PROLOGUE : L’ACTIVITÉ MARCHANDE SANS LE MARKETING ?

1Tel que je l’ai perçu dès l’abord, l’intitulé de notre rencontre me confrontait à une énigme et à un obstacle ou une gêne. L’énigme peut se formuler de la façon suivante : si le marché est le lieu de l’activité marchande alors marché et institution marchande sont indissociables, comment peut-on parler d’activité marchande sans le marché ? L’obstacle tient au sujet que j’ai choisi : la question du marketing. Le mot marketing porte en évidence un double lien d’un côté avec le marché (à cause de la racine « market ») et d’autre part avec la notion d’activité marchande (à cause du suffixe « ing » qui est la marque du gérondif qui désigne l’action qui se développe en l’occurrence en direction du marché aussi bien que sur le marché lui-même) qui semble exclure le fait même de se poser la question de la séparation entre marketing et marché. Certes il y a un point d’interrogation. Mais, tel qu’il est formulé, le sujet semble bien biaisé fortement du côté de la réponse négative.

2C’est ce que semble confirmer le fait que le mot marketing ne figure nulle part dans le texte de présentation, mais sa condamnation, celle du moins dont il fait couramment l’objet, semble bien s’y manifester du début à la fin de l’argument. Le texte commence en effet par poser la relation ambivalente que la « culture contemporaine » entretient avec « l’activité et l’échange marchand », avec la « marchandisation », « synonyme d’aliénation » et de « perte des valeurs universelles ». Par la suite cette ambivalence, « ces visions antinomiques de l’activité marchande » sont mises en relation avec « la confusion moderne entre activité marchande et le ‘marché’ ». Ainsi l’activité et/ou la spécialité qui porte en son nom même la confusion incriminée, le marketing, ne peut s’empêcher de se sentir visée et peut être exclue de la perspective évoquée à la fin du texte de la possibilité d’éclairer « de nouveaux liens entre activité marchande et marché. »

3Le fait empirique que le mot marketing ne figure explicitement qu’une fois dans le titre des exposés annoncés et deux fois dans leurs textes de présentation semble bien donner du poids au sentiment que le marketing figure dans le colloque un peu comme un intrus d’une façon qui n’est pas sans évoquer le titre d’une pièce de Ionesco : « Amédée ou comment s’en débarrasser ». Il n’est donc peut-être pas inutile, si je veux éviter de sembler totalement hors sujet, que je tente de justifier sinon ma présence au moins mon sujet. Or en fait il semble que celui-ci puisse se justifier d’au moins trois façons : les deux premières s’appuient sur la lecture du texte de présentation, la seconde sur une expérience personnelle.

• Le marketing en tant que confusion de l’activité marchande et du marché peut être un analyseur de la question posée : c’est ce que montre le fait que les connotations négatives associées à cette confusion s’appliquent au marketing.

• Il y a dans la phrase qui constitue une des articulations essentielles de l’argument un détail qui adoucit quelque peu la formulation du titre du colloque et par là même nous autorise à confronter l’énigme qu’il contient, voire à surmonter l’obstacle qu’il peut représenter pour un spécialiste du marketing. Rappelons cette phrase : « Ces visions antinomiques de l’activité marchande ne seraient-elles pas exacerbées et popularisées par la confusion moderne entre l’activité marchande et le ‘marché’ ? ». Marché est entre guillemets, ce qui signifie qu’il y a marché et marché et que par conséquent la question de l’existence d’une relation marchande sans le marché se pose d’autant de façon qu’il y a de façons de donner un sens particulier au mot « marché », à quoi il faut sans doute ajouter toutes les façons de définir l’activité marchande et le lien entre les deux qui est dénoté par la préposition « sans ». Ceci conduit donc à formuler la question de la façon suivante : à quelle condition ou dans quel sens (sens des mots « marchés », « activité marchande » et « sans ») est-il possible d’associer le marketing à la notion d’activité marchande sans le marché ? Mais avant de préciser le sens de ces mots et de ces expressions qui rendent possible la considération de la question du marketing dans le contexte de notre colloque, je voudrais évoquer la façon dont mon expérience personnelle m’a confronté depuis longtemps en fait à cette question.

• C’est en réfléchissant à la façon dont la notion de marketing est nécessairement associée à l’idée de marché que je me suis souvenu que j’avais été déjà confronté au désir d’exclusion qui en résulte logiquement pour qui veut pouvoir penser un monde sans « marché ». Cette expérience remonte à l’année 1973, l’année de la création de l’option Gestion des Organisations Publiques à l’école des HEC. La question posée par le présent colloque, je l’ai en effet rencontrée de la façon la plus nette possible puisqu’elle prenait la forme d’un double refus du marketing dans un tel contexte. C’est ainsi que je me souviens de la réaction de mes premiers interlocuteurs dans l’administration qui opposaient au marketing une résistance qui prenait la forme d’une protestation :

« Nous ne sommes pas des commerçants, nous ne sommes pas soumis à la concurrence, nous ne pouvons tolérer le principe de la segmentation des marchés qui s’oppose la loi qui nous impose de respecter le principe de l’égalité de tous face au secteur public ».

• Autrement dit « puisque nos activités se développent dans un monde qui ignore le marché le marketing par définition ne peut avoir droit de cité ». Ce refus ne faisait que redoubler celui auquel j’avais déjà été confronté l’année précédente de la part de mes collègues lorsque je leur proposais de me joindre à eux pour développer la dimension marketing du programme d’enseignement de management public qu’ils étaient en train de développer (il y avait là un spécialiste du contrôle de gestion, un spécialiste de ce que l’on appelait alors « l’environnement de l’entreprise », et un spécialiste de la gestion des entreprises publiques). Le plus significatif est sans doute l’argument qu’ils m’opposèrent alors, dont je ne compris que bien plus tard au fond la pertinence et la portée. Si le marketing, contrairement à leur discipline, ne pouvaient figurer dans un programme de management public, c’était que suivant leur propre terme dont je me souviens encore très nettement : « le marketing, c’est politique ». Autrement dit, la notion de marketing appliquée au secteur public avait des implications politiques qui rendaient sa présence hautement problématique.

4Ma réponse à ces objections fut tout naturellement l’objet de mes travaux de recherches depuis cette date. Ils prirent la forme de deux livres le premier Management public : Gestion et Légitimité, écrit avec Alain Burlaud, un contrôleur de gestion, tentait de répondre à la question de savoir pourquoi le management en général et le marketing en particulier avait désormais sa place dans la gestion du secteur public ; le second, Le Prince Bureaucrate : Machiavel au Pays du Marketing, écrit avec une sociologue Catherine Paradeise, était consacré à l’approfondissement théorique de la problématique développée dans le livre précédent. Il n’échappera à personne que le titre de ce dernier ouvrage, le Prince Bureaucrate, évoque de la façon la plus claire la question du politique ce qui rétrospectivement montre à quel point mes collègues, de façon en quelque sorte intuitive, avaient raison en faisant de la politique l’enjeu central de la question du marketing. Ce lien entre marketing et politique y prenait la forme d’une proposition simple : le marketing est la forme moderne (bureaucratique) de la sophistique.

5On me permettra à cette occasion d’évoquer le fait que la première fois que j’ai été invité à parlé à Cerisy, en 1984, ce fut justement pour parler des aspects modernes de la sophistique dans un colloque consacré pour l’essentiel à des études érudites de philosophie grecque. Je pense que c’est à l’occasion de la publication des actes de ce colloque dans la collection Argument aux Editions de minuit que le mot marketing est apparu pour la première fois à la quatrième de couverture d’une collection consacrée à la philosophie, ceci étant dû à la décision de Barbara Cassin, coorganisatrice de la décade et éditrice de ces actes sous le titre « Le Plaisir de Parler ». On notera que l’idée de sophistique moderne peut être facilement associée à la notion de confusion et par conséquent à « la confusion moderne entre l’activité marchande et le ”marché” » dont le texte de notre colloque nous dit qu’elle exacerbe le caractère antinomique des attitudes à l’égard de l’activité marchande. S’il en est bien ainsi, la question du marketing en tant que nom de la confusion de l’activité marchande et du marché et la question de la sophistique en tant que principe général de cette confusion est bien au cœur de notre sujet.

6Le moins que je puisse dire c’est que cette façon d’associer le marketing à la sophistique n’a que très rarement, je dirais même presque jamais, été reprise dans les travaux relatifs au marketing, qu’il s’agisse de spécialiste de la gestion ou de spécialiste des sciences sociales. Il est rare que l’on revendique sa propre inefficacité. Aussi dois-je préciser que si je fais état de ces refus et de ces mises à l’écart, ce n’est pas pour reconnaître l’échec d’une démarche, ni pour y mettre fin, mais pour décrire un fait social, fait social qu’exprime la contradiction entre un monde de plus en plus dominé par le marketing et la force de la revendication sociale qu’exprime le titre de notre colloque : « une activité marchande sans le marché ? », revendication à laquelle le marketing ne peut consentir sans se sentir écartelé entre d’un côté ce qui le rattache au marché et d’un autre côté l’attache à l’activité marchande. De ce qui précède on risque de tirer l’impression qu’il s’agit d’un plaidoyer pro-domo, plaidoyer pour le marketing d’un professeur de marketing. Je voudrais argumenter dans ce qui suit qu’il s’agit moins de s’interroger sur le marketing en tant que tel que tel que sur ce qu’expriment et que révèlent les attitudes ambivalentes à son égard, ces tentatives de mise à l’écart dont témoigne de manière emphatique, au centre du titre de notre colloque, la présence de la préposition « sans ».

L’ACTIVITÉ MARCHANDE ET LES DIFFÉRENTS SENS DE LA NOTION DE MARCHÉ

7Si l’on peut penser ainsi avoir justifié la présence de la question du marketing dans un colloque consacré à considérer la possibilité de penser « une activité marchande sans le marché », il reste à préciser le sens d’un thème qui reste confus tant que l’on ne précise pas le sens que l’on veut bien donner aux mots qui le composent qu’il s’agisse de « marché », de « l’activité marchande » et de la préposition « sans » qui est supposée caractériser le lien que l’on cherche à établir entre ces deux notions. Reprenons du début en considérant un a un les différents sens du mot marché dans le dictionnaire.

• Si le marché est compris comme le lieu de l’activité marchande, marché et activité marchande sont définis comme deux notions en relation duale : il ne saurait être possible de penser l’un sans l’autre à moins que l’on considère leur relation du point de vue d’une théorie de la représentation. Prenant appui sur le caractère dual de la relation entre ces deux mots il est possible de considérer l’un comme la représentation métonymique de l’autre, représentation si parfaite que l’autre deviendrait inutile : la préposition sans ne ferait qu’exprimer le fait que, dans ces conditions, l’activité marchande pourrait disparaître derrière la notion de marché qui prétend en rendre compte et que réciproquement le marché pourrait désigner la manifestation de l’activité marchande.

• Si le marché est défini comme le résultat de l’activité marchande, à savoir la représentation formelle de l’accord qui en résulte, l’activité marchande sans le marché désigne le processus complexe de négociation que l’on désigne usuellement du nom de marchandage, notion qui évoque la rhétorique.

8Avec la rhétorique nous trouvons une autre notion qui a été longtemps mise à l’écart des débats philosophiques et scientifiques en particulier dans une France cartésienne où ce qui se pense bien est supposé ipso facto s’énoncer clairement. La rhétorique entretenant elle-même un rapport étroit avec la sophistique (les sophistes étant supposés avoir joué un rôle déterminant dans son développement), il était normal que je sois conduit à préciser la relation qu’entretiennent la sophistique, la rhétorique et la philosophie (et à travers la philosophie tous les discours qui en relèvent et en particulier la philosophie politique et l’épistémologie). Pour cela je n’ai cru pouvoir mieux faire que de considérer la façon dont cette question était débattue dans la philosophie grecque de l’âge classique, qui est supposée être aux origines de la pensée occidentale moderne. Ce débat mettait aux prises Platon, Aristote et les sophistes, chacun défendant une façon différente de penser le statut de la rhétorique.

9Platon comme Aristote s’opposent à la sophistique et font tout deux de cette opposition la condition même de la possibilité de l’activité philosophique. Tout au plus diffèrent-ils dans la violence de leur rejet : tandis que Platon consacre de nombreux dialogues à débattre avec les sophistes, Aristote rejette la sophistique de façon si radicale qu’il va jusqu’à exclure complètement de toute discussion au sein de la cité, voire même de l’humanité, ces gens qui refusent le principe de non contradiction et parlent non pour signifier quelque chose mais pour « le plaisir de parler ». A ces différences dans la façon de s’opposer aux sophistes correspond deux attitudes radicalement opposées par rapport à la rhétorique : tandis que Platon la rejette en tant qu’expression même du caractère antiphilosophique des sophistes, Aristote la considère positivement et lui accorde suffisamment d’importance pour se faire l’auteur d’un traité de technique rhétorique. Il est donc possible de distinguer, chez Aristote, une rhétorique non sophistique compatible avec la philosophie d’une rhétorique sophistique qu’il est si nécessaire de traquer et de condamner sans merci.1 Toutefois il importe de noter ce qu’Aristote nous dit clairement dans sa rhétorique à savoir qu’il n’y a pas de différence technique entre rhétorique sophistique et rhétorique non sophistique : cette différence, pour importante qu’elle soit, tient tout entière dans « l’orientation de vie » de celui qui fait usage de ces techniques. L’analyse de la relation entre philosophie et rhétorique chez Aristote peut conduire à analyser toute action rhétorique à trois niveaux :

• Le premier niveau est celui de la rhétorique définie en tant que technique.

• Le deuxième niveau est celui du genre rhétorique qui définit les présupposés de la technique, ce qui suppose la définition des lieux, des protagonistes, des buts et des enjeux de l’interaction rhétorique. On remarquera que ces présupposés sont en relation duale avec la technique rhétorique qu’ils rendent possibles.

• Le troisième niveau enfin est celui du fondement des présupposés de la rhétorique considérée. C’est la postulation d’un tel fondement qui permet de distinguer la rhétorique sophistique de la rhétorique non sophistique. Dans le contexte de la philosophie d’Aristote, nous proposerons que ce soit le fait de reconnaître, explicitement ou implicitement, le bien-fondé de sa philosophie et en particulier la nécessité de se plier dans tout débat au principe de non-contradiction qui permet d’opérer cette distinction.

10Ce détour un peu long paraîtra peut être moins inutile si l’on remarque qu’il pourrait nous permettre de poser de façon précise la relation entre l’activité marchande (assimilée pour un temps à ce qu’il y a de rhétorique dans le marchandage) avec d’une part le marché défini comme présupposé de l’activité marchande, et d’autre part le marché conçu comme fondement des présupposés de l’activité marchande : il s’agit en l’occurrence des « lois du marché » ou, mieux encore, de cette « métaphysique du marché » dont le texte d’introduction à notre colloque demande à juste titre s’il elle est nécessaire pour que l’activité marchande existe et soit légitime. La question de penser « l’activité marchande sans le marché » prend alors un sens différent suivant que l’on considère le marché dans le sens de présupposé de l’activité marchande ou dans le sens de fondement de celui-ci. Ce qui est en jeu dans le premier sens, c’est la possibilité de considérer la technique rhétorique, l’activité marchande, sans thématiser de façon explicite la question du genre rhétorique qui lui correspond (le marché comme lieu de l’activité marchande). Ce qui est en jeux dans le deuxième sens, c’est la question de ce qui fait la différence entre une rhétorique acceptable pour un philosophe et une rhétorique sophistique.

11La rhétorique sophistique est celle qui pose qu’il n’est d’autre garantie à la réussite de l’interaction rhétorique (qui suppose l’élaboration d’une argumentation acceptable pour toutes les parties concernées) que la réussite de cette interaction elle-même. Ce n’est donc qu’a posteriori, par le succès même de l’interaction, que les présupposés de l’interaction se trouvent justifiés pragmatiquement. Avant l’action le sophiste récuse toute certitude quant au statut de ce qu’il est amené à postuler pour développer son action, il récuse donc toute idée de connaissance scientifique portant sur les présupposés de son action. C’est bien ce que nous dit Husserl lorsqu’il écrit à propos de la sophistique :

« … le scepticisme antique inauguré par Protagoras et Gorgias met en cause l’episteme, c’est-à-dire la connaissance scientifique de l’étant-en-soi, et la nie ».

12Husserl précise bien qu’il ne s’agit pas là chez le sophiste d’une attitude théorique, la sophistique étant suivant ses termes « un scepticisme négateur d’orientation practico-éthique (politique) », c’est-à-dire une attitude qui ne trouve son sens que dans le succès de l’activité concrète qu’elle développe au sein de la cité. A cette forme d’action rhétorique qu’Aristote condamne et rejette de la cité avec la plus grande fermeté s’oppose la bonne rhétorique, celle dont les auteurs savent a priori qu’elle va conduire nécessairement, dans son domaine qui est celui du raisonnable et du probable, à une argumentation acceptable.

13Si l’on définit l’activité marchande comme une forme d’interaction rhétorique (le marchandage) et le marché comme le fondement des présupposés de l’activité marchande, la préposition « sans » dans l’expression « L’activité marchande sans le marché » désigne alors un manque, manque lourd de menace, menace de cette confusion et de cette mise en danger de la cité qu’Aristote associe aux effets de la rhétorique sophistique. Or rien ne semble mieux à même d’évoquer la menace de ce manque que la notion de marketing considérée dans le cadre du présent colloque (c’est-à-dire le marketing en tant qu’activité marchande). En effet par le fait même qu’il porte en lui de façon manifeste les marques de la dualité entre l’activité marchande (exprimée par le gérondif) et le marché (exprimé par la racine « market »), l’évocation du marketing en tant que forme de l’activité marchande met en évidence le fait que la notion de marché dans l’expression « le marketing sans le marché » ne peut désigner que la mise à l’écart de la notion de marché comme fondement des présupposés de l’action, ce qui conduit à penser le marketing dans la catégorie de la rhétorique sophistique.

14On comprend dans ces conditions que le fait de définir le marketing comme la forme moderne (bureaucratique) de la sophistique n’ait guère eu de succès tant auprès des spécialistes de la gestion que des spécialistes des sciences sociales. On peut même ajouter que cette mise à l’écart se justifie pleinement dans le cas où l’on considère que les présupposés du marketing considéré du point de vue de la rhétorique sont en fait dotés de fondements puisés dans la théorie économique des marchés. Mais s’il s’agit de penser le marketing sans avoir recours aux « lois du marché », ou à la « métaphysique du marché » évoqué dans la présentation de notre colloque, alors il n’est guère que deux solutions logiques : ou bien il existe un autre fondement à la rhétorique de l’action marchande désignée par le mot marketing, ou bien celui-ci renvoie bien à cette notion de sophistique dont Aristote nous dit qu’il faut à tout prix se débarrasser. Pour savoir ce qu’il en est, je pourrais me reporter à mes travaux qui, depuis ma confrontation avec le rejet dont pouvait faire l’objet le marketing dans le secteur public et les questions qu’il suscitait, sont consacrés précisément à penser le marketing dans les catégories de la sophistique. Je pourrai même tenter de m’appuyer sur l’émergence de la notion de risque majeur pour montrer que la question de la mise en danger de la cité, danger qu’Aristote associait au développement d’une rhétorique sophistique, n’était pas seulement l’expression de la lubie d’un théoricien resté trop longtemps éloigné de la forme de bon sens qu’entretient la pratique ou la mise en œuvre de méthodes empiriques rigoureuses dans le domaine des sciences sociales. En effet la notion de risque majeur se manifeste empiriquement aussi bien dans les inquiétudes aussi profondes qu’erratiques qui agitent désormais régulièrement les populations, que dans la mise à l’agenda de la lutte contre les dangers de crises systémiques qui menaceraient le monde, qu’il s’agisse de risque sanitaires, de risques environnementaux, de risques liés à l’usage des nouvelles technologies ou des risques liés à la financiarisation d’une économie désormais mondialisée.2

15Mais une telle démarche aurait au moins quatre inconvénients :

• ces arguments ayant déjà été publiés à de nombreuses reprises ils risqueraient d’ennuyer ceux qui les connaissent déjà ;

• le fait même que, comme il a été dit plus haut, cette façon d’associer le marketing à la sophistique n’ait que très rarement été reprise dans les travaux relatifs au marketing, qu’il s’agisse de spécialiste de la gestion ou de spécialiste des sciences sociales, laisse peu d’illusion quant à l’efficacité d’une énième répétition des même raisonnements ;

• ceci a d’autant plus de chance d’être vrai que nous comprenons que cette mise à l’écart n’a rien de personnel mais correspond à quelque chose de structurel qui s’exprime depuis l’antiquité dans la condamnation dont la rhétorique sophistique fait l’objet dans l’œuvre d’Aristote ;

• le spécialiste de la rhétorique sait qu’une nouvelle répétition des mêmes arguments a toute les chance d’être entendue, comme il a été dit plus haut, comme un plaidoyer pro-domo, non seulement parce qu’il s’agit d’un professeur de marketing qui plaide pour l’importance du marketing mais encore parce qu’il est à craindre que tout ce qui sera dit de cette façon pourrait bien n’apparaître que comme l’expression du sentiment humain que toute personne ressent à l’égard de la pertinence de ses propres raisonnements.

16Par chance, une autre voie s’offre à moi qui comporte autant d’avantages que la précédente comportait d’inconvénients. Il s’agit de montrer qu’il est des auteurs qui ont posé les problèmes liés à la question de la certitude et de l’incertitude dans les sciences sociales dans des termes qui s’articulent parfaitement avec la problématique que j’avais tenté de développer. Cette approche présente quatre avantages :

• ils permettent de compenser la relative faiblesse rhétorique de l’argumentation rationnelle par la force de l’argument d’autorité ;

• ils permettent de comprendre les enjeux de la question posée du point de vue des sciences sociales et par là même de ne plus lier la validité de ces thèses au seul domaine du marketing ;

• leur œuvre, du fait qu’elle donne un statut précis et radical à la notion d’incertitude, porte en elle la possibilité de penser la notion de risque majeur ce qui peut être mis en rapport avec les conséquences que l’on peut attendre, suivant Aristote, de la transgression de l’interdit relatif à la sophistique ;

• par la façon dont leur œuvre, ou au moins les conséquences les plus radicales de leur pensée, ont pues être ignorées ou tenues à distance, elles témoignent, comme autant de faits empiriques, du rejet dont fait l’objet la considération de l’idée de manque lorsqu’elle est appliquée à la définition des conditions qui déterminent l’acceptabilité sociale des argumentations.

17Ces auteurs sont d’une part une anthropologue bien connue, Mary Douglas, et d’autre part celui que je me permettrai d’appeler un économiste bien méconnu, Frank H. Knight. Quant aux textes évoqués, ils portent tous deux sur la notion d’incertitude : il s’agit d’une part de Dealing with uncertainty (2002) et de Risk Uncertainty and Profit (1922).3 J’ajouterai immédiatement un ultime avantage à cette méthode : Frank Knight dans son ouvrage traite explicitement la question de la relation entre le marketing et le marché, il me permettra donc de montrer qu’il n’est pas besoin d’être professeur de marketing pour donner une place centrale à celui-ci dans les questions qui nous préoccupent. Le fait qu’il soit généralement ignoré, y compris, sinon surtout des économistes, que celui qui est connu pour avoir participé à la fondation de l’école de Chicago et à la formation de ses représentants les plus célèbres tels que George Stigler, Milton Friedman, Don Patinkin, qui ont tous témoigné par des écrits de leur dette et de leur admiration à son égard, le fait donc qu’il soit ignoré que Frank H. Knight ait pensé de façon aussi explicite, complète et rigoureuse le statut du marketing dans la théorie économique, et ce dans des analyses publiées depuis 1921 et régulièrement rééditées depuis aux Presses de l’Université de Chicago, pourrait bien être la meilleure illustration de la façon dont les forces sociales parviennent à tenir à l’écart ce que des textes tentent de nous dire. De ce point de vue, il se pourrait bien qu’en matière de sciences sociales une des formes de fait empirique les plus signifiantes soit justement la façon dont des choses placées en évidence devant les yeux de tous puisse rester aussi longtemps inaperçues, ce que l’on peut sans doute rapprocher de la façon dont Jacques Lacan interprète la nouvelle de Edgar Allan Poe intitulée La lettre volée.4

18Trois objectifs seront donc poursuivis à partir de là qui seront traités dans les trois sections suivantes. La première permettra de poser la problématique anthropologique de notre propos à partir de l’écrit de Mary Douglas. La seconde permettra de relier cette approche à celle que j’ai développée au cours des ans autour des notions de système de légitimité, d’histoire des systèmes de légitimité et de crise des systèmes de légitimité, approche qui peut être présentée comme une simple opérationnalisation de cette thèse anthropologique. La troisième enfin permettra, en lisant le texte de Knight à travers la notion d’histoire des systèmes de légitimité, de montrer comment, dans son œuvre, il met en relation marketing et théorie du marché de façon à la fois précise et explicite.

L’INCERTITUDE ET LA CERTITUDE SUIVANT MARY DOUGLAS

19Nous proposons de représenter la position de Mary Douglas sur la question de l’incertitude et de la certitude par un ensemble de sept citations extraites de l’article évoqué plus haut. Chaque citation est suivie d’un commentaire qui met en évidence les principaux traits et enjeux de cette approche.

1) « La certitude n’est pas une humeur, ou un sentiment, c’est une institution, telle est ma thèse…La certitude n’est possible que parce que le doute est bloqué institutionnellement : la plupart des décisions à propos du risque sont prises sous la contrainte des institutions…Si nous reconnaissons maintenant être confrontés à plus d’incertitude, cela tient au fait que quelque chose est arrivé qui affecte les fondements institutionnels de nos croyances et c’est à cela que nous devrions étudier. »5

20De ce bref texte il est possible de tirer quatre propositions majeures :

• Le premier résultat de cette lecture est de nous dire que c’est la question posée par l’incertitude est celle de la nature et du rôle des institutions. Ceci conduit à s’interroger sur la façon dont cette thèse relative à la notion d’institution peut être reliée au fait que le développement des sciences sociales au cours de ces quarante dernières années a été marqué par l’émergence de deux courants dominants : le courant conventionnaliste et le courant néo-institutionnaliste.

• Le rôle des institutions est de refouler toute idée de doute ou tout scepticisme trop radical. Ceci semble bien pouvoir être mis en relation avec ce qui a été dit plus haut de la façon dont les forces sociales peuvent bloquer de façon contraignante tout ce qui pourrait apparaître comme excessivement marqué par le doute, c’est-à-dire par la difficulté de sortir d’un état ou il semble impossible de choisir entre une thèse et son contraire, état qui n’est pas sans évoquer la sophistique qu’Husserl qualifie, ainsi que nous l’avons vu plus haut, de scepticisme négateur, et qu’Aristote caractérise par la façon dont elle s’oppose à la législation logique du principe de non contradiction.

• L’histoire définie comme l’expression d’une mutation des institutions est ce qui nous permet d’apercevoir ce qui, jusque là était tenu à l’écart de droit, sinon de fait, car on comprend mal pourquoi il y aurait besoin d’exercer une contrainte sur nos perceptions et nos sentiments si nous ne pouvions percevoir de fait ce qu’il nous faut, pour des raisons institutionnelles, ignorer de droit. Il y a donc une histoire qui est histoire des prises de conscience permises par la mutation des interdits institutionnels.

• Enfin ce texte définit ce qui devrait être l’objet de notre recherche : « les fondements institutionnels de nos croyances ». Si l’on admet que les croyances font partie des présupposés de nos actions, ce que la formule de Mary Douglas désigne n’est autre que l’étude des fondements des présupposés de nos actions. Je me permet de noter, au passage, que la façon dont j’ai choisi de consacrer mes travaux à la notion de système de légitimité, d’histoire des systèmes de légitimité et de crise des systèmes de légitimité peut être interprétée comme une manière de suivre le programme de recherche défini ci-dessus par Mary Douglas. Mais avant de revenir en détail sur ce point il nous faut continuer la lecture de son texte.

2) « Nous avons besoin de certitude pour résoudre des conflits. Ce n’est ni pour une satisfaction intellectuelle, ni pour la qualité de nos prédictions en tant que tels, mais pour des raisons politiques et juridiques…»6

21La notion d’institution sociale est ici associée directement à la notion de conflit, qui est elle-même associée à deux processus de résolution des conflits que sont la politique et le droit. On remarquera la façon dont la question du politique occupe une fois de plus une place centrale dans notre cheminement. Le droit est associé à la façon dont les institutions sont imposées par la contrainte dans les États modernes, États que Max Weber caractérise par la façon dont ils parviennent à revendiquer le monopole de la violence légitime.

3) « Le problème n’est pas la connaissance mais l’accord »7

22La première chose que nous dit cette phrase c’est que nous vivons dans un monde où la connaissance joue un rôle dominant quant il s’agit de définir le certain. C’est parce que la connaissance est dominante qu’il lui faut nier cette proposition pour mettre au premier plan la question de l’accord, du consensus. Ceci, joint à ce qui a été dit plus haut du rôle du droit, peut être associé à l’idée que nous vivons sous le règne de ce que Max Weber définit comme le type d’autorité rationnel-légal. Quant à la question du consensus, elle peut renvoyer à son tour à la fois à la notion de négociation, de marchandage, de rhétorique et, peut-être, de marketing d’une part et de convention d’autre part. Le fait que la question de l’accord soit au premier plan permet de rendre compte du succès des approches conventionnalistes. Comprise dans ce contexte, la notion de convention peut être mise en relation avec la notion d’institution. Si l’institution est ce qui cherche à bloquer le doute et/ou l’incertitude, elle est ce qui se manifeste (paradoxalement) dans la confiance que les approches conventionnaliste ont dans le fait qu’un accord sera atteint, un compromis réalisé, quelle que soit l’hétérogénéité des prémisses de raisonnement mises en jeu. Ceci semble bien correspondre à la façon dont Aristote décrit la bonne rhétorique, celle qui permet de faire face au monde sublunaire, monde du probable et du raisonnable où se développent les actions humaines. A cette bonne rhétorique s’oppose la rhétorique sophistique. Techniquement, ces deux rhétoriques sont les mêmes, elle ne diffèrent que par la façon dont elles considèrent les fondements des genres rhétoriques qu’elles mettent en œuvre. Si l’institution est ce qui tient l’incertitude à l’écart, alors les « conventionnalistes » par la confiance dont ils témoignent à l’égard de la capacité de l’argumentation à résoudre les conflits nous indiquent qu’ils sont tributaires d’un dispositif institutionnel, dont on peut supposer qu’il est analogue à celui que suppose la philosophie aristotélicienne.

23Le sophiste est celui pour qui le doute ne s’arrête pas au seuil de la considération des institutions. S’il en est ainsi, on peut se demander pourquoi les conventionnalistes ne préfèrent pas le nom d’institutionnaliste, puisque leur différence avec la position sophistique tient moins à la procédure d’accord elle-même qui est techniquement la même, qu’à la façon dont ils considèrent les fondements de ses présupposés. Ceci peut se comprendre si l’on accorde que de tels fondements peuvent être posés ou bien de manière dogmatique comme un ensemble de principes hétéronomes venant soit d’une origine charismatique soit d’une origine traditionnelle, comme sous l’ancien régime, ou bien de manière critique, c’est-à-dire comme résultant d’une autonomie supposée du sujet politique, comme dans les démocraties modernes. Les institutions des démocraties modernes sont historiquement dépendantes de la façon dont Descartes a prétendu s’émanciper d’un enseignement scholastique décadent et fonder sa propre certitude sur les seules forces de son esprit en confrontant toutes les idées reçues au travail du doute. Ce faisant il ne pouvait échapper à la double menace d’un dogmatisme qui exigeait la postulation de la présence d’un Dieu garant et du scepticisme dans lequel serait plongé de manière inéluctable, en l’absence de Dieu Garant, le téméraire qui s’aviserait de transgresser la malédiction d’Aristote à l’égard de qui considère avec trop de complaisance la manière dont les sophistes se font fort de tout récuser en doute. Le conventionnalisme se présente comme une critique du dogmatisme des sciences sociales tel qu’il se manifeste dans le naturalisme des économistes orthodoxe ou de la sociologie durkheimienne pour s’abandonner à la contemplation des dialogues pragmatiques des acteurs sociaux. La critique du naturalisme s’exprime dans le fait de se revendiquer soit du constructivisme, soit de la notion cousine de performativité. Mais, une fois la nature mise à l’écart, nature comprise en tant qu’élément central de ce que Mary Douglas définit comme « les fondements institutionnels de nos croyances », le conventionnalisme ne peut plus échapper à la menace que représentent le scepticisme et la sophistique qu’en tenant à l’écart de toute considération explicite la notion même d’institution qui ne survit plus que par une sorte de postulation implicite et par là même inconsciente, sans s’apercevoir qu’en ce faisant elle retrouve la logique de la première maxime de la morale provisoire de Descartes qui était

« d’obéir aux lois et aux coutumes de mon pays retenant constamment la religion en laquelle Dieu m’a fait la grâce d’être instruit dans mon enfance et me gouvernant en toute chose suivant les opinions les plus modérées et les plus éloignées de l’excès, qui fussent communément reçues en pratique par les mieux sensés de ceux avec lesquels j’aurais à vivre » (p. 95).

24Car le maître de tous les esprit modernes, celui-là même qui entreprenait de faire table rase de toutes les connaissances passées consentait dans sa morale provisoire à faire sa place, toute sa place, aux opinions des anciens ou du moins, à celle des « mieux censés » d’entre eux et par là même à inscrire son existence dans le cadre de ce qui a mérité depuis le nom d’ancien régime. Ce qui est au cœur du débat entre institutionnaliste et conventionnaliste est la question de savoir si la légitimité politique des démocraties modernes suppose une rupture radicale avec le passé ou la reconnaissance d’une nécessaire continuité. L’actualité de cette discussion se manifeste dans la façon dont l’œuvre de Tocqueville et en particulier L’Ancien Régime et la Révolution8 est devenue la référence obligée de la pensée libérale en France. Mais la meilleure manière de poursuivre cette discussion relative à ce qui constitue le centre d’une approche institutionnaliste est sans doute de reprendre notre lecture du texte de Mary Douglas.

4) « Dans la démocratie libérale la certitude a des côtés sinistres. Elle a besoin d’autorité pour appuyer ses interprétations et contrôler la dissidence »9

25C’est parce que dans une démocratie chacun a le droit d’exprimer librement son opinion que l’on ne peut exclure que des conflits puissent surgir qui ne puissent être résolus par négociation directe. La production du consensus suppose en effet qu’un accord puisse s’établir sur une représentation commune de l’état du monde. Cette représentation commune du monde est si importante pour la résolution des conflits que, dans les sociétés démocratiques elle est rendue obligatoire par le droit. Ceci nous conduit à distinguer deux types de conflits : ceux dont la résolution ne suppose pas l’intervention explicite des instances juridiques, il s’agit de conflits « locaux » dont la résolution ne dépend que de l’accord des parties prenantes concernées, et ceux qui exigent l’intervention du juge du fait soit que l’accord ne parvienne pas à se faire au niveau local, soit que le débat ne parvient pas à être contenu, limité au niveau local. On peut remarquer que les accords conventionnels au niveau local sont toujours possibles et légitimes dans une société démocratique pour autant que l’on ne contrevienne pas (au moins consciemment) à une règle juridique. L’intervention du droit marque le passage de l’espace de la convention à celui de l’institution.

5) « Le respect du principe de libre enquête fait partie intégrante de la constitution. C’est une des raisons pour laquelle la question de la certitude émerge comme un problème »10

26Cette dimension institutionnelle de la liberté de questionner permet de comprendre à la fois la dynamique du système et la raison pour laquelle elle conduit de façon inéluctable à une situation de crise, c’est-à-dire à une situation où l’incertitude ne peut être écartée.

6) « L’idée fondamentale qui soutient la possibilité de la société, plus fondamentale même que l’idée de Dieu, est l’idée qu’il y peut y avoir une connaissance certaine. Et celle-ci se révèle à son tour extraordinairement robuste, passionnément défendue par la loi et le tabou dans les civilisations modernes comme dans les anciennes »11

27Ceci tend à justifier le parallèle proposé ci-dessus entre le rejet de la sophistique par Aristote et le rejet d’un marketing, consciemment ou inconsciemment associé à l’idée de sophistique, par les spécialistes académiques des sciences sociales aussi bien que de la gestion. Dans les deux cas il s’agit de se conformer aux exigences des fondements institutionnels de la société. Comprendre de cette façon le titre de notre colloque, c’est poser la question du marché non du point de la résolution de conflits locaux sur une base conventionnelle, mais du point de vue de la constitution du système institutionnel de résolution des conflits, c’est à dire du point de vue d’un système institutionnel qui accorde une place explicite, dans son système de représentation normative de la société, à la notion de marché. C’est ce système que nous allons décrire à présent à l’aide de la notion de système de légitimité.

7) « Nous sommes entrés dans une période où l’incertitude est reconnue de façon formelle. Cet aspect très ésotérique de notre culture pourrait avoir quelque intérêt théorique pour l’analyse des risques. Pour l’argument présent ce qui importe c’est de reconnaître que cela devait arriver de façon inévitable dans une démocratie ouverte. La forme qu’elle prend chez nous est mathématique, analytique, le résultat du fait de pousser à ses conséquences extrêmes les aspects juridiques de la certitude et les tentatives d’extension des méthodes scientifiques de recherche de la certitude »

28Le fait que nous soyons entrés dans un temps où l’incertitude est reconnue formellement implique que les fondements des présupposés des interactions rhétoriques dans la société sont désormais incertains : les argumentations deviennent, si l’on ose dire, sophistique de droit. La question de la sophistique comme celle du marketing ne peuvent plus être tenues à l’écart non seulement de la solution des conflits locaux mais encore de ceux qui mettent en jeu les institutions elles-mêmes. L’émergence de la notion de risque majeur dans tous les aspects de la vie des sociétés rend compte du fait que l’absence de fondement aux présupposés des interactions rhétoriques dans la société correspond à un manque, manque dont nous proposons de dire qu’il se manifeste dans la présence de la préposition « sans » dans le titre de notre colloque.

DÉFINITION, HISTOIRE ET CRISE DES SYSTÈMES DE LÉGITIMITÉ

29Il s’agit dans ce qui suit de présenter une façon d’opérationnaliser les « fondements institutionnels de nos croyances » par la notion de système de légitimité. Ceci devrait nous permettre de préciser la place occupée par la notion de marché dans les institutions des sociétés démocratiques contemporaines. Ainsi qu’il a déjà été dit l’approche proposée a fait l’objet de nombreuses publications12, aussi pourrons-nous limiter sa présentation à l’ensemble de propositions qui nous semblerons utiles à l’interprétation, dans la section suivante, de ce que Frank H. Knight nous dit du marketing (chaque proposition étant associée chaque fois que cela se révèlera particulièrement pertinent à l’une des sept propositions extraites de l’article de Mary Douglas que nous avons cité dans la précédente section).

La notion de système de légitimité

30La notion de système de légitimité peut être définie comme une façon de décrire le système de résolution des conflits dans une société occidentale moderne (voir ci-dessus citation n°2). On peut caractériser les sociétés occidentales modernes par deux traits : la démocratie (qui suppose que chacun à le droit d’objecter à l’action de tout autre) et la bureaucratie (qui suppose qu’une part au moins des actions sociales sont accomplies par de grandes organisations). On peut montrer que la coopération dans une société démocratique moderne exige l’existence d’un système de symboles partagés très simple qui permette 1/ de décrire les actions et 2/ de déterminer aux yeux de tous (ou de presque tous) qui a raison et qui a tort. Un tel système est, par définition une théorie de l’action sociale. Par hypothèse, une telle théorie doit exister (et être partagée) pour que l’action organisée soit possible (c’est-à-dire pour que le coût de résolution des conflits ne soit pas tel qu’il paralyse toute action). Dans ce qui suit il ne s’agit pas de traiter la théorie en tant qu’elle est vraie mais en tant qu’elle est nécessaire. Cette nécessité est exprimée par le fait que cette théorie est rendue obligatoire par le droit (« nul n’est censé ignorer la loi ») : elle constitue donc ce que nous proposons d’appeler une phénoménologie normative du sens commun, c’est-à-dire une représentation qui s’impose de façon obligatoire à tout les membres de la communauté sociale considérée, représentation (ou phénoménologie) qui est rendue effective (« performative »13) par le droit (voir ci-dessus les citations n°2 et 3).

31Une telle théorie peut être déduite de la façon dont Max Weber définit trois types d’autorité légitime : les types charismatique, traditionnel et rationnel-légal. Les démocraties modernes peuvent être caractérisées par la façon dont elles ont substitué aux systèmes de légitimité hétéronomes de l’ancien régime (fondés sur le charisme ou la tradition) un système de légitimité autonome fondé sur la raison et la loi que celle-ci permet de découvrir. Considérée de ce point de vue la notion d’ « activité marchande sans le marché » n’a donc pas le même sens suivant que l’on parle des institutions d’ancien régime qui ne comportent pas dans leur système de normes supérieures la notion de marché, et dans les démocraties contemporaines où au contraire (comme cela sera précisé ci-dessous) le marché figure au premier plan des fondements des présupposés de l’activité marchande. Dans ce dernier cas, l’activité marchande sans le marché désigne un manque, manque qui correspond à la crise des institutions des États démocratiques modernes, crise qui résulte de la levée du tabou qui tenait à l’écart tout ce qui tendait à nier nos certitude, et en particulier le marketing en tant que forme moderne (bureaucratique) de la sophistique. Mais pour développer ce point il nous faut tout d’abord définir la notion de système de légitimité rationnel-légal. Il est possible de définir le système simple de symboles partagés constitutifs de la légitimité rationnel-légale, telle qu’elle s’établit au moment de la Révolution française en distinguant les quatre niveaux suivants :

• A un premier niveau est définie la théorie du cosmos qui sert de « fondement institutionnel à nos croyances ». Sur ce cosmos est définie une dichotomie entre la nature et la culture, dichotomie que les « lunettes » de la science (en l’occurrence la physique newtonienne) permettent à chacun de percevoir et d’en inférer les lois de façon autonome par le seul recours à sa propre raison.

• A un second niveau une science de la culture est développée sur le modèle des sciences de la nature : elle permet de définir sur le monde des actions sociales une dichotomie analogue à la précédente entre nature et culture, dichotomie rendue manifeste à son tour par les « lunettes » d’une science sociale (en l’occurrence l’économie politique définie sur le modèle de la physique) qui permet à chacun de découvrir les lois auxquelles ils doivent se soumettre en tant qu’être culturels.

• A un troisième niveau on trouve le droit lui- même divisé en deux parties : le droit privé qui permet de soumettre directement les acteurs sociaux aux lois de la nature que sont les lois de l’économie politique et le droit public qui concerne toutes les conditions nécessaires au bon fonctionnement de ces lois (le législatif qui découvre la loi, l’exécutif qui l’édicte, le judiciaire qui en contrôle l’effectivité, les transports qui assurent la circulation des biens nécessaire au fonctionnement du marché, la police, les affaires étrangère et l’armée qui garantissent les conditions de paix et de sécurité requises par la vie en société).

• Enfin à un quatrième et dernier niveau on trouve les actes sociaux eux-mêmes dont la légitimité dépend a/ de leur soumission au droit, b/ de la conformité de celui-ci aux lois de la nature qui sont censés régir la société et enfin c/ de la conformité de celles-ci aux modèles des lois de la nature physique à partir desquelles celles-ci ont été construites par analogie.

32La comparaison de ce système avec celui de l’ancien régime fondé sur un pouvoir monarchique lui-même appuyé sur une légitimité religieuse (et combinant à ce titre les types d’autorité légitime traditionnelle et charismatique) permet de percevoir la façon dont le système de légitimité rationnel-légal est bien l’héritier d’une longue tradition (ceci peut être mis en relation avec les citations n° 4, 5 et 6). En effet la nature qui sert de référence dans l’un partage avec le Dieu qui sert de référence à l’autre deux traits essentiels : l’éternité (qui est associée à l’idée de nécessité) et l’omniscience (à travers la notion de déterminisme scientifique). On peut remarquer par ailleurs qu’il est possible d’établir une correspondance entre les quatre premiers livres de la bible et les quatre niveaux symboliques que nous venons de définir : la Genèse nous parle du cosmos, l’Exode nous parle du peuple, le Lévitique nous parle des rituels (actions formelles opposables aux tiers qui assurent la soumission des actions concrètes à l’instance à laquelle ils sont censées devoir se conformer, c’est ainsi que le respect du droit des obligations permet de donner un sens précis à la soumission des acteurs économiques à la loi des marchés), enfin les nombres correspondent aux actes administratifs eux-mêmes en tant qu’ils supposent une logique de répartition quantitative.14

Histoire des systèmes de légitimité

33Pour rendre compte de l’histoire de cette structure à quatre niveaux qui constituent le système de légitimité de la société considérée, il suffit de suivre l’histoire du droit : le droit étant obligatoire il permet d’assurer la relation entre le caractère théorique du système de légitimité et son aspect pratique. L’histoire du droit étant histoire d’une norme obligatoire est elle-même une histoire obligatoire, du moins dans le cadre d’un Etat-Nation moderne puisque celui-ci est, de droit, le lieu de la souveraineté des sociétés modernes. C’est pourquoi nous allons considérer successivement le cas de la France et celui des États-Unis. Ce qui les rapproche c’est la dichotomie public-privé qu’ils partagent avec toutes les démocraties occidentales. Ce qui les différencie c’est qu’ils représentent, parmi ces démocraties, deux cas extrêmes : la France étant caractérisée par le primat du secteur public et les États-Unis par celui du secteur privé. Montrer la crise de légitimité du secteur public en France et la crise du secteur privé aux États-Unis est donc une manière de démontrer, a fortiori, la crise de légitimité du système de légitimité rationnel-légal lui-même.

Le cas de la France

34En France la Révolution de 1789 peut être considérée comme le moment de l’institution du système de légitimité rationnel-légal, système qui établit la distinction entre un secteur public soumis au code civil et à la Cour de cassation et un secteur public soumis au Conseil d’Etat. La notion juridique centrale d’un tel système est le critère du droit administratif qui permet de définir de façon non équivoque cette distinction entre ce qui est public et ce qui est privé. Or l’histoire de ce critère est décrit dans tous les traités de droit public comme suivant de trois périodes : de 1800 à 1880-1900 règne le critère de la puissance publique (qui est aussi le règne de l’Etat-Gendarme parce que ce qui est puissant et public c’est le gendarme), de 1880-1900 à 1945-1960 règne le critère du service public (qui est aussi le règne de l’Etat-Providence parce que ce qui est au service du public c’est la Providence) et enfin depuis 1945-1960 règne (si l’on peut dire) la crise du critère, ce qui correspond à la fois à la crise du système de légitimité et à la crise de l’État-Nation (la notion de crise qui correspond ici à l’incertitude relative à la séparation public/privé peut être mise en relation avec la citation n°7).

Le cas des États-Unis

35Comme nous l’avons annoncé nous avons un moyen privilégié de vérifier notre hypothèse dans le cas des États-Unis : elle consiste à lire attentivement ce qu’un des plus vénérable et respecté théoricien de la théorie moderne des marchés, Frank H. Knight, nous dit du marketing dans un ouvrage consacré à la place de la notion d’incertitude dans la théorie du marché. La lecture proposée de Risk, Uncertainty and Profit consiste à proposer qu’il est possible de mettre en correspondance la structure de l’ouvrage de Frank Knight avec les trois périodes historiques que nous venons de définir dans le cas des institutions françaises. Deux questions, de difficultés différentes, doivent être évoquées au préalable : celle de la pertinence de la périodisation de l’histoire des institutions françaises pour l’analyse de l’histoire des institutions américaines et celle, bien plus redoutable, de savoir comment ce que Frank. H. Knight écrit en 1921, serait à même de nous parler de façon pertinente de l’histoire de nos institutions après cette date. S’agissant de la première question, nous nous contenterons de renvoyer à de précédents articles où ce parallèle entre l’histoire des systèmes de légitimité Français et américains a déjà été établi.15 De ces analyses nous ne retiendront qu’un trait essentiel : si tous les systèmes de tous les pays démocratiques contemporains s’organisent autour de la distinction public/privé ils diffèrent profondément quant à la façon de la concevoir. La France étant le pays où le secteur public est le plus légitime et les États-Unis celui où le secteur privé est le plus légitime il y a une certaine logique à ce qu’en cas de crise de légitimité les institutions soient amener à puiser, dans chaque cas, dans le secteur le plus légitime les ressources nécessaires à leur reconstruction. C’est pourquoi, en France l’histoire de la légitimité met en scène les mutations du secteur public tandis qu’aux États-Unis l’histoire de la légitimité passe par la réélaboration du secteur privé, c’est-à-dire de la théorie du marché qui est au cœur de nos préoccupations. L’histoire de la légitimité du secteur privé aux États-Unis suit les trois étapes suivantes :

• la période qui précède les lois anti-trust (de 1800 à 1880-1900) correspond au règne de « la main invisible du marché »,

• après les lois anti-trust (de 1880-1900 à 1945-1960) correspond au règne de « la main invisible du marché assistée par le juge anti-trust », celui-ci étant un spécialiste de la science des marchés,

• tandis que désormais (depuis 1945-1960) règne ce qu’Alfred D. Chandler a nommé « la main visible des managers » ce qui correspond à la crise du modèle du marché puisque ce sont désormais des acteurs culturels (les managers), et non la nature (les lois du marché), qui règnent sur les marchés.

36S’agissant de la seconde question nous devrons en reporter l’examen à la fin de la lecture proposée du texte de Frank H. Knight, car ce n’est qu’après avoir constaté qu’il semble bien en effet avoir anticipé les trois périodes définies ci-dessus que la question de savoir comment il y est parvenu prendra toute sa pertinence.

L’INCERTITUDE SUIVANT KNIGHT

37Comme dans le cas du texte de Mary Douglas, nous allons procéder par un ensemble de citations commentées. Celles-ci sont toutefois organisées en trois ensembles correspondant à la fois à la structure de l’ouvrage et aux trois périodes de l’histoire des institutions américaines que nous avons postulées. A chaque fois, nous considèrerons la façon dont est défini le modèle du marché (tout simplement à travers le titre des chapitres concernés) et la place réservée au marketing.

Première période :

38Elle correspond au texte intitulé « La théorie du choix et de l’échange » (premier chapitre de la partie de l’ouvrage consacré à la concurrence parfaite)16 Cette période correspond à la situation économique du xix^e siècle telle que Knight la décrit dans un chapitre préalable consacré à des considérations historiques, qu’il décrit de la façon suivante :

« Nous avons vu que le corps historique des théories économiques repose sur l’hypothèse de la concurrence parfaite, mais que le caractère précis de ce cette hypothèse est resté partiellement implicite et jamais formulé de façon adéquate ».17

39Cette situation correspond à un temps où « les sociétés étaient relativement peu importantes, à part quelques banques et quelques compagnies de commerce. Il y avait peu de prêts mais, pour la plus grande part, le capital était la propriété des hommes d’industrie ».18 Dans un tel contexte, le management n’avait pas d’existence autonome notable :

« les fonctions managériales étaient centrées sur le capitaliste […] Le capital était le facteur dominant […] ».19

40Il n’était donc pas question encore de marketing ce que montre effectivement la lecture du chapitre correspondant à cette période. Dans le système de légitimité de cette période l’activité marchande, qu’elle soit ou non représentée par le marketing, disparaît derrière le marché.

Deuxième période :

41Elle correspond aux textes intitulés « production jointe et capitalisation » et « changement et progrès en absence d’incertitude (deuxième et troisième chapitres de la partie de l’ouvrage consacré à la concurrence parfaite)20 La deuxième forme du modèle du marché correspond à l’émergence conjointe de la grande entreprise et de la fonction managériale à la fin du xix^e siècle, ce que Knight décrit comme suit :

« […] ce n’est que dans les années plus récentes que l’accumulation du capital […] a conduit à transférer le centre d’intérêt sur les capacités managériales. Cette capacité peut obtenir le capital requis […] de toute façon, l’entreprise est maintenant fondée sur des ressources empruntées ».21

42L’analyse de Knight consiste alors à montrer comment cette nouvelle situation, qui peut être caractérisée soit par la présence de « Production jointe et de capitalisation » (chapitre 4), soit par l’existence de « Changement et du Progrès sans incertitude » (chapitre 5), reste compatible avec la notion d’un équilibre atteint par le seul jeu de la concurrence pure et parfaite. Toutefois, il note qu’il est deux domaines où il est particulièrement difficile de garantir que le changement soit accompagné d’une telle « absence d’incertitude », deux domaines que l’on associe volontiers au champ d’action du marketing (même si le mot même de marketing n’est pas cité explicitement) : il s’agit, d’une part, de l’évolution de la psychologie des acteurs économiques, de leurs dispositions à agir et de leur goûts22 et d’autre part, de la création des besoins par la publicité.23 L’examen du caractère incertain des changements qui affectent les goûts des acteurs économiques est l’occasion pour Knight de considérer le rôle de la publicité et la façon dont elle affecte « le côté de la consommation ».

« Il y a, nous dit Knight, un problème très important, plus susceptible de traitement scientifique (que celui de l’évolution des goûts et des besoins), tout en étant très retors. Nous faisons référence à un fait familier, l’usage de ressources économiques par l’entreprise privée pour développer, créer, ou diriger les besoins des consommations : c’est-à-dire l’usage de la publicité ».

43Bien que le mot marketing ne soit toujours pas prononcé ici comme il le sera plus tard dans l’ouvrage (ce qui pourrait bien ne pas être dû simplement au hasard) c’est bien de lui qu’il s’agit lorsque Knight évoque les notions de création de besoin et publicité. Si l’on peut analyser son attitude, à ce stade, vis-à-vis du marketing, par ce qu’il nous dit de la création de besoin, trois mots permettent de la caractériser : incertitude, paradoxe, déséquilibre. L’incertitude c’est suivant Knight, la nature même de l’activité de création de besoin : « elle est incertaine, aléatoire et risquée. » Le paradoxe c’est que bien qu’incertaine elle puisse, dans certains cas, permettre au libre jeu du marché de remplir sa fonction, qui consiste à rétablir l’équilibre économique :

« (La création de besoin est incertaine), mais il est évident que, comme pour les autres changements, pour autant que les résultats de l’action puissent être anticipés, la concurrence égalisera les gains avec ceux des autres domaines d’action. »

44Mais justement il n’est pas certain qu’une telle anticipation des résultats de l’action soit vraiment possible (du fait de l’incertitude qui la caractérise), pis encore, Frank H. Knight nous dit que pour sa part, il en doute :

« La création de besoin est-elle sujette aux principes de rendements décroissants générant un processus qui tend vers l’équilibre, équilibre où cette création serait arrêtée, ou bien est-elle de façon inhérente une cause perpétuelle de changements incessants ? C’est une question que nous ne pouvons discuter de façon aussi rigoureuse qu’elle le mériterait. L’auteur inclinerait plutôt pour la dernière branche de l’alternative ».24

45Ce que Knight nous indique dans ce passage c’est qu’il existe un critère théorique qui permet de mesurer si la présence du marketing (à travers les processus de création des besoin qui lui sont associés) est ou non compatible avec la notion de concurrence parfaite et donc avec l’existence d’un système de légitimité en bon état de marche : la soumission des processus de création de besoins au principe général de rendement croissants et décroissants qui sont supposés caractériser tous les facteurs de production d’un système économique en équilibre.

46Dans le système de légitimité de la seconde période, l’activité marchande (en l’occurrence « la création de besoin par la publicité »), apparaît soumise au marché dans la mesure, et dans la mesure seulement, où les rendements de son activité finissent par décroître. Le doute quant à la réalisation de cette condition s’exprime dans la façon dont Knight consacre une analyse précise aux critiques de la publicité. La lecture du texte de Knight permet de faire le lien entre ce qui est en jeux dans ces critiques et le caractère sophistique de la rhétorique publicitaire : c’est ainsi qu’il est conduit à prendre positions sur deux questions récurrentes, s’agissant des critiques du marketing et de la publicité, une question épistémologique et une question éthique. La question épistémologique est celle de la différence entre l’information et la persuasion ou encore de la différence entre l’apparence d’un produit et sa réalité. Sur ce point Knight insiste sur le fait que de telles différences n’ont pas de valeur opératoire lorsqu’il s’agit d’analyser la création de valeur par la publicité :

« Cette suggestion peut paraître aventureuse (« fanciful »), mais je considère qu’il est impossible de faire la différence entre, d’une part, des éléments de pure forme qui n’affectent que l’apparence d’un bien sans affecter son efficacité par rapport à sa finalité propre (des éléments tels qu’une couleur agréable, un élément décoratif qui, souvent même, interfère avec ses conditions d’utilisations, un emballage original, etc.) et, d’autre part, des éléments de séduction tels qu’un nom qui sonne bien ou toute autre forme de mise en valeur (« puffing »). Tout cela compte pour la façon dont le consommateur évalue la marchandise : dans le système d’échange, le consommateur est juge de dernier recours. S’il trouve que les choses sont différentes, elles sont différentes ; s’il est prêt à acheter telle chose plutôt que telle autre, c’est que la première est supérieure à la seconde : elle contient des « utilités » que l’autre n’a pas. Je ne vois pas quelle différence réelle cela fait suivant que ces « utilités » sont dans la chose elle-même ou dans tel élément qui lui est associé. »

47La question éthique est évoquée plus brièvement à propos de la publicité :

« La médisance à propos des marchandises concurrentes doit être écartée de tout examen pour la même raison que le cambriolage et les fraudes grossières… On se rappellera que nous avons explicitement éliminé l’effet des intérêts non représentés dans les transactions du marché ».

48Là encore c’est donc l’invocation de la théorie du marché qui permet d’interrompre la prise en compte explicite du caractère éventuellement sophistique de la rhétorique publicitaire.

Troisième période :

49Elle correspond à toute la troisième partie de l’ouvrage intitulé : « Compétition imparfaite à travers le risque et l’incertitude »25 Ce qui marque le passage à la troisième forme du modèle distinguée par Knight c’est l’abandon de ce qui apparaît dès lors comme l’hypothèse centrale de la théorie du marché « l’hypothèse de l’omniscience pratique de la part de tous les membres du système compétitif ». Cette hypothèse correspond de façon précise à ce que Mary Douglas nous dit de la nature impérieuse de l’exigence de certitude (« … l’idée qu’il y peut y avoir une connaissance certaine… passionnément défendue par la loi et le tabou dans les civilisations modernes comme dans les anciennes »). L’analyse de Knight le conduit alors à considérer plus profondément (dans le chapitre VII intitulé « le sens du risque et de l’incertitude ») le sens même de la notion de connaissance :

« Il nous faut faire une brève excursion dans le terrain de la théorie de la connaissance et clarifier nos idées quant à sa nature, ses limites et la relation entre connaissance et comportement, préalable nécessaire à la compréhension du grand nombre de phénomènes économiques qui sont liés à l’imperfection de la connaissance ».26

50C’est cette attention accordée ainsi aux questions épistémologiques qui permet à Knight de décrire dans le chapitre suivant les « structures et méthodes permettant de faire face à l’incertitude » et de présenter, dans ce contexte, de longs développements consacrés au management en général et au marketing en particulier.

51Ce qui fait la valeur du management c’est la capacité (à certains égard mystérieuse) qui permet à certains de décider de façon pertinente dans leur domaine de compétence particulier :

« Il apparaîtra immédiatement au lecteur que cette capacité de former des jugements concrets (dans un domaine plus ou moins étendu) est la qualité principale qui fait l’utilité de l’homme dans les affaires : c’est l’activité humaine caractéristique, la capacité la plus importante pour laquelle les salaires sont reçus. La stabilité et le succès des entreprises en général dépendent pour une grande part de la possibilité d’estimer les pouvoirs des hommes dans ce domaine, à la fois pour les assigner à leur place et pour fixer les rémunérations qu’ils doivent recevoir pour cela. Juger ou estimer la valeur d’un homme est un jugement de probabilité particulièrement complexe. Plus ou moins fondé sur l’expérience et sur l’observation des résultats de ses prédictions, un tel jugement n’est, après tout, sans aucun doute qu’un jugement principal intuitif ou, si l’on préfère, une sorte d’induction inconsciente. »

52La confiance qui résulte de cette évaluation de l’homme par l’homme échappe au domaine de la science :

« la logique ultime, ou psychologie, de ces délibérations est obscure, c’est la partie de ces mystères de la vie et de l’esprit qui échappe à ce qui peut se percevoir scientifiquement… Nous sommes construits de telle manière que ce qui nous semble raisonnable se doit d’être confirmé par l’expérience, autrement nous ne pourrions vivre dans le monde ».

53La nécessité où nous sommes de faire confiance à nos propres jugements peut être associée soit à la façon dont Mary Douglas nous dit de la certitude en tant qu’exigence institutionnelle, soit aux notions de raisonnable et de vraisemblable qui caractérise, suivant Aristote, ce qui est en jeu dans une rhétorique non sophistique. Mais le raisonnable ne relève pas de l’ordre du scientifique, il relève de l’ordre de l’opinion :

« Le résultat le plus important de cette enquête est le contraste marqué de façon emphatique entre la notion de connaissance telle qu’elle est utilisée par les scientifiques et les logiciens, et les convictions et les opinions sur lesquelles sont fondées les conduites hors laboratoire. ».27

54Les méthodes permettant de faire face à l’incertitude sont, nous dit Knight, au nombre de deux : la consolidation et la spécialisation. A la première correspondent par exemple toutes les logiques de l’assurance. A la seconde correspond le fait de reconnaître à certaines personnes la capacité d’une personne à faire face à certains types de situations, capacité qui est à son tour accrue par la sorte de consolidation qui résulte du processus de spécialisation :

« La spécialisation implique la concentration, et la concentration implique la consolidation et, quelle que soit l’hétérogénéité des cas, les gains et les pertes se neutralisent mutuellement à mesure que le nombre de cas prix ensemble grandit ».28

55C’est dans ce contexte que Knight est conduit à parler, cette fois explicitement, du marketing comme fonction de l’entreprise en charge d’un des aspects les plus incertains de ses activités :

« En dehors de la spéculation organisée [qui correspond à une spécialisation dans le domaine de la prise de risque] telle qu’elle est pratiquée en relation avec les échanges de produits et de titres, le principe de spécialisation est exemplifié par la tendance des domaines hautement incertains et spéculatifs de la vie industrielle à se séparer progressivement des aspects stables et prédictibles, et à être assumés par des établissements différents. Cela est évidemment ce qui s’est passé dans la forme ordinaire de spécialisation déjà remarquée, à savoir la séparation de la fonction marketing des aspects technologiques de la production, la première étant plus spéculative que les seconds ».29

56Knight pose la question des méthodes qui permettent au marketing de mieux confronter l’incertitude en fournissant une meilleure connaissance et un meilleur contrôle sur le futur. C’est alors qu’il est amené à revenir sur la question de l’information en marketing à travers le phénomène publicitaire :

« Dans le champs de l’information des consommateurs, nous avons le développement toujours plus impressionnant de la publicité. Ce phénomène complexe ne peut être discuté ici en détail au-delà du fait qu’il est lié au fait de l’ignorance et de la nécessité du savoir pour guider l’action. Seule une part de la publicité est informative. Une part plus large est consacrée à la persuasion, qui est une chose différente de la conviction et, peut-être, à la simulation ou à la création de nouveaux besoins, fonction qui peut-être distinguée de l’une ou de l’autre. En plus de la publicité, la plupart des dépenses d’éducation sont liées à l’information des populations à propos de la façon de satisfaire ses besoins, à l’éducation du goût. Le fait remarquable est que l’ambiguïté de l’incertitude qui traverse toutes les relations de la vie apporte avec elle le fait que l’information est une des marchandises principales que l’organisation économique tente de fournir. De ce point de vue, il importe peu de savoir si « l’information » est vraie ou fausse ou si elle n’est que suggestion hypnotique. Comme dans d’autres domaines de l’activité économique, le consommateur est le juge final…Ceux qui sont moralement scrupuleux (et naïfs) peuvent protester qu’il y a une distinction entre utilité réelle et nominale, mais ils finiraient par trouver très dangereux pour leur optimisme de tenter de poursuivre cette distinction trop loin. Après examen, on trouvera que la plupart des choses pour lesquelles nous dépensons nos revenus et que nous désirons, et en particulier de façon notable pratiquement toutes les valeurs « spirituelles » les plus élevées, tendent à tomber dans la deuxième catégorie ».30

57En résumé on voit que le marketing est associé par Knight à la présence de l’incertitude, à l’abandon du modèle de la concurrence parfaite et à la triple confusion de l’information et de la persuasion, du réel et du nominal, du vrai et du faux.

58Il est possible de vérifier que dans ce texte Knight associe effectivement l’émergence du marketing à la fois à la disparition de la théorie du marché et du principe de la concurrence parfaite comme garants de la légitimité de l’activité marchande et à la sophistique comme expression (à travers l’évocation de la confusion du vrai et du faux et de la « suggestion hypnotique »). Deux questions demeurent cependant : la première consiste à savoir si Knight pose explicitement la question de la crise du système de légitimité social et du type de risques (risques majeurs) qui lui sont associés, la seconde consiste à se demander, s’il en est bien ainsi, comment il a pu décrire en 1921 une situation dont nous avons fait l’hypothèse qu’elle ne se manifestait de façon effective que depuis 1945-1960. Pour répondre à la première question il suffit de lire les dernières lignes de son ouvrage où il évoque « une ultime difficulté » :

« L’ultime difficulté de toute reconstruction arbitraire, artificielle, morale ou rationnelle de la société tourne autour du problème de la continuité social dans un monde où les individus …doivent passer le tiers de leur vie à acquérir les pré-requis d’une existence fondée sur la liberté de contracter… L’ordre existant, avec les institutions de la famille privée et de la propriété privée (de soi-même aussi bien que des biens), de l’héritage, du legs et de la responsabilité parentale, offre, à qui se débat avec ce problème, une façon d’obtenir un résultat plus ou moins tolérable. Elles ne sont pas idéales, pas mêmes bonnes ; mais l’honnête considération des difficultés de toute transformation radicale, en particulier du fait de notre ignorance et de nos désaccords quant à ce que nous voulons, suggère de considérer les propositions de reconstruction avec circonspection et humilité ».31

59Ces dernières lignes suggèrent qu’il n’est sans doute pas abusif de qualifier l’approche de Knight d’institutionnaliste.32 Au moins semblent-elles autoriser une lecture inspirée par ce point de vue qui situe l’examen de la notion de marché dans le cadre de la question générale du fondement de la légitimité de l‘ordre social. Toutefois si ces citations semblent bien associer les notions d’incertitude à celle de crise du système de légitimité rationnel-légal (et du type d’« existence fondée sur la liberté de contracter » qui le caractérise) elles n’évoquent la notion de risque majeur qu’indirectement, à travers la considération des difficultés associées à l’idée de reconstruction de l’ordre existant. Ceci peut s’interpréter justement par le fait que Knight écrit bien avant qu’une telle crise se manifeste de façon effective, il s’agit de considérations qui restent encore largement théorique à son époque.

60Ceci nous conduit à la seconde question, celle de savoir comment il a pu anticiper même théoriquement, ce qui ne devait, suivant notre analyse, ne survenir que près d’un demi-siècle plus tard. La réponse à cette question, nous la trouvons dans un texte situé juste avant la troisième partie de son ouvrage, celle où il traite de la concurrence imparfaite et de l’incertitude. Le mieux est sans doute de laisser la parole à Frank H. Knight. En lisant ce texte chacun pourra prendre la mesure de ce qu’incertitude veut dire dans le système de légitimité rationnel-légal ainsi que des raisons (des « tabous ») qui ont put conduire à tenir à l’écart la considération explicite de l’œuvre de Knight, sinon son souvenir. Au passage on remarquera que Knight dans ce texte, tout en présentant le modèle (hégélien) qui lui permet d’anticiper (rationnellement) le futur de l’évolution de la structure du marché, ne cesse de souligner (en particulier dans les passages soulignés par nous) que cette description s’adresse à une situation future dont il nous dit « qu’il est inutile de [la] concevoir » et qu’elle « ne nous concerne pas particulièrement ici »33 ^:

« Après tout il semble bien y avoir une sorte d’auto-contradiction hégélienne dans l’idée de concurrence théoriquement parfaite. Quand à ce qui va en résulter il est inutile de tenter de le concevoir mais ce devrait être quelque système arbitraire de distribution, sous quelque sorte de contrôle social, sans doute fondé sur un pouvoir politique où la force brute, suivant les circonstances, du moment que la société ou quelque membre de cette société a suffisamment d’intelligence et de pouvoir pour empêcher le retour de la guerre de tous contre tous. L’Industrie concurrentielle est, ou a été jusqu’à présent sauvée par le fait que l’individu humain s’est trouvé normalement incapable de maîtriser à son propre avantage beaucoup plus de pouvoir industriel que, aidée de restrictions morales et légales, la société dans son ensemble peut lui permettre de posséder. Pendant combien de temps encore pourra-t-on compter que ces bienfaisantes limitations joueront leur rôle ? L’examen des conditions actuelles du développement des affaires peut conduire à quelque doute. Ceci ne nous concerne pas particulièrement ici, mais il a semblé utile de pointer, en relation avec la discussion du système idéal de la concurrence parfaite, qu’un tel système est voué à l’échec de façon inhérente (“self-defeating”) et ne peut exister dans le monde réel. La concurrence parfaite suppose des conditions, en particulier du point de vue des limites humaines, qui en même temps faciliteraient la formation de monopoles, rendant l’organisation à travers le système du contrat libre impossible et soumettant la société à un système autoritaire ».34

CONCLUSION

61Suivant l’anthropologue Mary Douglas la société démocratique est soutenue par une idée fondamentale à savoir « l’idée qu’il peut y avoir une connaissance certaine ». Pour comprendre cette dimension essentielle de la vie sociale il est donc nécessaire d’étudier « les fondements institutionnels de nos croyances ». Nous avons proposé la notion de systèmes de légitimité, d’histoire des systèmes de légitimité et de crise des systèmes de légitimité comme façon de donner une définition opérationnelle à de tels fondements. Ceci a permis de préciser le statut central de la notion de marché dans les institutions des démocraties occidentales contemporaines caractérisées par le règne du système de légitimité rationnel-légal. Dans ce contexte l’adverbe « sans » dans l’expression « l’activité marchande sans le marché » désigne un manque, manque dont l’importance est à la mesure de la place occupée par l’activité marchande dans une société fondée sur le marché. Ce manque correspond à la crise du système de légitimité rationnel-légal, système fondé sur la notion de connaissance scientifique et sur la raison qui la rend possible.

62La crise de la connaissance scientifique correspond à l’émergence de l’incertitude c’est-à-dire, suivant Mary Douglas, à la défaite des efforts passionnés que « les civilisations modernes comme ancienne » ont déployé pour défendre « par la loi et le tabou » l’idée de connaissance certaine. Ainsi peut-on comprendre la façon dont la société tente de tenir à l’écart de toute considération scientifique la notion d’incertitude conçue dans toute sa rigueur, c’est-à-dire à la façon dont Frank H. Knight voulut l’introduire dans la théorie économique. C’est ainsi qu’il écrit, d’une manière qui n’est pas sans évoquer la différence que Durkheim établit entre notion et prénotion :

« … l’Incertitude doit être prise dans un sens radicalement distinct de la notion familière de Risque, dont elle n’a jamais été correctement séparée ».35

63Il propose d’en finir avec l’usage courant qui permet de parler d’« incertitude mesurable » ou de « risque non mesurable » en restreignant l’usage du mot incertitude « au cas du type non quantitatif ».36 La lecture de tous les passages de l’œuvre de Knight où il est question de marketing de façon directe (nommément) ou indirecte (à travers la question du goût des consommateurs et la question de la publicité) montre que celui-ci est constamment associé à l’idée de rhétorique (à travers la notion de persuasion). Il n’est peut être pas sans signification que l’usage explicite du mot « marketing » soit réservé à la situation caractérisée par la « concurrence imparfaite et l’incertitude»37, c’est-à-dire au moment où l’expression « sans le marché » peut être comprise comme signifiant : sans les conditions qui permettent de supposer le règne de la science des marché à savoir les conditions qui définissent « la concurrence parfaite ».38 Ce n’est qu’au moment de décrire les « méthodes permettant de faire face à l’incertitude » que Knight définit le marketing comme la spécialisation qui correspond aux aspects les plus « incertains ou spéculatif de l’industrie ». La présence explicite du marketing dans la théorie économique n’intervient donc que dans le contexte de la crise des institutions sociales, c’est-à-dire, suivant Mary Douglas, lorsque l’on a abandonné tout espoir d’accéder à une connaissance certaine. Le système de légitimité rationnel-légal suppose le règne de la raison et de la philosophie qui a pour tâche de la définir. La crise du système de légitimité rationnel-légal correspond donc à la crise de la raison philosophique et par conséquent à l’émergence de la sophistique.

64Dans la mesure où les sophistes ont inventé la rhétorique, dans la mesure où leur capacité d’agir tient toute entière dans la rhétorique et dans la mesure où il n’y a pas, suivant Aristote, de différence entre une rhétorique non sophistique et une sophistique rhétorique, le triomphe actuel de la rhétorique tant dans le domaine de la philosophie (avec Jürgen Habermas, Chaïm Perelman) que de l’épistémologie (avec Toulmin et Bruno Latour) ou encore de l’anthropologie (avec Clifford Geertz) voire de l’économie (avec Donald McCloskey) pourrait apparaître comme autant de preuve de la justesse de l’analyse conduite ci-dessus. Ce serait méconnaître le fait que le succès de la rhétorique s’accompagne d’une mise à l’écart quasi systématique de la question de la sophistique, fait que l’on est tenté d’associer à la méconnaissance dont fait l’objet l’œuvre de Knight tant des économistes que des spécialistes des théories financières.

65Ce qui est en jeux dans ce traitement différentiel n’est autre que ce qui opposent les approches conventionnalistes, pour lesquelles l’accord recherché entre les parties en conflit sera forcément atteint du moment qu’est respectée une certaine éthique communicationnelle (pour reprendre la formulation proposée par Habermas), à une approche institutionnaliste pour laquelle le succès de l’argumentation dépend du fait de savoir si les fondements institutionnels de nos croyances et les systèmes symboliques qui les représentent sont à même de garantir « l’idée fondamentale qui soutient la possibilité de la société… l’idée qu’il y peut y avoir une connaissance certaine ». Tel est le rôle de la notion de concurrence parfaite dans les démocraties occidentales modernes. On comprend dès lors que l’on cherche à tenir à l’écart le marketing dans la mesure où sa présence dénote de façon explicite le caractère sophistique de la rhétorique marchande lorsqu’elle se développe « sans » pouvoir se légitimer par sa soumission aux lois du marché. Il ne s’agit pas là simplement d’une discussion scholastique dont l’enjeu serait la préférence pour un paradigme plutôt que pour un autre. Les dangers associés à la sophistique depuis Aristote prennent de nos jours une forme concrète avec l’émergence des risques majeurs. S’ils apparaissent désormais ainsi au premier plan c’est que comme nous le dit Mary Douglas les institutions de la société ne parviennent plus à les « bloquer ». Ce n’est pourtant pas faute d’essayer ainsi que l’illustre ce que Mary Douglas nous dit en 1985 de la réception d’un ouvrage sur le risque écrit en collaboration avec Aaron Wildawsky :

« Bien que ce livre s’inscrive dans la respectable tradition de Durkheim et Mauss, Risk and Culture a été reçu par des critiques compétents soit comme neuf soit comme scandaleux. Aussi a-t-il semblé important d’examiner la puissance des courants intellectuels contre lesquels les arguments relatifs à l’influence sociale de la connaissance ont si peu de force… L’examen attentif ne révèle pas la force d’une marée, mais une forme d’inertie ; pas un courant contraire, mais une forme de timidité. Parfois la curiosité des chercheurs se fixe sur certaines formulations ou certain problèmes au dépend des autres. Les psychologues ont suffisamment d’arguments pour dire que quand cela arrive cela ne doit rien au hasard… L’oubli systématiquement organisé, la myopie persistante, la sélectivité et la contradiction tolérée ne sont pas tant les signes d’une faiblesse intrinsèque que les signes d’une forte intention de protéger certaines valeurs ainsi que les formes institutionnelles qui leurs sont associées ».

66Ainsi en va-t-il de la théorie du marché dont la mise à l’écart protège d’un examen trop attentif de ses présupposés. Or c’est précisément à un tel examen qu’est consacré l’ouvrage « systématiquement oublié » de Knight, lui qui écrit : « … le jugement du présent auteur est que les théoriciens du passé et du présent méritent à juste titre la critique, non pour avoir suivi la méthode théorique et avoir étudié une forme simplifiée et idéalisée de la concurrence organisée mais pour ne pas l’avoir suivie de façon suffisamment consciente, critique et explicite ».39 C’est qu’il est dans la nature du système de légitimité rationnel-légal de n’avoir d’autre garant ultime que la rigueur de la raison.