1Green IT, green IS, green computing, informatique verte, solutions logicielles éco-responsables, systèmes d’information éco-responsable, sustainable IS… Les croisements entre une logique, celle du développement durable (DD), de plus en plus complexe, étoffée d’une épaisseur sociale et ancrée désormais dans la réalité entrepreneuriale, et les possibilités offertes et ouvertes par les technologies de l’information et de la communication (TIC) sont de plus en plus visibles et questionnent les sciences de gestion et les sciences de l’information et la communication. Notre propos est d’ici d’ébaucher une première piste de recherche concernant un terrain d’innovation fertile, née de la convergence de ces deux dynamiques qui bouleversent les pratiques en entreprises et qui ont désormais un aboutissement sur le marché.

2TIC et développement durable ont fait l’objet de nombreuses recherches scientifiques, issues de l’entrepreneuriat ou des systèmes d’information. Un cadre théorique s’est dessiné, qui investit des questions telles que les conséquences des TIC sur le management, les effets de l’usage des TIC et leurs impacts environnementaux, les possibilités offertes en tant que citoyen dans une préoccupation sociale et environnementale. Nous proposons aujourd’hui d’enrichir cette réflexion par une problématique marketing, et d’apporter ainsi une vision décalée sur les interactions entre l’organisation usagère des TIC et les propositions DD en tant que produit ou service qui en découlent.

3Depuis le milieu des années 2000, l’analyse marketing indiquait sur le marché une demande précise, issue de considérations relevant du développement durable, et non comblée par une offre sur le marché. L’analyse proposée aujourd’hui porte sur quelques exemples de cette offre qui apparaît aujourd’hui sur le marché en « B to C », et que nous envisageons comme l’aboutissement complexe d’un contexte technique parvenu à maturité suffisante pour être commercialisé, d’un positionnement sur le marché ancré dans une logique de développement durable, et d’une demande présente, et que nous envisageons comme de plus en plus attentive.

4Notre propos est donc de tenter de comprendre un mouvement émergent, et de l’expliciter sous l’angle clairement assumé du marketing. Après avoir exposé les principales recherches en croisant TIC et développement durable, et avoir posé notre cadre théorique, nous interrogeons dans un deuxième temps la convergence des deux mouvements qui, à nos yeux, ont chacun un potentiel paradigmatique.

5Nés de considérations très différentes, les réponses en termes de valeur et les défis soulevés se révèlent être relativement proches, et les connections aujourd’hui établies. Nous envisagerons dans une troisième partie les deux mouvements comme des vases communicants, mettant à jour les interactions qui existent aujourd’hui entre les deux logiques, et nous dégagerons les nouvelles voies émergeant de cette rencontre. Nous proposons enfin un tour d’horizon des réalisations aujourd’hui sur le marché, en retenant une typologie de présentation propre aux nouvelles thématiques qui émergent. Notre conclusion, issue de la discussion de nos analyses, nous conduit à réfléchir aux notions d’utopie et de technologie concernant ce nouvel espace d’innovation et de mutation organisationnelle.

DEVELOPPEMENT DURABLE ET TECHNOLOGIES DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION : REVUE DE LA LITTERATURE

6Les technologies de l’information et de la communication ont très rapidement été envisagées pour le rôle important qu’elles jouent dans des problématiques relevant des coûts de transaction et des frais de transport par les sciences de gestion et les systèmes d’information (Breuil et al., 2007 ; Flipo, 2007). La réduction des coûts de production, et la diminution consécutive des coûts de revient grâce à Internet ont également fait l’objet de nombreuses études, rapports, recherches. Les TIC ont été perçues immédiatement comme une source d’avantages sur le plan économique et social. Des études ont également porté sur les conséquences managériales des nouvelles possibilités de travail (télétravail, mobilité, gestion des flux), et qui avaient souvent trait à l’organisation même ou aux ressources humaines.

7Historiquement, un autre angle du croisement TIC/DD a été analysé en parallèle : celui de l’accès illimité à d’autres cultures et à d’autres informations, permis grâce au flux et au réseau numérique, qui ouvrait de nouvelles perspectives dans la gestion du risque, les décideurs étant mieux informés, et en tant quasi-réel de la situation (Rodhain et Fallery, 2009).

8C’est dans un deuxième temps, et suite à leur succès exponentiel, que ce sont posées des questions relevant du cycle de vie des TIC et des effets rebonds posés, questionnant leur impact environnemental (Drezet, 2006). De nombreux chercheurs en écologie industrielle et en informatique se sont alors penchés sur la question de l’utilisation intensive des TIC, notamment pour identifier leur bilan écologique (Rodhain, 2005 ; Pensel, 2008 ; Rodhain et Fallery, 2009 ; Ait Daoud, Laqueche, Bourdon et Rodhain, 2010).

9Les TIC sont alors envisagées comme un produit, sous le filtre proposé par le développement durable : les chercheurs envisagent leurs impact en termes de phase de production (Drezet, 2006), phase d’utilisation (Berthoud et al., 2007 ; Flipo et Gossart, 2008), phase de fin de cycle de vie (Directive_DEEE, 2003 ; PNUE, 2005).

10La réaction des entreprises a été de produire et de proposer au marché des produits à moindre impact environnemental, qui donnent lieu à une nouvelle terminologie : il est question de green IT, voire d’Eco-TIC, de e-déchets.

11Selon Ait-Daoud et al. (2010), deux grandes catégories d’Eco-TIC peuvent être considérées : l’utilisation des TIC pour réduire l’impact écologique de l’activité humaine d’une part et la conception et la mise en place des TIC de façon à ce qu’elles réduisent leur propre impact sur l’environnement d’autre part.

12Derrière ces nouvelles possibilités informatiques et numériques, des questions plus générales semblent poindre et interroger les chercheurs : ce passage à une société de l’information (Wolton, 2009) entraîne une dématérialisation. L’économie serait-elle alors moins consommatrice de ressources ? De nombreux auteurs se portent alors en faux, démontrant des effets rebonds conséquents (Flipo, 2009).

13Éclairant ce champ de recherche par des questionnements plus managériaux, les derniers articles parus ou communications présentées lors de colloques1 proposent d’autres angles de recherche, investiguant notamment le comportement citoyen permis par ces nouveaux outils et logiques. Sans conteste, les thématiques d’innovation et de développement durable semblent désormais connoter de nombreuses recherches portant sur les technologies de l’information et de la communication.

MARKETING, TIC ET DD

14Qu’en est-il maintenant si nous ajoutons des considérations de marché, d’offres liées notamment à ces thématiques de recherches, à savoir celle de l’innovation, du développement durable, des TIC et marketing ? Le fait est que la recherche en marketing s’est rapidement saisie des comportements émergents (consomm’acteurs, consommation responsable, labellisation, nouvelles filières) ou de la crédibilité/fiabilité des nouveaux produits.

15Bascoul et Moutot (2009) proposent d’envisager sous l’angle de la perception de la valeur étendue ce nouveau dialogue qui s’instaure entre potentiel client et entreprise. La valeur étendue est définie comme « basée sur la valeur générée (ou détruite) indirectement par l’échange, […] et évaluée sur la base des dimensions intrinsèques plus large que le produit ou le service lui-même. Elle inclut toutes les externalités sociales et environnementales liées à la production, la consommation et la fin de vie du produit. » (Bascoul et Moutot, 2009, p.16). La perception du cycle de vie (PCV), est entendue comme la mesure des attentes a priori des consommateurs en termes d’amélioration du cycle de vie pour mieux communiquer sur les efforts réalisés en la matière (p. 104), ce qui permet de mesurer leur niveau de connaissance en termes d’étapes et d’impacts, l’importance accordée a priori à chaque type d’impact, et leurs attentes a priori pour réduire chacun de ces impacts.

16Cette proposition permet de comprendre une relation complexe entre client et entreprise, ou de nouvelles dimensions dans l’appréciation d’une offre. D’autres recherches, basées également sur la notion de valeur, proposent de nouvelles pistes de compréhension. Ainsi, Gurau et Pascual-Espuny (2009), avancent la notion de valeur écologique pour expliquer les nouvelles relations construites entre entreprise et client, en tenant compte de la nouvelle offre produite dans le cadre de l’économie de la fonctionnalité. Selon les auteurs, la valeur écologique tente d'exprimer et de mesurer les résultats des deux stratégies principales proposées par Stahel (1997) pour l'exécution de l'économie de la fonctionnalité. La valeur écologique n'est pas en conflit nécessairement avec la valeur économique, mais la manière dont la valeur économique est créée doit changer afin d'optimiser la relation de la société avec l'environnement.

17La création de la valeur écologique ne peut pas être réalisée sans interaction étroite entre tous les acteurs socio-économiques principaux. En fait, l'augmentation de la valeur écologique de diverses activités sociales et économiques est basée sur une amélioration progressive des mentalités et des processus, par des rapports à long terme qui peuvent augmenter la connaissance de divers participants aux échanges socio-économiques. Ce processus permanent d'interactions et d'études peut fournir une boucle de rétroaction efficace qui peut changer le système internalisé de valeur et améliorer la prise de décision, la production, la consommation, l'investissement et les processus définissant la politique (spécifiques pour différents acteurs du procédé écologique de création de valeur).

18La création de valeur écologique requiert de prendre en compte un certain nombre de paramètres complémentaires, qui s’imbriquent les uns dans les autres et qui sont issus d’une dynamique hybride entre pré-requis du développement durable (maîtrise de la consommation, information en temps réel pour changement vers des comportements plus responsables, etc.) et technologies de l’information et de la communication.

19Avant d’évoquer pourquoi le développement durable et les TIC nous ont semblé fonctionner comme des vases communicants et ont ainsi fusionnés leurs dynamiques respectives dans des nouvelles offres produits, nous proposons de comprendre le fondement de cette convergence, de manière historique.

A LA CONVERGENCE DE DEUX DYNAMIQUES

20Si l’on peut considérer le développement durable comme la résultante récente de trois grands mouvements (Pascual Espuny, 2007), qui ont pris corps dans une seule et même problématique, formulée explicitement en 1972, on peut attribuer une petite vingtaine d’années de recul à la diffusion de masse et à la phase classique de développement d’Internet.

21Développement durable et technologies de l’information et de la communication sont donc très récents dans notre appréhension courante, et si les motifs de convergence entre ces deux mouvements sont assez clairement formulés dans le rapport Bruntland (1987), il faut véritablement attendre la fin des années 2000 pour que concrètement des propositions organisationnelles, mixant intimement les deux logiques et surtout faisant coïncider les objectifs, apparaissent.

22TIC et DD ne vont pas de soi mais les logiques, les valeurs portées, et la dynamique engendrée sont relativement proches et se marient facilement. Notre propos est de démontrer que ce mariage conduit à l’innovation et au renouvellement de l’offre.

23La technologie qui conduira à Internet apparaît en soi dès les années 1950, et la notion de réseau apparaît rapidement comme un média d’échange et de coopération, un vecteur de partage des savoirs, de partage des ressources également. Outre la seule technique et les usages qui s’ensuivent, les technologies de l’information et de la communication introduisent dans la vie quotidienne un champ des possibles, permettant la construction d’imaginaires collectifs, vite concrétisés par un média rapide, puissant.

24Des années 1950 aux années 1990, l’imaginaire d’Internet évolue, le réseau prend forme, Internet se présente comme un média inédit, vite saisi et compris par la sphère privée, et investit par la sphère publique. Selon Licklider et Taylor (1990), une communauté en ligne se constitue « non pas sur une localisation commune mais sur un intérêt commun », et cette logique communautaire va parfaitement faire écho aux problématiques portées par le développement durable.

25Parallèlement se construit un socle de considérations issues de l’analyse des risques, prenant en considération l’analyse malthusienne de notre utilisation des ressources, l’émergence de l’écologie et de l’environnement, puis, dès la fin de la Seconde Guerre mondiale, les considérations Nord/Sud croisées aux questions de la croissance et du développement des modèles de consommation. Dans la foulée suivent la création de locuteurs de poids (Organisations non gouvernementales, Institutions), des secousses littéraires qui ancrent des questions techniques et restées en débat dans des sphères de spécialistes dans l’espace public, et des évènements/catastrophes qui font office véritablement de maïeutique pour le grand public. Si l’expression développement durable est établie dans sa formulation définitive en 1980 dans la stratégie de conservation de l’UICN, de fait, tous les ferments qui en constituent le socle logique et cognitif sont présents dès 1972 dans la déclaration de Stockholm, premier sommet de la Terre. Il est également question de partage, mais surtout il est question d’alternative au modèle dominant, de réallocation des ressources, de questionner le modèle économique majoritaire, de proposer d’autres voies. La puissance de diffusion d’Internet, les possibilités de connexion au niveau mondial apparaissent d’emblée comme une solution à ces alternatives recherchées par le développement durable :

« Nous avons aujourd’hui à portée de main les moyens techniques et économiques de rassembler toutes les communautés du monde, nous pouvons enfin créer un réseau d’information planétaire qui transmet les messages et images à la vitesse de la lumière depuis les grandes villes jusqu’aux plus petits des villages de tous les continents […] des réseaux d’intelligence distribuée qui encerclent le globe grâce à la coopération de tous les gouvernements et de tous les peuples », Al Gore, (1994).

26Aujourd’hui, les réalisations économiques et industrielles sont proposées sur le marché, permettant enfin de répondre à une demande en attente de produits innovants et dits « responsables ». En veille par rapport à toutes ces possibilités organisationnelles et économiques, qui relèvent d’une logique développement durable, nous avons pu constater à quel point technologies de l’information et de la communication et développement durable ont pu fonctionner en vases communicants, se questionnant mutuellement, dans une émulation fructueuse.

27Jusqu’à présent, le marché était dans une impasse concernant les produits relevant d’une logique de développement durable. La situation était paradoxalement celle d’une demande en attente de solutions techniques et d’offres à proprement parler. Les dernières études menées par des cabinets de consultants (Ethicity, Limelight, UN Global Compact-Accenture CEO Study) indiquaient ainsi de nouvelles pratiques en émergence de la part de la demande, avec notamment des frémissements concernant de nouvelles pratiques, qui demandaient un changement d’offre : plus de local et moins de global, des pratiques d’échange, une économie de la fonctionnalité qui semble se profiler.

28Par ailleurs, du côté des entreprises, la conscience semble être définitivement assumée, au niveau mondial, que le développement durable constitue une clé de succès pour le futur. Autre tendance fortement ancrée aux yeux des chefs d’entreprise interrogés : celle que la marque, la confiance et la réputation, couplées à la demande des consommateurs, peuvent être des leviers pour instaurer une démarche relevant du développement durable. De fait, on constate avec la fin d’un cycle de recherche et développement en entreprise dédié au développement durable et l’arrivée de nouvelles offres sur le marché, que les offres produits présentées sont l’aboutissement de mutations profondes des organisations, soit dans la conception de leur offre, soit dans l’intégration de leurs processus industriels, soit dans la capacité de l’interne à proposer une vision alternative, souvent basée sur les nouvelles technologies et débouchant sur des propositions relevant de la déclinaison de la fonctionnalité, et non plus du produit.

REALISATIONS ET TOUR D’HORIZON

29Lorsque l’on considère l’offre relevant du développement durable sur le marché en général, on trouve différentes catégories de produits et services, certains relevant d’un processus de labellisation ou de certification, d’autres proposant une démarche éthique, certains enfin ne relevant que d’une cure verte artificielle, et glissant sur l’opportunité qui leur est présentée. Il est enfin un quatrième type d’offre à laquelle nous nous intéressons aujourd’hui, et relevant de l’innovation et qui, du fait de la complexité des enjeux (cycle de vie, mesure des impacts, changements du process industriel, information en temps réel des conduites) est d’emblée liée à l’utilisation des technologies de l’information et de la communication.

30Pour plus de clarté dans l’exposition de notre propos, nous tentons de suivre une logique typologique. Nous centrons notre propos sur un corpus restreint, celui des entreprises qui se sont présentées au prix de la croissance verte numérique, décerné en 2010. Ce choix introduit un biais conséquent car il s’agit d’analyser les offres présentées par des candidats. Ce prix avait cependant été largement diffusé dans les médias spécialisés, et la large couverture de statut permise aux candidats (de l’université, de la collectivité territoriale à l’entreprise) permet d’envisager que les plus aboutis aient été incités à candidater. Le panel n’est pas représentatif quantitativement, l’étude des offres et des services proposés et des mutations engendrées est assez fidèle à ce que nous avons constaté empiriquement depuis une dizaine d’années au niveau des entreprises.

31Il existe un point commun à toutes ces entreprises : les projets réalisés requièrent tous la compétence de l’ordinateur et la complexité des réseaux. Tous les projets primés, qui apportent un réel bénéfice en termes de développement durable, qu’il s’agisse de temps, de mobilité, d’aide à la prise de décision, d’information et de feed-back, sont dépendants de technologies de pointe numérique et en réseau. C’est ici l’une des conséquences directes du principe des vases communicants : le développement durable a questionné la technologie, dont la réponse questionne les pratiques relevant du développement durable.

32On peut regrouper les propositions primées selon quatre grandes thématiques :

• la première relève de la mobilité : de nombreuses propositions ont trait à la facilitation et à la sécurisation du travail à distance, à la gestion de services en ligne. A titre d’exemple, l’un des projets primés, EOLAS, a pour objet de proposer des services en ligne « managés en 24/7 », avec hébergement sur des plate-formes et utilisation de techniques telles que la virtualisation et le cloud computing.
• la deuxième relève d’une démarche d’éco-efficacité, et prend appui sur l’éco-conception. À titre d’exemples, l’optimisation de l’efficacité énergétique d’un bâtiment ou d’un groupe de bâtiments via l’inter-connectivité de ceux-ci (projet Rider – réseau interconnectivité des énergies classiques et renouvelable) ; un programme interactif de développement de l’éco-conception avec notamment le calcul en temps réel de l’éco-conduite et le planning d’entretien du véhicule (Logica) ; ou, enfin, de l’étiquetage environnemental, qui évalue les équipements éco-conçus, qui analyse les cycles de vie de tous les sous-traitants (Orange).
• la troisième relève de l’élaboration de logiciels aidant à la prise de décision sur des champs techniques. À titre d’exemple : un logiciel d’aide à la décision en ligne, pour « optimiser, sans connaissances spécifiques, la gestion des déchets et des effluents industriels » (TRinov),
• la quatrième relève de la délivrance en temps réel de l’information nécessaire au changement de comportement. À titre d’exemple, une offre orientée vers le calcul jusqu’à l’affichage de l’impact environnemental des produits et des services proposés en « B to B » aux clients, avec mesure de leur empreinte environnementale et récompense des éco-gestes (MyCO2).

33Certaines typologies se complètent, et les offres sont souvent hybrides : les logiques relèvent d’un but souvent identique.

34À l’analyse des nouvelles propositions qui émergent sur le marché, fruit d’une hybridation entre questionnement développement durable et possibilités TIC, nous voyons un vaste champ d’action et de recherche apparaître : il est clair que ces offres abouties répondent à des demandes concrètes de gestion de flux, de maîtrise des énergies, etc. Cependant, nous sommes également convaincus qu’elles se rapprochent également d’une logique issue de l’économie de la fonctionnalité, et qu’elles couvrent de nouveaux besoins.

35Désignant l’offre intégrée de produits et de services, l’économie de la fonctionnalité a été modélisée par Stahel et Giarini (1989), et peut être définie comme suit :

« on entend par économie de la fonctionnalité les dynamiques de coproduction par des prestataires et des bénéficiaires de solutions liant, de manière intégrée, produits et services afin de répondre aux attentes des ménages (B to C) ou des entreprises (B to B) intégrant de nouvelles exigences environnementales et sociales. La conception de ces solutions, en déplaçant le niveau d’approche systémique par leur aspect fonctionnel et en s’appuyant sur une évaluation de la performance des usages, conduit à l’émergence de nouvelles sphères d’activité exigeant de nouveaux modes de régulation d’ordre institutionnel. »

36Selon C. du Tertre et Laurent (2007), ce changement de configuration de l’offre conduit l’entreprise à provoquer des changements de structure de la concurrence par la constitution de nouveaux secteurs fonctionnels et par ailleurs, à rechercher la croissance de sa valeur ajoutée autrement que par la seule considération du volume produit. Les solutions prévues par Stahel (1997) représentent un changement de paradigme en termes de production et de consommation. La plupart des « solutions marché » envisagées précédemment semblent correspondre à ce filtre d’analyse.

37Dans ce cas, non seulement il est nécessaire de réinterroger la dynamique de création, d’innovation et de mise sur le marché compte-tenu de la fonction recherchée par l’entreprise, mais également compte-tenu de la valeur ainsi obtenue. Il semble ainsi possible de réinterroger, en interne, les modifications organisationnelles pour répondre à ces nouvelles offres de marché.

38Le concept de valeur écologique (Gurau et Pascual Espuny, 2009), qui tient compte de la dimension d’imbrication des attentes, des demandes, des potentiels d’offre, semble pouvoir expliciter nombre de ces propositions d’un point de vue marketing. S’agissant d’innovation, il demande cependant à être complété et contextualisé par des analyses relevant également des stratégies d’entreprises.

EN GUISE DE CONCLUSION : VERS DES MUTATIONS TECHNOLOGIQUES ET ORGANISATIONNELLES « VERTES » ?

39A la croisée de ces deux forces actuelles sur le marché qui, à nos yeux, constituent des lames de fond, nous avons pu constater le dynamisme de ces propositions, portées par des acteurs aussi différents que des PME, des grands groupes internationaux, des universités. Certes, le prisme d’analyse est étroit, mais les propositions sont le fruit d’une mutation organisationnelle profonde, répondant à une demande insatisfaite, à un contexte pressant, mais également à une nouvelle conception du travail en entreprise.

40Il nous semble qu’au travers de champ de recherche, situé à la pointe de l’innovation technologique, et relevant de considérations dites de développement durable, où les motivations, les valeurs qui ont guidé la recherche et le développement ne tiennent pas exclusivement à des considérations de marché, nous ouvrons un champ de recherche relevant de mutations technologiques et organisationnelles plein de promesses.