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L’activité marchande sans le marché ?

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Armand Hatchuel
, 
Olivier Favereau
, 
Franck Aggeri

Partie III. Crises et dynamiques contemporaines : réinventer les activités marchandes

L’emprise des tests : comment les tests marketing agencent le marché de la parfumerie fine

Anne-Sophie Trébuchet-Breitwiller et Fabian Muniesa

Texte intégral

1La séance se déroule dans une salle de séminaire plutôt sombre, éclairée au néon et sans fenêtres, située au sous-sol d’un hôtel parisien. Les participants attendus, une quarantaine, arrivent et prennent place. C’est un responsable de la société de recrutement qui accueille les participants, vérifie leur identité, leur propose éventuellement un verre d’eau, les installe dans la salle. Les participants sont répartis sur quatre rangées de dix places : chacun assis devant une table sur laquelle sont posés un questionnaire, un stylo et une petite capsule en plastique blanc assorti d’un code écrit manuellement sur le bouchon. La capsule contient une ouate imbibée d’une fragrance. Les différents jus (c’est ainsi que l’on appelle les fragrances en parfumerie alcoolique) sont testés à l’aveugle, et donc identifiés par le code inscrit au feutre sur le capuchon, l’animateur conservant par devers lui la feuille mentionnant les correspondances entre les codes et les noms ou références des parfums testés. L’animateur explique brièvement ce qui est demandé aux participants. Ils doivent sentir le jus qu’ils ont à leur table et renseigner le questionnaire. Celui-ci comporte un certain nombre d’échelles d’attributs (du genre « clair / foncé », « vif / terne ») sur lesquelles les participants doivent se positionner en cochant des cases. Quelques minutes sont accordées à chaque jus. Au terme de ce lapse de temps, et au signal de l’animateur, chaque participant passe sa capsule à son voisin de table. Puis même jeu pour chacun des n jus en test, que chaque participant devra ainsi sentir et évaluer à tour de rôle. Au terme de l’exercice, chaque participant reçoit un dédommagement sous forme d’un chèque cadeau et s’en va.

  • 1 Le travail dont fait l’objet ce texte est issu d’une recherche doctorale menée par Anne-Sophie Tréb (...)

2Le genre de scène que nous venons de décrire brièvement est non seulement courant mais central dans l’industrie contemporaine de la parfumerie fine1. Il s’agit d’un test olfactif de type quantitatif comme les jus en subissent habituellement tout au long du processus de création et de mise en marché d’un parfum de grande marque. Ce test-ci en particulier (il a quelques traits d’exotisme par rapport à des pratiques plus usuelles dans le secteur) n’est qu’un exemple parmi d’autres de la panoplie de tests qui accompagnent les parfums durant leur gestation et leur carrière marchande. C’est le revers du marché, dira-t-on volontiers, une scène des prolégomènes du marché, de sa préparation, une image des tracas qui précèdent la rencontre entre le vrai parfum et le vrai consommateur dans le vrai marché. Mais la question de « qu’est-ce qu’un marché ? » ou bien celle de « où est-il ? » ne renvoie pas, normalement, à ce genre de décors. Ces questions convoqueraient plutôt les images des allées d’un magasin Sephora, par exemple, où les chalands cherchent, essayent, se laissent conseiller, expriment leurs choix, achètent, payent à la caisse et partent avec leur parfum. Et, pourtant, il est possible de faire l’hypothèse que la scène que nous avons évoquée est, bel et bien, une scène du marché lui-même. Il ne s’agirait là, en un certain sens, que de prendre au sérieux le fait que, quand les professionnels de la commercialisation disent observer leur marché, le regarder, l’explorer, c’est plutôt dans ce genre d’enceintes qu’ils se rendent, et non pas dans les allées de Sephora. Au lieu de signaler une équivoque (ceci n’est pas un marché, ceci n’est, au plus, qu’un bizarre artefact censé représenter de manière très partielle et parfois douteuse la réalité du marché), nous préférons ici, au prix de suspendre temporairement les catégories usuelles de l’entendement marchand en sciences sociales, prendre au sérieux cette étrange bifurcation.

3Dans ce qui suit, nous proposons d’approcher la question des marchés par la question des tests. Les tests font-ils les marchés ? Les tests sont-ils les marchés ? Le cas des tests dans l’industrie de la parfumerie fine (un cas, comme nous allons le voir, relativement extrême) fournit une occasion intéressante pour explorer le rôle des tests dans la configuration des marchés. En ce sens, il fournit aussi une opportunité pour développer le répertoire analytique d’une anthropologie des marchés qui se veut attentive aussi bien aux dispositifs qui soutiennent les agencements marchands qu’aux formes de science et de recherche qui les conforment.

LES TESTS COMME OBJETS D’UNE ANTHROPOLOGIE DES MARCHÉS

4Pris comme objet d’étude, ou plus simplement comme terrain d’enquête, le test de marché répond aux linéaments programmatiques mis en avant dans un certain nombre de contributions récentes qu’il convient d’évoquer ici sommairement. Le cas de la parfumerie fine constitue, quant à lui, un terrain particulièrement adapté pour le déploiement de ce programme.

Le test de marché dans le répertoire sociologique

5Notons déjà que la notion de test est – de même que les notions adjacentes d’expérimentation, de simulation ou d’essai –, au centre des objets d’études fondamentaux de l’anthropologie des sciences et des techniques (MacKenzie 1989 ; Pinch 1993 ; Sims 1999). Un problème classique étudié dans cette littérature concerne, par exemple, les différentes configurations que la chose testée doit subir (au même titre que le dispositif testant lui-même) pour constituer un test robuste. Une autre question de choix est celle des modalités de projection permettant de générer des connaissances utiles, à partir des évènements produits en test, sur des réalités distantes dans le temps ou l’espace. Plus largement, les effets des tests sur le monde qui les accueille constituent un point d’attention usuel dans ce genre de travaux.

6Accompagnant un mouvement qui a permis à l’anthropologie des sciences et des techniques, en partie à travers la thématique de la performativité, de prendre place aux côtés de la sociologie économique dans l’étude des marchés, la question des tests – ou des expérimentations au sens large –, devient un ingrédient essentiel de la compréhension de la formation des marchés (Muniesa et Callon 2007). S’il y a quelque chose qui caractérise les marchés contemporains, c’est bien le travail d’une « R&D marchande » dont ils sont, dans une large mesure, le produit ; et cet ensemble hétérogène de sciences et de techniques prend aisément place, en tant qu’objet d’étude, au sein d’une anthropologie des marchés. C’est le caractère « instaurant » de ces pratiques qui est crucial ici, davantage que leur aptitude à avoir raison ou pas.

7Cette focale va de paire avec une attention accrue aux dispositifs, aux instruments, aux appareils, aux technologies, bref, à tout l’univers matériel qui sous-tend les marchés (Muniesa, Millo et Callon 2007). Tributaire de traditions aussi disparates (mais sommes toutes connectées) que la théorie de l’acteur-réseau, les sciences de gestion matérialistes, l’anthropologie de la culture matérielle, les traditions foucaldiennes ou l’analyse sémiotique, la sociologie des dispositifs marchands met ainsi en avant les propriétés actantielles des appareils marchands et les effets de discipline qui découlent de leur usage. Dans le cas qui nous occupe ici, c’est le dispositif de test qui est considéré proprement comme un dispositif de marché, c’est-à-dire comme un dispositif intervenant dans la construction d’un agencement marchand.

8Quel trait marchand un test de marché exacerbe-t-il ? Quelle prise donne-t-il à une modification ou à une perpétuation des rapports de forces qui caractérisent le marché ? Un test destiné à prendre la mesure de la propension à payer des consommateurs ne fait pas la même chose qu’un test configuré pour exprimer qualitativement l’imaginaire d’une cible de marché particulière. Il ne fait pas la même chose, voulons-nous dire, littéralement : il agit différemment aussi bien sur les participants que sur les produits testés, sur les divers acteurs de la filière, prestataires et commanditaires, comptables, marketeurs, stratèges et financiers. Comme un certain nombre de travaux en sociologie ont déjà contribué à le montrer (p. ex. Callon, Méadel et Rabeharisoa 2000 ; Méadel et Rabeharisoa 2001 ; Teil 1995 ; Teil et Hennion 2005 ; Teil et Muniesa 2006 ; Trébuchet-Breitwiller 2007), les situations de test sont des situations ou se joue l’ajustement entre goûts, appréciations et compositions des produits, puis, partant, entre consommateurs, producteurs et intermédiaires.

9Que font donc les tests, et singulièrement les tests de fragrances ? Quels sont leurs effets sur le monde de la parfumerie fine qui les accueille ? Telle est la question large et précise à la fois à laquelle nous allons tenter de répondre. En revenant d’abord sur l’histoire de leur émergence et de leur développement, puis en nous intéressant à leurs formes et leurs usages (jusqu’aux techniques statistiques utilisées que nous évoquerons rapidement), cherchant toujours à démontrer l’importance et les mécanismes de leur emprise sur le marché de la parfumerie fine.

La parfumerie fine comme cas extrême

  • 2 Jusque dans les années 1950-1960, on parlait de milliers de pièces vendues d’un même parfum, aujour (...)
  • 3 A partir du tournant des années 1970, les grandes marques de parfums sont présentes sur 70 à 110 pa (...)
  • 4 A titre d’exemple, L’Oréal détient aujourd’hui les marques ou licences de marques suivantes en parf (...)

10Prenons tout d’abord le temps de signaler le caractère extrême du cas étudié ici. Le marché de la parfumerie fine est un marché fortement « marqueté ». Cette emphase sur le marketing a pris les proportions qui sont les siennes aujourd’hui à partir du tournant des années 1970, au moment où le marché de la parfumerie fine s’est globalisé. La globalisation renvoie de façon concomitante : à la massification du marché2, elle-même indissociable du développement de la vente en libre-service qui a conféré au parfum une accessibilité sans précédent ; à l’internationalisation du marché3 ; et à la concentration qui s’est opérée à tous les niveaux de la filière. Aujourd’hui quelques acteurs dominent le marché mondial : en distribution ce sont les chaînes de ventes en libre-service Sephora, Marionnaud et Douglas notamment, à côté des grands magasins et des duty free ; au niveau des laboratoires fournisseurs de matières premières et de jus finis, Givaudan, Firmenich et IFF sont les trois leaders du marché ; au niveau des marques, à côté des maisons de luxe traditionnelles (Chanel, Hermès) et des groupes de luxe (LVMH), ce sont notamment les groupes de marketing spécialisés dans les cosmétiques (L’Oréal, Procter & Gamble, Estée Lauder, Coty, Puig, etc.) qui concentrent les marques et les licences parfums4.

11C’est dans ce contexte que les tests de produits se sont développés et multipliés dans le parfum, à commencer par les tests de jus (fragrances). Les instituts d’études, qualitatifs et quantitatifs, ont pu investir le marché du parfum ; les marques et les laboratoires fournisseurs se sont dotés de cellules de tests (services études). A l’intérieur même du marché du parfum, le test est devenu une activité à part entière et une quasi-industrie. En quelques années, réussir à se qualifier dans les tests est devenu un point de passage obligé pour accéder au marché, les sommes en jeu devenant de surcroît considérables au vu de la nouvelle étendue des marchés.

  • 5 Pour une histoire des concepts et des pratiques en marketing, voir Cochoy (1999). Pour une définiti (...)

12Le marché du parfum est désormais un monde aux prises avec toute une « R&D marchande » – un terme apte à désigner l’ensemble hétérogène de sciences et techniques impliquées dans la recherche et le développement des marchés. Élaborer un parfum, le fabriquer, le commercialiser, ces activités mobilisent des savoirs divers, de la chimie organique au marketing, en passant par la logistique, la stratégie, la photographie publicitaire et la comptabilité. Le marketing occupe cependant dans cette confluence une place prépondérante, le parfum étant peut-être l’illustration paradigmatique de ce concept historique de la culture marchande moderne : le « mix marketing » (assemblage comprenant ici un jus, un flacon, un étui, un nom, une publicité, le tout constituant le produit, signé par une marque).5

ÉMERGENCE DE L’ESPACE DES TESTS

  • 6 Pour toute cette partie historique nous nous appuyons notamment sur Feydeau (1999, 2004), Le Guérer (...)

13Pour comprendre l’émergence de l’espace des tests il faut, très rapidement et à grandes enjambées, rappeler l’histoire de la parfumerie au xixe et au xxe siècle. Nous prendrons essentiellement le cas français, historiquement très important, et suffisamment éclairant en lui-même. Comment la parfumerie fine est devenue un secteur marchand aussi marqueté (bien plus que n’importe quel autre produit de luxe notamment), comment les tests ont pu s’incruster dans ce marché et prendre l’importance qu’ils ont aujourd’hui, par quelles successions de hasards, d’accidents, mais aussi de stratégies marchandes ?6

Le maître parfumeur, le grand magasin et la chimie organique

14Sous l’Ancien Régime, la parfumerie était aux mains des maîtres parfumeurs et gantiers. Le maître parfumeur était responsable de la fabrication des produits, des approvisionnements en matières premières (qu’elles viennent de Grasse, de toute l’Europe, ou du Nouveau Monde via les compagnies maritimes), et directement en contact avec sa clientèle – la règle de la corporation étant « un maître, une boutique ». Au cours de la Révolution, puis du xixe et du xxe siècles, on va voir progressivement ce schéma très intégré se disloquer, de nouveaux espaces apparaître, et une multiplicité d’agents plus ou moins coordonnés venir peupler et donner sa forme originale au marché moderne de la parfumerie fine.

15La Révolution dissout d’abord les corporations (1791) autorisant l’entrée sur le marché de nouveaux acteurs, c’est-à-dire d’abord de nouveaux fabricants et vendeurs de parfumerie – dont certains seront issus du négoce. La dislocation du monde de la boutique du parfumeur se poursuit avec la naissance vers le milieu du xixe siècle des grands magasins, qui dédient bientôt un espace à la parfumerie où se côtoient les produits de différents producteurs. C’est un premier déplacement spatial d’une grande importance pour la fabrication du marché moderne de la parfumerie.

16Dans le dernier tiers du xixe siècle, c’est un évènement issu d’une révolution scientifique qui infléchit l’histoire du marché de la parfumerie : le développement de la chimie organique. Il donne naissance aux premières molécules de synthèse, odorantes pour certaines : les parfumeurs s’y intéressent très rapidement. Dès le début du xxe siècle, des laboratoires s’établissent, qui se spécialisent dans le développement, la fabrication et la commercialisation de molécules de synthèse pour la parfumerie (De Laire en 1878, Givaudan en 1895, Dupont en 1902). Ce nouvel acteur va d’abord cohabiter avec les fournisseurs traditionnels de matières premières (fournisseurs d’essences de fleurs, d’agrumes, de résines, aromates, épices et bois précieux).

17En un siècle à peine, le monde de la boutique du parfumeur a donc fait place à un marché peuplé de producteurs faisant commerce de parfumerie, de distributeurs indépendants (les grands magasins notamment), ainsi que de fournisseurs de matières premières de toutes sortes, dont des laboratoires de chimie.

L’assemblage, le couturier, le laboratoire et le libre-service

18Sous l’impulsion des développements de la chimie organique et des molécules odorantes de synthèse, les métiers de parfumeur et de chimiste se rapprochent, en même temps que s’invente une nouvelle esthétique de la parfumerie, plus abstraite que les « bouquets » du xixe siècle. Au cours du xxe siècle, les formules de parfums vont intégrer et orchestrer un nombre d’ingrédients de plus en plus précis et nombreux. De fil en aiguille, les laboratoires proposent à leurs clients des bases (qui sont des compositions intermédiaires visant à faciliter l’intégration des molécules de synthèses dans les parfums) ; pour ce faire certains de leurs chimistes se font parfumeurs ; qui bientôt proposent à leurs clients des fragrances complètes, intégrant matières de synthèse et matières naturelles, ainsi que le travail de composition (années 1920, 1930). Ce mouvement ira en s’accentuant tout au long du siècle, jusqu’à la période contemporaine où la très grande majorité des parfumeurs (compositeurs) mondiaux travaillent dans des studios de création intégrés à ces laboratoires aussi appelés désormais « maisons de composition ».

19Dès les années 1920-1930 cependant, les laboratoires ont suffisamment développé leurs compétences, et se sont suffisamment attaché les parfumeurs (compositeurs), pour contester en un sens l’exclusivité des maisons traditionnelles de parfums en termes de savoir-faire, devenant pour ces maisons elles-mêmes des partenaires incontournables. De là l’exclusivité des maisons traditionnelles de parfums va se trouver plus fortement contestée encore par de nouveaux acteurs, les couturiers, qui vont pouvoir produire et commercialiser leurs propres parfums… en sous-traitant la formulation et la fabrication de la fragrance, à ces laboratoires – ou à un parfumeur-compositeur qui travaille avec ces laboratoires, ce qui revient au même. Bientôt n’importe qui (couturier, fourreur, sellier, bijoutier, etc.) peut commercialiser du parfum sous son nom. Sans jamais disparaître complètement, les maisons traditionnelles de parfums se voient nettement marginalisées au cours du xxe siècle.

20Ce phénomène a été renforcé par un phénomène distinct des développements de la chimie, de la composition et des laboratoires, mais parallèle, concomitant, au sens où il se déploie sur la même période. En même temps que le parfum épouse et intègre les avancées de la chimie organique, il fait nettement le choix de ce que l’on appellera rétrospectivement le marketing. L’innovation décisive a été le fait d’un entrepreneur de parfums, François Coty, dans les années 1900-1910. C’est lui qui le premier entreprend d’associer à une fragrance singulière, non seulement une illustration singulière (ancêtre de la communication), mais un flacon singulier (collaboration avec le verrier Lalique). Le choix d’un nom abstrait, non-figuratif, qui soit comme la clé de voûte tenant entre eux tous ces éléments, et désignant « un » parfum, viendra un peu plus tard. Coty est vite imité, par les couturiers notamment. Ce que l’on appelle aujourd’hui le « mix marketing » parfum est donc né au début du xxe siècle, et par le relatif degré d’autonomie qu’il confère au produit par rapport à son producteur, il facilite encore l’entrée sur le marché des acteurs non traditionnels.

21L’étape suivante, rendue possible par cette histoire singulière et déterminante pour notre propos, est liée historiquement et logiquement à la massification et à l’internationalisation du parfum dans les années 1970, déjà mentionnées – et singulièrement à un de ses vecteurs essentiels : le développement de la vente en libre-service (dans certains grands magasins, et surtout dans les chaînes de parfumerie qui se développent à ce moment-là, le premier magasin Sephora ouvrant à Paris en 1969). Nous savons par nombre de travaux réalisés en anthropologie économique notamment, que la vente en libre-service ne se fait pas toute seule, qu’elle a besoin pour fonctionner d’être abondamment préparée et réglée par un ensemble de « dispositifs d’achalandage » (Grandclément 2008) qui pour être largement invisibles au moment de la transaction finale, n’en sont pas moins présents et efficaces. C’est dans ce contexte que d’importants groupes de marketing vont faire leur entrée sur le marché de la parfumerie fine (L’Oréal, Procter & Gamble, Coty, Estée Lauder, Puig, etc.), proposant leurs services comme intermédiaires entre les maisons de composition (les laboratoires) et les maisons de couture (pour faire court) : les équipes marketing de ces groupes vont ainsi développer, pour le compte de couturiers qui les « licencient » à cet effet, des parfums (mix marketing) en sous-traitant la formulation de la fragrance aux parfumeurs travaillant dans les studios de création des laboratoires ou fournisseurs (voir schéma 1).

Schéma 1 : Organisation contemporaine de la filière parfums

Le marché doublé par les tests

22Qu’apportent ces marqueteurs ? Ils n’importent pas le « mix marketing » dans le parfum, celui-ci le connaît depuis longtemps. Ils n’apportent pas non plus en eux-mêmes les différents éléments du « mix » pris isolément : la formulation des fragrances est sous-traitée, de même que le design du flacon, la recherche de nom, ou la création publicitaire. Le travail ou le service rendu par les marqueteurs consiste essentiellement, quotidiennement pourrait-on dire, à commanditer, coordonner, assembler, les différents éléments du mix autour d’un « concept » marketing, sorte d’abstraction (tenant en quelques mots et éventuellement quelques images) désignant ce par quoi les différents éléments du mix se tiennent entre eux pour composer une unité supérieure, ce concept étant toujours imaginé, pensé, réglé, par rapport à une cible c’est-à-dire à ce que les marqueteurs appellent un « marché ». Par là les groupes de marketing, qui assument une part importante des investissements et des risques financiers, prennent la responsabilité de la transaction marchande finale, qui se jouera sur des points de vente en libre-service (ou quasi libre-service) pour la plupart.

23Ils prennent cette responsabilité en s’appuyant sur une boîte à outils fournie d’instruments de coordination marchande : de l’évaluation olfactive (un service de professionnels dotés d’une compétence olfactive, et qui sont des intermédiaires entre le marketing et les parfumeurs), aux relations presse, en passant par les outils de merchandising et PLV, etc. Or parmi tous ces outils il en est un de crucial, et dont pour le coup ils sont les réels importateurs sur le marché de la parfumerie fine : les études consommateurs – singulièrement les tests de produits, et plus précisément les pré-tests. Les pré-tests de produits auprès des « consommateurs » sont un outil que les marqueteurs connaissent bien, une technique qu’ils ont largement éprouvée sur leurs marchés en grande consommation (shampooings, produits d’hygiène, lessives). Ces tests sont centraux parce que c’est à eux que les marqueteurs délèguent non pas le choix proprement dit, mais la responsabilité du choix des produits qui seront finalement mis sur le marché.

  • 7 Dans sa thèse, Catherine Grandclément propose un vocabulaire analytique pour analyser en termes de (...)

24Pour le dire autrement, les groupes de marketing sont des assembleurs, des évaluateurs et des mesureurs – cherchant à évaluer et mesurer par exemple les potentiels de succès des éléments de mix à leur disposition, et à régler leurs assemblages en fonction des résultats de ces mesures et évaluations. Ils vont pré-tester le concept lui-même et tous les éléments du mix (nom, flacon, publicité, fragrance), comme ils le faisaient pour un shampooing (y compris l’odeur) ; et chaque test individuel s’inscrit – et n’a de sens qu’en s’inscrivant – dans un feuilleté de tests. Leur façon de faire les marchés repose largement sur la configuration et la mise à l’épreuve de ces scénarios, impliquant la mise en place d’un nouvel espace où le marché va être « repris » (Grandclément 2008)7, espèce d’ « excroissance » venant doubler le marché (voir schéma 2).

EMPRISE DES TESTS

  • 8 Il existe aussi des tests qualitatifs de fragrances, utilisant notamment la technique du focus grou (...)
  • 9 Nous parlons ici des grands lancements internationaux, qui sont ceux qui comptent sur le marché « m (...)

25Nous considérons ici un type de test en particulier, central par définition, les tests de fragrances (appelés « tests de jus ») ; et nous nous intéressons essentiellement aux tests quantitatifs, de très loin les plus utilisés8. On estime couramment que 90 % des parfums mis actuellement sur le marché sont pré-testés « en quanti ». C’est aujourd’hui une règle pratiquement absolue : on ne lance pas un parfum sans s’être préalablement assuré de son succès par cet exercice de scénarisation et de mise à l’épreuve9.

Schéma 2 : Le marché doublé par ses tests

Formes des tests quantitatifs de jus

26Il existe aujourd’hui beaucoup de tests de jus, avec des variations de méthodes – autour d’éléments essentiels communs cependant. Ce sont des tests quantitatifs, réalisés « en aveugle », auxquels des personnes (consommateurs interrogés) répondent individuellement, en cochant des cases sur un formulaire. Les participants sont recrutés par des agences de recrutement, avec toujours les mêmes critères (hommes-femmes, tranches d’âge, PCS moyennes à supérieures portant régulièrement du parfum, et achetant leurs produits en circuit sélectif). Les tests sont en général conduits sur trois pays supposés représentatifs de goûts différents (France, Allemagne, États-Unis). Enfin, ils intègrent toujours deux types de questions : des questions hédoniques et d’intention d’achat d’une part, des questions qui qualifient le profil du jus (du parfum) d’autre part – les questionnaires pouvant contenir de 20 à 80 items. Concernant l’analyse des données et la présentation des résultats : sur chacun des items (chaque question) le jus reçoit une note ou un pourcentage établi toujours en faisant la moyenne simple des réponses données. Les résultats des différents jus testés sont comparés à un benchmark (à la fois bon testeur et parfum à succès sur le marché réel), qui donne la mesure haute à battre, et à une base de données (moyenne des résultats obtenus par un certain nombre de jus dans des tests antérieurs), qui donne la mesure basse ou moyenne.

27Plusieurs cas de figure cohabitent également quant à la façon dont les marqueteurs utilisent concrètement ces tests. Soit la marque a développé en collaboration avec un parfumeur un seul jus (fragrance) pour son parfum, et elle souhaite tester ce jus, par précaution et pour se donner des pistes d’optimisation, avant de le lancer (c’est le cas historique, utilisé pour Angel ou J’adore au début des années 1990 par exemple). Soit la marque a développé en collaboration avec plusieurs parfumeurs différents jus considérés comme autant de candidats à entrer dans le mix du nouveau parfum, le test éprouve alors le succès individuel de chaque jus, et aide à les départager ; dans ce second cas, les jus testés se trouvent de facto en concurrence les uns avec les autres, et le test sert à sélectionner le meilleur (cas le plus courant actuellement). Enfin une marque ou un groupe (au niveau du service d’évaluation olfactive de la holding d’un L’Oréal ou d’un Procter & Gamble par exemple) peut tester des jus pour eux-mêmes, qu’ils travaillent alors avec les parfumeurs des laboratoires sans référence à un projet de parfum arrêté, et n’organiser qu’ultérieurement l’articulation d’un mix (ceci tend à se développer actuellement).

28Notons enfin que dans la procédure courante aujourd’hui une fragrance est toujours testée non pas une fois mais plusieurs fois. Le « sniff-test », que nous avons décrit jusqu’ici, est notamment complété par un ou plusieurs tests dits « in-use », où le parfum est porté par le répondant sur une durée variable (de 12h à plus d’un mois). Dans tous les cas, le parfumeur retravaille son jus (sa formule) entre les sessions pour, entre autres, améliorer ses performances au test suivant. Le dispositif fonctionne selon un processus itératif. C’est dire qu’aujourd’hui les tests ne sont pas seulement utilisés pour valider, mais également pour qualifier et sélectionner des jus, et plus encore peut-être pour travailler les fragrances, pour les faire. La mise au point d’un jus passe par des centaines de stades ou de versions intermédiaires toujours retravaillées et ajustées.

Emboîtement des dispositifs

  • 10 De telles expériences ont notamment été menées, avec l’aide de services études intégrés, chez Quest (...)

29Nous avons dit que chaque dispositif de test individuel s’inscrivait dans une feuilleté de tests (simultanés ou successifs, qualitatifs ou quantitatifs, considérant les éléments du mix ensemble ou séparément), il faut maintenant compléter cette image par une autre. En se développant et se généralisant, les tests quantitatifs de fragrances se sont aussi démultipliés sur la longueur, pour ainsi dire, du processus de création olfactive. Chaque test singulier s’inscrit désormais, et prend sens, dans un emboîtement de tests. Les parfumeurs (et les laboratoires dans lesquels ils travaillent) savent maintenant depuis longtemps que les jus qu’ils soumettent aux marques seront testés par celles-ci ; pour donner à leurs candidats les meilleures chances de réussir ces tests (et souvent de gagner contre les candidats concurrents) ils ont eux-mêmes commencé à pré-tester leurs jus avant de les envoyer dans les tests des marques ; d’abord en dupliquant simplement, mais antérieurement, les tests réalisés par les marques (avec le même institut d’études souvent) ; puis en mettant au point parfois des dispositifs de tests propres, plus spécifiquement orientés et pensés pour aider les parfumeurs à retravailler leurs jus (leurs formules), mais toujours en visant une meilleure performance dans les tests finaux des marques10.

30En suivant cet emboîtement des dispositifs, on comprend la façon dont les tests réalisés auprès des consommateurs se sont invités et pour ainsi dire incrustés dans le travail de création olfactive. La mise en place du dispositif et du recours systématique à ce dispositif (selon le processus de délégation de responsabilité déjà mentionné) a suffi à faire refluer l’exigence marchande dont ils étaient porteurs, vers l’amont du processus de création. Par le simple jeu du dispositif et de ses répercussions sur les différents agents de la filière, les marqueteurs ont peu à peu enrôlé les parfumeurs dans leur problématique, ces derniers apprenant par la force des choses à faire des jus non pas tant « beaux », « bons », « singuliers » ou même « qui se vendent », mais des jus qui testent bien, à même de battre le benchmark.

Rapport de force

31L’examen de ce processus d’enrôlement en cascade (nous pourrions montrer qu’il se poursuit au-delà des parfumeurs, jusqu’au travail de composition et de sélection des molécules de synthèses effectué par les chimistes des départements « recherche et développement » des laboratoires), permet aussi de voir les rapports de force entre les différentes parties à l’œuvre. Quand ils testent, comme candidats à entrer dans un même parfum, les jus de différents parfumeurs et de différentes maisons de compositions (laboratoires), les marqueteurs testent de facto des scénarios où se jouent la réalisation des parts de marché de ces parfumeurs et laboratoires. La mise en place des tests c’est aussi la mise en place de la concurrence entre les laboratoires, par ceux qui ont la main sur l’assemblage final du mix marketing. On a bien d’un côté des maîtres d’œuvre (les équipes marketing) et de l’autre des sous-traitants (les laboratoires et leurs parfumeurs). Dans la production de cette excroissance, de cet espace de scénarisation (identifié dans notre deuxième partie), et du dispositif qui va avec (lui-même indexé, comme nous l’avons expliqué, sur le dispositif de vente en libre-service), s’est joué un déplacement du pouvoir – les groupes de marketing (ou les services marketing des marques) le concentrant aujourd’hui, sinon exclusivement, du moins comme jamais.

32Néanmoins, dès lors que l’on a identifié et signalé ce déplacement et cette concentration du pouvoir, si l’on cherche à le saisir plus avant à l’intérieur des groupes ou des équipes marketing, il s’avère très vite inassignable. Rappelons en effet la règle de départ, très simple : aucun grand lancement de parfum n’est consenti par une marque, sans que l’ensemble du mix marketing ait été d’abord garanti sur l’espace de scénarisation, c‘est-à-dire par une batterie de tests ayant démontré ses performances. Les tests quantitatifs de fragrances notamment sont devenus un point de passage obligé, pour les parfums (les jus) qui doivent s’y qualifier pour être choisis. Cette règle est connue de tous, et tout le monde s’y soumet bon an mal an. C’est dire que le directeur marketing (ou sa hiérarchie) qui en dernier ressort décide du jus qui sera mis dans le flacon et commercialisé ne se fie finalement ni au parfumeur, ni au couturier ou au directeur artistique avec lequel il travaille parfois, ni aux clients réels, ni surtout à lui-même, mais à un dispositif – dispositif délégataire qu’il ne déploie, précise, perfectionne, que pour mieux pouvoir s’y fier et s’y soumettre. Au final, c’est bien le dispositif qui tient tout le monde dans une même prise.

Masse, moyenne et conformisme

33En même temps que le marché est massifié, ce qui s’affirme à partir des années 1970, c’est une rationalisation extrême de la création olfactive ; ce qui s’efface progressivement c’est la « fonction poétique », déploiement de la parole et du goût des différents acteurs de la filière (marqueteur, couturier, parfumeur). Chacun est engagé à mettre à distance son propre goût, c’est-à-dire son propre attachement au produit, pour se laisser discipliner dans son travail quotidien par un dispositif marchand. À tel point que parler des parfums (du moins de ceux dont il s’agit ici) comme de « créations » de parfumeurs « auteurs » est pratiquement inexact ; nous dirons, avec plus de justesse nous semble-t-il, que les parfums (les fragrances) sont mis au point par un collectif (marqueteurs, sondeurs, évaluateurs) qui encadre et soutient notamment le travail d’un parfumeur, seul parfois, mais de plus en plus souvent associé en équipe de deux, trois voire quatre parfumeurs, qui partagent la formule.

  • 11 Les situations de tests constituent elles-mêmes un terrain d’enquête ethnographique extrêmement int (...)
  • 12 Dans le raisonnement qui suit, nous exploitons de manière très synthétique et sommaire une analyse (...)

34Et il n’est pas jusqu’au consommateur final qui ne soit discipliné par le dispositif. Nous entendons par là non seulement ce consommateur particulier qui va venir répondre aux enquêtes de marché, discipliné d’une façon particulière11, mais aussi tous les acheteurs de parfums en libre-service. Les consommateurs subissent bien entendu le dispositif, du fait qu’ils n’ont, par définition, accès qu’aux produits commercialisés, donc à ceux qui auront pour la très grande majorité d’entre eux passé la barrière des tests. Ce n’est cependant pas de cela que nous voulons parler, quand nous disons ici du consommateur qu’il est également discipliné. Pour comprendre ce que ces dispositifs que nous étudions font aux consommateurs, il faut considérer ici brièvement les méthodes statistiques utilisées dans ces tests, c’est-à-dire la façon dont sont traitées mathématiquement les données recueillies (piles de QCM).12

  • 13 Cette emprise de la moyenne s’inscrit bien entendu, dans une large mesure, dans le type de raisonne (...)

35Les fréquences et les moyennes arithmétiques sont systématiquement calculées pour chaque question séparément, et sur l’ensemble des individus interrogés ; typiquement il n’est jamais effectué de régression, de corrélation ou d’analyse factorielle susceptibles d’expliquer les facteurs de choix, les préférences, et d’établir des liens entre les attributs des jus et ceux des personnes. Quel profil du jus se dessinerait par exemple si on ne considérait dans les résultats que ceux à qui il plaît beaucoup ? Ceci ne semble pas intéresser le dispositif. Suivant une conception holiste du marché, il semble plutôt considérer celui-ci comme un tout, et privilégie de façon écrasante le « consommateur moyen » (pour reprendre l’expression des marqueteurs) sur les variations individuelles et leurs motivations13. En miroir de ce consommateur moyen, le test calcule un produit moyen. Ce qui est visé c’est le positionnement du produit dans un milieu, un cœur du marché, positif mais consensuel (« non-segmentant » dans la terminologie des sondeurs et des marqueteurs).

  • 14 Il est intéressant de noter que c’est le reproche majeur fait aux tests par les parfumeurs et les a (...)

36Là encore (comme on l’a vu pour les parfumeurs) un test isolé serait sans effet sur la masse des consommateurs : c’est l’accumulation qui est structurante. En la considérant d’un point de vue statistique (puisque c’est de cela qu’il s’agit), on arrive à l’hypothèse raisonnable suivante : ces tests, fondés sur des empilement de moyennes (moyennes des réponses, évaluées par comparaison à une base de données qui est elle-même la moyenne de plusieurs moyennes antérieures), en se répétant dans le temps et en voyant leur usage se généraliser chez les différents acteurs du marché, ne peuvent, par le seul effet de la « loi des grands nombres », que provoquer une convergence de l’offre sur des produits assez similaires – ou du moins sur quelques archétypes (correspondant aux benchmarks utilisés).14 Or on peut enfin raisonnablement faire l’hypothèse que l’acheteur final, d’autant plus conformiste qu’il est moins connaisseur et moins investi dans le produit (cas de la très grande majorité des acteurs de parfums sur le marché « mainstream »), se laissera volontiers discipliner et canaliser vers ces pôles olfactifs, quitte à changer de parfum lors d’un nouvel achat en fonction des fluctuations olfactives collectives (de la mode), immédiatement récupérées et restituées par ou grâce au dispositif de test compris dans le sens large et structurant pour la filière que nous avons essayé de lui donner.

37Considéré au niveau des méthodes statistiques utilisées, ce que révèle l’étude du dispositif, c’est une conception relativement holiste et agrégée du marché et un pari fort sur le conformisme de la consommation – plus précisément sur l’existence d’un marché de consommateurs chez qui le désir de conformité l’emporterait largement sur le désir de distinction (celui-ci n’étant pas complètement, mais plutôt largement ignoré). Les expressions de « consommateur moyen » ou « consommateur lambda » martelées par les marqueteurs peuvent être interprétées comme l’affirmation répétée de ce préjugé statistique.

  • 15 Pour une théorisation des asymétries de calcul en sociologie des marchés, voir Callon et Muniesa (2 (...)

38Mais ceci nous indique aussi la limite du dispositif et du marché qu’il organise : dès lors qu’un acte d’achat (de parfum) s’inscrira dans une stratégie forte de distinction, il ne pourra qu’échapper à la discipline d’un dispositif de marché qui ne le comprend pas, au sens où littéralement il ne le calcule pas15 ; symétriquement quand un acteur de la filière quel qu’il soit souhaitera de même s’engager dans une stratégie forte de distinction, il lui faudra sortir du dispositif, pour élaborer un autre marché. Le développement d’une parfumerie alternative, parfumerie dite « de niche » ou plus simplement « de luxe », particulièrement visible depuis le début des années 2000, illustre parfaitement ce point : son geste a précisément été de sortir du dispositif, en choisissant de quitter les réseaux de vente en libre-service et de ne pas tester les parfums.

Reprise des questions scientifico-marchandes

39Avant de conclure, il importe de souligner que la prolifération des tests cohabite avec une expansion, une démultiplication des questions scientifico-marchandes. Même si le vecteur de la performance marchande est relativement dominant, cela ne se traduit pas par un assèchement, mais plutôt par une prolifération des questionnements. Le fait que les tests constituent un creuset dans lequel s’élabore un rapport de force se traduit par une explosion de la pertinence de champs de recherche disparates.

  • 16 Ce travail a notamment été mené par un ancien doctorant de Patrick MacLeod, chercheur en neurophysi (...)
  • 17 Voir par exemple Dubois (1991, 2000) et Rouby et al. (2002, 2005).
  • 18 Le Monell Chemical Senses Center est un centre de recherche indépendant, basé à Philadelphie, créé (...)

40Concrètement, nous avons parlé des tests développés par les laboratoires fournisseurs de matières premières et de fragrances pour préparer en quelque sorte leurs candidats à affronter la concurrence dans les tests des marques. C’est notamment à ce niveau de recherche marchande ou sous leur impulsion que l’on constate les liens les plus forts avec la recherche scientifique. Le travail réalisé par le département études attaché au département création en parfumerie fine de Quest (entre 1999 et 2006) en est un exemple : ce travail a porté notamment sur la définition voire la création d’un vocabulaire sensoriel descriptif des fragrances qui puisse être commun aux consommateurs et aux parfumeurs16. Au niveau académique, les questions de vocabulaire, questions cognitives attachées à l’expression des sensations olfactives ont fait également l’objet de travaux en psychologie de la perception et de la cognition et en neurophysiologie17. Pareillement, dans le laboratoire IFF, on peut citer les travaux menés par le service études en collaboration notamment avec le Monell Chemical Senses Center18aux États-Unis, là aussi en vue de développer des outils spécifiques d’analyse des marchés et des performances des jus.

41Ces exemples que nous mentionnons rapidement ici témoignent de recherches pointues, non pas isolées mais articulées à l’ensemble du dispositif de test que nous examinons ici. Ils montrent comment cette emprise des tests excite, titille, ouvre des possibles, provoque des envolées de questionnements, de recherches et de développements – qui viennent à leur tour nourrir le feuilleté des tests qui agence le marché.

CONCLUSION

  • 19 Au sens où les marqueteurs entendent cette expression, un « marché » désigne un ensemble de consomm (...)
  • 20 Le concept de John Kenneth Galbraith, repris par exemple dans Baudrillard (1970).

42À la thèse classique en marketing, selon laquelle un test cherche simplement à auditer un marché19, donnant au producteur et jusqu’au parfumeur un retour sur l’appréciation de son produit par un échantillon représentatif de consommateurs ; comme à la thèse critique (thèse de la « filière inversée »20), selon laquelle les tests sont simplement un outil dont se dotent les producteurs pour imposer leurs produits ; à ces deux points de vue symétriques nous avons voulu dans ce papier substituer un troisième point de vue sensiblement différent, qui à la fois les comprennent et les dépassent.

43Quand on l’analyse dans le détail comme nous l’avons fait, il apparaît que le dispositif de test fait à la fois moins, et beaucoup plus que ce que peuvent en dire la thèse classique du marketing ou la thèse critique. Il fait moins, parce que, s’il s’agit de connaître les consommateurs de parfums et leurs goûts, alors l’outil est à l’évidence assez grossier : eu égard aux moyens consentis notamment, il apprend peu de choses. S’il s’agit de garantir et accélérer le succès, le fait est que les acteurs s’accordent plutôt à reconnaître les tests comme un moyen d’éviter l’échec, de maîtriser les risques, que comme un moyen de réaliser un vrai grand succès en parfumerie. À ce jour on ne connaît pratiquement aucun « blockbuster » du marché (parfum au succès massif et pérenne) qui ait été réellement produit à coups de tests. Il nous semble donc que les tests font moins que ce qu’en disent les théories classique ou critique.

44Mais il nous semble dans le même temps qu’ils font beaucoup plus. Pour le réaliser, il a fallu considérer non plus seulement le point de vue du succès et de l’échec isolé de chaque test, mais l’accumulation des tests dans l’espace et dans le temps, et les effets induits de cette accumulation du point de vue de la construction et du fonctionnement général du marché. Le fait est que si on retirait au marché « mainstream » du parfum ce dispositif des tests – tests quantitatifs de fragrances notamment, et feuilleté des tests en général –, c’est pratiquement tout le marché « mainstream » du parfum qui disparaîtrait avec lui. Il faut dépasser la compréhension des tests en tant qu’instrument d’audit du marché, ou même en tant qu’instrument marketing supposé favoriser la rencontre de l’offre et de la demande : les tests n’auditent pas le marché, c’est le marché qui est agencé par les tests. Disant cela nous glissons bien sûr sur le sens du mot marché : du marché des marqueteurs compris comme un ensemble de consommateurs réels ou potentiels, au marché de l’anthropologie économique comprenant l’ensemble des acteurs et des produits (producteurs, fournisseurs, distributeurs, produits disponibles dans des points de vente spécifiques et acheteurs fréquentant ces points de vente). De même que nous abandonnons le point de vue linéaire qui distingue la production en amont et la consommation en aval, pour adopter un point de vue qui ne sépare pas production et consommation mais les comprenne et les analyse ensemble comme une réalité indivisible.

45Certes, nous nous sommes concentrés ici sur un seul type de test : les tests quantitatifs de fragrances. Et nous savons bien que sur le marché, et particulièrement sur le marché « mainstream » dont nous avons pratiquement exclusivement parlé ici, un parfum ne se réduit pas à sa fragrance ; le nom, le flacon, la marque, la publicité, jouent un rôle essentiel dans sa constitution et sa commercialisation. Néanmoins il nous semble que cette démarche était justifiée, que la forme très analytique du travail du mix marketing (élément par élément) nous y autorisait. Les tests de fragrances s’inscrivent, nous l’avons dit, dans un feuilleté de tests qualitatifs et quantitatifs ; c’est-à-dire que chaque élément du mix, y compris le concept et le mix lui-même, sont soumis au même dispositif de test, et à des emboîtements similaires à celui que nous avons examiné pour les tests quantitatifs de fragrances. Rien n’interdit dès lors d’extrapoler ce que nous avons compris sur les tests de fragrances à l’ensemble du « feuilleté », et de généraliser ainsi l’hypothèse selon laquelle l’instrument marketing de départ (le test) s’est révélé un dispositif puissant qui, considéré dans son tout comme dans ses parties, agence aujourd’hui le marché de bout en bout.

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Notes

1 Le travail dont fait l’objet ce texte est issu d’une recherche doctorale menée par Anne-Sophie Trébuchet-Breitwiller. Les informations empiriques ici rapportées sont issues d’une enquête par entretiens et observations menée auprès d’acteurs de l’industrie de la parfumerie fine (2005-2008), ainsi que de matériaux accumulés au cours de missions professionnelles en conseil marketing dans ce secteur (1996-2006). Nous remercions Armand Hatchuel, Blanche Segrestin, Franck Aggeri, Hervé Dumez, Manuel Zacklad, François Eymard-Duvernay et Olivier Favereau pour leurs critiques et commentaires dans le cadre du Colloque de Cerisy (« L’activité marchande sans le marché ? », 4-11 juin 2008).

2 Jusque dans les années 1950-1960, on parlait de milliers de pièces vendues d’un même parfum, aujourd’hui on parle de millions de flacons pour un parfum de grande marque.

3 A partir du tournant des années 1970, les grandes marques de parfums sont présentes sur 70 à 110 pays, et sur tous les continents. Les lancements de parfums sont aujourd’hui orchestrés de façon quasi simultanée en Europe, Etats-Unis, Moyen-Orient et Asie.

4 A titre d’exemple, L’Oréal détient aujourd’hui les marques ou licences de marques suivantes en parfum : Lancôme, Armani, Diesel, Viktor & Rolf, Ralph Lauren, Cacharel, Yves-Saint-Laurent, Roger & Gallet, Boucheron, Stella McCartney, Oscar de la Renta, Ermenegildo Zegna, Martin Margiela notamment.

5 Pour une histoire des concepts et des pratiques en marketing, voir Cochoy (1999). Pour une définition classique du « mix marketing », voire les manuels de référence de Kotler et al. (2006) ou Lendrevie et al. (2006).

6 Pour toute cette partie historique nous nous appuyons notamment sur Feydeau (1999, 2004), Le Guérer (2005) et Delbourg-Delphis (1983).

7 Dans sa thèse, Catherine Grandclément propose un vocabulaire analytique pour analyser en termes de « reprise » l’emprise du marketing sur la formation des marchés, en analysant en particulier le cas des focus groups et des panels (Grandclément 2008 : pp. 381-432).

8 Il existe aussi des tests qualitatifs de fragrances, utilisant notamment la technique du focus group. L’usage qui en est fait est cependant beaucoup moins systématique que celui qui est fait des tests quantitatifs. Nous n’en parlerons pas ici.

9 Nous parlons ici des grands lancements internationaux, qui sont ceux qui comptent sur le marché « mainstream ».

10 De telles expériences ont notamment été menées, avec l’aide de services études intégrés, chez Quest (avant son rachat par Givaudan intervenu en 2006) ou IFF par exemple. Il faut ici rappeler que les laboratoires disposaient, avant même que les tests n’investissent le marché de la parfumerie fine, d’une large expérience dans ce domaine, ayant l’habitude des tests olfactifs sur les produits dits « fonctionnels » (lessive, shampooing, etc.) du marché de grande consommation (ce sont en effet les mêmes laboratoires qui fournissent toute l’industrie en odeurs et en arômes).

11 Les situations de tests constituent elles-mêmes un terrain d’enquête ethnographique extrêmement intéressant (nous n’exploitons pas ici, faute d’espace, les résultats d’observations ethnographiques menées en ce sens à l’intérieur de l’un de ces dispositifs de mesure).

12 Dans le raisonnement qui suit, nous exploitons de manière très synthétique et sommaire une analyse de rapports de tests menée dans le cadre de la recherche doctorale mentionnée.

13 Cette emprise de la moyenne s’inscrit bien entendu, dans une large mesure, dans le type de raisonnement statistique dont le dispositif hérite. Pour une histoire des différentes modalités de « réalisme des agrégats » en statistique, voir Desrosières (1993).

14 Il est intéressant de noter que c’est le reproche majeur fait aux tests par les parfumeurs et les acteurs du marché, de même que la critique majeure faite au marché par les consommateurs avertis : beaucoup de nouveaux produits, mais qui se ressemblent tous, sur un marché qui se banalise.

15 Pour une théorisation des asymétries de calcul en sociologie des marchés, voir Callon et Muniesa (2003).

16 Ce travail a notamment été mené par un ancien doctorant de Patrick MacLeod, chercheur en neurophysiologie du goût à L’École Pratique des Hautes Études à Paris.

17 Voir par exemple Dubois (1991, 2000) et Rouby et al. (2002, 2005).

18 Le Monell Chemical Senses Center est un centre de recherche indépendant, basé à Philadelphie, créé initialement au sein de l’Université de Pennsylvanie.

19 Au sens où les marqueteurs entendent cette expression, un « marché » désigne un ensemble de consommateurs réels ou potentiels.

20 Le concept de John Kenneth Galbraith, repris par exemple dans Baudrillard (1970).

Table des illustrations

Légende Schéma 1 : Organisation contemporaine de la filière parfums
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Légende Schéma 2 : Le marché doublé par ses tests
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Auteurs

Centre de Sociologie de l’Innovation, Mines ParisTech
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