1Quel lien entre projet aux activités de régulation ? Pour se convaincre de l’intérêt d’une telle question, nous pouvons partir d’un apparent paradoxe. Une connaissance même minimale du commerce équitable suggère le constat de vives controverses. Comment concilier ce constat avec l’exposé d’un seul projet de commerce équitable, tel que je l’ai suggéré dans le précédent chapitre ? Une première réponse consiste à mettre l’accent sur la multiplicité des projets soutenus par les différentes organisations de commerce équitable. Cette réponse n’est pas empiriquement invalide, tant des positionnements idéologiques différents ont été affirmés ces dernières années [Özçağlar-Toulouse & al., 2010]. Elle me semble néanmoins discutable quant à la conception théorique du projet qu’elle soutiendrait : ainsi, si les différences de pratiques sont simplement expliquées par les différences de projet, cette dernière notion au mieux n’apporte pas grand-chose à l’analyse, au pire est envisagée dans une acception déterministe. La réponse que je propose part plutôt du constat de la nature ambiguë du projet.

2Insister sur l’ambiguïté du projet ne vise aucunement à critiquer son absence de robustesse. Cela revient à tenir un raisonnement classique en sociologie de l’action organisée, identique à celui qui a été tenu sur les règles¹ : comme ces dernières, le projet ne détermine pas totalement l’action, d’une part parce qu’il ne peut prendre en compte toutes les circonstances de son application, d’autre part parce qu’il est composé d’injonctions qui ne sont pas forcément claires et cohérentes. En conséquence, la mise en action du projet ne peut être que le fruit de négociations. Un tel raisonnement fait également écho à d’autres références classiques en sociologie des organisations, qui ont d’ailleurs inspiré Crozier, Friedberg ou Reynaud. Je pense particulièrement à la façon dont Anselm Strauss a décrit l’« ordre négocié » de l’hôpital comme le résultat de multiples accords, établis dans un cadre d’action que ni une multitude de règles ni un objectif commun ne permettent de régler totalement [Strauss & al., 1963]. James March peut également être cité, lorsqu’il souligne que dans aucune organisation les objectifs et directives stratégiques ne sont parfaitement clairs, stables et cohérents. Parler de « mise en œuvre » d’une stratégie ou d’un projet est alors discutable si ces termes suggèrent une forme d’application mécanique [March, 1991]. Pour cette raison, je préfère parler de « mise en action » du projet du commerce équitable ou des circuits courts, mise en action dont on aura compris qu’elle est structurée mais non déterminée par le contenu du projet et qu’elle dépendra des négociations opérées. Avec cette conception du projet, il n’y a aucun paradoxe à observer simultanément une unicité de projet et une multiplicité de mises en action.

3Pour le chercheur, une difficulté est que les projets ne se donnent pas à voir de façon aussi immédiate que les règles formelles ou les dispositifs matériels. Je les observerai donc à travers trois de leurs manifestations. Je continuerai à travailler sur les discours promotionnels, dont je pense qu’ils reflètent les raisons et les finalités que leurs auteurs donnent à leur action. Je serai également attentif aux principes avancés dans des documents de référence comme la Charte pour le commerce équitable ou la Charte des AMAP. Enfin, comme dans le chapitre précédent, je me référerai ponctuellement à des extraits d’entretiens.

4Je vais commencer par rendre compte de l’ambigüité du projet du commerce équitable. Un premier résultat, issu des enquêtes de terrain que j’ai menées, est que les finalités du commerce équitable ne peuvent dans la pratique pas toutes être atteintes simultanément. La mise en action du projet donne alors lieu à des négociations et des arbitrages. J’établirai aussi que le projet du commerce équitable entretient un rapport au « monde du marché » beaucoup plus ambigu que celui que j’ai exposé jusqu’ici et expliquerai comment ses promoteurs peuvent en conséquence prôner des activités de régulation contraires tout en se référant au même projet. Il sera alors intéressant de regarder du côté des AMAP. Je montrerai que leur projet entretient les mêmes ambiguïtés que le commerce équitable avec le « monde du marché ». Pour cette raison, et plus généralement parce que les projets ne cadrent jamais totalement Pour cette raison, et plus généralement parce que les projets ne cadrent jamais totalement les pratiques, le concret des AMAP est fait de multiples ajustements définis localement.

Arbitrages et négociations pour la mise en action du projet

5L’ambiguïté du projet du commerce équitable peut être établie en partant de la liste des principes et finalités que lui assignent ses promoteurs. J’ai élaboré l’encadré suivant en m’inspirant de trois documents de référence. Le premier est la charte de la Plate-forme pour le commerce équitable dans laquelle se reconnaissent les principales organisations françaises. Le second énonce les « 10 principes du commerce équitable » de la World fair trade organization, un réseau composé en 2015 de près de 400 organisations de commerce équitable des pays du Nord et du Sud. Le troisième énonce les « standards génériques » qui encadrent le commerce équitable certifié par Fairtrade international. Dans ce dernier cas, comme dans les précédents, les principes affirmés sont relativement généraux, n’entrant par exemple pas dans le détail des prix minimum devant être pratiqués pour telle ou telle production agricole. En couplant ces trois documents, il peut être énoncé une liste en 13 points (Cf. encadré 3).

6L’ensemble de ces finalités et principes reflètent le projet de la plupart des organisations de commerce équitable. À l’exception de deux d’entre eux, ils sont tous énoncés dans les trois documents retenus. La valorisation de la culture et des savoir-faire locaux est absente des standards génériques de Fairtrade international, mais cela ne tient sans doute qu’à une moindre pertinence de cette thématique pour les productions agricoles majoritairement concernées par ces standards, alors que les membres de la Plate-forme pour le commerce équitable et de la World fair trade organization pratiquent également un commerce équitable d’artisanat. La qualité des produits n’est quant à elle citée que dans la charte de la Plate-Forme pour le commerce équitable. Néanmoins, jusqu’à la fin des années 2000, les standards génériques de Fairtrade international établissaient également que « les producteurs doivent avoir accès à des moyens logistiques, administratifs et techniques afin d’apporter un produit de qualité sur le marché² ». En 2009, Fairtrade international a retiré ce critère de ses standards parce qu’elle estimait que son évaluation n’était pas de son ressort mais de celui des organisations de producteurs et des opérateurs commerciaux.

Le triangle d’incompatibilité du commerce équitable

7Cet accord sur une série de principes et finalités n’empêche pas les mises en action hétérogènes. Cela peut être montré à travers une représentation schématique que j’ai nommée « le triangle d’incompatibilité du commerce équitable » [Le Velly, 2009 ; Cf. Figure 4].

8Ce schéma a été établi de façon inductive. Il est tout d’abord inspiré de la diversité des filières de commerce équitable d’Artisans du Monde, telle qu’elle a été mise au jour au début des années 2000 dans une vaste étude [Mestre, 2004] et confirmée dans les bilans ultérieurs produits par le responsable des relations aux producteurs de Solidar’Monde, la centrale d’importation du réseau [Maldidier, 2007, 2010]. Il est également inspiré des débats qu’a suscités la présentation de cette diversité auprès des militants. Entre 2002 et 2007, j’ai fréquemment été le témoin de discussions sur la pertinence respective des différents types de filières, lors d’assemblées générales de la Fédération Artisans du Monde, d’assemblées régionales des groupes des Pays de la Loire ou de réunions mensuelles d’un groupe local. Dans les discussions, les militants jugeaient des activités de régulation opérées dans les différents types de filières en se référant au projet, aux finalités et principes du commerce équitable.

9Le constat opéré était que toutes les dimensions du projet ne peuvent pas être atteintes en même temps. En pratique, trois finalités s’avèrent incompatibles : le travail avec des producteurs très marginalisés, la qualité des produits et l’établissement d’une relation directe aux producteurs. Au sein de la centaine de filières qui approvisionnent les boutiques Artisans du Monde, aucune ne semble combiner ces trois caractéristiques et toutes sont marquées par des activités de régulation priorisant deux d’entre elles. Schématiquement, trois types de mise en action du projet du commerce équitable sont alors possibles.

Figure 4. Le triangle d’incompatibilité du commerce équitable

10Le premier type, que je nomme « commerce caritatif », est caractérisé par l’établissement de relations directes avec des producteurs très marginalisés, économiquement peu structurés (points a et l dans l’encadré 7), et l’acceptation de produits de faible qualité. De telles activités de régulation peuvent alors être critiquées en ce que les produits sont achetés au-delà de leur valeur marchande et les processus de développement engendrés demeurent limités (points b, c et h). Dans le réseau Artisans du Monde, ce type de commerce équitable est régulièrement associé aux échanges réalisés dans les premiers temps du mouvement, dans les années 1970 et 1980. Beaucoup de récits, de bénévoles ou de salariés, remémorent les relations alors entretenues avec des religieux ou des médecins, qui ramenaient « dans la valise » quelques produits d’artisanat qui étaient ensuite exposés dans les boutiques et achetés par quelques militants convaincus par la cause. Ces récits s’entendent généralement sur le fait que ce type de commerce portait sur des biens qui pouvaient être de mauvaise qualité (vêtements aux tailles incertaines, linge de maison ne pouvant être lavé en machine, vases pas totalement étanches…) et que les relations ainsi établies avec les producteurs ne généraient guère de changement dans leur situation. Ces « anciennes filières de charité », selon les termes du responsable de la relation aux producteurs de Solidar’Monde [Maldidier, 2010], persistent encore à la marge. Dans le groupe local d’Artisans du Monde dont j’ai suivi les activités, j’ai pu constater à quel point elles étaient valorisées par certains bénévoles. Néanmoins, la tendance était à l’époque à la disparition de ce type de relation. Une membre de ce groupe local, très ancienne dans le mouvement, le regrettait :

« Solidar’Monde, il faut que ça tienne debout, il faut que ça s’équilibre, ils ne font pas la charité. Et c’est vrai que quelques fois on a déploré qu’ils n’acceptent pas de travailler avec des petites coopératives, des petits groupes. Mais… moi j’ai demandé “c’est d’abord pour ceux-là qu’on existe !”. Oui, mais c’est très joli par exemple d’importer des broderies de Palestine mais si elles ne se vendent pas, à qui c’est utile ? En quoi c’est utile ? (…) On était en lien direct avec ces femmes palestiniennes. Et elles nous écrivaient des lettres pathétiques. Et puis leurs broderies ne se vendaient pas, parce qu’il fallait fixer un prix de vente… alors ça… Solidar’Monde ne fait pas de cadeaux : ça ne se vend pas, on ne prend pas. (…) Artisans du Monde se veut plus structuré. [silence] Au départ, Artisans du Monde avait cet aspect-là, un petit peu… très relationnel et au fur à et mesure qu’il se structure, on y perd un peu quelque chose comme ça. C’est pourquoi les anciennes ici sont très engagées à maintenir des relations avec des partenaires directs. Parce qu’on y retrouve quelque chose de ça. On a de leurs nouvelles, ils écrivent, on se demande ce qui se passe quand on ne reçoit plus rien³… »

11Un second type de mise en action du projet peut alors être distingué. Il est marqué par les activités de régulation suivantes : l’acceptation d’une moindre focalisation sur des producteurs très marginalisés (point a) et l’établissement d’une relation directe entre Solidar’Monde et des organisations de producteurs capables d’offrir de façon régulière des produits de qualité, qui parviennent à se vendre dans les boutiques (points b, h et l). Par exemple, en 2002, il s’agissait pour le conseil d’administration de la Fédération Artisans du Monde de trancher entre deux possibles partenariats avec deux organisations de bronziers du Burkina Faso. Le rapport préparé par Solidar’Monde expliquait :

« Le groupement Touré Issaka présente l’avantage d’être un groupe d’authentiques bronziers traditionnels, ce qui n’est pas le cas de Zod Neeré. (…) [Mais] une des raisons qui nous font pencher plutôt pour Zod Neeré est que (…) Touré Issaka nous semble travailler dans l’urgence et dans une extrême précarité, dont il leur est impossible de sortir sans appui extérieur dans le pays. Nous voyons mal comment ce groupe peut évoluer et sortir de sa précarité, même si bien sûr, avoir du travail pour une partie de l’année serait pour eux un bénéfice probablement non négligeable à court terme. (…) Zod Neeré, en revanche semble avoir une réflexion et une démarche sur le développement. (…) Et pour finir, il est probablement plus fiable et plus durable. »⁴

12Le conseil d’administration de la Fédération a suivi cet avis et a retenu le projet Zod Neeré. Il a privilégié une organisation dont les projets sociaux et les capacités commerciales étaient décrits comme élevés, face à un autre groupement moins organisé mais dont l’authenticité culturelle et surtout la marginalité étaient plus grandes. Dans un document récent destiné autant aux bénévoles qu’aux clients du réseau Artisans du Monde, ce type de constat semble au premier abord bien assumé. Mais, à sa lecture, nous sentons aussi combien il n’est moralement pas évident à énoncer :

« Est-ce que vous travaillez vraiment avec les plus défavorisés ? (…) Nous cherchons à renforcer l’autonomie des producteurs, leurs capacités individuelles et collectives. Et nous avons identifié le commerce, l’achat de leur production, comme moyen d’atteindre ces objectifs en respectant leur dignité et en valorisant leurs savoir-faire. Pour cela il faut que nous puissions nous appuyer sur des produits vendables et des organisations capables de répondre aux minimums d’exigences (qui vont grandissant) de nos clients. Cela implique donc nécessairement de travailler avec des organisations de producteurs qui soient structurées. Cela signifie donc, et nous devons être clairs avec ça, que nous ne travaillons pas avec des populations en situation de crise humanitaire. Cela ne signifie pas non plus que les producteurs avec lesqueles nous travaillons sont des «nantis» loin s’en faut !!! Ce sont toutes des personnes marginalisées (économiquement, socialement et/ou politiquement) mais qui ont suffisamment de capacités d’organisation pour entrer en relation avec nous. »⁵

13Les précédents paragraphes ne devraient pas laisser penser qu’il est impossible de travailler avec des producteurs très marginalisés tout en important des produits « vendables » (points a et h). Une conclusion importante de l’Étude de l’impact de 25 ans de commerce équitable sur les producteurs du Sud partenaires d’Artisans du Monde était que cela est rendu possible par la présence dans les pays du Sud d’organisations de développement et de centrales d’exportation soutenant les groupements de producteurs dans leurs efforts pour accroître la qualité de leurs produits et faciliter leur commercialisation vers les pays du Nord [Mestre, 2004]. Un troisième type de filière, mettant en action le projet, peut être distingué. Il est caractérisé par l’établissement d’une relation intermédiée, où les organisations d’exportation du Sud jouent un rôle clé pour rendre les produits commercialisables, et un renoncement à la relation directe (point m). Je présenterai en détail l’agencement marchand ainsi constitué dans le chapitre 5. Notons cependant dès maintenant que celui-ci est aussi caractérisé par un travail sur le design des produits artisanaux, afin de satisfaire les attentes des consommateurs des pays du Nord, quitte à s’écarter des formes, des motifs ou des coloris traditionnels [Littrell & Dickson, 1999 ; Grimes & Milgram, 2000]. Le principe de respect de l’authenticité culturelle (point f) s’efface alors devant la priorité donnée au développement économique et social des organisations de producteurs (points b et c).

14Pour clore ce point, il faut souligner que montrer les incompatibilités au sein du projet du commerce équitable n’amène pas à en nier l’importance. Si les promoteurs du commerce équitable acceptent de ne pas respecter certains principes pour mieux en respecter d’autres, ils réalisent ces choix en se référant au projet. Les sentiments mitigés qui résultent de ces arbitrages en témoignent : le projet, même s’il ne la cadre pas totalement, constitue bien un repère, une source d’intelligibilité et de structuration pour l’action.

Un rapport ambigu au « monde du marché »

15Une partie des précédents arbitrages peut être lue au regard du rapport qu’entretient le projet du commerce équitable avec le « monde du marché ». Dans le précédent chapitre, j’ai souligné la condamnation récurrente, dans les discours des acteurs, de la recherche exclusive du profit et du libre jeu de l’offre et de la demande. Pour autant, même s’ils énoncent qu’ils ne travaillent pas à la manière des « commerçants », qu’ils « ne font pas juste un commerce », les militants et les organisations du commerce équitable ne nient pas qu’ils mènent des activités commerciales et affirment même des valeurs que l’on peut également rattacher au « monde du marché » [Pouchain, 2011].

16Cette proximité avec les valeurs du « monde du marché » peut être lue dans l’histoire de la création du label Max Havelaar au milieu des années 1980, telle qu’elle est systématiquement racontée au sein des organisations membres de Fairtrade international, mais aussi très souvent dans d’autres organisations de commerce équitable. L’appel des producteurs mexicains de la coopérative d’UCIRI à ne plus recevoir d’aide financière mais un prix juste pour leur café constitue une référence majeure du projet du commerce équitable. Il est ainsi retranscrit sur le site internet de Max Havelaar France :

« En 1988 les caféiculteurs d’UCIRI lancent un appel à une ONG néerlandaise qui collaborait avec eux : “Évidemment, recevoir chaque année vos dons pour acheter un camion ou construire une petite école afin que la pauvreté soit plus supportable, c’est bien. Mais le véritable soutien serait de recevoir une rétribution plus juste pour notre café”. Cet appel se trouve le cœur de la mission de Fairtrade/Max Havelaar, mission qui vise à mettre en place des conditions d’échange plus justes et offrir aux producteurs, unis et rassemblés, leur donner les moyens de combattre la pauvreté par eux-mêmes, et renforcer leurs capacités et de prendre en main leur avenir. »⁶

17« Trade not aid », « le commerce pas la charité », disent aussi très souvent les organisations de commerce équitable. À la promesse de différence opposant commerce équitable et commerce conventionnel, s’adjoint une seconde promesse de différence opposant le commerce équitable au don caritatif. Le cumul de ces deux promesses n’est pas sans générer des ambiguïtés. Ce rejet de la charité et cette revendication d’un acte commercial peut ainsi être analysé comme un attrait pour le « monde du marché », « monde du marché » cette fois-ci vu non comme la source de multiples dysfonctionnements mais comme le vecteur d’une série de bénéfices.

18Le premier bénéfice est l’égale dignité que la relation commerciale introduit entre les partenaires de l’échange, contrairement à la charité qui s’établit de façon asymétrique entre un donateur et un bénéficiaire. Les organisations du commerce équitable insistent fortement pour transmettre ce message aux consommateurs. Par exemple, sur le site internet de Max Havelaar France, une rubrique signale parmi les « 10 idées reçues sur le commerce équitable » que le commerce équitable est « mieux qu’une bonne action » :

« En achetant des produits du commerce équitable, vous permettez à des organisations de producteurs de lutter elles-mêmes contre la pauvreté. Mais avant tout, vous vous faites plaisir avec de bons produits. Ce n’est pas de la charité, mais un échange où tout le monde gagne⁷ ».

19« Excellent pour les gourmands et les petits producteurs » disait dans des termes proches une affiche de Max Havelaar France utilisée au milieu des années 2000. De même, en 2003 et 2004, j’ai suivi les bénévoles d’une association locale de Max Havelaar pendant les animations commerciales qu’ils menaient dans les rayons des supermarchés. À l’époque, le logo de garantie Max Havelaar et les principes du commerce équitable étaient mal connus. Les bénévoles interpelaient les clients et leur expliquaient la démarche, en insistant sur le paiement d’un prix équitable, l’amélioration des conditions de vie des producteurs, mais aussi sur la qualité élevée des produits. Dans un premier temps, j’avais pensé qu’ils cherchaient à positionner les produits équitables dans le haut de gamme, afin de rendre acceptable leur prix de vente. Mais, j’ai finalement compris qu’il s’agissait surtout pour eux d’insister sur les efforts réciproques qu’implique le commerce équitable : d’un côté le paiement d’un prix juste, de l’autre la production d’un produit de bonne qualité. Dans le mouvement Artisans du Monde, les bénévoles sont également invités à relayer ce message en utilisant en boutique un vocabulaire approprié et à reprendre les clients qui ne le feraient pas [voir de même Cravatte & Chabloz, 2008]. Un salarié de Fédération me disait :

« Le consommateur n’a pas fait un don, mais vraiment acheté un produit qu’il va utiliser. (…) C’est là que c’est important que le bénévole puisse expliquer comment on fonctionne. Non, ce n’est pas “reversé”. Vous achetez un produit comme vous l’achèteriez dans n’importe quel commerce, sauf qu’en amont la relation est différente⁸ ».

20De même, un guide interne destiné à la formation des bénévoles explique pourquoi il n’est pas pertinent de calculer la part du prix d’un produit qui « revient au producteur » : « Cette question, posée ainsi, n’a pas vraiment de sens, ou plutôt, place la relation de partenariat dans une optique d’assistanat, loin des objectifs du commerce équitable ! »⁹.

21L’acte de commerce est ensuite associé à une possible autonomisation, selon une rhétorique qui établit de nouveau certains bénéfices à agir conformément au « monde du marché ». L’assistanat et la charité sont repoussés en ce qu’ils ne permettent pas d’engager de processus de développement. De la même façon, selon l’adage bien connu dans le milieu de la solidarité internationale, qu’il « vaut mieux apprendre à quelqu’un à pêcher que lui donner tous les jours un poisson », il vaut mieux payer un prix juste et passer des commandes régulières afin d’encourager les groupements de producteurs à se structurer et se renforcer. Commercialiser des produits chers et de mauvaise qualité équivaudrait à maintenir les producteurs dans un état de dépendance. Pour le dire dans les termes des Économies de la grandeur [Boltanski & Thévenot, 1991], autant les grandeurs de la cité domestique sont recherchées dans la construction de partenariats avec les producteurs, autant elles sont critiquées au regard de la dépendance qu’une relation inégalitaire et personnalisée génère. Dans cet extrait d’entretien, le fondateur de Lobodis, premier torréfacteur français à avoir proposé du café certifié par Max Havelaar, exprime la différence entre le monde de la charité, de la « quête du dimanche », et le monde du gagnant-gagnant propre à la présence « sur le marché » :

« Non, il faut que les produits soient bons. Moi je refuse que ce soit un produit charitable. Si c’est le petit producteur, le pauvre petit producteur, il n’y a plus qu’à mettre une anse et une fente au milieu et aller faire la quête le dimanche. Le but est de montrer que les producteurs, regroupés, arrivent à l’excellence en termes de travail. Moi j’ai des exemples précis pour lesquels je sais parfaitement qu’en payant mieux, j’ai ce qui se fait de mieux dans leur production. Aussi je leur demande : si vous voulez vous mettre sur le marché, que je vous fasse une place de choix, et que les gens aient envie de vous acheter, il faut que ça soit bon. C’est quand même une des règles fondamentales. Après, le prix juste ça va de soi. Mais si c’est un prix juste pour un mauvais produit, ça ne va pas être un prix juste, ça va être un prix injuste. Ça va être une prime à la pauvreté, ça va être caritatif, ça va être une subvention, c’est-à-dire que finalement vous êtes toujours dépendants de moi, que je serai toujours en train de donner et vous serez toujours en train de tendre la main. On veut sortir de ça. »¹⁰

Des négociations au sein du projet pour la fixation du prix équitable

22Prendre en compte ce rapport ambigu au « monde du marché » permet de mieux comprendre comment se fait l’activité de régulation centrale que constitue l’établissement des prix minimums du commerce équitable. Deux logiques contraires s’expriment ainsi, tout en se référant au projet. Selon la logique d’opposition au commerce conventionnel, le projet du commerce équitable suppose de partir de la situation des organisations de producteurs et de tenir compte d’impératifs sociaux et environnementaux. Mais, selon la logique d’opposition au don caritatif, il prévoit de ne pas déconnecter les prix équitables des prix habituellement observés, afin d’entretenir une relation égalitaire avec les producteurs et d’engager des processus d’autonomisation.

23Ces deux logiques peuvent s’observer dans les procédures de fixation des prix minimums garantis par la certification Fairtrade. Dans un document d’une trentaine de pages, Fairtrade international (Cf. encadré 4) expose les différentes méthodologies sur lesquelles il s’appuie pour fixer ses standards commerciaux. Un principe général est résumé comme suit. Ce court texte est remarquable, tant il dit en quelque sorte tout et son contraire. En résumant : les prix minimum doivent couvrir les « coûts de production durable », tout en pouvant être établis en dessous de ces mêmes « coûts de production durable ».

« Le prix minimum Fairtrade est basé sur le principe d’une couverture des coûts moyens de production durable des produits, de façon à permettre au producteur moyen de produire d’une façon économiquement et financièrement soutenable sans pertes économiques systématiques. Cela requiert non seulement de couvrir les coûts moyens de production mais aussi de prendre en compte l’acceptation du marché pour s’assurer que le prix minimum Fairtrade ne compromet pas la capacité à vendre le produit. Le prix minimum Fairtrade est ainsi déterminé comme un prix plancher qui couvre les coûts de production durable moyens des producteurs et en même temps permet à ces producteurs d’avoir accès à des marchés pour leurs produits. Cela peut impliquer que le prix minimum Fairtrade soit fixé en dessous des coûts de production durable moyens. »¹¹

24De fait, dans la pratique, la fixation du prix minimum tient compte des « coûts de production durable », des coûts de production induits par les exigences sociales et environnementales des standards Fairtrade, mais elle ne s’y limite jamais. La lecture des comptes-rendus du Comité des standards de Fairtrade international où sont tranchées les demandes d’évolution des prix le montre. Dans un d’entre eux, le Comité des standards invitait à « ne pas aller trop loin dans un prix académique, mais d’aller plus vers un prix négocié¹² », à ne pas seulement se fonder sur les coûts de production durable, mais à tenir compte des réalités de marché exprimées par les importateurs. De même, en 2013, le comité des standards a décidé d’augmenter légèrement le prix minimum du jus d’orange concentré. Il restitue ainsi son raisonnement :

« (i) L’objectif principal du prix minimum Fairtrade est de refléter le coût de production durable moyen ; l’augmentation à 2300 dollars par tonne métrique prend en considération qu’actuellement le coût de production durable des organisations au Brésil est supérieur au prix minimum Fairtrade. (ii) En même temps, le comité des standards reconnaît également que ceci est un compromis entre le coût de production durable du jus d’orange et les contraintes de marché. »¹³

25De telles décisions donnent à voir les dynamiques de négociation et les rapports de force existant au sein du système Fairtrade, j’y reviendrai dans le chapitre 6. Il pourrait d’ailleurs être avancé que ces décisions sont moins symptomatiques de l’ambiguïté du projet collectivement poursuivi que des conflits de stratégies entre les parties-prenantes du commerce équitable. Cette seconde interprétation est correcte, mais elle n’invalide pas la première. C’est bien le caractère ambigu du projet du commerce équitable qui permet aux uns et aux autres de se référer à telle ou telle de ses dimensions pour justifier et développer sa stratégie. Augmenter un prix minimum pour tenir compte de la hausse des « coûts de production durable », ne pas l’augmenter pour tenir compte des « contraintes du marché » : ces deux positions se réfèrent au même projet.

26Pour clore ce point, il convient de souligner que cette ambiguïté du projet du commerce équitable dans son rapport au « monde du marché » n’est aucunement circonscrite au commerce équitable organisé autour de la certification Fairtrade. En 2002, lors d’une journée d’information dans les locaux de la centrale d’importation du réseau Artisans du Monde, la directrice de la European fair trade association (Efta), l’association européenne des importateurs spécialisés dont Solidar’Monde est membre, expliquait : « Les consommateurs sont disposés à payer un prix légèrement supérieur mais certainement pas trop élevé. (…) Dire que le commerce équitable offre un prix maximum pouvant être donné sur le marché serait plus proche de la réalité¹⁴ ». Après cette présentation, j’avais discuté avec quelques militants d’Artisans du Monde. Tous m’avaient dit à peu près la même chose : c’est quand même difficile à entendre et ils ne comptent pas transmettre ce message de façon aussi brutale dans leurs groupes afin de ne pas en décourager les membres. Cela se comprend bien : l’énoncé de la directrice de l’Efta pose problème au regard de la promesse de différence par rapport au commerce conventionnel. Mais certains militants adoptaient également un jugement beaucoup plus serein. Ils se disaient d’abord heureux que le mouvement Artisans du Monde évolue vers des messages plus complexes. Surtout, ils signalaient que cela prouve que le commerce équitable atteint son objectif de refus de la charité. Les deux sentiments, de malaise et de satisfaction, peuvent alors cohabiter, exprimant bien l’ambiguïté du projet.

Du projet des AMAP à la diversité des activités de régulation

27Le raisonnement que je viens de tenir ne peut pas être reproduit à l’identique pour les circuits courts dans leur ensemble. En revanche, il peut l’être pour une forme spécifique : les AMAP. Depuis la fondation de la première AMAP en 2000, un travail a été réalisé à des échelles régionales et inter-régionales pour établir un corpus de documents énonçant des finalités et des principes (Charte des AMAP), ainsi que des recommandations pratiques destinées aux producteurs et aux consommateurs désireux de créer leur AMAP. Ce travail, qu’Émilie Lanciano et Séverine Saleilles rattachent à la notion de « travail institutionnel » [Lanciano & Saleilles, 2011], vise à cadrer les pratiques des associations locales présentes sur tout le territoire afin qu’elles demeurent fidèles à l’« esprit des AMAP ». Cet « esprit » est alors pensé comme étant différent de celui des circuits longs, typiquement incarnés dans la grande distribution, mais aussi d’autres systèmes de panier marqués par un moindre engagement des consommateurs. « Une AMAP n’est pas un panier ! » est-il commun de rappeler dans le réseau. En observant les principes spécifiques des AMAP et les activités de régulation qui les mettent en action, je vais pouvoir de nouveau rendre compte de l’ambiguïté du projet. Je vais tout d’abord me concentrer sur la détermination du prix avant de généraliser le propos.

Des principes ambigus de détermination du prix

28La Charte des AMAP a été initialement rédigée en 2003 par Alliance Provence, l’association régionale des AMAP de la région Provence Alpes Côte d’Azur. Dix ans plus tard, Miramap, l’association nationale qui regroupe les réseaux régionaux comme Alliance Provence, a procédé à un travail d’actualisation de la charte. La nouvelle charte, publiée en 2014, est supposée remplacer l’ancienne. Néanmoins, les deux documents risquent de cohabiter dans les AMAP et je me réfèrerai également aux deux versions.

29La Charte des AMAP, dans sa version de 2003 comme de 2014, accorde une place importante à la définition du prix. Dans la « définition générale des AMAP » de 2003, nous lisons tout d’abord qu’une AMAP a « pour objectif de préserver l’existence et la continuité des fermes de proximité dans une logique d’agriculture durable, c’est-à-dire une agriculture paysanne, socialement équitable et écologiquement saine, [et] de permettre à des consommateurs d’acheter à un prix juste des produits d’alimentation de qualité de leur choix¹⁵ ». Les principes de 2003 comme de 2014 prévoient « la définition à chaque saison d’un prix équitable entre producteur et consommateur »¹⁶, l’établissement d’« un prix juste et rémunérateur prenant en compte la viabilité économique de la ferme et les conditions sociales de celles et ceux qui y travaillent¹⁷ ». En 2003, la charte précise également comment parvenir à cette équité. Elle laisse alors entrevoir une pluralité de modes acceptables de fixation de prix :

« Si le producteur travaille exclusivement en AMAP, un mode de calcul devra prendre en compte les charges de l’exploitation et définir les recettes qui doivent être dégagées annuellement. Dans le cas contraire, le producteur pourra appliquer une réduction par rapport aux prix pratiqués sur les marchés, ou avec les distributeurs. Dans tous les cas, le mode de calcul devra être totalement transparent¹⁸. ».

30Dans les guides destinés aux producteurs et consommateurs désireux de créer une AMAP, les deux logiques observables dans les lignes précédentes sont développées. La première fonde la fixation des prix sur l’évaluation des coûts de production et du revenu permettant à l’exploitant de vivre dignement. Lorsque l’exploitation fournit l’intégralité de sa production à des AMAP, par exemple dans des cas d’une installation en maraîchage, il est alors recommandé de diviser ce total par le nombre de familles adhérentes, afin de parvenir au prix du panier. Lorsque seule une partie de la production est vendue dans ce cadre, typiquement pour la viande, les œufs ou le pain, il s’agit alors d’évaluer les coûts de production unitaire et d’adjoindre une marge. Ce mode de calcul devrait en principe être privilégié dans les AMAP afin de parvenir à une juste rémunération des producteurs, quelle que soit leur situation. Dans un guide édité par le réseau des AMAP d’Ile de France, il est même recommandé de ne pas s’inspirer des coûts de production des producteurs voisins, qui sont parfois mieux connus que ceux de l’exploitation concernée, en ce que ce serait un calcul « à l’aveugle » « déconnecté des réalités de l’exploitation¹⁹ ». Finalement, lorsque l’ensemble de la production est vendue en AMAP, cette entrée par les coûts et le revenu traduit bien l’idée d’un partenariat, d’un engagement mutuel entre producteurs et consommateurs se soldant par un « partage de la récolte ». C’est au nom d’un tel principe, à côté d’autres engagements tels que l’abonnement dans la durée, que les AMAP sont présentées par leurs promoteurs comme un système « hors économie de marché ».

31Néanmoins, un peu comme dans le document de Fairtrade international cité précédemment, cette première logique est immédiatement contrebalancée par la possibilité de partir des prix du marché. Quand les producteurs ont d’autres débouchés en circuits courts, ce qui est souvent le cas, les prix de l’AMAP peuvent être calculés sur la base des prix de ces débouchés²⁰. Il est alors recommandé que le producteur élabore le contenu de son panier hebdomadaire sur la base des prix qu’il pratique en vente directe ou qu’il obtient de ses livraisons en magasins spécialisés en agriculture biologique. Parfois, les guides recommandent aussi d’observer ce qui se pratique dans les AMAP de la région ou dans d’autres circuits de commercialisation comparables, et d’ajuster en fonction le contenu hebdomadaire des paniers²¹. Comme l’a bien vu Patrick Mundler, les principes de fixation du prix équitable énoncés dans les réseaux d’AMAP sont ambigus : ils n’imposent en rien une règle stricte [Mundler, 2007, 2013]. Rien ne garantit en effet que les modes de détermination par les coûts de production et par les prix du marché aboutissent aux mêmes conclusions. Le projet des AMAP est alors source de marges de manœuvre et peut soutenir la fixation de niveaux de prix très différents.

32À cet égard, les enquêtes de terrain réalisées dans différentes régions françaises confirment l’existence d’une grande diversité de pratiques selon les AMAP²². En outre, elles tendent à montrer que les logiques de détermination du prix en fonction des réalités du marché s’affirment de façon majoritaire. Dans certains cas, les producteurs composent même leurs paniers selon les mercuriales diffusées par les réseaux professionnels [Dubuisson-Quellier & Lamine, 2004]. Ils se référent alors à ce qui se rapproche le plus de l’idée de « prix de marché », de prix conçus pour faire abstraction des situations particulières. Les enquêtes montrent de même qu’une pure logique de « partage de la récolte » bute dans de nombreuses AMAP sur le refus des consommateurs de recevoir des paniers dont le rapport contenu/prix est trop détaché de ce qu’ils pourraient obtenir par d’autres canaux. Cette situation, qui se produit typiquement à la suite d’intempéries et/ou avec des producteurs inexpérimentés, amène alors parfois à revoir à la baisse le prix du panier.

33Lors d’une enquête en Loire-Atlantique, un maraîcher témoignait de cette tension. Dans son jugement, il réaffirmait son attachement à des principes de fonctionnement alternatifs, qui selon lui étaient dominants dans les premiers temps des AMAP, et voyait dans leur croissance au-delà d’une clientèle militante un vecteur d’affaiblissement de cette différence :

« C’est facile quand vous avez moins de légumes de dire on mutualise les risques [entre producteur et consommateurs] : on a eu du mildiou cette année et d’autres choses qui ont fait que les récoltes ne sont pas bonnes, [mais] vous êtes quand même payés. Sauf que cette solidarité, pour l’avoir testée une fois, c’est très bien sur le papier. Mais, quand vous mettez les gens face à cet état de fait, par exemple quand vous dites «là on est en fin d’hiver, on n’a plus de réserve de légumes, on arrête les livraisons», ils vont vous rappeler qu’ils ont payé. La solidarité, c’est très bien : quand les AMAP se sont créées, c’était le principe de base. On touchait trois pelés, un tondu, de gentils militants. Sauf que le système AMAP s’est démocratisé. Il y a eu beaucoup de publicité. De fait, on a des gens qui sont venus aux AMAP en étant beaucoup moins militants et clairement ce sont des consommateurs. Il y en a certains qui ne veulent pas des carottes tordues, qui veulent que les légumes soient tous beaux et magnifiques. C’est un peu la limite basse de l’AMAP²³. »

De multiples ajustements locaux

34Sur de nombreux autres points, l’observation des AMAP confirme combien il serait erroné de penser que le projet des AMAP est une source univoque de comportements. Les activités de régulation établies dans chaque association locale témoignent au contraire de l’abondance des ajustements locaux.

35Ces ajustements concernent en premier lieu le type d’agriculture et d’agriculteurs visés. Le rapport à l’agriculture biologique est sur ce point exemplaire. La Charte des AMAP de 2003 n’y faisait pas du tout référence et avait préféré citer la Charte de l’agriculture paysanne élaborée par la Confédération paysanne. Cela a généré par la suite de nombreux débats dans les fédérations régionales d’AMAP, tout particulièrement face au constat que des AMAP avaient été établies avec des producteurs dont les pratiques culturales étaient très éloignées de celles de la bio [Lamine, 2008 ; Minvielle & al., 2011]. En comparaison, la charte de 2014 parle de l’agriculture biologique dans son préambule et la cite comme un exemple des pratiques agroécologiques répondant aux principes des AMAP. Pour autant, elle n’impose toujours pas le recours à la certification biologique. Une seconde illustration peut être trouvée à travers le second principe de la charte de 2003 ciblant « une production de dimension humaine » sans spécifier à partir de quelle surface ou taille économique une exploitation excède cette dimension. Pour certains promoteurs des AMAP, il convient d’entendre derrière l’intitulé « Association pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne » le soutien à de petites exploitations, et même à des exploitations fragiles. Le candidat idéal est alors un maraîcher en phase d’installation, dont il s’agit de soutenir les débuts difficiles. Mais, pour d’autres acteurs d’AMAP ce critère de fragilité n’a pas lieu d’être et il est possible d’établir un partenariat avec un producteur disposant d’une solide expérience agronomique et commerciale. Lors de la constitution d’une AMAP, et des crises qu’elle peut ensuite connaître, s’engagent alors des arbitrages qui rappellent ceux que nous avons observés dans le commerce équitable.

36Cette ambiguïté du projet des AMAP a été souhaitée. Le préambule de la Charte dit explicitement que cette dernière « n’a pas pour objet de servir de règlement intérieur aux AMAP. Il incombe à chaque structure de définir de façon autonome son mode de fonctionnement dans le respect de la présente charte²⁴ » Cette reconnaissance de l’autonomie des groupes locaux rend également acceptable, aux yeux des associations régionales qui se pensent comme les garantes du projet, certains écarts par rapport à certains principes de la charte. J’ai à plusieurs occasions rencontré des animateurs de réseaux régionaux d’AMAP qui m’ont témoigné que leur rôle n’était pas d’imposer quoi que ce soit aux AMAP locales, même s’ils voyaient également bien l’enjeu à rappeler les principes de la charte et à mettre en avant les bonnes pratiques. Sur le site internet de l’association des AMAP de Loire-Atlantique, il est même écrit dans la rubrique « idées reçues » que les AMAP ne sont pas des systèmes aussi contraignants qu’on le croit :

« Dans beaucoup d’AMAP des efforts sont faits pour apporter de la souplesse, que ce soit sur les permanences, sur la composition des paniers, sur les congés, sur l’encaissement des chèques, etc. Ces aménagements qui peuvent prendre diverses formes assouplissent souvent fortement les contraintes²⁵. »

37Quelques exemples de ces assouplissements peuvent être avancés. Une tolérance s’instaure dans certaines AMAP afin de maintenir la liberté de choix du consommateur : abonnements pour un montant donné mais sans obligation de commande toutes les semaines, contrats de courte durée, paniers composés selon la demande du consommateur… Beaucoup d’associations locales donnent aussi à voir des consommateurs moins impliqués dans l’organisation du système de commercialisation (commandes, distribution…) et dans les taches collectives sur les exploitations (entretien des parcelles, ramassage des légumes…) que le supposerait la logique de partenariat avancée dans la charte [Dubuisson-Quellier & al., 2011]. Ces « arrangements », comme les nomme Mundler [Mundler, 2007], ne concernent d’ailleurs pas que les comportements des consommateurs. Le quotidien de certaines AMAP est également ouvert à la possibilité pour les producteurs de compléter leurs paniers par des denrées achetés auprès de collègues, de façon plus ou moins transparente pour les consommateurs. Il se développe aussi des collectifs impliquant plusieurs agriculteurs, généralement en juxtaposant plusieurs contrats d’AMAP. Ils peuvent alors réduire la variété de leur production et simplifier leurs systèmes de culture. Un second maraîcher interrogé en Loire-Atlantique établit ce constat, en soulignant comme celui que j’ai précédemment cité les écarts par rapport à ce qu’il identifie comme l’esprit initial des AMAP :

« Tu as des gens, avec qui moi je suis d’accord, qui sont vraiment dans l’idée de départ de l’AMAP et qui vont jusqu’au bout : le producteur est là pour produire, en face il y a les amapiens qui sont là pour récupérer la production, et du coup on ne compte pas. Le producteur fait ce qu’il peut, fait son boulot, remet tous les légumes à l’AMAP. Avant ça, on a discuté de combien il avait besoin pour vivre, en tenant compte de ses charges, des revenus auxquels il prétend, etc. (…) Et puis de l’autre côté, il y a les gens qui voient l’AMAP comme un nouveau débouché, et qui sont par exemple dans des systèmes gros ou demi-gros, qui livraient aux MIN [Marchés d’intérêt nationaux], où les prix se cassent la gueule. Donc du coup, pour eux, c’est le moyen de mieux valoriser leurs produits. Il y en a un qui fait trois légumes, l’autre collègue à côté qui a 20 hectares en fait trois autres et puis on récupère les légumes de chacun et on fait un panier avec ça. C’est vrai que là, je ne suis pas trop d’accord²⁶. »

Conclusion

38Ce chapitre a établi le lien entre les projets, déjà abordés dans le chapitre précédent à travers l’observation de la promesse de différence des circuits courts et du commerce équitable, et les activités de régulation, auxquelles je consacrerai le reste de l’ouvrage. Cette transition était tout d’abord motivée par le souhait de réaffirmer et de clarifier la place du projet dans mon cadre d’analyse. Rendre compte du projet revient à mettre l’accent sur le caractère structurant des raisons et finalités que se donne un collectif, mais cela ne conduit en rien à adopter un modèle d’action déterministe. Le projet est une source d’intelligibilité essentielle, motrice de changement dans le cas des systèmes alimentaires alternatifs, mais il n’est pas un guide univoque pour l’action. La transition opérée entre projets et activités de régulation visait ensuite à assurer le passage entre unicité du projet et pluralité des pratiques. Il existe un projet globalement partagé de commerce équitable, mais ce projet est marqué par des ambiguïtés et des indéterminations : ambiguïtés parce que le projet n’induit pas de prescriptions univoques et peut même inspirer des prescriptions contraires ; indéterminations parce que des arbitrages doivent être opérés entre les principes et finalités qui le composent. La mise en action du projet se fait alors dans un jeu relativement ouvert, fait de conflits et de négociations, débouchant sur des activités de régulation et des formes de commerce équitable variées : établissement de relations directes ou intermédiées, fixation des prix selon une logique de coût ou une logique de marché, travail avec des organisations de producteurs plus ou moins marginalisées, standards de qualité inégalement conformes à ceux des consommateurs des pays du Nord, etc. De même, autant je pense que les AMAP locales se reconnaissent globalement dans la charte et dans le projet qui y est affirmé, autant il est clair que les activités de régulation opérées d’une AMAP à l’autre peuvent différer sur de nombreux points. Le projet des AMAP est structurant mais il est également marqué par des ambiguïtés et des imprécisions. Les sentiments exprimés dans les précédents extraits d’entretiens de maraîchers comme de militants du commerce équitable peuvent être compris selon cette double perspective : la référence à un projet exprimant des principes et des finalités, mais aussi le constat de la diversité des activités de régulation qui le mettent en action et qui le satisfont inégalement.