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« Moi je lui donne 5/5 »

 | 
Dominique Pasquier
, 
Valérie Beaudouin
, 
Tomas Legon

Introduction

Texte intégral

  • 1 Cette recherche a reçu un financement du DEPS au ministère de la Culture.
  • 2 Dès 1999, Gensollen [1999] montre comment le modèle économique de l’internet de première génération (...)

1Lorsque nous avons commencé cette recherche, le phénomène de la contribution des internautes sur les différents dispositifs du web 2.0 avait déjà suscité un grand nombre de travaux1. À lire certains, on pouvait avoir le sentiment qu’une petite révolution était en train de s’accomplir. Les internautes semblaient pouvoir produire mieux, et à bien plus grande échelle que les experts, toutes sortes d’informations sur les sciences, l’actualité, la culture, grâce au passage d’un « modèle diffusé » d’information des consommateurs fondé sur une relative rareté d’espace dans les médias à un « modèle communautaire » avec possibilité de diffusion surabondante qui s’était développé avec internet [Gensollen, 2004]. De là à parler d’empowerment du consommateur, de démocratisation des marchés et de libération de la créativité, le pas a souvent été franchi par des auteurs qui avaient en commun de défendre la supériorité de l’action du grand nombre sur le monopole des élites expertes [Jenkins, 1992 ; Flichy, 2010]. D’autres chercheurs, moins nombreux, élevaient la voix pour dénoncer le cadrage idéologique du web participatif. Pour Beer [2009], sous couvert de donner le pouvoir à tout un chacun, le pouvoir de s’exprimer comme celui de produire des contenus créatifs, l’industrie du web participatif construit à moindre frais des modèles commerciaux rentables, fondés sur des algorithmes qui tirent parti de cette production. Selon lui, la valeur commerciale des métadonnées est totalement occultée par un discours sur la qualité culturelle des contributions et la valeur sociale positive du fait de contribuer. Van Djick et Nieborg [2009] critiquent aussi la vague d’ouvrages américains, à mi-chemin entre l’essai prophétique et le manuel de management, qui ont largement contribué à rendre séduisante cette idéologie de la participation et de la créativité. On vend de la communauté pour obtenir des données marketing, on mélange l’utopie digitale et l’espoir de bénéfices. Il semble d’ailleurs que l’hypothèse d’une exploitation du travail bénévole des internautes2, soit l’objet de plus de travaux aujourd’hui, dans la lignée du travail de Dujarier [2008], autour de la notion de digital labor. Enfin, quelques ouvrages, écrits par des essayistes, dénonçaient la pauvreté culturelle et le relâchement moral des contenus générés par les internautes : culture karaoké et triomphe de l’anonymat pour Ugresic [2011], désastre économique pour les artistes et glorification de la médiocrité pour Keen [2007], suivisme grégaire et création de modes superficielles et éphémères pour Wasik [2009]. En fait, il est difficile d’étudier les phénomènes liés à internet sans que « la morale s’en mêle », pour reprendre une expression de Passeron [1985] à propos des tensions entre populisme et misérabilisme dans les travaux sur les cultures populaires. Tout se passe comme s’il fallait prendre parti : pour les amateurs ou contre eux.

  • 3 Nous avons choisi d’anonymer le site étudié pour protéger les professionnels qui ont accepté de nou (...)
  • 4 Le site donne accès aux programmes des salles de cinéma et constitue une grande base de données sur (...)

2Or, nous n’avions aucune envie de défendre – ou de descendre – les pratiques amateurs sans savoir un peu mieux de quoi il retournait en prenant un cas concret. Nous avons choisi de nous intéresser à un site précis Viv@films (c’est un nom d’emprunt3), un pure player consacré au cinéma qui draine un flux très important de contributions amateurs sur les films4. Et nous avons cherché à l’étudier sous ses différentes facettes : comment le site organise les flux contributifs pour les rendre compatibles avec son modèle économique, quel type de production y est posté et en fonction de quoi cette production varie, comment un site qui offre de nombreuses entrées différentes pour se renseigner sur un film est utilisée par des internautes. Chacune de ces entrées a produit des surprises et permis de déplacer le débat sur des terrains moins surplombés par les tensions à propos de la valeur de la production culturelle amateur. Très vite, nos questionnements ont tourné autour de trois grands thèmes.

3Le premier touche au modèle économique des sites du web participatif. « Pour comprendre la participation, il faut comprendre les infrastructures performatives dans lesquelles s’inscrit cette participation » rappelle David Beer – dans un article qui, au passage, ne repose sur aucune enquête empirique [2009]. Il est vrai que pour beaucoup de recherches qui ont porté sur des sites non lucratifs comme Wikipedia ou Tela Botanica, la question ne se posait pas. Mais, curieusement elle est aussi très absente des travaux sur des sites commerciaux comme Amazon. Or, il est bien évident que les actes participatifs n’ont pas tous la même valeur commerciale pour les responsables des sites et que ces derniers vont traduire cette hiérarchie dans les dispositifs qu’ils proposent aux internautes et dans la construction de la sémiotique visuelle du site lui-même. Madeleine Akrich a raison de le souligner, trop peu de travaux s’interrogent sur les protocoles techniques qui sont utilisés en back office et les interfaces qui sont proposées aux utilisateurs [Akrich, 2012, 5 et sq]. Le site Viv@films que nous étudions ici est une entreprise commerciale : les caractéristiques techniques des systèmes sont indissociables des logiques économiques de l’entreprise. Les professionnels du site élaborent des dispositifs sociotechniques qui cadrent les contributions, ils font un certain nombre de choix pour configurer les relations avec et entre les participants, ils donnent à voir avec plus ou moins de saillance certains éléments, ils récompensent des initiatives et en découragent d’autres. Bref, il s’agit d’un monde organisé. En dépliant ses principes d’organisation, on se donne la possibilité d’étudier le décalage potentiel entre les nécessités commerciales qui régissent le backstage et le discours d’appel à la participation qui est valorisé auprès des internautes.

  • 5 Rappelons que la proportion de ceux qui participent (quelle que soit la forme de la contribution : (...)
  • 6 [Allard, 2000] est un article pionnier parce que c’est une des premières recherches françaises à s’ (...)

4La deuxième question touche à la très forte hétérogénéité des engagements dans les pratiques participatives. Toutes les recherches existantes s’accordent à montrer qu’il y a un petit nombre de contributeurs qui participent beaucoup, souvent et parfois longtemps, contre un très grand nombre qui interviennent de façon ponctuelle, voire unique5. Les travaux montrent qu’il s’agit d’un phénomène constant sur internet puisqu’il a été observé aussi bien sur les forums ou les listes de discussion que sur les sites du web 2.0, mais il est évidemment bien plus mis en valeur sur ces derniers du fait de l’affichage du nombre d’actes contributifs de chaque individu (et de ceux qu’il reçoit en retour). Il semble important d’en tirer les conséquences au niveau des analyses. Il convient sur ce point de rendre hommage à l’article pionnier de Laurence Allard [2000] sur les échanges entre cinéphiles sur un forum consacré au cinéma à la fin des années 19906. Dans ce texte, Allard s’intéresse à la fois aux internautes contributeurs et à leurs énoncés esthétiques sur les films. Elle relève l’existence d’une hiérarchie entre contributeurs et montre que les positions des membres à l’intérieur de l’espace de communication du forum sont définies en fonction de leurs énoncés évaluatifs au sujet des films, créant ainsi des sous-groupes fondés sur le partage des mêmes critères internes de jugement. La production amateur constitue un ensemble hétérogène : les rythmes de contribution varient avec le sens qui lui est donné.

5Or, la plupart des recherches se sont intéressées aux contributeurs les plus actifs. Il est évidemment plus facile de travailler sur les pratiquants intensifs, ne serait-ce que parce qu’ils ont une certaine permanence sur les sites. Parfois même, leurs stratégies personnelles les poussent à se prêter à l’observation sociologique : ce sont les blogueurs influents, les youtubers médiatisés, les membres des top et des clubs, bref les élites. Une telle entrée par le haut tend à donner une image biaisée du phénomène de la contribution et de la population des contributeurs. L’enquête de Sidonie Naulin [2014] sur les blogueurs culinaires, l’une des rares à porter sur un échantillon représentatif des différents modes d’engagement dans la pratique, est exemplaire de ce point de vue. Si l’élite des blogueurs culinaires – 20 % des blogueurs cumulent 75 % du lectorat – consacrent un temps considérable à leur blog, et cherchent à en tirer une reconnaissance et des ressources financières, notamment en nouant des partenariats avec les marques, les autres, bien plus nombreux, poursuivent des objectifs infiniment plus modestes – en se servant par exemple simplement de leur blog pour archiver leurs recettes. Elle constate aussi que les blogueurs qui ont atteint le plus de renommée à l’extérieur de la blogosphère (dans les médias ou auprès des marques) se distinguent de la moyenne en étant plus souvent des hommes, urbains, avec un haut niveau de diplôme et des revenus supérieurs à 4 000 euros par mois. Il est donc fort possible que les effets de sélection par les rythmes contributifs se doublent d’une sélection sociale et même genrée qui reste à explorer.

6En tout cas, il semble important de ne pas réduire la participation à un effet de loupe sur une poignée de contributeurs hyper actifs. En réintroduisant la hiérarchie comme un principe actif, qui modèle les manières de contribuer, on est plus près du fonctionnement réel des mondes de la participation en ligne. De plus, comme l’ont constaté MacAuley et Leskovec [2013] à propos des évaluations produites par des amateurs de bière, les manières de commenter et les choix des biens commentés évoluent avec la pratique de l’évaluation, et il y a de fortes différences entre les contributeurs occasionnels et les gros contributeurs. On a donc affaire à des avis qui ne s’ancrent pas sur les mêmes catégories de jugement et sont du même coup difficilement comparables terme à terme (voir aussi [Cardon, 2014]).

7Enfin s’est posée la question de l’usage de ces avis par les consommateurs de films. Il y a plusieurs raisons de rester prudent. Tout d’abord, en lisant les nombreux travaux en marketing qui se sont intéressés aux relations entre le nombre d’avis postés en ligne et le nombre d’entrées des films par exemple, on a l’impression qu’il va de soi pour les chercheurs que les commentaires et les notes attribuées par les internautes sont consultés attentivement. À vrai dire, nous le pensions nous-mêmes en partie en commençant cette recherche, mais avec des doutes quant aux éléments les plus saillants pour donner des prises aux internautes qui utilisaient le site. L’idée de faire une recherche sur les usages effectifs s’est vite imposée et, comme on va le voir, elle a produit des résultats tout à fait inattendus. Ce n’est pas parce qu’ils se chiffrent par milliers que les avis des consommateurs bouleversent nécessairement l’ordre des prescriptions. Les travaux sur les avis postés sur l’hôtellerie et la restauration, deux secteurs où il semble désormais acquis que les évaluations profanes jouent un rôle dans les choix des consommateurs, ne sont pas extrapolables sans d’immenses précautions quand on travaille sur des biens culturels. D’autant que le secteur du film fonctionne sur des éléments promotionnels particulièrement puissants que l’on voit mal être facilement battus en brèche par des critiques, amateurs comme professionnelles au demeurant. Ce serait prêter aux jugements argumentés un pouvoir de persuasion sans doute excessif.

Retour sur enquête

8Les biens culturels, comme Karpik [2007] l’a bien souligné, sont des biens singuliers dont on ne peut éprouver la qualité qu’avec l’expérience. La circulation de l’information par le réseau est donc capitale : le bouche à oreille et la recommandation personnalisée sont des dispositifs de jugement au cœur des processus de réduction de l’incertitude. Leur transposition en ligne présente des avantages évidents en permettant un élargissement drastique des ressources qu’un individu peut puiser dans son entourage direct, et en ouvrant la gamme des produits évalués. Il est aujourd’hui possible de trouver sur internet des notes, des avis, des commentaires, et même de véritables critiques, sur des milliers de livres, de films, de pièces de théâtre et de concerts.

9Cette évaluation profane des biens culturels s’est aussi faite dans une ambiance de défiance à l’égard de la critique experte. Verboord [2010] a certainement raison de mettre en relation ce phénomène avec la montée de l’éclectisme culturel : dans un contexte de croissance de l’omnivorisme, les consommateurs acceptent moins qu’avant les classifications opérées par les critiques professionnels et contestent leur position top down en matière de culture. L’avis de tout un chacun peut apparaître plus libre – il n’a pas à défendre la ligne éditoriale du support où il travaille – plus authentique – il a choisi de consommer le bien et rend compte d’une expérience personnelle et non professionnelle –, plus désintéressé – il n’a pas une réputation à tenir dans un de ces milieux de la culture où le niveau d’interconnaissance est très élevé. Ce n’est donc pas un hasard si Amazon a été un des premiers sites à générer de très nombreux avis dès la mise en place de son dispositif de contribution en 1996. En outre, la culture est un secteur où de nombreux passionnés souhaitent partager leur enthousiasme, d’où un grand nombre de blogs tenus par des amateurs.

10Au départ de ce travail il y avait donc l’idée d’étudier le rôle que pouvaient jouer les critiques amateurs de films dans l’équilibre d’ensemble du système d’information, de recommandation et de prescription sur le cinéma. Le choix de Viv@films était évidentnon seulement parce que le site est leader en France dans son domaine mais surtout parce qu’il regroupe différents types de critiques : de très nombreuses critiques amateurs, un renvoi à certains blogs, les critiques professionnelles d’une trentaine de supports de la presse écrite. En réponse à un appel d’offre « Transformations des formes de reconnaissance dans le domaine culturel » lancé par le service des études du ministère de la culture, nous avons rédigé un projet qui faisait une large part à la comparaison entre critique amateur et critique professionnelle pour chercher une information sur les films et fonder les choix. Le terrain était divisé en trois pôles : une enquête par entretiens auprès des professionnels du site pour comprendre leur gestion de la production critique amateur, une analyse d’un corpus exhaustif de critiques amateurs portant sur un échantillon de films (choix des films, contenu des critiques et profil des contributeurs) et une recherche sur les usages du site par des internautes mis en situation expérimentale de devoir se renseigner sur un film.

11Le premier terrain, réalisé par Dominique Pasquier entre février et juin 2011, déboucha sur un constat surprenant : en interne, la critique amateur n’intéressait pas particulièrement les professionnels du site, ils ne lisaient pas les textes et n’en faisaient aucun traitement particulier, alors qu’ils produisaient toutes sortes de métriques à partir des clics des visiteurs sur les fiches films ou les bandes-annonces, et publiaient, bien en vue sur le site, des classements réalisés à partir des notes données aux films par les internautes. Ces milliers de critiques étaient simplement mis en ligne avec un contrôle a posteriori minimal. Les seuls auteurs avec lesquels ils entretenaient des relations suivies étaient la petite élite de blogueurs et de critiques assidus qu’ils avaient regroupés dans un Club, et pour lesquels ils organisaient des projections.

12Deuxième terrain : l’enquête de Tomas Legon sur les usages du site par de jeunes internautes à Amiens et en Rhône-Alpes qui a démarré à la fin du printemps 2011. Les premiers résultats furent là aussi inattendus : la note moyenne des internautes était un peu regardée, les critiques amateurs ne servaient nullement à guider les choix, et les articles de la critique professionnelle n’étaient consultés que par la toute petite minorité des jeunes qui vivaient dans des familles favorisées. En fait, les deux éléments vraiment importants pour le choix d’un film étaient la bande-annonce et le résumé du film, de toute façon balayés eux-mêmes par la popularité du film dans l’entourage direct au lycée. Comme l’a constaté T. Legon, la lecture rapide de notes ou d’avis déposés par des anonymes pèse peu face aux repères fournis par l’entourage direct, et informe finalement moins que les dispositifs promotionnels visuels élaborés par les producteurs et les distributeurs.

13L’épreuve du terrain était sévère ! Mais après tout c’est un principe de l’enquête en sociologie, les questions de recherche pertinentes émergent des données du terrain. Un autre principe est de revenir sur les biais et les impasses comme autant de fausses routes qui disent quelque chose de l’objet de recherche lui-même. Par exemple, pourquoi les professionnels du site lancent-ils un appel à la participation des internautes alors qu’ils prêtent aussi peu d’attention aux productions les plus exigeantes, à savoir les critiques ? La réponse est très évidente : vu le volume – 20 à 30 000 critiques par mois –, il faudrait utiliser des outils d’opinion mining pour faire un traitement, et vu leur hétérogénéité, les résultats seraient diffi à interpréter. Les notes, surtout sous forme de moyenne, sont infiniment plus faciles à agréger et permettent de produire à moindre coût des classements simples, efficaces et comparables à d’autres classements. En fait, il s’agit là d’un problème très classique des appels à la participation venus des institutions médiatiques : si les réponses sont trop personnelles, elles sont inutilisables, et il faut trouver un moyen de les réduire à quelques figures chiffrées. Ce n’est d’ailleurs pas un problème spécifique à internet. Les courriers envoyés aux comédiens des séries provoquent le même embarras. Les producteurs peuvent ouvrir une boîte postale, en faire la publicité à l’antenne, et recevoir des centaines de lettres de fans par jour, mais ils ne vont pas se donner la peine de les lire et se contenteront d’un comptage pour mesurer la popularité des différents comédiens. Les lettres de fans ne sont pas analysées parce que cela prendrait trop de temps et coûterait trop cher [Pasquier, 1999]. En revanche, il est important que la possibilité d’écrire existe et soit publicisée : elle crée l’impression qu’une relation personnelle avec les acteurs est possible et entretient la force des liens avec la série. Il n’en va pas autrement pour Viv@films : stratégiquement la possibilité d’écrire une critique est utile en termes d’image de marque du site, pour structurer le sentiment de faire partie d’une communauté de cinéphiles, et pour stimuler l’émulation entre contributeurs. En revanche, leur traitement est jugé superfétatoire.

14On peut poursuivre l’exemple en se positionnant comme internaute au moment de l’enquête en 2011 : l’accès relativement long aux critiques (après plusieurs clics et très bas dans le déroulé de la page film et l’affichage chrono-daté linéaire en rendent la consultation très fastidieuse. On peut en lire au mieux quelques-unes mais certainement pas la globalité : regroupées par niveau de notation, les critiques sont affichées comme une interminable liste sans saillance et les caractéristiques de l’auteur ne sont accessibles qu’en cliquant sur son pseudo. L’affichage des critiques a été transformé plusieurs fois depuis, notamment pour introduire des formes de classements liés aux caractéristiques des auteurs (nombre de critiques écrites, nombre d’abonnés), mais la note donnée au film reste toujours la seule prise simple à l’usage. C’est là une dimension du web participatif qui semble sous- étudiée : les dispositifs programment de fait une très forte déperdition de l’information faute de pouvoir gérer efficacement des masses de données extrêmement lourdes. Et trop de chercheurs partent du principe que ce qui est mis en ligne est utilisé par les usagers, ce qui reste à démontrer.

15C’est aussi, comme le montre la partie de l’enquête réalisée par Tomas Legon, qu’il faut peut-être revoir à la baisse l’influence de l’exercice critique, au moins dans le cas des films et des jeunes générations pour rester prudent. On savait depuis longtemps le poids du bouche-à-oreille dans le cas du cinéma et cette recherche le confirme amplement, ce qui n’a rien d’étonnant étant donné la classe d’âge des interviewés, mais l’enquête de Legon apporte des éléments nouveaux sur la force des extraits visuels (bande-annonce et affiches) dans les processus de choix qui pourraient expliquer en partie l’indifférence aux critiques. Elle montre aussi que la confiance dans des jugements formulés par des anonymes a particulièrement peu de sens à un âge de la vie où les liens forts, et donc la confiance, reposent sur une forte homophilie d’âge, de sexe et de milieu social. C’est là encore un constat qui mériterait de faire l’objet d’autres recherches.

16En ouvrant un troisième terrain à la fin de l’année 2011, Valérie Beaudouin a permis de réorienter notre recherche vers une question que nous n’avions pas pensée centrale au départ : celle de la hiérarchisation des mondes de la critique amateur. La loi de puissance qui régit l’ensemble des phénomènes internet n’était certes pas une découverte, mais elle a permis de mettre en relation très directe le style de critique avec l’intensité et l’ancienneté de l’engagement dans l’exercice. La critique amateur cinéphile s’organise autour de deux pôles en tension, l’un reposant sur l’expression personnelle d’une expérience subjective, l’autre sur la rédaction d’un texte argumenté au nom de l’histoire du cinéma. Plus l’intensité de la pratique est grande, plus le modèle de la critique se rapproche du second pôle. La proximité de ceux qui se trouvent dans les élites amateurs avec les manières de faire et de penser de la critique professionnelle est frappante, et pose à son tour de nombreuses questions. La carrière d’un critique amateur cinéphile est-elle délibérément pensée pour déboucher sur une entrée dans le monde de la critique professionnelle ? Le numérique serait alors un moyen comme un autre pour se faire connaître dans un contexte où les portes de l’emploi sont très diffi à ouvrir. Ou la pratique de la critique de film conduit-elle progressivement à reproduire la rhétorique experte parce qu’elle s’imposerait comme une évidence quand on fait du cinéma une passion centrale et durable ? Ce serait supposer que le modèle de la cinéphilie argumentée est en quelque sorte un horizon de l’expérience filmique, une épreuve de maturité. Mais quelle serait alors la spécificité des pratiques amateurs ? Certains chercheurs ont argumenté d’une production alternative, différente, rompant avec les codes des professionnels établis. Cette recherche semble indiquer que ce modèle alternatif n’existe vraiment que pour des individus qui ne sont là que de passage et resteront dans cette position, tandis que ceux qui poursuivent l’exercice se conforment au contraire de plus en plus au modèle promu par les experts. C’est là une conclusion paradoxale de ce travail : les amateurs qui sont les plus investis dans l’exercice critique sont les plus proches des normes de la critique professionnelle.

Notes

1 Cette recherche a reçu un financement du DEPS au ministère de la Culture.

2 Dès 1999, Gensollen [1999] montre comment le modèle économique de l’internet de première génération repose sur l’utilisation du travail de milliers de bénévoles qui mettent à disposition du public des contenus. Un portail, un moteur de recherche construisent leur valeur sur ces externalités positives.

3 Nous avons choisi d’anonymer le site étudié pour protéger les professionnels qui ont accepté de nous parler, souvent avec une très grande franchise, de leurs stratégies d’entre- prise. Si notre travail était uniquement fondé sur une analyse des données accessibles en ligne, ce qui est souvent le cas dans la littérature existante sur le web 2.0, nous aurions sans doute pris le parti comme la plupart des autres auteurs de dévoiler le nom de la source.

4 Le site donne accès aux programmes des salles de cinéma et constitue une grande base de données sur les films.

5 Rappelons que la proportion de ceux qui participent (quelle que soit la forme de la contribution : « liker », noter, rédiger, publier…) est quant à elle infiniment réduite par rapport à l’énorme masse de ceux qui se contentent de lire.

6 [Allard, 2000] est un article pionnier parce que c’est une des premières recherches françaises à s’intéresser à la question des collectifs en ligne, après celle de [Beaudouin & Velkovska, 1999]. Mais aussi par les intuitions qui y sont développées autour de la thématique de l’hypertrophie de la sphère privée de la culture, de la montée de l’auto-médiatisation et de la reconfiguration de la question de la réception et des publics.

© Presses des Mines, 2014

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