INTRODUCTION

1Pour analyser de nombreuses innovations actuelles, la grille de lecture qui consiste à opposer des approches tirées par la demande du marché (i.e. issue d’études marketing) ou poussées par des innovations technologiques ou organisationnelles (i.e. la R&D ou ses équivalents dans le tertiaire) est inopérante. En effet, un nombre de plus en plus significatif d’innovations relèvent d’un mécanisme de construction coopérative de l’offre et de la demande, mécanismes dans lequel les bénéficiaires (la demande) peuvent être amenés à jouer une part active voire initiatrice. Nous les nommons innovations produit-marché parce qu’elles sont doublement innovantes, du point de vue de l’offre (fonctionnalités, technologies, services…) et du point de vue de la demande, dans leur capacité à susciter un nouveau public et de nouvelles formes d’achat, de consommation, de participation.

2Pour les décrire, il est nécessaire de disposer d’un cadre analytique qui permette d’appréhender dans toute leur épaisseur les relations qui se nouent dans la durée entre les producteurs, distributeurs et clients et de caractériser les biens d’une manière multidimensionnelle tout au long de leur cycle de vie et donc pas uniquement en termes de procédés d’évaluation des produits comme le propose par ailleurs, de manière très heuristique, l’économie des conventions (par exemple Orléans 2004, Eymard-Duvernay 2006). En effet, pour caractériser les artefacts qui médiatisent les transactions coopératives, il faut partir des phases initiales qui sont celles de la demande et de la conception, comprendre comment les artefacts font l’objet d’une production suivie d’usages plus ou moins conformes au projet de départ ou comprendre comment, dans le cadre d’activités de services qui sont aujourd’hui le secteur prépondérant des économies développées, ces artefacts porteurs de valeur sont coproduits de manière souvent synchronisée entre prestataire et bénéficiaires. Pour ce faire, nous mobilisons notre cadre théorique en cours de développement, la sémiotique des transactions coopératives,1 basé sur une définition des transactions et des marchés très éloignée de celle des théories de l’économie néo-classique, et qui s’inscrit dans les visions constructivistes du marché, sociale, comme le soulignent la socio-économie et l’économie des conventions, mais également tirée par les caractéristiques techniques et fonctionnelles des artefacts, aspects sur lesquels insistent à la fois la sociologie de l’innovation (Callon et al. 2007) et la gestion de l’innovation (Hatchuel et al. 2005). Cette sémiotique2 nous permettra de définir des formes d’innovation qui relèvent elles-mêmes d’une nouvelle perspective économique, l’économie des transactions coopératives, dont nous cherchons à définir les contours. Parce qu’elle insiste sur l’encastrement des relations marchandes dans des réseaux de relations interpersonnelles mais aussi sur l’importance des artefacts médiateurs, l’économie des transactions coopératives s’inscrit dans la perspective, non pas uniquement d’une socio-économie (Caillé 2000, Steiner 2005) mais d’une « socio-techno-économie » (le terme de technique englobant ici la problématique des arts dans toutes leurs dimensions).

3Selon nous, les innovations-produit « pures » correspondent à des améliorations des propriétés des produits envisagées essentiellement du point de vue de l’offre (amélioration de la qualité, nouvelles fonctions techniques…) et les innovations-marché « pures » à des améliorations de la représentation des produits par les consommateurs, de leurs prix ou de leur modalités de distribution, sans prise en considération des fonctionnalités techniques associées. Par contraste, les innovations produits-marché transforment toujours de manière significative et simultanée, la relation entre le réalisateur et le bénéficiaire et les caractéristiques intrinsèques des artefacts et ce selon deux dimensions majeures et intriquées : celle de la personnalisation, qui se décline en singularisation et servicialisation et celle de la coopérativité, qui se décline en intégration et participation (cf. Tab. 1).

SÉMIOTIQUE DES TRANSACTIONS COOPÉRATIVES SELON LE PRAGMATISME

4La sémiotique des transactions coopératives place au cœur de son analyse le renouvellement théorique du concept de transaction.4 Les transactions coopératives sont distinctes des transactions commerciales de l’économie dans son acception traditionnelle ou des transactions juridiques. Nous empruntons le concept de transaction au pragmatisme de Dewey et Bentley (1949), qui insistent sur la connotation selon eux constructiviste de cette notion par rapport à celle d’interaction, en soulignant que chacun des termes de la transaction est à la fois transformé et défini par celle-ci. La notion de transaction coopérative (Zacklad 2005, 2006, 2008)5 vise à rendre compte de toute activité humaine comme s’inscrivant dans un processus de satisfaction de la demande d’un bénéficiaire par un réalisateur au moyen d’un artefact médiateur6 à dominante concrète (p.ex. un objet matériel) ou expressive (p.ex. une expression langagière). La transaction coopérative peut, bien sûr, mettre en relation un client et fournisseur, mais même dans le cas d’une activité individuelle, on peut analyser l’activité en considérant que la même personne se met alternativement en position d’exprimer un besoin (bénéficiaire) et d’y satisfaire, y compris pour lui-même (réalisateur).

5Les personnes7 engagées dans la transaction sont en position de réalisateur (ou co-réalisateur) et de destinataire (ou co-destinataire), toutes les configurations de symétrie et d’asymétrie entre ces positions étant possibles. Les artefacts médiateurs coproduits dans la transaction, aussi divers qu’une conversation, un repas, le déplacement conjoint d’un objet matériel, constituent à la fois l’une de ses finalités et la condition nécessaire de la mise en relation des personnes. En effet, toute transaction est médiatisée, par les gestes et les paroles des personnes en présence mais également « à distance », par l’intermédiaire d’artefacts pérennes circulants d’un corps à l’autre ou par la reproduction différée de ces artefacts issue des transformations, notamment psychiques, provoquées par la transaction initiale8 (Fig. 1). Pour analyser le déroulement de ces transactions coopératives, il est nécessaire de s’appuyer sur une sémiotique élargie des artefacts médiateurs, tâche à laquelle s’attelle la sémiotique des transactions coopératives.

6En s’inspirant de la sémiotique narrative de Greimas (1966) exploitée dans le domaine de la communication organisationnelle par F. Coreen (1999), on identifie quatre étapes dans les transactions coopératives (Zacklad 2006, 2008) : la virtualisation9 (le destinataire potentiel exprime la vision d’un projet auquel adhère le réalisateur ou réciproquement), l’acquisition de compétences (le réalisateur ou les coréalisateurs acquièrent les compétences nécessaires à la réalisation du projet), la performance (transformation plus ou moins simultanée de l’artefact médiateur et des personnes réalisant le contenu du projet), l’évaluation10 (rétribution symbolique ou tangible du réalisateur par le destinataire). Les transactions coopératives s’inscrivent dans un procès transactionnel le plus souvent composé de plusieurs situations transactionnelles spatio-socio-temporellement réparties dans lesquelles les transactants progressent dans la réalisation des différentes étapes (Zacklad 2006).

7Pour analyser les transformations progressives de l’artefact médiateur, nous nous appuierons sur un autre auteur majeur du pragmatisme, C.S. Pierce, dont la théorie de la signification exploite trois catégories logiques qui structurent le processus sémiotique : la priméité, la secondéité et la tercéité. Voici les définitions que l’on peut en proposer :

• La priméité correspond à la « conception de l’être indépendamment de toute autre chose » (Everaert-Desmedt 1990), c’est catégorie de la qualité, du sentiment, des émotions, une pure potentialité dans le registre du possible.

• La secondéité est la « conception de l’être relatif à quelque chose d’autre » (ibid p. 35), c’est la catégorie du réel, de l’expérience, du fait d’existence, d’une chose, d’un évènement, d’une idée, d’une situation…

• La tercéité « est la médiation par quoi un premier et un second sont mis en relation » (pp. 35-36), c’est la catégorie de la règle, de la loi qui se manifeste à travers des faits (secondéité) qui actualisent des qualités (priméité).

8Ces catégories seront exploitées selon deux axes, un axe diachronique (narratif) correspondant à la coopération et un axe synchronique correspondant à la personnalisation. Le premier correspond aux catégories de l’analyse narrative greimassienne réinterprétées dans la logique triadique de Pierce en faisant abstraction de l’étape de compétence11 (Tableau 1). La priméité correspond à l’expression d’une question associée à une quête (virtualisation) qui renvoie également aux enjeux de la définition des attentes des bénéficiaires et des premières étapes de la conception par le réalisateur. La secondéité correspond à l’offre répondant à la demande et à la réalisation ou à la coréalisation de l’artefact porteur de valeur, qui répond à cette question (performance). La tercéité correspond à l’évaluation de cette offre associée à la réception de l’artefact médiateur.

INNOVATIONS PRODUIT-MARCHÉ TIRÉES PAR LA PERSONNALISATION : LA SINGULARISATION

9Les innovations tirées par la singularisation s’inscrivent dans l’axe de la personnalisation. Selon cet axe, les catégories correspondent à la satisfaction progressive de la quête à laquelle répond une offre qui fait ensuite l’objet d’une évaluation. Quête, offre et évaluation sont appréhendées en priméité, en secondéité ou en tercéité (Tableau 2).

10En priméité, la quête relève du besoin primaire,12 l’offre (l’artefact médiateur) est une denrée susceptible de le satisfaire et l’évaluation relève d’une assimilation. Notons que le fait de constituer une denrée primaire ne correspond pas à une caractéristique intrinsèque de l’artefact mais dépend de la situation transactionnelle considérée. La relation entre la priméité du representamen et le besoin est le caractère direct et univoque qui relie la perception du signe à l’assimilation de la denrée par le bénéficiaire sans autre forme d’élaboration. La priméité peut résulter de l’habitude mais aussi du caractère vernaculaire de la denrée dont la valeur est ancrée dans des pratiques traditionnelles.

11En secondéité, la quête relève du désir et l’artefact médiateur a le statut de produit, qu’il s’agisse d’ailleurs, selon notre terminologie, d’une chose matérielle (produit concret) ou d’un service. L’évaluation fait l’objet d’une activité de consommation. La caractéristique principale du produit est qu’il constitue une offre a priori vis-à-vis d’un désir qui est à la fois présupposé et suscité mais qui ne relève ni de la pratique traditionnelle ni de la réponse à une demande singulière. Les produits ont connu un foisonnent sans précédent avec l’industrialisation et la production en série. Celle-ci a impliqué une standardisation considérable des artefacts, les produits étant considérés comme permettant de satisfaire la plupart des exigences de la société. Pour atteindre leur public, ils ont bénéficié, avec la généralisation des média de masse, de l’appui de la publicité qui renforce l’instrumentalisation du désir. Le désir de produit suscite une activité de consommation qui ne répond ni au besoin, ni à une demande singulière et qui tend alors à s’auto-entretenir dans un cycle infini.

12En tercéité, l’artefact médiateur est une solution singulière répondant à une demande individualisée. La solution singulière s’ancre dans une demande qui est une construction réflexive inscrivant la quête dans le cadre d’un projet personnel ou d’une stratégie définie. En tercéité, l’artefact médiateur incorpore des règles liées aux situations qui transforment les denrées primaires ou les produits préconstruits en solutions singulières par la justification de leur adéquation à la demande. Les règles sont une partie intégrante de la solution qui fait l’objet d’une appréciation multidimensionnelle, d’un processus de jugement de la part du bénéficiaire, selon l’expression de L. Karpik (2007). Celle-ci permet en retour de requalifier la demande dans un processus itératif et constructif. Les solutions singulières sont souvent co-construites par les bénéficiaires eux-mêmes qui s’affranchissent pour partie des exigences du besoin et du désir pour s’approprier de manière plus libre les artefacts médiateurs.

13Il faut ici préciser notre terminologie par rapport à des auteurs proches. Le développement d’offres de solution singulières fait de plus en plus partie des stratégies d’innovation produit-marché. Mais il faut bien distinguer ici la rhétorique commerciale de « l’offre de solution » qui envahit les discours publicitaires des pratiques effectives de construction d’artefact singuliers qui sont beaucoup moins fréquentes. De ce point de vue, nous ne suivons pas P. Moati qui assimile tous les bouquets de produits-service à des « solutions ». En effet, nous différencions quant à nous la problématique de l’intégration (cf. infra), dont relèvent certains bouquets, de celle de la personnalisation singulière, même si des corrélations entre ces problématiques existent. Par ailleurs, comme le rappelle Karpik, il faut distinguer l’individualisation en régime de secondéité (particularisation d’un produit dans une chaîne de production en créant des variations dans une gamme d’options strictement prédéfinies) de la construction de solutions singulières dans laquelle les options peuvent ne pas préexister.

14Précisons également notre position vis-à-vis des travaux de L. Karpik à qui nous empruntons le terme de singularisation, bien qu’une discussion complète excède la place qui nous est impartie. Chez Karpik, le régime de la singularité englobe aussi bien les produits artistiques, les produits industriels de luxe, la chanson de variété, les films de grande audience (les blokbusters) que les relations professionnelles avec les médecins et les avocats. Selon notre sémiotique, les films de variété, le luxe industriel et les blokbusters, relèvent des produits inscrits dans le régime du désir et de la consommation et pas des solutions singulières. Quant aux relations professionnelles de qualité, elles constituent un cas particulier conjuguant la singularisation des solutions et la servicialisation agentive que nous examinerons plus bas. En effet, si la construction de solutions singulières implique souvent une dimension de servicialisation associée au temps de la définition de cette solution, la solution elle-même peut-être un artefact autonome (un objet) qui ne relève pas du service, comme dans le cas d’une maison d’architecte, d’un logiciel à façon, de la mise au point d’un menu spécifique ou d’une méthode d’organisation originale. De la même manière, les œuvres artistiques ou les produits gastronomiques de qualité qui ne rentrent pas dans le régime du luxe et de la publicité associée mais qui reposent sur des relations de proximité avec les bénéficiaires ou qui tirent leur valeur d’un transfert d’agentivité symbolique issu d’une tradition culturelle (savante ou populaire) transmise par des médiateurs de proximité peuvent s’inscrire dans la catégorie des solutions singulières en tercéité. En effet, leur appropriation s’inscrit dans un processus d’adaptation singulière à une demande mise en perspective par des médiateurs, des professionnels ou des personnes faisant partie du réseau personnel du bénéficiaire.

INNOVATIONS PRODUIT-MARCHÉ SELON LE PROCESSUS DE SERVICIALISATION : SERVICIALISATION INTERACTIVE ET AGENTIVE

15La servicialisation est une autre forme d’innovation produit-marché majeure qui recompose profondément la nature des relations entre réalisateurs et bénéficiaires et la nature des artefacts qui médiatisent les transactions. Cependant, bien qu’elle entretienne des relations avec ces processus, la servicialisation doit être distinguée tant de la singularisation que de l’intégration. En mettant l’accent sur les caractéristiques des artefacts médiateurs, la sémiotique des transactions coopératives génère une classification des activités de service et de l’intensité de la servicialisation en partie différente de celles habituellement proposées. Sans pouvoir dans le cadre de cet article présenter l’ensemble de notre typologie ni nous lancer dans une comparaison approfondie avec d’autres cadres analytiques dont ceux de Hill (1977), Gadray (2003), ou du Tertre (2001) dans la prolongation desquels nous nous situons, nous évoquerons rapidement les principes de notre catégorisation.

16L’importance de la servicialisation dépend du degré d’autonomisation ou au contraire d’incorporation des artefacts médiateurs (cf. également Zacklad 2008). Les artefacts médiateurs peuvent être incorporés et purement gestuels (portage d’un objet, parole, chant, massage…), incorporés et instrumentés (coupe de cheveux, restauration, travail outillé, déplacement à l’aide d’un véhicule…), ou purement autonomes13 -du point de vue du réalisateur - et destinés alors à un usage à visée consommatoire ou instrumentale14 par le bénéficiaire indépendamment de la présence du réalisateur (une chaise, du pain, une perceuse, une maison, une voiture individuelle, un livre, etc.). On peut alors considérer que l’artefact autonome est le support d’une activité d’auto-administration (self service), par le bénéficiaire. C’est le cas par exemple d’un plat cuisiné à réchauffer, qui remplace soit le service de restauration soit celui fourni par le cuisinier à domicile, le consommateur lui-même ou un travailleur salarié.

17Le second critère permettant d’établir une typologie des formes de servicialisation est la distinction entre artefact médiateur à dominante expressive et à dominante concrète (Zacklad 2008). Tout artefact médiateur, quelque soit sa catégorie, est nécessairement basé sur un substrat matériel, son support, et possède également une dimension expressive15 associée à des inscriptions ou à son design qui renvoie lui-même à un système signifiant. Quand l’usage de certains artefacts mobilise de manière dominante une fonction représentationnelle, comme dans le cas d’une conversation, d’un livre, d’un morceau de musique ou d’un dessin, on parle d’artefact expressif. Le support concret de l’artefact expressif joue bien sûr un rôle dans l’accès au « contenu » mais on peut considérer que ce rôle est auxiliaire. Inversement quand l’usage d’un artefact fait d’avantage intervenir des fonctions physiologiques (motricité, alimentation, protection thermique, etc.), on parlera d’artefact concret. Dans ce cas, on considère que la dimension concrète prédomine et que c’est la dimension expressive, toujours présente, qui joue un rôle auxiliaire. La prise en compte du degré d’incorporation versus d’autonomie des artefacts médiateurs s’applique également aux artefacts expressifs. La parole est un artefact gestuel incorporé tandis que l’écrit est un artefact autonome devant faire l’objet d’une auto-administration. Les documents numériques qui font l’objet d’une écriture prolongée comme les « Documents pour l’Action » correspondant aux échanges de courriel, aux forums ou aux blogs (Zacklad 2005), peuvent médiatiser des activités servicielles relevant d’un faible degré d’interactivité. Dans le cadre d’activités servicielles médiatisées par des écrits numériques interactifs, un autre critère de distinction important est celui du degré de codification qui différencie des interactions automatisées avec des bases de données (par exemple réservation de train) de transactions médiatisées entre des personnes via des Documents pour l’Action.

18Enfin, le dernier critère est celui du degré d’interactivité, qui correspond à la fréquence des allers et retours entre réalisateur et bénéficiaire dans la synchronisation de la performance. Par exemple, un cours en amphithéâtre est moins interactif qu’un cours en petit groupe et un achat en grande surface moins interactif qu’un achat chez un détaillant. Dans le registre de la communication médiatisée par l’écrit, des échanges médiatisés par la messagerie électronique sont moins interactifs que des échanges médiatisés par le « chat » (messagerie instantanée). Nous dissocions l’interactivité du degré de singularisation. Si l’interactivité est porteuse d’un potentiel de singularisation, elle peut aussi être mise en œuvre de manière très standardisée, comme la majorité des centres d’appels actuels en témoignent.

19La généralisation des centres d’appel est d’ailleurs au cœur du mouvement d’innovation produit-marché relevant de la servicialisation, mis en place par la quasi-totalité des grandes entreprises tertiaires (banques, assurance, services téléphonique, etc.), qui ont utilisé les technologies de l’information pour centraliser leurs centres de relation client au détriment d’agences de proximité ou au détriment des fonctions d’accueil téléphonique de ces agences. Or, ce mouvement de servicialisation, qui a généralement accru le temps d’accès aux représentants de l’entreprise et leurs plages de disponibilité (les télé-conseillers), a eu également pour conséquence une dépersonnalisation de la relation client. En effet, pour que la servicialisation puisse effectivement être associée à des gains en singularité et en coopérativité relevant d’une économie des transactions coopératives, l’interactivité, c’est-à-dire la fréquence et la facilité d’accès au contact, ne suffit pas. Nous différencions ainsi la servicialisation interactive de la servicialisation agentive qui est basée sur un transfert d’agentivité entre le réalisateur et le bénéficiaire (souvent réciproque) ou, formulé autrement, une prise d’engagement personnelle du réalisateur vis-à-vis du bénéficiaire (Zacklad 2008).

20Les exemples typiques de servicialisation agentive sont fournis par les relations de service professionnelles (médecin, avocats, experts authentifiés…) considérées comme relevant des configurations de service « immatérielles et relationnelles » par C. Du Tertre (2001) et qui fournissent également un exemple de choix dans l’économie des singularités de L. Karpik. Mais la servicialisation agentive ne se trouve pas uniquement dans ces professions « nobles » et protégées. Dans le domaine tertiaire, par exemple dans les grandes banques de réseau, il suffit d’évoquer les modalités différentes de gestion de la relation client entre professionnels et particuliers. Dans le premier cas, le prestataire s’engage dans la relation et il peut arriver que celle-ci s’étende à la sphère extra-professionnelle, ce qui peut offrir de nouvelles opportunités de relations d’affaire. Dans le second, la relation avec le client est faussement personnalisée. Celui-ci bénéficie d’un service interactif via les centres d’appel et les sites internet mais il change de « conseiller » très fréquemment et n’a généralement plus la possibilité de le contacter directement par téléphone.

21Or, l’innovation par la servicialisation agentive, qui rentre en conflit avec la servicialisation interactive prenant pour modèle la rationalisation des processus industriels, pourrait se généraliser dans un très grand nombre de secteurs des services en constituant un pilier majeur de l’économie des transactions coopératives. Les secteurs visés sont ceux qui rassemblent la grande majorité des emplois dans les sociétés post-industrielles : restauration, soin, éducation, service tertiaire de contact, etc. La servicialisation agentive est compatible avec un degré de singularisation modéré, c’est-à-dire un degré de sémiotisation en secondéité (désir – produit -consommation), dans laquelle la prestation de service est « bornée » par un certain nombre de produits définis a priori mais autour desquels elle peut, néanmoins, fournir conseils et recommandations dans le cadre d’une relation interpersonnelle de qualité.

INNOVATIONS PRODUIT-MARCHÉ SELON LE PROCESSUS D’INTÉGRATION : L’ÉCONOMIE DE FONCTIONNALITÉ

22Alors que les deux processus d’innovation que nous venons d’examiner donnaient la priorité à la personnalisation, l’intégration et la participation que nous allons maintenant décrire, donnent la priorité à la coopérativité qui correspond, si l’on se base sur le tableau 2, à une progression dans le sens horizontal de la cohérence narrative. Pour introduire la problématique de l’intégration et son actualité, il est nécessaire de faire un peu d’histoire. Les décennies de croissance « fordiste » ont été marquées par un accroissement de l’autonomisation, de la standardisation et de l’automatisation des artefacts médiateurs. Cette tendance a été encore renforcée lors du changement de cycle économique du début des années 1980, par le recours à l’externalisation qui a incité les entreprises à se repositionner sur leur « cœur de métier » en produisant des biens de plus en plus spécialisés. L’automatisation de la production et l’accroissement de la concurrence entre les firmes ont entraîné une compétition de plus en plus marquée, notamment par les coûts, entraînant une multiplication de nouveaux produits à durée de vie courte. Celle-ci a été encore accentuée par l’internationalisation. Les conséquences de ces différents mouvements sur la consommation ont été multiples.

23En premier lieu, après avoir satisfait un certain nombre de leur « besoins primaires », notamment en termes d’équipement, les consommateurs deviennent plus exigeants sur la qualité des produits et surtout deviennent plus sensibles aux contraintes liées à l’accès à des produits autonomes et serviciels toujours plus nombreux et plus indispensables à la vie quotidienne. Par ailleurs, le foisonnement de ces produits pose à la fois des problèmes de fiabilité et de compatibilité accrus. Les associations de consommateurs prennent un poids de plus en plus important et relaient les demandes relatives à une meilleure qualité et à une meilleure intégration des offres permettant de « gagner du temps », le credo majeur des consommateurs urbains. En second lieu, cette multiplication non coordonnée des offres entraîne de graves conséquences environnementales auxquelles les consommateurs sont également de plus en plus sensibles, soit parce qu’ils en sont directement les victimes (embouteillage, pollutions de toutes natures, craintes sanitaires…), soit parce qu’ils sont sensibles à leur impact global à moyen et long terme.

24Pour répondre à ce besoin d’intégration, on a assisté à partir de la fin du xx^e siècle au développement d’offres plus intégrées visant à prendre en charge de manière mieux coordonnée les besoins des clients. Bien que ce mouvement soit souvent associé à une servicialisation, remplacement de la vente d’un bien par une mise à disposition locative ou fourniture avec un produit-autonome de prestations de service complémentaires, il ne doit pas être confondu avec elle. Il relève en partie de ce que Rifkin (2000) a dénommé « l’âge de l’accès », un paradigme au sein duquel ce n’est plus la possession de biens de consommation autonomes qui est valorisée mais l’accès aux services remplis par ces biens. Il correspond également à la généralisation des offres de bouquets sur laquelle insiste l’économiste P. Moati (2008), qui regroupent des produits-autonomes complémentaires (par exemple, matériels informatique et logiciels) ou des bouquets produit-autonome/produit-serviciel (matériel, logiciel, abonnement, garantie). Comme nous l’avons déjà signalé, ces offres de bouquets ne constituent pas, selon nous, des offres de solutions singulières, car si elles sont souvent marquées par un accroissement de servicialisation, celui-ci se fait souvent au prix d’un renforcement de la standardisation.

25Les innovations produit-marché les plus significatives dans le champ de l’intégration relèvent du courant dit de « l’économie de fonctionnalité » au développement conceptuel duquel nous contribuons avec d’autres collègues (Du Tertre 2007, Zacklad 2007a, Lauriol 2007). L’expression d’Économie de Fonctionnalité (« service économy ») s’est progressivement imposée pour désigner des pratiques et des recherches visant à articuler le développement économique et le Développement Durable, en particulier dans sa dimension écologique (Zacklad 2007a). L’hypothèse initiale défendue par les partisans de cette approche est que la substitution de la location à la vente de biens est susceptible, dans certaines conditions, de permettre une réduction significative des flux de matière et d’énergie écologiquement vertueuse (Giarini O. et Stahel W, 1989, Bourg et Buclet, 2005, Buclet 2005). En approfondissant la réflexion, nous avons proposé une définition de l’Économie de Fonctionnalité mettant principalement l’accent sur la gestion coordonnée des effets incidents. Selon notre définition (Zacklad 2007a), légèrement aménagée ici, une offre d’Économie de Fonctionnalité est une offre fournie par un groupement de parties-prenantes16 sur la base de la gestion coopérative d’un bien partagé indivisible17 résultant de la combinaison des effets incidents de réalisations indépendantes permettant de produire une valeur d’usage accrue pour le bénéficiaire. Le point important de cette définition qui différencie les offres relevant de l’économie de fonctionnalité des formes primitives d’intégration associées aux offres de bouquets, est lié à la valorisation des effets incidents de transactions indépendantes dont l’association produit une valeur ajoutée directe pour les transactants souvent doublée par la valorisation d’externalités jusqu’alors non prises en compte. Le plus souvent, l’amortissement de ces offres implique un investissement dans la durée permettant de rentabiliser les efforts de coordination consentis par les fournisseurs.

26Ces biens partagés pris en compte associent le plus souvent des dimensions écologique (air, eau, sol, silence…), humaine (santé, culture, langue, sécurité, bien être…) ou productive au sens restreint (infrastructure de transport, ressources de production d’énergie, logiciels libres, patrimoine documentaire…). Dans la majorité des cas, ces préoccupations incluent celle de la durabilité des biens partagés et relèvent donc naturellement du Développement Durable. Quand les biens partagés sont également considérés comme des biens communs, les parties-prenantes doivent inclure des acteurs publics : collectivités territoriales, institutions professionnelles représentatives, etc.

27Le cas de l’entreprise Michelin souvent cité (Bourg & Buclet 2005, Lauriol 2007) fournit un exemple de développement d’une offre innovante basée sur la prise en compte des effets incidents. Dans le contexte du développement par cette société de pneus haut de gamme dont les avantages en termes de consommation, de durabilité et de sécurité étaient supérieurs à ceux de la concurrence mais mal perçus par les clients, cette société à conçu pour ses clients entreprise le produit « Michelin Fleet Solution » offrant une « solution pneumatique » au kilomètre parcouru incluant la maintenance (contrôle, optimisation du gonflage…) et la récupération du pneu en fin de vie. L’innovation proposée par cette société développe la servicialisation autour du produit autonome « pneu » en recadrant l’offre dans le contexte d’une prestation globale de « fonctionnalité » qui lui permet de valoriser de manière avantageuse, vis-à-vis de la concurrence, les effets incidents positifs mais mal perçus de son produit. La baisse de la consommation et l’augmentation de la durée de vie des pneus résultant de leur qualité et de l’optimisation de la maintenance (durée de vie jusqu’à 2,5 fois supérieure) contribuant à réduire la pollution, l’offre inclut également la compensation d’effets incidents externes d’ordre environnementaux (externalités négatives), ce qui constitue un argument de vente supplémentaire.

28D’autres exemples pourraient être cités (cf. Zacklad 2007a) dans les domaines de la fourniture d’énergie (passage de la vente d’énergie à la vente de confort thermique), du transport (de la vente de flux à la fourniture de mobilité) ou du matériel de bureau (de la vente de photocopieurs à la gestion documentaire). Dans le cas de Michelin, le bouquet intégré incluant des services, l’offre accroît la servicialisation. La contractualisation impliquant une étude spécifique des besoins des clients contribue également à un accroissement de singularisation. Mais au-delà de ces facteurs important, c’est surtout la mobilisation d’un réseau de partenaires impliqués dans la prestation (logisticiens, stations services, mainteneurs…) et la mise en avant des externalités positives associées aux bénéfices environnementaux qui relève de l’intégration et de l’économie de fonctionnalité. En effet, comme le souligne J. Lauriol (2007), les économies d’énergie associées à l’offre, la diminution de CO², l’amélioration de la sécurité routière, l’utilisation facilitée des résidus pneumatiques, produit de la valeur pour de nombreuses parties prenantes : associations environnementales, sécurité routière, industriels du recyclage, pouvoirs publics promouvant des régulations en faveur de l’environnement… constituant pour J. Lauriol un écosystème.18

INNOVATIONS PRODUIT-MARCHÉ SELON LE PROCESSUS DE PARTICIPATION

29Alors que l’intégration est un processus d’innovation qui est souvent largement piloté par les offreurs, la participation correspond à l’implication directe des bénéficiaires dans les différentes phases de la transaction coopérative. Au niveau le plus fort, la participation correspond à l’association, dès le départ d’un projet, d’un certain nombre d’acteurs qui visent à assurer pour eux-mêmes la réalisation d’un artefact médiateur répondant à un besoin ou une demande non satisfaite. C’est le cas, par exemple, des communautés d’utilisateurs d’Internet qui ont contribué au déploiement de l’Internet sans fil (le wifi). Cette production coopérative de l’innovation peut progressivement s’adresser à d’autres bénéficiaires et s’inscrire dans un projet entrepreneurial à l’initiative des créateurs eux-mêmes ou d’autres acteurs. C’est le cas également de certains projets de développement logiciel Open Source, dans lesquels un noyau initiateur souhaite proposer à une communauté de développeurs de contribuer au développement du logiciel. Ces deux exemples, mais surtout le premier, correspondent au degré de symétrie le plus fort.

30Cependant, de plus en plus souvent, la participation est un processus qui est délibérément recherché à partir de situations originellement dissymétriques, dans le cas par exemple d’une entreprise qui souhaite impliquer ses clients dans un processus d’innovation. Avec l’économie de fonctionnalité, il s’agit de l’innovation produit-marché qui est susceptible de transformer de la manière la plus radicale les relations marchandes dans la direction d’une économie des transactions coopératives pleinement aboutie. Elle peut cependant s’établir selon différents degrés allant de la formulation des exigences impliquant des utilisateurs leader, au partage du pouvoir de décision et des droits de propriétés. La participation peut, en effet, se décliner selon quatre dimensions indépendantes dont l’agrégation correspond à un accroissement d’intensité :

• L’écoute client intensive : à un premier niveau, la participation des consommateurs, consiste à impliquer certains clients dans la suggestion de nouvelles idées. C’est le cas de l’entreprise 3M relaté par Von Hippel (2005), qui sélectionne des « usagers chefs de file » (lead users) dont les pratiques innovantes suggèrent de nouveaux produits.

• La coréalisation effective : l’étape suivante consiste à assurer une implication des utilisateurs dans la co-conception effective de l’artefact médiateur autonome ou serviciel. De nombreux exemples relèvent du domaine du logiciel, principalement à l’initiative de communautés open source, mais également dans le domaine commercial. C’est le cas du logiciel Mindstorm permettant de programmer les robots de la société Lego qui est co-développé par de nombreux utilisateurs (Seybold 2006). Les logiciels de prototypage rapide qui peuvent être mis à disposition des clients sur le site Internet des fournisseurs sont également en train d’ouvrir la voie à ces processus de coréalisation pour la conception de tout type d’objets.

• La copropriété : si les utilisateurs participent à la réalisation des produits, il est logique de se poser la question de la copropriété de ces derniers. C’est le cas des logiciels issus des projets open source qui sont généralement distribués sous des licences de logiciels libres (free software) tels que la GNU General Public Licence, ou la GNU Free Documentation Licence qui s’applique aux textes et à laquelle recourt le projet Wikipedia. Dans le secteur privé, en B to C, les licences libres de droits sont rarement utilisées, mais en B to B il est fréquent que les entreprises qui participent au développement de certains produits de leurs fournisseurs demandent à devenir pour partie copropriétaires des inventions. La copropriété peut également s’étendre au capital. Dans le cas des grandes entreprises cotés en bourses, celle-ci est le plus souvent totalement dé-corrélée de la consommation des biens de ces entreprises et plus encore des droits de propriétés de leurs produits. Mais dans le cas, par exemple, d’une société de lecteurs dans le secteur de la presse, le rapport entre la copropriété d’une part de capital et l’usage du produit et est plus intime. On pourrait observer la même intensité du lien dans certaines coopératives.

• La codécision : la codécision correspond certainement au degré de participation le plus fort. En effet, la coréalisation (cf. supra) peut trouver sa place dans le contexte d’une forme de sous-traitance au bénéficiaire de certaines tâches spécialisées sans qu’il y a ait réellement délégation de pouvoir à son bénéfice. La codécision nécessite d’impliquer les bénéficiaires quant à la sélection des types de biens qui seront produits et aux procédés mis en œuvre. On trouve surtout la codécision dans le travail à façon ou dans la réalisation de prototypes dans les phases de spécification (définition de la nature du bien), le prestataire cherchant à s’adapter aux desideratas du client. Mais souvent, le nombre d’options offertes est faible et la codécision ne s’étend généralement pas aux étapes de mise en œuvre (performance). En B to B, elle correspond aux relations complexes entre maîtrise d’ouvrage et maîtrise d’œuvre. Dans la production en série en B to C la codécision est quasiment absente. Même dans le domaine des logiciels Open Source, le degré de participation des programmeurs de base aux décisions relatives aux grandes orientations du projet reste souvent faible.

31Cette difficulté se constate également dans le domaine politique qui est celui où, en principe, la symétrie entre réalisateurs et bénéficiaires devrait être la plus forte et où la participation est la plus légitime. Y compris dans les cas où les réalisateurs souhaiteraient effectivement impliquer les bénéficiaires, la participation concrète à la décision se heurte à de nombreuses difficultés de coordination, les incertitudes techniques sur les caractéristiques des artefacts se doublant d’incertitudes relatives aux possibilités de parvenir à un accord. Quelques exemples peuvent être cités dans des cas où les réalisateurs sont également les bénéficiaires des biens produits. A une petite échelle, on peut penser à des services comme ceux des crèches parentales ou coréalisation et codécision peuvent aller de pair. A une plus grande échelle, l’exemple le plus impressionnant est celui de l’encyclopédie en ligne Wikipédia, où les contributeurs- bénéficiaires ont à la fois le choix des rubriques qui seront traitées dans l’encyclopédie et une grande liberté de rédaction des contenus, elle-même associée à la possibilité de gérer de manière très décentralisée les controverses qui surviennent. Cette possibilité est directement liée aux fonctionnalités et aux usages des espaces documentaires participatifs numériques de type « wiki » exploités par l’encyclopédie (Zacklad 2007b).

CONCLUSION

32L’économie des transactions coopératives, basée sur la sémiotique du même nom, vise d’abord à fournir un cadre analytique permettant de décrire les innovations produit-marché qui sont mal appréhendées par la plupart des approches économiques et gestionnaires actuelles. L’hypothèse de départ est que la description des activités économiques doit être fondée sur une analyse de la manière dont les artefacts coproduits dans les transactions, médiatisent les relations interpersonnelles, c’est-à-dire par une analyse renouvelée du travail et de la consommation. De nombreux cadres conceptuels tentent, aujourd’hui, de rendre compte de l’évolution des formes de production et de consommation dans la société dite postindustrielle : économie de la connaissance, économie de l’immatériel, capitalisme cognitif, économie de l’attention, économie de la fonctionnalité, économie des bouquets, économie des singularités, âge de l’accès, richesses des réseaux, etc.19 Certains courants analysent ces mutations sans remettre en cause les principales catégories de l’analyse économique tandis que d’autres, auxquels nous nous rattachons, pensent au contraire qu’il est nécessaire de les revisiter de manière profonde dans le prolongement des approches hétérodoxes et de la socio-économie.

33En se revendiquant d’une socio-techno-économie, l’analyse des activités « productives » en termes de transactions coopératives médiatisées élargit la problématique de l’encastrement chère aux socio-économistes. L’économie et donc les échanges marchands qui sont une de ses caractéristiques majeure, n’est pas seulement encastrée dans le social, elle l’est également dans la technique, en donnant ici au terme de technique un sens plus large que celui qui lui est souvent attribué et en réfutant bien sûr tout déterminisme stérile (le social conditionnant la technique ou l’inverse). La technique au sens élargi vise à la fois la dimension concrète des artefacts médiateurs (physique, énergie, propriétés chimiques, mécaniques, biologiques…) qui par convention correspondrait à la technologie, mais également leur dimension expressive qui pourrait être considérée comme relevant traditionnellement des arts (design, rhétorique, art visuels, musicologie, littérature, architecture, etc.). La dualité support / contenu des artefacts médiateurs signifie que tous les arts reposent sur des technologies et qu’inversement toute exploitation de la technologie emprunte aux arts pour son déploiement.

34La sémiotique générale dont nous nous revendiquons est une logique de la technique appréhendée en tant qu’elle médiatise le déroulement des transactions coopératives. Elle se trouve au carrefour de deux mouvements complémentaires : l’un qui part de l’humain pour définir l’ergonomie, les usages, la gestion des techniques comme médium des transactions ; l’autre qui part des techniques pour analyser comment celles-ci remplissent des fonctionnalités permettant d’assurer cette médiation sur les plans technologiques et artistiques (Fig. 2). Elle inscrit bien l’économie à l’intérieur des sciences humaines et sociales, mais également des sciences de la culture et de la technologie, une revendication de principe des courants hétérodoxes qui est sans aucun doute une condition nécessaire à son renouvellement.