité ?) et comme facteur prédominant (a-t-il été désigné comme le plus important parmi ceux qui ont été cités ?).

Tableau 3.1. : La captation des clientèles, questions initiales

  • 5 Cette analyse est évidemment grossière et devrait être affinée : comme on l’a vu au chapitre précé (...)

9L’importance généralement accordée aux réseaux sociaux et aux relations interpersonnelles dans la construction du marché se trouve confirmée par ces résultats : 94 % des enquêtés citent « le bouche à oreille et les réseaux informels » et 68 % le citent en premier item. Par ailleurs, les chiffres présentés permettent de préciser la portée du constat selon lequel les TPE s’inscrivent plus dans une démarche de satisfaction et de fidélisation que de conquête de nouveaux clients (Pacitto et Julien, 2006). On peut pour cela faire l’hypothèse simplificatrice que le bouche à oreille et la vitrine correspondraient à des attitudes réactives tandis que les trois autres modalités seraient la marque d’attitudes plus « pro-actives5 ». Ce tableau montre que 15 % au moins des TPE, répondant que la publicité, le démarchage ou les intermédiaires constituent leur premier mode de recrutement, relèvent d’attitudes pro-actives. Une analyse plus poussée des données disponibles indique que 51 % des responsables des TPE ne mentionnent aucune de ces trois modalités. Au total, on aurait donc au moins 15 % et au plus 51 % des TPE adoptant une posture pro-active par rapport à leur marché, avec tout un continuum de situations entre ces deux extrêmes. Les comportements de conquête de nouveaux clients sont donc loin d’être marginaux.

10Utilisées telles quelles, ces variables se sont montrées difficiles à exploiter dans le cadre de l’analyse factorielle, car elles traduisent peu le lien entre les différentes modalités d’action mises en œuvre par les entreprises. Pour le comprendre, on peut examiner le cas du mécanisme du « bouche à oreille et des réseaux informels » : dans ces chiffres bruts, il semble désigner un mode d’action assez peu spécifique puisqu’il est mentionné par la quasi-totalité des répondants à l’enquête, et qu’il est cité par plus de deux tiers comme premier item. Ce résultat est intéressant pour qualifier la façon dont les petits professionnels perçoivent l’importance de la réputation pour leur activité, voire pour appréhender l’image qu’ils veulent donner d’eux-mêmes. Mais ces chiffres ne rendent pas compte de l’étagement possible des configurations, tel qu’on peut en avoir l’intuition – selon l’idée, par exemple, que le mécanisme du bouche à oreille a des effets extrêmement spécifiques dans certains métiers, et beaucoup moins dans d’autres. Ce raisonnement vaut également pour d’autres modalités. C’est la raison pour laquelle on a procédé à un recodage de ces variables destiné à augmenter leur pouvoir discriminant dans l’analyse multivariée. Le recodage, basé sur un scoring, prend en compte non seulement l’ordre dans lequel la modalité a été citée (ou non) mais aussi le nombre total de modalités citées. Chacune des variables est ainsi recodée sur trois positions traduisant l’importance du critère dans l’ensemble des mécanismes conduisant à la captation des clientèles : faible, fort, moyen. On a traité à part le cas du bouche à oreille, en distinguant en particulier les cas où cette modalité est citée comme mécanisme exclusif. Les tableaux 3.2. et 3.3., en page suivante, présentent les résultats de ce recodage.

Tableau 3.2. : La captation des clientèles, variable « bouche à oreille » recodée pour l’ACM

Tableau 3.3 : La captation des clientèles, autres variables recodées pour l’ACM

La coproduction des appariements singuliers

11On l’a vu dans le chapitre précédent, la coproduction des appariements singuliers est une des capacités les plus importantes, car c’est autour d’elle que se structurent toute une série d’arrangements flexibles permettant à l’entreprise de se positionner et de se maintenir face à une demande qu’elle met en forme en permanence, et ce au travers de toute une série de pratiques assez peu formalisées. Dans sa recherche d’une position de valeur dans son environnement marchand, c’est en effet clairement sur l’objet de la transaction lui-même, et sur la façon dont il est possible d’ajuster au mieux le bien et le client, que le petit professionnel va faire porter le gros de ses efforts. Cette dimension est très difficile à appréhender et à mesurer au travers d’une enquête quantitative, et qui plus est d’une enquête commune à une multiplicité d’activités professionnelles.

12Au-delà de la nécessité de disposer d’une typologie des biens économiques opératoire et de taille suffisamment restreinte pour pouvoir être utilisée dans le traitement statistique, c’est la possibilité même de rendre compte de tous les éléments de qualité, de mise en forme et de valorisation de l’échange qui pose problème. On perçoit aisément que le fait de se restreindre à un métier ou à un secteur d’activité donné constituerait un moyen de remédier à cette difficulté. En prenant par exemple comme périmètre d’analyse le métier du commerce de détail de vêtements, il serait ainsi possible de dresser une liste permettant d’évaluer des degrés de qualité des biens (prêt-à-porter, vêtement de marque, etc.), ainsi qu’une liste de services associés susceptibles d’enrichir la prestation (retouches facturées ou non, possibilité d’échanger en cas de non satisfaction, etc.). On pourrait dès lors appréhender l’ensemble des variables que le petit professionnel fait jouer pour singulariser les transactions.

13Une telle approche est tout simplement impraticable dès lors que l’on opère sur un spectre diversifié d’activités. Compte tenu de ces difficultés théoriques et pratiques, on a limité la prise en compte de l’activité à une grille d’analyse assez rudimentaire : on différencie tout d’abord les activités de vente de produits et de services, en reconnaissant la possibilité d’activités qui mêlent les deux ; au sein des activités comportant de la vente de produit, on caractérise ensuite l’importance qu’y prennent les produits sur-mesure. Les tableaux 3.4 et 3.5. donnent les distributions de ces deux critères dans notre échantillon. Comme on peut l’imaginer, le secteur d’activité constitue ici une variable très segmentante vis-à-vis de cette catégorisation, même si chacun des secteurs, voire chaque métier, comporte en lui-même une certaine hétérogénéité – on sera amené à revenir sur ce point.

  • 6 Libellé détaillé de la question : « Votre activité consiste-t-elle à vendre des produits ou de la (...)

Tableau 3.4. : Le type d’activité6

  • 7 Libellé détaillé de la question : « Quel type de produits vendez-vous ? S’agit-il de produits sur (...)

Tableau 3.5. : La part des produits sur mesure dans l’activité7

La relation au client

14S’il est clair que des micro-organisations comme les TPE sont généralement en prise directe avec le marché et son représentant générique, « le client », il en existe différentes figures. On a vu que le travail marchand à mettre en œuvre pour gérer la relation au client peut s’exprimer de façon très diverse, tout comme les moyens que mobilisent les petits professionnels pour jouer sur les formes de cette relation. Pour l’analyse quantitative, on a retenu de l’enquête trois indicateurs pour appréhender cette diversité : le nombre de clients, la concentration, et la régularité des relations.

15Le nombre de client est basé sur une estimation concernant l’année écoulée (Tableau 3.6.). Parmi les trois variables retenues, c’est sur celle-ci que l’effet de taille de l’entreprise est le plus marqué, même s’il reste modéré : on trouve 40 % d’indépendants (zéro salarié) parmi les entreprises ayant moins de dix clients, contre 20 % parmi celles ayant plus de mille clients. Pour tester le degré de concentration de l’activité, nous avons demandé aux enquêtés de situer la part de leur chiffre d’affaires effectuée sur leurs quatre plus gros clients, sur une échelle comportant les taux limites suivants : 1 %, 5 %, 25 %, 50 %, 75 %, 100 % (Tableau 3.7.). Le croisement de cette variable avec le nombre de clients montre que malgré une forte corrélation statistique, on a là deux informations différentes, qui ne sont pas réductibles l’une à l’autre : par exemple, 19,7 % des TPE déclarant plus de 1 000 clients déclarent que leurs quatre premiers clients totalisent plus de 5 % de leur activité, et 48,8 % qu’ils totalisent moins de 1 %. Notons par ailleurs que 14 % des TPE connaissent des situations de quasi-dépendance par rapport à certains clients (concentration de plus de 50 % du chiffre d’affaires sur quelques clients). à 42 %, il s’agit de TPE des secteurs de l’industrie et des services aux entreprises. Enfin, pour qualifier la régularité du rapport marchand, nous avons utilisé une grille issue du croisement de deux questions de l’enquête, et comportant les modalités suivantes (Tableau 3.8.) : plusieurs transactions par semaine, plusieurs par mois, plusieurs par an, relation régulière avec une fréquence de plus d’un an, contact unique (lorsque l’entreprise ne revoit pas son client une fois l’affaire passée).

Tableau 3.6. : Le nombre de clients

Tableau 3.7. : La concentration du volume d’affaires

  • 8 Libellé détaillé de la première question : « Laquelle de ces propositions correspond le mieux à vo (...)

Tableau 3.8. : La régularité du lien commercial8

L’inscription territoriale du marché

  • 9 Les modalités proposés aux enquêtés ne permettent pas de repérer les cas où les déplacements ont l (...)

16Nous nous appuyons ici sur deux indicateurs : d’une part la qualification de l’implantation géographique du marché, d’autre part le mode de rencontre entre le professionnel et le client. La distribution des activités sur les différents échelons géographiques atteste de l’importance des marchés locaux pour les TPE, au niveau régional, de la ville ou même du quartier (Tableau 3.9.). Seulement 13 % d’entre elles ont leurs clients au niveau national, et 3 % en France. Du point de vue du mode de rencontre, on voit que 68 % des TPE reçoivent leurs clients, que 27 % se déplacent vers eux, que 3 % les rencontrent sur un autre lieu et que 2 % n’ont pas de contact en face à face avec eux (Tableau 3.10.)9.

Tableau 3.9. : L’échelon géographique de l’activité économique

Tableau 3.10. : Le sens du déplacement entre clients et TPE

17Le croisement des deux indicateurs (Graphique 3.1.) indique une tendance claire : plus on opère à un échelon de marché large, moins on a tendance à accueillir ses clients dans son propre local. Les situations d’absence de rencontre ou de rencontre sur un autre lieu restent marginales, même si elles tendent à croître en fonction de l’échelon géographique. L’espace de proximité que constitue le quartier fait presque unanimement l’objet de déplacements asymétriques, le client se rendant chez le prestataire.

Graphique 3.1. : Le mode de rencontre entre les TPE enquêtées et leurs clients en fonction de l’échelon géographique des marchés

Le rapport au temps

18Pour analyser le rôle des capacités commerciales permettant de « synchroniser le marché et la production », on dispose de quelques indicateurs très rudimentaires mais qui traduisent trois dimensions que l’on a évoquées lors de notre exploration qualitative. La première est la durée de la transaction elle-même (Tableau 3.11.), qui peut varier de quelques minutes à plusieurs mois : on imagine bien qu’il y a derrière ces différentes temporalités des formes d’activité extrêmement différentes, et donc des façons d’agencer la production et le rapport aux clients qui sont elles-mêmes spécifiques. Il est intéressant de noter que pour la moitié de la population des TPE, la transaction commerciale correspond à une temporalité non ponctuelle, mais qui dure moins de 2 heures.

Tableau 3.11. : Durée de la transaction

19Pour appréhender les recoupements entre temporalités privées et temporalités professionnelles, on utilise deux variables : d’une part le nombre de jours travaillés dans la semaine (Tableau 3.12.), d’autre part la situation du local professionnel par rapport au domicile (Tableau 3.13.) Ces variables sont assez indirectes, et il faudrait dans l’idéal disposer d’informations sur l’articulation entre les temps travaillés et les temps non travaillés. Enfin, on prend en compte dans l’analyse un indicateur de saisonnalité (Tableau 3.14.).

Tableau 3.12. : Le nombre de jours de travail hebdomadaire

Tableau 3.13. : Lieu de travail

Tableau 3.14. : Existence de fluctuations saisonnières

3.3. L’ANALYSE TYPOLOGIQUE

20Pour qualifier l’effet combiné de ces facteurs, on a procédé à une ACM. Le plan factoriel principal, représenté sur le graphique 3.2., permet d’examiner rapidement la proximité entre les différentes modalités. Pour des raisons de lisibilité, on a exclu de ce graphique certaines modalités projetées au centre, et ne contribuant donc pas à la construction des deux premiers axes.

Graphique 3.2. : Le plan factoriel principal

21Le premier axe factoriel, sur la dimension horizontale, oppose des TPE recevant leurs clients chez elles et pour lesquelles la vitrine est un mode de recrutement de la clientèle important, à des TPE qui se déplacent chez leurs clients et pour lesquelles la vitrine ne joue aucun rôle. Ce premier facteur peut donc être interprété comme traduisant un effet d’achalandage (Grandclément-Chaffy, 2008). L’analyse des corrélations le long de ce premier facteur montre que l’on trouve d’un côté un nombre important de clients (plus de 1 000) situés plutôt dans le quartier et de l’autre des entreprises travaillant avec un nombre plutôt faible de clients (10 à 100), situés sur le territoire national. Cette opposition indique que le premier clivage que l’on rencontre dans l’univers des TPE sépare celles dont l’activité économique est structurée par le fait de recevoir de nombreux clients dans un local commercial (achalandage fort) de celles pour lesquelles cette activité suppose de se déplacer pour aller à leur rencontre (achalandage faible).

22Les oppositions qui se lisent sur le second axe, dans la dimension verticale, portent sur deux critères différents. Le premier est celui des modes de recrutement. On trouve en bas les TPE qui s’appuient sur les réseaux informels et le bouche à oreille, et en haut les TPE qui mettent en œuvre le démarchage, la publicité ou le recours à des intermédiaires. Cet axe vertical oppose donc les TPE dont les capacités commerciales de recrutement sont peu instrumentées (bouche à oreille) à celles dont elles sont très instrumentées (démarchage, publicité, intermédiaires), une fois que l’on a neutralisé « l’effet vitrine » (cette modalité contribue en effet à la construction du premier axe et ne joue aucun rôle pour le second). Le second critère d’opposition vertical porte sur la nature de l’activité, qui traduit dans notre approche les modes de coproduction des appariements singuliers : les activités de service se trouvent tendanciellement dans le bas du graphique tandis que les activités de vente de produits se trouvent dans la partie supérieure. On peut s’interroger sur la nature du lien entre les deux types de capacités commerciales qui se trouvent associées sur cet axe vertical. Une réflexion rapide laisse penser que ce lien est plus d’ordre statistique qu’analytique, car le lien causal entre le caractère plus ou moins instrumenté des dispositifs de recrutement et le type d’activité ne paraît pas évident à établir.

23L’étape suivant l’analyse en composante multiple est celle de la classification hiérarchique, destinée à former des groupes d’individus statistiques homogènes au regard des caractéristiques s’exprimant sur les axes factoriels. Ce processus a abouti à l’identification de sept groupes de TPE. Certains de ces groupes ont une identité forte tandis que d’autres ont une identité plus faiblement marquée, et doivent donc être davantage envisagés comme des idéaux-types dont l’analyse esquisse le contour mais qui demanderaient d’autres données pour être validés. Comme il est d’usage dans ce type d’exercice, on a attribué à chaque groupe une dénomination qui a pour objectif d’en indiquer les caractéristiques essentielles. On n’oubliera pas ici que ces dénominations présentent un caractère conventionnel – leur consonance quelque peu jargonnante par endroit y aidera sans doute. En effet, ces dénominations sont élaborées au titre de la démarche d’analyse et ne doivent en aucun cas conduire à une naturalisation des catégories et à une réification de leurs propriétés : de tels processus sont toujours dangereux en matière d’analyse statistique. Le graphique 3.3. présente les groupes obtenus et leur répartition dans l’ensemble de la population.

Graphique 3.3. : 7 groupes distincts dans la population des TPE

24Les poids statistiques concernant les groupes ou les modalités, tels qu’ils sont identifiés dans ce graphique et dans les tableaux ci-après, doivent être considérés comme des ordres de grandeur : la pratique des typologies enseigne que selon les paramétrages précis qu’on réalise dans l’analyse, des individus statistiques peuvent migrer d’un groupe à un autre. C’est d’ailleurs le sens de l’analyse qui importe ici, tout autant que les chiffres eux-mêmes. On se propose maintenant de décrire brièvement les groupes. Dans chacun des cas, on présentera les caractéristiques statistiques sur-représentées, en variable actives et illustratives (le premier pourcentage entre parenthèses indique la part de la modalité dans le groupe, tandis que le second pourcentage indique la part de cette modalité dans l’ensemble de l’échantillon).

Les commerçants de proximité

  • 10 La référence à ce lieu est perceptible dans l’enquête au travers du rôle joué par la vitrine dans (...)

25Le découpage identifie nettement les TPE qui reçoivent leurs clients dans un lieu ouvert sur un espace extérieur de chalandise, le lieu de la boutique10. Ces deux caractéristiques (recevoir les clients, les recevoir dans une boutique) sont dominantes pour les TPE appartenant aux groupes 1 et 2, concernent une moitié des TPE appartenant au groupe 3 et sont plus que minoritaires pour les TPE des quatre autres groupes. La boutique peut à juste titre être considérée comme un une capacité commerciale clé – ou, autrement dit, un actif spécifique du rapport marchand – pour ces professionnels qui, pour autant, renvoient à une série d’activités assez hétérogènes. La séparation entre les groupes 1, 3 et 4 que nous obtenons ici constitue une façon d’appréhender cette hétérogénéité. Concernant plus particulièrement le groupe 1, on obtient les caractéristiques suivantes.

  • 11 Le premier pourcentage concerne le groupe étudié, le second, la moyenne de l’ensemble de l’échanti (...)

Tableau 3.15. : Caractéristiques des commerçants de proximité11

26Ce groupe incarne le rapport au marché du commerce de proximité, tel qu’on peut se le représenter de façon relativement intuitive : il s’inscrit dans l’espace du quartier ou de la ville (79 % contre 46 % en moyenne), des espaces d’échange qui tendent à produire des synergies spécifiques entre activités économiques complémentaires et concurrentes ; il concerne des transactions organisées essentiellement autour de l’écoulement de produits qui peuvent être soit standardisés soit sur mesure (dans 59 % des cas on a des produits sur mesure contre 31 % en moyenne) ; ces transactions sont répétées fréquemment par les clients et correspondent à un montant d’achat relativement limité. Ce groupe se scinde très nettement en deux classes : on y trouve d’une part des petits commerçants à proprement parler (principalement commerces alimentaires, vendeurs de tabac-journaux, pharmacies, etc.) et d’autre part des débits de boisson et des restaurateurs.

Les boutiques de produits-services

Tableau 3.16. : Caractéristiques des boutiques de produits-services

27Cette deuxième modalité d’exercice de l’activité en boutique est assez différente de la précédente : elle concerne bien pour une part des petits détaillants, mais aussi des prestataires de services divers. Il est intéressant de redescendre au niveau des métiers pour saisir la composition de ce groupe. Du côté des activités de service, on y trouve la grande majorité des coiffeurs, des blanchisseries, des auxiliaires d’assurances, des réparateurs d’articles domestiques… Pour ce qui est des professionnels du commerce de détail, on trouve les métiers suivants : vendeurs d’électroménager, commerçants d’articles de loisirs, chausseurs, pharmaciens, opticiens, vendeurs de véhicules automobiles, ainsi que la grande majorité du commerce d’habillement. S’y ajoutent enfin quelques restaurants et quelques prestataires de services médicaux et paramédicaux.

28Le contraste entre le premier groupe et celui-ci s’interprète donc selon deux dimensions : d’une part le groupe 2 comporte des activités de service en boutique à proprement parler, qui sont absentes du groupe 1 ; d’autre part, le groupe 2 intègre des activités de commerce de détail mais qui semblent d’une nature assez différente de celles du premier groupe. En effet, à bien comparer les métiers du commerce représentés dans chacun des groupes, on perçoit assez nettement que derrière l’activité générique de vente se profilent en fait des processus d’appariement sensiblement différents : dans le cas du groupe 2, le choix du produit peut demander une part importante de conseils (le commerce d’électro-ménager, d’articles de loisirs), il peut demander des essais de la part du client (chausseurs, commerce d’habillement), il peut engager des décisions complexes (commerce de véhicules automobiles). On est assez loin de transactions quasi ponctuelles du groupe 1 et on peut imaginer que les formes d’engagement du client, du prestataire et des dispositifs sociotechniques permettant de guider les appariements sont assez différents. Pour le client qui se rend chez les professionnels du groupe 2, la boutique n’est pas ici simplement le lieu où il choisit des produits dans des rayonnages ou sur la carte d’un menu, c’est un lieu où il hésite, où il choisit, où il essaie, où il se renseigne, d’où il peut sortir sans avoir rien acheté mais en n’ayant pas perdu son temps et en n’ayant pas enfreint les conventions sociales de l’échange. Ce qui s’y passe rappelle de ce point de vue l’activité dans une boutique vendant des services de télécommunication (Canu et Mallard, 2006).

29On comprend dès lors que les transactions soient beaucoup plus espacées que dans le cas précédent, et que la ville soit l’échelon principal d’activité : les trois quarts de ces boutiques sont situées en centre ville et le client est localisé dans 50 % des cas dans la ville (31 % en moyenne). Le fait que le bouche à oreille ne soit jamais le moyen exclusif de recruter les clients mais qu’il soit les trois quarts du temps un moyen parmi d’autres indique bien l’importance des logiques de recommandation et de fidélisation sous-jacentes. On n’est pas, comme dans le cas précédent, dans une situation où c’est la proximité dans l’espace local qui construit la récurrence des transactions, mais on n’est pas non plus dans le cadre d’une relation totalement ponctuelle et anonyme : quand il s’agit d’un service, la transaction s’inscrit la plupart du temps dans le cadre d’une relation durable (cas des coiffeurs et des assureurs, etc.) et quand il s’agit d’un commerce, il correspond préférentiellement à des biens d’équipement plus que de consommation, que l’on n’acquiert pas à une fréquence élevée mais pour lesquels on ne choisit pas non plus le vendeur au hasard.

Les attracteurs

Tableau 3.18. : Caractéristiques des attracteurs

30Ce troisième groupe tient sa cohérence principalement du fait que la publicité y joue un rôle très fort dans le recrutement des clientèles. Dans plus de 70 % des cas, la rencontre se fait dans les locaux de la TPE et dans 83 % des cas, les clients sont dans la ville ou la région. Ces caractéristiques justifient le label d’attracteurs que l’on propose. Au-delà de ces deux éléments, le groupe est celui qui, dans l’ensemble, possède l’identité la moins marquée : il y a peu de sur-représentations par rapport aux autres variables de l’enquête, et la typicité sectorielle est nulle (la répartition des secteurs dans ce groupe est globalement proche de celle qu’on trouve dans l’échantillon). Lorsqu’on redescend au niveau plus fin des métiers concernés, on aperçoit deux phénomènes.

31On y trouve d’une part quelques métiers qui sont majoritairement représentés dans ce groupe : agences immobilières, opticiens, lieux de spectacles et de divertissement (sauna, bar avec de la musique, café-théâtre, night club), commerces de biens d’occasion (antiquaires, brocanteurs, dépôt-vente), pompes funèbres... On est face à des activités où le recours à la publicité est fortement institutionnalisé dans la pratique commerciale et pour diverses raisons : parce qu’elles comportent une dimension d’intermédiation (les agences immobilières), parce qu’elles intègrent des composantes événementielles (lieux de spectacles, brocantes, etc.), parce qu’elles ont assimilé des méthodes de marketing moderne où l’on fidélise le client par la publicité (c’est le cas des opticiens par exemple, dans un secteur, qui plus est, très investi par les franchises), parce qu’il existe une très faible régularité des transactions (les pompes funèbres ?). On trouve d’autre part dans ce groupe des métiers qui sont également fortement représentés dans un autre groupe : c’est par exemple le cas des restaurants, qui se répartissent majoritairement dans les groupes 1 et 2. Le recours à la publicité est ici une ressource possible dans un éventail de pratiques commerciales.

32Dans l’ensemble, on retire de cette analyse l’impression qu’à la différence du recours au bouche à oreille, au démarchage, ou à l’effet vitrine, la captation des clientèles par la publicité est peu spécifique d’un type d’activité ou d’un autre – dès lors qu’on a exclu les activités évoquées ci-dessus. Cette capacité commerciale semble relever beaucoup de la stratégie ou de la trajectoire individuelle du petit professionnel à proprement parler. D’ailleurs, ce groupe comporte deux fois plus d’entreprises récemment créées que les autres, même si le taux reste limité (15 % des entreprises créées dans les 18 mois précédant l’enquête) : ces professionnels doivent déployer des moyens spécifiques pour se faire une clientèle, ce qui expliquerait l’usage de la publicité.

Les prestataires réseauteurs

33Les TPE du groupe des prestataires réseauteurs mettent en œuvre des rapports marchands inscrits à l’échelon de la ville ou du quartier et avec une clientèle assez nombreuse, mais qui se structurent sur des bases très différentes de celles des trois groupes que l’on vient de voir : dans 85 % des cas, la constitution des clientèles ne peut se faire qu’au travers du bouche à oreille ; l’attraction par la vitrine ou par la publicité n’est jamais un recours possible – ce qui motive l’usage du qualificatif de « réseauteur ». Les activités relèvent quant à elles presque exclusivement du service – d’où le terme de « prestataire » – pour des domaines dans lesquels les prix font l’objet d’une réglementation beaucoup plus fréquemment que pour les autres groupes. En fait, les professionnels de la santé forment presque les deux tiers de ce groupe, les autres TPE étant éclatées sur une diversité de métiers pour lesquels la pratique des réseaux informels semble être une modalité parmi d’autres de l’exercice du commercial (professionnels du conseil, des secteurs du bâtiment et des transports).

Tableau 3.17. : Caractéristiques des prestataires réseauteurs

Les distanciés prospecteurs

Tableau 3.19. : Caractéristiques des distanciés prospecteurs

34Comme l’indique leur nom, les distanciés prospecteurs se caractérisent par deux traits : ils ne bénéficient d’aucune forme de proximité géographique avec leurs clients puisqu’ils opèrent sur des marchés situés à l’échelon national ou international (54 %) ou au mieux régional (38 %) ; ils utilisent activement les méthodes du démarchage par courrier ou par téléphone. Comme ils ne sont implantés ni en boutique ni au sein de réseaux sociaux locaux (rôle faible du bouche à oreille à 76 % contre 32 % en moyenne), ils déploient en fait une partie importante de leur énergie à construire et à entretenir le lien commercial par des moyens instrumentés : outre le démarchage, on trouve un certain recours à la publicité (recours moyen ou fort pour 46 % du groupe, le pourcentage le plus fort après celui des attracteurs) mais aussi l’appui sur des intermédiaires (rôle moyen ou fort pour 33 % contre 19 % en moyenne). Les relations sont donc distantes dans l’espace mais elles le sont aussi dans le temps : pour 48 % des TPE de ce groupe, le contact avec les clients a lieu plusieurs fois par an (25 % en moyenne), ce qui explique pourquoi le lien doit être relancé périodiquement.

35Plus de la moitié des professionnels du commerce de gros se retrouvent dans cette catégorie (représentants, mandataires et distributeurs), dont ils constituent au total 25 %. Ce groupe est également constitué pour un bon quart de professionnels des services aux entreprises (conseils pour les affaires et la gestion, agences de communication, designers, spécialistes en maintenance informatique, etc.), de TPE industrielles et d’acteurs de l’audiovisuel. 70 % de ces entreprises déclarent être dans une dynamique de croissance (57 % en moyenne dans l’échantillon) et 56 % déclarent que leur secteur d’activité est en évolution rapide (39 % en moyenne). Le recours à la prospection correspond donc sans doute à plusieurs dynamiques commerciales assez différentes : pour certains, il constitue un moyen de réamorcer des transactions dans un environnement plutôt stable mais dans lequel la sollicitation régulière des clients est la règle ; pour d’autres, il est associé à un processus de croissance de l’entreprise ; pour d’autres encore, il constitue un moyen de rester en prise avec un environnement économique qui connaît des évolutions importantes ; pour tous enfin, il est un moyen de combler la distance géographique qui les sépare de leurs clients.

Les entrepreneurs régionaux

36Les entrepreneurs régionaux partagent avec les attracteurs et les concentrés une implantation à l’échelon moyen de la région : 57 % ont leurs clients sur ce voisinage, 22 % les ont dans la ville et 14 % à l’échelon national, une répartition comparable à celle des deux groupes précédemment évoqués. Le nombre de clients, particulièrement moyen, les distingue fortement : les trois quarts de ces entreprises ont entre 10 et 100 clients chaque année. Mais surtout, les métiers exercés renvoient à un modèle spécifique d’activité : le terme d’entrepreneur que l’on emploie ici est très neutre mais il est en même temps suffisamment générique pour désigner des métiers du bâtiment (architectes, cabinets de promotion immobilière, peintres en bâtiment, couvreurs, carrière, spécialistes de la démolition, charpentiers, maçons électriciens, etc.), des services aux entreprises (activités juridiques, cabinets d’assurance, conseil, gestion de banques de données, etc.) et des secteurs industriels (blanchisserie de gros, fabricants du textile, des matières plastiques, menuiserie, industrie d’ameublement, fonderie, bureaux d’étude, etc.). à voir les durées de transaction, on imagine qu’on est dans un modèle de manufacture ou de relation de service inscrite dans le long terme.

Tableau 3.20. : Caractéristiques des entrepreneurs régionaux

37Comme le montrent les métiers évoqués mais aussi, indirectement, le fait que l’activité travaillée s’inscrit naturellement dans la semaine de cinq jours, ces petits professionnels travaillent en grande partie pour des entreprises et non pour des particuliers. On peut noter que même si cela ne constitue pas le cœur du profil, le recrutement des clientèles par le biais du bouche à oreille joue un rôle important : c’est le mode de recrutement exclusif pour 31 % des clients (moyenne 18 %) et c’est un mode parmi d’autres pour 61 % (moyenne 49 %). On peut faire l’hypothèse que c’est entre autres au travers de l’écosystème des professionnels connexes (rôle des intermédiaires dans le recrutement des clients trois fois plus important que la moyenne) que se trouvent les affaires, dans des dynamiques de « petits mondes » où les acteurs pertinents sur une zone régionale sont bien identifiés.

Les concentrés

Tableau 3.21. : Caractéristiques des concentrés

38Le dernier groupe regroupe des TPE travaillant avec un nombre très restreint de clients (moins de 10 pour 67 % d’entre elles, entre 10 et 100 sinon), les trois quarts du chiffre d’affaires annuel étant en général concentré sur quatre gros clients (c’est le cas de 63 % d’entre elles). Cette concentration forte de la clientèle explique le nom que nous avons donné au groupe, les concentrés. Il est composé, pour un bon quart, d’exploitants agricoles et d’éleveurs intégrés à des filières et, pour moitié, de services aux entreprises, d’industriels ou de professionnels de la construction qui travaillent pour d’autres professionnels dont ils sont les sous-traitants ou les maîtres d’œuvres (sous-traitants de l’électronique, de la confection, de la mécanique de précision, fabricants d’appareils médico-chirurgicaux, conseils en BTP, bureaux d’études, architectes, etc.). Pour eux, la relation marchande renvoie principalement à la gestion de relations continues et de long terme avec un nombre limité de clients : 42 % d’entre eux ont des relations plusieurs fois par semaine avec leurs clients, ce qui ne constitue pas une surreprésentation importante par rapport à la moyenne (33 %) mais doit néanmoins être relevé compte tenu du très faible nombre de clients. Le renouvellement de cette clientèle est sans doute un enjeu moins récurrent que pour les autres classes, et on peut imaginer qu’il renvoie plutôt à un travail de long terme qui est peu instrumenté (pas de publicité, de pratique du démarchage, d’effet vitrine) et s’opère dans un univers où les acteurs potentiels sont identifiés et connus.

3.4. LE FONDEMENT DES DIVERSITES : APERÇU SUR QUELQUES CRITERES

Le secteur d’activité

39Dans quelle mesure les différenciations dans les pratiques commerciales, telles que l’analyse typologique les donne à voir, peuvent-elles être rapportées à des caractéristiques simples à appréhender concernant les micro-organisations ? Examinons tout d’abord la variable « secteur d’activité ». Les spécificités sectorielles sont en effet souvent évoquées dans l’analyse socio-économique, mais comme nous allons le voir, l’entrée sectorielle comporte ses avantages et ses limites. Le croisement entre les groupes issus de la typologie et les secteurs d’activité indique que s’il n’existe pas de relation bi-univoque entre les deux réalités, plusieurs configurations émergent (Tableau 3.22.). Pour les secteurs du bâtiment et des travaux publics, de la santé, de l’hôtellerie-cafés-restaurants, de l’agriculture et du commerce de gros, une modalité domine dans les formes de rapport au marché mobilisées, sans toutefois rendre négligeable le nombre d’entreprises correspondant à d’autres modalités. Pour le commerce de détail et les services aux entreprises, il faut prendre en compte deux modalités pour parvenir à rassembler les deux tiers de la population du secteur. Enfin, les secteurs des services aux particuliers et de l’industrie témoignent d’une hétérogénéité forte.

  • 12 Secteurs exclus du champ d’analyse pour cause de faibles effectifs : banque et assurance, écrit-au (...)

Tableau 3.22. : Répartition des secteurs d’activités12 dans les groupes de TPE

40Ce croisement conduit à une première réflexion sur l’interprétation des dispersions observées, qui semblent être de deux ordres. D’une part, les secteurs d’activité constituent des ensembles extrêmement hétérogènes, qui comprennent des métiers très divers (par exemple, le secteur de l’immobilier rassemble aussi bien les administrateurs de biens que les agences immobilières et les promoteurs) et renvoyant à des formes distinctives de pratiques commerciales. D’autre part, on peut avoir au sein d’un même sous-ensemble homogène en termes d’activité des différences de positionnements marchands qui résultent du mode d’organisation des entreprises ou des caractéristiques des entrepreneurs eux-mêmes : expérience personnelle, forme de culture marchande, attitudes, formulation ou non d’une stratégie commerciale, etc. Le mélange de ces deux types de dispersion, qui ont une signification analytique très différente, l’une portant sur l’hétérogénéité des marchés concrets, et l’autre portant sur l’hétérogénéité des TPE elles-mêmes au sein d’un même système d’échange, est inhérent à toute enquête menée sur des corpus un peu hétérogènes, et se trouve ici exacerbé dans le cadre d’une enquête transversale aux secteurs. L’examen à un niveau un peu plus désagrégé d’information statistique va conforter l’idée que l’hétérogénéité provient d’une combinaison spécifique dans chaque métier entre les différents comportements possibles pour les entreprises et les entrepreneurs.

Le métier

41L’enquête fournit le code APE permettant de repérer les métiers des entreprises. à ce niveau, les effectifs statistiques de chacune des catégories sont trop restreints pour tirer des conclusions générales, mais des interprétations qualitatives ou tendancielles sont tout à fait possibles. à cet effet, on a isolé quelques métiers pour lesquels l’échantillon permet de faire des comparaisons, et on a réparti les individus statistiques dans les différents groupes (Tableau 3.22 ci-dessous). Les métiers ont été choisis dans 4 domaines différents.

42Prenons tout d’abord des métiers du domaine du commerce de détail. On repère facilement le contraste entre trois types de configurations. La première est celle des boulangers-pâtissiers et des commerçants de bouche : ils se répartissent tous dans la catégorie des petits commerçants. Les fleuristes et les pharmaciens relèvent de métiers dans lesquels les formes d’exercices, telles qu’elles sont pratiquées ou vécues, se distribuent selon deux modalités : l’une comprend une faible part de service (groupe 1), l’autre en comporte une part plus importante (groupe 2). On a vu dans le chapitre précédent que l’activité de prescription pouvait être considérée comme plus ou moins riche en service. On conçoit également intuitivement que dans le travail du fleuriste, la spécification singulière du bien pour le client requiert souvent une implication importante du vendeur : dans le choix des fleurs, dans la réalisation de l’assortiment, dans la préparation et l’emballage. Enfin, le troisième cas intéressant pour le commerce de détail est celui du commerce d’habillement : une part apparemment minoritaire de ces professionnels entre dans la catégorie des commerçants : tous les autres marquent, par l’appartenance au groupe des « boutiques de produits et services » l’importance des ressources commerciales consacrées à l’accompagnement du client vers le produit qui lui convient.

Tableau 3.22. : Répartition de quelques métiers dans les groupes de TPE

43Examinons à présent le cas des restaurants. On observe ici une répartition entre trois groupes de la typologie : les commerçants de proximité, les boutiques de produits et services et les attracteurs. Cette distribution est cohérente avec deux idées intuitives. La première idée, qui porte sur la répartition entre groupe 1 et groupe 2, est celle selon laquelle l’activité de restauration peut être vue comme une activité d’écoulement de produits ou comme une activité de service. L’exploitation approfondie de nos données montre que c’est la réponse à la question portant sur la nature de l’activité (produit/service/produit et service) qui conduit à la séparation entre le groupe 1 et le groupe 2. Le fait que cette attribution soit faite sur la seule base de l’appréciation subjective du répondant à l’enquête relativise la portée du résultat statistique obtenu, mais il ne fragilise pas le principe de l’interprétation que l’on peut faire : chacun a déjà fait l’expérience de la différence qu’il peut y avoir entre les établissements de restauration où la prestation est standardisée et impersonnelle, et ceux où l’on a l’impression de bénéficier de réponses singulières par rapport à ses désirs. La seconde idée concerne l’existence d’une troisième catégorie de restaurateurs, ceux qui appartiennent au groupe des attracteurs : on identifie bien, là aussi intuitivement, la différence entre les restaurants qui « attendent le client » et ceux qui pratiquent une politique plus volontariste de publicité.

44Voyons maintenant les trois métiers retenus au sein d’activités de services à des particuliers. On constate que les coiffeurs entrent majoritairement dans le groupe des « boutiques produits et services », mais qu’une petite minorité, appartenant au groupe « prestataires réseauteurs », déclare constituer sa clientèle sur une base tout à fait différente des autres, mobilisant principalement le bouche à oreille. Le cas des auxiliaires d’assurance est intéressant car il laisse l’impression de se diviser en deux modalités : ceux qui tiennent boutique dans des environnements de chalandise urbains (groupe 2) et ceux qui travaillent en cabinet, pour une clientèle qui ne couvre pas seulement la localité et s’étend davantage à un échelon régional. Les auxiliaires médicaux (podologues, pédicures, orthophonistes, kinésithérapeutes, infirmiers libéraux, psychothérapeutes, etc.) fonctionnent dans leur grande majorité sur un principe de réseautage dans la constitution de leurs clientèles, mais une petite partie d’entre eux disposent de boutiques qui leur procurent de la visibilité commerciale dans l’espace local.

45Enfin, les quatre derniers cas qu’on a retenus pour cette comparaison (architectes, électriciens, conseil en gestion, ingénierie et études techniques) illustrent des différenciations dans l’exercice de métiers industriels et de service aux entreprises. On voit que les distributions portent principalement ici sur les derniers groupes de la typologie. Les différenciations s’analysent selon le degré de dépendance dans une filière (entrepreneurs régionaux/concentrés), selon l’échelon du territoire commercial ciblé (territoire national pour les distanciés prospecteurs/territoire plus régional pour les entrepreneurs régionaux), selon l’importance de l’activité publicitaire dans la stratégie commerciale (attracteurs/trois derniers groupes). Au total, cette exploration qualitative limitée à quelques professions valide donc bien l’idée que chaque métier constitue un ensemble hétérogène du point de vue des capacités commerciales, et que les différentes configurations mises en évidence par le traitement statistique font sens par rapport à une vision compréhensive des activités concernées.

Un effet de taille modéré

46Les informations qu’on vient de présenter sont susceptibles d’alimenter la réflexion sur la construction d’échantillons dans des études menées sur une base d’analyse métier ou sectorielle. Dans cette perspective, une autre variable qui est également fréquemment mobilisée est la taille de l’entreprise. De façon générale, la variable de taille d’entreprise est centrale pour appréhender l’univers économique. Dans son étude portant sur les TPE du secteur informatique, Guegen (2004) montre par exemple que la taille joue un rôle indirect mais tangible dans la performance des entreprises, les plus petites d’entre elles subissant moins fortement les pressions de l’environnement. Une hypothèse que l’on peut poser a priori est que la division du travail étant plus poussée dans une entreprise de taille plus grande, la fonction commerciale se spécialise et donne lieu à une approche plus systématique et plus formalisée du marché. Les impacts sur les cinq types de capacités commerciales que nous avons mobilisés dans l’analyse peuvent être variés : extension du bassin géographique dans lequel se situe le marché grâce à une force commerciale plus importante, plus grande disponibilité du personnel de l’entreprise pour spécifier les transactions, augmentation du nombre de clients et de la fréquence des transactions (capacité à traiter un volume plus important), passage de pratiques de recrutement plutôt passives (vitrine, bouche à oreille) à des pratiques plutôt actives (publicité, démarchage), gestion plus organisée des temporalités spécifiques liées au travail, etc.

47Les tests statistiques que nous avons réalisés nous ont menés à la conclusion que l’effet de taille décelé est tendanciel pour la problématique qui nous occupe. Le jeu de données dont nous disposons ne permet pas de le tester de façon plus approfondie et d’en différencier l’effet en fonction des secteurs d’activité. Cette analyse laisse à penser qu’en deçà du seuil de dix personnes, il n’existe pas de lien fort entre les capacités commerciales mises en œuvre, vues d’un point de vue global, et la taille des entreprises : un même éventail de pratiques marchandes peut en fait se retrouver dans des configurations organisationnelles assez différentes.

3.5. LES RAPPORTS DE CONCURRENCE

Vue d’ensemble

48On propose pour conclure d’utiliser ces données quantitatives pour examiner la forme que prennent les rapports de concurrence chez les petits professionnels. L’enquête comporte quelques questions qui fournissent un aperçu sur cette dimension : une question porte sur la fréquence de mise en concurrence par les clients estimée par le professionnel, une autre porte sur les fréquences de relations et trois autres questions ont été posées sur les modalités de relation. Le graphique 3.4. permet une première approche globale de la question, au travers de la fréquence de mise en concurrence, telle que perçue par le répondant à l’enquête.

« Êtes-vous mis en concurrence par vos clients ? »

« Êtes-vous mis en concurrence par vos clients ? »

Graphique 3.4. : Fréquence de la mise en concurrence par les clients

49On retiendra que 64 % des TPE pensent être mis en concurrence systématiquement ou parfois avec d’autres offreurs. Au-delà des nuances particulières sur chaque groupe, nuances sur lesquelles on reviendra plus bas, on voit sur ce graphique un contraste global d’intensité entre les groupes 1, 2 et 4 et les autres groupes. Ce contraste peut recevoir plusieurs explications, mais l’une d’entre elles porte sans doute sur la nature des clients concernés : les groupes où l’intensité concurrentielle vécue est la plus forte sont ceux où les TPE sont dans des univers de relations entre professionnels tandis que les premiers groupes renvoient à des relations entre TPE et particuliers. On retrouve ici l’idée intuitive que les relations commerciales entre professionnels font l’objet d’un degré plus fort de rationalisation – ou, pour le formuler autrement, qu’elles mettent en œuvre une confrontation plus intense entre les puissances de calcul marchand (Callon et Muniesa, 2003) – qu’entre professionnels et particuliers.

50Voyons maintenant les pratiques de contact entre les entreprises et leurs concurrents (Tableau 3.23). Seulement 59 % des TPE disent avoir des contacts avec leurs concurrents, avec des fréquences assez variables. L’analyse des chiffres par groupe enseigne que les contrastes entre groupes sont globalement faibles, si ce n’est deux spécificités : les prestataires réseauteurs se distinguent par des contacts fréquents (seulement 25 % de « jamais » mais 22 % de « souvent »), tandis que les concentrés ont, à l’opposé des contacts bien moins fréquents que la moyenne (55 % de « jamais »).

Tableau 3.23. : Fréquence des contacts professionnels avec des concurrents

51Pour les répondants ayant déclaré avoir des contacts, on a cherché à identifier l’importance de trois types d’occasion associées à ces contacts : la recherche d’informations sur les prix et les prestations, la mise en œuvre d’interventions conjointes et la mise en œuvre d’une stratégie commune d’approvisionnement. Ces deux derniers types d’occasions renseignent sur le caractère coopératif d’une partie des liens de concurrence. Le graphique 3.5. résume les résultats de cette collecte de données : au total, on a environ un tiers des professionnels ayant déclaré des contacts avec des concurrents qui les inscrivent dans l’une ou l’autre de ces modalités. Partant de cette base, on perçoit des contrastes assez nets entre les groupes qui indiquent des tendances qu’on commentera de façon plus détaillée dans la section suivante. Au présent stade, on peut retenir le fait que parmi ces trois motifs de contacts, c’est la recherche d’informations sur les prix et les prestations qui semble donner lieu aux comportements les plus contrastés, et c’est l’intervention conjointe chez un client qui témoigne des différenciations les plus faibles.

« À quelles occasions des contacts avec des concurrents ont-ils lieu ? »

« À quelles occasions des contacts avec des concurrents ont-ils lieu ? »

Graphique 3.5. : Les occasions de contact avec des concurrents (répondants ayant déclaré l’existence de contacts seulement)

Des rapports spécifiques aux mécanismes concurrentiels

52Reprenons à présent l’ensemble de ces informations concernant le rapport à la concurrence pour proposer quelques interprétations pour chacun des groupes de TPE. Commençons par celui des commerçants de proximité. Dans ce groupe, la concurrence est vécue par les TPE comme un facteur effectif de régulation du marché qui est cependant modéré par une relative fidélisation du lien marchand. Cette fidélisation se lit non seulement dans la régularité des transactions que l’on a évoquée plus haut, mais aussi à travers l’appréciation portée par les répondants à l’enquête sur la propension des clients à mettre l’entreprise en concurrence avec d’autres fournisseurs : cette propension n’est ni absente ni prégnante, puisque 58 % de ces TPE pensent que cette démarche a lieu parfois et 10 % seulement pensent qu’elle est systématique (voir graphique 3.4.). C’est finalement la nature particulière du lien social qui relie ces commerçants de proximité avec les consommateurs qui semble se lire ici, un lien qui relève d’une combinaison entre les routines d’approvisionnement dans l’environnement de proximité, la fidélité de relations interpersonnelles qui conservent un caractère ténu, et la vigilance ordinaire dans des pratiques de consommation qui sont récurrentes et conduisent à relancer régulièrement l’épreuve marchande.

53Le vécu des relations concurrentielles pour les boutiques de produits-services est légèrement moins tendu mais relativement proche de celui du premier groupe. Pour les professionnels de ce groupe qui déclarent avoir des contacts avec les concurrents, les scores des trois occasions testées sont également analogues. Pour autant, la proximité des chiffres entre les deux premiers groupes cache peut-être des mécanismes différents. La comparaison des activités qu’on a proposées plus haut laisse en effet à penser que les formes de la fidélité commerciale et de la concurrence ne sont pas exactement identiques. Ce point resterait à approfondir.

54Les attracteurs font état d’une pression concurrentielle plus forte que pour les deux premiers groupes, puisque 24 % d’entre eux déclarent être systématiquement mis en concurrence par leurs clients. Ceux qui déclarent des contacts avec des concurrents s’intéressent plus particulièrement à collecter des informations sur les prix et sur les biens commercialisés. On a donc sans doute ici des comportements plus sensibles au facteur concurrentiel que dans les deux premiers groupes, ce qui peut être mis en rapport avec la pratique de la publicité : l’effort déployé pour recruter des clients se comprend non seulement comme travail de production de la demande mais aussi comme tentative de captation d’une demande existante qui pourrait s’adresser à d’autres offreurs.

55Les prestataires réseauteurs ont un rapport tout à fait atypique à la concurrence, qui traduit sans doute grandement la spécificité des métiers médicaux eux-mêmes, puisque ces métiers forment une grande partie de ce groupe. Pour ces professionnels, la relation marchande semble très stable puisque 49 % d’entre eux pensent que les clients ne les mettent que rarement ou jamais en concurrence avec d’autres (35 % en moyenne). En revanche, c’est eux qui ont les contacts les plus développés avec leurs concurrents. Il s’avère que l’objet de ces contacts est très peu lié aux prix et aux prestations pratiqués : d’une part les prix sont réglementés (c’est ce que déclarent 56 % des membres du groupe), d’autre part la nature des prestations pratiquées par les concurrents est en général bien connue. Autrement dit, lorsqu’ils sont en contact avec des concurrents, c’est très peu pour se renseigner sur leur activité, et on discerne ici l’effet des relations de confrérie qui relèvent de la coordination entre professionnels, et donnent une forme assez spécifique à la compétition économique.

56Les distanciés prospecteurs sont exactement aux antipodes des prestataires réseauteurs. Ce sont ceux pour lesquels la concurrence est la plus vive : 35 % déclarent qu’elle est systématique et seulement 7 % déclarent qu’elle ne s’exerce jamais. Au sein de l’échantillon, les motifs de contacts avec des concurrents se distinguent fortement de deux façons : il est souvent question d’y surveiller ce que font les autres, et il est rarement question de définir des modes d’approvisionnement communs. Dans la mesure où une partie des professionnels de cette catégorie exerce des métiers de négoce ou d’intermédiaires commerciaux, on comprend que les sources d’approvisionnement soient des ressources stratégiques qui ne font pas l’objet d’un partage avec les concurrents.

57Les entrepreneurs régionaux sont caractérisés par un vécu des relations de concurrence qui est moyen : il est plus fort que celui des groupes de commerçants évoqués au début, mais nettement moins exacerbé que pour le groupe précédent. Ceux qui ont des contacts avec des fournisseurs ne sont ni plus ni moins que la moyenne à la recherche d’informations sur les prix et les prestations, mais il arrive à 49 % d’entre eux d’intervenir de façon conjointe avec ces concurrents auprès d’un même client. C’est dire que les relations de concurrence témoignent d’un certain caractère coopératif, dans des métiers d’industriels et de services aux entreprises où on peut être amené à l’occasion à travailler à plusieurs professionnels du même domaine sur des chantiers communs.

58Enfin, les concentrés semblent être, du point de vue des rapports de concurrence, un groupe assez hétérogène : le graphique 3.4 montre en effet qu’un tiers d’entre eux ne connaît pas la concurrence, mais qu’un quart fait l’expérience d’une concurrence intense. Cette hétérogénéité pourrait traduire les différentes formes que prennent les relations de quasi-dépendance économique (rappelons que les deux tiers de ces TPE ont eu moins de 10 clients dans l’année passée et ont plus de 75 % de leur chiffre d’affaires réalisé auprès de quatre gros clients). On aurait d’un côté une situation de relations stables et durables avec les clients, et de l’autre côté des configurations où la relation n’a pas de stabilité intrinsèque et où elle résulte de transactions qui sont réitérées dans une dynamique de mise en concurrence périodique. On pourrait retrouver ici ce qui est décrit par les spécialistes des relations inter-entreprise comme l’opposition entre partenariat et sous-traitance classique, par exemple la sous-traitance de capacité (Baudry, 1995).

3.6. CONCLUSIONS : DES MONDES MARCHANDS DIFFERENCIES

59La perspective analytique qu’on a présentée au chapitre 2 proposait de distinguer cinq catégories de capacités mobilisées par les petits professionnels pour développer un rapport spécifique avec leur marché : une capacité à attirer le client vers l’offre, à produire un ajustement singulier entre l’un et l’autre, à personnaliser le lien marchand, à couvrir l’espace et à garantir certaines formes de disponibilité dans le temps. On a vu que chacune de ces capacités pouvait être déclinée selon des processus et des dispositifs très variés. L’analyse quantitative développée ici conduit à identifier sept idéaux-types possibles de la micro-organisation face au marché, chacun d’entre eux illustrant une combinaison originale des ressources très hétérogènes mises en évidence.

60Les sept types mis en évidence dépendent, dans le détail de leurs caractéristiques, du matériau particulier dont nous disposons, un matériau qui est par endroit lacunaire. D’autres variables seraient nécessaires pour caractériser plus finement certaines des capacités commerciales, et conduiraient sans doute à revoir le contour des groupes ébauchés. Pour autant, il nous semble que l’on a pu composer ici un panorama relativement crédible des formes que prend l’ajustement au marché dans les univers des TPE. Pour finir, il nous semble intéressant d’insister sur deux points, concernant d’une part les fondements de la diversité et d’autre part la nature des processus concurrentiels.

61On a vu que l’activité de l’entreprise au sens strict du terme (caractérisée au niveau générique du secteur ou, plus finement, du métier) ne détermine pas en tant que telle l’appartenance à un type de TPE ou à un autre du point de vue du rapport au marché. L’analyse quantitative rend ainsi justice aux intuitions que suscitait le matériau qualitatif, qui par exemple donnait à voir pour des métiers identiques des pratiques commerciales très contrastées (on pouvait par exemple comparer dans l’échantillon le cas de deux garagistes et de deux restaurateurs). Par delà les effets systémiques induits par l’activité exercée (déterminismes des techniques métiers, contrainte des filières, prégnance des jeux d’acteurs sectoriels, etc.), les capacités commerciales mises en œuvre varient donc fortement en fonction du dynamisme du chef d’entreprise (sa stratégie, sa propension à formuler des projets pour son affaire, etc.) et éventuellement en fonction des modes d’organisation qu’il a instaurés. L’impulsion de l’entrepreneur et de ceux qui l’entourent reste bien primordiale pour appréhender le dynamisme de ces micro-organisations face au marché. On retrouve ici des fondamentaux rassurants pour le chercheur en sociologie ou en gestion, mais que l’investigation quantitative permet d’étayer et de documenter.

62D’autre part, l’enquête quantitative montre que chacun de ces types de TPE renvoie à des spécificités dans le vécu des rapports de compétition, alors même que le travail de typologie n’intégrait aucune variable traduisant directement cette dimension : tout porte à croire que la grille de lecture des capacités commerciales proposée ici éclaire diverses façons d’activer le travail de la concurrence monopolistique. On avait, dans le premier chapitre, évoqué les formes variées que pouvait prendre le rapport concurrentiel dans l’univers des TPE : de la coexistence pacifique à la lutte pour la survie, de la saine émulation compétitive aux coups tordus des rivaux invisibles, il y a une grande variété des régimes de concurrence. En filigrane des analyses quantitatives qu’on vient de présenter, on peut apercevoir les liens qui existent entre les processus par lesquels on ajuste l’offre et la demande et ceux par lesquels on règle sa distance vis-à-vis de la concurrence. On aperçoit donc également le caractère fructueux de nouvelles investigations à mener, quantitatives mais aussi qualitatives, pour explorer les articulations entre ces deux versants de l’action commerciale. Dans le chapitre suivant, nous allons nous intéresser à une nouvelle question : celle de la place de la communication et de ses outils dans l’action commerciale.

Notes

1 La démarche que nous suivons ici se rapproche d’une certaine manière de celle de Salais et Storper (1993) dans leur analyse des mondes productifs.

2 L’étude historique de Claire Leymonerie met bien en évidence le lien entre les diverses fonctions de la vitrine chez les petits détaillants, dans un contexte sectoriel en pleine recomposition du fait de l’essor de la grande distribution à partir des années 1950. à cette époque, la vitrine est ainsi décrite dans les publications professionnelles du domaine de la quincaillerie comme le « meilleur agent recruteur » du petit détaillant (Leymonerie, 2006, p. 98). Le contraste entre « étalage de masse » (la vitrine contient un amoncellement d’objets) et « étalage de spécialité » (quelques produits seulement sont présentés, dont on cherche à mettre en valeur les qualités spécifiques) témoigne de deux stratégies différentes pour faire référence, dès la vitrine, à la nature de l’offre commercialisée, dans son articulation entre diversité et qualité des biens.

3 On a déjà procédé, lors d’une phase d’analyse antérieure, à l’exploitation de ces données, ce travail ayant fait l’objet d’une publication (Mallard, 2008). Le présent travail suit un schéma méthodologique exactement identique, mais il s’appuie sur des hypothèses sociologiques différentes de celles formulées à l’époque. Ces différences s’apprécient dans le jeu de variables mobilisées, qui n’est pas le même dans les deux cas. Une partie des résultats qu’on mettra en évidence ici recoupent complètement ceux de cette première exploitation, mais permettront de documenter d’autres aspects non traités dans ce travail antérieur.

4 On néglige ici les activités de démarchage en porte à porte. Par delà leur caractère emblématique, qu’on a pu apercevoir dans le chapitre précédent avec le cas du poissonnier ambulant, elles sont statistiquement très rares.

5 Cette analyse est évidemment grossière et devrait être affinée : comme on l’a vu au chapitre précédent, certaines pratiques du bouche à oreille et des réseaux informels correspondent à des stratégies marchandes extrêmement pro-actives.

6 Libellé détaillé de la question : « Votre activité consiste-t-elle à vendre des produits ou de la matière, ou bien êtes vous un prestataire de services, de conseil ? » Les deux modalités non exclusives présentées à l’enquêté sont donc : « vente de produits ou de matière » et « prestataires de services ou de conseil ». La troisième modalité correspond aux enquêtés ayant cité simultanément les deux premières.

7 Libellé détaillé de la question : « Quel type de produits vendez-vous ? S’agit-il de produits sur mesure préparés ou conçus à la demande ? » Les trois choix de réponses exclusifs proposés sont : « Oui, et cela représente la majeure partie des produits vendus », « Oui, et cela représente une petite partie des produits vendus » et « Non, pas du tout ». C’est à ces réponses que font référence respectivement les modalités « fort », « faible » et « nul » indiquées dans le tableau.

8 Libellé détaillé de la première question : « Laquelle de ces propositions correspond le mieux à votre situation ? ». Choix de réponses exclusifs proposés : « Vous avez des relations soutenues avec vos clients, ils vous achètent régulièrement des produits/des prestations de service », « Chaque client représente une transaction unique : une fois que vous avez terminé la transaction, vous ne le revoyez plus pendant longtemps », « Les deux ». Pour les enquêtés ayant choisi la première ou la troisième modalité, la question suivante était alors posée : « à quelle fréquence en moyenne vos clients réguliers vous achètent-ils des produits/prestations ? ». Les choix de réponse proposés couvraient des fréquences allant de « quotidien » à « annuel ». C’est à partir de ces deux questions recodées qu’on a élaboré la variable de régularité.

9 Les modalités proposés aux enquêtés ne permettent pas de repérer les cas où les déplacements ont lieu dans les deux sens. L’information obtenue simplifie donc nombre de situations, mais a l’avantage de forcer l’expression de la tendance la plus marquante.

10 La référence à ce lieu est perceptible dans l’enquête au travers du rôle joué par la vitrine dans le recrutement des clients, même lorsque ce rôle est désigné comme faible ou secondaire.

11 Le premier pourcentage concerne le groupe étudié, le second, la moyenne de l’ensemble de l’échantilon.

12 Secteurs exclus du champ d’analyse pour cause de faibles effectifs : banque et assurance, écrit-audiovisuel-culture, transports, autres services.

Table des illustrations

Légende Tableau 3.1. : La captation des clientèles, questions initiales
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Légende Tableau 3.2. : La captation des clientèles, variable « bouche à oreille » recodée pour l’ACM
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Légende Tableau 3.3 : La captation des clientèles, autres variables recodées pour l’ACM
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Légende Tableau 3.4. : Le type d’activité6
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Fichier image/jpeg, 197k
Légende Tableau 3.5. : La part des produits sur mesure dans l’activité7
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Fichier image/jpeg, 196k
Légende Tableau 3.6. : Le nombre de clients
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Légende Tableau 3.7. : La concentration du volume d’affaires
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Légende Tableau 3.8. : La régularité du lien commercial8
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Légende Tableau 3.9. : L’échelon géographique de l’activité économique
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Légende Tableau 3.10. : Le sens du déplacement entre clients et TPE
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Légende Graphique 3.1. : Le mode de rencontre entre les TPE enquêtées et leurs clients en fonction de l’échelon géographique des marchés
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Fichier image/jpeg, 286k
Légende Tableau 3.11. : Durée de la transaction
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Légende Tableau 3.12. : Le nombre de jours de travail hebdomadaire
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Légende Tableau 3.13. : Lieu de travail
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Légende Tableau 3.14. : Existence de fluctuations saisonnières
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Légende Graphique 3.2. : Le plan factoriel principal
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Fichier image/jpeg, 719k
Légende Graphique 3.3. : 7 groupes distincts dans la population des TPE
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Légende Tableau 3.15. : Caractéristiques des commerçants de proximité11
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Légende Tableau 3.16. : Caractéristiques des boutiques de produits-services
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Légende Tableau 3.18. : Caractéristiques des attracteurs
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Légende Tableau 3.17. : Caractéristiques des prestataires réseauteurs
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Fichier image/jpeg, 543k
Légende Tableau 3.19. : Caractéristiques des distanciés prospecteurs
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Fichier image/jpeg, 607k
Légende Tableau 3.20. : Caractéristiques des entrepreneurs régionaux
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Légende Tableau 3.21. : Caractéristiques des concentrés
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Légende Tableau 3.22. : Répartition des secteurs d’activités12 dans les groupes de TPE
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Légende Tableau 3.22. : Répartition de quelques métiers dans les groupes de TPE
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Titre « Êtes-vous mis en concurrence par vos clients ? »
Légende Graphique 3.4. : Fréquence de la mise en concurrence par les clients
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Légende Tableau 3.23. : Fréquence des contacts professionnels avec des concurrents
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Titre « À quelles occasions des contacts avec des concurrents ont-ils lieu ? »
Légende Graphique 3.5. : Les occasions de contact avec des concurrents (répondants ayant déclaré l’existence de contacts seulement)
URL http://books.openedition.org/pressesmines/docannexe/image/376/img-29.jpg
Fichier image/jpeg, 561k

© Presses des Mines, 2011

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