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Le Design : l’objet dans l’usage

 | 
Sophie Dubuisson
, 
Antoine Hennion

Introduction

Texte intégral

  • 1 Sur les rapports que les designers entretiennent avec le monde de l’art, on pourra se reporter à S (...)

1Les conditions qui ont fait apparaître le design industriel dans les pratiques de conception et de production sont assez différentes de celles qui existent aujourd’hui. A partir de la seconde moitié du xixe siècle, les modes de production deviennent de plus en plus industrialisés. De nombreuses innovations techniques voient le jour très rapidement et, tout aussi rapidement, sont absorbées par les milieux industriels. Devenu complexe, le mode de production modifie la relation que la forme des objets entretenait avec leur fonction. La forme des objets, déjà résultat d’un compromis complexe dans les méthodes de fabrication artisanale, doit maintenant tenir compte des exigences liées à la production en grande série. Le design industriel se charge de répondre à la double ambition de faciliter la production en grande série et de satisfaire des consommateurs devenus plus sensibles aux aspects formels. Dès son origine, le design veut tenir à la fois la technique et le marché, en faisant de l’objet lui-même un principe de correspondance entre les deux. Capable tout à la fois de faire plier la technique et de révéler le marché, le designer se définit comme investi d’une mission appelée par la société tout entière. Il lui revient la tâche de prendre en charge les besoins d’identification des usagers et ses propres aspirations à la création. A ces multiples espaces d’action le designer ajoute celui du monde de l’art1.

2Les pratiques des designers aujourd’hui sont cependant moins faites de contradictions que de coordinations supposant des outils et des compétences pour composer avec d’autres formes d’intervention dans la conception des objets. Et cette tâche est d’autant plus ardue que le design industriel s’impose dans les secteurs où la concurrence sur les produits est relativement forte et où la différenciation passe à la fois par des politiques de gammes et de marque. Ces conditions d’intervention forcent les designers à considérer l’objet comme un dispositif de coordination. Une fois l’objet conçu, sa circulation, depuis sa conception jusqu’à son existence chez l’usager, en passant par sa fabrication et sa mise sur le marché, retrace la cohérence des collectifs qui ont contribué à le créer.

LE DESIGN, OU LE RAPPORT USAGER-OBJET

3Le design, activité conçue au départ comme mode d’intégration de l’usager et des contraintes de fabrication dans la production, se trouve aujourd’hui pris entre une multiplicité de définitions divergentes. Les débats entre les courants sont un bon révélateur des exigences contradictoires qu’impose la représentation de l’usager, selon qu’on insiste sur les formes, les fonctions, les usages ou les significations des objets. De plus, le travail du designer, qui est essentiellement un travail sur les objets tels qu’ils entreront en relation avec l’usager, impose d’accorder une importance symétrique à l’usager et à l’objet. Au travail de représentation de l’usager répond un travail de représentation de l’objet (ou du service, du dispositif, etc.), qui n’est jamais défini de façon autonome, mais en relation et en situation : comment est-il vu, perçu, saisi, manipulé, apprécié, quels effets a-t-il, que fait-il et que lui fait-on, que fait-on avec lui, et comment, avec quels résultats, quelles difficultés, quelles sensations et quels sentiments, etc. ?

  • 2 Parmi un assez grand nombre d’écrits de designers sur leur propre métier, on pourra se reporter à  (...)

4Les designers se battent sur des définitions du design, plus sensibles à l’esthétique ou plus fonctionnelles, attentives à la forme ou au symbole, à l’usage ou à la réalité technique du produit. De façon plus générale, au niveau de leur discours public, donc sous la pression particulière d’une demande sociale diffuse de justification de leur action, ils se partagent en deux camps principaux, l’un insistant sur le caractère créatif et artistique de leur travail de mise en forme (lignes, stylisation, etc.) des objets à partir de leur « concept » (de leur sens, de ce qu’ils symbolisent), l’autre insistant sur la réalisation dans les objets de contraintes venant de l’usage, au sens large (cahier des charges fonctionnel, adéquation au marketing, prise en compte de l’usage réel, etc.).2

5Mais, au delà de ces oppositions, il est important de voir que les designers partagent en réalité une définition de leur travail commune à ces diverses formulations, comme articulation entre l’usager et l’objet ou le dispositif qui lui est proposé. Leurs oppositions renvoient en effet toujours directement à des définitions contrastées de ce qu’est un usager et de ce qu’est pour lui un objet. Elles ne rendent pas caduque leur définition commune, elles la mettent plutôt en forme et lui donnent sa chair. Les « créatifs » ne dénient pas l’importance de l’usager au profit d’une définition du design comme un art autonome — ce dont les accusent les « fonctionnalistes ». Ils dotent plutôt l’usager d’une compétence esthétique et symbolique qu’ils jugent prioritaire par rapport à d’autres exigences, celles-ci étant au contraire mises au premier plan par les « fonctionnalistes » ou les « usagistes », lesquels, inversement, contrairement à ce dont ils sont accusés par les « créatifs », ne nient pas davantage la dimension esthétique, mais la subordonnent à la logique technique ou à celle de l’usage.

LES DESIGNERS INDUSTRIELS COMME SOCIOLOGUES DES OBJETS

6C’est à ce titre que nous avons pris les designers eux-mêmes comme objets de recherche. Ils seront nos « sociologues », au sens où ce sont eux qui mettent en œuvre sous nos yeux une sociologie pratique de l’usage, à travers leurs débats, mais aussi et surtout à travers leurs façons de travailler, les procédures qui leur permettent de qualifier les objets, les modalités selon lesquelles ils traduisent leurs visions de l’usager, les rapports de travail au moyen desquels ils réalisent une coordination minimale entre les diverses tâches qu’ils ont à mener à bien, les dessins, supports, maquettes qui leur servent à tester des phases intermédiaires de leur projet, etc.

  • 3 D.A. Norman, (1988).

7En définitive, les designers seront ainsi vus dans ce rapport comme des combattants aux prises avec la relation de l’usager aux objets : relation impossible à fixer, tant elle est multiple, au niveau des types d’enjeux qui permettent de la relire, et imprévisible, au niveau des modalités de saisie, d’entrée en contact, et des réactions plus ou moins attendues provoquées par ce contact, du côté des objets aussi bien que des usagers. Nous nous intéresserons aux moyens pratiques que les designers sont forcés de mettre en œuvre et d’expliciter en partie pour aboutir à des réalisations3. Ces moyens vont de la part verbalisée, voire théorisée, de leur activité, moins relevée pour son contenu théorique que comme témoin de principes de justification généraux, jusqu’à leur confrontation muette avec des objets matériels, succédanés successifs du produit final. Entre ces deux moments extrêmes, le travail des designers passe en particulier par deux niveaux intermédiaires importants :

  • l’organisation et la division du travail, les réunions, les délégations et les modalités pratiques qui permettent de porter des jugements, bref la façon dont les designers gèrent collectivement l’articulation entre des phases analytiques de prise en compte et de redéfinition de la demande et d’évaluation des projets censés lui répondre, et des phases de travail personnel et de synthèse créative ;
  • les traces physiques de leur travail, depuis la liste des cahiers des charges, « briefs » et autres documents listant les contraintes ou les données, jusqu’aux divers dessins, maquettes, supports ou prototypes qui donnent peu à peu une image tridimensionnelle réaliste à l’objet façonné, et qui, au passage, en ne retenant qu’une partie des dimensions réelles de l’objet (sa forme, ou ses caractéristiques techniques, ou son effet visuel, etc.), en font, inscrite dans la matière, une analyse pratique.

UNE CONSTRUCTION DU MARCHÉ À TRAVERS LES OBJETS

8L’étude du travail des designers prend ainsi place dans le cadre d’une interrogation plus générale, qui vise à analyser le travail de construction nécessaire pour que la situation de marché puisse apparaître :

  • travail d’intégration sous de multiples formes de la demande dans l’offre ;
  • travail de traduction et de médiation permettant d’aller de la production à la diffusion et à la consommation sans solution de continuité ;
  • travail de mise en place des conventions, des règles et des organisations encadrant le marché ;
  • .travail de formation de la demande à travers la communication et l’apprentissage par les objets ;
  • travail enfin d’analyse et de prise en compte de notre rapport aux objets usuels.

9Pour prendre au sérieux le problème de la représentation de l’usager dans le processus de production, il faut en effet insister sur le travail multiforme, actif et irréductible de traduction de la demande, sans postuler au départ ni une totale opacité (thèse de la manipulation des besoins), ni une totale transparence (thèse de la démocratie du marché).

  • 4 Sur ces deux points, cf V. Walsh et al., (1992), B. Borjia de Mozota, (1990) et Réalités Industrie (...)

10Il faut pour cela rendre leur épaisseur, à la fois aux dispositifs qui servent à valider les représentations de l’usager produites au sein des services internes à l’entreprise, avant la sanction finale de la mise en vente, et aux modes d’organisation qui permettent de gérer la mise en concurrence et la coordination de ces diverses images de l’usager, produites à partir de techniques et de services différents4.

11Les designers, obligés de réaliser physiquement l’objet et d’anticiper sur un marché futur, sont particulièrement intéressants pour qui veut comprendre les mécanismes complexes de l’incorporation de la demande dans les produits. L’étude de l’organisation des services de design dans la chaîne de conception des produits, et des techniques de représentation qu’ils mettent en œuvre, a été menée en suivant plusieurs produits sélectionnés pour être qualitativement représentatifs.

TROIS ÉQUIPES COMPLÉMENTAIRES

12L’examen minutieux des façons de travailler, de l’organisation pratique et des conceptions de trois équipes de designers industriels, choisies pour la complémentarité de leur conception affichée du design (accent mis sur le style et le symbole, sur la fonction et l’usage, sur le marketing et la qualité), et de leur cadre de travail (important cabinet de design, indépendants, département intégré à une grosse entreprise), vise donc à éclairer le rapport usager-dispositif en prêtant systématiquement attention à quatre variables analytiques, particulièrement visibles chez les designers :

  • les formes de coordination qui permettent de charger de dimensions contradictoires l’objet, l’usager, et leur mise en rapport ;
  • les façons dont les usagers peuvent être qualifiés, en rapport avec leur usage d’un objet ou d’un dispositif ;
  • les substituts matériels qui permettent d’analyser du point de vue de l’usager les propriétés de l’objet ;
  • les façons de saisir, toucher, appréhender, sentir les objets, d’entrer en contact avec eux, au sens large : contact visuel, sensuel, affectif, utilitariste, etc. — c’est ici essentiellement le designer lui-même, dans son bureau, qui se retrouve face à l’objet, prenant le rôle de l’usager.

13Nous verrons donc aussi, au passage, la variété des modes de représentation de l’usager engagés par la pratique du design, des plus objectivées (enquêtes, entretiens, questionnaires) ou des plus objectivantes (mesures anthropométriques, propriétés physiques), aux plus difficiles à saisir hors de l’identification du designer à l’usager. Il s’agit d’une identification qui peut elle-même être plus ou moins contrôlée, selon qu’elle vise plus à définir une liste de situations d’usage, ou à anticiper un sentiment de plaisir esthétique ou de bien-être physique.

14Les trois études présentées sont exploratoires. Elles visent à mettre à jour, pour chaque cas, le lien entre une définition du mode d’existence des objets et des façons concrètes de travailler à leur conception. De même, elles permettent de relier les représentations que chaque équipe se fait de l’usager aux techniques employées pour l’introduire dans la production.

ÉTAT DE LA QUESTION : LE MARCHÉ COMME CONSTRUCTION

15Le modèle fondateur de l’économie classique règle avec une superbe économie de moyens le problème de l’adéquation entre les produits et les utilisateurs, via le rapport entre l’offre et la demande sur un marché. Le prix permet de ne pas entrer dans les rapports complexes qu’il médiatise, tant du côté de la technique de production que du côté de la formation des usages : au prix d’hypothèses fortes mais simples (atomicité des biens et des acheteurs, transparence des marchés), il n’est plus besoin de retenir les caractères spécifiques des objets et des humains. Fondus dans leur caractère général de marchandise, les objets interviennent dans la mesure et dans la seule mesure de la variation de prix qui en reflète fidèlement les traits pertinents, et eux seuls. De même face à eux, l’acheteur se résume au prix qu’il est ou non prêt à payer pour un bien.

  • 5 A. Forty, (1986), J. Heskett, (1987), P. Sparke, (1986).
  • 6 M. Callon, (1986), (1990), F. Eymard-Duvernay, (1989), R. Salais, (1989), L. Thévenot, (1991).

16D’une critique des hypothèses de ce modèle qui, en parallèle avec lui, s’est développée au sein même de l’économie dès les débuts de cette discipline, l’analyse économique et sociologique de la production des marchés a glissé vers une approche plus féconde. Celle-ci consiste moins à revenir indéfiniment sur les postulats adoptés par les uns et les autres pour les rectifier, qu’à remonter en amont de la situation fictive décrite par le marché idéal de l’économie classique, pour montrer le travail de construction nécessaire pour que la situation de marché puisse apparaître. Cette piste d’analyse a été lancée, en ce qui concerne le design, par les travaux d’histoire économique, qui ont montré le lien étroit entre son apparition et la construction d’un marché de masse, puis la montée d’une culture de la consommation5. Elle a abouti à des domaines divers de la recherche, mais à partir d’une démarche commune : ne plus partir d’un modèle qui met d’office face à face l’offre et la demande, comme deux variables indépendantes dont la rencontre résout l’incertitude en les définissant toutes deux par le prix qui s’établit ; mettre au contraire en évidence la série des opérations qui établissent en sous-main la continuité nécessaire entre l’offre et la demande pour que, en fin de processus, des biens puissent en effet circuler sur un marché6.

  • 7 A. Hennion et C. Méadel, (1987).
  • 8 O. Favereau, (1991).

17Opérations hétérogènes, comme nous l’avons déjà suggéré, puisqu’elles vont de la prise en compte des usages finals dans la conception des produits à l’apprivoisement du consommateur par les techniques de communication des entreprises7 et par l’usage même des biens de consommation8. Et, entre ces deux points, elles passent par la stabilisation institutionnelle du long cheminement qui va des entreprises aux consommateurs : loin de se résumer à l’image du miroir plan que suggère le marché walrassien, ce chemin, non sans sinuosités et ramifications complexes, va des ateliers de conception des produits aux lieux de vente et aux situations pratiques de l’usage des biens, en passant par les institutions chargées de formuler les conventions nécessaires à l’échange. Bref, le point de méthode est simple : au lieu d’instrumentaliser les opérations (techniques, juridiques, organisationnelles, commerciales, publicitaires…) qui seules rendent possibles l’échange équilibré, cette approche montre l’opacité systématique de chacun des dispositifs qui mettent en rapport les biens et les usagers.

COMBLER LE FOSSÉ ENTRE ANALYSES DE LA PRODUCTION ET DE LA CONSOMMATION

18Ainsi formulé en termes économiques, ou plutôt dans le prolongement que les limites reconnues de l’économie invitent à explorer, le problème vient s’adapter en creux à sa formulation symétrique, exprimée par la sociologie de la culture depuis le point de vue de l’usager : comment prendre en compte le rapport entre le consommateur et les objets qu’il utilise ? Comment intégrer à l’analyse le travail de rapprochement entre eux opéré par tout le dispositif de production et de vente ?

  • 9 J. Baudrillard, (1968), V. Scardigli, (1983).
  • 10 M. de Certeau, (1980), C. de Gournay, (1991).

19Les outils intellectuels que met à notre disposition la sociologie ne permettent de penser le rapport entre usagers et objets qu’en termes d’un affrontement global, entre culture et technique, résistance des sujets et manipulation par les objets. Mais, entre les analyses qui nous montrent, derrière l’illusion de liberté des consommateurs, l’immense appareil moderne de production artificielle des besoins9, et les analyses qui insistent sur la capacité des usagers à détourner les usages10, le consommateur est défini en creux, au moins méthodologiquement. Il n’apparaît qu’à travers l’empreinte laissée sur lui par les deux pinces qui servent à l’attraper. Nous le voyons soit à travers les procédures d’intéressement que lui tend l’objet pour qu’il s’empare de lui (c’est la place de l’usager telle qu’elle est inscrite dans les objets, ce que la sémiologie des techniques a appelé l’« actant »), soit à travers la résistance « culturelle » que le rejet oblige à constater (et c’est la définition résiduelle de l’usager à laquelle nous a habitués la sociologie de la consommation).

  • 11 M. Akrich et al., (1988).
  • 12 A. Moles, (1973), A. Gras et S. Poirot-Delpech, (1989).

20La première définition est précise et positive, mais elle porte sur le programme inscrit dans l’objet, non sur ceux qui sont censés le suivre11. La seconde est centrée sur l’usager, mais elle est globale, autonome et arbitraire. Pour contrebalancer la définition technicienne de l’usager, elle le dote elle-même, dans une perspective critique, de compétences, de comportements, d’idéologies et de représentations, bref d’une culture externe à l’objet, qui vient faire écran au programme d’usage proposé par l’objet et ses concepteurs12. Loin de périmer la frontière entre le technique et le social, ces analyses « sociales » tendent à l’accentuer, opposant les résistances des utilisateurs aux logiques impériales de la technique. Du refus de la manipulation de nos désirs par la société de consommation à la mise en évidence plus modeste des mille ruses, détournements, usages inattendus que les citoyens réels font des objets techniques qu’on leur vend, ces études sont souvent parvenues à la reconnaissance d’un usager intelligent, actif et imprévisible. Les plus riches insistent sur les subtilités ingénieuses de l’appropriation locale des biens et des idées venus d’» en haut », relus à travers le prisme des cultures dominées, des logiques du groupe, des mécanismes de redéfinition des identités et des pratiques « à la base ». Comme l’a très bien dit M. de Certeau, à la stratégie des marchands, il s’agissait d’opposer les tactiques et les ruses des gens ordinaires. Mais, leur position critique leur faisant refuser obstinément de suivre les décompositions et recompositions permanentes de tel ou tel produit précis, ces recherches ont massivement été écrites contre les objets, et hors d’eux.

21Qu’elles accordent d’emblée le pouvoir absolu aux objets (parce qu’ils sont l’armée du capital) ou qu’elles montrent comment les sujets désobéissent à leur maître, les problématiques de l’usager n’ont ainsi pas remis en cause les objets, toujours pris comme des donnés, qu’elles n’ont éprouvé nul besoin de rouvrir — si ce n’est parfois pour dénoncer la stupidité de leurs concepteurs, dans cette soudaine identification à l’adversaire qui porte à faire croire qu’à sa place, on aurait fait mieux que lui…

DU MARCHÉ À LA COORDINATION PAR LES OBJETS

22Entre les deux voies standards de l’économie et de la sociologie se profilent les analyses qui reconnaissent l’existence de formes non marchandes de coordination. Ces développements, d’inspirations variées, font une place souvent originale aux objets.

  • 13 A. Appadurai, (1986).
  • 14 I. Kopytoff, (1986).

23Du côté de l’anthropologie, on peut citer l’ouvrage édité par A. Appadurai13 dont l’argument principal consiste à dire que ce qui crée le lien entre échange et valeur est du politique. En rendant les biens commensurables, l’échange produit de la valeur. Cette conception débouche sur une perspective méthodologique tout à fait intéressante qui invite à suivre la circulation des objets pour retracer leur « vie sociale », c’est-à-dire à repérer les « biographies » disponibles à un moment historique donné et à analyser les différents régimes de valeurs qu’ils traversent, et donc qui incite, du même coup, à se débarrasser de la tendance, héritée de M. Mauss, consistant à « sociologiser » les objets à l’excès. Selon un point de vue similaire, I. Kopytoff14 retrace, dans le même ouvrage, la biographie de biens très particuliers (il s’agit des marchés d’organes ou d’esclaves) pour identifier les différents états qu’ils peuvent prendre, depuis le statut d’objets singuliers jusqu’au statut de marchandises. Pour devenir une marchandise, un organe doit être requalifié afin d’être en mesure de subir les lois de l’offre et de la demande et d’entrer dans des réseaux économiques. A travers cet exemple, I. Kopytoff met en évidence la propension des sociétés à étendre l’échange à autant de domaines que la « technologie de l’échange » le permet. L’intérêt majeur de l’analyse réside dans la faculté à redonner aux objets une vie sociale propre. Sa limite, malgré tout, vient de la tendance qu’elle adopte à corroborer la théorie économique du tout marché. On ne voit plus pour quelle raison un objet échapperait au marché, ce faisant les objets perdent dans l’analyse beaucoup de leur autonomie.

  • 15 F. Eymard-Duvernay, (1989).

24De son côté, l’économie des conventions cherche moins à caractériser différentes formes de coordination (par le marché, l’organisation, les institutions, les conventions, les normes, ou les standards) qu’à construire un cadre théorique à la fois commun et pluridisciplinaire pour aborder la question de la coordination des actions individuelles. Ce faisant, le courant redonne une place centrale aux objets. En introduisant l’idée de qualité des biens, absente du modèle standard, on peut faire apparaître le travail que suppose la mise en équivalence des produits. Celle-ci ne peut se faire qu’à travers différents processus d’évaluation qui attachent l’objet à d’autres dispositifs de natures organisationnelle, institutionnelle ou conventionnelle. Utilisant cette perspective, F. Eymard-Duvernay15 montre que les formes de coordination peuvent être identifiées en fonction des conventions de qualité auxquelles elles se réfèrent. Dans ce modèle, les objets deviennent des repères collectifs, pris dans les coordinations inter-individuelles.

  • 16 L. Thévenot, (1994).

25Poussant plus loin le rôle des objets dans la coordination et refusant de les instrumentaliser comme des ressources, L. Thévenot16 cherche à développer les différentes modalités d’ajustement par les objets dans le cadre d’une théorie de l’action. Ces modalités sont décrites comme des régimes pragmatiques qui se différencient par la nature des repères qui servent à l’ajustement et la forme de clôture sur laquelle il débouche. Dans le régime conventionnel, les objets sont qualifiés par un jugement qui, pour être valable, doit pouvoir être transposé dans un autre cadre. Le régime de l’action convenable est celui dans lequel les objets sont identifiés et qualifiés pour une action en plan, comme dans le cas du suivi d’une recette de cuisine. Enfin, dans le troisième régime, appelé régime de familiarité, l’ajustement avec les objets est mutuel et se fait par des points de contact et des repères, comme dans le cas de la manipulation d’un tiroir de bureau dont l’ouverture suppose une manipulation réclamant de l’habitude. Ce troisième régime est particulièrement intéressant dans la mesure où il implique un traitement symétrique de l’usager et de l’objet. Cela suppose de reconnaître une capacité d’action distribuée entre l’agent et l’objet. L’ambition fortement analytique du modèle vise à comprendre comment on passe d’un ajustement dynamique localisé aux représentations communes. Lorsque les jugements ne valent que localement, il faut pour les transporter un travail supplémentaire permettant de transformer les repères locaux en repères conventionnels. Malgré tout, l’analyse introduit une dissymétrie de traitement entre l’objet et l’usager. C’est toujours ce dernier qui s’adapte. L’objet reste le même et semble sortir indemne des épreuves dans lesquelles il se trouve pris.

26Le travail des designers se révèle un très bon point d’entrée pour éclairer à la fois ces questions de coordination économique et celles de coordination par les objets. En effet, leurs pratiques supposent un double traitement portant autant sur les objets que sur les usagers. Il leur faut se représenter la façon dont les usagers sont avec les objets. L’étude de leur pratique permet d’enrichir non seulement la définition de l’objet mais également celle de l’usager et de ses compétences.

DES DÉFINITIONS TROP PAUVRES DE L’USAGER.…, ET UN OBJET TOUJOURS HORS DE CAUSE

  • 17 J. Ellul, (1977).
  • 18 M. Callon, (1986), M. Akrich et al., (1988), D. Boullier, (1989).

27On retrouve la même difficulté à accorder assez d’importance et d’autonomie aux objets, dans la littérature sociologique sur les techniques. Mais, au lieu d’être le “token.” neutre qui médiatise l’échange ou porte les conventions, il devient l’instrument du pouvoir moderne, et, sans jamais s’arrêter sur lui, les analyses abondent qui mettent en scène le combat mythique moderne par excellence, celui que se livrent une technique aveugle et dominatrice et un social rusé mais dominé17. Par opposition à cette dualité, dramatique mais stérile, l’analyse socio-technique proposée par la sociologie des techniques n’a pas seulement fait redécouvrir un consommateur actif et insaisissable, qu’il faut capturer, représenter, médier de mille façons, pour l’inscrire dans un objet, et, parfois seulement, quand réussit la mise en boîte noire de cette longue série d’opérations, parvenir à la stabilité d’un marché18. Cette vision de l’innovation, toujours aléatoire, impose à l’analyse de se faire symétrique : de donner autant d’importance (et d’incertitude sur les résultats) au travail de représentation multiforme de la demande réalisé par les professionnels qu’à la compétence des usagers finals pour jouer avec l’offre, et imposer leur propre mode de saisie aux objets qui cherchent à capturer leur attention, tout en acquérant la fixité nécessaire à leur production.

  • 19 B. Latour, (1991).

28Par là même, l’analyse est amenée à refuser l’imputation unilatérale de la réussite ou de l’échec commerciaux soit à l’invention, géniale ou ratée, soit au consommateur, enthousiaste ou récalcitrant. Elle impose là aussi une analyse symétrique, qui laisse a priori aussi ouvertes les responsabilités portées par l’objet et par l’usager — et bien sûr, entre les deux, par tous les mécanismes, les procédures et les personnes chargés de les représenter l’un à l’autre, tels que les designers ou les publicitaires. Le problème est celui d’un rapprochement symétrique. S’il y a risque, du côté de la sociologie des techniques, de travailler avec un usager trop docile pour être honnête, se rendant aux convocations que lui délivre l’objet, il y a risque, inversement, du côté des études de l’usager, de développer une « sociologie sociale » de plus en plus experte à déjouer, au nom des pratiques, les ruses de l’utilisation réelle des objets et des techniques, mais de moins en moins affûtée pour entrer dans le montage de ces techniques elles-mêmes19.

LE RAPPORT OFFRE-DEMANDE COMME DISPOSITIF ET ORGANISATION

29Quels dispositifs servent alors à valider les représentations de l’usager produites au sein de l’entreprise ? Quelle organisation permet de gérer la mise en concurrence et la coordination de ces diverses images de l’usager produites à partir de techniques et de services différents ?

  • 20 A. Hennion, (1990), C. Bessy et F. Chateauraynaud, (1992), (1995).

30L’analyse des industries culturelles, de la musique, des médias, de la publicité, menée au Centre de Sociologie de l’Innovation à côté de celle des objets techniques, visait dès le départ à cet enrichissement du consommateur, à travers son engagement beaucoup plus fort et explicite, construit, dans les objets en cause, comme amateur, pratiquant, sujet de goût, d’opinion, de désir, etc. Pour laisser aussi ouvertes dans un sens que dans l’autre les modalités réciproques de définition de l’offre et de la demande, pour rendre symétrique l’entre définition du social et de l’objet, il ne s’agissait pas de rebasculer dans un monde social où les objets ne comptent plus que comme prétextes ou symboles, mais de retrouver un monde mêlé où, à côté d’objets à l’usage incertain, il y a des dispositions, des pratiques, des entraînements, des associations de comportements, tout aussi incapables de déterminer leur objet que celui-ci de déterminer son usage. Il faut faire attention aux modalités de l’action, aux formes d’association, aux types de définition collective mis en œuvre : tous passent par des objets, mais selon des saisies très variées, et non exclusives20.

  • 21 A. Hennion et C. Méadel, (1987).

31Lorsqu’ils se disent en permanence à l’affût des courants, des modes, de l’air du temps, c’est à ces modalités hétérogènes de la définition des goûts que sont par exemple sensibles les professionnels de la publicité, que nous avons étudiés21. L’étude méthodique de leurs façons de travailler les a montrés très organisés : loin de travailler dans un joyeux « brain-storming » créatif permanent, tel qu’ils en donnent volontiers l’image, ils ont mis au point un découpage très précis des rôles entre eux, d’une part, pour assurer la prise en compte distincte de tous les points de vue sur l’objet et, ensuite, mais ensuite seulement, la négociation ouverte entre leurs divers représentants (commerciaux, créatifs, médias-planners, etc.). Ils ont systématisé, d’autre part, la diversité des formes techniques prises par l’objet au cours de ces négociations, pour que continûment les idées proposées soient traduites sous une forme matérielle appropriée : il n’y a pas d’un côté le produit, de l’autre son image, ou ses caractéristiques techniques, ou une photographie de son marché ; il y a un produit aux multiples réalités, qui doit prendre tour à tour la forme d’un « brief » de 200 pages, d’une esquisse, d’une maquette, d’un emballage, d’un nom, d’un ensemble de messages dans les médias ou d’un objet parmi d’autres sur le rayon d’un grand magasin.

LES DESIGNERS COMME REPRÉSENTANTS DE L’USAGER AU SEIN DES ENTREPRISES

32On voit que, comme souvent pour sortir des grandes oppositions duales en « -ismes » dont sont friandes les controverses disciplinaires, une solution féconde consiste à prêter une attention plus poussée à la façon dont les acteurs intéressés ont eux-mêmes entrepris de régler la question. Au sein des entreprises ont proliféré, depuis la révolution du marketing, et en partie en réaction au caractère unilatéral du retournement qu’opérait celui-ci, les services qui cherchent à représenter la demande dans le processus de conception, de production et de mise en vente des produits. Designers, ergonomistes, stylistes, qualiticiens, spécialistes de la distribution, publicitaires, commerciaux, services de marketing : toutes ces professions peuvent être considérées comme mettant en œuvre une telle technique de représentation de l’usager dans le processus de production, chacune de façon partielle, en concurrence avec les autres, et à partir d’un dispositif particulier.

33Au modèle ancien de la production, linéaire et descendant (conception fabrication-vente-consommation), la révolution du marketing des années 50 a d’abord opposé son inverse : partir du consommateur pour remonter à la production, et organiser celle-ci autour d’une « commande » virtuelle, passée par le consommateur, à travers les bons offices des études marketing qui lui ont donné la parole, au producteur qui n’aura en retour, une fois la commande réalisée dans le produit, qu’à faire savoir par la communication au consommateur que le produit proposé répond bien aux attentes qu’il avait formulées.

34Mais le consommateur ne dit pas ce qu’il veut. Le marketing théorique reconstruisait ainsi, en l’ayant simplement retourné, un modèle walrassien d’enchères, transparent et atomisé, où il suffit de mettre l’offre face à la demande et de faire lever le doigt au demandeur : non plus seulement pour acquérir le bien qui lui est proposé, mais pour en dessiner lui-même par avance les traits. Il n’a pas fallu longtemps aux professionnels de la conception des produits pour souligner l’irréalisme de cette situation. La demande ne se détermine pas de façon virtuelle, in abstracto, autour d’un besoin qui engendrerait mécaniquement, comme un moule creux appelant une forme, le tracé des contours de l’objet qui viendrait le remplir. La demande vient éventuellement signer par un acte d’achat son accord sur un objet, mais un objet déjà réalisé, et qu’il est impossible de réaliser sur commande. Outre le travail de synthèse et de condensation irréductible que doit faire à la place du consommateur le producteur, il doit aussi en permanence contrôler une position qui lui permette d’anticiper sur la demande : les études n’en donnent que l’état présent — c’est-à-dire une image en creux des objets existant déjà, et non une image virtuelle des objets futurs ; photographie du marché qui sera périmée lorsque sortiront les produits qui en auront été déduits.

35Tendre un micro au consommateur pour savoir quoi lui vendre est une belle image, mais elle suppose tant d’opérations pour que, en effet, la parole du consommateur soit prise en compte dans la conception du produit, qu’elle est surtout porteuse d’illusions. Il ne s’agit pas de revenir pour autant au modèle inverse, qui fait du producteur un créateur libre et inspiré, n’ayant souci du consommateur final, le talent et la qualité seuls forçant l’admiration et provoquant la vente. Il était plus fécond de prendre le problème de la représentation de l’usager dans le processus de production comme un objet de recherche en lui-même, difficile, incertain, indécidable a priori, en insistant sur le travail multiforme, actif et irréductible de traduction de la demande, sans avaliser l’idée noire d’une manipulation générale des besoins, ni s’en remettre avec candeur à une totale transparence du marché.

36L’agent sur un marché est muet, il faut tout mêler pour approcher le pratiquant, cela dépend chaque fois de l’objet et de l’usage visés, et il y a toujours une pluralité différenciée de répondants possibles. L’analyse, dans ces conditions, est plus difficile : elle exige de se rapprocher de ce point où l’innovation peut être pensée parce qu’elle n’est plus systématiquement simplifiée d’un côté ou de l’autre, renvoyée soit au savoir-faire des producteurs, soit à la nouvelle « main invisible » du consommateur. Voici ce dernier de plus en plus sophistiqué, doté de goûts, de désirs, d’identités, de tendances à long terme, de comportements, et non plus seulement de besoins ou de fonctions d’utilité. Il ne suffit pas de lui ajouter des « modes de vie » et de multiplier les typologies : il n’est si riche que parce que les médiateurs prolifèrent autour de lui. Mais en échange de la complexité que les médiateurs donnent au nouveau consommateur, ils nous prêtent une méthode : ils sont nos introducteurs auprès de lui.

Notes

1 Sur les rapports que les designers entretiennent avec le monde de l’art, on pourra se reporter à S. Dubuisson et A. Hennion, (1996).

2 Parmi un assez grand nombre d’écrits de designers sur leur propre métier, on pourra se reporter à : R. Loewy, (1963), P. Le Quément, (1991), Y. Domergue, (1993), R. Tallon, (1993).

3 D.A. Norman, (1988).

4 Sur ces deux points, cf V. Walsh et al., (1992), B. Borjia de Mozota, (1990) et Réalités Industrielles, n°spécial sur le design, (janvier 1993).

5 A. Forty, (1986), J. Heskett, (1987), P. Sparke, (1986).

6 M. Callon, (1986), (1990), F. Eymard-Duvernay, (1989), R. Salais, (1989), L. Thévenot, (1991).

7 A. Hennion et C. Méadel, (1987).

8 O. Favereau, (1991).

9 J. Baudrillard, (1968), V. Scardigli, (1983).

10 M. de Certeau, (1980), C. de Gournay, (1991).

11 M. Akrich et al., (1988).

12 A. Moles, (1973), A. Gras et S. Poirot-Delpech, (1989).

13 A. Appadurai, (1986).

14 I. Kopytoff, (1986).

15 F. Eymard-Duvernay, (1989).

16 L. Thévenot, (1994).

17 J. Ellul, (1977).

18 M. Callon, (1986), M. Akrich et al., (1988), D. Boullier, (1989).

19 B. Latour, (1991).

20 A. Hennion, (1990), C. Bessy et F. Chateauraynaud, (1992), (1995).

21 A. Hennion et C. Méadel, (1987).

© Presses des Mines, 1996

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