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L’activité marchande sans le marché ?

 | 
Armand Hatchuel
, 
Olivier Favereau
, 
Franck Aggeri

Partie III. Crises et dynamiques contemporaines : réinventer les activités marchandes

Audience ou market design ?

Observations et hypothèses sur la valorisation des plateformes sociales du Web

Benjamin Chevallier

Texte intégral

INTRODUCTION

1Nombre de services Web reposent aujourd’hui sur un argument de gratuité : l’utilisation libre d’un service est rendue possible par la valorisation publicitaire de l’audience créée. Le modèle est connu et assimilé par tous. Il s’applique en particulier aux plateformes d’interaction sociale (PSI) tels que forums, blogs, plateforme de réseautage… On l’observe également sur les plateformes d’échanges entre particuliers, notamment sur les sites de petites annonces tels que Kijiji (eBay), Leboncoin.fr/ ou encore Vivastreet.fr/. Nous nous intéressons ici à ce cas de plus en plus fréquent où des places de marché rassemblent des classes de vendeurs différentes avec des coûts d’entrée différents. A la différence du modèle eBay qui traite de façon similaire particuliers et vendeurs professionnels, reposant au passage la question de leur distinction, les plateformes sociales d’interaction (PSI) proposent deux entrées pour les agents désireux de promouvoir une offre : la publicité (liens sponsorisés, bandeaux, sponsoring, etc.) et l’encastrement dans des échanges informationnels le plus souvent gratuits (fils de discussions d’un forum, commentaires d’un blog, profil d’un réseau social etc.). Le cas des petites annonces gratuites de cours à domicile (Vivastreet.fr/) exposé dans l’article est typique de la naissance d’un marché qui mêle des offres particulières et des offres publicitaires : les particuliers ne paient rien pour publier leurs offres, tandis que les agences de soutien scolaire achètent des espaces publicitaires sur la plateforme. La substituabilité entre ces offres – même si elle pose question – laisse entrevoir un marché original dont il faut étudier les caractéristiques et le rapport au marché global du soutien scolaire à domicile. Outre de questionner la question de la gratuité dans un contexte marchand, l’intérêt de la recherche se situe dans la faculté des plateformes à internaliser des réseaux d’agents jusque là très éloignés. La théorie des marchés à deux faces propose un cadre d’analyse éprouvé pour modéliser ces mécanismes. Nous verrons cependant que l’irruption d’une concurrence entre publicité et contenu introduit des coûts de régulation ignorés jusque là.

2Cet article expose quelques résultats et observations faites sur Vivastreet.fr/, à partir de l’étude empirique d’un échantillon de 500 annonces. Il a pour but de proposer quelques grandes hypothèses de recherches et de jalonner une démarche plus globale sur les PSI. Après avoir détaillé la situation de départ et ce qui la distingue des modèles standards de la théorie Two-Sided Market (TSM) (Partie 1), une brève analyse des surplus fera émerger la question centrale de la régulation des qualités (Partie 2). Sur cette base, on proposera une analyse de la création de valeur fondée sur la distinction entre une logique de l’audience, qui met en jeu des stratégies de captation d’attention, et une logique d’interaction sociale, qui met en jeu la réflexivité des agents (Partie 3).

PLATEFORME SOCIALE ET MODÈLES TSM

Le modèle TSM du web participatif (web 2.0)

3Le cas de figure où les utilisateurs d’une plateforme Web génèrent eux-mêmes le contenu collectivement est connu et usuellement désigné sous le nom Web 2.0. La gratuité du service est généralement de mise dans le pacte éditorial : les utilisateurs ne paient rien et la plateforme se rémunère en revendant l’audience créée à des annonceurs publicitaires. C’est bien le cas de Vivastreet.fr/ qui offre gratuitement un service de publication et consultation de petites annonces. Celles-ci sont classées par domaine d’activité et par lieu géographique. L’audience générée est valorisée de deux manières : par la présence d’un bandeau publicitaire sponsor attaché à la rubrique (ici celle des cours particuliers) et par l’affichage de liens sponsorisés dans les pages de résultats. Ces derniers sont placés sur la page par le service Google AdSense, qui adresse des messages publicitaires sur des espaces ciblés, c’est-à-dire correspondant aux mots clés définis par l’annonceur.

Figure 1 : Modèle TSM des plateformes Web 2.0

4La théorie TSM explique ces plateformes selon un modèle de média participatif qui distingue un bord audience et un bord annonceur. Le premier réunit les producteurs du contenu (ceux qui publient, ici des petites annonces) et les lecteurs, pour un coût d’entrée nul (P=0). Le second est constitué des annonceurs «publicitaires», qui payent un prix d’entrée pour apparaître sur la plateforme. Ces modèles s’appliquent mal ici en raison du rapport d’équivalence entre la publicité et le contenu (figuré ici par la double flèche).

Publicité et annonces : complémentarité ou substituabilité ?

5L’hypothèse centrale que l’on défend ici est que cette équivalence mène à une substituabilité et donc à une concurrence entre les annonces publicitaires ciblées et le contenu produit par les utilisateurs gratuits. Dans le cas des offres de cours à domicile, les agents qui travaillent pour les agences sont susceptibles d’être distribués par les petites annonces. Nombre de celles-ci mettent d’ailleurs en avant une expérience chez telle ou telle enseigne de renom, ou le souhait de trouver une intermédiation moins coûteuse. Enfin si ces activités étaient traditionnellement du domaine de l’économie informelle (40 % en 2006 selon l’Institut National de la Recherche Pédagogique), la référence quasi systématique au Cesu dans les annonces nous incite à retenir l’hypothèse du travail déclaré. On raisonne donc sous les hypothèses suivantes :

  • les deux types d’offre (agence et particuliers) sont par la suite contractualisés dans le cadre du Chèque Emploi Service Universel (Cesu). Toutes les offres ouvrent donc droit à l’abattement fiscal de 50 % pour les consommateurs, ainsi qu’aux prestations sociales attachées aux cotisations pour les enseignants.

  • Les enseignants ont le choix entre l’intermédiation des agences et celle des petites annonces entre particuliers.

  • La concurrence se fait sur la qualité de l’enseignant (son type) et sur la qualité de service (remplacement, réduction du risque d’aléa moral). Sans éluder la question de la commodité, on considère que le service de contractualisation proposé par les agences ne suffit pas à différencier leur offre de celle des particuliers. Les facilités administratives attachées au Cesu, ainsi que la disponibilité des contrats types sur le Web diminuent la valeur de cet avantage.

  • 1 On pourra notamment s’interroger sur les stratégies monopolistiques, en particulier du Sponsor de l (...)
  • 2 Pour un autre exemple sur les services de réparation automobile, Cf. Chevallier et Bedo, 2006.

6Ce parti pris n’élude pas la nécessité d’une réflexion approfondie sur la nature et l’intensité de cette concurrence.1 On pourrait notamment se demander si celle-ci est identique sur tous les segments du marché, ou si ses éventuels effets ne sont pas effacés par l'élargissement global du marché que mettrait en œuvre les plateformes comme Vivastreet.fr/. La question mérite approfondissement. Le but est ici de proposer une démarche sur la base de cette hypothèse de substituabilité. Celle-ci semble tendancielle dans des pans entiers du Web « social ». La recherche d'audiences qualifiées par les annonceurs publicitaires les conduit à investir des espaces dont l'attention est focalisée sur un objet de consommation précis. Or les espaces répondant le mieux à ces critères sont des marchés ou des méta-marchés sur lesquels les annonces publicitaires risquent de trouver ce type de concurrence.2

Figure 2 : Le cas Vivastreet.fr/

Les modèles d’externalités négatives dans la théorie TSM

7La situation décrite par la Figure 2 trouve un écho certain dans les développements de la théorie TSM. La possibilité d’externalités négatives à l’intérieur même de l’un des deux bords a été étudiée par Belleflamme et Toulemonde (2004) ou Anderson, Ellison et Fudenberg (2005). L’exemple le plus simple est celui de la place de marché : l’utilité de l’acheteur est fonction du nombre de vendeurs présents, en revanche la compétition liée à la présence d’autres acheteurs aura un impact négatif. La situation se répète de façon identique pour le vendeur. Mais ce type d’externalité négative n’altère pas le modèle (Roson, 2005) : une plateforme opérant un marché à deux bords a théoriquement la capacité d’internaliser cet effet, de lui donner un prix et d’en faire porter la charge au bord d’en face. La concurrence entre vendeurs, bénéficie in fine à l’acheteur qui devrait se voir imposer en retour un coût d’accès ou d’utilisation de la plateforme plus grand. Mais dans le cas qui nous occupe, la plateforme ne peut transférer de prix vers le bord des acheteurs puisque ceux-ci utilisent un service gratuit. La plateforme n’internalise donc pas les effets externes qui traversent le marché, ce qui semble l’éloigner d’un modèle proprement TSM.

8Considérons maintenant les mécanismes de prix qui marquent la distribution des coûts d’entrée sur la plateforme : selon la théorie TSM le prix payé par les annonceurs publicitaires est une subvention croisée de l’entrée des utilisateurs gratuits, ce qui constitue l’audience recherchée. Or on a vu au chapitre précédent qu’il convenait de replacer une partie de ceux-ci du côté des annonceurs, ce qui revient à dire qu’une partie des annonceurs (publicitaires) paie le ticket d’entrée des autres (utilisateurs gratuits). En gardant l’hypothèse que ces annonces sont bien substituables, on peut décrire la situation comme une généralisation et une officialisation du cas du passager clandestin, puisque dans une même classe d’agents, certains paient et pas d’autres. Cette subvention « décroisée » exclut le modèle standard de marché à deux bords de nos schémas explicatifs. Pour dire mieux, elle le conditionne à l’existence d’un coût largement distribué sur les classes d’agents « gratuits », et qui soit socialisé, c’est-à-dire sans prix. Pour la cohérence du modèle TSM il doit théoriquement être supérieur à cette subvention « décroisée », de sorte que le rapport coûts-bénéfices pour les annonceurs publicitaires reste à leur avantage. Nous verrons par la suite que la nature de ces coûts a trait à la régulation de la plateforme, en particulier à la régulation des qualités, et que leur intégration aux modèles standard TSM n’est pas sans poser problème en ce qu’il s’agit d’estimer des coûts très différents. Pour le moment il convient de se confronter à quelques résultats empiriques qui viendront éclairer les stratégies d’acteurs. Une brève étude des prix et des surplus révélés sur le marché des cours à domicile de Vivastreet.fr/ nous permettra ainsi de mettre en lumière la question centrale de la qualité et de sa gestion.

LA QUESTION DE LA QUALITÉ

9Derrière les bords d’accès gratuit ou payant, on distingue empiriquement deux classes d’agents : les agences (qui occupent à 90 % les espaces publicitaires) et les particuliers (qui occupent à 70 % les espaces d’annonce gratuits). Nous reviendrons dans la troisième partie sur les 10 % de pubs et les 30 % d’annonces qui n’appartiennent pas à leurs classes, et nous verrons les stratégies qui les animent. Chacune de ces populations d’annonceurs possède des structures de prix et de qualité qui lui sont propres. Afin de comprendre la répartition des classes sur les différends bords de la plateforme, comparons les structures de prix, leurs niveaux et les surplus respectifs des consommateurs, producteurs et agences.

Structure des prix et qualités des services

  • 3 Les données de prix de cinq cents petites annonces répondant à ces critères sont donc extraites ; l (...)

10Les agences de soutien scolaire sont dans la plupart des cas des courtiers en services à domicile. Elles proposent de mettre en relation enseignants et élèves ainsi que de gérer la contractualisation et la transaction entre les deux parties moyennant une commission. Elles ne salarient donc pas directement les enseignants et proposent des prix constants qui sont fonction du profil de la demande (niveau de l’élève et situation géographique). Les prix entre les principales sociétés de service varient peu. A l’inverse, les petites annonces gratuites témoignent d’une grande dispersion de prix, dont les niveaux s’échelonnent de 9 à 40 euros pour une heure de cours. La qualité du service est également gérée différemment. Pour plus de commodité, ramenons tout d’abord la qualité de l’enseignant à son type, défini par son niveau de diplôme. Les agences proposent une qualité minimum garantie (les enseignants ont au moins un niveau bac+3) mais incertaine, puisque le consommateur ne connaît pas ex ante le niveau de diplôme de l’enseignant. A l’inverse, les petites annonces détaillent les qualités et parcours de l’offreur, le type de l’enseignant est donc connu mais non certifié. Si l’on considère la qualité du service lui-même, les sociétés de courtage arguent de leur capacité à sélectionner des candidats de valeur, ainsi qu’à remplacer rapidement un enseignant qui ne conviendrait pas. De leur côté, les petites annonces de particuliers mettent en avant des éléments de certification tels que les statistiques de réussite de leurs anciens élèves ou leur parcours chez tel ou tel enseigne de soutien à domicile. Par ailleurs, le dynamisme du marché sur Vivastreet. fr/ garantit sous une autre forme la continuité du service en cas de défaillance dans la relation. On ne manquera pas de souligner que la qualité d’un enseignement à domicile implique bien d’autres critères, voire que sa définition en tant que bien d’expérience est quasi impossible. Il conviendrait donc de souscrire à une économie des qualités ou des singularités (Karpik). Pour les besoins de l’analyse, on s’essaie cependant à ordonner prix et qualités afin de classer sur ce plan les offres observées. L’objectif est double : faire apparaître le problème de la qualité dans ses nombreuses dimensions, et comparer les surplus alloués. A cette fin, on détermine la constante suivante : le service étudié correspond à un cours de mathématiques à domicile de niveau terminale par un enseignant bac +3 minimum.3

Structure des prix et surplus

  • 4 Le prix final porté dans la Figure 3 indique le niveau de prix après abattement fiscal de 50 %.

11Une rapide comparaison (à qualité égale) des salaires nets montre que les enseignants qui choisissent les petites annonces de particulier récupèrent tout ou partie de la rente organisationnelle captée par les agences. Ceci est d’autant plus vrai que la qualité augmente. D’une part les enseignants révèlent leur type, d’autre part ils font valoir une certification concurrente de celle des agences, leurs diplômes de l’Education Nationale. L’invocation d’un tiers (ici l’institution publique) permet de valider la révélation sur la qualité. Certes, demeurent les risques d’aléa moral une fois le contrat passé. Les agences de soutien scolaire affirment en prémunir le consommateur par un travail de sélection rigoureux des candidats et par un changement d’intervenant aussi facile que rapide en cas de défaillance. A l’inverse, aucun tiers ne se porte garant du comportement de l’enseignant dans le cas des petites annonces. On peut nuancer toutefois cette distinction par le fait a) que le risque d’aléa moral n’est jamais levé totalement par les agences, b) que le marché des annonces gratuites fournit lui aussi des alternatives accessibles facilement. Les qualités hautes rejoignent les niveaux de prix des agences4, il y a bien une concurrence par les qualités.

Figure 3 : Structure de prix et surplus pour les différents types

  • 5 Le dispositif de publication de Vivastreet.fr/ permet de classer son annonce dans la rubrique « off (...)

12Le croisement des données fait apparaître quatre types principaux que l’on classe par niveaux de prix moyens. On constate que l’ordre des qualités suit globalement la hiérarchie des diplômes de l’enseignement. Les niveaux de prix sont bornés par la qualité basse « étudiant » (17 euros de l’heure) et la qualité haute « professeur certifié » (26 euros de l’heure). Le troisième type cependant bouleverse cette logique de diplôme : bien que ne révélant rien sur les diplômes universitaires, il affiche des niveaux de prix quasi identiques à ceux du type professeur. Il exprime en général un « professionnalisme » ambigu, soit à travers le statut donné à l’annonce5, soit dans son contenu qui évoque alors « une grande expérience », « un savoir faire pédagogique professionnel » ou un « choix de carrière hors de l'Education Nationale ». Ce dernier qui représente 13 % de l'échantillon mérite que l'on s'y arrête : ces offres se classent elles-mêmes à un niveau de prix élevé sans rien révéler de leurs diplômes universitaires, c'est-à-dire sans s'appuyer sur le système de certification de l'éducation nationale. Ces annonces invoquent par exemple une expérience chez une agence célèbre, d'autres sont des tentatives individuelles pour promouvoir une marque personnelle ou un statut de professeur indépendant (sur le modèle du précepteur).

  • 6 Dans un autre registre, l’étude de J-M. Touzard et Y. Chiffoleau (2000) sur les vins de pays du Lan (...)
  • 7 Le choix initial des catégories « annonce de professionnel » ou « annonce de particulier » a par ex (...)

13D'autre encore s'essaient à la définition de nomenclatures nouvelles et se revendiquent « coach » plutôt que professeur à domicile. On insiste alors sur les aspects psychologiques et la motivation profonde des élèves, on développe des arguments autour de la connaissance des cursus, et de l'empathie entre enseignant et élève dans le cadre des cours particuliers. La qualité du service se redéfinit comme une capacité à accompagner l'expérience d'apprentissage, ce qui l'éloigne de la seule hiérarchie des diplômes. Pour la commodité de la présentation on regroupe ces annonces sous ce type « autre », bien qu'elles renvoient à des réalités différentes. Leur point commun reste qu'elles se réfèrent à une certification qui n'est ni celle des agences, ni celle des diplômes. Il faut sans doute y voir une stratégie originale qui exclut les références universitaires : ces offres appellent un jugement sur d'autres critères et reposent la question centrale qui occupe l'esprit du consommateur : « qu'est-ce qui fait la qualité d'un enseignant à domicile ? ». De par les latitudes qu'elle laisse aux annonceurs, la place de marché Vivastreet.fr/ encourage la redéfinition permanente des qualités du service de cours à domicile. Le dispositif technique de Vivastreet.fr/ ne nécessite pas de se positionner sur une échelle de prix ou de qualité prédéfinie. De même, la modération des annonces se limite aux vérifications élémentaires pour savoir si l'annonce est dans la rubrique ad hoc, et si son contenu n’enfreint aucune loi sur la protection des mineurs ou l’incitation à la haine raciale. Le bon classement de chaque offre sur l’échelle des prix est soumis à la seule autorégulation des annonceurs eux-mêmes. La cohésion de l’ensemble de l’offre ne tient que par l’observation mutuelle des producteurs. A eux deux, les types intermédiaires (2 et 3) représentent un quart de l’échantillon, et la proximité des élèves ingénieurs et des ingénieurs ne semble plus si évidente : on peut imaginer que la proximité entre un lycéen et un étudiant joue en la faveur de ce dernier plutôt qu’en celle d’un ingénieur en exercice loin des préoccupations de la vie étudiante. Sauf à considérer l’ingénieur comme un étudiant diplômé, et donc mieux classé selon le référent universitaire. Bien que l’on n’approfondisse pas ici ces questions, il serait souhaitable de comprendre comment l’ordonnancement flou des qualités permet à certains agents de valoriser un type jusque là coincé dans une échelle des valeurs académiques6. L'apparition du type 3 offre en effet l'opportunité à certains agents de s'essayer à d'autres stratégies de promotion.7

Dynamiques de marché

14Cette première approche empirique laisse entrevoir une dynamique de marché marquée par la capture des rentes organisationnelles, et une anti-sélection des qualités hautes par les agences. Le dispositif de publication des annonces laisse une grande latitude aux utilisateurs pour décrire leur type et le service qu’ils proposent. A des degrés moindres, chaque type trouve là l’occasion de récupérer une partie de la rente captée par les agences. Pour les qualités basses, l’allocation de ce surplus se répartit également entre le consommateur (qui paie 33 % moins cher qu’en recourant aux services d’une agence) et l’enseignant (qui augmente son salaire d’un tiers environ). Pour les qualités hautes (professeurs certifiés ou agrégés), c’est surtout l’enseignant qui maximise son salaire (+73 %). Le seul bénéfice du consommateur est de maximiser le rapport entre le niveau de diplôme et le prix, alors que celui-ci est très incertain dans le cas des qualités moyennes vendues par les agences. On entrevoit clairement ici le mécanisme d’anti-sélection des qualités hautes à l’œuvre sur le marché. Les professeurs certifiés ont un intérêt plus marqué que les autres à quitter l’intermédiation des agences pour celle des petites annonces gratuites. Ceci est sans doute amplifié par le fait que les consommateurs cherchent ces types dans les petites annonces plus que dans les agences. Par ailleurs, ces dernières étant contraintes de marquer une différence de salaire entre les étudiants et les professeurs, leur bénéfice s’en trouve d’autant diminué. Leur intérêt est donc bien de distribuer des intervenants dont le type est bas. Ces arguments renforcent a priori l’idée d’un marché de biens différenciés sans véritable concurrence, où les qualités basses (étudiants) seraient distribuées par les agences et les qualités hautes par les petites annonces. Mais ce schéma comporte une limite importante, puisqu’une évasion massive des qualités hautes ferait tendanciellement baisser la qualité moyenne des services, entraînant à terme une baisse des prix et des bénéfices. Le système de courtage exploité par les agences n’a donc rien à gagner à un ordonnancement des qualités selon une échelle des diplômes universitaires qui aurait pour effet de réduire l’utilité de leur certification. A ce titre, l’émergence et le foisonnement de qualités nouvelles ou indéfinies sur une plateforme comme Vivastreet.fr/ peut avoir un effet positif sur le marché dans son ensemble. En mettant sans cesse en jeu la définition de ce qui fait un bon enseignant à domicile, les places de marché très ouvertes et dynamiques comme Vivastreet.fr/ entretiennent l’incertitude pour le consommateur, et donc le besoin de certification par des tiers reconnus, comme le sont les grandes marques.

15Une brève étude des offres de cours à domicile sur Vivastreet.fr/ donne à voir a) une situation claire pour deux qualités polaires (étudiant et professeur certifié) : leur ordonnancement sur le plan qualité / prix est évident, et leur répartition entre petites annonces et agences semble déterminée. Mais un quart de l’échantillon (les types 2 et 3) offre des caractéristiques moins facilement lisibles. Si les niveaux de prix moyens nous renseignent globalement sur la façon dont ces agents se classent d’eux-mêmes sur le marché, rien ne dit que leurs situations ne fluctuent pas fortement entre les deux qualités (professeur et étudiant) qui bornent le marché. Une étude dynamique et fine de ces offres s’impose. Que leur offre le marché pour trouver une place et la valoriser dans un profil qualité / prix en perpétuelle définition ? On a vu que tous les prix des petites annonces restaient inférieurs à la référence cardinale des prix d’agences : une grande majorité des agents présents dans les petites annonces essaient de récupérer une partie de la rente organisationnelle captée par les agences. Etudions à présent les stratégies des annonceurs, afin de faire apparaître les choix qui s’ouvrent à la plateforme.

AUDIENCE ET RÉGULATION : LES DEUX DIMENSIONS DE LA VALEUR CRÉÉE

Stratégies des annonceurs

16On a vu dans la première partie que la plateforme tirait ses revenus de la vente d’espace publicitaire. Pour établir les stratégies de maximisation, on doit donc considérer successivement l’utilité des annonceurs payants, des annonceurs gratuits et de la plateforme elle-même.

Les annonceurs publicitaires

17Ils se répartissent entre les liens sponsorisés et le bandeau de sponsor. Ce sont dans leur grande majorité des agences de soutien scolaire, dont la problématique s'inscrit dans une économie de l'attention. La position du Sponsor permet évidement d'acquérir une visibilité supérieure à celle des autres annonceurs. Le prix de cet emplacement est fonction de l'étendue de l'audience et de sa qualité. Le cas des liens sponsorisés est plus complexe. Les annonceurs eux-mêmes sont assez insensibles à l'emplacement puisqu'ils ne paient qu'au clic, c'est-à-dire pour l'audience réellement captée. Ils sont en quelque sorte aveugles aux jeux de stratégies. En revanche, Google et Vivastreet.fr/ partagent le souci de rentabiliser cette présence : Google parce qu'il doit avoir des retours supérieurs à ses coûts de traitement, Vivastreet.fr/ parce que ses retours doivent être supérieurs à l'externalité négative qu'ils constituent pour les utilisateurs gratuits (en particuliers les lecteurs). On comprend alors pourquoi leur traitement graphique tend à les assimiler aux petites annonces : il s'agit de les faire oublier aux lecteurs, c'est-à-dire de les rendre aussi attractives que ces dernières. Le mimétisme est ici gagnant dans une pure stratégie de captation de l'attention (on ne discute pas du sentiment de duperie éprouvé ex post par le consommateur).

Les annonceurs gratuits

18Les petites annonces diffusent majoritairement des offres de particuliers (70 %), mais également des offres professionnelles, en particuliers des offres d'agences. Pour quelle raison les agences investissent-elles ces espaces ? L'absence de prix attaché à la petite annonce est trompeur, et ne doit pas faire oublier les coûts de traitement et de suivi. Revenons sur le mimétisme entretenu par la plateforme entre agences et particuliers : selon une stratégie voisine, les agences capteraient une attention plus grande (ou différente) en usant du canal habituel des particuliers. Qu'ils dissimulent plus ou moins longtemps leur vraie nature, ces annonceurs semblent trouver là un autre moyen de toucher leur cible, pour un rapport coût-bénéfice sans doute différent des canaux publicitaires traditionnels. Là encore, reste à documenter les conditions de sa rentabilité. Certains annonceurs font le chemin inverse : des profils individuels qui se destineraient a priori aux annonces de particuliers investissent les liens sponsorisés. Ils y trouvent sans doute le canal ad hoc pour valoriser leur stratégie de marque individuelle. Plus généralement, quel que soit le canal, nombre d’agents explorent la possibilité de récupérer la rente organisationnelle captée par les agences en prenant le statut (parfois seulement l’habit) de sociétés de service. Des enseignants que l’on pourrait définir comme indépendants, ou comme « précepteurs » utilisent les souplesses du dispositif sociotechnique de la plateforme pour construire ou simuler une certification. Quelques choix binaires structurent ces stratégies : se déclarer pro ou particulier, utiliser les petites annonces ou les liens sponsorisés, dévoiler beaucoup d’information ou pas (les qualités hautes dévoilent plus, mais les agences peu), citer ses propres références ou détourner la certification acquise en agence ou sur d’autres plateformes. Mais toutes parient sur des nomenclatures nouvelles ou des qualités inclassables.

Plateforme, choix stratégiques et coûts de régulation

  • 8 Cette transition peut être délicate comme le rappelle la mésaventure de Kelprof.fr/. Cette platefor (...)

19De par sa position, la plateforme peut choisir deux grandes orientations de valorisation. Soit elle vend une audience qualifiée à ses annonceurs, soit elle convoite le rôle d’intermédiaire des sociétés de courtages (agences) et la rente qui l’accompagne. Dans le premier cas, l’optimisation de la plateforme implique de maîtriser le contenu produit, et en particulier tous les effets externes négatifs qu’ils peuvent comporter : concurrence et anti-sélection des qualités hautes. Les coûts de régulation associés sont forcément importants puisqu’il faut vérifier l’information contenue dans chaque contribution et en mesurer les effets sur les grands équilibres déterminant l’optimum. Il s’agit de répondre aux questions suivantes : Jusqu’où tolérer les usages détournés ? Quels risques font peser les comportements opportunistes des annonceurs – des agences en particulier – sur la valeur globale de l’audience ? Les lecteurs mécontents de ne trouver que des annonces peu fiables ne risquent-ils pas de chercher ailleurs un service identique et mieux régulé ?... L’idée de construire une situation d’intermédiaire incontournable, quant à elle, implique de bousculer le marché et de déstabiliser l’ordre établi des qualités et des prix. Cette option offre l’avantage de résoudre le problème de la régulation de deux manières : tout d’abord en épargnant ces coûts à la plateforme, d’autre part, en les abandonnant aux utilisateurs, elle les transforme en facteur de production. En effet, l’autorégulation par les utilisateurs produit des qualités et des ordres nouveaux qu’elle se met en situation d’exploiter. Comme on l’a vu précédemment, on peut légitimement penser (hypothèse forte) que l’intérêt de la plateforme est de promouvoir des qualités voire des nomenclatures de services nouvelles. Notons également que l’interface de Vivastreet.fr/ offre la possibilité de commenter chaque annonce. Si cette fonction n’est aujourd’hui pas très utilisée, on devine qu’elle est à même de produire une certification concurrente de celle des agences, par un jeu de rating bien connu des modèles Amazon ou eBay. Tous les éléments sont en place pour distribuer des qualités nouvelles avec l’appui d’une certification collectivement construite.8

  • 9 Plus ou moins activement, cela reste à documenter… Mais les projets d’exploitation des données util (...)
  • 10 Cf. Lizzeri (1999), «Information revelation and certifications intermediaries», Rand Journal of Eco (...)

20Cette orientation ouvre une autre perspective de valorisation – plus immédiate –, celle de vendre un droit de regard sur les évolutions du marché. La production de données de marché est certainement une source de profits importants ; le co-design du marché par l'émergence de qualités et de nomenclatures nouvelles également. Contrairement aux autres annonceurs placés là par Google, le sponsor de la page (ici une grande agence de cours particulier) entretient une relation privilégiée avec la plateforme. Vivastreet.fr/ est ainsi en mesure de lui vendre non seulement de la visibilité mais encore les données-clés du marché, voire les moyens d'orienter ou de structurer celui-ci. Dans leur ensemble, les PSI produisent toutes9 des statistiques (fréquentation, parts de marché potentielles transitant par le site, etc.) intéressant fortement les grands acteurs des marchés. Dans le cas qui nous occupe, les agences ont par exemple besoin de données précises pour calculer les effets de seuil sur lesquels reposent leurs tarifications.10 Le savoir faire de Vivastreet.fr/ est qu'il parvient à vivre sur les deux modèles et à faire durer cette transition : en jouant la confusion entre PA et lien sponsorisé il atténue les effets négatifs de la concurrence pour eux et les effets négatifs sur l'audience (trop de publicité). C'est une façon de masquer les effets négatifs tendanciels à des annonceurs publicitaires (trop ?) ciblés, en dupant un peu les utilisateurs non avertis. Il parvient à valoriser auprès d'annonceurs publicitaires l'audience d'une plateforme qui est en train de tourner à leur désavantage. Les externalités réunies par la plateforme sont vendues en quelque sorte deux fois : à des utilisateurs naïfs (lecteurs occasionnels et liens sponsorisés « aveugles ») et à des utilisateurs avertis ou « stratégiques » (Sponsor et annonceurs gratuits).

Economie de l’attention et réflexivité

21Cette distinction entre liens sponsorisés et sponsor est fondamentale puisqu’elle suggère qu’il y a deux niveaux dans l’utilité créée par l’interaction autour des petites annonces gratuites : une utilité fondée sur l’audience ; une autre, plus reflexive, fondée sur l’analyse de cette interaction. La première a une fonction de distribution proprement marchande. La seconde a une fonction de market design. Alors qu’une économie de l’audience met surtout en jeu la rareté d’une ressource (l’attention), la régulation invite les agents à des calculs sur leur implication et leur loyauté (incitation à l’aléa moral). Rochet et Tirole (2005) définisse le point de départ de la théorie TSM par le fait que

« l’utilisateur final n’internalise pas l’impact de son utilisation de la plateforme sur le bien-être des autres utilisateurs finaux ».

22On soutiendra au contraire que les PSI, en distribuant des coûts de régulation sur une partie des utilisateurs finaux, offrent un levier d’action à toute une classe d’agent. Leur utilisation gratuite de la plateforme est en fait une participation, et les utilisateurs gratuits sont en mesure d’internaliser certains effets non pas à travers des prix, mais à travers leur activité de régulation. En faisant varier leur degré d’investissement dans ce travail collectif, ils disposent d’un volant sur le niveau de ces coûts de régulation. En décidant collectivement, par exemple, de bannir un type d’annonce, ou de détourner massivement les fonctions de commentaires ils décident ou non de jouer le jeu de Vivastreet.fr/. La réflexivité induite par cette participation semble en contradiction avec la nature des utilisateurs finaux tels que les conçoivent Rochet et Tirole, c’est-à-dire moins calculatoires et plus passifs dans leur rapport avec la plateforme. Celui-ci se résume in fine à un choix binaire : y entrer ou pas.

CONCLUSION

23Vivastreet.fr/ témoigne d’un cas qui se généralise parmi les plateformes sociales d’interaction (PSI) : contenu et publicité convergent au point d’entrer en concurrence (substituabilité tendancielle). Pourtant les deux classes d’offres se distinguent dès l’origine par les solutions qu’elles proposent pour résoudre les incertitudes liées à la qualité. La plateforme se révèle un dispositif capable d’articuler ces différences, voire de les réduire. Une place de marché originale se dessine, dont la principale caractéristique est d’ouvrir un jeu de redéfinition des qualités et des nomenclatures. Les types intermédiaires bousculent ainsi les deux systèmes de certification en place, celui des agences et celui des diplômes, invoqué par les professeurs certifiés dans les petites annonces. Ces quelques résultats empiriques nous suggèrent que la valeur marchande des espaces sociaux du Web ne se résume pas à l’audience publicitaire construite. La capacité des plateformes à produire des données de marché et du market design doit être également considérée. On dégage ainsi trois hypothèses centrales dans l’analyse de la valeur marchande des plateformes.

Hypothèse de redéfinition des qualités

24Les marchés PSI ouvrent généralement les marchés à de nouveaux entrants par les jeux de redéfinition qu’ils permettent. Les qualités intermédiaires ou incertaines sont pour beaucoup des types 1 (qualités basses) qui explorent des stratégies de redéfinition des qualités et/ou des nomenclatures pour récupérer une partie de la rente des agences. Les qualités hautes qui invoquent la certification Education Nationale ne sont plus seules à disposer de cette capacité.

Hypothèse de production/contrôle des qualités

25Loin d’ouvrir des fronts de concurrence inédits entre particuliers et professionnels, entre le neuf et l’occasion, ou entre le standard et le sur-mesure, l’effet principal de ces espaces d’échanges sur les marchés serait une gestion plus efficace des questions de qualité par les industriels. Dans le cas des cours particuliers, les agences ont intérêt à la redéfinition des qualités a) parce qu’elle sape la capture de rente des qualités hautes (type professeur) et les fait revenir dans leur giron, assurant ainsi une qualité moyenne satisfaisante, b) parce qu’elle entretien une confusion des qualités qui confirme le besoin de marque et de certification. Les agences ont un besoin de contrôle sur la production des qualités et des nomenclatures nouvelles. Les espaces comme Vivastreet.fr/ et les PSI offrent cette fonction.

Hypothèse de participation

26La socialisation des coûts de régulation par les plateformes s’accompagne d’une participation qui modifie la nature ou le comportement des utilisateurs. Malgré l’argument de gratuité, le coût d’utilisation de la plateforme est non nul. La valeur créée par la production des qualités est même importante. La gratuité du service devance ainsi la question de l’allocation des surplus générés par la plateforme et par le sponsor en termes d’avantage concurrentiel (données de marché), en même temps qu’elle maximise l’audience. La théorie TSM est-elle valable si un des bords exerce un pouvoir autre qu’un pouvoir de marché ? Comment intégrer des coûts socialisés et des incitations sociotechniques aux modèles TSM ? On approche sans doute des limites du marché tel qu’il est modélisé par la théorie économique. C’est en interrogeant l’articulation de ces deux dimensions (audience et market design) que l’on comprendra le rapport des espaces sociaux du Web au marché, et notamment la question de leur assimilation ou de leur inclusion.

Bibliographie

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Notes

1 On pourra notamment s’interroger sur les stratégies monopolistiques, en particulier du Sponsor de la page. Sa situation d’annonceur particulier ne lui confère-t-elle pas une situation monopolistique qui expliquerait ses prix ? On est tenté de répondre non pour deux raisons. Tout d’abord parce que la concurrence entre les plateformes Web offre à d’autres enseignes la même situation, ensuite parce que les agences présentes dans les liens sponsorisés et dans les annonces gratuites pratiquent les mêmes niveaux de prix et proposent des biens substituables.

2 Pour un autre exemple sur les services de réparation automobile, Cf. Chevallier et Bedo, 2006.

3 Les données de prix de cinq cents petites annonces répondant à ces critères sont donc extraites ; leurs qualités sont recodées selon trois variables (niveau de diplôme, profession de l’enseignant, statut professionnel de l’annonce). Même si la méthodologie est sans doute perfectible, il s’agit bien de faire émerger des types qui ne se résument pas au niveau de diplôme du candidat, et donc d’élargir autant que possible la question de la qualité.

4 Le prix final porté dans la Figure 3 indique le niveau de prix après abattement fiscal de 50 %.

5 Le dispositif de publication de Vivastreet.fr/ permet de classer son annonce dans la rubrique « offres professionnelles » ou dans la rubrique « offre de particulier ». Les deux sont affichés dans les résultats, sauf à activer une fonction de tri lors de la requête initiale.

6 Dans un autre registre, l’étude de J-M. Touzard et Y. Chiffoleau (2000) sur les vins de pays du Languedoc témoigne d’une problématique similaire. Les stratégies pour échapper à l’ordre des qualités établi par la certification des appellations d’origines contrôlées sont décrites. La référence au modèle de H. White sur les marchés de producteurs mériterait d’être envisagée ici.

7 Le choix initial des catégories « annonce de professionnel » ou « annonce de particulier » a par exemple un effet notable sur les prix.

8 Cette transition peut être délicate comme le rappelle la mésaventure de Kelprof.fr/. Cette plateforme gratuite de mise en relation prof/élève s’appuyait sur un rating des enseignants. Son passage à un modèle d’intermédiation payante a vidé le service d’une grande partie de ses utilisateurs.

9 Plus ou moins activement, cela reste à documenter… Mais les projets d’exploitation des données utilisateurs par FaceBook (2007), et la contestation qui s’ensuivit, sont un exemple significatif.

10 Cf. Lizzeri (1999), «Information revelation and certifications intermediaries», Rand Journal of Economics, n°30.

Table des illustrations

Légende Figure 1 : Modèle TSM des plateformes Web 2.0
URL http://books.openedition.org/pressesmines/docannexe/image/1262/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 188k
Légende Figure 2 : Le cas Vivastreet.fr/
URL http://books.openedition.org/pressesmines/docannexe/image/1262/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 248k
Légende Figure 3 : Structure de prix et surplus pour les différents types
URL http://books.openedition.org/pressesmines/docannexe/image/1262/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 386k

Auteur

Telecom ParisTech
46 rue Barrault - 75634 Paris Cedex 13
benjamin.chevallier@telecom-paristech.fr

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