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Chapitre 5. Contourner les limites
p. 123-138
Texte intégral
1Après avoir validé notre grille d’analyse à la lumière de deux cas d’étude, nous avons mis en évidence que les limites d’action collective rencontrées étaient des limites de conception d’un dispositif permettant l’enclenchement d’une dynamique d’action collective. Nous allons à présent montrer comment des expérimentations fondées sur des instruments peuvent stimuler la création de « communautés intermédiaires » (Cohendet et al., 2003), à travers deux cas d’études : une ACV comparative pour l’entreprise Package, et un Bilan Carbone au sein de l’entreprise Petro.
L’ACV COMME SUPPORT DE LA CREATION D’UNE COMMUNAUTE
2Nous étudions à présent le cas de Package France et de la communication faite sur l’ACV comparative de ses emballages menée en 2008 par l’agence de conseil en environnement BIO Intelligence Service (BIO IS). L’objectif est de montrer comment la communication des résultats auprès du grand public à partir d’une ACV sert de support à l’émergence d’une communauté épistémique ad hoc dont le but est de créer de nouvelles données afin de discuter des résultats de l’étude.
Le cas Package : une ACV pour défaire les idées reçues
Le contexte : « un emballage doit économiser plus qu’il ne coûte »
3La question de l’environnement est présenté comme un pilier de la stratégie de Package. La phrase du fondateur de Package « un emballage doit économiser plus qu’il ne coûte », révèle l’esprit général de l’entreprise. Cette phrase est devenue une devise déclinée dans les champs économiques, sociaux et environnementaux de la stratégie de Package. Les trois composants de la brique alimentaire (carton, polyéthylène et aluminium) orientent la politique environnementale de Package, notamment sur des questions de gestion des matières premières. C’est ainsi que, dès 1988 (Package, 1988), des documents évoquent la prise en compte du cycle de vie de l’emballage. Package se positionne parmi les entreprises qui prennent des mesures environnementales parce qu’elles sont des vecteurs d’optimisation de leur processus internes ainsi que des potentiels d’innovation. (Porter, M. & Van der Linde C. 1995a ; 1995b ; Orsato, R. 2006). Ces entreprises anticipent les mesures législatives environnementales et savent intégrer les contraintes écologiques au sein de leur système de gestion.
Une ACV pour valider et mettre en œuvre le partenariat environnemental
4En 2006, Package et WWF signent un partenariat qui cible trois domaines d’action : la réduction des émissions de gaz à effet de serre, le recyclage des emballages et le développement d’emballages de produits biologiques. Certains des engagements, comme la réduction d’émissions et la sensibilisation au recyclage, peuvent engendrer des coûts pour Package, par l’achat de nouvelles technologies, ou la mise en place d’une campagne de sensibilisation. L’augmentation de références de produits biologiques conditionnés par Package permet d’acquérir de nouveaux clients. On voit dans ce partenariat la confirmation des engagements environnementaux de Package, intégrés au sein d’une stratégie économique et commerciale.
5L’ACV Package est sous-tendue par de nombreux enjeux. Elle marque en effet la première action après signature du partenariat entre WWF et Package. Pour WWF, il s’agit de valider une collaboration. Ainsi, si les résultats environnementaux apportés par l’ACV sont favorables à Package, le choix de partenariat de WWF est alors justifié.
L’ACV pour appuyer son positionnement sur le marché de l’emballage
6Il y a pour Package un véritable enjeu de marketing environnemental, ce qui justifie le choix d’une ACV comparative. Sur le marché de l’emballage français, l’argument écologique est important, notamment pour la question du recyclage, pour lequel des objectifs sont fixés par la directive européenne 2004/12/CE. Les bouteilles en verre jouissent d’une très bonne image environnementale auprès du public, car le verre est recyclable à 100 %. Le plastique des emballages de boissons est également recyclé et les usagers ont intégré son tri dans leurs pratiques. La brique alimentaire est par contre composée d’une matrice plus complexe, puisqu’il s’agit d’un laminage alternant polyéthylène, aluminium et carton, elle est plus difficile à recycler. Les Français trient également moins bien cet emballage, ce qui augmente son impact environnemental en fin de vie par rapport aux autres emballages.
7Or, selon Package, malgré une matrice de composition plus complexe que les autres emballages, la brique alimentaire est plus performante que ses concurrents d’un point de vue environnemental. L’ACV doit, selon la formulation de Package, aider à construire un « argumentaire solide sur les bénéfices environnementaux de ses emballages en direction de ses clients ». C’est ainsi que, dès le départ, l’ACV est vouée à servir de support à une communication destinée au grand public.
8Au sein du partenariat, l’ACV joue un double rôle. Elle sert tout d’abord de point de départ du partenariat en dressant un portrait environnemental de la brique alimentaire. Par la mise en évidence de zones de moindre performance environnementale, elle doit également servir de feuille de route ciblant les aspects environnementaux à améliorer pour Package. Elle incarne à la fois une valeur de bilan et de proposition pour ces deux partenaires. L’ACV apporte ainsi des connaissances stratégiques et propositionnelles.
9Le cabinet BIO IS réalise en 2008 une étude exhaustive sur les impacts environnementaux des emballages de Package. Deux livrables sont fournis à Package : un rapport de 283 pages intitulé « Analyses de cycle de vie des emballages de Package » (BIO IS, 2008a), ainsi qu’une synthèse de sept pages (BIO IS, 2008b) résumant les résultats clés de l’ACV pour Package. Ces documents suivent une forme rigoureuse, propre aux rapports d’étude ACV, et conforme aux exigences des normes ISO. Le contexte et les objectifs du projet y sont rappelés, les systèmes étudiés sont présentés, les hypothèses prises clairement énoncées, les indicateurs d’impact sélectionnés sont justifiés, ainsi que la méthodologie employée pour collecter les données de l’étude. Finalement, les résultats sont présentés avec l’analyse des experts indépendants. La synthèse suit la même logique et présente les résultats principaux de l’ACV.
10Les résultats apportés par l’étude permettent de quantifier plusieurs impacts environnementaux de différents emballages de Package par rapport à leur positionnement sur le marché de l’emballage, sur les différentes étapes du cycle de vie des systèmes considérés. Pour Package, les informations apportées sont nombreuses et lui permettent une comparaison de différents produits entre eux, par impact environnemental, par segment de marché, par étape du cycle de vie. Tous ces éléments permettent un positionnement stratégique et s’inscrivent dans la lignée des enjeux énoncés précédemment. Ce sont également des marqueurs « propositionnels » (Fauré & Gramaccia, 2006). Les résultats structurent pour Package et WWF une feuille de route environnementale à suivre dans le cadre de leur partenariat.
Une communication grand public sous le contrôle des experts
11Pour être conforme aux exigences des normes ISO qui y font référence, l’ACV doit être soumise à la validation d’une revue critique, si ses résultats font l’objet d’une communication. Cette revue doit être composée d’experts indépendants, dont les compétences sont reconnues. Leur mission est de vérifier si l’ACV « satisfait aux exigences de la norme 14040 » (ISO, 2006a). La forme de la communication est aussi inscrite dans le cadre de la norme ISO 14040. La norme ISO stipule ainsi que :
« Les résultats et conclusions de l’ACV doivent être communiqués de manière complète et précise au public sans partis pris. Les résultats, données, méthodes, hypothèses et limitations doivent être transparents et présentés de manière suffisamment détaillée pour permettre au lecteur de comprendre les complexités et les compromis inhérents à l’ACV. » (Ibid.).
12L’intégralité de la démarche doit donc être transparente et consultable sur demande. La norme envisage même de faire intervenir « des parties intéressées extérieures » (Ibid.) dans le cadre de la revue critique afin de limiter les effets négatifs d’une parution de résultats comparatifs. Cela permet d’éviter les débordements et de « préserver » l’ACV en tant qu’objet scientifique, mais cela restreint fortement le champ des communications envisageables. Or, comme nous l’avons vu précédemment, pour Package, les enjeux de la communication sont multiples et l’ACV n’en est pas l’objet mais le moyen de valider des arguments stratégiques pour l’entreprise.
L’ACV et la cristallisation du débat public
13Après la validation du rapport du cabinet de conseil par ce comité de revue critique, Package assimile et utilise les résultats de l’étude en faisant appel à des experts en communication responsable. Ils ont pour mission de créer un support original, synthétique et compréhensible par le grand public, afin de favoriser la diffusion des résultats de l’ACV dans la presse.
14Ce document de communication présente le cabinet d’experts, la méthodologie utilisée, les indicateurs retenus, pour ensuite afficher les résultats de l’ACV les plus favorables à Package. Les points principaux de l’étude scientifique sont donc extraits et replacés dans un contexte publicitaire, où tout n’est pas divulgué et où le discours scientifique devient le support d’une communication qui vise à défendre les arguments environnementaux d’un produit (en l’occurrence, un emballage) par rapport à un autre. Le support de la communication, diffusé au cours d’une conférence de presse, est vivement critiqué et cela pour plusieurs raisons.
15On notera par exemple l’ajout d’un contexte dans le document de communication Package, qui interpelle le consommateur, partant du « geste anodin » des Français pour ensuite dire qu’il « n’est pas sans implication ». S’ensuit une série de questions qui supposent que l’ACV va y répondre : « doit-on mettre tous les emballages dans la même catégorie ? », « existe-t-il un bon choix ? » (Package, 2008b). Par la suite, on note que si de nombreux passages de la synthèse de BIO sont transcrits fidèlement – notamment pour les indicateurs d’impacts et le périmètre de l’ACV – des informations importantes comme les emballages et suremballages concernés par l’étude sont absentes, alors qu’elles montrent les limites et les hypothèses prises pour les calculs de l’ACV. L’unité fonctionnelle du système a également disparu du document de communication. Or, c’est l’unité à laquelle tous les calculs se réfèrent et qui explique le choix des objets comparés. On peut aussi noter que la comparaison de la brique avec la boîte de conserve a été retirée de l’étude présentée dans le document de communication, car les résultats n’étaient pas favorables pour Package. Il y a également un glissement vers un champ lexical engagé dans le document de communication : la bouteille plastique est « bien moins avantageuse » (Ibid., p. 7), la présence d’hyperboles (Ibid., p. 9) « tous les indicateurs démontrent que les impacts environnementaux des emballages de Package sont significativement inférieurs ». Il y est décrit « un net avantage à la brique », plus loin (Ibid., p. 13) « le mythe environnemental du verre se brise ». Or, ces prises de position n’apparaissent pas dans le document de BIO IS, alors même que l’entreprise est présentée comme caution scintifique dès la première page, et que toutes les pages notent que les sources proviennent de BIO IS. Le ton adopté est volontairement polémique et souligne l’envie de « casser les idées reçues » au sein du marché de l’emballage.
16La forme du document de communication est mal interprétée : les deux documents sont confondus et on attribue les paroles des experts en communication aux experts environnementaux, également présents à la conférence de presse. Cela soulève l’incompréhension des pairs, car une telle prise de position n’a jamais été rencontrée dans une étude scientifique. Il y a en effet superposition de deux langages dans la communication proposée par Package : le langage scientifique et le langage publicitaire. Le renfort du second par le premier aboutit à la création d’un nouveau type de langage, jamais rencontré dans le domaine de l’expertise environnementale.
17La controverse repose sur l’amalgame de deux types de documents dans l’étude ACV de Package : les documents scientifiques rédigés par le cabinet d’étude et soumis à validation par un comité d’experts et le document de communication, derrière lesquels les intentions sont différentes. Diverses critiques émergent : pour les experts en environnement et du marché de l’emballage comme la Chambre syndicale des verreries mécaniques de France (CSVMF), les résultats sont « orchestrés » et « miraculeux » (CSVMF, 2008) il y a un non-respect de la norme ISO, car contrairement au rapport complet de l’ACV, le document qui est proposé au grand public n’a pas été évalué par une revue critique ayant servi de source d’informations à ce document diffusé largement. Le Conseil national de l’emballage (CNE) souhaite « un droit de réponse par rapport aux affirmations partiales et partisanes de Package » et son expert dément avoir donné l’autorisation d’utilisation de son nom dans Emballage Digest (6 mai 2008). De plus, le rapport extensif de l’analyse de cycle de vie n’est pas immédiatement rendu public, c’est la raison pour laquelle la CSVMF « demande la transparence à Package » (CSVMF, 2008). Cela entraîne une focalisation du débat expert sur le document de communication et le sentiment de non-conformité sur l’étude présentée. De plus, les experts contactés pour la revue critique ont l’impression que leur parole est déformée.
18Pour la CSVMF il s’agit d’une « attaque en règle du verre » (CSVMF, 2008), dans un milieu où la publicité comparative n’avait jamais été employée et où l’argument écologique est important. La métaphore conquérante est relayée dès le début par les médias : qui parlent de « bataille lancée », Le Figaro, (28 avril 2008), « [déclaration] de guerre », Journal de l’environnement (18 avril, 2008) ; « tacles » Actuenvironnement, (18 avril 2008) « enfoncer le clou » Le Figaro, (28 avril 2008), etc.
19Les données retenues pour l’ACV sont critiquées à partir du document de communication qui prétend apporter « la vérité » (Package, 2008a). Cette critique est rapidement comprise par Package qui remplace le document initial par un communiqué de presse plus synthétique intitulé « une étude sur l’impact environnemental des emballages » (Package, 2008b). En effet, les résultats fournis dans le cadre d’une ACV ne valent que pour un système précis définit au début de l’ACV, et pour les seules hypothèses qui ont été prises.
20Tous les points sensibles de la méthodologie de l’ACV sont remis en question et exposés sur la scène publique : les hypothèses de départ, l’unité fonctionnelle, ainsi que le comité de revue critique. Finalement, une fois que les documents de communication ont été modifiés et qu’une séparation claire a été établie entre document scientifique et document de communication, l’étude n’est pas remise en cause. Le document de communication initial de Package est retiré, suite à la polémique générée par l’usage d’une ACV comme moyen de validation d’un argumentaire stratégique.
21Derrière la polémique, une avancée scientifique s’opère. Le débat a en partie porté sur la question des données utilisées pour faire les calculs de l’ACV. Quand les données propres à la fabrication d’un produit spécifique (données spécifiques) ne sont pas disponibles, les experts en ACV choisissent alors des données plus générales (génériques) préexistantes. Celles-ci sont disponibles dans de vastes bases de données. Les données sont alors moins précises et ne sont pas forcément adaptées au contexte géographique et technique du processus étudié, mais permettent de donner des valeurs qui tentent de représenter au mieux la réalité des procédés à l’œuvre. Ces bases de données contiennent des informations qui proviennent de plusieurs sources, issues du monde de la recherche ou de l’industrie. Cependant, lorsque les données sélectionnées parmi celles qui sont disponibles sont judicieuses et validées par le comité d’experts, elles sont généralement acceptées par l’ensemble des parties prenantes.
22De nombreuses entreprises, parfois par le biais d’associations professionnelles, préfèrent communiquer leurs propres données environnementales, sans entrer dans une logique comparative. Pour elles, il est important que leurs bases de données soient les plus actualisées possibles et qu’elles permettent de dresser un panorama environnemental au plus proche de leur activité sans intégrer dans l’évaluation environnementale une pénalisation de certaines entreprises par rapport à d’autres.
23Dans le milieu de l’emballage, une association professionnelle des verriers, la Fédération européenne du verre d’emballage (FEVE), qui n’avait jamais voulu communiquer sur ses impacts environnementaux, a lancé sa première étude environnementale à la suite de la parution des résultats de l’ACV Package. Elle a ainsi mis à disposition des chercheurs des données environnementales ellesmêmes basées sur les résultats d’une approche ACV. Cela démontre le crédit qui est accordé à cet outil. En effet, si les résultats de l’étude ont été ponctuellement contestés, la force de l’outil est établie et admise par le milieu de l’emballage.
24L’intégration de l’ACV dans une stratégie d’entreprise fait émerger de nouveaux usages auxquels prescripteurs et experts scientifiques doivent se préparer, afin de trouver les solutions de partenariat qui permettront à l’entreprise de faire évoluer sa performance environnementale. Par ailleurs, si les résultats sont contestés, l’outil est accepté dans le milieu de l’emballage puisque l’association des verriers lance une ACV sur le verre à la suite de la parution de l’étude Package. L’outil est en effet fécond et permet d’inscrire les parties prenantes du milieu de l’emballage dans une démarche de progrès environnemental continu.
L’ACV et l’enclenchement d’un apprentissage extérieur à l’entreprise
De l’opposition aux résultats à la création d’une communauté épistémique
25Du partenariat qui donne naissance à l’ACV à l’opposition qui donne naissance à une communauté, cette ACV des emballages est une expérience collective, et n’est plus circonscrite à l’entreprise. C’est un projet qui naît dans le cadre d’une collaboration avec une ONG. L’ACV est la première action entreprise dans le cadre de ce partenariat. C’est donc une première expérience importante. De plus, des objectifs sont déjà définis avant l’étude aussi bien par Package que par l’ONG, même si ceux-ci ne sont pas exactement les mêmes.
26L’ACV Package est comparative et dresse une catégorisation environnementale des emballages concurrents. Elle invite donc indirectement les concurrents à être comparés et jugés. C’est une sorte de jugement par contumace. C’est pour cela que dès que les résultats de l’étude paraissent, les différents syndicats des emballages manifestent leur mécontentement à son égard. Un groupe d’opposition ad hoc est créé. Une partie de ce groupe va ensuite évoluer malgré elle vers une communauté épistémique. Nous donnons à l’expression « communauté épistémique » le sens employé par Cohendet (Cohendet et al., 2003) et Cowan (Cowan et al., 2000).
27Le but des communautés épistémiques est de travailler à plusieurs acteurs sur certaines sous-parties de connaissances dans le but d’aider à les formaliser et à faire progresser l’ensemble des connaissances. Ces communautés émergent lorsqu’il n’y a pas de « codebook », ou de procédure reconnue pour agir. Dans ce cas, les différents agents manifestent un désaccord par rapport à un noyau de connaissances préalable, tout en s’accordant sur le moyen de surmonter ce désaccord. Dans le cas de l’ACV Package, les fédérations du verre et du plastique ne jugent pas la qualité des données utilisées pour l’étude satisfaisante. Ils publient plus tard de nouvelles données jugées plus représentatives de leurs activités, qu’ils ont compilées après avoir interrogé différents industriels. Cette action a une valeur importante : elle permet de pacifier les études à venir en proposant un consensus sur les données à collecter. En faisant cela, ce sont tous les experts en ACV qui bénéficient de l’expérience. Il y a une avancée pour l’ensemble de cette activité. Cependant, là où la communauté épistémique ne sert pas des intérêts privés, mais l’avancée collective des connaissances, ici ce sont des professionnels qui tiennent à rester maîtres des données de leur activité. Aussi, la transparence absolue n’est pas garantie dans les données qu’ils proposent.
28On voit cependant comment l’ACV a cristallisé les débats et entraîné l’émergence d’une communauté qui a travaillé ponctuellement sur un aspect très spécifique de cette ACV pour la faire progresser.
D’une étude « marketing » à un apprentissage sociétal organisé
29Pour cette ACV, des savoirs similaires à ceux de l’expérience de Medica ont été produits. Cependant, dans cette étude de cas, si les savoirs produits sont relatifs aux produits de Package, ils dépassent le périmètre d’action et de décision de l’entreprise. Pour Package, des connaissances qui ne sont pas liées au management interne du produit, mais extérieures à l’entreprise, ont été créées grâce à l’ACV. Il s’agit de nouvelles connaissances sur les emballages concurrents, qui permettent un positionnement du produit sur le marché par rapport à l’environnement. Ces connaissances ne sont pas directement utiles à Package pour la gestion de leur produit. Ces informations sont plus à utiliser en dehors de l’entreprise, afin d’informer des consommateurs potentiels sur leurs choix lors de l’achat. Ces nouveaux résultats permettent aussi de faire le point sur un aspect spécifique du cycle de vie de la brique par rapport à d’autres emballages : le fait qu’elle soit très peu recyclée en France, car les consommateurs la trient très mal. Cela permet à Package de cibler une communication grand public à l’encontre des consommateurs.
30Ces connaissances permettent aussi de pointer un défaut dans la prise en compte du recyclage pour les emballages en Europe et en France. La brique alimentaire entre dans la catégorie des déchets en papier et carton. Or elle est moins recyclée que les autres emballages de sa catégorie. Cependant, comme les objectifs de recyclage pour cette catégorie sont déjà atteints, les pouvoirs publics ont limité la communication destinée à sensibiliser les consommateurs et à les encourager à recycler. Ces résultats montrent que des efforts supplémentaires pour sensibiliser le grand public peuvent être faits. Cette ACV représente des particularités, car les résultats pointant des améliorations sur le recyclage du produit, lié au comportement des consommateurs, permettent d’interpeler les autorités sur un besoin d’action et d’évolution de la nomenclature actuelle pour les emballages.
31L’ACV, telle que mobilisée par l’entreprise Package a suscité une vive polémique, qui a permis de mobiliser les entreprises d’un secteur autour de la problématique environnementale. Ce cas montre que l’ACV est assez puissante pour mobiliser des entreprises dont les intérêts divergent. Cet usage en communication est assez détonnant. Il montre que, malgré la présence de normes, beaucoup de points peuvent être source de conflits. Ces conflits ont cependant permis de faire évoluer les connaissances par la création d’une communauté épistémique ad hoc.
32En juin 2009 pour que les recommandations du CPP (Conseil paritaire de la publicité), puis de l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité), fassent des propositions de cadrage pour l’usage de l’ACV en communication. On est en mesure de se demander si une communication tiède et bien cadrée permettrait les mêmes résultats que celle de Package. Il semble que ce sont le désaccord et la méfiance de plusieurs acteurs qui ont permis le lancement d’un projet parallèle.
33Après cette première expérience ACV, l’entreprise Package lance une communication grand public pour sensibiliser les consommateurs au recyclage de la brique alimentaire. Par la suite, d’autres expériences ACV sont menées à la sortie de nouveaux emballages essentiellement, afin de voir quels sont leurs impacts environnementaux. Mais cette ACV a une importante trajectoire en dehors de l’entreprise qui l’a créée comme nous avons pu le voir. Elle devient la raison de la formation d’une communauté épistémique qui dans son opposition voudra proposer une meilleure étude.
34Nous avons vu dans cette étude de cas comment une communauté épistémique émergeait spontanément pour discuter des résultats de l’ACV. Cette communauté permet la création de nouvelles connaissances qui n’auraient pas été possibles sans la réalisation de l’ACV et sa communication. À partir de la communauté épistémique, un dialogue avec les autorités publiques est possible. Cependant, le dialogue entre l’entreprise et la communauté épistémique n’existe pas entre les acteurs. Il est établi indirectement par l’ACV qui en constitue l’unique vecteur. Il nous semble que cette étude de cas montre l’importance d’un dialogue entre l’entreprise qui réalise une ACV comparative et des acteurs potentiels d’une communauté épistémique, afin d’améliorer la qualité des données utilisées pour l’étude, et de transférer ces données aux pouvoirs publics pour faire évoluer le contenu des textes de loi. Trois niveaux de décision apparaissent ainsi : l’entreprise, la fédération de professionnels, et les institutions publiques, tous reliés par l’ACV. Cependant, que ce soit l’entreprise à l’origine de l’étude ou le cabinet de consultants, ces acteurs ne sont présents que pour la création de l’étude et la parution des résultats. Or, leur participation à la communauté épistémique aurait permis d’améliorer la qualité des données retravaillées et de garantir d’avantage de transparence.
35L’entreprise peut ainsi avoir un intérêt certain sinon à organiser au moins à participer au dialogue avec la communauté épistémique, et à combiner les différents échanges entre les acteurs.
36Mais un rôle important émerge : celui de l’organisation et de la combinaison des différents savoirs produits, permettant de garantir le transfert de ceux-ci de manière transparente entre les différents acteurs. L’étude de cas suivante, au sein de Petro, montre que ce phénomène peut également se présenter dans le cas d’un Bilan Carbone.
LE BILAN CARBONE AU SEIN D’UNE COMMUNAUTE DE PRATIQUE
Organisation de la politique environnementale au sein de Petro
37Le Groupe Petro ne parle pas de stratégie environnementale, mais se réfère à différentes chartes. La signature de la Charte environnement date de 2006. La charte est déclinée en « objectifs Groupe » qui sont eux-mêmes définis en objectifs par société. La société à laquelle appartient le directeur des services généraux (DSG) que nous avons rencontré a des objectifs propres pour la France. Ceuxci sont déclinés à toutes les échelles de la société, à la fois pour les projets et les installations. Le directeur des services généraux est donc responsable de la partie installations et notamment de celle située à Paris, pour laquelle il doit fixer des objectifs économiques et environnementaux.
« Nous avons une charte éthique, une charte santé sécurité sociale et société, et une charte environnement, qui fait partie des valeurs fondamentales de notre Groupe. C’est lié à notre métier : nous construisons plates-formes et raffineries, on travaille dans l’extraction de minerai, ce sont des activités potentiellement polluantes, donc on s’attache à minimiser les impacts, sur la faune la flore et les tiers, dans la réalisation de nos projets. » (Directeur des services généraux de Petro)
38L’écoconception est également présente au sein de l’entreprise Petro, mais elle est liée à l’activité : un département est entièrement consacré à la conception de plateformes qui respectent au mieux différents critères HSE (hygiène, sécurité, environnement).
39Un Bilan Carbone a été réalisé en 2009 sur le siège de l’entreprise Petro qui est constitué essentiellement de bureaux. Ce périmètre restreint a été défini car il est « maîtrisable ». En effet, une tentative de Bilan Carbone avait été faite sur un chantier, mais ce type de site s’est révélé trop complexe et vaste pour qu’un Bilan Carbone soit réalisé à son échelle. Le Bilan Carbone est perçu par Petro comme « l’outil de demain37 ». Par cette expression, ce n’est pas tant son aspect innovant qui est mis en avant, que la présomption à l’époque qu’un bilan de GES va devenir obligatoire à la fin de 2012. Il est donc important d’anticiper la réglementation et de mettre en évidence des marges de manœuvre potentielles.
40Comme le DSG l’a rappelé, « pour progresser, il faut se mesurer ». Le but du Bilan Carbone était de fournir « une année 0 » sur laquelle baser toutes les actions à venir. Le Bilan Carbone n’a pas apporté de résultats nouveaux. Il avait été anticipé que les déplacements représenteraient le poste principal. En effet, 90 % des émissions du Bilan Carbone de 2009 sont liées aux transports. L’apport du Bilan Carbone était surtout de remettre en perspective et de montrer le « poids relatif » de chaque poste sur le bilan total.
Le Bilan Carbone comme justification des mesures d’économie
41Le Bilan Carbone a beaucoup aidé en termes de communication, car les modifications de comportements suggérées par le Bilan Carbone touchent directement l’environnement de travail des salariés.
42Selon le DSG de Petro, le Bilan Carbone est un outil de sensibilisation, « il permet de dire : il faut qu’on change ». Il permet d’appuyer et d’accompagner des changements. Les illustrations qui sont données dans le rapport ont été très bien reçues en termes de communication. C’est essentiellement de la communication, car les données ne sont pas considérées comme fiables.
43Le DSG aligne les économies à effectuer sur l’engagement environnemental. La réalisation d’économies permet en effet selon le DSG de diminuer les impacts environnementaux. Pour expliquer certaines réalisations, il est important de communiquer énormément et de sensibiliser l’ensemble des salariés.
« Le but du jeu c’est d’engager des actions pour faire diminuer les chiffres. Et mettre en place les moyens adéquats. Il y a deux approches : l’approche environnementale, la communication, face à la réalité du terrain : purement coût, mais les deux enjeux convergents. Du coup c’est extrêmement intéressant pour moi, pour faire passer un certain nombre de mesures qui ont un impact environnemental et qui ont aussi un impact coût pour permettre à Petro de rester performant. Un de ces exemples c’est la consommation de papier. En 2006, ce sont 40 millions de tonnes consommées, en 2010 : 20 millions de tonnes. » (Directeur des services généraux de Petro).
Du benchmark environnemental au pilotage de l’activité
44« Pour s’améliorer il faut se benchmarker ». L’expression benchmark est revenue à plusieurs reprises au cours de l’entretien. Le Bilan Carbone permet, selon le directeur des services généraux, de se comparer d’un point de vue environnemental par rapport à d’autres concurrents. Le discours sur l’environnement est mêlé à celui de la performance économique.
45Le choix de la méthodologie Bilan Carbone est également révélateur. Cet instrument était perçu comme le plus reconnu, le plus performant, l’appui de l’ADEME fonctionnant comme un sceau de qualité. À l’époque, le Bilan Carbone était la méthode la plus représentée et était amené à devenir un standard. Aussi, et bien que le modèle n’était pas encore au point, se positionner par rapport au Bilan Carbone permettait de prendre de l’avance sur le standard à venir, selon le directeur des services généraux.
46Les tableaux de bord existants ont permis de faire en sorte que la collecte des données pour le Bilan Carbone soit très rapide et aisée. Il y a en effet une grande proximité entre les données nécessaires pour un Bilan Carbone de bureaux et celles qui sont gérées par le DSG. À ce sujet, le DSG de Petro a estimé que 80 % des données nécessaires à la réalisation d’un Bilan Carbone tombaient dans son domaine de compétences. Réciproquement, le Bilan Carbone a permis d’enrichir les tableaux de bord existants au niveau de l’activité du DSG en les dotant de ces indicateurs environnementaux
47Les managers de différents sites doivent désormais remplir des tableaux de bord identiques, des indicateurs environnementaux leurs sont proposés, et dans leurs objectifs est désormais comprise la réduction de l’empreinte carbone. Pour aller plus loin, le DSG souhaite aussi trouver un moyen de transformer les indicateurs économiques en indicateurs environnementaux, le but étant de développer un nouvel outil pour le faire.
Des répercussions sur l’ensemble d’un métier
48Les similarités entre le périmètre de l’activité d’un DSG et le périmètre couvert par un Bilan Carbone a poussé le DSG de Petro à communiquer sur la démarche Bilan Carbone et sur son utilité comme tableau de bord environnemental/et économique de l’activité d’un DSG. Ces communications ont eu lieu dans le cadre de l’ARSEG, l’Association des responsables des services généraux. La démarche initiée par le DSG de Petro a enclenché la mise en place d’un logiciel liant indicateurs de gestion de l’activité de responsable des services généraux et indicateurs environnementaux, basés sur les données d’un Bilan Carbone.
49Nous avons interviewé le chef de projet en charge de cette démarche au sein de l’ARSEG38. L’ARSEG vise à faire connaître et progresser la fonction de DGS, à la valoriser et à créer un contact permanent39. Elle compte près de 2 000 adhérents en France. Elle propose aux directeurs de SG de partager leur expérience et aussi de se comparer sur des données financières et opérationnelles, via une centaine de ratios et indicateurs différents. Pour cela, l’ARSEG propose un outil qui correspond à un tableau de bord de l’activité du DSG. En effet, comme nous l’a appris le DSG de Petro, peu de DSG possèdent des tableaux de bord pour faire le suivi de leur activité.
50La fonction de DSG est effectivement une fonction support, qui n’appartient pas au cœur de métier d’une entreprise. Elle peut ainsi être parfois vue comme « la dernière roue du carrosse ». Avec l’arrivée du Bilan Carbone et l’impulsion du DSG de Petro (également responsable d’un groupe de travail au sein de l’association), l’ARSEG a réalisé que les données qui étaient demandées pour la réalisation d’un Bilan Carbone correspondaient à beaucoup de données liées à l’activité d’un directeur de services généraux, et que ces données étaient en grande partie comprises dans l’outil que l’ARSEG propose aux DSG qui appartiennent à son réseau.
51L’outil proposé par l’ARSEG est en fait un outil de benchmark des DSG. Il permet à partir d’une centaine d’indicateurs, de proposer des ratios par surface, ou par employé, et ainsi de suivre les dépenses par employé, la consommation électrique par m², etc. En intégrant les facteurs d’émissions liées à ces données, l’outil des DSG peut alors devenir un outil de benchmark carbone.
52Cela a supposé cependant un ajustement du périmètre du Bilan Carbone, pour le faire évoluer de celui de l’activité d’une entreprise à celui de l’activité du DSG. Certaines données nécessaires pour la réalisation du Bilan Carbone ADEME sont pour le moment omises. C’est le cas par exemple de la question des trajets domicile-travail des salariés. En effet, ces données sont le plus souvent aux mains du département des Ressources Humaines d’une entreprise.
53Comme le dit le chef de projet de l’ARSEG, les DSG ont « la main sur beaucoup de leviers développement durable de l’entreprise », ce sont eux qui gèrent les questions de climatisation, d’extinction des feux, etc. Les problématiques liées à la maintenance des bâtiments, à l’immobilier, ainsi qu’aux fournisseurs sont au centre des activités d’un DSG. Le souhait de l’ARSEG est d’adapter un outil existant, pour qu’il rentre exactement dans le périmètre de leurs fonctions.
Le cas Petro : l’adaptation du Bilan Carbone
L’adaptation du Bilan Carbone à une fonction spécifique
54Nous avons vu dans la partie sur l’analyse de l’ACV, que le consultant transmettait un savoir explicite à l’entreprise (exemple de Medica) que chaque acteur se chargeait de traduire à sa propre activité (exemple d’Outdoor). On voit dans cet exemple comment le DSG de Petro agit de la même manière, en adaptant le périmètre du Bilan Carbone à celui de sa fonction et en s’appuyant sur une logique qui assimile une réflexion de type « réduction des dépenses et entraîne la réduction des émissions ».
55Il ne s’agit pas dans ce cas de réaliser une évaluation environnementale globale d’une entreprise, qui rentrerait dans les critères de reporting d’un groupe, tant les calculs réalisés pour ces émissions sont parcellaires, et propres à l’activité du DSG. Dans le cas de Petro, nous assistons à la redéfinition d’un périmètre correspondant à une adaptation idiosyncratique de l’outil, perçu comme outil d’évaluation de la performance. Il y a une réelle appropriation de l’instrument en même temps qu’une reconception qui permet de l’adapter à une fonction.
Le Bilan Carbone pour fédérer un réseau externe à l’entreprise
56L’ARSEG et le DSG de Petro ont mis en place un travail d’appropriation du Bilan Carbone à l’échelle d’une fonction transversale et déconnectée de la production. Le périmètre du Bilan Carbone a été adapté : le périmètre classique du Bilan Carbone a été simplifié et on a enlevé les données liées à la production et aux déplacements des visiteurs. Cela masque effectivement ce qui pourrait être l’empreinte globale de l’entreprise Petro, mais cela permet de le faire coïncider avec le périmètre d’action d’une fonction. La volonté exprimée ici est de donner au Bilan Carbone un caractère d’outil de gestion avec une « définition locale et relative » (Berry, 1983) imputable à un seul acteur, un seul « observateur » : le DSG. Le DSG garde en main la majorité des indicateurs, et peut évaluer une performance environnementale qui devient la sienne.
57Nous venons d’étudier le cas du Bilan Carbone de Petro, qui, entre les mains du DSG devient un tableau de bord permettant de maîtriser une grande partie des données liées à son poste. Cet outil ainsi adapté est diffusé à l’ensemble d’une profession qui est de cette façon formée au développement durable, ajoutant par conséquent de nouvelles compétences à sa fonction.
58Le Bilan Carbone se diffuse au sein d’un réseau extérieur à l’entreprise. Au sein de Petro cependant, si le Bilan Carbone permet une meilleure gestion des ressources en interne, aucun groupe d’acteurs n’est mis en place. Le Bilan Carbone reste sous la responsabilité unique du DSG.
L’EMERGENCE D’UN DISPOSITIF
59Les deux études de cas que nous venons de présenter mettent en évidence certains effets inattendus de la réalisation d’une évaluation environnementale. Dans le cas de Package, une communauté épistémique s’organise à partir d’une communication grand public sur les résultats d’une ACV comparative et produit de nouvelles connaissances plus précises sur certains emballages permettant d’enrichir les bases de données disponibles pour la réalisation des ACV. Dans le cas de Petro, grâce au Directeur des Services Généraux, le Bilan Carbone entraîne une modification des pratiques des professionnels des Services Généraux.
60Ces effets produits dans le sillage d’une évaluation environnementale sont liés à la constitution un peu inopinée de dispositifs reposant sur des communautés intermédiaires qui portent le développement de ces instruments. Nous proposons de les décrire à l’aide de la grille de lecture des dispositifs que nous avons proposée.
61Cependant, comme nous le voyons à la lecture des cas, ces dispositifs ne sont pas intégrés à l’entreprise, ce qui fait que leurs productions en termes de connaissances notamment, ne sont pas réintégrées à l’entreprise, et ne lui bénéficient donc pas. Il y a en quelque sorte une évaporation des connaissances.
62Nous avons mis en évidence l’existence de dispositifs constitués de communautés intermédiaires structurées autour de l’instrument et permettant l’enclenchement de l’action collective. Cependant, cette action collective n’a pas lieu au sein de l’entreprise et la production de nouvelles connaissances n’est intégrée ni à l’entreprise, ni auprès des consultants.
63Nous allons terminer notre partie empirique nos deux dernières études de cas, une ACV au sein d’Outdoor et un Bilan Carbone au sein de Drink. Ces études de cas montrent que la constitution de dispositifs plus évolués et intégrés à l’entreprise est possible et qu’elle augmente les capacités d’apprentissage de l’entreprise.

Notes de bas de page
37 Source verbatim DSG Petro.
38 Les données sur l’outil ARSEG sont issues du verbatim d’entretien avec un chef de projet ARSEG 23/03/2011 et de l’entretien avec le DSG de Petro du 13/12/2010.
39 www.arseg.asso. fr
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