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L’activité marchande sans le marché ?

 | 
Armand Hatchuel
, 
Olivier Favereau
, 
Franck Aggeri

Partie III. Crises et dynamiques contemporaines : réinventer les activités marchandes

Marchés et développement durable

Franck Aggeri

Texte intégral

INTRODUCTION

1Dans l’analyse du marché, il y a un avant et un après la révolution mathématique introduite à la fin du xixe siècle par Walras. Dans l’économie politique classique, le marché n’a pas de statut épistémologique particulier. La structure des manuels d’économie politique de l’époque distingue classiquement production, circulation, répartition et consommation. Aucun chapitre spécifique n’est réservé au mécanisme du marché. Smith en parle de façon métaphorique comme un lieu où se rencontre offre et demande. Il n’existe pas alors de concept théorique du marché clairement distinct des marchés empiriques (market place) dont les travaux d’historiens attestent l’existence depuis la plus haute Antiquité. Jusqu’à Walras, l’économie est politique. Elle est enseignée dans les facultés de Droit. La présentation des marchés fait partie de l’histoire économique et est étroitement associée aux choix politiques.

2L’économie pure opère une rupture nette avec cette vision classique en créant le concept théorique de marché, construction mathématique abstraite dont les équilibres sont régis par le seul mécanisme des prix. Le projet de Walras est simple : construire une science économique sur le modèle des sciences exactes. Le marché walrassien est un concept abstrait, dépolitisé, débarrassé des liens sociaux qui l’encombrent. Il est l’exercice d’une rationalité calculatoire.

3Même si l’économie pure se distingue nettement chez Walras de l’économie appliquée, les concepts et raisonnements de l’économie pure doivent servir à éclairer les problèmes concrets et les politiques économiques. Comme le montre Hervé Dumez, Walras rencontre un franc succès auprès des ingénieurs friands de raisonnement économique (Dumez, 1985). Paradoxalement, Walras est plutôt partisan de l’interventionnisme de l’État plutôt que du laisser faire.

4Mais, au cours des décennies suivantes, cette distinction entre économie pure et économie appliquée se brouille progressivement. Sous l’influence de penseurs plus libéraux (marginalistes autrichiens et économistes anglais), émerge un modèle du marché libre et autorégulateur (« free market »), éminemment idéologique, qui développe l’idée d’une économie dépolitisée et libérée des contraintes sociales. Les progrès économiques sont attribués à l’extension de ce modèle du marché libre doté de propriétés d’autorégulation. Les tenants du libéralisme politique trouvent sur ces développements théoriques de quoi justifier une politique de libéralisation des marchés concrets et de dérégulation. Dans cette perspective libérale, la politique publique doit être subordonnée aux lois naturelles de l’économie qui sont d’autant moins discutables qu’elles se fondent sur un appareillage mathématique solide.

5Le cadre cognitif du « marché autorégulateur » s’impose comme un nouveau dogme des politiques publiques de la fin du xixe siècle jusqu’à la grande Crise des années 1930. La critique de ce dogme est bien connue. Elle a été développée par Karl Polanyi dans son ouvrage La Grande Transformation (Polanyi, 1944). Il en décrit en détail les prémisses et attribue en grande partie la crise des années 1930 à l’aveuglement des politiques enfermés dans ce dogme.

6Après la parenthèse keynésienne, le retour à la doxa du « marché libre » s’opère cependant selon des modalités différentes à partir des années 1980 par rapport aux années 1930. La théorie économique s’est enrichie, entre temps, d’une analyse des défaillances du marché et les a intégré dans son appareillage théorique. En particulier, la théorie des externalités justifie toute une série d’interventions publiques (Samuelson, 1954). Le marché libre n’est plus autorégulateur. Il doit être étayé, corrigé, non seulement pour éviter les risques d’opportunisme ou restaurer les conditions de la concurrence, mais également pour corriger les défaillances que le marché produit spontanément. La théorie des externalités fournit le soubassement théorique à un bricolage des marchés qui n’a cessé de prendre de l’ampleur. Mais ce bricolage du marché doit rester discret. L’ingénierie économique des marchés, ce « back-office » où prolifèrent experts et « gendarmes » qui conçoivent, organisent et encadrent le marché n’a d’autre légitimité que la protection du marché lui-même. Il ne faut pas que ce bricolage soit trop visible ou trop critiquable pour que se maintienne la fiction du « marché libre » qui reste un pilier idéologique de la pensée économique libérale.

7S’il est un domaine où la dimension artificielle du marché est particulièrement saillante, c’est celui du développement durable. Quoi de plus étranger, en effet, au marché et au calcul économique que le développement durable ?

L’EXTENSION DE LA SPHÈRE DU MARCHÉ : QUELLES LIMITES ?

8Le développement durable est, au départ, un projet politique, formulé dans les cercles politiques internationaux à l’orée des années 1980. Le concept est l’héritier de la notion d’éco-développement formulée à l’occasion de la première conférence internationale de Stockholm en 1972 sur la croissance et l’environnement. Il émerge en réaction par rapport aux effets pervers de l’idéologie du progrès à tout crin et de sa mesure statistique : la croissance économique. Il s’oppose à la myopie du marché et au court-termisme du calcul économique qui écrase mécaniquement les intérêts des générations futures par le mécanisme de l’actualisation. Il cherche à promouvoir l’équité intragénérationnelle là où le marché produit spontanément une répartition inégale des richesses.

9Le développement durable constitue le monde des externalités : c’est ce qui est hors champ, hors cadre, ce qui échappe à la rationalité du calcul économique et à la logique du marché.

10Rien donc a priori de plus éloigné du concept du marché que celui de développement durable : au temps présent des transactions immédiates sur des biens existants s’oppose le futur indéterminé des projets à venir ; aux transactions ponctuelles et anonymes du marché s’oppose la transmission des savoirs et la solidarité envers les générations actuelles ou à venir ; aux effets économiques pour les contractants s’opposent les conséquences involontaires sur une variété de parties prenantes, actuelles ou en devenir (les générations futures).

11Par quel étrange détour de l’histoire cette notion politique, construite contre l’idéologie du progrès et du marché, s’est-elle muée en nouvel horizon de l’économie de marché ? Nous avons montré par ailleurs (voir Aggeri et Godard, 2006) comment la mue du concept politique de développement durable en concept économique investi par les acteurs économiques et sociaux s’opère, à partir des années 1990, à travers la main visible de toute une série de consultants, notamment britanniques, qui vont s’attacher à normaliser le concept et l’intégrer dans le langage managérial courant et démontrer qu’il est rentable d’être « vert » ou vertueux (le business case du développement durable). Le développement durable cesse alors d’être une contre-culture pour devenir une nouvelle frontière de l’économie de marché. Progressivement le développement durable et les problèmes d’environnement s’intègrent ainsi à la science économique comme un nouveau domaine d’ingénierie économique et de conseil au Prince où leur inventivité peut s’exercer. Comme l’évoque le titre d’un ouvrage de David Vogel, la vertu devient progressivement un nouvel espace d’innovation marchande. Commerce équitable, produits « verts », Investissement Socialement Responsable (ISR), se constituent comme autant de marchés interconnectés où des biens et services sont conçus pour être échangés. L’enjeu n’est plus dès lors de concevoir une alternative au marché mais d’internaliser les externalités aux règles du jeu marchand.

12Il est frappant de constater à quel point l’internalisation des effets externes est aujourd’hui tenu pour un processus irréversible par les acteurs les plus divers : ONG, associations, pouvoirs publics, entreprises, associations de consommateurs, etc. Or il faut rappeler qu’il n’y a aucune main invisible mais bien des projets publics aux multiples visages qui se cachent derrière un discours d’évidence.

13La fascination des politiques et des acteurs économiques pour le marché tient à son apparente souplesse et simplicité. Là où les négociations politiques pour fixer des objectifs quantifiés concernant la protection de l’environnement, la réduction des inégalités ou la pauvreté achoppent sur des intérêts irréductiblement divergents, les économistes proposent des solutions décentralisées tendues vers un objectif en apparence neutre : promouvoir les conditions de fonctionnement d’un marché autorégulateur étendu à de nouvelles catégories de biens économiques. Quoi de plus efficace a priori pour régler les anticipations des agents économiques qu’une coordination par un signal prix ? Mais pour que le marché engendre les effets vertueux qu’il est censé produire, toute une série de cadrages doivent être préalablement menés afin d’éviter les risques d’opportunisme et les malversations : il convient ainsi de définir des catégories de biens homogènes pouvant faire l’objet de transactions marchandes, de garantir la transparence des informations sur ces biens, de s’assurer d’une concurrence saine et loyale entre les acteurs du marché. Etablir et garantir ces conditions requiert une intervention publique minimale.

14L’établissement de ces conditions guide depuis quinze ans un travail patient d’extension de la sphère marchande en lien avec les politiques de développement durable. Ce travail s’opère au plan international principalement autour de trois domaines :

  • la construction ex-nihilo de nouveaux marchés des ressources naturelles et de certificats d’émissions des Gaz à Effet de Serre (GES) ;

  • l’extension du marché financier via l’introduction d’information sur la performance extra-financière des entreprises ;

  • l’invention de marchés des biens et services « verts » adossés à des dispositifs d’information (écolabels).

15Sur chacun de ces marchés, il a fallu une intervention de l’État pour garantir les biens échangés ainsi que la valeur des informations fournies auprès des consommateurs sous la forme d’agences indépendantes de régulation, de politiques publiques, d’obligation d’information, de certification d’opérateurs privés. Cette intervention publique a rendu possible le foisonnement d’ingénieries multiples de la part de nombreux acteurs économiques et scientifiques impliqués dans l’émergence de ces nouveaux « marchés de la vertu ».

16Bien que se développant de façon décentralisée, ces différentes initiatives ont, en fait, partie liée. Par exemple, la réduction des émissions de CO2 permet à une entreprise d’escompter des gains sur les marchés du carbone en vendant des certificats d’émission en excès. Mais cette action doit également permettre d’obtenir une notation positive par des analystes financiers de son engagement en faveur du développement durable, notation devant conduire, à son tour, à accroître la valeur de ses actions. Enfin, cette même entreprise pourra également chercher à valoriser les gains réalisés en matière d’émissions de GES auprès des clients finaux en commercialisant des produits à faible empreinte carbone, dont la qualité est attestée par un écolabel.

17L’horizon final de ces projets est, au fond, de créer un ensemble de marchés autorégulateurs interconnectés où les consommateurs, dotés d’informations parfaites, seraient en mesure de faire les choix les plus respectueux vis-à-vis d’objectifs de long terme (comme le réchauffement climatique ou la protection de l’environnement).

18Voici les motifs. Mais qu’en est-il concrètement ? En quoi ces marchés du durable contribuent-ils à l’objectif d’un développement durable, c’est-à-dire non pas engendrer des effets spéculatifs de court terme mais permettre d’orienter les comportements économiques par rapport à des enjeux de long terme ?

LES CHANTIERS DE L’INTERNALISATION

19Présentons tour à tour les trois chantiers d’internalisation des effets externes présentés plus haut : marchés du carbone, marchés de l’information extra-financière et marchés des produits « verts ».

La création ex-nihilo de marchés du carbone : radioscopie d’un mythe rationnel

20De l’exemple historique du marché de quotas d’émissions d’oxydes de soufre aux États-Unis pour les producteurs d’électricité en 1995, aux projets récents de développement de marchés de services écosystémiques, les expériences de création ex nihilo de marchés de « biens naturels » se multiplient actuellement. Mais l’exemple le plus médiatisé est incontestablement le développement récent de marchés du carbone pour résoudre le problème du réchauffement climatique.

21Il existe actuellement deux types de marché du carbone en cours d’expérimentation : les marchés de permis négociables (cap and trade) et les mécanismes de développement propre qui se fondent sur une logique de projet.

22La notion de marchés de permis négociables s’appuie sur les mécanismes suivants. Une autorité publique définit un plafond d’émission (cap) et vend ou donne gratuitement des permis négociables à des pollueurs. L’autorité publique est chargée d’appliquer des pénalités suffisamment dissuasives pour que le montant total des émissions reste sous le plafond. Une fois distribués ou vendus, les pollueurs ont toute liberté pour échanger entre eux ces permis négociables. La propension à échanger résulte de coûts de réduction différenciés entre pollueurs : ceux qui ont des coûts de dépollution élevés auront intérêt à acheter des permis ; tandis que ceux qui peuvent réduire à bas coûts leurs émissions (plus bas que les prix du marché) auront intérêt à vendre les permis négociables qu’ils ont en excès.

23Comme le rappelle Donald Mc Kenzie (2009), l’idée de contrôler les émissions via un schéma de permis négociables a été initialement imaginée par l’économiste J.H. Dales (1968). Une étape décisive est franchie avec la construction, sous l’égide des autorités publiques, d’un marché de permis négociables pour les émissions d’oxydes de soufre entre les producteurs d’électricité américains des États-Unis du Nord-Est où la production d’électricité à partir de centrales à charbon engendre des dégâts environnementaux majeurs. Le succès apparent dans la mise en œuvre de ce marché qui a permis de réduire rapidement les émissions de SO2 a convaincu l’administration américaine de militer pour l’extension de ce mécanisme. Le principe du marché des permis d’émission pour le CO2 est ainsi acté dans le protocole de Kyoto en 1997.

24Pour qu’un tel marché fonctionne, il faut d’abord définir un type homogène de biens qui puisse faire l’objet de transactions. Le bien homogène défini est ici « l’unité Kyoto » qui se mesure en tonnes équivalent CO2.

25Mais pour les concepteurs des marchés du carbone, le mécanisme ne doit pas se limiter à un processus « top-down » où des autorités publiques fixent des plafonds d’émission. Il s’agit également d’inciter au développement de projets innovants « bottom-up » par la création d’un second type de marché encourageant les transferts de technologie entre pays développés et pays en voie de développement. L’argument pour la création de ce deuxième type de marché est qu’il existerait dans les pays émergents des potentiels de réduction des émissions de CO2 à plus faibles coûts que dans les pays développés où les opportunités de développement ont déjà été réalisées.

26Ce second type de marché (MDP) s’appuie sur un raisonnement classique en calcul économique : pour obtenir un certificat d’émission (CER) auprès des autorités régulatrices, les porteurs d’un projet d’investissement MDP doivent démontrer que le projet est « additionnel » (c’est-à-dire qu’il n’aurait pu être mené sans ce mécanisme économique) et qu’il va donc au-delà d’un scénario d’investissement au fil de l’eau.

27Une fois obtenus ces certificats d’émission, les investisseurs (un pays, une banque, une entreprise, etc.) peuvent vendre ces crédits à certains gouvernements ou entreprises soumises à des quotas. Dans l’Union Européenne, ces certificats d’émission ont une valeur monétaire car ils peuvent être transformés en permis négociables au sein du plus grand marché mondial de permis négociables, l’EU-ETS (European Emissions Trading Scheme), créé en janvier 2005. Des projets de dépollution mis en œuvre en Afrique ou en Asie peuvent être ainsi transformés en permis négociables. Cinq autres marchés, fondés sur des principes similaires, mais avec des différences dans les règles concrètes de comptabilisation et d’attribution des émissions existent dans certaines régions des États-Unis, en Australie et en Nouvelle-Zélande.

28Les transactions sur ce marché ont atteint le total de 64 milliards de dollars en 2008 dont 6,5 correspondant aux projets MDP (Banque Mondiale 2009).

29Quels sont les premiers effets de la mise en place de ces marchés du carbone ? Le premier effet est de faire prospérer une armée d’experts, de contrôleurs et de régulateurs. Les mécanismes de développement propres sont particulièrement complexes et longs à mettre en œuvre et à contrôler. Dans les entreprises, les principaux acteurs concernés sont d’abord les acteurs financiers qui considèrent que le CO2, au même titre que n’importe quel actif financier, est un objet potentiel de spéculation.

30Le second effet est la formation de bulles spéculatives qui nuisent au développement d’investissement verts. Comme le rappelle André Orléan (1999), les marchés financiers présentent la caractéristique que la hausse des prix n’induit pas automatiquement une baisse de la demande. Au contraire, des phénomènes de bulles spéculatives peuvent y être observés dont la formation s’explique par des comportements mimétiques qui ont un lien faible avec un calcul rationnel. Depuis l’ouverture des marchés du carbone, on y observe les mêmes phénomènes que sur les marchés : des variations erratiques des prix de la tonne de carbone liés à des phénomènes de spéculation. Plutôt que de fournir des signaux positifs aux acteurs économiques pour les inciter à investir sur le long terme dans des technologies « vertes », le marché conduit plutôt au résultat inverse : créer des incertitudes qui nuisent aux investissements de long terme.

31Le troisième effet identifié est le risque d’effets d’aubaine. Le mécanisme des projets MDP se fonde sur des règles discutables. La première est que l’évaluation se fait au cas par cas par rapport à un scénario de référence au « fil de l’eau ». Les pièges de cet incrémentalisme sont bien connus : cette règle ne tient pas compte des effets d’apprentissage, d’échelle et de grappe qui résultent de la mise en œuvre à grande échelle et de façon répétée de logiques d’innovation.

32Les marchés du carbone conduisent-ils à susciter des innovations de rupture ? On peut en douter. Il est révélateur de noter que 67 % des certificats d’émission produits en 2005 et 34 % en 2006 sont liés à un type de technologie : la décomposition des trifluorométhane (HFC-23), un gaz à effet de serre émis dans le processus de production de certains réfrigérants pour des systèmes d’air conditionnés (Banque Mondiale, 2007, Mc Kenzie, 2009). Ce qu’on observe est non pas l’effet stimulant du marché sur une variété d’innovations technologiques mais la concentration des projets sur quelques technologies dont le retour sur investissement présente peu de risque.

33Si le développement d’innovations environnementales est un processus avéré dans les pays développés, cela tient moins aux vertus du mécanisme de marché lui-même qu’à l’anticipation par les acteurs économiques d’un durcissement des contraintes. De ce point de vue, la nature de l’instrument (réglementation, écotaxe, quotas, etc.) importe moins que la progressivité et la prévisibilité des signaux dans le temps permettant aux acteurs économiques d’ajuster leurs anticipations.

Etendre le périmètre de l’évaluation financière des entreprises

34Pour les tenants du marché libre, l’intégration des externalités passe par la production d’informations fiables sur la performance extra-financière des entreprises. Si les marchés sont défaillants, c’est parce que certaines informations sont inexistantes, ou pire encore, qu’elles sont manipulées. Le marché étant par définition efficient, il faut créer les conditions de son bon fonctionnement. Cela passe par la diffusion d’informations transparentes (disclosure) et certifiées sur la performance environnementale et sociale des entreprises dont le marché saura faire bon usage.

35Cette théorie des vertus de l’information parfaite est une mythologie bien ancrée dans les pratiques contemporaines. Elle est au cœur de l’idéologie de la société de l’audit qu’a décrite avec brio Michael Power. La pratique de l’audit colonise tous les aspects de la vie économique et sociale, management privé comme management public, entreprises comme librairies municipales, universités, écoles, etc. (Power, 2003). Contrairement au marché du CO2, ce n’est pas un projet porté par un petit cercle d’experts et de décideurs publics. Il s’agit d’une idée largement internalisée par la machine économique contemporaine et qui se manifeste par une prolifération des métiers de la certification, de l’audit et du contrôle.

36Les projets contemporains de ce type sont, de plus en plus, le fruit d’initiatives volontaires associant des acteurs hétérogènes : consultants, auditeurs, entreprises, ONG, etc. Dans le domaine de l’évaluation extra-financière, les exemples les plus connus de telles initiatives devenues des standards de facto concernent les normes ISO, la Global Reporting Initiative (GRI) ou encore le GHG protocol pour les émissions de CO2. A la base de ces initiatives qui constituent la promesse de marchés juteux de la certification, de l’audit et du contrôle, se trouve le même schéma : construction de méthodologies et d’indicateurs pour mesurer, certifier et contrôler. L’efficacité de ces règles est d’autant plus structurante qu’elles sont adoptées par un grand nombre d’acteurs économiques.

37Quels sont les effets de ces référentiels ? L’effet le plus visible est la constitution d’une nouvelle bureaucratie dans les cabinets conseil et dans les entreprises publiques et privées de l’évaluation. Ces informations sont-elles utiles pour les marchés ? Il est permis d’en douter. De multiples études ont essayé d’établir, sans succès, un lien de corrélation entre la performance extra-financière et la performance financière des entreprises (Margolis et Walsh, 2003, Margolis et Elfenbein, 2008). Pourquoi un tel lien de corrélation ne peut-il être établi ? Non pas parce que les éléments extra-financiers n’ont pas d’incidence sur la performance financière mais parce que les indicateurs environnementaux et sociaux n’ont pas été historiquement construits pour établir un tel lien. Les grandes entreprises ont construit leurs systèmes d’information, en premier lieu, en réponse aux contraintes réglementaires, en second lieu, par mimétisme par rapport aux pratiques de leurs concurrents, pratiques médiatisées par des consultants à travers des benchmarks. Un tel lien pourrait-il être établi ? Très probablement mais il faudrait alors reconstruire des systèmes d’information cohérentes avec des logiques d’innovation, à la manière dont la comptabilité par activités a essayé, en son temps, de le réaliser dans le domaine du contrôle de gestion pour construire une alternative à la comptabilité analytique (Kaplan et Norton, 1996).

38Une autre erreur de raisonnement classique consiste à considérer que les marchés intégreront spontanément ces nouvelles informations. Or non seulement celles-ci sont pléthoriques mais elles sont le plus souvent inexploitables compte tenu des capacités cognitives limitées des acteurs. Il y a donc à la fois complexité d’abondance et complexité de sens (Riveline, 1991). A cet égard, comme le rappelle la théorie behavioriste, c’est moins la disponibilité de l’information qui pose problème que sa « qualité » ainsi que les capacités d’absorption des agents économiques (March et Olsen, 1976).

Réduire l’incertitude sur la qualité des biens environnementaux par la labellisation

39Troisième chantier économique d’internalisation des effets externes : les mécanismes de réduction des asymétries d’information entre producteurs et consommateurs. Ce phénomène a été modélisé, sur le plan théorique, depuis les travaux séminaux de Georges Akerlof sur le marché des voitures d’occasion (Akerlof, 1970). Cet auteur a montré les effets destructeurs sur les équilibres de marché d’une incertitude sur la qualité des biens dont cherchent à tirer partie les offreurs pour vendre des marchandises de mauvaise qualité (les « lemons » ou rossignols). La leçon qu’en tire l’auteur est que l’intervention publique, par la construction de normes et de signes de qualité des produits est indispensable au fonctionnement effectif d’un échange marchand. Les acteurs économiques et les pouvoirs publics n’ont pas attendu les développements de la théorie économique pour observer empiriquement qu’une incertitude sur la qualité des biens pouvait constituer un obstacle majeur au développement des échanges marchands. Ils en ont déduit depuis longtemps des interventions publiques ou collectives visant à discipliner les acteurs du marché. Ainsi, l’invention de dispositifs techniques garantis par l’État, comme le poinçon pour l’or, visait précisément à réduire cette incertitude sur la qualité du bien échangé qui était invérifiable par le client (Hatchuel, 1995). Autre exemple : l’un des objectifs de création de la première Appellation d’Origine Contrôlée (AOC), le Roquefort, en 1925 était d’éviter les fraudes qui détruisaient les conditions mêmes d’un échange marchand entre fournisseurs de lait de brebis et producteurs de Roquefort (les uns coupant le lait avec de l’eau ; les autres se fournissant en lait de brebis au-delà du rayon de production défini en commun) (Aggeri et Hatchuel, 2003).

40Ces éléments d’incertitude qui jalonnent l’histoire des échanges marchands sont amplifiés dans le cas des produits « verts » ou durables. Nul autre type de produit ne présente de façon aussi saillante le caractère éminemment artificiel de la construction marchande.

41Prenons la question de l’évaluation environnementale des produits « verts ». Celle-ci est multiforme et composées de dimensions incommensurables. Ainsi, comment rendre comparable des émissions atmosphériques avec la production de déchets ou la pollution des eaux ? Il s’agit d’impacts intrinsèquement différents. Autre point : le développement des produits « verts » se fonde depuis les années 1970 sur un nouveau concept : le cycle de vie. L’idée est de mesurer les impacts environnementaux du produit sur l’ensemble de son cycle de vie : depuis sa conception, jusqu’à sa fin de vie en passant par les phases de production, de logistique et de consommation. Même si une norme internationale (la norme ISO 14040) encadre les modalités de réalisation des analyses de cycle de vie, ces évaluations de la qualité environnementale des produits induisent un degré de complexité inédit par rapport aux conceptions traditionnelles de la qualité. La recherche d’objectivité scientifique et de traçabilité a engendré la construction de chaînes d’instruments et d’expertises associées. Ces informations techniques sont ensuite résumées dans des certifications et labels figurant sur les étiquettes des produits qui sont censées guider le choix des consommateurs.

42De tels dispositifs d’information ont émergé au début des années 1970 sous la houlette des pouvoirs publics qui voulaient encourager les initiatives volontaires. La légitimité du label devait également résulter du processus d’attribution qui réunit associations de consommateurs, ONG, représentants de groupes professionnels au sein de jurys. L’écolabel allemand, der» Blaue Engel » est ainsi le premier écolabel apparu sur le marché en 1978. A côté de ces labels garantis par l’État, des labels privés ont commencé à fleurir dans les années 1980 de façon anarchique comme partie intégrante d’une stratégie marketing des entreprises. Ce foisonnement a créé un doute croissant quant à la fiabilité et la crédibilité des informations fournies. Ce constat a conduit la Commission européenne à définir dans le cadre du livre vert sur la Politique Intégrée des Produits, publié en 2001, les modalités d’attribution et de contrôle de ces écolabels comme l’une des mesures visant à susciter le développement de marchés de produits verts. En matière de labellisation, le livre vert introduit, a minima, une standardisation du vocabulaire employé sur les emballages des produits afin de ne pas induire les consommateurs en erreur. Il distingue ensuite trois types d’écolabels : ceux qui sont garantis par l’État et répondent à des conditions d’attribution précises (écolabel de type I) ; ceux qui émanent d’initiatives privées et se fondent sur des évaluations qualitatives (type II) ; enfin, les écolabels privés qui s’appuient sur des analyses quantifiées (ACV) (type III).

43Quels sont les effets empiriques de la mise en place de ces écolabels ? L’hypothèse selon laquelle l’incertitude sur la qualité des produits pourrait être réduite grâce à la mise en place de ces labels ne résiste pas à l’analyse des faits. La labellisation n’est qu’une ressource parmi d’autres pour développer une offre de produits nouvelle et susciter l’émergence d’une demande potentielle. D’autres leviers, tout aussi essentiels, sont mobilisés par les distributeurs : packaging spécifique à chaque gamme de produit ; part de rayon en linéaire qui doit être suffisante pour créer un effet de masse ; signalétique en magasin ; communication ciblée auprès d’une population experte ; communication plus large auprès du grand public. Derrière le « front office » du linéaire de la grande ou petite surface, c’est tout un monde de « professionnels du marché » (Cochoy et Dubuisson, 2000, Karpik, 2007) (marketeurs, packagers, consultants) qui agit dans les coulisses et qui « performent » l’activité marchande par ses interventions (Callon et Muniesa, 2008). Mettre l’accent sur l’activité de ces spécialistes de l’ingénierie du marché permet de souligner que l’instrument que constituent les labels n’a pas d’efficacité en soi mais s’insère dans un dispositif d’ensemble qui s’inscrit dans des démarches de conception et d’expérimentation.

44Illustrons cette thèse à partir d’un exemple concret : le développement de gammes de produits verts par Monoprix. En 1991, Monoprix est une des premières enseignes à se lancer sur ce nouveau créneau sur les produits de lavage et d’entretien sur lesquels des controverses commencent à poindre sur l’impact environnemental des produits standards (ex. : l’utilisation de phosphates dans les lessives). Au bout de quelques années d’expérience, une première refonte intervient en 1998 avec le soutien de l’Ademe qui consiste à adosser ces produits à l’écolabel européen et porte également sur l’actualisation de l’information contenue sur les produits Monoprix verts, déclinée en cinq pictogrammes (utilisation de matière recyclée, procédé de fabrication écologique, qualité écologique de composition, emballage optimisé et geste vert). Les enquêtes réalisées auprès des consommateurs indiquent cependant que le message reste peu compréhensible et insuffisamment différenciant par rapport aux produits de la concurrence. Une nouvelle réflexion est lancée en 2002 par la direction de la qualité de Monoprix. Les enquêtes menées auprès des clients mettent en évidence que non seulement l’écolabel bénéficie d’une notoriété faible auprès des consommateurs mais que l’approche technicienne de l’écolabel (qui doit répondre à une évaluation quantifiée selon les 13 critères environnementaux normalisés de l’analyse de cycle de vie) est incompréhensible pour les consommateurs. Sans renoncer à l’écolabel, l’enseigne choisit alors en 2007 de refondre la conception de ces nouvelles gammes autour d’un concept simple et a priori plus lisible : des produits issus de matières premières végétales. L’enseigne se lance en effet, en partenariat avec quelques fournisseurs et l’appui de spécialistes de biotechnologies dans des produits exclusivement composés de matières premières végétales et minérales (eau, huiles essentielles, biotenseurs d’origine végétale) qui se distinguent des lessives classiques utilisant des additifs et des biotenseurs essentiellement d’origine pétrochimique. Un appel d’offres est lancé en 2003 pour sélectionner des fournisseurs auxquels est proposé un outil d’éco-conception afin d’accompagner leur démarche. A l’issue de ce long travail de mise au point, l’entreprise annonce en 2005 la commercialisation d’une gamme de 14 produits d’entretien verts avec des performances élevées : qualité d’usage comparable aux autres produits, amélioration de la biodégradabilité et de l’écotoxicité, réduction de 50 % des émissions de CO2, emballages recyclables à 100 %.

45Cet exemple permet de mettre en évidence les différents aspects d’une stratégie de mise en marché de produits verts. Il s’agit non seulement d’éduquer le consommateur mais de construire une nouvelle offre qui exige le développement de compétences nouvelles. Par exemple, il faut non seulement élaborer des cahiers des charges mais encore accompagner des fournisseurs susceptibles d’y répondre. Or la difficulté pour les distributeurs n’est pas l’excès d’offre et la mise en concurrence de fournisseurs interchangeables mais, au contraire, la pénurie d’offre et la dépendance réciproque vis-à-vis d’un petit nombre de fournisseurs. Fidéliser des fournisseurs compétents conduit les distributeurs à développer des relations contractuelles spécifiques (contrats de longue durée pour amortir les investissements spécifiques réalisés, mutualisation des efforts de R&D, etc.).

46Mais le développement de marchés du durable ne se limite pas aux relations bilatérales entre acteurs économiques. Il nécessite des politiques publiques de soutien à la R&D et de constitution de filières de production. Ainsi, le principal obstacle au développement du Bio n’est pas du côté de la demande mais de celui d’une offre insuffisante, faute de filières de production organisées. Le déficit de production au plan français conduit les distributeurs à des importations massives qui remettent en cause le bilan écologique et la raison même du concept de produits issus de l’agriculture biologique (le développement de filières courtes d’approvisionnement).

CONCLUSION

47La question de cet article était, au fond, de se demander quelles sont les limites à l’extension du marché : en quoi constitue-t-il cet instrument « neutre » dont on vante la flexibilité et la souplesse ? Dans quelle mesure peut-il être un instrument privilégié d’un développement durable ? Pour y répondre nous avons examiné trois types de marchés du durable qui visent à internaliser les effets externes environnementaux et informationnels aux règles du jeu marchand.

48Trois résultats ressortent de notre analyse : la conception du marché relève d’une rhétorique qui est d’autant plus inefficace voire aliénante qu’elle se construit comme une forme totalisante qui se conçoit en dehors de toute action collective organisée. Or, dans les faits, les marchés ont besoin d’étayages permanents de la part d’entreprises, de prescripteurs et d’acteurs publics qui voient un intérêt d’autant plus grand à leur extension que c’est leur propre fonction qui se trouve ainsi légitimée et renforcée. Le marché est alors cet alibi commode qui justifie un interventionnisme croissant. Le marché n’est plus alors synonyme de flexibilité et de liberté mais devient le règne de la bureaucratie et de la sophistique (Laufer et Paradeise, 1982).

49Certes, les marchés ont des effets économiques incontestables mais parfois contraires à ceux qui étaient recherchés : primat du court terme et de la spéculation sur l’innovation de long terme ; déconnexion des marchés financiers et des marchés physiques ; production pléthorique d’informations qui désorientent les consommateurs ; machine bureaucratique qui s’autoalimente, justifiant sans cesse la création de nouveaux acteurs et de nouveaux instruments.

50Voilà pour la critique. Mais quelles sont des solutions alternatives à l’idéologie du marché autorégulateur ? Je voudrais terminer par deux pistes de réflexion : les conditions d’innovation durables d’une part, l’exploration de la place des relations non économiques dans l’échange marchand d’autre part.

51L’innovation tout d’abord. Il est admis que l’invention d’une économie plus durable n’est pas possible sans toute une série d’innovations collectives concernant les modes de consommation et d’usage, la mobilité, les formes d’habitat et de vivre ensemble et les technologies. La durabilité ne se limite pas à une somme de contraintes. Elle ouvre un espace d’innovation et d’action collective dont se sont saisis les acteurs les plus variés dans le domaine de l’agriculture, de la construction, de la mobilité, de l’action solidaire, etc… Les travaux récents sur la conception innovante invitent à considérer que le moteur de l’action collective se situe du côté des activités de conception (Le Masson, Hatchuel et Weil, 2006). Or la conception n’est pas affaire d’incitations mais d’organisation. Elle nécessite des raisonnements, des capacités, des compétences qui ne sont pas naturellement distribuées parmi les acteurs économiques.

52Deuxième point : l’exploration des relations non économiques de l’échange marchand. Le développement durable ne saurait se réduire à la seule dimension économique. Ce n’est pas le marché, en tant que mécanisme social, qui est en cause mais la conception réductionniste du marché autorégulateur. Comme l’ont montré les travaux des anthropologues, le marché peut bien évidemment recouvrir des réalités beaucoup plus riches que celles que lui attribuent les économistes (Godelier, 2007). Dans les sociétés traditionnelles, ce sont des symboles, des identités, des valeurs qui se transmettent et s’échangent. L’échange marchand participe alors à la construction de la société. Cette conception anthropologique du marché connaît aujourd’hui un renouveau inattendu sous la forme d’un mouvement social extrêmement dynamique qui se déploie autour des enjeux de durabilité : les « circuits courts ». Sous ce terme on trouve différentes démarches alternatives à la société de consommation : AMAP, mouvement « slow food », marchés paysans, etc… Ces démarches ont comme caractéristique commune de refuser le réductionnisme du marché anonyme et autorégulateur (Chiffoleau et al., 2008). Les marchandises sont certes échangées contre un prix mais l’échange marchand vise un objectif plus large : créer ou renforcer des liens sociaux.

53Les « circuits courts » ne constituent pas la résurgence d’une forme archaïque du marché. Ils sont, au contraire, la concrétisation d’un projet politique qui rejette les dérives du marché désencastré de la théorie marginaliste : aux transactions anonymes, ses concepteurs substituent des échanges situés et personnalisés entre des individus engagés ; si l’échange implique une transaction monétaire, il ne se réduit pas à un prix mais implique la transmission de symboles, d’histoires, de connaissances qui engagent le passé et l’avenir et qui forgent uneculture commune ; à la multiplication des intermédiaires et des outils de mesure impersonnels, ils préfèrent l’évaluation interpersonnelle et les rapports de confiance ; ils favorisent les rapports de proximité, la connaissance intime des produits et des producteurs par rapport aux effets d’échelle et aux filières longues.

54Qu’il soit difficile d’imaginer que ces formes d’échanges puissent supplanter le marché autorégulateur, c’est un fait. Elles n’en constituent pas moins des innovations sociales particulièrement intéressantes dans la mesure où elles remettent en question nos idées reçues sur le marché et la conception utilitariste qui y est attachée.

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© Presses des Mines, 2010

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