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OpenEdition Books

La Fabrique de la vente

 | 
Emmanuel Kessous
, 
Alexandre Mallard

Table des matières

Emmanuel Kessous et Alexandre Mallard

Quand la vente fait son marché

Vers une sociologie du travail d’organisation commerciale

LES TRANSFORMATIONS RÉCENTES DE LA FIGURE DU VENDEUR
Brève histoire du vendeur en magasin
La vente comme prestation de service à distance : portrait du vendeur en téléconseiller
Le vendeur comme livreur d’un produit : l’expérience du commerce électronique
LA VENTE ENTRE ORGANISATION ET MARCHÉ
Comment l’organisation commerciale travaille le vendeur : le management de la prescription, des émotions et de l’identité
Comment la vente travaille l’organisation commerciale
PRÉSENTATION DE L’OUVRAGE
De l’interaction avec le client à son inscription dans l’organisation commerciale
L’organisation vendeuse comme espace de coopération autour des données commerciales
La relation au marché, au-delà de la vente
Emmanuel Kessous, Alexandre Mallard et Céline Mounier

Chapitre 1. À la découverte du client

L’engagement marchand dans différents formats de la relation commerciale

LA DÉCOUVERTE DU CLIENT, UN MOMENT CRUCIAL DE L’INTERACTION COMMERCIALE
De l’engagement interactionnel à l’engagement contractuel
Des tensions caractéristiques de la rationalisation des interactions commerciales
Comment comparer les modalités de l’interaction commerciale ?
ANALYSE COMPARÉE DE TROIS MODALITÉS DE L’INTERACTION COMMERCIALE
La découverte au téléphone réactif : articuler le conseil et la vente
La découverte au téléphone proactif : quand le vendeur s’invite à domicile
La découverte en boutique : la prégnance d’un espace public aménagé
CONCLUSION
Emmanuel Kessous et Alexandre Mallard

Chapitre 2. Les appuis conventionnels du télémarketing

Ou comment mettre en œuvre le calcul économique au téléphone

LE TÉLÉMARKETING : UN PROCESSUS À L’INTERFACE DES INFORMATIONS PRODUITES PAR L’ENTREPRISE ET LE MARCHÉ
La production des informations dans l’organisation
Présentation de l’enquête
Un aperçu du travail informationnel du vendeur
PRENDRE CONTACT, OU « À LA RECHERCHE DU CLIENT »
L’entrée en relation et l’adaptation au contexte
Accéder au décideur
Accrocher un interlocuteur et limiter les débordements
ARGUMENTER, OU COMMENT CONSTRUIRE DES ESPACES DE CALCUL AU TÉLÉPHONE
Des comparaisons pour calculer
Une capacité inégalement répartie à occuper la place du client calculateur
Le rôle de la facture dans la mise en forme d’un espace de calcul commun
La documentation : sortie de l’interaction ou support au calcul ?
CONCLUSION
Julia Velkovska et Valérie Beaudouin

Chapitre 3. Parler aux machines, coproduire un service

Intelligence artificielle et travail du client dans les services vocaux automatisés

LES RÊVES DE RATIONALISATION : LES AUTOMATES VOCAUX À LA CROISÉE DES UTOPIES ÉCONOMIQUES ET TECHNOLOGIQUES
Mutations de la relation de service et de la participation du client à la coproduction
L’intelligence artificielle en débat : règles, contexte, compétences
LE TRAVAIL DU CLIENT DANS LES SERVICES VOCAUX AUTOMATISÉS : GÉRER DES SIMULACRES DE CONVERSATIONS
Terrain et méthodes
Le travail de standardisation des échanges comme condition de l’alignement avec la machine
Le travail d’enquête du client face aux désalignements interactionnels
Exemple 1. Ajustement
Exemple 2. Répétitions
Exemple 3 (extrait). Reformulations
CONCLUSION
Emmanuel Kessous et Céline Mounier

Chapitre 4. Coordination et échanges dans un collectif de vente

Le cas de la mise en place d’un progiciel de CRM

UN COLLECTIF DE VENTE ÉCLATÉ
La distribution de la relation client sur le collectif
La séparation fonctionnelle des métiers et applications informatiques
LE CONTOUR DU PROJET DE CRM
Une normalisation des pratiques professionnelles
Une dualité dans les formes de management
Deux espaces d’échange pour deux niveaux d’historicité
COOPÉRER POUR RÉALISER UNE AFFAIRE
Négocier des règles pour apprendre à coopérer
Retrouver des anciennes pratiques ou en inventer de nouvelles
Tracer l’histoire du client avec l’entreprise
CONCLUSION
Marie Benedetto-Meyer

Chapitre 5. Du datamining aux outils de gestion

Enjeux et usages des « scores » dans la relation client

LES FAISEURS DE SCORES : DE LA COMPREHENSION À LA PREDICTION DES COMPORTEMENTS DES CLIENTS
Le scoring : une méthode au service d’objectifs multiples
L’activité des dataminers : fiabiliser et améliorer des algorithmes
Une logique de prédiction au détriment de la compréhension
L’évaluation la performance d’un score : qu’est-ce qu’un score « juste » ?
DU MODÈLE PRÉDICTIF À L’OUTIL DE GESTION
La rigueur statistique aux prises avec les enjeux commerciaux
Le taux de transformation comme système de preuve
DE L’OUTIL DE GESTION À L’OUTIL D’AIDE À LA VENTE : LES USAGES DES SCORES EN CENTRES D’APPELS
Le scoring, élément structurant dans les centres d’appels
« Manager les scores » : l’incitation à l’usage des scores dans la relation téléphonique ?
Usages du scoring dans les entretiens de vente
CONCLUSION
Emmanuel Kessous

Chapitre 6. Pourquoi tracer le client ?

Justice et contrôle dans les usages d’un logiciel de CRM

ORGANISER LA TRAÇABILITÉ DANS LA RELATION CLIENT
Définition et justification économique du CRM
Centralisation du SI et des processus de décision
Coordination et échanges latéraux entre les métiers
Des redéploiements plus faciles en environnement instable
LES INTERDÉPENDANCES DANS L’ORGANISATION FLEXIBLE ET LA DÉFINITION D’UN BIEN COMMUN
L’oral et l’écrit sont les deux facettes de la relation client
La distribution organisationnelle de « l’intelligence client » et la justification du reporting managérial
La dissolution des solidarités locales antérieures et l’apprentissage d’un autre bien commun
CONCLUSION
François Hochereau

Chapitre 7. La création d’une entreprise de service

Une informatisation révélatrice des mutations d’une grande organisation

LE TEMPS DE L’ADMINISTRATION TECHNIQUE DES TÉLÉCOMMUNICATIONS
Une organisation commerciale qui épouse la forme du réseau téléphonique
Une première informatisation vectrice d’une standardisation des pratiques de vente
La quête de l’information sur la performance du réseau de vente
L’EMERGENCE DE L’ENTREPRISE PUBLIQUE FRANCE TÉLÉCOM
Le développement « industriel » des ventes
Un système d’information, substrat de la mise en cohérence de l’action commerciale
L’imposition d’une modélisation systématique de l’organisation éloignée de la réalité
LA CONSTITUTION DE PROCESSUS TRANSVERSES ORIENTÉS CLIENT
L’enjeu de satisfaire et de fidéliser les clients
L’informatisation du processus de commande et de livraison
Les tensions entre mise en cohérence et pertinence des données
DU LIEN ENTRE INFORMATISATION ET DYNAMIQUE ORGANISATIONNELLE
L’informatisation d’une « rationalisation professionnelle »
Pertinence/cohérence informationnelle versus décentralisation/centralisation organisationnelle
DE LA DYNAMIQUE D’APPRENTISSAGE D’UNE ORGANISATION DE SERVICE
Roland Canu

Chapitre 8. Il était une fois « Pleine Ligne »

Une décennie de marketing relationnel chez France Télécom

1994 : DIMENSIONNER UNE REVUE PUBLICITAIRE ET SON COLLECTIF DE CONCEPTION
Le cahier des charges d’une nouvelle revue à destination de la clientèle
L’inscription territoriale de la logique marketing : l’alliance avec les correspondants régionaux
Déterminer un positionnement marketing à la revue
1998 ET 2001 : LES TOURNANTS MARKETING DE LA REVUE PLEINE LIGNE
1998 : ouverture du marché à la concurrence et repositionnement sur le marché de la prescription
2001 : l’avènement d’un marketing relationnel
Se détacher de la force de vente : vers un ciblage centralisé de la clientèle
CONCLUSION
Alexandra Bidet

Chapitre 9. Des ingénieurs en quête d’usagers ?

Éléments pour une archéologie du marché téléphonique (1920-1980)

INTÉGRER L’OREILLE DE L’USAGER, OU COMMENT NORMALISER UN SERVICE TÉLÉPHONIQUE
ÉMANCIPER LES USAGERS DES DEMOISELLES, OU COMMENT DÉCOUVRIR UNE VALEUR À L’USAGE DU TÉLÉPHONE
PRIVILÉGIER LES BONS CLIENTS, OU COMMENT NÉGOCIER AVEC LE PRINCIPE DE SERVICE PUBLIC
CONCLUSION

Les auteurs

Valérie Beaudouin
Marie Benedetto-Meyer
Alexandra Bidet
Roland Canu
François Hochereau
Emmanuel Kessous
Alexandre Mallard
Céline Mounier
Julia Velkovska