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« Moi je lui donne 5/5 »

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Dominique Pasquier
, 
Valérie Beaudouin
, 
Tomas Legon

Chapitre 1. Backstage/frontstage : les impératifs du modèle économique

Texte intégral

1Pour des chercheurs habitués aux difficultés des enquêtes dans les milieux professionnels de la télévision, l’accueil des entrepreneurs du web est incroyablement chaleureux. Peut-être est-ce dû au fait que les responsables du site étudié ici ont l’habitude de recevoir des chercheurs : des étudiants d’HEC en ont tiré des études de cas, et plusieurs articles dans de bonnes revues de marketing fondés sur des données du site ont déjà été publiés. Toutefois, les débats organisés à La Cantine à Paris sur le principe d’une confrontation entre des questions de chercheurs et des témoignages de jeunes entrepreneurs du net laissent penser que le milieu professionnel d’internet, plus jeune, fonctionne différemment de celui de l’audiovisuel : il y a des secrets stratégiques et de la concurrence, mais aussi une véritable ouverture, et surtout pas de relation coupable au métier contrairement à la télévision. Ce qui fait une grande différence en termes d’enquête.

2Le siège social de Viv@films est à cette image. Dans un immeuble pierre de taille, un grand appartement a été transformé en deux open spaces permettant d’accueillir une petite centaine d’employés. L’ambiance est décontractée, la plupart des professionnels ont la trentaine, portent jeans et baskets, et travaillent côte à côte sur de longues tables où ils ont juste la place de leur ordinateur. Il y a une crise des locaux, c’est évident. Un demi-étage plus haut, la direction est en train d’aménager quelques mètres carrés supplémentaires à un endroit où existent déjà deux petites salles de réunion, baptisées respectivement Hollywood et Bollywood – comme l’indiquent les pancartes sur les portes. C’est là que se tiennent les focus groupes lorsqu’il s’agit de tester de nouvelles fonctionnalités sur le site. C’est aussi là que se sont déroulés la plupart des entretiens. Ces deux salles, les seules à être vraiment fermées, sont surbookées : il ne s’est pas passé un entretien sans que quelqu’un ne frappe à la porte pour voir si la place était libre. Nous avons interviewé une dizaine de professionnels du site ayant des fonctions ou responsabilités dans les secteurs qui touchent à la question de la critique amateur. Les entretiens se sont déroulés dans un climat détendu et coopératif. La fiabilité des propos tenus par les interviewés nous semble beaucoup tenir au fait que nous ne nous attendions pas du tout à cette version, finalement très pragmatique, du peu d’importance qu’il est possible d’accorder en interne à la critique amateur, ou tout du moins aux critiques de ceux qui ne font pas partie du Club. Ce fut une réelle surprise : chez Viv@films, personne ne s’intéresse particulièrement à ces productions critiques, le site les accueille mais c’est surtout pour attirer d’autres formes de participation en ligne.

3Le site vit de la vente d’espaces publicitaires et d’une activité de conseil auprès des distributeurs de films. C’est donc un modèle économique très différent de celui d’Amazon qui vit surtout de la vente de produits, mais c’est un modèle classique du numérique participatif : 1) les contributions des spectateurs augmentent la valeur du site, à coût quasiment nul pour l’entreprise (le travail de publication de contenu, de notation, de rédaction de critiques est fait gratuitement par les spectateurs et repose sur leur seule motivation) ; 2) le site enrichi attire des audiences de plus grande taille, qui augmentent la valeur des espaces publicitaires et qui permettent de vendre des données prédictives plus fiables car reposant sur des échantillons plus importants. Les internautes sont vendus aux annonceurs selon le principe des marchés à double face. Il s’agit d’attirer des visiteurs en grand nombre, et surtout des visiteurs qui intéressent les annonceurs privilégiés : distributeurs de films, opérateurs de téléphone, voyagistes, grandes marques de high tech. Selon le panel utilisé par le service des études du site, le visiteur moyen a 42 ans, avec une surreprésentation de l’Île-de-France et des CSP+. Le site est très consulté : il fait partie des 50 sites les plus visités en France en 2012 et a réalisé un chiffre d’affaires de 25 millions d’euros en 2011.

  • 7 « Chaque action donne des points, ça fait un peu d’incentive, c’est une compétition gentil- lette » (...)

4Viv@films est aussi bien une base de données que l’on peut consulter en visiteur pour choisir un film ou un horaire de séance, qu’un collectif auquel s’associer pour partager avec d’autres une passion pour le cinéma. Pour entrer dans ce collectif il faut se créer un compte personnel sous un pseudonyme. Les internautes inscrits peuvent participer de plusieurs manières : en complétant les fiches films ou les fiches acteurs – ce qui dans une version antérieure du site leur octroyait des points affichés sur leur profil7 ; en attribuant une note de 0,5 à 5 à un film ; en écrivant des commentaires sous les bandes-annonces ; en participant aux forums et enfin en écrivant un avis sur un film. Ce dernier type de document est qualifié de « Critique Spectateur » par le site.

5Les professionnels sont chargés d’optimiser la relation client et d’encadrer ces actes contributifs. La manière dont ils tentent de concilier leurs liens aux internautes avec les relations commerciales qui les lient à leurs clients annonceurs est au cœur des choix qu’ils opèrent. Il y a plusieurs services au sein du site qui sont confrontés à cette question : l’éditorial, le marketing, le community management. Chacun, à sa façon, programme ses relations avec les internautes, et parmi eux, les auteurs de critiques.

Devenir la base de données de référence

6Le service éditorial est important dans la mesure où il donne le ton de la relation au cinéma que le site souhaite afficher. C’est une grosse équipe avec 25 salariés – dont aucun n’a la carte de presse. Il a la charge de l’ensemble des contenus, textes ou vidéos, postés sur le site, y compris le choix de l’extrait et l’attribution d’une note pour les articles des critiques professionnels, quand il n’existe pas de barème propre au support presse qui soit transposable directement.

7Trois domaines sont couverts par le service éditorial : le cinéma, les séries TV et les jeux vidéo. D’une activité basique de production d’informations d’ordre factuel, voire très factuel comme les horaires des séances, les contenus se sont progressivement complexifiés pour se stabiliser sous la forme de rubriques régulières.

  • 8 On notera que dans les dix dossiers 2011 les plus consultés il y en a sept qui concernent des série (...)

8Les fiches films et les fiches acteurs constituent une activité de base. Elles sont réalisées à partir des dossiers de presse et de recherches sur internet. Les secrets de tournage sont de courtes notices auxquelles on accède par un clic dans le déroulé de la fiche film qui évoquent des anecdotes sur le film de la préparation au tournage. Des liens internes à la notice permettent d’approfondir ses connaissances sur les différents professionnels qui ont collaboré. Les news qui apparaissent sur onglet séparé, et qui sont aussi référencées dans le déroulé des informations sur chaque film, sont un mélange de brèves sur les sorties, mais surtout de teasers (pré bande- annonce) et de bandes-annonces, mises en ligne parfois des mois avant la sortie du film. Les dossiers traitent de façon plus complète un thème8. Il s’agit souvent d’exciter la curiosité des spectateurs pour des films qui ne sont pas encore sortis :

« Pour tout ce qui est dossiers, on a une réunion à peu près tous les 15 jours où on passe en revue les deux semaines de sorties cinéma à J+1mois. Donc on essaie toujours d’avoir un mois d’avance. Et on essaie de voir quels seraient les dossiers les plus intéressants, les plus originaux, les plus inédits ou en tout cas qui apportent quelque chose aux internautes. Et parallèlement on garde toujours aussi en tête le fait de sortir un peu de l’actu et d’avoir des trucs qui sortent de nulle part ou qui peuvent surprendre les internautes » (responsable équipe éditoriale).

9Enfin, les émissions sont un produit relativement nouveau (environ 3 ans) mais qui ne cesse de prendre de l’ampleur. Ce sont des séquences vidéo de quelques minutes qui s’inscrivent dans une stratégie de création de stock sous la forme d’une grande base de données sur le cinéma :

« On se rend compte en voyant les statistiques que la base de données reste quand même au centre des consultations des internautes et qu’il faut pas qu’on perde ça de vue. C’est notamment l’une des, voilà, l’un des objectifs qu’on a sur une réorganisation qui va avoir lieu au cours de cette année, c’est de peut-être faire un peu moins de médias de flux et se concentrer sur la base de données et le côté un peu stock. Oui parce qu’on se rend compte que voilà, faire une News c’est très bien et en fait elle va ponctuellement avoir peut-être beaucoup d’audience mais après en fait c’est presque du contenu jetable alors que traiter la même info sous forme de base de données en fait a une valeur pérenne ad vitam. C’est-à-dire que la première émission qu’on a faite c’est sur le film Gladiator et en fait euh, tant que les gens continueront à découvrir ou redécouvrir Gladiator, cette émission aura de la valeur ».

10Il faut dire aussi que l’accès à ces émissions est précédé de spots publicitaires longs, qui sont certainement une source de revenus importante pour l’entreprise.

11Toutes ces propositions textuelles ou audiovisuelles reposent sur un certain nombre de points communs. Tout d’abord, elles sont produites et mises en ligne en amont des sorties des films en salle. On est dans une logique d’agenda qui invite le spectateur à penser aux films, et même à en parler, avant de pouvoir les voir. La possibilité de commenter les dossiers comme l’affichage très visible des bandes-annonces les plus consultées vont en ce sens. Il s’agit de préparer l’expérience cinématographique et de la rendre désirable plusieurs semaines avant. Cette mise en bouche concerne tous les films mais bénéficie de fait surtout aux films à gros budgets et avec des stars. On constate aussi qu’il y a une volonté d’exhaustivité dans les informations fournies : par le jeu des clics il est possible de se renseigner sur la filmographie des professionnels, y compris les principaux techniciens ; les fiches, déjà très fournies, peuvent être complétées ou rectifiées par les internautes. On est dans une logique d’adresse à des passionnés, soucieux des moindres détails, y compris pour des films de niche. Enfin, cette production éditoriale se démarque radicalement de la presse people, même pour les vidéos satiriques ou les anecdotes de tournage : on ne parle pas des cachets faramineux ou des amours illicites, on parle métier et professionnels. Bref, c’est une approche cinéphile et sérieuse, à ceci près qu’elle se démarque de la cinéphilie classique par l’attention qu’elle accorde aux productions grand public et aux films récents. On y reviendra.

Encourager les bons actes contributifs

  • 9 Chacun pouvait se constituer une page avec ses « amis » sur le site et ses goûts représentés par de (...)

12Si l’éditorial a pour objectif d’attirer des visiteurs en nombre, le service marketing cherche, lui, à canaliser les flux dans les bonnes directions. Il supprime ou développe des fonctionnalités, modifie le design du site, pense la stratégie globale d’entreprise. De fait, en l’espace de quelques mois d’enquête seulement, nous avons pu assister à de nombreux changements : suppression de l’affichage des points gagnés par les internautes, puis suppression pure et simple de leurs profils culturels9, relégation de l’onglet communauté dans les profondeurs du site, création de la rubrique « critique positive ou négative jugée la plus utile », suppression de la mention d’appartenance au Club sur les fiches des membres… En réalité, le site opère des transformations en permanence, dont certaines sont difficiles à interpréter. C’est sans doute là une limite forte des recherches fondées sur une analyse à un moment T du design d’un site. Ce qui s’y donne à voir n’est pas forcément ce qui sera saillant quelques mois plus tard. Mais c’est aussi une dimension intéressante : ces mouvements des sites disent quelque chose sur les éléments contributifs qui sont valorisés et sur la manière dont les professionnels anticipent et cherchent à canaliser la navigation des internautes.

13En effet, les professionnels du marketing ont un point de vue affirmé sur la valeur différentielle des contributions venues des internautes. Certaines sont importantes, d’autres moins. Les avis critiques des spectateurs, sont, par exemple peu valorisés, alors que les notes sont encouragées par divers procédés (comme speed, un jeu de notation en accéléré) :

« Et donc est-ce qu’on provoque la critique ? Oui on la provoque, mais nous en fait ce qui est important c’est la note… nous on se concentre sur la note parce que c’est la note qui est importante en soi parce que cela permet de faire plein de choses derrière, alors donc la note elle est vraiment proéminente, la critique c’est effectivement… en termes de design, de pages, elle est accessible de façon un peu plus difficile… Mais alors voilà ceux qui veulent s’exprimer ils vont pouvoir s’exprimer il n’y a pas de souci, mais par rapport à la note cela reste moins poussé… donc à l’heure actuelle on pousse plus la note que la critique parce que la note est moins intimidante et si on avait inversé la chose on aurait moins de notes, on a déjà fait par le passé des tests là-dessus, on le sait, on aurait moins de notes et du coup même si on peut grappiller 10 ou 20 % de critiques en plus on aurait une déperdition plus importante en termes de notes, parce que la note est moins intimidante que la critique, les gens ont plus de mal à s’exprimer. Aujourd’hui il y a 500 à 600000 notes par mois et de mémoire comme ça je crois qu’il y a 25 000 critiques écrites. Les critiques des spectateurs c’est moins regardé dans le détail, quand on va ouvrir les critiques des spectateurs, on va se retrouver avec 400 critiques dont on ne sait pas trop comment elles sont hiérarchisées… »

14En interne, la note est l’objet de deux développements principaux. D’un côté, elle sert à établir des classements des films, classements qui sont mis en valeur sur le site (les films préférés des spectateurs, les 250 meilleurs films de tous les temps). De l’autre, elle permet de personnaliser le portefeuille de goûts filmiques d’un internaute : à terme, l’ambition est de monter un système de recommandation sur le modèle d’Amazon et de développer les activités de partage. En 2011 a ainsi été créée une application sur smartphone qui permet de partager entre internautes les notes attribuées aux films.

  • 10 La gamification fait référence aux nouvelles métriques de soi qui se sont développées. « Ces pratiq (...)

« Alors après il y a ce qu’on appelle le buzz et nous ce qu’on regarde aujourd’hui c’est le nombre de partages de fichiers, le nombre de partages d’une bande-annonce… Alors voilà, c’est tout cet aspect gamification10 qu’on est en train de faire et qui du coup rend pour nous le fait d’avoir noté un film une data cruciale. Alors voilà c’est pour cela que l’on pousse maintenant la note de façon absolue parce qu’on sait que c’est l’avenir du site » (service marketing)

  • 11 Comme le souligne Cochoy, c’est une extension du système de pari spéculatif de la finance : la vale (...)

15Les autres données commercialement importantes, mais cette fois-ci à destination des professionnels du cinéma, sont les clics sur les bandes-annonces ou les affiches des films. La curiosité que suscitent les films avant leur sortie est attentivement scrutée par les distributeurs, surtout pour les grosses productions américaines qui consacrent des budgets très importants aux bandes-annonces et en proposent des versions successives. C’est là une caractéristique centrale de l’industrie du cinéma : elle repose sur des données prédictives du succès et cherche à mesurer le plus précisément possible les indices de l’intérêt des spectateurs pour les films à venir. Viv@films fonctionne donc presque comme une entreprise de mesure de l’audience, sauf qu’il s’agit là d’une audience à venir, à travers le buzz que le film suscite avant sa sortie en salle. Ce n’est pas sans rappeler les paris dans les concours de beauté évoqués par Keynes où il s’agit de choisir non pas les individus que l’on trouve les plus beaux, mais ceux qui seront désignées comme les plus beaux par l’ensemble des joueurs11. Le buzz est un classement circulaire qui fonctionne comme une prophétie auto-réalisatrice.

16Ces chiffres sur le buzz sont valorisés sur deux supports différents : un site internet destiné aux professionnels du cinéma et un magazine hebdomadaire qui fait référence dans ces mêmes milieux en France. Encore une fois, il est intéressant de voir quelles sont les données mises en avant sur ces deux supports. Sur le site internet professionnel, les statistiques portent uniquement sur le nombre de clics sur les bandes-annonces, les fiches films et les fiches acteurs. Il y a bien des onglets prévus pour connaître le nombre de consultations des critiques spectateurs ou le nombre de citations dans les blogs, mais ils ne sont pas renseignés. Au moment de l’enquête, deux blockbusters américains, battaient des records de consultation : The dark knight rises et Avengers avaient cumulé respectivement 8 et 11 millions de clics sur les bandes-annonces au cours des deux années précédant leur sortie en salle. The Dark Knight avait généré 142 272 messages sur les forums depuis son annonce et suscité 1 141 302 consultations de la fiche film en un mois.

17Dans le magazine papier, la logique prédictive est poussée à son extrême avec la publication mensuelle des résultats d’un questionnaire rempli par les exploitants de salles à qui l’on demande de noter de 1 à 10 la popularité attendue et le potentiel de buzz des films qui vont sortir le mois suivant. Ce sondage mensuel est complété par la publication hebdomadaire du top 10 des « films les plus attendus sur Viv@films », classement fondé sur le nombre de clics des internautes sur les films qui ne sont pas encore sortis en salle.

18Bref, si l’on se place du côté du marketing, les contributions importantes sont les notes – pour faire des classements de popularité des films et élaborer un profil des goûts cinématographiques individuels – et les clics – pour vendre des espaces publicitaires et aider les distributeurs à préparer les sorties.

La gestion de la communauté

19Troisième son de cloche avec les responsables de la relation aux internautes. C’est une toute petite équipe, réduite à un community manager – c’est son titre officiel – et un responsable de la communication. Même avec quelques stagiaires, ils ne peuvent évidemment pas faire face aux demandes venues des internautes.

20La modération des forums est assurée a minima : « si on devait valider, ce serait impossible ! Y’a énormément de messages sur le forum ! », et seulement a posteriori lorsqu’un abus a été signalé par un internaute, ce qui semble rare. Impossible aussi de répondre aux nombreuses demandes concernant des changements sur le site qui s’expriment sur ces forums, d’où beaucoup de questions sans réponse et une certaine grogne. En somme, il n’y a aucune relation entre les professionnels et les internautes ordinaires, même ceux qui sont inscrits et qui interviennent régulièrement. À la différence de sites non marchands comme Wikipedia où la modération est assurée bénévolement et avec un temps de réponse très rapide [Auray et al., 2009 ; Cardon & Levrel, 2009], Viv@films, qui devrait payer des individus pour assurer des fonctions similaires, n’a visiblement pas jugé l’investissement prioritaire.

21En revanche, les professionnels de la communication entretiennent des relations très étroites avec la petite minorité de critiques amateurs qui ont été regroupés en 2008 dans une structure appelée « Le Club ». Le Club a été conçu au départ comme un label désignant une élite cinéphile, dans laquelle le site souhaite se reconnaître et valoriser son image de marque. Composé pour moitié de contributeurs importants sur le site, et pour moitié de blogueurs influents sur le cinéma repérés sur internet, leur recrutement a été très facile :

« La plupart ils étaient hyper contents ! surtout la notion de club, surtout cinéphile, ça donne quand même, on n’est pas du bas de gamme comme France loisirs, on est quand même dans quelque chose de culturel et en même temps jeune, parce que Viv@films a une image très jeune, donc ils étaient hyper contents et alors en plus de la valorisation personnelle il y a des privilèges… en gros c’était “on va vous donner accès aux coulisses, un accès que vous ne pourriez pas avoir en tant que personne qui ne travaille pas dans ce milieu.” Le but c’était vraiment de valoriser ces gens qui depuis des années étaient très actifs sur le site et de les récompenser en valorisant leur travail, parce que ça reste quand même une implication vis-à-vis du site, c’est histoire vraiment de marquer le coup, de leur dire, vous aussi vous méritez d’être dans le haut du panier, dans ce club de cinéphiles, qui est reconnu comme cinéphile, alors c’est vrai que c’est intéressant pour eux… »

22En 2012 Le Club compte 485 membres, dont environ 200 blogueurs. D’après les responsables ce sont des individus de 25/30 ans, un peu plus souvent des hommes que des femmes, avec autant de membres à Paris qu’en province et des profils d’écriture et une notoriété variables : « Y a le type qui écrit seul chez lui, y a le blogueur très influent qui est invité à toutes les projections et qui a tout ce qu’il veut, et entre ces deux écarts là il y a de tout… ». La responsable dit ne pas fixer de limite particulière au nombre de membres, mais vouloir au contraire étoffer le club pour pouvoir à terme créer des sous-communautés d’amateurs éclairés dans des genres cinématographiques particuliers : « le but c’est qu’un jour on puisse aussi faire des microcommunautés au sein du Club, de je sais pas 50 blogueurs qui sont très cinéma asiatique, et de faire une projection rien que pour eux. En réalité, et on y reviendra, le développement du goût pour le cinéma de genre – horreur, science-fiction – porté par le succès de l’heroic fantasy est un phénomène important à prendre en compte pour comprendre le développement de la critique amateur.

23Les membres du Club ne reçoivent pas que des gratifications symboliques. D’un côté on donne une certaine visibilité à leur jugement. Les deux responsables de la communauté organisent une à deux projections par mois de films. À l’issue de ces projections, qui ont lieu en général un mois avant la sortie grand public, les membres du Club votent et si le vote est positif, « le film obtient le label “Le Club approuve”, – comme UGC a son label ». Il est alors demandé aux blogueurs d’écrire une critique du film sur leur blog ou un commentaire sur le site pour les autres, et un dossier qui est publié sur le site, dans un objectif de promotion du film. Visiblement, les distributeurs attachent une certaine importance à ce buzz avant la sortie par l’élite amateur du club. Mais surtout, les membres du club sont invités à des festivals de cinéma par petits groupes, Cannes, Deauville, L’Alpe d’Huez mais aussi les Oscars à Hollywood où ils ont été une petite dizaine à aller en 2012. Enfin, Viv@films leur organise des rencontres avec des acteurs ou des réalisateurs, qui permettent d’alimenter les contenus des blogs. Ces gratifications sont évidemment importantes dans l’attachement des membres à leur club. Comme le souligne un responsable du marketing :

« Alors déjà la promesse du Club c’est de les faire passer au-dessus de la barrière pour leur permettre de se voir dérouler le tapis rouge… C’est d’avoir accès aux films en avant-première principalement, avoir accès à des talents, donc le réalisateur ou un comédien, quand je dis avoir accès c’est en interview c’est-à-dire que les gens viennent ils boivent des coups ensemble, c’est quand même assez détendu alors c’est une nouvelle approche assez décomplexée, une absence de distance entre les artistes et les spectateurs. »

24Sans compter que ce sont autant d’occasions de sociabilité qui font qu’à force les plus assidus se connaissent et se voient même en dehors des festivités organisées par Viv@films : « y en a qui sont devenus des amis ». Les professionnels du site encouragent ces relations et le community manager entretient des liens très personnalisés avec les membres du Club :

« Par Twitter ou Facebook, on sait ce qu’ils font au quotidien, moi y en a je parle avec eux au quotidien, même sans lui demander, je vais savoir que tel soir il va pas être dispo parce qu’ il a dit qu’il allait voir tel film.. Y a une très grande proximité avec eux… »

25Du coup, les membres du club acceptent d’être des « ambassadeurs de la marque » pour reprendre les termes d’un responsable de la communication :

« Ils ont une espèce de partenariat avec nous même s’il n’y a rien d’écrit ou ni d’obligation ni rien, mais dès qu’il y a de nouveaux services, de nouvelles fonctionnalités du site ou de nouvelles applications pour mobiles, on leur fait tester en avant-première… Il y a beaucoup de distributeurs qui ont intégré cela dans leur plan com, ils font des projos presse et aussi des projos blogueurs, on a lancé un peu le truc on peut le dire ! Ils se sont rendu compte que c’était un vrai relais d’opinion aujourd’hui, comme le font les marques, les marques de cosmétiques avec les blogs de filles, c’est devenu un canal de communication en plus de la presse, des journalistes professionnels… Comme ils sont très attachés à la marque, c’est un peu leur bébé aussi, alors ils se l’approprient, ils donnent des idées, ils sont toujours à l’écoute pour nous apporter un service dont on a besoin, alors ça en termes de communication ça vaut toutes les campagnes d’affichage du monde… Nous on a fait le pari de capitaliser sur un community manager pour renforcer les liens. C’est le but du poste, c’est de se rapprocher, d’humaniser en fait une relation marque avec les Utilisateurs, donc le but c’est de ne pas avoir une marque lointaine il faut une marque qui communique et qui soit toujours dans l’interaction en fait. »

26Les propos de ce responsable de la communication sont parfaitement clairs. Il y a un accord gagnant/gagnant avec la petite élite amateur. Le site leur facilite l’accès au milieu professionnel, ce qui leur permet d’accroître leur notoriété personnelle et l’audience de leurs blogs. En échange, les blogueurs se prêtent au jeu de la représentation de la marque et acceptent de collaborer avec les distributeurs de films. Manuel Dupuy-Salle [2014] a étudié les actes collaboratifs entre des blogueurs reconnus et les professionnels du marketing cinématographique (distributeurs, attachés de presse, pure players). Ce sont des rapports de dépendance complexes, où chaque entité cherche à tirer parti de l’autre. Les professionnels personnalisent les relations avec les blogueurs, leur offrent des rétributions financières ou symboliques, les traitent à l’égal des critiques de presse. Mais ils encadrent largement les relations en choisissant les actes promotionnels auxquels ils souhaitent associer des blogueurs. Ces derniers ont une certaine marge de manœuvre – ils peuvent refuser une commande –, mais le risque d’être marginalisés ou évincés du milieu les pousse à faire certaines concessions (non publication ou euphémisation des critiques négatives par exemple).

La critique professionnelle face à la critique amateur

27Les relations avec la critique professionnelle ont été plus difficiles à normaliser. Sur Viv@films la présentation de la moyenne des notes presse et spectateurs apparaît au même endroit dans le déroulé de la fiche film, mais de façon bien distincte. Un deuxième clic permet d’accéder à la note par titre de presse et à un extrait de l’article. Un troisième ouvre une navigation sur l’article intégral sur le site web du titre de presse.

28Au départ, la citation des extraits des articles a été vécue comme une concurrence déloyale, même si elle respectait le droit de citation. Quand le site a commencé à mettre ces extraits en ligne, plusieurs organes de presse se sont pourvus en justice et en ont obtenu l’interdiction. Puis, ils ont fait marche-arrière et accepté le principe d’une citation avec renvoi à l’article complet sur le site du support original en constatant que les flux de visiteurs amenés par la recherche de l’article complet leur assuraient une audience non négligeable (et donc des revenus publicitaires). Il semble, et c’est étonnant, que le choix des extraits cités, qui est assuré dans la plupart des cas en interne par le service éditorial du site, ne pose pas de problème. Pourtant de l’avis même de ceux qui font ce travail de sélection, il y une certaine part de subjectivité, surtout pour des titres qui publient des critiques faiblement tranchées :

« Des titres comme Positif, qui sont beaucoup plus dans l’analyse, enfin dans l’analyse que dans la critique, faut essayer de comprendre un tout petit peu ce que le journaliste veut dire, mais c’est pas super évident et on a aussi Libération, c’est très agréable à lire mais c’est un peu ironique parfois donc ce genre de propos, il faut qu’on comprenne exactement ce qu’il en est. »

29On imagine bien que le même problème se pose pour la note, puisqu’il s’agit de retraduire en nombre d’étoiles une appréciation parfois non chiffrée ou formulée avec d’autres barèmes. Mais là encore, à en croire les responsables du site interviewés, les journalistes ne cherchent pas particulièrement à faire rectifier les notes qu’on leur a attribuées. Sans doute en ont-ils pris l’habitude puisque la pratique s’était répandue dans certains journaux de programme avant de se développer sur internet, et considèrent-ils qu’une interprétation inexacte de leurs jugements n’est pas très grave du moment que celui-ci est rendu public. Après tout, l’intégration des avis critiques dans les éléments promotionnels comme les affiches de films ou de spectacles est rentrée dans les mœurs [Creton, 2000]. On notera toutefois que certains titres, comme les Cahiers du Cinéma ou Chronic’art envoient leurs propres extraits et fixent eux-mêmes leurs notes.

30Il y a donc apparemment une sorte de statu quo économique et juridique avec la presse écrite, statu quo fondé sur des intérêts réciproques bien compris : pour les critiques professionnels c’est une manière de faire circuler leurs articles à plus grande échelle, et en touchant très directement leur cible de lectorat. Pour les responsables du site, c’est un service offert aux internautes qui enrichit leur offre d’information sur les films.

31En revanche, la contestation du jugement expert critique est très présente dans les discours de tous les professionnels du site interviewés. La manière dont est décrit sur un ton triomphant l’agacement des journalistes à devoir côtoyer des blogueurs dans les projections de presse ne laisse aucun doute :

« Les blogueurs qui ont vraiment réussi, ils sont invités à toutes les projections presse, ils sont considérés presque à égalité par les distributeurs et les attachés de presse même des fois ils sont presque plus chouchoutés que les critiques. D’un coup d’un seul, le journaliste qui avait l’apanage de l’accès aux projos presse, d’un coup il a à sa droite un petit gars qui a 18 ans ou 20 ans, qui a aussi le droit de s’exprimer sur un film et de s’exprimer pour 10 ou 15 000 personnes, parfois même pour plus de monde que pour lui en tant que critique « officiel », et voilà du coup cela a pu nourrir quelques crispations. »

32Les reproches faits à la critique experte prennent des formes assez attendues, qui entretiennent des correspondances directes avec le mouvement de glorification de l’expérience profane qui a touché la télévision. Livingstone et Lunt [1994] analysant les talk shows anglais des années 1990 décrivent bien ce processus de décrédibilisation de l’avis expert aux yeux du public : face au témoignage profane, l’expert est jugé froid et indifférent. Chez Viv@films on parle de fraîcheur, de spontanéité, de vérité pour évoquer la manière dont les simples spectateurs entrent en contact avec les films, allant jusqu’à dire qu’ils sont les seuls vrais spectateurs : « c’est bien des fois d’avoir l’avis des gens qui vont vraiment au cinéma quoi ». Faire de la critique un métier – ce que font pourtant en pratique certains blogueurs – est une expérience anesthésiante :

« Un critique n’a pas la même perception qu’un spectateur lambda, c’est normal parce qu’à force de voir des films votre sens critique s’aiguise et ce pourquoi vous étiez très sensible quand vous avez commencé le métier eh ben vous n’y êtes plus du tout sensible, les comédies françaises oh là là, vous en avez ras le bol, alors qu’un spectateur lambda qui a cette fraîcheur parce qu’il va voir au cinéma peut être 4, 5, ou 10 films par an, et encore 10 films c’est beaucoup, il a cette fraîcheur que le critique n’a plus. Encore une fois un critique il est usé, il ne réagit plus aux mêmes stimuli qu’un spectateur lambda. »

33Il est aussi reproché aux journalistes professionnels d’être trop dépendants de la ligne éditoriale du titre où ils écrivent :

« Vous lisez les Inrocks au bout d’un moment vous n’avez même plus besoin de lire les Inrocks, vous savez que tel film trouvera ou pas grâce à leurs yeux et ça devient chiant… si les blogs marchent aussi bien même s’ils sont un peu controversés, c’est que tous ces nouveaux relais d’opinion, que ce soit les blogueurs ou les gens sur les forums c’est qu’ils donnent leur opinion sans la langue de bois, ce qui n’est pas le cas des journalistes, ils travaillent pas pour un journal, et on sait qu’aujourd’hui on est moins libre quand on travaille pour un média… je préfère l’avis de quelqu’un du coin qui est comme moi que d’un critique cinéma qui va avoir une démarche comme ça trop élitiste. C’est une profession qui ne se renouvelle pas non plus quand même. La plupart des critiques de cinéma quand ils sont en place ils lâchent pas leur boulot. Y’a même pas de retraite c’est jusqu’à leur mort ! »

34Il y a donc une véritable vision stratégique de la présence des amateurs dans les dispositifs de jugement : ils sont là pour transmettre à d’autres des expériences filmiques jugées plus authentiques. Ce message-là en tout cas est bien passé sur le site comme on le verra dans les vagues de mobilisations de critiques amateurs contre certains films encensés par la critique. Il entre en parfaite cohérence avec le type d’esprit cinéphile que le site souhaite développer en terme de positionnement : une cinéphilie tournée vers les films récents, sans révérence particulière pour les chefs d’œuvre du passé :

  • 12 Internet Movie Data Base est le site d’informations sur le cinéma le plus fréquenté aux États-Unis.

« Quand vous regardez le top 250 IMDB12 des meilleurs films de tous les temps il n’y a que des vieux films, il y a très peu de films récents, et donc on a les traditionnels Le Parrain, il y a des films que je trouve mortellement chiants et que c’est presque une posture de dire qu’il faut aimer ce film. Et le top, eh bien dans les premières positions on va retrouver Intouchables, Gran Torino… Moi je trouve que ce top est génial à titre personnel parce qu’il est actuel, parce qu’il correspond plus à ce dont les gens parlent dans la rue, il y a une vérité presque populaire dans notre top ce que n’a pas IMDB, où on a vraiment l’impression que c’est un truc dans le chloroforme, qui a été figé, qui correspond à une cinéphilie presque chloroformée. »

35En bousculant les hiérarchies instaurées par la critique traditionnelle, le site renforce son appel à la participation : l’histoire du cinéma reste à écrire et c’est à vous de le faire. L’appel a été entendu.

Notes

7 « Chaque action donne des points, ça fait un peu d’incentive, c’est une compétition gentil- lette » explique un responsable.

8 On notera que dans les dix dossiers 2011 les plus consultés il y en a sept qui concernent des séries TV, secteur où l’actualité est sans doute plus fournie.

9 Chacun pouvait se constituer une page avec ses « amis » sur le site et ses goûts représentés par des vignettes et organisés par catégorie (films, série, réalisateurs, acteurs…).

10 La gamification fait référence aux nouvelles métriques de soi qui se sont développées. « Ces pratiques ont en commun d’être des notations personnelles introduisant une forme de réflexivité ou de retour sur soi volontaire » [Pharabod et al., 2012] L’idée de Viv@films est d’étendre ce principe de gamification à l’expérience cinématographique.

11 Comme le souligne Cochoy, c’est une extension du système de pari spéculatif de la finance : la valeur de l’entreprise dépend non plus de ses fondamentaux mais de la valeur que d’autres sont susceptibles de lui attribuer en fonction de la valeur que d’autres sont susceptibles de lui attribuer, etc. [Cochoy, 2012, 83].

12 Internet Movie Data Base est le site d’informations sur le cinéma le plus fréquenté aux États-Unis.

© Presses des Mines, 2014

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