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TIC et innovation organisationnelle

 | 
Pierre-Michel Riccio
, 
Daniel Bonnet

II – Communications

Les TIC et l’innovation organisationnelle et managériale

Le web 2.0 fil d’Ariane dans le labyrinthe des marchés économiques

Isabelle Choquet et Lise VIEIRA

Texte intégral

  • 1 Chandler A.D., (1962), Strategy and structure, Cambridge, Mass, MIT press, (trad Stratégies et stru (...)

1A l’heure du déploiement croissant des réseaux, les organisations s'appuient de plus en plus sur les TIC pour valoriser leur image et déployer leurs axes stratégiques de façon visible. En raison de leur environnement fortement concurrentiel, les institutions du secteur économique ont plus que jamais besoin d’un recul pour prendre les décisions leur permettant d'ajuster leurs actions. Chandler soulignait déjà dans ses travaux bien antérieurs à l’apparition du numérique que la stratégie d'une firme dans le temps détermine sa structure, et que cette stratégie à son tour doit s'analyser comme la volonté de cette firme d'utiliser ses ressources au mieux en fonction des possibilités du marché1.

2En Belgique, comme dans de nombreux autres pays du globe, les PME et les TPE constituent l’essentiel du tissu économique du pays. En France, les TPE (qui comptent de 0 à 9 salariés2) représentent la grande majorité des entreprises (90 %) et pourtant elles restent généralement méconnues du grand public voire ignorées des nombreuses études de cas que l'on voit un peu partout sur Internet. L’arrivée d’Internet est souvent interprétée comme un facteur de développement, voire de survie pour ces petites structures tant par les acteurs politiques que les acteurs du monde économique.

  • 3 Notamment « Les PME françaises et Internet », in Gadille M. et d’Iribarne A., (2000), Formation Pro (...)

3Le web a-t-il pour autant un sens pour les PME ? C'est la question que se posent de nombreux dirigeants d’entreprises. Ils sont pour la plupart désorientés par les évolutions rapides de l'Internet. Voilà qu’ils viennent tout juste de terminer leur site de e-commerce qu’on les exhorte à créer une page « Entreprise » sur FaceBook et un compte sur Twitter. Pour eux, s’ils en ont entendu parler, surtout par leurs enfants, dans leur esprit ces outils sont réservés aux conversations avec les amis et à l’amusement, mais pas à la sphère professionnelle de l’entreprise. Les recherches3 menées dans ce cadre montrent que nous rencontrons trois profils parmi ces PME : celles qui décident qu’Internet ne changera rien à leur business, celles qui décident de suivre le mouvement par nécessité plus que par conviction et enfin celles qui sont très actives sur Internet. C’est sur ces dernières que porte notre analyse et le retour d’expérience proposé.

  • 4 MICA- GRESIC- Axe information et connaissance. Université de Bordeaux 3 Michel de Montaigne
  • 5 Cf. les travaux d’Edgar Morin et Jean-Louis Le Moigne.
  • 6 Programme RAUDIN (Recherches Aquitaines sur les Usages pour le Développement des dIspositifs Numéri (...)
  • 7 Vieira L., Reymond D. et Pinède N., (2009), Le rôle de l'observation et de l'évaluation des sites i (...)

4Notre groupe le MICA-GRESIC4 développe parmi ses thèmes de recherche un ensemble de méthodes d’analyse des sites web visant à mieux comprendre le fonctionnement et la portée communicationnelle de ces objets complexes5. L’étude menée au sein du projet RAUDIN s’intitule « Méthodes, instruments et corpus de l'observation du Web : indicateurs de déploiement de services numériques de qualité6 ». Elle a pour objectif de cerner les modalités de communication des organisations par le Web et d’en retirer une gamme d’indicateurs déterminants pour l’élaboration d’une stratégie performante7. Partant de l’analyse des sites institutionnels des universités d’Aquitaine, ce programme de recherche se propose de transposer ses modalités d’analyse aux collectivités territoriales et aux entreprises.

5Par une mise en contexte théorique et un retour d’expérience, cette communication tentera d’apporter des éléments de réponse à la question suivante : comment une PME peut-elle se repositionner stratégiquement, développer son marché et diversifier ses produits grâce à la mise en place optique d’un web communautaire ?

REVUE DE LA LITTERATURE

Evolution des stratégies et nouvelle gouvernance

6En raison de leurs particularités techniques et de leur aire d’action, les TIC et en particulier le Web 2.0 sont en mesure d’apporter une plus value dans la mise en place des politiques stratégiques des entreprises.

  • 8 Porter M. and Millar V.E., (1985), “How information gives you competitive advantage”, Harvard Busin (...)
  • 9 Voir à ce sujet l’ouvrage d’Olivier Andrieu, Réussir son référencement web, Ed. Eyrolles, 2011.

7Le web 2.0 semble s’inscrire dans la suite logique des recherches menées sur l’apport des TIC dans la création d’avantages concurrentiels pour l’entreprise. En 1985 déjà, Porter et Millar8 avaient remarqué que les TIC permettaient non seulement de prendre de l’avance sur les concurrents mais aussi de modifier le champ de l’action concurrentielle, notamment par l’extension géographique. Sur la toile, un site web 2.0 qui génère beaucoup d’interactivité sera mieux référencé par les moteurs de recherche et donc plus « visible » pour l’internaute9.

  • 10 Chapus E., Lesca H. and Raymond L., (1999), Collective learning within an environmental scanning co (...)

8Les recherches menées sur les PME et leur gestion de l’information montrent que ces dernières font souvent face à des contraintes d’accès et d’utilisation de l’information10. Ces contraintes peuvent être d’ordre technologique (coût d’accès) mais surtout d’ordre cognitif. La prise de décision est donc liée fortement à la capacité du dirigeant à traiter et exploiter l’information disponible.

9Sur le plan de la gouvernance, les entreprises ayant obligation de résultat, leur avenir dépend désormais en grande partie de leur capacité à concevoir des dispositifs numériques efficaces afin d’étayer leurs stratégies opérationnelles et de mettre en œuvre des changements organisationnels garants d'une meilleure efficacité. Issu du domaine politique, le terme de gouvernance s'applique usuellement à toute organisation qui met en œuvre les moyens et les ressources nécessaires pour atteindre les objectifs qu'elle s'est fixé.

« La Gouvernance d'une entreprise ou d'une organisation, publique ou privée, a pour but de fournir l'orientation stratégique, de s'assurer que les objectifs sont atteints, que les risques sont gérés comme il faut et que les ressources sont utilisées dans un esprit responsable »11.

Emergence d’un nouveau paradigme

  • 12 Castells M., (2006), La société en réseaux, Fayard.

10Manuel Castells12 montre que les TIC ont non seulement un impact sur la société et sur l'information, mais aussi une emprise sur le fonctionnement même des activités humaines. La logique du fonctionnement en réseau est révélatrice d’un changement profond dans des principes fondateurs et donc des paradigmes fondateurs au sens de Kuhn, de notre société.

11Depuis des siècles, toute entreprise repose sur l'organisation hiérarchique et l'autorité d'une direction. La mise en place de la circulation de l'information observe ce même schéma arborescent selon un principe descendant unidirectionnel d'une source vers des récepteurs multiples. L'effet retour ou feed-back reste dans ce contexte relativement peu exploité. Aujourd’hui, nous pouvons constater que les TIC grâce à leur souplesse et à leur adaptabilité, favorisent la circulation d’information transversale (many to many), et peut désormais émaner des destinataires (membres du personnel, publics, usagers) qui se retrouvent alors en situation d’émetteur. On voit ainsi cohabiter le modèle classique de direction hiérarchique unidirectionnelle des institutions avec des modalités de transmission d’informations de type réticulé.

12Le Web dans sa dimension 2.0 est particulièrement bien adapté à la complexité croissante des interactions. Il est même fort probable que l’avenir des organisations et des entreprises dépende désormais de leur capacité à ouvrir des espaces d'expression favorisant les interactions entre les usagers, donnant ainsi à chacun la possibilité d'exprimer ses avis et ses attentes. Cela ne peut que favoriser le sentiment d’appartenance à l'institution de chacun des acteurs et en particulier des usagers, et encourager leur désir d'implication dans son fonctionnement.

Innovation et business model

  • 13 Amabile S. et Gadille M., (2003), « Les NTIC dans les PME : stratégies, capacités organisationnelle (...)

13L’innovation est elle-même vue comme un avantage concurrentiel certain. Elle devient un processus collectif, délaissant l’ancienne gestion planifiée au profit de partenaires externes13 (fournisseurs, internautes...) et elle utilise de plus en plus les réseaux sociaux en écoutant et interrogeant les communautés. Des sites de crowdsourcing ont vu le jour et les internautes y sont sollicités pour contribuer au processus de recherche et développement. La plate-forme « Betavine.net » met par exemple en relation des opérateurs de terrain en Afrique (des responsables d’ONG, en particulier) et des développeurs d’applications pour téléphones mobiles. Les produits développés correspondent donc aux besoins des utilisateurs.

  • 14 Musso P., Ponthou L. et Seulliet E., (2007), Fabriquer le futur 2, Pearsons Education, Paris.

14Des auteurs comme Musso, Ponthou et Seulliet confirment cette tendance : l’innovation partagée entre concepteur et utilisateur tend à se déplacer de plus en plus vers l’utilisateur final via les outils du web 2.014.

15L’innovation portant sur la commercialisation de nouveaux produits prend également de l’importance. Selon un rapport de la New Product Development Association (NPDA) aux Etats-Unis, les nouveaux produits représenteraient en moyenne 33 % des ventes des entreprises15.

  • 16 Flores L., « Générer de nouvelles idées grâce à Internet : un exemple d’application pour le reposit (...)

« En d’autres termes, un tiers du chiffre d’affaires d’une entreprise vient de produits qu’elle ne vendait pas cinq ans avant ! Pour les industries les plus dynamiques, comme celles des semi-conducteurs ou encore celles des puces informatiques, le nombre de nouveaux produits vendus aujourd’hui par rapport à ceux vendus cinq ans avant est de 100 % »16.

16Les changements semblent plus structurels et nécessitent une adaptation des méthodes et de la culture d’entreprise. Cela implique donc avant tout, de la part des dirigeants, un changement d’état d’esprit.

  • 17 Amit R. and Zott C., (2001), “Value Creation in E-Business”, Strategic Management Journal, (22) 6-7 (...)
  • 18 Rochet J.C. and Tirole J. (2006), “Two-Sided Market : A Progress Report”, the RAND Journal of Econo (...)

17L’essor d’Internet a donné naissance au concept de Business model dans les travaux de Amit et Zott17. Il se caractérise par les éléments suivants : la proposition de valeur pour les clients, l’infrastructure de production (ressources et compétences mises en œuvre pour délivrer l’offre de service/produit), la position de l’entreprise dans le réseau de valeur et le modèle de revenu. Le retour d’expérience montrera les limites de ce modèle et les apports que pourrait apporter la théorie des marchés bifaces. En effet, nous pourrions élargir l’approche économique proposée par Rochet et Tirole18 à l’élaboration des stratégies des plate-formes web 2.0.

Stratégies d’usages

  • 19 Proulx S., (2001), Usages des technologies d’information et de communication : reconsidérer le cham (...)

18Nous nous référerons à S. Proulx qui propose de « saisir l’usage comme s’insérant dans un environnement cognitif constitué de ressources organisationnelles structurantes ». On pourrait alors définir cet environnement cognitif comme un réseau d’agents cognitifs humains et non-humains dans lequel l’usage se structure. Les pratiques liées à cet usage constituent elles-mêmes une force structurante du réseau. L’artefact informationnel peut être décrit comme un objet communicationnel c’est-à-dire qu’il « induit des possibilités de communication pratique du seul fait de sa présence dans l’environnement cognitif / au sein du réseau d’actants cognitifs ». Ces stratégies d’usages s’inscrivant ainsi dans la constitution même d’une intelligence collective, elles font évoluer à la fois les outils du web 2.0, le management et les utilisateurs19.

RETOUR D’EXPERIENCE : LA TPE « XYZ »20

Le contexte

19Les entreprises sont peu organisées pour se lancer seules dans l’aventure du numérique. Elles sont souvent en demande d’un accompagnement stratégique et d’aides au financement de la nouvelle technologie. C’est ainsi qu’en Belgique, la Région Wallonne propose aux PMEs, parmi d’autres programmes de soutien, une prime « e-business »21 aux entreprises qui créent ou modifient un site internet à condition que ce dernier soit la base d’une réflexion stratégique pertinente pour la société. La région leur propose également un accompagnement via un consultant indépendant22 pour mener ensemble cette réflexion stratégique, si elles le souhaitent. En effet, il est important qu’au-delà « d’aller sur Internet », ces PME sachent comment utiliser Internet pour créer de l’activité et des emplois durables, qu’elles puissent faire évoluer leurs processus métier et leur management avec les interactions sociales et les processus collaboratifs véhiculés par l’Internet. Il y a donc ici déjà un réagencement des modes d’organisation de l’entreprise et de l’éducation/formation au regard des TIC auquel les acteurs politiques essaient de répondre.

  • 23 Amit R. and Zott C., (2001), “Value Creation in E-Business”, Strategic Management Journal, (22) 6-7 (...)

20En tant qu’auditeur/expert pour la Région Wallonne depuis une petite dizaine d’années (Isabelle Choquet), j’ai suivi avec intérêt l’évolution de « l’internetialisation » des PME. Le passage au web 2.0 pour ces PME a également eu un impact sur ma pratique d’audit. En effet, il m’est demandé de me prononcer entre autres, sur la validité du business Model des dossiers PME que je reçois. Cette dimension de l’analyse me pose de plus en plus question, notamment quant aux limites du concept de Business Model d’Amit et Zott23, dans une approche web 2.0. Comment valoriser en effet l’aspect social du réseau, comment prendre en compte la valeur de la connaissance apportée par les internautes ? De plus, comment se prémunir de ne pas tuer dans l’œuf un futur Twitter ou un Linkedlin, eux-mêmes toujours en quête d’un modèle de rentabilité...

21Un autre questionnement touche à l’évolution assez rapide des fonctionnalités du site web. Nombre de dossiers me reviennent après quelques années pour un redéploiement du site initial. Des premiers sites « vitrine » aux boutiques en ligne, les PMEs se développent de plus en plus autour du concept de plate-forme web 2.0 permettant ainsi aux internautes d’avoir un espace de partage et d’échanges. Je constate aussi que les stratégies d’usages opèrent de plus en plus vite (chez le dirigeant, les employés et les internautes) et que celles-ci donnent souvent lieu à des innovations ou permettent le développement d’avantages concurrentiels.

22Enfin, une dernière remarque concerne le dirigeant de PME qui doit pouvoir endosser un rôle supplémentaire : celui d’animateur et de gestionnaire de plate-forme web 2.0 vu qu’il doit exploiter au mieux les facteurs-clés de succès des applications sociales et trouver des business model innovants. L’exercice est particulièrement difficile car son consommateur est à la fois utilisateur, transmetteur et créateur de valeur pour la plate-forme web 2.0.

23Le retour d’expérience présenté ci-après est un cas qui synthétise les questionnements évoqués ci-dessus. Il lie intimement le développement économique, les nouvelles technologies mais aussi l’innovation (permise à la fois par les nouvelles technologies et/ou le développement économique) et les stratégies d’usages au sein d’une TPE qui en l’espace de dix ans voit le bout du tunnel et connaît un beau succès commercial. De plus, il illustre le repositionnement stratégique d’une PME belge qui s’est basée sur un modèle de web communautaire pour développer son marché à l’international, diversifier son offre de produits de « loisirs créatifs » et mieux connaître son client final. Nous suivrons donc l’évolution sur dix ans d’une entité TPE (une personne à la date de création) à celle de PME occupant vingt employés aujourd’hui. Nous chercherons ensuite à comprendre la dynamique de cette spirale de la réussite et de voir sur quels leviers organisationnels et managériaux elle s’appuie.

24Nous souhaitons ainsi, à travers un exemple réel, proposer des pistes de réflexions quant à l’adoption d’une stratégie web 1.0 puis web 2.0 pour une PME qui démarre son activité. Toutefois, même si son dirigeant est ouvert aux TIC cela ne suffit pas toujours ; la société devra aussi veiller à intégrer le client et les salariés dans cette transformation du business model. Thésée moderne, grâce à un site web évolutif comme fil d’Ariane, cette société montre qu’il est possible pour une toute petite structure de tirer parti des TIC et du web 2.0. Toutefois le lecteur doit tenir compte des limites de notre étude de cas qui se base uniquement sur les dossiers d’audit reçus et la consultation du site internet de la société.

  • 24 Le scrapbooking ou créacollage est une forme de loisir créatif consistant à introduire des photogra (...)

25La société nommée « XYZ » pour des raisons de confidentialité a été constituée en 2000. Elle est aujourd’hui présente dans 8 pays : Belgique, France, Luxembourg, Pays-Bas, Suisse, Portugal, Canada et Australie. Les quatre derniers pays fonctionnant sous le régime de la franchise. Cette société s’occupe de la vente de matériels divers pour le scrapbooking24 (home made creation et dont la fabrication est sous-traitée). Ses produits ne se trouvent pas dans le commerce, il faut les acquérir par l’intermédiaire d’une animatrice. Le système de vente via les animatrices est identique au système des ventes Tupperware (un système de vente à domicile où le vendeur réunit ses voisins et amis). La société est donc constituée d’un réseau d’animatrices indépendantes certifiées qui animent des ateliers de scrapbooking pour les particuliers. La société forme elle-même ses animatrices et c’est elle qui leur décerne également la certification.

26Il faut au moins participer à un atelier pour se procurer leurs produits. Ces derniers se divisent en plusieurs catégories : albums et pages, gabarits en tous genres, papiers pour la décoration, figurines en dentelles, tampons et encreurs, stylos et feutres, perforatrices, accessoires divers.

27Pour le client, le prix d’un atelier est de 14 euros (dont 2 euros sont reversés à la société) et un atelier dure environ 3h30. Les valeurs de la société s’inscrivent dans le partage, la convivialité et l’esprit familial. En plus du matériel, cette société vend des livres et produit un magazine trimestriel diffusé à plus de 10 000 exemplaires.

28Quelques chiffres :

  • plus de 650 animatrices indépendantes ;

  • une moyenne de 2 500 ateliers par mois (un atelier toute les 9 minutes) ;

  • une gamme de plus de 650 produits ;

  • 12 000 clients par mois ;

  • un chiffre d’affaires en constante évolution (2003 = 563 945 euros ; 2009 = 3 392 892 euros) ;

  • 1 employé en 2000, 20 aujourd’hui ;

  • nombre de participations aux salons : 2 en 2000, 35 aujourd’hui ;

  • nombre de produits dans le catalogue : 120 en 2000, 670 aujourd’hui.

PHASE 1 : Lancement du projet

29Dès sa création, la société s’est tournée vers Internet et avait créé un site « vitrine » et un extranet destiné aux animatrices. Celles-ci pouvaient créer les commandes pour les clients finaux ce qui était l’amorce d’une démarche e-business. Ce mode organisationnel est donc orienté dès le départ vers les technologies et une structure en réseau. Nous constatons que ceci a permis à la société d’étendre rapidement son marché à des zones géographiques autres que la Belgique.

30La visibilité de l’entreprise est assurée par le Net et à travers les ateliers encadrés par les animatrices. Ces dernières sont formées à l’extranet dès leur certification.

PHASE 2 : redéploiement stratégique sur base d’un site communautaire.

31La société dans le cadre d’une refonte stratégique en 2009 a souhaité étendre les fonctionnalités de son site internet en l’orientant vers une approche web 2.0 : Internet est aujourd’hui devenu un media essentiel pour la société « XYZ » au sens où il est un outil de communication, de recrutement et de fidélisation tant pour les clients finaux que pour les animatrices.

32Le site se décline aujourd’hui sur une stratégie de management « web 2.0 » :

  1. e-commerce pour les clients finaux : le web propose aujourd’hui un catalogue complet des produits pour générer plus de ventes via les animatrices mais aussi directement par Internet (en proposant des kits spéciaux, non commercialisés par les animatrices) ;

  2. amélioration de la relation avec la clientèle cible : grâce à la mise en place d’un système de gestion des relations client (CRM) afin de pouvoir adapter l’offre produits et services. La société a fait le constat qu’elle ne connaissait que trop peu ses clients finaux ce qui est un comble pour une société de vente directe. La mise en place d’un « club clients » a pour objectif de répondre aux besoins et attentes de ceux-ci et de les fidéliser ;

  3. mise on-line doutils de formation : une des valeurs ajoutées de la société est la formation à la fois pour les clients finaux et pour les animatrices. Ils sont les spécialistes en la matière et veulent étendre la gamme des outils de formation aux supports on-line comme la petite vidéo-démo, les fiches techniques téléchargeables, etc.

  4. approche « communautaire » : ce point est fondamentalement nouveau et important dans leur approche web. La société s’est rendu compte de la force que constitue un aspect communautaire « réel » de l’activité : les adeptes aiment se réunir, échanger, discuter et travailler ensemble. C’est une dimension assez unique de leur business. Forts de ces constatations, ils ont décidé d’exploiter cet aspect communautaire en le transposant sur le Net. La communauté « réelle » peut ainsi aussi exister « virtuellement » et l’objectif est de décupler le phénomène communautaire, ce qui sera tout bénéfice pour leur marque. Concrètement, ce projet prend la forme d’un réseau de blogs (un blog par animatrice), organisé autour d’un site « mère » qui donne l’information. Ce dernier est alimenté en partie par les commentaires les plus intéressants et pertinents des blogs, sélectionnés par le chef d’entreprise. Ceci confère un caractère très dynamique et interactif au site, les internautes y revenant dès lors très souvent.

  5. un public beaucoup plus large : la société s’est rendu compte qu’au-delà de sa cible de clients « loisirs créatifs », elle pouvait viser un public cible potentiellement bien plus large en touchant les gens qui font des photos. Elle compte mettre à disposition de ce public sa plate-forme Web pour offrir le développement de photos en ligne via un sous-traitant ou un partenaire.

  6. linternationalisation : comme la société est active dans plusieurs pays, elle doit développer une plate-forme multilingue et centralisée afin d’éviter une multitude de bases de données différentes et donc la complexité des mises à jour...

33Les avantages pour la société sont essentiellement :

  • un tracking plus important des clients finaux ;

  • un marketing viral très important et un référencement naturel via le réseau de blogs ;

  • une diversification des activités en proposant sous peu le développement en ligne des photos ;

  • un meilleur contrôle de l’image de marque car le réseau centralisé de blogs permettra une forme de contrôle et il y aura une meilleure diffusion du savoir-faire de l’entreprise vers les animatrices.

34Les avantages pour le client et les animatrices :

  • développement d’un sentiment d’appartenance fort à une communauté à laquelle on l’invite à participer (poster des messages ou des commentaires sur les blogs, partager des réalisations on-line, etc.) et où on lui propose de jouer un rôle (participer à des concours, être modérateur de forums, etc.) ;

  • possibilité de faire partie d’un club-privilège donnant accès à des formations complémentaires et/ou exclusives, des récompenses sous formes de bonus, de cadeaux de fidélité, etc. ;

  • sentiment de reconnaissance à travers le système des wiki (« mon avis est pris en compte ») ;

  • meilleure accessibilité au savoir-faire de la marque : j’achète un produit et on me montre comment l’utiliser ce qui procure une satisfaction accrue.

DISCUSSION, IMPLICATIONS MANAGERIALE ET ORGANISATIONNELLE, CONCLUSIONS

35Quelles réflexions l’évolution de cette entreprise peut-elle susciter ?

36Tout d’abord les avantages concurrentiels obtenus au départ par cette entreprise grâce aux TIC sont, dans le temps, également liés aux stratégies d’usages initiées par les dirigeants mais aussi par les utilisatrices (les animatrices de la phase 1, auxquelles s’ajoutent les clients finaux et le consultant informatique en phase 2). Etre opérationnel demande à comprendre le sens des choses, ce qui s’apprend. Comme d’habitude, on pense outil et l’on oublie le sens même de l’éducation, on oublie qu’il ne s’agit pas d’outils dont, mais d’usages, c’est-à-dire de la mobilisation d’outils au service de buts, avec du sens et des tactiques efficientes. Cela suppose une circularité entre sujet et objet, et entre action et interprétation. Nous touchons ici au domaine des mécanismes de la pensée, de la cognition.

  • 25 Bonami M., de Hennin B., Boqué J-M. et Legrand J-J., (1993), Management des systèmes complexes, DeB (...)

37Si la connaissance résulte d’une action de « faire émerger » à partir de questions propres à un contexte donné, il faut noter que ce qui émerge n’est pas dans l’objet ou dans le sujet, mais la superposition des deux a lieu dans « le faire », l’action qui véhicule l’influence circulaire et mutuelle des deux, sujet et objet. L’un et l’autre agissent l’un sur l’autre25. On est passé de la juxtaposition à une sorte de fusion. Le sens rejoint l’agir. Cette manière de voir ouvre sur de nombreuses interprétations de la réalité et a nécessairement un impact sur la communication.

38Le web 2.0 met à la portée de chaque internaute des outils de publication faciles et gratuits. Dès lors, de strict média d'information, le Web, devient un média de conversations qui facilite et démocratise la publication de contenus en ligne. Les clients partagent sur le Web des opinions ou des expériences et celles-ci se répandent largement et rapidement, ce qui ne pourra que transformer totalement le marketing et surtout la communication des PME.

39Déjà en septembre 2008, une enquête indiquait que :

« 93 % des usagers des médias sociaux estiment qu’une entreprise doit être présente sur les medias sociaux et 85 % de ces usagers estiment que l’entreprise se doit non seulement d’être présente, mais surtout, qu’elle doit interagir avec ses clients »26.

40Les outils du web (blogs, commentaires, podcasts, réseaux, micro-blogs, wikis, etc.) sont à l’origine d’un profond changement dans la diffusion de l’information. Selon Brian Solis,

« le concept de media social marque un tournant dans la manière dont les personnes découvrent, lisent, partagent les nouvelles, les contenus. C’est la fusion de la sociologie avec la technologie qui transforme le monologue en dialogue, le one to many, en many to many »27.

41Robert Scoble renforce encore la vision de Brian Solis, « les médias sociaux ont la possibilité d’interagir sur l’internet lui-même ». Nous sommes bien ici dans l’influence circulaire et mutuelle décrite plus haut.

  • 28 Reiss E., (2003), « Le marketing éthique », in Market Management, Ed. Eska, (3), 64 p.

42L’évolution consistant à vouloir prendre en compte les communautés virtuelles comme nouvelle stratégie communicationnelle va permettre une fidélisation du client ainsi que l’innovation de nouveaux produits tout en renforçant le réseau « réel » actuel. Cela crée une réelle empathie avec le consommateur (marketing de la reliance28).

43Le modèle développé par « XYZ » peut aussi être vu comme un produit de l’intelligence collective (management, animatrices, consultant, clients finaux), qui se base sur la mobilisation du système d’information pour capter les aspirations des clients et ainsi pouvoir anticiper les évolutions du marché.

  • 29 Debos F., (2009), « Internet et communautés virtuelles d’intérêt : vers une nouvelle mise en perspe (...)

44L’innovation partagée entre concepteur et utilisateur tend à se déplacer de plus en plus vers l’utilisateur final via les outils du web. La marque apparaît de plus en plus comme une interface qui facilite le rôle des consommateurs qui sont à la fois récepteurs, acteurs et transmetteurs. L’entreprise ayant aussi un rôle de médiatrice et de relais d’échange et d’informations entre consom’acteurs. Comment dès lors faciliter pour l’entreprise ce rôle d’écoute ? F. Debos29 propose de mettre en place au sein de l’entreprise une structure de type observatoire qui effectuerait une analyse des contenus des blogs qui traitent de la marque. Cette piste n’a pas été suivie comme telle par « XYZ » mais l’on peut supposer qu’elle a fait l’objet d’une analyse interne qui a ensuite débouché sur une autre piste suivie par « XYZ » qui est l’élaboration d’une plate-forme de blogs autour d’une marque afin de bâtir une cartographie d’internautes très ciblée et de sélectionner les « leaders d’opinion » afin d’engendrer un buzz positif.

45Se pose in fine, la question de la « valorisation » de cette nouvelle plate-forme ambivalente puisqu’elle fait de l’utilisateur à la fois un consommateur et un créateur de valeur pour la plate-forme. La théorie économique des marchés bifaces nous relate que c’est un marché dont le fonctionnement repose sur l'appariement d'une offre et d'une demande par le biais d'une plate-forme, et où se rencontrent d'importantes externalités liées au choix de la plate-forme. Pour notre exemple « XYZ » nous pourrions dire que si de nombreux consommateurs achètent cette marque de produits de scrapbooking, de nombreuses animatrices et particuliers y proposeront leurs réalisations et astuces (il y aura donc un effet de réseau positif entre les consommateurs) et inversement, si de nombreuses réalisations et produits sont proposés, les consommateurs seront plus attirés par cette marque. Le souci du dirigeant de la plate-forme étant d’assurer aux consommateurs potentiels qu’il y aura beaucoup de produits développés et d’assurer aux animatrices qu’il y aura beaucoup d’acheteurs et de participants aux ateliers. Vu la contribution des internautes et des animatrices au succès de la plate-forme, cette théorie pourrait intégrer une autre perspective de la valeur que celle du rapport prix/volume de transactions. Elle pourrait considérer l’apport de la valeur sociale d’appartenance à la communauté et la valeur de la connaissance apportée par les animatrices et les internautes sur la plate-forme.

46La gestion d’une telle plate-forme au sein d’une PME est un exercice périlleux pour le dirigeant. Il doit penser la proposition de valeur pour la cible des utilisateurs et des animatrices ; il doit pouvoir articuler des ressources et compétences dont certaines sont possédées par des utilisateurs qu’il ne maîtrise pas ; la plate-forme joue un rôle « centralisateur » entre les différentes parties du marché ; la plate-forme associe différentes sources de revenus mais garde la gratuité comme élément central du modèle. A côté de ses tâches de gestion, le dirigeant doit bien souvent se charger de collecter, d’évaluer et de diffuser les contenus proposés par les utilisateurs. Certes des outils existent pour interconnecter des contenus mais c’est un aspect dont il doit tenir compte lorsqu’il s’oriente vers une stratégie 2.0.

47Le fait que cette société ait eu recours dès sa création aux TIC et qu’elle suive – voire anticipe – l’évolution 2.0 du web en favorisant les stratégies d’usages des différents utilisateurs, est à la fois la conséquence et le moteur du changement. Elle nous montre qu’il est nécessaire d’envisager de nouvelles pistes de recherche, pour mieux valoriser ce type de dispositifs.

Bibliographie

BIBLIOGRAPHIE

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WEBOGRAPHIE

PME gouvernement français :

http://www.pme.gouv.fr/economie/chiffresclefstpe/introduction.pdf

IT Governance Institute :

http://www.governanceinstitute.com/

CRMMetrix :

http://fr.crmmetrix.com/solutions/intelligence_marketing_par_le_consommateur/innover

Générer de nouvelles idées grâce à Internet : un exemple d’application pour le repositionnement d’un produit (par Flores L.) :

http://hal.inria.fr/docs/00/06/26/74/PDF/sic_00001588.pdf

Usages des technologies d’information et de communication : reconsidérer le champ d’étude ? (pas Proulx S.) :

http://www.er.uqam.ca/nobel/grmnob/drupal5.1/static/textes/proulx_SFSIC2001.pdf

Prime e-business :

http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,100,100,001

Prime Rentic :

http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,100,200,001

Business in Social Media Study :

http://www.coneinc.com/content1182

Interview (de Brian SOLIS) :

http://www.museonet2.com/?p=428

Notes

1 Chandler A.D., (1962), Strategy and structure, Cambridge, Mass, MIT press, (trad Stratégies et structures de l'entreprise, Paris, Editions d'Organisation).

2 http://www.pme.gouv.fr/economie/chiffresclefstpe/introduction.pdf, page consultée le 12 janvier 2011.

3 Notamment « Les PME françaises et Internet », in Gadille M. et d’Iribarne A., (2000), Formation Professionnelle et NTIC, n°72.

4 MICA- GRESIC- Axe information et connaissance. Université de Bordeaux 3 Michel de Montaigne

5 Cf. les travaux d’Edgar Morin et Jean-Louis Le Moigne.

6 Programme RAUDIN (Recherches Aquitaines sur les Usages pour le Développement des dIspositifs Numériques) coordonné par Didier Paquelin, MICA-GRESIC.

7 Vieira L., Reymond D. et Pinède N., (2009), Le rôle de l'observation et de l'évaluation des sites institutionnels dans la gouvernance des universités. Colloque scientifique international de la SFSIC : De la société de l'information vers les sociétés du savoir- Réseaux et communautés de savoir partagés- Mexico 8-10 juin.

8 Porter M. and Millar V.E., (1985), “How information gives you competitive advantage”, Harvard Business Review, July-August 1985.

9 Voir à ce sujet l’ouvrage d’Olivier Andrieu, Réussir son référencement web, Ed. Eyrolles, 2011.

10 Chapus E., Lesca H. and Raymond L., (1999), Collective learning within an environmental scanning coalition of small regional firms : toward a modelization, in “série recherche”, CERAG, ESA, 98-15, 24 p.

11 Source "IT Governance Institute". http://www.governanceinstitute.com/, page consultée le 30 janvier 2011.

12 Castells M., (2006), La société en réseaux, Fayard.

13 Amabile S. et Gadille M., (2003), « Les NTIC dans les PME : stratégies, capacités organisationnelles et avantages concurrentiels », Revue française de gestion, (144), 43-63.

14 Musso P., Ponthou L. et Seulliet E., (2007), Fabriquer le futur 2, Pearsons Education, Paris.

15 http://fr.crmmetrix.com/solutions/intelligence_marketing_par_le_consom mateur/innover, page consultée le 10/01/ 2011.

16 Flores L., « Générer de nouvelles idées grâce à Internet : un exemple d’application pour le repositionnement d’un produit », http://hal.inria.fr/docs/00/06/26/74/PDF/sic_00001588.pdf.

17 Amit R. and Zott C., (2001), “Value Creation in E-Business”, Strategic Management Journal, (22) 6-7, 493-520.

18 Rochet J.C. and Tirole J. (2006), “Two-Sided Market : A Progress Report”, the RAND Journal of Economics, 35(3), 645-667.

19 Proulx S., (2001), Usages des technologies d’information et de communication : reconsidérer le champ d’étude ?, http://www.er.uqam.ca/nobel/grmnob/drupal5.1/static/textes/proulx_SFSIC 2001.pdf, page consultée le 10 janvier 2011.

20 En tant qu’auditeur des dossiers d’octroi de primes de la région wallonne, nous sommes tenus à une clause de confidentialité concernant le nom de la société.

21 Prime e-business : http://www.awt.be/web/ebu, page consultée le 10 janvier 2011.

22 Prime Rentic : http://www.awt.be/web/ebu, page consultée le 10 janvier 2011.

23 Amit R. and Zott C., (2001), “Value Creation in E-Business”, Strategic Management Journal, (22) 6-7, 493-520.

24 Le scrapbooking ou créacollage est une forme de loisir créatif consistant à introduire des photographies dans un décor en rapport avec le thème abordé, dans le but de les mettre en valeur par une présentation plus originale qu'un simple album photo. Le scrapbooking est à la fois un loisir créatif, une forme d'art décoratif, et l'occasion de coucher sur le papier, au travers des photos et des commentaires, l'histoire d'une famille. (http://fr.wikipedia.org/wiki/Scrapbooking).

25 Bonami M., de Hennin B., Boqué J-M. et Legrand J-J., (1993), Management des systèmes complexes, DeBoeck Université, p. 85.

26 Cone, (2008), Business in Social Media Study, September, http://www.coneinc.com/content1182, page consultée le 3 décembre 2010.

27 http://www.museonet2.com/?p=428, page consultée le 10 décembre 2010.

28 Reiss E., (2003), « Le marketing éthique », in Market Management, Ed. Eska, (3), 64 p.

29 Debos F., (2009), « Internet et communautés virtuelles d’intérêt : vers une nouvelle mise en perspective de la communication de l’entreprise vis-à-vis des consommateurs », in « Medias09, entre communautés et mobilité », http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/sic_00439080/, page consultée le 7 janvier 2011.

Auteurs

Maître Assistante et Doctorante ICHEC Management School / Bruxelles et MICA-GRESIC / Université Bordeaux 3

Professeur MICA-GRESIC / Université Bordeaux 3

© Presses des Mines, 2012

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