GAP : La forme et le sens
p. 15-47
Texte intégral
FAIRE DES OBJETS QUI PLAISENT.…
1Qu’est-ce qui fait qu’un objet plaît ? Il devient possible de traiter pratiquement la question, de l’arracher aux interrogations les plus abstraites dont elle pourrait aussi relever, en observant le travail des designers d’une première agence, l’agence GAP. Il s’agit d’une agence à la mode, employant une dizaine de designers. Dans le milieu, l’agence a une forte image de marque, ses designers ont la réputation de faire un design très « artistique », d’être attentifs aux lignes et aux formes, au bel objet, de défendre une esthétique-design qui se revendique simultanément, selon une optique assez dominante chez les designers français, comme étant sensible à la symbolique sociale, à la charge de sens que le design doit donner aux objets : mélange de Barthes et de Baudrillard, lesquels sont en effet les figures de proue de tous les ouvrages publics des designers — au point qu’il n’est pas facile de décider pour quelle part ils ont inspiré le design et pour quelle part le design les a inspirés. Le résultat est là, le travail des designers de GAP semble taillé sur mesure pour valider les théories de Baudrillard, à moins que ce ne soit celles-ci qui rationalisent le mode d’emploi du social des designers.
2En entrant dans l’agence, nous voulions éprouver non la vérité sociologique de ces discours, mais l’efficacité performative d’une telle conception des objets, dominante chez les designers (avant de la confronter à une option opposée, chez GEST) : comment traite-t-on les objets, et lesquels crée-t-on, lorsqu’on a ainsi en tête la double exigence de la forme et du sens, comme une sorte de moule à leur imposer pour qu’un usager les adopte, les fasse siens ? Nous nous sommes efforcés de comprendre, de l’intérieur et en la prenant au sérieux, la pratique de ces designers, à la fois dans ce qu’elle a de commun et de spécifique à l’agence GAP, dans ses variations internes entre les divers designers de GAP, et dans ses variations externes par rapport à d’autres conceptions du design. Nous considérions que c’est la mise en évidence de cette pratique partagée qui permettrait empiriquement de cerner de façon précise le sens qu’une conception particulière du design vient donner au « plaire ». Le design engage pratiquement dans la production un point de vue sur l’objet, l’usager et leur rapport qui est centré sur ce registre. Cet engagement est important, car, à travers un mode d’évaluation des objets aussi décisif pour leur succès commercial que leur faculté de plaire, le design trouve un principe de justification puissant face à ses rivaux calculateurs, entièrement tournés vers les consommateurs, ou incapables de sortir de l’intérieur du ventre technique des objets.
3Il n’en reste pas moins que ce registre du plaire est un registre un peu mystérieux, difficile à circonscrire. Il qualifie les objets, mais à travers leur effet sur un usager, et il ne peut donc pousser trop loin l’analyse ni du côté de l’objet, puisque ce n’est pas en tant que tel qu’il compte mais par ce qu’il produit sur l’usager, ni du côté de l’effet mesuré, qui peut être très hétérogène (dans sa forme, sa durée, sa conscience, et sa nature même), ni du côté de l’usager, dans la mesure où celui-ci n’est pas visé ici comme acheteur, à travers les catégories que le marketing peut lui appliquer, mais comme « partenaire » de l’objet dans l’usage. L’usager n’existe qu’en situation, il est le siège de la satisfaction, du plaisir, du bien-être ou de la jouissance éprouvés, mais comme tel il est inséparable de cette définition par une sensation, étroitement liée à la séquence même de l’usage, ou au moins de la perception de l’objet.
4L’étude de terrain s’est attachée à suivre les objets à l’entrée, à la sortie et tout au long du processus de leur conception-design, ainsi que l’articulation des compétences et la coordination des tâches entre les différents designers, et avec les autres intervenants dans la production. L’idée est que nous pouvons obtenir une caractérisation précise de ce registre du plaire, à partir du discours explicite des designers sur leur travail, en entretien (ou a fortiori du discours global et rationalisé qu’ils opposent à une demande informulée de justification publique, réelle ou imaginaire, mais qui semble peser assez fortement sur eux, peut-être parce que le design n’est pas aussi institutionnalisé que le marketing ou la publicité.…). Mais seront suivies également les opérations concrètes qu’ils réalisent, leurs argumentations au cours des discussions et des réunions sur leurs projets, les modifications progressives apportées au fil des va-et-vient entre les états successifs de leurs maquettes et la définition de leur produit par les autres (autres designers, clients, commerciaux, collègues du marketing, des services techniques, gestionnaires de l’agence.…). Il est ainsi possible de suivre en même temps l’action sur les objets des designers, et les modes pratiques selon lesquels ils qualifient les objets, ils se représentent les usagers, et enfin, plus subtilement, ils prennent en considération l’usage lui-même, comme rapport entre les deux.
LA CONSTRUCTION D’UN REGISTRE PARTICULIER DE TRAVAIL SUR LES OBJETS
5Il est d’abord intéressant de voir que le design aux yeux des designers de GAP n’est pas une discipline instituée, puisque, défendent-ils, il n’a ni méthode, ni technique, ni règle. Une grande partie de leur activité réflexive (en entretien devant le sociologue, bien sûr, mais aussi et surtout face aux journalistes, aux autres services, ou entre eux) consiste à définir pour le design un mode d’existence et un registre de pratique par rapport aux autres acteurs intervenant aussi sur les objets. Si, reprenant de grandes catégories partagées par le milieu, on se repère parmi les divers acteurs intervenant sur les objets en séparant les trois pôles de l’usage et de la fonction, de la technique et du marché, et de l’esthétique et du symbole, c’est plutôt à l’intérieur du troisième que l’équipe de design industriel de GAP se situe. Cette division en trois pôles n’est pas une production de l’analyse, mais une construction édifiée par les acteurs : les designers de GAP construisent une image de leur pratique, et leur propre définition du design, essentiellement par opposition aux deux autres mondes, qui, de façon circulaire, se trouvent eux-mêmes identifiés et définis à travers cette opposition.
UNE CONSTRUCTION CONTRE DEUX AUTRES MONDES, LA TECHNIQUE ET LE MARCHÉ
6Un industriel contacte GAP et lui demande de designer un fer à repasser à génération de vapeur, haut de gamme. Pour le designer, le fer est pensé dans sa dimension technique (il est à génération de vapeur), et dans sa dimension commerciale (il est destiné à un public plutôt aisé). Lorsque l’industriel passe sa commande au designer, il lui fournit une définition de l’objet dans laquelle ce dernier lit des caractéristiques qui en fondent pour lui l’identité technique et commerciale. Ces informations constituent pour le designer de GAP des données. Il y voit les traces des exigences et des compétences de l’industriel, inscrites dans l’objet qui porte déjà en creux le public auquel il est destiné. Ces données sont à la fois des ressources et des contraintes pour le designer.
7Ce sont des ressources parce que sans elles, il se trouve dans l’impossibilité de travailler, et n’a pas de définition de l’objet. Le designer industriel ne travaille pas sur un objet sans chair et sans but, sans technique et sans public, il « travaille dans une forêt de contraintes », à la différence du designer-artiste qui se réalise dans la conception de pièces uniques : « Stark, lui, n’a qu’une contrainte, c’est sa tête » — pour le designer de GAP, ces objets-là ne tiennent que par le fil ténu qui les relie à celui qui les a imaginés, à son créateur : ce sont des objets d’art.
8Mais ce sont surtout des contraintes parce qu’elles agissent comme des barrières, des guides ou des garde-fous de son travail. Elles définissent l’étroit sentier sur lequel le designer peut s’engager, la route qu’il doit suivre, les « cordes du ring » sur lequel il doit se battre, comme l’explique David, qui de tous est celui qui voit son métier de la façon la plus rationaliste. Il ne peut aller au-delà sans risquer de perdre le produit ou le marché, et par là, son client, l’industriel. Faire un corps de fer à repasser dans lequel le système technique n’entre pas, concevoir un fer à repasser en or plaqué : c’est fabriquer un produit qui ne marche pas et qui ne se vend pas.
9Le designer en charge du projet traite ces contraintes comme des frontières limitant son champ d’intervention. Il ne veut pas intervenir dans ces domaines : quand l’objet lui parvient, il estime que sa technique, son marché et sa fonction ont déjà été définis par les autres acteurs. Ces contraintes ne sont donc pas pour lui uniquement les limites de sa compétence, elles inscrivent également le rôle du design dans un continuum de la vie des objets allant de leur production à leur consommation. Dans un système qu’il perçoit comme linéaire et organisé, le responsable du service de design industriel estime ne pas faire que recevoir des contraintes, mais en produire lui aussi pour les acteurs qui interviennent après lui, puisqu’il contribue à figer les résultats de son travail dans l’objet et que ceux-ci se retrouveront ensuite au moment de la fabrication industrielle de l’objet.
L’USAGE ET LA FONCTION, DES QUESTIONS DÉJÀ RÉSOLUES
10La fonction aux yeux du designer de GAP tient une place un peu intermédiaire, elle ne constitue pas un pôle ou un mode aussi cohérent que le marché ou la technique. Pour lui, la fonction recouvre plusieurs définitions, parce que tous les acteurs avec lesquels ils collaborent abordent cette dimension à leur façon. Il reconnaît aux techniciens et aux ingénieurs du bureau d’études de son client une compétence en matière de fonction, lorsque ceux-ci prennent en compte notamment les questions des performances techniques ou des aspects de sécurité de l’objet. Si un fer peut générer de la vapeur, c’est une fonction fondée techniquement. Le monde marchand fait lui aussi de la fonction en évaluant les usages, les besoins ou les attentes des consommateurs. Lorsqu’une entreprise demande à l’agence de concevoir le poste téléphonique de base pour son plus gros marché, les designers comprennent cette définition également comme une définition fonctionnelle, puisque les fonctions du poste seront les fonctions traditionnellement offertes à ce segment de marché. Le designer lit ces définitions marchandes et techniques de la fonction comme des données, il se place dans la perspective ainsi tracée par l’industriel commanditaire : « La fonction, on n’a plus beaucoup à réfléchir là-dessus ». A ce niveau le designer ne se sent pas responsable, par exemple lorsque l’utilisation d’un objet qu’il a conçu provoque un accident. David, que le rôle de responsable du service, et le pragmatisme qui y est attaché, incitent à isoler et catégoriser le champ d’intervention de chacun, renvoie une défaillance telle qu’une électrocution à un dysfonctionnement technique de l’objet. De la même façon, il ne juge pas de son ressort de prendre en compte tous les usages déviants qu’un consommateur pourrait avoir avec un objet. Le téléphone qu’il conçoit n’est pas fait pour que quelqu’un marche dessus. La définition marketing du marché, de ses besoins et de son profil peut à la limite prendre en compte ces aspects, ce n’est en tout cas pas à lui de le faire.
11Pourtant, le designer n’admettrait pas qu’on dise qu’il ne touche pas à la fonction. Il ne s’agit pas d’un paradoxe, plutôt de la définition double de la fonction que mobilisent les designers. Pour eux, la fonction est certes d’abord contenue dans la définition marchande et technique des objets, mais le designer intervient sur la fonction à un niveau plus global. Par exemple, la réflexion menée autour du concept de bureau aborde des aspects très fonctionnels : l’utilisation des espaces et du mobilier, leurs usages en relation avec l’émergence de nouvelles activités. A ce stade prospectif, les designers considèrent la fonction dans ce qu’elle a de plus global : la relation entre l’utilisateur et l’objet qui donne à ce dernier sa raison d’être là. Comment utilise-t-on les objets ? Le rapport de l’objet à l’usager est alors élargi, la « fonction fonctionnelle » n’épuise pas les dimensions que le designer de GAP voudrait prendre en compte lorsqu’il bâtit un concept. Si l’objet a une fonction, c’est celle de pouvoir apporter quelque chose à l’usager, de lui être utile. Mais il ne réduit pas cette utilité à du fonctionnalisme, les notions de « bien-être », de « bonheur », de « plaisir », selon les termes qu’il emploie, sont aussi pour lui les formes d’une certaine utilité ou fonction de l’objet : « La fonction, ce n’est pas seulement la fonction technique, c’est aussi la fonction symbolique, la fonction de lecture » (Marc, le créatif de l’agence). Ce que les objets amènent, disent et transforment sont pour le designer les effets les plus fortement estimables : « Ce qui est important dans les objets, c’est de voir ce qu’ils nous racontent », « j’aime les objets qui me parlent ». Les usagers peuvent trouver dans les objets une utilité qui ne se limite pas à leur bon fonctionnement, mais va au delà : « C’est un objet qui me fait plaisir », « les gens aiment les objets qui leur rappellent un passé ». Le design va plus loin que la fonction, il la dépasse. Dans son discours le designer désigne son travail comme ce qui est « en plus » ou « supplémentaire », ce qui « va au-delà », ce qui « dépasse » des considérations qui ne seraient que marchandes, techniques ou fonctionnelles.
12Enfin, à un autre niveau, les designers chargés du projet font aussi de la « fonction fonctionnelle » : localement elle n’est jamais stabilisée et le designer peut et veut encore intervenir sur ce terrain. Il considère ces petits ajustements comme des interventions à la marge, presque comme des incidences de son propre travail mais qui doivent veiller à ne pas modifier la technique et le marché. Ce n’est pas un type d’interventions qu’il valorise comme sa compétence. Ce sont plutôt les petits plus du designer, un minimum qu’il doit être en mesure d’apporter parce que bien souvent il considère que le système de production ne prend pas le temps de le faire, il propose par exemple, en plus, un rangement de cordon pour le fer à repasser, un système d’empilement de chaises. Ces petits plus sont ensuite des arguments commerciaux destinés à vanter les avantages et les qualités du travail du designer. Ce type de travail ne semble pour autant pas être au service de l’usage ou de la fonction de l’objet, à la différence de la position du designer usagiste, dénoncée comme fonctionnaliste (voir chapitre suivant, le cas de GEST), il doit d’abord et avant tout être au service du design de l’objet. Le local et le détail sont importants parce qu’ils participent de cette vision complète de l’objet et de l’idée d’harmonie avec l’usager. S’il n’est pas négligeable au yeux du designer que l’usager puisse bien tenir l’objet en main, c’est plus pour que celui-ci apprécie l’objet comme un tout, plutôt que pour qu’il puisse bien le faire fonctionner. La fonction devient un registre du design lorsqu’elle lui est utile, lorsqu’elle sert sa cause.
13Le design se construit ici contre et en même temps avec cet univers technique, marchand et fonctionnel qu’il définit comme extérieur, mais qu’il contribue très largement à réécrire à travers un registre de pratiques qui lui est propre.
CONSTRUCTION D’UN REGISTRE PROPRE : LA CONCEPTION D’UN SYMBOLE.…
14C’est sous forme littérale que les designers reçoivent les informations techniques, marchandes et fonctionnelles que l’industriel leur fournit. Le cahier des charges produit, accompagné du cahier des charges technique, définit l’ensemble des contraintes que les designers chargés du projet ont redéfini ou réécrit avec le client. A ce stade, le produit existe sous des formes-papier variées : des tableaux, des schémas, des courbes, des graphes, des mesures, des chiffres de performance exprimant des caractéristiques particulières, les kilowatts du fer à repasser, les normes de hauteurs de chaise du mobilier scolaire, le diamètre des touches du téléphone, le pourcentage de ménagères soucieuses de leur repassage sur le marché. L’objet a une fonction, une technique et un marché. Que lui manque-t-il pour exister et être mis sur le marché ?
15En s’intéressant à la façon dont les designers de GAP caractérisent les objets qui ne sont pas passés entre les mains de designers, on peut voir comment ils définissent le registre de leur intervention sur les objets. Ils reprochent souvent à ces objets ne n’avoir ni « sens », ni « concept », de ne rien « évoquer ». Ils savent que tous les industriels n’ont pas recours à des designers, c’est-à-dire qu’on trouve des objets sur le marché qui n’ont pas subi un traitement en design, situation qu’ils déplorent. Selon eux, ces objets passent inaperçus — le design ferait donc en sorte que les objets se voient. Leur visibilité apparaît être la condition principale de leur existence, c’est elle qui rendra l’objet intéressant. A travers ces notions, on a une délimitation du travail de design sur les objets industriels.
16Avant son intervention, la matière existe à travers ses performances techniques, marchandes, fonctionnelles, le designer veut pouvoir les faire tenir toutes les trois dans un « concept » qui fait sens. Inspirés de la littérature de Baudrillard dans laquelle les objets sont des systèmes de signes disposés autour de nous, les designers chargent les objets de significations, de discours et de sens. Mais si, pour Baudrillard, les objets nous entraînent dans la démesure d’une spirale de la consommation que nous ne pouvons contrôler, pour les designers de GAP, les objets sont moins des miroirs aux alouettes ou des boîtes creuses que des repères qui balisent notre environnement, et des marqueurs concrets de notre identité, en un sens assez flou, ouvert, qui s’éloigne de la reconnaissance sociale d’un statut ou d’un goût, renvoyée au marketing, pour viser l’évocation partagée d’une qualité, montant avec le contact des objets comme le souvenir avec la madeleine de Proust.
17Les objets sont des « signes », des éléments signifiants. Ils « parlent », « disent quelque chose », « offrent une lecture », « évoquent », « expriment », « portent un discours », « se racontent ». Le travail des designers de GAP devient l’incorporation de ce discours dans l’objet. En mettant du sens dans ces boîtes qui sont au départ, pour eux, sans âme et sans identité, ils en font des objets « qui disent quelque chose » et « qui portent des significations ». Chargés de tant d’identité, les objets se révèlent porteurs de traits de caractères. Ils sont « marqués », « médiatiques » ou « ringards », « chaleureux », « tendres » ou « maternels », ou encore « masculins », « laborieux » ou « industriels ». De cette manière, ils sont qualifiés par les designers comme le seraient des êtres vivants dotés d’une personnalité et capables de s’exprimer. Les objets ne sont plus sans âme. Leur personnalité fait d’eux des symboles de valeurs traduisant tout à la fois des caractéristiques qui leur sont propres et les discours dont ils se veulent les messagers. Ils « endossent des valeurs de modernité » ou sont des « références de puissance », ils portent les « signes de la richesse » ou « de la technologie », ou encore sont eux-mêmes des signes d’un « hygiénisme », de « pureté », de « virginité », de « propreté », de « simplicité » ou de « salubrité ».
18S’ils sont parfois des signes de notre statut social, c’est presque indépendamment d’eux. L’existence d’un statut social des objets est reconnue par les designers de GAP, mais c’est plus pour eux une construction du marché et du monde marchand, c’est donc comme ce dernier un donné sur lequel il ne leur est pas possible d’intervenir, ce n’est en tout cas pas eux qui le produisent. La valeur d’un objet fondée sur l’usage, sur l’estime, sur la possession, est, aux yeux des designers de GAP, un produit du marché et non du travail de design. C’est le marché qui décide des changements du fondement de la valeur, de la fonction à l’estime, ou de l’usage au statut social que confèrent les objets.
19Le sens que les designers de GAP reconnaissent aux objets est en partie inscrit dans leur identité propre, il se dégage d’eux, avec leur aide. Mais cette conception du sens est assez éloignée de l’objet physique, et peut lui être très extérieure. Le sens d’un objet peut être aussi la faculté qu’il a d’ouvrir un univers, d’être une porte sur un monde, comme les forêts, les lacs ou les rivières de la mythologie médiévale. Les objets sont pris comme des clés, ils ouvrent des voies et déplient le drapé de nos imaginaires. Si tel accessoire pour la petite enfance est « maternel », c’est surtout parce qu’il évoque la chaleur de l’amour qu’une mère porte à son enfant. En faisant référence à « l’univers du repassage », le fer à repasser dessiné par l’agence doit rappeler tout à la fois la bonne odeur du linge fraîchement lavé et repassé, mais aussi l’efficacité au travail d’une femme soucieuse de son repassage. L’univers du repassage, c’est tout ce monde des objets, des couleurs et des odeurs que l’action de repasser doit évoquer, mais c’est aussi, à partir de ces traits physiques, ce monde de valeurs et de références auquel adhère la ménagère.
20Le travail de design sur des meubles de classe d’école fera de ceux-ci les éléments d’un autre univers, celui du bureau. Tout d’un coup, ils deviennent plus valorisants pour le corps enseignant, plus motivants et mieux adaptés pour les nouvelles activités scolaires, parce que le designer lit dans le marché que l’univers scolaire du tableau noir et de la chaire du professeur est dépassé, on est maintenant au temps de l’efficacité, du travail et de la valeur par le travail. Les notions d’univers ou de famille utilisées par les designers traduisent leur volonté d’agir sur les objets mais aussi sur ce qui les entourent, les êtres, les autres objets, les lieux et le temps. Le designer veut pouvoir relier différents éléments entre eux, établir des connexions pour construire, comme une géométrie, des mondes.
21Les objets font rêver, c’est-à-dire qu’ils transportent d’un état à un autre, d’un temps à un autre ou d’un monde à un autre. Ils peuvent transformer, et c’est le « rasoir qui rend beau ». Ils peuvent « être des véhicules de rêves » et emmener dans un « univers domestique », qui rappellera la maison où il fera toujours bon se réfugier parce que les valeurs y sont rassurantes. Ils peuvent aussi forcer au souvenir, à la remise en mémoire de certains temps ou certains lieux où on aime être. Anne, qui s’occupe principalement de la réflexion autour de concepts, et intervient à ce titre très en amont dans le travail de design, fait partie de l’équipe chargée de réfléchir autour de la nouvelle organisation des bureaux et de leur mobilier. Elle a pensé à la nécessité d’une salle de concentration pouvant rompre avec l’ambiance souvent bruyante et stressante des bureaux. C’est en référence au lieu mythique de la Bibliothèque Nationale qu’elle a proposé d’organiser l’espace, parce que la pièce, dotée des mêmes caractéristiques, deviendrait capable de dégager une atmosphère de bibliothèque et favoriserait un travail de réflexion : « on y vient pour réfléchir, pour être au calme, pour travailler ». De même, la réflexion autour du concept de la salle de réunion a amené le designer à penser à « un marché » parce que de la même façon qu’un marché, une réunion brasse des idées et des hommes, produit des échanges et des contacts.
22Le travail opéré par le designer est celui de la mise en correspondance de lieux ou d’objets, la mise en référence semble être l’effet d’un processus intellectuel que le designer ne théorise pas : « cela me fait penser à » explique-t-il simplement. Une partie importante de son travail est intellectualisée mais non formalisée et consiste en une mise en relation d’idées entre elles ou d’objets entre eux. Le designer veut avoir la possibilité de donner aux objets un pouvoir de médiation. Via l’objet, un dialogue pourrait s’installer entre l’objet, son usager, l’environnement et le designer lui-même.
23Les « univers mémoire » et les « univers de référence » sont ces mondes tout entiers contenus dans les objets, ils ne sont ni matière, ni technique, ce sont à eux que les designers font référence quand ils parlent du sens, à partir d’eux qu’ils réfléchissent au « concept » de l’objet, qui est la production première du designer. Comme ces passages des histoires de Graal, les objets ont pour vocation première de « connoter », de « faire référence à ». Le Petit Robert nous dit, suivant Goblot, pour définir la connotation : « Tout nom dénote des sujets et connote des qualités appartenant à ces sujets ». Ce sont elles que le designer doit faire ressortir, comme on dit justement. Ainsi repris dans le sens, l’objet « connote l’ordre », « confère l’idée », « signifie la qualité », « porte une ambiance ». Il n’est pas, objectivement parlant, au sens où il n’a pas forcément les attributs qu’il met en avant, mais il est ce qui permet de passer à, de penser à. Avant d’être un message ou un discours, il est un passage, le sens est derrière lui. La qualité que le designer de GAP définit pour ses objets est liée à la faculté de permettre ces passages. La vérité des objets tient dans leur disponibilité à l’évocation.
24Il serait excessif de considérer que les designers de GAP prennent les objets pour des signes. Ils n’en font pas non plus des signes : plutôt des supports, ils les travaillent pour les rendre aptes à porter du sens. Ni tout à fait extérieurs l’un à l’autre, ni solidaires, le sens et l’objet se font l’un l’autre sous les doigts d’un designer habile : on comprend que dans cette conception du design, la technique et la fonction de l’objet soient mises à l’écart et attribuées à d’autres, c’est largement en se décalant de cette matérialité trop présente de l’objet physique que le designer lui ouvre un autre régime d’existence, dans un monde où il devient le véhicule de valeurs et de sens.
25Ce travail de « concrétisation des signes », de fabrication du sens, passe par un moyen particulier. Pour les designers, c’est d’abord par l’apparence des objets qu’il est possible d’entrer dans les mondes qu’ils ouvrent. De la matière et du contenu de l’objet, le designer de GAP retient surtout ce qui se perçoit, donnant prise à une évocation, par association avec une autre perception. D’où le lien constant fait dans l’agence entre le sens et la forme, un peu sur le registre d’une évidence naturelle — alors que, hors de cette conception précise du sens des objets, ces deux aspects pourraient fort bien s’opposer.
…RÉVÉLÉ PAR L’ESTHÉTIQUE
26Pour les designers de GAP, le sens n’est pas une qualité intrinsèque des objets, il ne dérive pas naturellement de ses caractéristiques techniques, marchandes et fonctionnelles. Il est directement le produit du travail de design réalisé sur eux. La valeur ajoutée du travail de design, c’est de faire du sens là où, par conséquent, il n’y aurait que du vide, de la matière morte : à l’opposé du fonctionnalisme, rien de vivant n’est accordé aux objets. De façon assez traditionnelle, le sens ne vient aux objets que lorsqu’ils échappent à leur matérialité. Mais les designers de GAP ne sont pas des philosophes ou des conteurs : ils travaillent toute le journée sur des objets. Ou plutôt sur une frontière, sur ce passage entre l’objet-matière et l’objet-idée. D’où l’obsession de la surface, qui caractérise les formulations des designers de GAP lorsqu’ils parlent plus précisément de leur travail avec l’objet : travail sur l’apparence, le contact et la prise. La surface, parce qu’elle sépare matériellement l’intérieur et l’extérieur de l’objet, se trouve être le lieu d’application privilégié de leur travail, qui s’appuie sur les caractères inertes de l’objet pour l’habiller de nos associations et l’embarquer sur les ailes de nos souvenirs dans un monde imaginaire, rempli de sens parce que nous le lui prêtons.
27Or cette opposition entre deux statuts de l’objet, séparés par la fine pellicule qu’est leur surface, c’est aussi l’articulation qui se retrouve dans la division du travail, entre le designer selon GAP et les autres, ingénieurs, techniciens ou responsables de marketing. Au moment où le designer prend en charge l’objet, celui-ci n’est pour lui que produit technique, produit marchand, produit fonction, il va lui donner un corps, une apparence, une enveloppe. Avant d’être travaillé par le designer, il n’est visible qu’à travers les chiffres, les courbes et les graphes qui décrivent ses performances et les segments de marché qu’il est destiné à atteindre, et par la matière, le « hardware » qui le compose. Il est un corps de nerfs et d’os, de sang et de chair, mais il n’a ni visage, ni peau, ni surface qui pourrait le donner à percevoir, et d’abord à voir. « A un moment donné, il y a quelqu’un qui peut faire voir le produit, c’est un passage des mots à la réalité ». Ce quelqu’un, c’est le designer, explique un des fondateurs de l’agence. Si le designer de GAP avait un pouvoir, ce serait celui de rendre visible en trois dimensions. Lorsque l’objet n’existait que par des performances et des dimensions, il fallait mettre bout à bout toutes ces informations, on pouvait alors en obtenir, au mieux, une représentation, le designer de GAP proposera une présentation de l’objet au sens où celui-ci sera présent. Il veut épargner un travail de représentation intellectuelle difficile en construisant les prises de l’objet. Ces prises sont le moyen de retenir l’attention de celui qui regarde mais ce sont aussi les passages dont nous avons parlé plus haut.
28Le design est ainsi fondamentalement, en particulier pour les designers de GAP chargés de dessiner, un travail sur l’apparaître, une construction de formes : c’est le travail qui répond à la double exigence de doter l’objet d’une enveloppe lui donnant une unité perceptible, et de concevoir celle-ci comme un habillage qui l’arrache à sa matière pour le rapatrier dans un monde de sens. La plastique et l’esthétique deviennent les moyens par lesquels le designer cherche à passer de la matière sans vie à la forme qui fait du sens. Dans leur discours, la recherche esthétique n’est pas décrite comme une fin en soi et la démarche est dite « non gratuite ». Il n’y a pas d’art pour l’art dans la problématique du designer de GAP, l’esthétique est l’instrument du sens et du signe, comme l’alphabet est le support de l’écriture. Lorsque le designer parle de ses objets, il ne s’arrête pas sur les formes, il les rapporte immédiatement au sens dont elles sont le support. Les sens sont l’instrument du sens, on agit sur les premiers pour atteindre le second.
29Si, malgré tout, dans leur bouche, certains objets sont beaux, tout simplement, même lorsqu’ils parlent au plus près des formes les designers de GAP restent dans le monde imaginaire où ces formes circulent. Des familles d’objets peuvent voir le jour, s’identifiant les unes aux autres par leurs liens d’apparence, de parenté, d’apparenté, parce que chacun des objets rappelle tous les autres par un détail de forme ou de couleur, comme on sait reconnaître les membres d’une famille par un détail du visage. C’est un « univers de famille » qui s’ouvre, dans lequel chaque objet a sa place, est à la fois lui-même et tous les autres à la fois. Les objets construisent ces mondes par leur apparence. Avant d’être individuellement et par lui-même, l’objet « ressemble à », « s’apparente à », « est comme ». Faisant preuve d’optimisme, les designers parleront « d’apparat », « d’apparence », « d’habillage » ; dans leurs moments plus désabusés, ils utiliseront les mots de « camouflage », de « leurre », de « maquillage », de « lifting ». C’est un travail de surface, de mise en formes, de mise en apparence.
30On comprend aussi mieux pourquoi, dans l’épreuve d’explicitation qu’est l’entretien avec le sociologue, la description des objets n’est pas un exercice auquel le designer se livre si facilement. Dans la mesure où l’objet « parle » pour lui-même, porter un discours sur lui devient « supplémentaire », donc inutile. Mais si le sociologue force le designer de GAP à décrire son objet, celui-ci s’exécute par petites touches, comme pour un dessin, et parle de la courbe, de l’arrondi ou de l’angle. Son approche est essentiellement plastique, voire géométrique : le « rond » de telle partie qui répond au « carré » de l’autre, l’aspect « lisse » du combiné de téléphone.
31La vue et le toucher semblent être les deux sens mobilisés dans l’épreuve, mais en réalité seule la vue est véritablement utilisée, la description est superficielle, c’est celle de la surface des choses. Le designer prend peu souvent l’objet en main. Certes il n’aime pas parler d’eux en leur absence. Il faut qu’ils soient là, mais posés, visibles sur une table ou une étagère, magnifiés sur une hauteur ou simplement en dessin, en photo, en maquette. Ils doivent pouvoir offrir une prise, une accroche, mais ce n’est pas celle qu’on croit. Peu importe de pouvoir tenir le combiné du téléphone, la poignée du fer à repasser, ou s’asseoir sur la chaise. En revanche, pouvoir les observer, les contempler, les admirer ou les détester, voilà ce qui est indispensable pour que le designer puisse en parler et les évoquer. La prise que les objets nous offrent est avant tout visuelle, c’est une accroche au sens que les publicitaires donnent à ce mot : un aspect, une forme, une couleur qui retient l’attention parce qu’elle produit un sens, parce qu’elle parle aux sens. Ces accroches visuelles sont celles qui permettent aux designers de parler de leurs objets, de les qualifier, plus que de les décrire. C’est en donnant des prises au regard que les formes du fer à repasser évoquent un concept de force et de puissance et font référence au savoir-faire accompli d’une « femme moderne soucieuse de son repassage ».
32L’esthétique et la plastique deviennent les outils médiatisant le sens. C’est la forme qui fait sens. Les objets « ressemblent », « amènent des niveaux de lecture », « visionnent de la robustesse », « évoquent de la puissance », « montrent de la qualité », « plaisent par leur forme », « donnent l’impression de », « apparaissent comme », « font référence à », « donnent une image », « connotent », « confèrent », « sont perçus comme », « sont lus comme », « confirment », « accrochent », « ont du poids visuel ». Une fois le travail du designer accompli, il n’est pas nécessaire d’en dire plus sur un objet que de dire à quoi il ressemble ou de quoi il a l’air, c’est-à-dire de jouer le jeu, laisser exister l’objet et le suivre dans la référence fermée (sa ressemblance avec autre chose) ou plus ouverte (son « air ») que le designer voudrait que ses formes imposent.
33L’épreuve de qualification fournira une description plastique produisant et explicitant le sens de l’objet : « la cafetière en forme de sablier » devient la « meilleure » cafetière parce qu’elle évoque la délicieuse lenteur du temps de la pause, « le rasoir en forme de tube de crème » symbolise l’objet « qui rend beau », « le fer en forme de locomotive » sera le plus à même de faire référence à la puissance qu’il veut montrer. La référence à la forme des objets est toujours la première référence : « des registres de formes connus », « des formes proches de l’univers de bureau », « qu’il plaise par sa forme », parce que c’est elle qui dit le sens de l’objet. La forme et le sens, l’image et le concept, ne font plus qu’un, ils se tiennent l’un l’autre. Le designer de GAP fonde l’existence des objets dans cette articulation du sens et de l’apparence.
LES MOYENS DU DESIGNER : L’ART ET LA MANIÈRE
UNE MÉTHODE PEU STABILISÉE
34Si on demande au designer quelles sont ses méthodes et ses techniques de travail, il répond invariablement qu’il en a peu. Pourtant il existe bien une trame guidant sa démarche de travail. L’existence d’une méthode est défendue par David, le responsable de la division, qui, à travers une vision très linéaire du processus aime à imaginer que les compétences des designers et des autres acteurs intervenant dans la conception des objets s’emboîtent parfaitement, formant une longue chaîne d’interventions cohérente, efficace et articulée. Dans la pratique, les choses sont différentes, le processus est plus proche de la succession d’allers et retours entre le client, l’agence, le bureau d’études, celui des méthodes et la division marketing. Il est possible cependant de repérer certaines constantes dans la gestion des projets.
35Une fois le contrat conclu, l’agence ayant accepté de concevoir l’objet d’un client qui l’a contactée ou qu’elle a démarché, le responsable du service de design industriel de l’agence, le commercial, et parfois le designer chargé du projet, se rendent chez le client pour un « brief », visitent les lieux de production et les bureaux, et discutent avec eux. Pour le responsable du service, c’est l’occasion de mieux définir le produit, afin de rédiger un cahier des charges qui synthétisera les contraintes techniques, commerciales et fonctionnelles telles qu’elles sont définies par le client et qui formeront les « cordes du ring ». Mais le but est également de comprendre le client, de prendre connaissance de sa culture, de sa « philosophie » et de sa « psychologie » :
« Si je dois construire le siège social d’une entreprise qui a été fondée depuis près de 150 ans et qui est dirigée par le petit-fils du fondateur, ou le siège social d’une boîte qui a été reprise récemment par un jeune financier, je ne construirai pas le même siège, parce que les boîtes ne sont pas porteuses du même sens. » (Daniel).
36Comprendre le client, cela signifie, pour le designer, comprendre les valeurs qu’il porte, les symboles qui lui sont attachés, les discours qu’il défend (on retrouverait la même démarche chez les publicitaires1). Le travail de design commence par là : « On ne peut designer un produit France Télécom comme on designe un produit Sony ». Les designers attachent les objets à l’organisme qui les produit, et fondent une partie de leur identité dans cette appartenance. Ils veulent intégrer ces dimensions. Lorsqu’il doit fabriquer un téléphone pour France Télécom, le designer réécrit à sa façon l’identité de l’entreprise : « Ce phonefax sera toujours France Télécom ». Le responsable du service de design industriel commence alors par prendre connaissance de ce qu’il juge être la culture maison en allant voir notamment les objets ou produits déjà fabriqués par l’entreprise mais aussi la manière dont la production est organisée ou la façon dont l’entreprise gère son personnel.
37Pour le designer chargé du projet, il s’agit essentiellement d’identifier des sortes de caractéristiques culturelles ou psychologiques du client : « Généralement ça commence par une prise de données, j’aime me documenter sur le passé du client, ce qu’on a fait pour lui, pour cerner la psychologie du client ». Ce sont des contraintes, mais c’est le designer lui-même qui les redéfinit, qui les écrit et qui les fige. Les éléments qu’il ne retient pas sont autant de données qui ne seront pas intégrées dans la problématique, il trace la frontière entre ce qui est pertinent et ce qui ne l’est pas pour la conception de son produit. Là où il décrit une « forêt de contraintes » dans lesquelles il est plongé sans y pouvoir mais, on voit plutôt, lorsqu’il travaille, la discrétion d’un homme qui choisit les données qu’il garde et celles qu’il ne garde pas pour fabriquer son objet.
38L’autre type de documentation qui peut être recueilli tient plus cette fois à l’objet, à sa technique, à son marché. Les briefings et la recherche documentaire sont l’occasion de redéfinir et réécrire les normes et les standards ergonomiques que les designers traiteront ensuite comme des contraintes. Mais chaque objet a surtout ce que le designer appelle « sa culture », c’est-à-dire un ensemble de caractéristiques faites de son histoire et de ses usages. Un des designers ayant travaillé sur le projet du fer à repasser a senti le besoin de se rendre compte de lui même de ce que proposait déjà la concurrence, en allant voir dans les rayonnages d’un supermarché « à quoi ressemblaient les fers concurrents ». Lorsqu’il n’a pas trop l’expérience d’un objet, comme c’était le cas pour le fer à repasser, le designer peut aller voir comment les autres fers sont faits, de quoi ils ont l’air. Prenant en référence les produits de la concurrence, il cherche soit à y ressembler soit au contraire à s’en démarquer, il se fait surtout un repère visuel.
39Parfois, il cherche aussi à connaître les goûts du public, même s’ils sont pour lui des constructions du marché. Les designers rédigent, en allant interroger les divers acteurs impliqués, des « cahiers de tendances », indicatifs des directions, des modes qui portent les marchés. Lorsque les paramètres du marché, ou parfois ceux de la technique, sont jugés mal définis, que les contraintes ne sont pas suffisamment figées à leur gré, les designers, sous les recommandations des responsables de l’agence, vont eux-mêmes sur le terrain et réécrivent les contraintes du marché. Il leur faut « surfer sur la vague », être dans le ton, savoir plaire. Mais pour redéfinir ce qu’est le marché, ils n’ont pas recours aux méthodes marketing, ils utilisent leur savoir-faire pour produire une description du marché en termes de goûts, de tendances, de comportement des usagers, cherchant à comprendre les ressorts de leur imaginaire et leurs façons de percevoir ce qui les entoure. Ainsi, pour le mobilier scolaire, les designers ont-ils voulu savoir ce qu’évoque pour les enseignants, les écoliers et les parents d’élèves « l’univers scolaire ». Les designers cherchent à révéler la demande à partir d’éléments subjectifs exprimés par les gens qu’ils désignent, sur la base desquels ils construisent des imaginaires collectivement partagés.
40A la suite de cette phase commence une période de recherche de création libre, au cours de laquelle les responsables de l’agence laissent les designers créatifs ne pas tenir compte des contraintes qui pèsent sur l’objet, « pour ne pas brider la création ». C’est à cette occasion que sortent les idées, concept et formes se construisant simultanément. Les qualifications du travail du designer sont dans cette phase très proches du vocabulaire utilisé par L. Thévenot et L. Boltanski pour décrire la cité inspirée : « rêver, imaginer, c’est-à-dire concevoir ce qui n’est pas, créer, favoriser des rencontres, faire naître des questions, faire des jeux de mots et d’esprit qui entraînent dans d’autres univers, réaliser des transmutations. (.…) Le chemin vers l’inspiration est un chemin mal défini, plein de détours, fait de rencontres et de changements de direction, un chemin buissonnier, un chemin d’invention où vagabonder hors des limites tracées »2. Le travail de recherche créative du designer de GAP s’attache à « mettre du sens, à faire des clins d’œil, à faire de l’humour ». Les designers essaient de « montrer d’autres possibilités », « d’ouvrir d’autres voies ». Pour ce faire, ils font appel à celui que l’on désigne comme le penseur, le philosophe et qui parle de lui-même, en référence à Socrate, comme « du taon dans l’agence », parce qu’il « oblige les designers à faire des détours ». Dans la cité de l’inspiration, « il faut adopter un langage différent, celui des images, des fantasmes, des symboles, des mythes, des légendes, traversé d’associations, ouvert au fantastique, au rêve, et nourri de ce formidable entassement d’images, de souvenirs, de mythes accumulés ». Quant à eux, les designers recherchent des « concepts », des « univers de référence », des « univers mémoire ». Le designer qui travaille très en amont, que ses collègues désignent comme le créatif de l’agence, est celui qui se compare le plus facilement à un artiste. « La création est une traduction, c’est la démarche la plus riche, la plus novatrice », reconnaît le responsable du service que ses collègues désignent comme plutôt rationaliste et qui ne se sent pas doté de ces compétences de créativité.
41Mais ce registre n’est pas le seul, ni même le registre central par lequel se définit le design, même dans une agence créative comme GAP : le créatif est celui qui s’y sent le plus marginal, non qu’il ne soit pas reconnu par ses pairs, mais parce que, situé très en amont du travail de design, il voit les uns après les autres ses projets changer, évoluer, lui échapper, disparaître. Il est une source d’idées, d’images et d’inspiration, mais pour l’agence le design n’est pas que cela. Son travail ne fait que préparer l’étape du développement où les contraintes techniques, fonctionnelles et commerciales seront intégrées. Par allers et retours successifs, retouches incessantes, l’objet évolue, prend sa forme, se plie aux contraintes que le designer fait peser sur lui. Il faut aller dans le moindre de ses détails, vérifier son équilibre mécanique et conceptuel, parce que « Dieu est aussi dans les détails », explique le directeur de l’agence qui se charge de pousser les designers de l’équipe à prendre en considération tous les aspects de l’objet, de la cohérence de son concept à la finition des joints et de l’articulation de l’un avec l’autre : la perfection de l’objet, c’est que la forme produise le sens et respecte les contraintes.
DES TECHNIQUES QUI DONNENT À VOIR
42Les designers de GAP instrumentent à ce stade un certain nombre de techniques. Si l’on s’intéresse à leurs productions intermédiaires, on peut voir que les traces produites sont liées au principe d’apparence dont nous avons parlé. Ce sont essentiellement des plans, des dessins et des maquettes. C’est de cette manière que les designers valorisent leur travail, qu’ils montrent à leurs interlocuteurs, le client ou les autres designers, ce qu’ils font de l’objet, qu’ils lui donnent une apparence. Les supports intermédiaires apportent à l’objet plus qu’une existence, une présence et une surface. Les médiateurs tels que le dessin ou le croquis sont les supports de l’activité de révélateur du designer. Le premier travail de mise en image se poursuivra par une mise en volume, du dessin on passe à la maquette en trois dimensions, le travail du trait à plat devient le travail des « formes », des « courbes », des « galbes », des « angles » et des « arêtes ». Chacun de ces détails est ce qui donne prise aux yeux, ce sont des accroches visuelles indispensables. Les réalisations intermédiaires sont au sens strict les traces du travail de design. Le croquis, le dessin, la maquette ne fonctionnent pas. Ce sont les enveloppes, les « peaux », les surfaces des objets tels qu’on peut les regarder, les voir, les saisir par le regard et par l’esprit. Ce que vend le designer, son dessin, sa maquette mousse, n’a ni « dedans » (la fonction, la technique), ni « autour » (le marché). Les productions intermédiaires présentent à l’état brut le fruit du travail de l’équipe de design industriel comme redéfinition de la fonction, du marché et du technique à travers un concept et une apparence. C’est autour de ces supports que se renégocient les orientations et les arbitrages entre les différents points de vue, ceux des designers, ceux des responsables de l’agence et ceux du client. Par ce qu’ils donnent à percevoir l’objet, ils cristallisent les discours autour d’une réalité sur la base de laquelle il est possible de discuter, et de mieux en qualifier le concept et la forme.
43Nous avons vu plus haut que le résultat principal du travail était la forme connotée de sens. Le designer utilise le modelage pour signifier, des univers imaginaires ou des qualités propres des objets. Un objet « connote de la technologie », donne l’apparence de contenir une technologie avancée, parce qu’il « porte les signes de cette technologie ». Les designers de GAP cherchent à « signifier » de la qualité, de la puissance. Des codes de matières, de formes et de couleurs sont utilisés pour parvenir à ces effets. Utilisés comme de véritables canons, les codes visuels sont des techniques de base. Ces codes, que le designer prend comme des constructions du marché, sont redéfinis à chaque fois par son propre travail.
44L’objet est donc en surface ce qu’il est à l’intérieur… ou ce qu’il n’est pas à l’intérieur. Si on peut faire dire à l’objet ce qu’on veut, si on peut lui faire porter un discours particulier, on peut imaginer qu’il vante des attributs qu’il n’a pas. La qualité n’est plus une propriété intrinsèque, elle devient l’expression des signes dont les objets sont porteurs. Le designer sait qu’il peut signifier de la qualité comme il peut la simuler. Les techniques que le designer utilise, bien qu’il ne les désigne pas comme telles, sont des codes de formes et de couleurs. Mais ce n’est pas un savoir formalisé ou théorisé, le designer les renvoie à l’évidence d’un sens commun : « On sait qu’un arrondi généreux indique une forte épaisseur de matière », explique Paul, le fondateur de GAP. C’est parce que ces codes sont partagés par tous qu’ils fonctionnent. Le designer défend le principe qu’il est aussi difficile de donner les signes d’une qualité à un objet qui n’en a pas, qu’à un objet qui en a, puisque l’exercice n’est pas de produire cette qualité mais de la signifier. Paul relate, amusé, l’histoire de cet industriel français qui avait utilisé « un mauvais métal », solide mais « lu comme du métal qui va se déformer et se tordre », là où, pour le même objet, des industriels allemands avaient utilisé un « bon plastique » : « La pièce métallique qui aurait dû conférer de la qualité à l’objet n’y réussissait pas ». Pour Paul l’échec commercial est dû à un mauvais design qui n’a pas tenu compte du fait que « tout le monde sait qu’une grande surface sans pli aux bords peut se gauchir et présenter une surface de mauvaise planéité ». Cette lecture est naturelle et relève pour lui de l’évidence, parce que tous concourent à la produire, alors qu’elle est contrainte par les industriels, par les publicitaires, par les designers et par lui-même.
45Au delà de la question de la dissimulation délibérée, secondaire, ce que les designers ont su produire, c’est une vision positive de l’apparence, en en faisant une réalité parmi les autres, et non comme toujours l’envers illusoire de la réalité. L’apparence est au contraire pour le designer la meilleure épreuve de réalité de l’objet, c’est par elle que l’objet est bon ou mauvais, vrai ou faux, solide ou fragile, là ou pas là. L’apparence déplace la frontière entre le vrai et le faux, l’intrinsèque et la façade. Parce que le designer donne un fort pouvoir à l’apparence, faisant d’elle la caractéristique de l’objet qui dit toutes les autres, il prête aussi parfois au design des intentions de « maquillage », d’« artifice » et d’« apparat », une construction des apparences au service d’une cause peu louable. Mais, pour lui, on quitte là les limites de la responsabilité du designer ; si le design brouille les pistes, c’est le marché qui l’exige, et au-delà c’est la société, son mode de fonctionnement et ses principes. « Je rêve d’un design qui permettrait de mettre du bois quand il faut mettre du bois, et du métal quand il faut mettre du métal », soupire Paul, disciple de l’École d’Ulm3, montrant par là que le design n’a pas encore acquis toute la liberté qu’il voudrait, que pour lui le design est encore trop aliéné à une cause qui n’est pas la sienne : « C’est le mode de développement de l’Occident qui est responsable ». Le design à lui seul ne peut combattre un tel ennemi. « On ne verra jamais une Mercédès vert clair avec une capote jaune ». Le marché ainsi repoussé comme contrainte extérieure, sanctionnant immédiatement certaines initiatives, autorise (ou excuse) un autre type de mise en forme, comme mise en conformité avec les codes acceptés des formes et des couleurs : faire une voiture en plastique, pourquoi pas — mais mieux vaut, aujourd’hui, la faire ressembler à du métal, par un travail sur les formes.
46Le sens du travail sur les apparences qu’effectuent les designers, en s’ouvrant ainsi sur des justifications ou des accusations plus larges, permet aussi de redonner un enjeu concret au débat entre les divers courants. Les designers qui donneront aux objets des aspects « lisses » et « propres » seront dénoncés par les designers de GAP, comme porte paroles d’une propagande hygiéniste. Ceux qui travaillent les signes du fonctionnement des objets, qui « sur-indiquent la position des doigts sur un manche de pioche », qui peignent en rouge le bouton poussoir d’un stylo bille, sont accusés de prendre les usagers pour des imbéciles, et de confondre designer et garde-malade, au nom d’un fonctionnalisme exacerbé. De ce point de vue, le courant du Bauhaus, de l’École d’Ulm et de Braun ne sont finalement pour Paul qu’une idéologie de plus : « Je ne m’étais pas rendu compte qu’il y avait une esthétique fonctionnaliste, que le fonctionnalisme était un style comme les autres ». Si c’est le marché qui commande au contraire de valoriser l’individu à travers les objets qu’il convoite et qu’il achète, il faut que l’objet porte sur lui les signes des valeurs d’estime que le consommateur recherche. Ou encore dans le cadre d’une situation économique moins favorable, le designer de GAP devra chercher à concevoir des objets « qui durent » et « qui rassurent » en « signifiant leur qualité ». Pour les designers de l’agence, le design est le moyen d’expression qui permet aux objets d’évoquer des attributs (la fonction, la qualité, l’esthétique ou l’estime) que le marché construit comme des valeurs, à charge au designer de faire porter aux objets les signes de ces attributs.
UN USAGER QUI SAIT VOIR
LE DESIGNER-USAGER DE SES OBJETS
47Lorsqu’on lui demande comment il utilise et contrôle ses modes de représentation des usagers, le designer prétend ne rien inventer dans ce domaine, et s’en remettre aux techniques développées par d’autres métiers. Les designers n’utilisent pas de porte-parole spécifique des usagers, et ne délèguent pas à des commerciaux le soin de prendre connaissance des goûts et comportements des usagers. L’interlocuteur de l’agence de design, c’est le client, industriel ou institution ayant fait appel à ses services pour concevoir un objet ou un autre support. Le commercial de l’agence est à l’interface des relations client-agence et se situe donc plus en amont du processus qu’en aval.
48Pourtant, comme n’importe quel acteur, le designer a recours à des modes de représentation de l’usager. Lors des premiers contacts et du brief, le designer voit dans son client le porte-parole de l’usager et attend de lui qu’il lui fasse connaître les caractéristiques qualitatives et quantitatives du segment de marché visé avec le produit : qui sont les consommateurs, quels sont leurs goûts, leur mode de vie. C’est le contenu de ce que l’agence intégrera comme des contraintes commerciales. Parfois lorsqu’il rédige les cahiers de tendances auxquels nous avons fait référence plus haut, le designer peut lui aussi se faire porte-parole des usagers en allant contacter plusieurs personnes, qu’il promeut lui-même leurs représentants. Pour le projet de mobilier scolaire, des représentants des parents d’élèves et des professeurs avaient été contactés, et aussi des ergonomes, l’agence leur ayant délégué le soin de conseiller les formes et dimensions permettant aux élèves les meilleures postures, compte tenu de leurs activités et de leur âge. Les ergonomes assuraient ainsi une autre forme de représentation des usagers-élèves. Mais ils étaient essentiellement les prescripteurs de normes anthropométriques d’un poste de travail, leur qualité d’ergonomes les invitant surtout à définir des conditions de fonctionnement optimales du couple élève-mobilier (nous reviendrons sur ce point avec l’analyse de GEST, beaucoup plus précise dans ce domaine).
49Que ce soit dans le cadre du brief permettant la saisie des contraintes techniques et commerciales ou dans celui des cahiers de tendances complétant l’information au niveau commercial, fonctionnel et anthropométrique, le recueil des données est pour l’agence l’occasion de réécrire les configurations de l’objet dans un langage qui lui est propre, c’est-à-dire en les reliant à son concept. Si David les appelle les « cordes du ring », c’est parce qu’elles délimitent, pour lui, le terrain sur lequel il se bat, mais aussi parce qu’elles l’empêchent de tomber ou de sortir. Les données commerciales et marchandes qu’il a pu recueillir par la voix du client ou par ses propres moyens lui servent de point d’appui pour déclencher les registres symboliques et esthétiques sur lesquels il joue.
50Mais au moment où le designer chargé du projet doit dessiner l’objet, même s’il a en tête ces données sur sa « culture », son univers, son histoire, ses usages, qu’il a contribué à établir, elles ne suffisent pas à répondre à des questions ponctuelles sur l’usager, qui surgissent localement, lorsqu’il doit, par exemple, dessiner la forme d’un combiné de téléphone. Devant l’impossibilité à laquelle il est confronté de faire venir un usager au moment où il travaille, c’est-à-dire à chaque détail de croquis, dessin, maquette qu’il produit, il lui reste le recours de se faire lui-même l’usager de son objet et de produire son analyse critique des formes qu’il conçoit. Lorsque le marché, la technique ou l’anthropométrie ne suffisent pas, le designer en toute conscience se « met à la place de l’usager », « essaie de se mettre dans la peau du consommateur ». C’est lorsqu’il tient bien en main le combiné du téléphone qu’il estime que l’usager l’aura lui aussi bien en main. C’est lorsqu’il juge que la composition des formes, des matières et des couleurs est réussie qu’il pense que son objet plaira au consommateur. Le designer connaît l’efficacité de ce recours à son jugement personnel, il revendique une expérience des formes et des couleurs, des signes et des sens portés par les surfaces et les apparences. Il met aussi en avant sa formation axée sur l’art et l’esthétique pour défendre une compétence propre, capable de concevoir de « bons objets ». Il sait mieux que l’usager lui-même ce qui est bon et beau pour lui, il peut se mettre à sa place et dire ce qu’est le bon et le mauvais goût. Enfin, il défend un certain pragmatisme comme une des qualités propres d’un « bon designer », qui, à l’aide d’un bon sens revendiqué, doit pressentir les goûts et appréciations de ceux qui vont utiliser les objets : le flair est aussi une compétence du designer. Sans oublier que sa qualité d’usager des objets du quotidien l’autorise à une analyse critique de ceux-ci : « Moi aussi, je repasse ! », se défend Christophe.
51Mais il connaît les limites de cette désignation arbitraire de lui-même comme un usager. D’abord pour les dérives inévitables dont même le designer le plus créatif a conscience : « Tu essaies de voir ce qui pourrait l’intéresser, c’est difficile, au final tu finis par voir en fonction de toi ». Le designer n’arrive plus à distinguer ce qui lui plaît de ce qui pourrait plaire à tout un chacun. Troublé par la variété et la diversité des opinions et des goûts que chacun pourrait avoir, il se réfère alors plus à son propre avis comme refuge. D’où l’oscillation entre l’identification à l’usager, et une autre idée de la représentation, où il met en avant sa formation, son expérience, ses compétences de designer qui ont fait de lui un praticien des objets doté d’une sensibilité esthétique ou artistique particulière, plus « avant-gardiste », plus novateur dans ses goûts, plus attentif aux signes des objets. Ambiguïté aux consonances léninistes : un créatif, c’est celui qui peut voir à la place de l’usager — et même mieux que lui.
L’INDUSTRIEL-PRESCRIPTEUR DU BON USAGE
52Le designer n’est pas seul à se poser en défenseur de l’usager. Lorsqu’il présente sa vision de l’usager, il sait que c’est une représentation, la sienne, contre une autre, celle de son client. Son premier effort consiste donc à reconstruire la représentation de l’usager qui est celle de l’entreprise pour laquelle il travaille. Avant même de s’adresser à un public d’usagers, le designer s’adresse à son client. Si ce dernier commande un design spécifique qui n’est pas au goût du designer, celui-ci peut refuser le projet, l’accepter ou bien chercher à faire changer d’avis son client. Mais c’est en tout cas d’abord à lui qu’il doit plaire, et les « usagers » sont vus à travers les lunettes de l’industriel, pour le meilleur ou pour le pire : « En tant que designer, je trouve ça d’un mauvais goût incroyable, ça ne ressemble à rien, mais si le client veut ça, on ne peut pas lui refuser ».
53Si son pouvoir lui semble souvent bien faible par rapport à celui de l’industriel, le designer industriel sait aussi convaincre son client et défendre son projet en ayant recours à un argumentaire qui tient autant à son propre registre, celui de l’esthétique et du symbole, qu’à des registres plus proches de ceux de son client : « vous ne vendrez pas ». Un des designers de l’agence avouait même faire parfois des caprices « pour être sûr que son projet passe », imposant ainsi l’idée qu’ils sont un peu artistes, et dotés d’une sensibilité qui les amène à voir et à comprendre autour des objets des choses qui ne s’expliquent pas : « c’est à prendre ou à laisser, c’est comme ça ». Chaque dessin, chaque maquette, tout est montré au client qu’il fait son premier public.
54Si le responsable du service voit à peine l’usager comme une véritable variable à prendre en compte, ceux qui dessinent admettent que derrière le client il y a un usager final à qui il faut aussi chercher à plaire : « Il faut penser qu’on a deux clients, celui qui achète la commande et celui qui achète le produit ». Mais le premier a le droit de vote pour le second. Parfois, il arrive que l’agence, au nom de l’usager, négocie avec son client une orientation particulière du projet, une modification de forme ou de couleur. Invoquant comme principe de justification sa représentation de l’usager à travers ce qu’il nomme une « culture de l’objet », c’est-à-dire sa compétence à concevoir des objets, le designer sait qu’il peut parfois orienter le choix de son client. Ainsi, ce designer qui donnait tant de pouvoir à l’industriel explique avoir guidé son client dans le choix du modèle du fer. Afin d’éviter à l’industriel un échec commercial en choisissant un fer trop « typé », trop différent des autres fers du marché, le designer a proposé un autre projet. On a bien affaire à une négociation dans laquelle chacune des parties défend sa propre représentation du marché. Ce qui diffère, c’est le principe de justification de chacun des négociateurs : pour le designer, l’industriel a une vision du marché à travers ses études marketing, alors que lui défend une vision plus complète de l’objet et de son usager.
LA COMMUNAUTÉ DES PAIRS
55Dans une petite salle de réunion qui sert aussi de bibliothèque, on trouve un ensemble d’ouvrages et de revues, allant du livre d’art sur le design aux revues techniques de la profession, donnant tous les moyens de se tenir au courant de ce qui s’est fait, ce qui se fait et ce qui se fera en matière de design. L’autre public auquel s’adresse le designer sans véritablement se l’avouer, mais en le reconnaissant au détour d’une phrase, c’est la communauté des designers. L’appartenance de l’agence à cette communauté est effective à la fois dans le discours et dans la réalité du travail. Et lorsque le ministère de la Culture a rendu public le projet d’une exposition sur le design industriel destinée au grand public, l’agence a voulu participer. Elle a proposé à un de ses clients qui entreprenait une « démarche design » de devenir sponsor de l’exposition : « Pour nous, c’était une bonne occasion de parler de notre client ». L’occasion était aussi le révélateur d’une autre référence, du besoin de se rapprocher des designers dits de création, qui travaillent moins pour le système industriel que pour un marché proche du marché de l’art. De façon assez contradictoire avec les idées des designers industriels (mais cohérente avec l’image française d’un design très « mode »), il était demandé à de grands noms de concevoir des objets qui devaient « mettre en scène l’univers du client ». « C’était une démarche de création, d’auteur, d’artiste, ils ont été contactés pour leur capacité à imaginer, ils n’avaient aucune contrainte de fabrication ». GAP ne s’est nullement détournée en haussant les épaules devant une démarche aussi étrangère à la réalité industrielle, elle a au contraire été attirée, elle a vu là une occasion à saisir pour lier sa propre activité tournée vers le monde industriel à un design artistique plus gratuit, où les contraintes n’existeraient pas.
« Je crois à un pont entre le design industriel et le design de création. Le design de création serait le beau inutile. J’aime l’idée d’un pont entre le design industriel et le design de création, parce que j’aime le design qui a un sens, on privilégie ce qu’on a à dire par rapport à un cadre qui serait plus concret. » (Julie).
56Le lien avec la communauté des designers s’affiche également à travers les nombreux certificats de prix accrochés sur les murs de l’agence, montrant la reconnaissance de son travail par divers organismes et par la communauté des pairs, et relevant d’une dimension artistique et symbolique différente, plus attachée à l’auteur. Signer un objet, c’est présenter celui-ci comme une production personnelle, une œuvre, c’est aussi faire connaître l’objet à la communauté et le soumettre au jugement des pairs : « C’est un microcosme, et tout de suite, les gens vont comprendre que si vous avez fait ce téléphone.… ». Les jeunes designers sont en général les plus ambitieux dans ce domaine, expliquant que l’école les a formés en exaltant le génie et la créativité auxquels un designer peut arriver, ils rêvent de pouvoir transformer le monde et leur destin en même temps. L’objectif premier n’est plus de faire se tenir une technique, un marché et une fonction par un concept, mais de gagner un prix de design, c’est-à- dire d’être reconnu par ses pairs. Le design est décrit comme une communauté dont il est difficile de faire partie, parce que s’y faire connaître et admettre est un travail de longue haleine. Tout semble alors opposer le désir du jeune créateur de faire la pièce qui se fera remarquer, et sa « raison sociale », à savoir la conception d’objets destinés à être produits à des milliers d’exemplaires. En réalité, pour la plupart des designers, la tension entre ces deux ambitions, plaire aux industriels et plaire au monde des créateurs, définit le bon design. Les « bons objets » réconcilient les deux ambitions. La brosse à dent de Stark, si souvent citée en exemple, plaît aux designers et se vend bien. Les contraintes commerciales sont reconnues comme légitimes et normales par le designer industriel, elles sont la base de son métier. Mais l’ambition de faire partie d’une communauté de créateurs est aussi essentielle pour lui. Lorsqu’il fait un objet qui ne lui plaît pas et qu’il estime ne pas plaire à ses pairs, le designer n’est pas satisfait de lui. Il ne peut renoncer ni à l’esthétique ni au marché.
57Plus le designer travaille en amont du processus de conception, plus il est sensible à la dimension artistique de son travail. Le créatif de l’agence, décrit par ses collègues comme le plus inspiré et certainement le plus brillant, se réfère facilement à de grands peintres, architectes ou designers, à des gens que leurs productions ont rendus célèbres. Mais c’est aussi celui qui doit le plus renoncer à ses projets. La sensibilité artistique et la volonté de sortir du lot semblent être pour les responsables de l’agence le meilleur moteur de la créativité, mais il faut ensuite recadrer les projets avec les réalités du marché ou de la technique, c’est la raison pour laquelle le responsable du département design, qui encadre tous les projets, est le moins sensible à la gloire ou à la célébrité et le plus pragmatique par rapport au rôle du design dans les processus industriels. Au contraire, le créatif qualifie son travail avec des termes directement issus du monde de l’art : « je fais de l’art », « il faut une culture de la création », « il faut aller plus loin », il faut « penser les objets », et il se révèle, comme les artistes, très sensible à la réputation4 à cette « cité du renom » qui est comme l’envers caché de la cité de l’inspiration : « réputé, reconnu, visible, accrocheur », le vocabulaire qui décrit l’homme de renom dans la construction de Boltanski et Thévenot5 correspond terriblement bien à ce que le créatif cherche à faire de ses objets.… S’il admire tant les designers devenus célèbres comme Stark, c’est parce que ceux-ci ont réussi à rester attachés aux noms des objets qu’ils ont conçus alors même que ceux-ci n’étaient pas amenés à durer. La célébrité de l’objet fait celle de son auteur dans un premier temps, puis c’est la célébrité de l’auteur qui fait celle de son objet. Pour le créatif, en achetant une brosse à dents conçue par Stark, l’usager a acheté un petit bout de Stark qu’il peut montrer ensuite à son entourage : « Je n’avais jamais offert une brosse à dents avant, maintenant j’offre la brosse à dents de Stark à des amis ».
LES COMPÉTENCES DES USAGERS : LE SAVOIR VOIR
58Les figures des usagers que les designers convoquent lorsque le besoin s’en fait sentir, ou dont ils se font les représentants, fonctionnent sur le même registre que la création, celui de la forme qui fait sens. Ils dotent leurs usagers des mêmes compétences que les leurs, ils en font des lecteurs plus ou moins critiques de formes suggestives. Les objets possèdent des « niveaux de lecture », « sont perçus », « portent un discours », « accrochent », « sont lus », « plaisent », « montrent des signes » : le designer suppose qu’ils sont utilisés par des usagers-lecteurs, observateurs, spectateurs, visionneurs. On voit bien ici le caractère restrictif du mot usager, déjà fonctionnaliste. Ce n’est en effet pas un mot des designers de GAP, qui utiliseront plutôt des termes reliés au monde marchand (le « consommateur ») ou technico-fonctionnel (l’« utilisateur »), ou qui diront localement celui qui repasse, celui qui téléphone, celui qui travaille dans un bureau. Si la référence est faite à l’usager dans un vocabulaire de la fonction, c’est principalement parce que l’interlocuteur du designer, l’industriel, travaille dans ce registre. Le designer a plutôt en tête un « consommateur final », en fin de parcours, qui choisit et achète, en mettant en œuvre les compétences qu’il valorise. Nous garderons par commodité ce terme d’usager, comme un terme générique plutôt que propre aux acteurs.
59Chez GAP, l’achat reste la catégorie de référence la plus pertinente pour définir l’usager. Puisqu’il est difficile d’évaluer les performances techniques ou fonctionnelles d’un produit sans le faire marcher, le consommateur cherche d’abord à l’évaluer visuellement. Les compétences de lecture et d’évaluation visuelle constituent le savoir-faire dont le designer dote l’usager. S’il fait un objet « visionnant de la qualité », c’est qu’il suppose que l’usager pourra lire sur cet objet de la qualité — que celle-ci soit réelle ou l’effet d’un leurre. Le designer de GAP construit donc l’« accroche » visuelle, déterminante pour l’acte d’achat. L’objet doit « plaire » avant même de fonctionner, « séduire » un usager qui comprend parfaitement tous les signes et symboles dont les objets sont chargés. Cela part de la première impression que l’usager aura, décisive, mais ne s’y limite pas. « On a tous l’expérience vécue des objets », dit le designer, et ce savoir partagé le fonde à croire que l’usager saura reconnaître en un coup d’œil, puis en saisissant l’objet, ce que le design a cherché à montrer. Si « notre expérience de la camelote » nous indique le vrai du faux, le solide du fragile, le sérieux de l’inconsistant, c’est à chaque fois la perception et non l’usage réel qui dessine la frontière entre les deux.
60Pour le designer, la première faculté de l’usager est donc celle de percevoir, et surtout de voir. Si le designer devait se faire vendeur d’objets, il utiliserait comme technique de vente la vitrine ou le rayonnage, la télévente ou le visiophone. Mais si son usager a des yeux pour voir, cette faculté ne suffit pas, il a besoin d’être doté d’une seconde capacité, celle de se laisser séduire par les objets. C’est un usager qui va des sens au sens, de la sensation au sentiment, il est capable de produire un jugement, de choisir et d’apprécier : de goûter. On comprend qu’un usager si compétent n’ait pas besoin d’être aussi materné que le disent les détracteurs d’un design vu comme « esthétisant ». Les designers de GAP reprochent au courant fonctionnaliste de supposer un usager idiot. Lui indiquer à outrance des aspects fonctionnels, c’est lui dénier l’expérience des objets qu’il a déjà acquise. Le designer de GAP, par respect pour son usager-lecteur, se veut « minimaliste au plan fonctionnel », pour donner « plus d’autonomie au consommateur ». Si celui-ci a des exigences, elles ne se situent pas qu’au niveau de la fonction ou de la technique. Tout le travail de mise en trois dimensions des concepts, des discours et des univers est un message pour l’usager, qui sait reconnaître ce dont on lui parle. Le designer donne le droit aux usagers de rêver, d’imaginer, de s’évader : son usager est aussi un rêveur. Une chaise inconfortable, explique Marc, peut prendre toute sa valeur lorsqu’elle sert à poser un vêtement, ou « qu’elle partage l’espace en deux » autour d’elle.
61Avoir l’objet chez soi, c’est pouvoir le regarder tous les jours, pouvoir en profiter et l’offrir au regard des autres. Pour les designers de GAP, l’usager est un jouisseur parce que c’est celui qui veut tout, tout de suite, apprécier et goûter un plaisir physique ou intellectuel. Mais c’est aussi un jouisseur au sens que le droit donne au vocable : il veut posséder, bénéficier de la jouissance, de la propriété, du fruit et de l’usufruit qui sont eux aussi intellectuels. Le designer s’explique très bien pourquoi personne ne lit les modes d’emploi, ou pourquoi les usagers utilisent rarement la totalité des fonctions que leur offre leur magnétoscope. C’est cet usager-là, ce jouisseur total, que le designer de GAP veut contenter. S’il s’enorgueillit d’une vocation didactique ou éducative, c’est à partir de sa formation et son expérience de la pratique des objets, qui l’aide à mieux savoir différencier le beau du laid, sans placer les canons de la beauté du côté de l’esthétique pure mais toujours en relation avec le sens dont l’objet est porteur : « Le concept, c’est ce qui est beau dans un objet ». Une belle cafetière ne sera pas au sens des esthètes un objet aux formes parfaites, mais plutôt celle dont les formes sauront le mieux évoquer son concept, comme pour la cafetière en forme de sablier. Si le designer a quelque chose à enseigner à ses usagers, c’est un meilleur sens de ce beau symbolique : « Les gens ne sont pas éduqués sur les volumes, ils ne savent pas dire, c’est beau, ou, en tout cas, ils ne savent pas dire pourquoi, c’est inconsistant ». En « installant tout doucement » un goût pour les objets « bien dessinés », c’est-à-dire pour lesquels le sens et la forme se tiennent l’un l’autre, les jeunes designers de GAP peuvent caresser le rêve d’éduquer la société. Ils veulent en tout cas construire leur propre vision de la demande, en bâtissant celle-ci non plus sur les seuls ressorts techniques, marchands ou fonctionnels, mais sur leur registre, l’esthético-symbolique. Les plus jeunes dans le métier voudraient que leurs objets transforment à la fois l’usager lui-même, la relation que celui-ci a avec l’objet, et sa façon de percevoir le monde qui l’entoure. La Twingo ou la 2 CV sont de « bons objets » parce qu’ils donnent à l’automobile un rôle qui ne se réduit pas à celui de transporteur et qu’ils font changer le rapport de l’homme au véhicule. La brosse à dents dessinée par Stark prend une autre dimension que celle de la fonction. Marc l’aime « même si fonctionnellement » il ne la trouve pas très intéressante. Elle devient l’objet qu’il peut poser dans sa salle de bain, en décoration, ou qu’il peut offrir à ses amis. L’usage ne se limite plus à l’utilisation.
62Les designers chargent les objets de valeur lorsque ceux-ci sont capables de médiatiser le monde, c’est-à-dire qu’ils peuvent reconstruire la façon dont le consommateur perçoit sa relation avec l’objet et sa relation avec le monde qui l’entoure. Les bons objets sont des objets performatifs. Pour cela, les couteaux n’ont pas besoin de couper, ni les chaises d’être confortables. En revanche, Marc aime les chaises qui chez lui modifient l’espace, Anne reconnaît plus facilement dans le téléphone une machine à communiquer qu’un moyen d’entrer en contact avec une autre personne : il doit pouvoir contenir en lui une société dans laquelle les gens communiquent vite, aisément et souvent. C’est le goût pour de tels objets que le designer aimerait insuffler aux consommateurs. Au contraire, Paul pour qui le marché a déjà tout construit, refuse ce rôle d’éducateur, parce que le projet est trop ambitieux, mais aussi parce que pour lui le designer doit prendre plus modestement sa place dans une organisation globale de la société qui le dépasse très largement.
HISTOIRES D’OBJETS, OU LE DESIGN À L’ÉPREUVE DE LA RÉALITÉ
UN TÉLÉPHONE, OU LA DOULOUREUSE RÉVÉLATION D’UN ARBITRAIRE
63France Télécom décide de renouveler sa gamme de téléphones à la vente et à la location. Elle lance un appel d’offre, GAP répond par un projet, et l’agence est sélectionnée. Toute la difficulté réside dans le fait qu’il s’agit de concevoir le téléphone de base le plus vendu par la compagnie de téléphone. L’objectif marchand de France Télécom est de répondre aux attentes et aux besoins d’une clientèle protéiforme, ce que l’agence retraduit du point de vue de l’usager : « Il faut plaire à tout le monde », explique le jeune designer chargé du projet. Là où la compagnie de téléphones voit des profils sociaux variés, GAP voit des usagers différents qu’elle doit séduire par un objet. Le savoir-faire technique est tout entier du côté du client, dont l’agence estime que c’est le métier. GAP prend connaissance par son client du marché, c’est un volume important, et il recouvre tous les âges et toutes les catégories socio-professionnelles. C’est le principal problème, il faut imaginer un objet que tout le monde va aimer. Le designer prend le problème à l’envers, il va chercher à faire un objet que personne ne peut véritablement détester. Utilisant les techniques et codes de couleurs et de formes dont nous avons parlé plus haut, il va s’orienter vers un produit « plat » plutôt que « marqué », « classique » plutôt qu’« élitiste ». Plaire à tous, cela signifie, pour les designers de l’agence, masquer sa personnalité derrière une apparence neutre mais séduisante.
64Le travail de la création et les réunions entre les designers élimineront donc les projets trop « marqués », trop forts, trop personnalisés, trop « violents ». C’est le designer qui doit se faire violence, renoncer à ce qui lui plaît : « Au début, on a sorti des choses intéressantes, mais il faut avoir une vision bassement matérielle ». « Il faut être faux-cul », semble-t-il regretter un peu a posteriori, il faut que l’objet ne dise pas qui il est véritablement, il doit être discret, un peu faux à force de surtout chercher à ne pas déplaire. Le designer a cherché à effacer toute trace qui traduirait un caractère trop sélectif de l’objet, à commencer par sa modernité, même s’il sait qu’elle est réelle. Il n’attend pas de réponse précise ou d’aide particulière sur cette question de la part de son client, France Télécom : s’il reconnaît à celle-ci un grand savoir-faire en matière de conception des dispositifs techniques de l’appareil, et d’organisation des systèmes de production et de distribution, le designer ne lui accorde aucune compétence dans le domaine du design. Pour lui, l’entreprise « n’a pas de culture de l’objet ».
65Pour réaliser ce projet, le designer ne se laissera donc pas le droit de « s’évader », de « rêver », comme il aime le faire d’habitude, au contraire, il se forcera à être près de la matière et du réel. Il reconnaît avoir eu beaucoup de mal pour dessiner un téléphone qui réponde à cette terrible exigence : plaire à tous. Mais après coup, lorsqu’on lui demande si le téléphone correspond bien à l’objectif fixé au départ, rien ne lui semble plus évident. Aussi mal à l’aise que ses collègues avec la qualification et la description des objets, il passe de la caractérisation à la description plastique, pour montrer que la seconde explique la première : « Il a une ligne contemporaine, on ne peut pas faire un objet plus traditionnel, le combiné est plein, il est lisse, il n’y a pas d’aspérité, pas de personnalité non plus ». Il est blanc cassé. La description mobilise le sens du toucher, mais la vue semble presque suffire. Un combiné lisse et plein, un combiné sur lequel l’œil n’accroche pas : l’accroche, c’est la prise à partir de laquelle l’usager peut produire un jugement. Il a donné au téléphone une apparence neutre par sa forme et sa couleur. Le neutre ne peut déplaire, on ne s’y arrête pas. Il n’est d’ailleurs pas plus facile de faire un objet qui n’accroche pas qu’un objet à forte accroche.
66Mais l’histoire ne s’arrête pas ici. Une fois le projet accepté et l’objet abouti, les maquettes sont prises en photo, et envoyées pour être utilisées par l’équipe publicitaire de France Télécom, qui doit concevoir les affiches publicitaires présentant le nouveau téléphone au public. Quelque temps plus tard, l’affiche inonde les espaces publicitaires : on y lit un slogan, « France Télécom a imaginé et dessiné pour vous le téléphone Amarys », surplombant une photo du téléphone. En filigrane se suivent quatre croquis représentant l’évolution d’un coquillage marin transformé progressivement en une forme de plus en plus proche, puis identique, à celle du téléphone.
67Ce fossile est un caillou des publicitaires dans la mare des designers, qui réagissent vivement à ce qu’ils perçoivent comme un contresens complet sur leur travail. Ce n’est pas d’avoir perdu la paternité de l’objet qui les gêne. Les designers industriels, tels que ceux de GAP, à la différence des designers-artistes, travaillent rarement en leur nom et pour eux-mêmes. Ils assument pleinement le fait de travailler dans un système global. L’objet une fois sorti de l’agence redevient l’objet de l’industriel, il n’a appartenu au designer que le temps de sa conception. Non, le malaise est ailleurs, il est dans l’incompréhension totale du design dont à leurs yeux les publicitaires ont fait preuve. Le trait de crayon du publicitaire (le crayon, le croquis sont les outils propres du designer, mais aussi du publicitaire) a voulu évoquer le travail de design, mais il en a fait une caricature difficilement recevable par les designers de l’agence : « C’est une accroche sympathique et astucieuse, mais c’est le design vu dans son acception la plus étroite. Ça veut dire que les designers sont des dilettantes qui ont des images comme ça en tête, des sortes de fantasmes débridés, complètement surréalistes ». Le coquillage du publicitaire est une pure invention. Non seulement, pour mettre la représentation du design au cœur de leur message, les publicitaires n’ont pas songé une seconde à venir voir auprès de l’agence de design quelle avait été la réflexion effectivement réalisée sur Amarys (pourquoi ne pas être venu « nous voir et nous demander : comment avez-vous travaillé sur le produit ? »), mais en cherchant à donner une image de ce travail, ils en ont gommé tout ce qui porte sur le sens, le concept des objets, au profit de l’idée arbitraire née du cerveau d’un dessinateur inspiré : « Il n’y a pas de concept marin ou de coquillage dans notre téléphone », explique Anne, particulièrement sensible à la question de la recherche de concept dans les objets, qui y voit plus facilement un autre concept, celui de la « machine à communiquer », un sens qui n’est pas relié à l’univers de la mer. Le design, ce n’est pas la forme pour la forme, c’est la forme au service du sens. Le désarroi n’est pas feint, semble-t-il. Pourquoi un coquillage, pourquoi la mer ? Quel est le rapport, se demandent les designers de l’agence ? Pourquoi aurions-nous pensé à un concept de mer ?
68La petite histoire de ce téléphone nous livre plusieurs enseignements. Le premier est que, malgré son siècle d’existence, le design n’a pas encore réussi à se faire parfaitement reconnaître et comprendre. Il se dit maillon d’un système, mais dans ce système, ceux qui l’ignorent sont nombreux. Publicitaires et designers ne travaillent que peu souvent ensemble. Et le processus donne pour l’instant plus l’impression d’une suite d’étapes à travers lesquelles passe l’objet que d’une vision intégrée de la production, allant de la conception à la vente. Le design n’est pas reconnu comme une pratique instituée et doit toujours faire son autopromotion.
69Le second enseignement est plus radical. Au delà du reproche prévisible, somme toute assez normal, fait par les designers aux publicitaires de n’avoir pas pris leur travail au sérieux, ou de n’y avoir rien compris, il y a dans la réaction choquée des premiers la trace d’un désagréable retour du refoulé, celui de leur propre arbitraire : les publicitaires ne sont pas venus nous voir, mais si nous savions si bien faire parler les formes des objets, normalement ils auraient dû y lire ce que nous y mettions, et non un univers aussi étranger à celui sur lequel nous avions travaillé. Le designer ne rêve pas, il construit des formes et des sens, disons-nous, des univers imaginaires, certes, mais par références et par signes. Oui, mais voilà, un jour un publicitaire a regardé ce téléphone et il y a vu un coquillage marin. Et pourquoi pas un galet poli par l’eau, ou un vaisseau spatial ? L’objet est-il la propriété de son concepteur, au point qu’il ne puisse être compris différemment par d’autres ? En réinstallant au premier plan de la vie imaginaire des objets la liberté d’association de subjectivités multiples et peu prévisibles, c’est bien un nœud central de l’auto-définition des designers de GAP qu’ont tranché les publicitaires, celui qui rationalise à leurs yeux la solidarité entre le sens et la forme, entre le concept et le dessin : qu’en est-il, si l’association entre les deux est à ce point lâche que quiconque puisse, à partir d’une forme conçue pour évoquer un univers, en réinventer un autre, tout aussi pertinent ?
70Enfin, au delà de la dissolution du trait d’union un peu rapidement mis entre le symbolique et l’esthétique, c’est aussi celui qui lie le designer à l’usager qui est en cause, dans la mesure où l’existence d’un sens commun lu sur les objets est ce qui autorise le premier à se dire le porte parole ou l’avant-garde du second. Qu’en est-il du mode de représentation de l’usager par le designer ? Nous avons vu que le designer de GAP dote l’usager de certaines compétences de lecture des objets, le suppose à même de reconnaître le sens des objets à travers les formes. Cela signifie-t-il qu’une forme ne puisse être associée qu’à un seul concept et que la lecture de chacun sur un objet doive et puisse être la même pour tous ? Quelle est alors au juste l’autonomie laissée à l’usager ? L’usager est un lecteur, mais un lecteur forcé, prisonnier du sens construit par le designer. L’imaginaire auquel il a droit se déduit de l’imaginaire du designer — même s’il sait bien en même temps qu’il ne peut réussir de cette façon à contenir les imaginaires de chacun : « Il y a un pouf qui a été fait par Stark que je trouve vraiment génial. J’en ai discuté avec mon frère qui est chirurgien, lui, quand il regarde ce pouf, il voit une molaire ». Si le designer de GAP revendiquait bien haut, à la face des fonctionnalistes, le droit de laisser un peu de liberté à l’objet en refusant de lui imposer des conventions de formes liées à des fonctions, à un autre niveau, celui du sens, il était bien en train d’imposer un nouvel arbitraire.
LE FER À REPASSER OU LA RECONNAISSANCE DE FORMES ALTERNATIVES DE DESIGNS
71Un industriel spécialisé dans la génération de vapeur décide de se diversifier en fabriquant des fers à repasser à usage domestique. N’ayant jamais fabriqué de fer à repasser, il dit ne pas avoir l’expérience des formes et des volumes dans ce domaine, c’est un marché qu’il ne connaît pas non plus très bien. Il décide de faire appel à une agence de design. C’est GAP qui est choisie. L’industriel communique à l’agence ses objectifs concernant l’objet. Dans la proposition de collaboration, l’entreprise spécifie : « Il s’agit d’un ensemble fer plus générateur de vapeur qui permettra de générer spontanément de la vapeur en injectant par une pompe de l’eau dans le générateur en fonction du besoin, l’ensemble devant pouvoir être posé sur une table à repasser ». Les aspects techniques (puissance de la génération de vapeur) et commerciaux (haut de gamme) ont été figés, les aspects fonctionnels sont globalement définis, il reste au designer à trouver les solutions de formes adéquates pour y répondre au mieux.
72Le brief et les nombreuses rencontres avec le client, très impliqué dans la démarche de design, montrent que celui-ci a un esprit assez novateur et est disposé à accepter un projet nouveau. Les designers de l’agence proposent une série de dessins, allant d’objets « grand public », qu’ils définissent comme étant capables de plaire à tous, à des produits plus « élitistes », pouvant ne plaire qu’à quelques-uns. Par goût personnel, l’industriel porte son choix vers le projet le plus « marqué ». Les designers lui conseillent de choisir un produit un peu moins élitiste, afin d’atteindre un public de consommateurs plus large, « parce que si le client ne vend pas, c’est de notre faute ». Ils montrent par là qu’ils pensent qu’un mauvais design, mal choisi, mal adapté, peut être le responsable direct de mauvais résultats sur le marché, c’est le symptôme d’une mauvaise intégration des exigences marchandes prédéfinies. Lorsqu’un client moins bien averti que le designer ne sait pas quelle est la bonne direction à prendre, ce dernier doit être en mesure de le guider.
73Motivée et portée par l’enthousiasme de son client, l’équipe de designers de GAP conçoit un fer à repasser aux lignes modernes et aérodynamiques. Le fer est fabriqué en série et mis à la vente. La sanction du marché tombe, et déçoit l’agence autant que son client : le fer se vend moins bien que ceux de la concurrence. Techniquement, le produit est au point, le savoir-faire de l’industriel en matière de génération de vapeur y pourvoit sans difficulté. Le produit a été conçu comme un fer puissant et haut de gamme, il est destiné à un public particulier, « ce n’est pas pour le célibataire qui va repasser sa chemise sur un coin de table », il doit viser des femmes « soucieuses de leur repassage ». Son prix a été fixé en rapport avec ses caractéristiques techniques et de gamme. Sa fiabilité fait de lui le fer ayant le plus faible taux de retour en service après-vente. Alors, pourquoi se vend-il mal ?
74Des tests auprès de visiteurs de grands magasins faits sur les points de vente apprennent que le fer est « perçu comme fragile, non robuste ». Le fer le plus puissant du marché est le plus fragile aux yeux des consommateurs. Les qualités intrinsèques de l’objet ne sont pas « lues », « perçues », « notées ». Lorsqu’on interroge les designers de l’agence sur les réflexions qui ont présidé à l’élaboration du concept de ce fer, on retrouve le vocabulaire de qualification des objets propres à la profession : « Il y a eu une réflexion autour des formes, pour plaire aux femmes, et emporter vers le rêve ». L’objet devait créer un « univers de repassage » qui n’était plus l’environnement qu’elles connaissaient, mais ce fer, innovateur dans sa conception technique, devait leur ouvrir un imaginaire nouveau. Les designers souhaitaient pouvoir transformer une corvée pénible et routinière en une activité valorisante pour la femme (ou l’homme) moderne — « il n’y a pas que les femmes qui repassent ». L’objet devenait entre les mains des designers tout à la fois signe de la technologie et symbole de la perfection du travail accompli. Pour mieux concrétiser ce symbole de puissance, les formes du fer ont été dessinées pour rappeler « la forme de la locomotive Stream Line de Raymond Loewy », et, explique Marc, pour que cette « référence au passé » ne soit qu’une évocation, une certaine dimension de modernité avait même été introduite « dans le traité ». Cela se traduit par des lignes aérodynamiques évoquant vitesse et puissance des machines modernes. Le fer ne ressemble en rien aux fers concurrents, qu’il veut reléguer au rang d’objets banals faits pour des tâches traditionnelles.
75Mais le designer semble avoir dépassé très largement la capacité de lecture de ses usagers. Ceux-ci répondent aux tests en disant que le fer ne semble pas suffisamment solide, et que son prix ne se justifie plus, pour un objet dont l’épaisseur de la semelle trahit automatiquement à leurs yeux une certaine fragilité : « C’est vrai que les autres fers ont tous une grosse semelle ». Des usagers habitués à associer l’épaisseur d’une semelle à sa solidité ne retrouvent pas dans le fer imaginé par l’agence les canons des « apparences » qu’ils attendent : « Ça renvoie à l’expérience des objets que nous avons ». La petite histoire de ce fer n’est pas sans rappeler l’histoire du « plastique allemand » contre le « métal français ».
76Résultat : l’agence sera chargée par l’industriel de refaire un nouveau fer, « visionnant plus de qualité ». Il faudra faire une semelle plus épaisse, des volumes plus imposants, un plus grand nombre de stries sur le côté, un travail sur les joints, tout en essayant de garder cet esprit de Stream Line.
77On voit à nouveau ici, mais dans le sens inverse, celui des limites à ne pas franchir, combien l’articulation entre le sens et les formes, entre le concept et l’apparence, entre la plastique et le symbolique, est loin d’être aussi docile, de la part des usagers, que celle que leur suggèrent les designers. Si la problématique du design est bien celle de la concrétisation du sens à travers les formes, elle reste difficile à résoudre parce qu’elle est un exercice de style. Faire dire à son objet ce qu’on voudrait bien lui voir dire suppose que l’usager est prêt à y lire le même message. Il y avait un pari à transformer un objet aussi quotidien en un objet symbolique évoquant une modernité triomphante, qui plus est avec discrétion, à travers des attributs qui la suggéraient plus qu’ils ne la montraient, et à faire d’une tâche ingrate une occupation valorisante. L’ambition était de changer à la fois l’objet et l’imaginaire de son utilisation, alors que sa fonction même ne changeait pas. Le second fer sera plus proche des critères d’évaluation visuelle des usagers.
78L’échec est instructif, pour l’agence, mais aussi pour nous. Il réintroduit la pluralité possible des conceptions du design, il défait le lien automatique entre le succès et la conformité au modèle présenté par l’agence, celui du design comme bonne traduction entre un concept et une ligne. Si le design est toujours un exercice de style, il peut se décliner dans plusieurs registres, dont l’esthétique pure, l’évocation imaginaire, l’obéissance à la symbolique sociale, le fonctionnalisme, et le designer de GAP admet ici que nul n’a le monopole de la reconnaissance auprès de l’usager : « Les fers qui se vendent le mieux sont les plus moches, je trouve ça désastreux ». Tous ces types de designs, de la fonction, de la technique ou du symbole, existent et inscrivent le travail sur les formes, les couleurs et les matières dans une logique particulière. Le design de GAP se veut être celui de l’évocation mythique, de l’ouverture des imaginaires, de la création d’univers, et, en défendant ce registre qui n’est qu’un parti pris parmi d’autres, il perd parfois face à d’autres conceptions plus réalistes, même si, comme tout le monde, il lui est plus facile d’expliquer cet échec à travers une dénonciation du marché qu’en remettant en cause sa propre vision du design.
79Un objet bien designé pour GAP est un objet auto-démonstratif, un objet qui dit lui-même son concept. Définissant sa pratique contre des registres de l’action sur les objets qui existent déjà et qui ne sont pas les siens, dans le système global allant de la production des objets à leur consommation, puis à leur mort, le design selon GAP est une activité complémentaire des autres. Au savoir-faire du monde technique et fonctionnel et au savoir vendre du monde marchand, il ajoute son savoir-montrer. Le design de GAP ne cherche pas à s’inscrire dans un esthétisme gratuit, comme un maillon de cette chaîne, il produit de la valeur, mais de la valeur ni marchande, ni technique, ni même d’usage : plutôt des valeurs de sens. Les formes des objets doivent révéler, souligner le sens. Investi de la mission de révéler de la signification dans la matière, le designer de GAP aimerait que les objets, une fois passés entre ses mains, transforment à la fois les hommes et les usages, à travers une nouvelle vision du monde. Il met son savoir-montrer au service d’un usager, qu’il dote d’un savoir voir et d’un savoir-rêver. Son action sur des objets produits industriellement cherche, plus fondamentalement, à gérer la tension qu’il voit entre l’esthétique et le marché. Le registre du « plaire » par lequel il se définit, commun aux deux exigences, est une façon de ne renoncer ni à l’une ni à l’autre.
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Le Design : l’objet dans l’usage
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