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L’activité marchande sans le marché ?

 | 
Armand Hatchuel
, 
Olivier Favereau
, 
Franck Aggeri

Partie II. Nouvelles perspectives théoriques : le marché, artifice ou mirage ?

Qu’est-ce qu’un marché ? Un exercice wittgensteinien1

Colette Depeyre et Hervé Dumez

Texte intégral

  • 1 Les auteurs remercient Franck Aggeri, Paul Duguid, Anne-Laure Fayard, Dominique Jacquet et Michel M (...)
  • 2 Cité in McGuinness (1995, p. 97). Wittgenstein ajoute : « Dites-moi comment vous cherchez, et je vo (...)

1Le sens d’une question, disait Wittgenstein, c’est la méthode pour y répondre.2 Pour trouver une réponse à la question : « Qu’est-ce qu’un marché ? », l’économie a sa méthode qui, depuis la fin du xixe siècle, est la modélisation de situations plus ou moins simples (le duopole et le monopole depuis Cournot – Ménard, 1978 ; la concurrence pure et parfaite depuis Walras-Dumez, 1985 ; puis l’oligopole avec Morgenstern, 1948). Ensuite, les marchés concrets sont confrontés aux modèles. La sociologie a, elle aussi, sa méthode, qui consiste à analyser le fonctionnement de marchés réels et à mettre en évidence le rôle des relations entre acteurs ou celui des institutions (Fligstein, 1999). Le dialogue entre les deux disciplines est souvent difficile : pour les économistes, étudier les marchés réels est se perdre dans une diversité empirique sans limite et sans traits saillants ; pour les sociologues, les modèles sont trop abstraits pour jamais rendre compte du fonctionnement concret des marchés.

  • 3 Le colloque de Cerisy sur Wittgenstein constitue une excellente introduction à la pensée de ce phil (...)
  • 4 Wittgenstein avait en effet coutume d’expliquer que ce qu’il avait inventé était une méthode, qui d (...)

2Dans le présent texte, nous voudrions reprendre la question précisément à partir de la méthode développée par Wittgenstein dans sa seconde philosophie. Celle-ci, on le sait, est complexe et a donné lieu à une énorme quantité de commentaires3. Les exercices d’application de la méthode sont plus rares.4 L’exercice s’articulera autour de trois points :

  • la réponse à la question « Qu’est-ce qu’un marché ? » n’est pas la définition du concept de marché ; on ne peut pas définir un tel concept ;

  • la signification de la notion de marché est donnée par des jeux de langage multiples ;

  • on peut raisonner sur des familles de marchés, unis par des « airs de famille ».

3Pour les traiter, nous donnerons, dans un premier temps, quelques éléments sur la démarche de Wittgenstein telle que nous la percevons et telle que nous allons l’utiliser. Dans un deuxième temps, nous mènerons l’exercice proprement dit, à partir d’un cas extrême (que nous présenterons d’abord comme s’il était fictif). Nous essaierons de montrer quels jeux de langage se jouent autour de ce cas. Enfin, nous reviendrons en conclusion sur la notion d’airs de famille.

La démarche wittgensteinienne

  • 5 Sur les échanges entre Keynes et Wittgenstein, voir Coates (1996) et Favereau (2005).
  • 6 Celles-ci cessent parce que Sraffa ne supporte plus la méthode de réflexion utilisée par Wittgenste (...)

4Wittgenstein (fort heureusement pour nous) n’a jamais réellement traité de questions économiques. Il existe néanmoins des relations entre sa pensée et l’économie. Quand il est nommé comme professeur de philosophie à Cambridge, Keynes écrit à sa femme que Dieu est arrivé et qu’il l’a rencontré au train de 5h15.5 Wittgenstein aura également des conversations hebdomadaires avec Piero Sraffa durant des années.6 Enfin, des relations ont été recherchées entre l’économie autrichienne et lui (Long, 2004). Mais la question de savoir comment il aurait traité de la notion de marché reste ouverte. Nous faisons la supposition – c’est le sens de l’exercice proposé – qu’il l’aurait abordée comme il l’a fait pour les questions : « Qu’est-ce qu’un jeu ? » ou « Qu’est-ce qu’un nombre ? ».

5Nous vivons dans un certain nombre de confusions philosophiques, note Wittgenstein. Depuis Socrate et Platon, elles nous font aspirer à chercher des généralités, des essences. Nous aimerions trouver une définition générale du concept de marché. Or, il s’agit d’une aspiration illusoire :

« Car nous tombons sous l’illusion que ce qu’il y a de sublime, d’essentiel, dans notre recherche, consiste à saisir une essence susceptible de tout embrasser. » (Wittgenstein, 2008, § 444, p. 107).

6En réalité,

« Nous sommes incapables de circonscrire clairement les concepts que nous utilisons, non pas parce que nous n’en savons pas la définition réelle, mais parce qu’ils n’ont pas de “définition“ réelle. » (Wittgenstein, 1996, p. 68).

7Pourquoi, pourtant, avons-nous l’impression qu’il existe bien un concept de marché ? Si nous avons l’impression de maîtriser les concepts sous forme d’universaux, c’est que nous nous nourrissons d’un régime unilatéral d’exemples :

« Cause principale des maladies philosophiques – un régime unilatéral : on nourrit sa pensée d’une seule sorte d’exemples » (Wittgenstein, 2004, § 593, p. 221).

8Nous écartons spontanément tous les exemples dérangeants, nous en reportons la discussion à un moment ultérieur. Cette dimension est liée aussi à la manière dont nous apprenons les concepts :

« Quand tu butes sur cette difficulté, demande-toi toujours : comment avons-nous appris la signification de ce mot […] ? Sur quel type d’exemples ? » (Wittgenstein, 2004, § 77, p. 70).

  • 7 Quand il présente pour la première fois sa théorie mathématique de l’échange devant l’Académie des (...)

9Au xixe siècle, on apprenait la notion de marché sur l’exemple des produits agricoles.7 Aujourd’hui, l’exemple de référence est plutôt celui des marchés financiers. Puis on complexifie la discussion en s’éloignant de l’idéal-type et en expliquant à l’aide d’autres exemples que les choses sont plus compliquées dans la réalité. Nous avons l’impression que nous disposons d’un concept de marché circonscrit parce que nous avons en tête des exemples familiers, toujours les mêmes.

10C’est la raison pour laquelle, dans ses cours, Wittgenstein inventait des concepts fictifs, par exemple celui de la tribu sans âme (Wittgenstein, 2001, p. 44). Les exemples fictifs, ou réels mais extrêmes, sont là pour modifier notre façon de voir, pour nous détacher de la définition générale d’un concept liée à des exemples familiers et toujours du même type. Si l’on veut montrer qu’il n’existe pas un concept général de marché, il faut donc partir d’un exemple fictif ou extrême. Mais si nous renonçons à disposer d’un concept de marché, serons-nous perdus ?

  • 8 « Nous jouons avec des concepts élastiques, et même flexibles. Ce qui ne signifie pourtant pas qu’i (...)

11Pas du tout, explique Wittgenstein. Nous fonctionnons très bien, dans la vie courante, avec des concepts flous ou élastiques. Et peut-être d’ailleurs, ajoute-t-il, arrivons-nous à fonctionner justement parce que nous nous servons de concepts élastiques.8Il n’est pas sûr que nous gagnerions à remplacer un concept flou par un concept net :

« Est-ce même toujours un avantage de remplacer une image indistincte par une image nette ? L’image indistincte n’est-elle pas justement celle dont nous avons besoin ? » (Wittgenstein, 2004, § 71, p. 67)

12C’est que si les concepts n’ont pas une définition universelle, ils ont des significations précises, pratiques, dans le cadre de ce que Wittgenstein appelle des jeux de langage. La notion elle-même – en quoi Wittgenstein est cohérent avec lui-même – n’est pas totalement circonscrite. Néanmoins, plusieurs points peuvent être précisés.

13Tout d’abord, il ne faut pas se méprendre : pour Wittgenstein, le langage n’est pas un phénomène en soi, analysable en tant que tel. Le langage est indissociable des situations pratiques dans lesquelles il joue :

« J’appellerai “jeu de langage“ l’ensemble formé par le langage et les activités avec lesquelles il est entrelacé » (Wittgenstein, 2004, § 7, p. 31).

  • 9 Wittgenstein veut souligner ainsi que n’importe quel groupe ne peut pas inventer un jeu de langage (...)

14L’analyse n’est pas purement linguistique : elle porte sur un entrelacs d’énoncés langagiers et de pratiques. Ensuite, Wittgenstein se refuse, sans vraiment s’en expliquer, à une approche sociologique des jeux de langage. Ceux-ci sont liés à des activités humaines, plus qu’à une notion sociale de groupe (même si l’on peut supposer que certaines activités sont plus directement liées à des groupes sociaux particuliers).9Une communauté comme les philosophes peut donner une signification commune à des entités qui, pour Wittgenstein, devraient être éliminées de la réflexion. Dans les jeux de langage, pour lui, c’est l’activité qui compte, pas la dimension communautaire. Bourdieu (2002, p. 347) a également attaqué la tendance des sciences sociales à voir dans les jeux de langage

« des normes socio-culturelles locales, des conventions adoptées et imposées par des groupes particuliers. »

15Autre point, la certitude, l’erreur, le doute, doivent se comprendre dans le cadre de ces jeux de langage et uniquement dans ce cadre :

« L’évidence sûre est celle que nous acceptons comme incontestablement sûre, d’après laquelle nous agissons avec sûreté, sans avoir de doute. Ce que nous appelons « erreur » joue un rôle bien précis dans nos jeux de langage, et ce que nous considérons comme évidence sûre également » (Wittgenstein, 2006, § 196, p. 65).

16Le fait qu’il n’existe pas de concept universel implique qu’il n’existe pas de doute universel :

  • 10 Il s’agit bien évidemment d’une critique du doute cartésien. En cela, Wittgenstein rejoint Peirce.

« Celui qui voudrait douter de tout n’arriverait jamais au doute. Le jeu de douter présuppose lui-même la certitude » (Wittgenstein, 2006, § 115, p. 46).10

17Transposé à notre sujet, ceci signifie qu’il n’y a de doute ou d’erreur autour de ce qu’est un marché que par rapport à des jeux de langage particuliers.

18Enfin, Wittgenstein conçoit les jeux de langage au pluriel. C’est parce qu’une notion reçoit des significations différentes selon une pluralité de jeux de langage (donc d’activités) qu’il n’existe pas d’« essence », d’universalité de la notion en question.

19Au total, à quoi aboutit-on ? A l’idée qu’il n’existe pas de concept de marché au sens où l’on pourrait définir une « essence » universelle, intemporelle, du marché. Par contre, il doit exister des jeux de langage autour des marchés. Et il doit être possible de construire des familles de marchés par des jeux de ressemblances et de différences. En effet, le dernier point de la démarche de Wittgenstein est celui-là. L’exemple qu’il prend et reprend est celui des jeux. Est-il possible de définir l’essence du jeu ? Non, il n’existe rien de tel. Quoi de commun entre un jeu de ballon, une ronde, les échecs, le poker ? Pour autant, nous n’avons pas de problèmes dans la vie courante avec la notion de jeu, les doutes mis à part dans des cas extrêmes, et nous pouvons construire des familles de jeux (jeux de ballon, jeux où il faut gagner sur un adversaire, jeux de divertissement, etc.).

  • 11 Cahier bleu cité in Schulte (1992, p. 129, note 69). Schulte remarque : « Cette conception des ress (...)

« […] les jeux forment une famille dont les membres ont des ressemblances. Certains ont le même nez, certains les mêmes sourcils, d’autres la même démarche et ces ressemblances se chevauchent plus ou moins. L’idée d’un concept général qui serait une propriété commune de ces différents exemples est liée à d’autres idées primitives que l’on se fait de la structure du langage. On peut la comparer avec l’idée que des propriétés sont des composantes des choses qui possèdent ces propriétés. L’idée par exemple que la beauté est une composante de toutes les choses belles de même que l’alcool est une composante de la bière ou du vin et qu’en conséquence nous pourrions avoir une beauté pure, non altérée par tout ce qui serait beau ».11

20La nature, les objectifs, et le sens de l’exercice que nous allons mener se précisent donc. Nous allons essayer de montrer, en passant par un cas fictif ou extrême, qu’il n’existe pas un concept de marché universel ; que cela n’est pas un problème en pratique parce que la notion de marché trouve des significations opératoires dans des jeux de langage multiples ; qu’enfin, il doit être possible de construire des familles de marchés à partir de jeux de ressemblances et de dissemblances.

Un cas de marché « défamiliarisant »

21On l’a vu, si nous avons l’impression de savoir ce qu’est un marché, c’est que des exemples familiers nous viennent aussitôt à l’esprit. Qu’est-ce qu’un exemple familier de marché ? Un cas dans lequel une multitude d’offreurs fait face à une multitude de demandeurs, sans qu’il existe des relations entre ces offreurs et ces demandeurs autres que les transactions sur le marché ; dans lequel ces transactions sont multiples ; dans lequel le produit est bien défini et « qualifié » ; dans lequel le prix est connu et dépend des rapports entre offre et demande.

22Est-il possible de construire un cas qui serait défamiliarisant ?

23Il faudrait que les offreurs et les demandeurs ne soient pas en grand nombre. Le cas du monopole face à une multitude d’acheteurs est trop simple (c’est le premier cas à avoir été modélisé par Cournot). Nous allons choisir un monopsone faisant face à un oligopole de fournisseurs, beaucoup moins courant. On peut supposer en effet que dans un tel cas de figure, des relations complexes vont s’établir entre le demandeur unique, qui a besoin d’avoir en face de lui un minimum de concurrence tout en la faisant jouer, mais pas trop sinon il risquerait de se trouver face à un monopole, et ses fournisseurs, qui dépendent des commandes de ce client unique pour leur survie et leur croissance. On peut compliquer le cas en imaginant que le monopsone n’est pas le payeur en dernière instance. Si c’est le cas, l’acheteur et ses fournisseurs, plutôt que de s’opposer sur la question des prix, peuvent avoir un intérêt conjoint à sous-estimer artificiellement le prix pour décider le payeur à financer l’échange. Au total, demandeur et offreurs sont en situation de dépendance mutuelle étroite, et de plus, au lieu de s’opposer sur le prix, peuvent avoir intérêt à coopérer ensemble pour déterminer un prix qu’ils savent être faux. Sur les relations demandeur/offreurs, il semble que l’on ne puisse pas aller plus loin dans la démarche qui cherche à nous éloigner des exemples familiers de marchés.

  • 12 Une telle idée est ancienne. Elle a été formulée pour la première fois par Chamberlin (1953).

24Passons alors au produit. Imaginons un produit si sophistiqué qu’il soit difficile et au demandeur et aux offreurs de le spécifier. Il repose sur le développement incertain de technologies qui n’existent pas encore, et dont on ne sait pas exactement quand on pourra les maîtriser – et si même on pourra les maîtriser. Le développement de ce produit se fait dans le temps : les besoins auxquels le produit est censé répondre vont évoluer entre le moment où l’on décide de le développer et le développement lui-même. La qualité du produit ne pourra être estimée que très tard, peut-être même le produit sera-t-il obsolète au moment où il sera déployé. En résumé, le produit n’est maîtrisé ni par le demandeur ni par les offreurs, et il constitue une variable de l’échange.12 Le prix, maintenant. Le produit est tellement sophistiqué, prend tellement de temps à être développé, qu’il ne peut exister de système de prix donc de réel prix de référence. De par les relations qui existent entre le demandeur et les offreurs, chacun sait que le prix fixé ex ante a toutes chances d’être faux, systématiquement biaisé à la baisse. Par ailleurs, les incertitudes portant sur le produit, sur les technologies que suppose son développement, le temps long durant lequel ce développement se déploie, qui provoque nécessairement des redéfinitions souvent profondes du produit, conduisent à un prix ex post systématiquement supérieur au prix ex ante, mais sans que l’on puisse prévoir de combien exactement.

25Cet exemple fictif nous conduit à imaginer un cas dans lequel ceux qui échangent sont dépendants les uns des autres, dans lequel le produit n’est connu véritablement ni des uns ni des autres, et dans lequel le prix est systématiquement faux et de manière reconnue par les agents eux-mêmes. La question est : peut-on encore parler d’un marché ? Si oui, comment ? Dans quels usages pratiques ce type de situation peut-il être encore considéré comme un type de marché ?

26Avant de chercher à répondre à ces questions, il faut expliquer que ce cas fictif correspond à peu près à un cas réel extrême, celui des industries de défense aux États-Unis (Depeyre et Dumez, 2007 ; 2008).

27Le demandeur en situation de monopsone est le Department of Defense (DoD). Il se trouve face à un oligopole qui s’est structuré autour de quelques firmes (Boeing, Lockheed-Martin, Raytheon, Northrop-Grumman, General Dynamics) suite à une vague de fusions. Souvent, pour le développement d’un produit (avions de chasse, bombardiers, avions de transport, chars, frégates, sous-marins, etc.), il ne reste plus que deux firmes capables de concevoir et développer un produit sophistiqué. Ces firmes dépendent totalement, pour leur survie, des demandes formulées par le DoD sous la forme d’appels d’offres. Mais le DoD dépend lui aussi totalement de ces firmes : s’il veut qu’une certaine concurrence subsiste, il ne doit pas attribuer le développement d’un produit sophistiqué à l’un seulement des concurrents. Le DoD fait jouer la concurrence, prend la meilleure des offres pour un système particulier, mais veille en même temps à ce qu’aucune firme ne disparaisse du marché, ce qui mettrait fin à la concurrence future. Il s’arrange donc pour donner d’autres contrats aux firmes qui ont perdu, ou à obliger les firmes gagnantes à coopérer avec les firmes qui ont perdu. La mise en concurrence est donc limitée.

28Dans ce secteur, les produits ont une durée de vie de plusieurs dizaines d’années et prennent souvent de l’ordre d’une dizaine d’années à développer. Les technologies sont incertaines. Pour la modernisation de l’Army, le DoD a lancé un programme – les Future Combat Systems (FCS) – qui suppose le développement conjoint de 14 systèmes d’armes (véhicules pilotés et robotisés, drones, etc.) qui doivent fonctionner autour d’un réseau de communication et de traitement de l’information énorme (63 millions de lignes de codes). 46 technologies critiques, immatures au moment où le programme a été décidé, ont été identifiées. Le DoD s’est reconnu incapable de maîtriser lui-même le développement du programme et a fait appel à une alliance entre Boeing et SAIC pour le piloter. Les deux firmes sont contractantes du demandeur, mais agissent en son lieu et place pour concevoir le système et mettre en concurrence les autres firmes de défense pour le développement des différents éléments du système. Boeing et SAIC seront les seules à disposer de la compétence pour tester le système et les sous-systèmes qu’il intègre, et il faudra attendre plusieurs années avant que ces tests ne puissent intervenir.

  • 13 Le seul programme de bombardier stratégique de l’après-guerre qui ait respecté le prix prévu au dép (...)

29Ce « système de systèmes » est sans équivalent. Il n’existe pas de système de prix par rapport auquel l’évaluation pourrait se faire. A la signature du contrat en mai 2003, le prix a été fixé à 17,5 milliards de dollars. En 2004, on prévoyait une augmentation possible des coûts d’environ 35 %. La plupart des programmes d’armement connaissent des retards de ce type, des modifications au cours de leur développement, souvent des problèmes de qualité, parfois graves, et des dérives importantes de coûts (pour le programme F-22 mentionné plus haut, le retard de développement a été de cinq ans et le prix unitaire de l’avion a été finalement multiplié par deux). Un facteur joue : le demandeur et les offreurs ont un intérêt combiné à sous-estimer les coûts réels d’un programme pour en décrocher le financement par le Congrès, puis sont généralement tentés -ou obligés - de reconfigurer la qualité du produit au cours de son développement, surtout si celui-ci prend du retard et que les technologies évoluent.13

30C’est autour de ce cas bien réel, quoique extrême, qui pose la question de savoir si l’on peut encore ou non parler d’un marché que l’analyse sur les jeux de langage va être menée.

Les jeux de langage autour de la notion de marché

31Un cas extrême a été présenté, c’est-à-dire un cas très éloigné des exemples habituels que l’on manie lorsqu’on parle d’un marché. Dans quels jeux de langages, entrelacs de discours et de pratiques, ce cas est-il considéré comme un marché ? Trois jeux de langage vont être étudiés : le jeu de la régulation, le jeu de l’investissement financier, le jeu des stratégies.

Le jeu de langage de la régulation

32On a parfois l’idée que le marché naît, se développe, et qu’il est ensuite (éventuellement) régulé. Comme si la régulation et le marché étaient deux dimensions indépendantes, quoique en relation l’une avec l’autre. La réalité est différente : le marché est un processus régulé, la régulation constitue le marché. La question : « qu’est-ce qu’un marché ? » est donc liée au jeu de langage de la régulation. Il a été dit précédemment que le doute ou l’erreur n’avaient de sens que par rapport à un jeu particulier. Le cas des industries de défense est intéressant de ce point de vue puisqu’un doute est apparu et a été levé.

  • 14 En Europe, la politique de concurrence ne s’applique pas à l’industrie de défense.
  • 15 Department of Defense - Defense Science Board (1994), Special Supplement Report of the Defense Scie (...)

33Avec la fin de la Guerre Froide, les budgets de défense chutent. En 1992, le DoD lance un appel d’offres pour les munitions des canons des chars Abrams et des hélicoptères Apache et annonce qu’il retiendra la meilleure. Deux firmes sont en concurrence sur ce marché : Alliant et Olin. A la veille de la date de réponse, les deux firmes décident de fusionner. La Federal Trade Commission estime que cette fusion conduirait à une position de monopole et la fait interdire. Cette interdiction soulève un doute. Les lois antitrust régulant l’état de la concurrence sur les marchés s’appliquent à tous les marchés.14La question posée est : l’industrie de défense constitue-t-elle ou non un marché comme un autre ? Le DoD réunit une commission chargée de répondre à cette question, présidée par Robert Pitofsky.15 On est ici dans l’entrelacs identifié par Wittgenstein : la question est théorique, langagière – peut-on parler d’un marché, et si oui en quel sens ? – et liée à une activité – la régulation, avec ses enquêtes, ses procédures judiciaires pouvant mener à des décisions d’interdiction de fusion, des amendes (aux États-Unis des peines de prison). A la question « qu’est-ce qu’un marché ? », les autorités de la concurrence répondent par un jeu de langage très codifié.

  • 16 L’expression est intéressante à analyser : elle montre que le concept – marché pertinent – est lié (...)

34La première interrogation porte sur la délimitation du marché, soit la détermination du marché pertinent.16Elle se fait sur deux plans : le marché du produit et le marché géographique. Sur le plan du produit, par exemple, on estime généralement qu’il n’existe pas un marché de la bière : il existe un marché de la bière vendue dans le secteur HORECA (hôtels, restaurants, cafés) et un autre dans la distribution en magasins. En effet, une augmentation du prix de la bière dans les cafés ne conduit pas le consommateur à sortir du café et aller dans un magasin acheter une canette. D’ailleurs, les prix d’une même bouteille de bière dans le secteur HORECA et dans les grandes surfaces sont fortement différents. En langage économique, il n’y a pas substituabilité entre une bouteille de bière servie en café et la même bouteille de bière vendue en grande surface. Donc, les marchés sont différents. Dans le domaine de la défense, les problèmes sont plus complexes : c’est l’acheteur qui crée le marché. Lui seul est capable de dire combien de missiles air-sol il envisage d’acquérir dans les prochaines années (encore ne le sait-il pas bien, ne maîtrisant pas les coupures budgétaires possibles, les dégradations éventuelles de la situation internationale, etc.). Lui seul est capable de dire s’il existe une substituabilité possible entre l’achat d’hélicoptères et l’achat de drones. De même, quand il prévoit des produits nouveaux (imaginons un drone à réaction capable de missions de bombardement), l’acheteur doit être plus ou moins capable de dire quelles firmes sont susceptibles de mettre au point un prototype. La définition géographique du marché dépend elle aussi de lui : il peut se donner le choix de pouvoir faire appel à des firmes de défense étrangères ou de ne faire appel qu’à des firmes américaines (pour des raisons de sécurité nationale). Selon le type de décision adopté par l’acheteur, le marché n’a pas la même définition.

35Le jeu se poursuit par une deuxième question : quels sont les participants au marché ? Plus précisément, les autorités s’interrogent sur le point de savoir si, outre les participants habituels au marché, il existe des firmes susceptibles d’entrer facilement (en moins d’un an) et de concurrencer les participants habituels. Imaginons qu’une fusion ait lieu sur le marché de la brosse à dents et que la firme fusionnée ait une part du marché suffisante pour faire monter les prix, est-ce que les fabricants de rasoirs jetables en plastique sont susceptibles de concevoir, produire et vendre rapidement des brosses à dents et faire ainsi baisser à nouveau les prix ? Sur les marchés de défense, un tel type d’entrée est très improbable, sauf si l’on admet dans les appels d’offres des propositions venant de firmes étrangères qui maîtrisent déjà toutes les technologies impliquées.

36Ensuite se pose la question des parts de marché des différents participants au marché, une fois ceux-ci identifiés. En matière de défense, cette question n’a généralement pas de réponse satisfaisante. On sait quelle est la part de marché de Renault sur le marché automobile, et on connaît la tendance de son évolution. Mais puisque le DoD fait des appels d’offres sur les avions de chasse ou les chars, en ne sachant pas a priori à quelle firme le marché sera attribué, comment savoir quelle sera la part de marché des firmes ? Elle dépendra des résultats des appels d’offres. Le marché lui-même est incertain, on l’a vu, et la part des différentes firmes l’est encore plus.

37La question suivante porte sur les barrières à l’entrée. Lorsqu’il s’est agi d’identifier les participants au marché, la question s’est posée de savoir si des firmes pouvaient entrer très facilement, en moins d’un an, par exemple en se mettant à produire des brosses à dents sur des chaînes de rasoirs jetables. Là, il faut savoir si le marché est protégé par des barrières à l’entrée qui empêcheraient des firmes jusque-là éloignées du marché de pénétrer. En général, l’entrée sur les marchés de défense est extrêmement difficile et coûteuse (pour la conception et la production d’un sous-marin nucléaire ou même d’un char). Néanmoins, là encore, la situation est un peu particulière dans la mesure où le DoD peut aider des entreprises à entrer, par exemple en les subventionnant en R&D.

38La régulation de la concurrence est un jeu de langage qui constitue les marchés en les définissant. La démarche est très codifiée, comme on vient de le voir, procédant par étapes. Ce jeu de langage peut comporter des doutes. Ce fut le cas pour les industries de défense aux États-Unis : la question se posa de savoir si le dispositif antitrust pouvait s’y appliquer, c’est-à-dire si elles pouvaient être considérées comme un marché ou non. Le rapport de la Commission Pitofsky est – si l’on nous pardonne cette incongruité - wittgensteinien dans sa démarche : il met en évidence toutes les spécificités de cette industrie, tout ce qui fait que le jeu de langage habituel codifié est difficile à mener dans ce cas. Il exemplifie les doutes. Mais il conclut en affirmant que, malgré ces difficultés, le jeu de langage est possible. En dépit de ses particularités, le cas de la défense est donc bien un marché auquel la régulation peut s’appliquer. Ce que montre par exemple, en 1998, l’interdiction du rachat de Northrop-Grumman par Lockheed-Martin, qui marque la fin de la grande vague de concentrations dans l’industrie.

Le jeu de langage de l’investissement financier

39La question que se posent les investisseurs est celle de placer ou non leur argent dans le capital de telle ou telle entreprise. Là aussi, analyse (rapports des analystes financiers, échanges entre PDG et analystes) et activité (décisions d’investissement ou de désinvestissement) sont entrelacées.

40A priori, les analystes financiers font des rapports sur des entreprises individuelles en cherchant à répondre à la question : la cote de cette entreprise est-elle sous-évaluée (auquel cas il faut acheter) ou surévaluée (auquel cas il faut vendre) ? N’importe quel analyste est capable de mener son enquête sur n’importe quelle entreprise. Des chercheurs ont étudié la manière dont ils lisaient les documents (rapports annuels, information financière) et dont ils construisaient leur raisonnement (Bouwman, Frishkoff & Frishkoff, 1987). L’expérience consistait à confier à des analystes une série de documents concernant une entreprise et à suivre pas à pas leur démarche d’élaboration de leur point de vue. Les questions concernant le marché ou les marchés sur le(s)quel(s) la firme opère arrivent rapidement. Étudiant une firme qu’ils ne connaissent pas, les analystes cherchent à comprendre dans quel « business » elle se situe et mobilisent tout ce qu’ils peuvent savoir sur ce dernier (Bouwman, Frishkoff & Frishkoff, 1987, p. 22). Mais les conditions dans lesquelles la recherche a été menée ne sont pas les conditions réelles. En effet, les analystes financiers sont généralement spécialisés. Leur travail consiste en deux choses : calculer une dizaine de ratios financiers sur les comptes d’une firme, ce qui s’apprend au cours des études, et connaître l’industrie, les marchés sur lesquels cette firme opère, ce qui prend des années et constitue le cœur de compétence des analystes. Pendant au moins plusieurs années, un analyste couvre un ou plusieurs secteurs, une série de marchés. Il assiste aux présentations des dirigeants des firmes de ces secteurs. Il lit ce qui se publie sur l’évolution de ces derniers. Il est inséré dans un environnement institutionnel et relationnel (Fogarty & Rogers, 2005) qui tend à constituer ces marchés. Quand il estime les potentialités de l’action d’une firme, il les ramène aux firmes qui appartiennent au même marché et essaie d’évaluer par comparaison avec elles l’écart possible (« premium peers »).

41Dans le cas que nous avons présenté, il existe par exemple un analyste financier de référence, spécialiste du marché « Aerospace and Defense ». Il a commencé sa carrière chez Prudential-Bache Capital funding comme spécialiste des fusions / acquisitions dans ce domaine. Il a ensuite travaillé dans une firme de consultants spécialisée dans le même secteur. Puis est devenu « senior industry analyst » chez Smith Barney, avant de passer chez Morgan Stanley, puis Crédit Suisse First Boston, toujours en tant que spécialiste de ce marché particulier. Il participe à tous les colloques, séminaires sur les industries de défense, est sollicité pour participer aux commissions officielles. Son expertise fait le lien entre les marchés financiers et le marché qu’il suit en tant que spécialiste. L’organisation des marchés financiers est donc congruente avec un découpage et une identité des marchés réels, les marchés fonctionnant en liaison les uns avec les autres et se constituant ainsi les uns les autres. De ce point de vue, le cas choisi n’est pas extrême. Pour les marchés financiers, la défense est une activité économique, un marché, comme un autre. La question se pose de savoir quand acheter ou vendre du Lockheed-Martin ou du Raytheon, comme d’acheter ou vendre du Microsoft ou du General Electric. Ce sont les analystes spécialisés qui permettent cette banalisation du marché de la défense du point de vue du jeu de langage de l’investissement financier. Leur catégorisation pousse à l’homogénéité des comportements sur le marché, donc a un effet de renforcement en retour sur la catégorisation elle-même. En effet, les firmes cherchent à faire l’objet de rapports par les analystes qui suivent leur secteur, et elles doivent se comporter comme les autres sur ce secteur (Zuckerman, 1999, p. 1429).

42Les analystes financiers s’intéressent aux firmes, puisqu’ils s’intéressent aux actions dans lesquelles investir ou non. Mais ils ont besoin de situer les entreprises par rapport à des firmes « proches ». Ils construisent des familles qui constituent des secteurs en poussant à une certaine homogénéité qui permet les comparaisons. Beunza et Garud (2007) ont montré comment les analystes pouvaient douter des catégorisations de marché : selon qu’Amazon est classée dans le secteur électronique, avec Dell, ou selon qu’elle est placée dans la vente de livres, avec Barnes and Noble, les estimations de sa valeur changent. Par ailleurs, comme il tend à s’appliquer sur des marchés bien identifiés, le jeu de langage des analystes incite les firmes à se situer sur un marché, plutôt qu’à être diversifiées (Zuckerman, 2000), ce qui a d’ailleurs un effet sur le jeu de langage stratégique.

Le jeu de langage de la stratégie

43Le jeu de la régulation comme le jeu des investisseurs financiers définissent le marché de l’extérieur, soit par l’application de règles, soit par une évaluation financière de ce qui s’y passe. Dans le jeu de langage de la stratégie, les acteurs définissent eux-mêmes le marché sur lequel ils opèrent. Dans les circonstances ordinaires, les agents savent sur quel marché ils se situent. Ils élaborent leurs stratégies dans le cadre d’un marché, et ces stratégies, en se déployant, renforcent ce même cadre. Là encore, un jeu de langage existe, qui entrelace les discours (déclarations des dirigeants, rapports annuels, etc.) et les décisions. Mais, à certains moments, des doutes ou des erreurs peuvent apparaître.

44Un doute de ce genre intervient dans le cas de la défense juste après la fin de la Guerre Froide. Les budgets de défense diminuent rapidement. L’acheteur cherche à faire des économies. Il doute qu’un marché spécifique soit encore possible : le développement de programmes technologiques sophistiqués propres uniquement à la défense ne paraît plus viable. Pour être rentables, les technologies doivent être duales : elles doivent avoir des applications à la fois civiles et militaires. Le client militaire cherche délibérément, à cette époque, à créer une substituabilité entre technologies militaires et civiles, c’est-à-dire à supprimer le marché de défense au sens propre, tout en alignant les transactions sur un modèle plus classique. Il y aurait alors en effet un système de prix et donc des prix connus pour les échanges, des produits définis composés de technologies mieux maîtrisées, une concurrence plus vive entre fournisseurs et ainsi une dépendance moindre de l’acheteur vis-à-vis d’eux. Au total, le secteur serait revenu à un fonctionnement de marché plus traditionnel tout en disparaissant largement en tant que marché spécifique puisque s’intégrant dans un marché plus vaste de technologies à la fois civiles et militaires.

45Ce scénario a paru crédible durant quelques années. Certaines firmes ont tenté de développer une stratégie civile et militaire, en s’appuyant sur des technologies que l’on retrouve dans les deux domaines (par exemple, les micro-ondes). Mais le discours de la dualité n’a pas tenu ses promesses en tant qu’activité : les technologies militaires ont des exigences que ne présentent pas les technologies civiles (robustesse, fonctionnement dans des conditions extrêmes) ; le besoin de secret dans la conduite des activités pour la défense se conjugue mal avec une organisation qui ne distingue pas entre activités civiles et militaires. Enfin, les stratégies des entreprises ont reconstitué le marché des industries de défense. En effet, face à la chute des budgets militaires, nombre de firmes ont considéré qu’elles devaient s’en retirer. Elles ont vendu leurs activités militaires ou se sont fait racheter par des firmes de défense plus grosses qu’elles. Les firmes qui ont décidé de rester sur le marché se sont spécialisées et ont vendu leurs filiales civiles. Au total, à l’exception de Boeing qui est à moitié dans le civil et à moitié dans le militaire, la plupart des firmes qui travaillent dans le secteur de la défense ne travaillent que dans ce secteur.

46Autrement dit, ayant expérimenté les difficultés du « dual » et tenant compte de la baisse des dépenses militaires dans les années qui ont suivi l’effondrement de l’URSS, les entreprises ont élaboré des stratégies qui consistaient, soit à se retirer du marché pour se tourner vers les activités civiles, soit à rester sur ce marché en se spécialisant dans les activités de défense. L’effet de ces stratégies a été le renforcement de la définition du marché lui-même.

47A certains moments, les agents économiques développent un entrelacement de discours et de décisions, que l’on peut qualifier de jeu de langage stratégique, qui tend à renforcer l’existence d’un marché défini ou, au contraire, à redéfinir ce dernier. Il est à noter – ce qu’illustre le cas étudié – que les redéfinitions ne sont pas toujours couronnées de succès. Un agent ou un groupe d’agents peut tenter une redéfinition et échouer. Le jeu de langage comporte donc ses doutes et ses erreurs propres.

CONCLUSION

48Au terme de cet exercice, quelques points apparaissent.

  • Il n’existe pas un concept de marché. L’étude d’un cas extrême réel montre que l’on peut parler de marché même quand demandeur et offreurs ont des relations de dépendance mutuelle étroites, même quand il n’y a pas réellement de produit, et même quand il n’y a pas de véritable prix. Par contre, il peut sans doute être intéressant d’identifier ou de construire des familles de marché qui ont un trait ou un groupe de traits qui constituent une ressemblance. Il doit être possible de construire ces familles à partir d’une combinaison d’airs de ressemblance. Si l’on reprend notre cas, une famille peut sans doute être construite à partir d’une caractéristique qu’il présente – la sous-estimation systématique des prix ex ante – ; le même trait se retrouve en effet dans la plupart des projets publics d’infrastructure (Flyvbjerg, Skamrls Holm & Buhl, 2002). Si l’on arrête la construction de la famille à ce stade, on aura l’impression qu’elle est liée au fait que le client est public. Or, on retrouve le même phénomène dans certains gros investissements privés comme les usines chimiques (Drezner, Jarvaise, Hess, Hough & Norton, 1993). Il est donc essentiel de bien explorer les cas possibles. La performativité des théories économiques constitue certainement un tel air de famille liant entre eux une série de marchés concrets (Callon, 2006 ; McKenzie, Muniesa et Siu, 2007). On pourrait également construire une famille autour du phénomène de la prescription (Hatchuel, 1998). Il apparaît par contre peu productif sur le plan théorique de vouloir trop généraliser un trait ou un ensemble de traits caractérisant une famille de marchés dans l’optique toujours illusoire et sans cesse renaissante de tenter de saisir l’essence du marché en général.

    • 17 « “Je sais qu’il est venu hier“ – “Je sais que 2 x 2 = 4“ – “Je sais qu’il avait mal“- “Je sais qu’ (...)

    Autour d’un marché particulier se jouent une multiplicité de jeux de langage, sans que l’on en ait toujours bien conscience.17 L’un concerne les règles et la régulation. Il fait intervenir les théories économiques, leurs concepts et leurs outils. C’est même le jeu de langage qui organise les rencontres entre les théories économiques et les marchés (Dumez & Jeunemaître, 1998 ; 2001). Un autre est un jeu de langage financier. Les théories économiques sur le marché sont ici peu mobilisées. Un autre, enfin (quoiqu’il y en ait sans doute d’autres possibles), est le jeu stratégique des agents eux-mêmes. Il vise à définir ou redéfinir le marché sur lequel ils opèrent. Comme les autres jeux, il comporte une possibilité de doute et d’erreur. Les trois jeux ont des relations entre eux. La question : « un marché est-il un construit cognitif des acteurs ou une réalité objective, identifiable ? » n’a pas grand sens. Un marché est défini par des jeux de langage multiples, combinant mots, théories et activités, de la part des acteurs opérant sur le marché, des régulateurs, des investisseurs, des consultants, etc. Ces jeux sont généralement stables. Ils connaissent pourtant des moments d’incertitude, qui introduisent la possibilité de doutes et d’erreurs, mais aussi de changements, d’innovations. C’est l’intérêt de l’approche en termes de jeux de langage que de mettre l’accent aussi sur les doutes, les erreurs et les possibilités de changement.

  • Il n’y a pas correspondance parfaite entre les concepts et les activités, les deux sont entrelacés. Le fait que la correspondance ne soit pas parfaite incite à construire des notions telle que celle d’épiphanie (le moment où les agents changent à la fois leur manière de comprendre le marché sur lequel ils se trouvent, d’en parler, et leur façon de mener leurs activités – Dumez & Jeunemaître, 2005 ; 2006). Par ailleurs, cet entrelacement sans parallélisme total est sans doute un point décisif autour duquel intervient l’innovation. L’invention de nouveaux marchés se joue entre l’invention de mots et leur usage non anticipé dans des activités nouvelles.

49Prenons-en deux exemples.

50A la fin du xixe siècle et au tout début du xxe siècle, les adolescentes se mettent à faire du sport et à pratiquer des danses plus sportives que la valse. Le corset devient un problème (Riordan, 2004 ; Dumez, 2005). La résolution de ce problème passe par un changement d’approche : pour permettre le mouvement, il ne faut plus soutenir la poitrine de bas en haut (corset), mais de haut en bas. Les industriels cherchent des solutions, dont la première est la brassière qui consiste à comprimer la poitrine par des bandes élastiques (c’est elle qui donne aux femmes des années vingt leur profil caractéristique à la garçonne). Le mot qui désigne l’objet en anglais, apparu dans le magasine Vogue en 1904, est « bra » : il s’agit d’une abréviation de « brassiere ». Le mot est entrelacé entre des pratiques langagières et des activités particulières : c’est le vocable inventé par les adolescentes et jeunes femmes américaines. Il se maintiendra alors que le produit va totalement changer entre le stade « brassière » et le stade soutien-gorge, ce dernier demandant la mise au point de brevets multiples, et alors que les activités auxquelles il renvoie vont s’étendre et se modifier (l’usage du soutien-gorge se généralise avec la Seconde Guerre mondiale, du fait de la pénurie de fer et de caoutchouc – les corsets sont beaucoup trop consommateurs de ces matières premières précieuses pour l’industrie de guerre – et du fait du travail des femmes dans les usines – le règlement intérieur de Lockheed l’impose dans les usines, pour des raisons de décence et de sécurité).

51De même, le mot « restaurant » quand il est inventé par Mathurin Roze de Chantoiseau à la fin du xviiie siècle, renvoie à une activité d’ordre médical (Spang, 2000 ; Dumez, 2006). Le restaurant (rupture profonde avec tous les modes de sustentation collectifs précédents : tables séparées, menu proposant un choix, eau pure mais sans vin, bouillons maintenus à température avec des bains-marie, horaires variables) a pour visée la restauration des santés défaillantes. Le mot restera, renvoyant à des pratiques passées, alors même que des pratiques nouvelles sont apparues.

  • 18 « Quand les jeux de langage changent, les concepts changent, et avec les concepts, les sens des mot (...)

52Autour des grandes innovations de marché se joue ce lien entre l’invention ou la redéfinition d’un mot et des activités passées et présentes, des activités futures anticipées, et des activités qui n’ont pas été anticipées et sont le cœur même de l’innovation, c’est-à-dire des jeux de langage complexes et évolutifs.18C’est parce que les concepts ne sont pas circonscrits, parce que de nouveaux airs de famille peuvent apparaître, que de nouveaux marchés peuvent naître.

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Notes

1 Les auteurs remercient Franck Aggeri, Paul Duguid, Anne-Laure Fayard, Dominique Jacquet et Michel Marchesnay pour leurs remarques. Ils sont seuls responsables du contenu du texte.

2 Cité in McGuinness (1995, p. 97). Wittgenstein ajoute : « Dites-moi comment vous cherchez, et je vous dirai ce que vous cherchez. »

3 Le colloque de Cerisy sur Wittgenstein constitue une excellente introduction à la pensée de ce philosophe (Bouveresse-Quilliot, 1995).

4 Wittgenstein avait en effet coutume d’expliquer que ce qu’il avait inventé était une méthode, qui demandait à être maniée avec habileté. Moore note : « Il poursuivit en disant que si, désormais, la philosophie avait été “réduite à une question d’habileté“, cette habileté, toutefois, au même titre que d’autres, était très difficile à acquérir. » (Wittgenstein, 1997, p. 138). Les auteurs n’étant pas philosophes, n’ont pas la prétention d’avoir acquis cette habileté. Il est probable que des spécialistes de Wittgenstein les trouveront très inhabiles.

5 Sur les échanges entre Keynes et Wittgenstein, voir Coates (1996) et Favereau (2005).

6 Celles-ci cessent parce que Sraffa ne supporte plus la méthode de réflexion utilisée par Wittgenstein lors de leurs échanges : « In May 1946 Piero Sraffa decided he no longer wished to have conversations with Wittgenstein, saying that he could no longer give his time and attention to the matters Wittgenstein wished to discuss. This came as a great blow to Wittgenstein. He pleaded with Sraffa to continue their weekly conversations, even if it meant staying away from philosophical subjects. «I will talk about anything,» he told him. «Yes,» Sraffa replied, «but in your way». » (Sen, 2003, p. 1243) En quoi l’analyse de Sraffa est pleine de pertinence : quelque sujet qu’il ait abordé, Wittgenstein le faisait avec sa méthode propre. Sraffa est un des rares penseurs dont Wittgenstein dit qu’ils l’ont influencé.

7 Quand il présente pour la première fois sa théorie mathématique de l’échange devant l’Académie des sciences morales et politiques, en 1874, Walras prend l’exemple d’un échange entre blé et avoine (Dumez, 1985, pp. 211-213).

8 « Nous jouons avec des concepts élastiques, et même flexibles. Ce qui ne signifie pourtant pas qu’ils puissent être déformés à la demande et sans offrir de résistance, ce qui les rendrait inutilisables […] Mais pourquoi n’utilisons-nous pas, au lieu de ces concepts vagues, des concepts plus précis ? » (Wittgenstein, 2000, p. 40).

9 Wittgenstein veut souligner ainsi que n’importe quel groupe ne peut pas inventer un jeu de langage nouveau parce qu’il n’est pas satisfait de la situation courante. Comme le note Bouveresse (2004, p. 95) : « Wittgenstein a régulièrement souligné que, pour être possible et jouable, un jeu de langage nouveau ne doit pas être simplement une invention plus ou moins arbitraire d’un individu ou d’un groupe qui, pour parler comme lui, ne sont pas “satisfaits“ du jeu de langage usuel. »

10 Il s’agit bien évidemment d’une critique du doute cartésien. En cela, Wittgenstein rejoint Peirce.

11 Cahier bleu cité in Schulte (1992, p. 129, note 69). Schulte remarque : « Cette conception des ressemblances de famille marque l’une des ruptures décisives de Wittgenstein d’avec une grande partie de la tradition philosophique. » (idem, p. 119). La tradition qui, depuis Platon, cherche l’essence derrière les mots.

12 Une telle idée est ancienne. Elle a été formulée pour la première fois par Chamberlin (1953).

13 Le seul programme de bombardier stratégique de l’après-guerre qui ait respecté le prix prévu au départ est le B1-B. L’Air Force savait que toute dérive risquait de mettre en péril le programme B-2 auquel elle tenait. Mais, du coup, le B-1 connut de graves problèmes techniques (radar de vol, système de contre-mesures électroniques, etc.) – voir Brown (1992).

14 En Europe, la politique de concurrence ne s’applique pas à l’industrie de défense.

15 Department of Defense - Defense Science Board (1994), Special Supplement Report of the Defense Science Board Task Force on Antitrust Aspects of Defense Industry Consolidation. Washington DC, The Bureau of National Affairs, April 14. Voir aussi Dumez et Jeunemaître (1999). Par la suite, Robert Pitofsky fut nommé président de l’une des deux agences antitrust, la Federal Trade Commission.

16 L’expression est intéressante à analyser : elle montre que le concept – marché pertinent – est lié à une activité : la régulation. Il s’agit de savoir si une ou plusieurs firmes tentent de monopoliser un marché (lois antitrust) ou construire une position dominante sur un marché qui pourrait constituer une source d’abus (politique européenne de la concurrence). Pour répondre à cette question, il faut savoir de quel marché on parle, en anglais « relevant market ». « Marché en cause » serait peut-être une meilleure traduction que marché pertinent.

17 « “Je sais qu’il est venu hier“ – “Je sais que 2 x 2 = 4“ – “Je sais qu’il avait mal“- “Je sais qu’il y a là une table“. Dans chaque cas, je sais – à ceci près seulement que c’est toujours quelque chose d’autre ? Certes, oui, mais les jeux de langage diffèrent bien plus que nous n’en avons conscience en prononçant ces phrases. » (Wittgenstein, 2000, p. 95). On pourrait remplacer par les « je sais » par : « le marché a été défini de telle et telle manière lors du contrôle de telle fusion » ; « le marché automobile présente une occasion d’investir » ; « La nouvelle gamme que nous allons mettre sur le marché devrait nous apporter des opportunités de croissance. » A chaque fois, le mot “marché“ est prononcé, mais nous ne percevons pas forcément la différence des jeux de langage.

18 « Quand les jeux de langage changent, les concepts changent, et avec les concepts, les sens des mots. » (Wittgenstein, De la certitude, § 65). Mais rappelons que le sens des mots est lié à des usages, des activités. Un groupe qui invente un nouveau jeu langagier ne crée pas forcément un jeu de langage au sens de Wittgenstein. Commentant cette dernière notion, Bouveresse (2004, p. 96) note justement : « […] il n’est pas exact que n’importe quelle invention humaine puisse devenir à plus ou moins long terme une chose naturelle pour l’être humain et susciter le genre d’intérêt spontané qui est seul susceptible de l’imposer de façon durable. »

Auteurs

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