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La figure du consommateur immigré en Europe

 | 
Virginie Silhouette-Dercourt
, 
Maren Möhring
, 
Marie Poinsot

Déconstruire la figure du consommateur ethnique ou questionner le rôle du marketing en tant qu’ensemble de pratiques et discipline scientifique

Die Figur des « ethnischen Konsumenten » dekonstruieren oder : die Rolle des Marketing als Praxis und Disziplin hinterfragen

Deconstructing the Figure of the Ethnic Consumer or Questioning the Role of Marketing as a Practice and as a Discipline

Amina Béji-Bécheur

Résumé

La discipline du marketing s’est emparée dans les années 2000 de la question de l’ethnicité en France. Les recherches dans le domaine présentent le double rôle de la consommation. D’une part, le système marchand peut être un espace de renforcement des différences culturelles entre les membres de la société par les mécanismes de segmentation, de communication ou de labellisation cultuelle. D’autre part, l’émergence de produits, marques ou espaces commerciaux clairement liés à des territoires culturels peuvent être l’occasion de rendre visibles des populations, des cultures jusqu’alors ignorées, passées sous silence ou méconnues. Enfin, ces jeux de marché peuvent être aussi vus comme l’occasion de rencontres, d’hybridations et de créativité porteuses de développement d’une nouvelle culture commune.

Das Marketing wirft in Frankreich seit Beginn der 2000er Jahre die Frage der Ethnizität auf. Forschungen in diesem Bereich betonen die Doppelfunktion von Verbrauch : Einerseits geht es um einen Bereich, in dem kulturelle Unterschiede der Gesellschaftsmitglieder durch Segmentierung, Kommunikation oder kulturelle Zuschreibungen (Labels) verstärkt werden. Andererseits kann das Aufkommen von Produkten, Marken oder Handelsräumen mit bestimmten kulturellen Zuschreibungen die Gelegenheit bieten, bislang ignorierte oder marginalisierte Bevölkerungsschichten sichtbar zu machen. Dieses Spiel der Märkte kann demnach auch als Möglichkeit von Begegnung, Hybridisierung und Kreativität gesehen werden, mit dem Potential, eine neue, gemeinsame Kultur hervorzubringen.

Since the turn of the century, the discipline of marketing in France has taken into account the question of ethnicity. Marketing research presents the double side of consumption : on the one hand, the commercial world is seen as a space in which cultural differences between citizens are emphasized through segmentation strategies, communication or religious labelling. On the other hand, the emergence of products, brands or commercial environments linked to specific cultures is conceptualized as an opportunity to give more visibility to marginalized minority groups. In this context, market dynamics through hybridization and creativity enable the development of a new, common culture.

Texte intégral

  • 1 L’article premier de la Constitution française affirme que « La France est une République indivisib (...)
  • 2 « La statistique et la recherche publiques ont fait des avancées notables : pays de naissance et an (...)

1Le marketing destiné à répondre aux spécificités « culturelles » d’un ensemble de consommateurs dits d’origine immigrée ou ethnique est bien réel et installé dans le paysage quotidien de la société de consommation française depuis les années 1990. Cette situation est assez paradoxale dans un pays où les institutions notamment les fondements républicains de laïcité et d’égalité tendent à gommer ou ignorer dans la sphère publique toute référence à la différence culturelle1 et où il est difficile de réaliser des statistiques ethniques même s’il y a eu des évolutions ces dernières années.2

2Dans ce contexte, le chercheur n’est pas censé ignorer la loi et se doit d’éviter toute pratique discriminatoire telle que définie par la Halde (Barth et Boyer, 2005). Dès lors les statistiques ethniques, si elles ne sont pas encadrées par la loi tout comme un marketing ethnique, peuvent être envisagées comme des pratiques discriminatoires. Et pourtant le marché des produits dits ethniques n’a cessé de progresser.

3Il y a donc des dynamiques contradictoires traversant la société : d’une part, la sphère marchande valorisant la diversité culturelle ou mettant en avant les différences culturelles et d’autre part, la sphère publique visant à gommer les différences culturelles des citoyens (ou habitants en France) pour renforcer le sentiment d’appartenance à une société commune.

4Dans ce contexte, cette réflexion vise à déconstruire la figure du consommateur ethnique telle qu’elle est envisagée ou produite par le marketing. La posture choisie est en cohérence avec la discipline du marketing à laquelle je suis rattachée institutionnellement puisque c'est mon travail quotidien de chercheur que d'interroger les dispositifs de gestion à l’œuvre dans la production de la culture de consommation structurante des représentations sociales.

5Reprenons tout d’abord la généalogie du concept d’ethnicité en marketing. La recherche en marketing notamment en France s’est intéressée aux figures de l'immigré dans la consommation, à partir du moment où les entreprises ont commencé à questionner les spécificités des pratiques de consommation des personnes immigrées et à s’interroger sur la manière de répondre à des attentes pouvant être spécifiques. Le point de départ était réellement pragmatique car les chercheurs français avaient plutôt une attitude réticente à l’égard de ce sujet considéré comme tabou (Hetzel, 2003). C’est donc dans les années 2000 en France (pour information dans les années 1970 aux États-Unis) face à l’émergence de pratiques managériales constituant un ensemble qualifié de « marketing ethnique » que les chercheurs ont commencé à questionner ce phénomène et à s’intéresser aux comportements des consommateurs issus de l’immigration (Bouchet, 1995).

6En conséquence, les entreprises s’étaient emparées du sujet avant les chercheurs et avaient commencé à structurer des représentations du consommateur dit « immigré » principalement rattaché à la zone géographique du Maghreb, de l’Afrique subsaharienne puis de la Turquie en raison tout simplement du nombre plus élevé des immigrés issus de ces zones qui, de ce fait, constituaient et constituent encore le marché « communautaire » présentant le plus important potentiel de développement.

  • 3 Voir l’ouvrage l’Ethnicité, fabrique marketing ? (2012) pour un développement plus complet de cette (...)

7Le marché s’est donc structuré autour de multiples offres adaptées aux besoins des populations concernées avec l'introduction de la langue arabe dans certaines publicités (notamment sur les transferts d’argent qui constituent l'un des principaux services spécifiquement consommés par les immigrés), la mise en valeur de la diversité (par exemple sur les supports de communication pour le recrutement par la BNP), ou encore le développement de produits, médias, en phase avec des traditions culturelles voire cultuelles. Aussi, l’idée centrale de cette réflexion est de considérer que les entreprises ont de ce fait par le biais de leurs politiques marketing introduit un ensemble de significations structurantes des représentations des figures du consommateur ethnique. Pour étayer cette thèse nous reviendrons dans un premier temps sur les travaux fondateurs faisant glisser le vocabulaire de l’immigré au concept d’ethnicité en comportement du consommateur, puis, dans une seconde partie, nous porterons un regard critique sur le rôle du marketing dans la construction des figures de consommation « ethnique »3.

Les évolutions de la conception du consommateur immigré

8La recherche sur les consommateurs issus de l’immigration a été principalement engagée aux Etats-Unis dès les années 1970 puis en France dans les années 2000 (pour la discipline des Sciences de gestion).

Des approches visant à caractériser les segments de consommateurs immigrés

9Dans les premiers travaux aux Etats-Unis, les immigrés étaient représentés par la caractéristique d’ethnie avec une vision assez essentialiste. Ainsi, l’appartenance à une origine « étrangère » ou « ethnique » déterminait de facto des comportements de consommation spécifiques rattachés à cette origine. Ensuite, les travaux se sont attachés à distinguer les groupes culturels minoritaires des groupes culturels majoritaires renvoyant à la question des rapports de domination dans la société. La principale question était d’identifier comment se comportait la minorité par rapport à la majorité. Les interactions culturelles entre culture majoritaire et culture minoritaire ont suscité l’intérêt des travaux ultérieurs et ont fait émerger de nouvelles conceptions autour des notions de sous-cultures de consommation pouvant être le fait de minorités produisant de nouvelles significations culturelles. Citons par exemple les quatre sous- cultures mises en avant dans les travaux d’Hirschman (1981) aux Etats- Unis : sous-culture hispanique, noire- américaine, jeune et senior. Dans la même période en 1983, Dussart distingue des sous -cultures en comportement du consommateur en les catégorisant par la nationalité, la religion, la localisation géographique et l'appartenance ethnique, mais sans être très précis sur ce terme.

10L’objectif des travaux est alors clairement instrumental : il s’agit d’identifier les spécificités des cibles de consommateurs « immigrés » pour développer un marketing adapté. Les travaux se focalisent ainsi sur l’identification des critères de segmentation.

11Cependant, n’ayant pas de corpus théorique suffisant, les chercheurs en marketing se sont inspirés des travaux issus d’autres disciplines et ont notamment repris la définition des groupes « ethniques » de Max Weber : « ce sont des groupes humains, qui nourrissent une croyance subjective à une communauté d'origine fondée sur des similitudes de l'habitus extérieur ou des mœurs ou des deux ou sur des souvenirs de la colonisation ou de la migration, de sorte que cette croyance devient importante pour la propagation de la communalisation, peu importe qu'une communauté de sang existe ou non objectivement. » (Weber, 1922-1971, p. 412). Cette conception relie la notion d’ethnicité à la mémoire collective, à des habitudes partagées et renvoie au sentiment de communalité ou de sens commun. Prenons un exemple, considérons un enfant né en Algérie de parents algériens. Lorsque cet enfant vient vivre en France il partage à la fois des modes de vie avec ses parents algériens mais aussi avec les autres enfants de sa classe. Il développe une communalité tant avec son groupe d’appartenance familial qu’avec son groupe d’appartenance social. Dans cette approche, l’aspect essentialiste des premiers travaux est dépassé puisqu’il s’agit de prendre en compte les expériences de vie au-delà des origines prédéfinies.

Trois approches concurrentes de la figure du consommateur immigré

12À l’issue des différents travaux menés tant aux États-Unis qu’en Europe du Nord ou en France, il est possible d’identifier trois principales approches en marketing (Ozcaglar et al., 2009).

13Tout d’abord, la notion d'ethnie est peu utilisée dans les travaux et les auteurs parlent d'ethnicité : il s’agit alors de considérer le processus identitaire plutôt que de figer l'identité dans une catégorie prédéterminée. Dans cette conception, le but est de saisir la construction identitaire dans des interactions inscrites dans le temps et dans des trajectoires de vie.

14Dans la première approche dite assimilationniste, il est considéré que le sentiment d'appartenance évolue dans le temps : quand une personne entre en contact avec une autre culture, alors, petit à petit, elle s'éloigne de sa culture d'origine pour aller vers la culture d'accueil. L’individu au fil des interactions avec la culture d’accueil s’acculture et acquiert les codes culturels de cette dernière et perd ses référents culturels d’origine : il s’assimile à la culture dominante locale. Cette approche, très linéaire, a été critiquée et remise en question sur deux aspects. D’une part, l’individu ne perd pas forcément son rapport à son identité d'origine. Ensuite, les interactions entre la culture d’origine et la culture d’accueil peuvent être multiples. Ainsi, Berry (1980) a identifié quatre modèles d’interaction (cf. tableau ci-après).

Est-il important de conserver son identité et ses caractéristiques culturelles ?

OUI

NON

Est-il

important de maintenir des relations avec d’autres groupes ?

OUI

Intégration

Assimilation

NON

Séparation/ Ségrégation

Marginalisation

15Selon ses travaux, quatre processus d'acculturation sont possibles :

  • le processus d’intégration : les immigrés estiment devoir conserver leur identité d'origine, mais aussi intégrer des éléments de la culture d'accueil ;

  • le processus d’assimilation : le choix est de s'assimiler à la population d'accueil, ce qui entraine un déni de la culture d'origine.

  • Le processus de séparation ou de ségrégation : il s’agit de mouvements de résistance à la culture d'accueil, les immigrés s’extraient de la culture d’accueil et privilégient une approche communautariste voire ils optent pour un projet identitaire extrême pouvant aller jusqu’à la séparation.

  • Dans le cas de la marginalisation, ils n'adhèrent ni à un modèle culturel qui leur aurait été transmis ni au modèle culturel de la culture majoritaire du pays dans lequel ils vivent. Les individus se placent en marge des normes de la société (comportements de déviance, addiction, délinquance, etc.).

16Les principales critiques adressées aux travaux de Berry portent sur l’opérationnalisation et la mesure des variables définissant l’appartenance culturelle. Cela entraine des résultats parfois contradictoires dans les travaux menés.

17Ces limites soulignent à quel point il est difficile de traduire une réalité sociale complexe à travers ces modèles parfois simplistes et ne prenant pas en compte les effets de contingence, les situations spécifiques et les dynamiques à l’œuvre.

18Pour répondre à ces limites, l’approche post-assimilationniste considère qu’on ne peut pas qualifier l’identité relativement à des déterminants mais plutôt relativement à des choix individuels (Askegaard et al., 2005). Dès lors, les individus ne font pas que subir le rapport à la culture d'origine ou à la culture d'accueil mais expriment aussi des choix individuels de positionnement identitaire. A cet égard, l’individu est considéré dans sa capacité d’agir et n’est pas passif et surdéterminé par les structures sociales. Dans cette approche, les identités sont vues comme fluides, mouvantes et elles ne peuvent être réduites à une catégorie. Il est donc peu pertinent de définir les individus comme appartenant à une catégorie ou une autre : intégré, assimilé, marginalisé ou communautariste. Selon les situations, l’immigré peut être plutôt dans une situation d'intégration (dans le cadre des achats en grande distribution ou dans le cadre professionnel par exemple), dans d'autres situations, l’aspect communautaire de l’individu est plus mis en avant comme dans le cas d’une fête traditionnelle. Et donc, la position relativement aux cultures d’accueil et d’origine va être variable.

19Dans ce contexte, la consommation est un moyen d'exprimer ces choix identitaires.

  • 4 Le couscous a été choisi car il a été classé comme étant le 3ème plat préféré des Français suite à (...)

20Les travaux menés sur la consommation du couscous4 illustrent bien cette approche (Béji-Bécheur et al., 2014). Une même personne réalisera un couscous au four à micro-ondes pour son usage individuel ; un couscous avec des produits achetés au marché « communautaire » (produits halal, produits du pays) pour réaliser un couscous et recevoir sa belle-famille lors d'une fête ; un couscous fait de manière traditionnelle mais avec des produits non halal et peu piquants pour recevoir ses collègues français.

21Il ressort clairement que, selon les situations, l’individu exprime des significations culturelles différentes. Comment mesurer, comment saisir la complexité des facettes des individus selon les situations de manière juste ?

D’une vision exogène à une vision endogène de l’identité

22L’une des solutions adoptées par les chercheurs post-assimilationnistes a été de choisir une mesure d’auto-assignation ou d’évaluer le sentiment d’appartenance. Le consommateur immigré est considéré comme créateur de sa propre identité selon les situations et c’est donc à lui de qualifier son positionnement identitaire. La difficulté est de définir les bonnes mesures pour capter le soi multiple des individus. Au regard de l’évolution des travaux il est possible de considérer en synthèse que les premiers travaux s’inscrivaient dans une définition qui était plutôt exogène aux individus en reprenant des critères prédéterminant l’identité : la langue, la race, la religion, le nom etc. La suite des travaux a opté pour une définition plus endogène, à savoir le sentiment d'appartenance notamment (Ozcaglar et al., 2009 ; Silhouette-Dercourt, 2017). Ces grandes approches se sont petit à petit enrichies les unes les autres pour qualifier une conception émique du consommateur (relativement à la vision étique des débuts).

23Concrètement, en tant que chercheur devant aller étudier le phénomène de consommation en lien avec l’identité, comment opérer ?

  • 5 Le projet Ethnos avait pour objectif d'analyser les pratiques de consommation des populations issue (...)

24Par exemple, dans le cadre du projet Ethnos5 réalisé entre 2007 et 2011 qui s’intéressait à la consommation des immigrés en lien avec la culture maghrébine et turque, la question était l’accès au terrain. Quel critère choisir dans la mesure où l’objectif était d’éviter l’assignation des personnes à des identités ? Au départ, de manière pragmatique, nous avons construit nos premiers contacts avec le terrain en partant de critères liés à la nationalité des parents, à l’origine géographique, aux prénoms et aux lieux de fréquentation des commerces communautaires (boucheries, marchés, supermarchés, hammams, restaurants).

25Ensuite, il était demandé aux consommateurs de se qualifier sur un plan identitaire et culturel. Cette auto-évaluation n’est pas exempte de biais car les individus mis en contexte d’achat de produits/services « culturellement » marqués peuvent avoir tendance à se définir relativement à cette culture qui est alors omniprésente dans le lieu en question.

26Notre conclusion à l’issue de ce terrain de recherche est qu’il n’y a pas de solution idéale.

27La qualité des résultats de la recherche dépendra de la multiplicité des sources d’informations, de leurs croisements et de la richesse des échanges réalisés avec les personnes rencontrées (savoir restituer la parole sans la dénaturer).

28Ayant défini le contexte théorique d’émergence du concept d’ethnicité en comportement du consommateur et en marketing, la question porte maintenant sur le rôle des outils du marketing dans la construction de la figure du consommateur ethnique.

Le rôle du marketing (praticiens et chercheurs) dans la fabrique de l’ethnicité

29Dans un premier temps il s’agira de présenter le rôle des pratiques marketing puis nous discuterons du rôle des chercheurs dans la fabrique de la représentation des immigrés.

Les dispositifs marchands à la manoeuvre

30Le marketing est considéré comme un agent d'acculturation au même titre que les cultures, la famille ou les médias. Cependant les acteurs du marché jouent un rôle important dans la structuration des représentations. D’une part, la segmentation est une opération très puissante de construction des images des groupes sociaux. En effet, la segmentation qualifie les groupes en présence dans le marché et signale les critères qui séparent ou rassemblent les individus. En conséquence, les segments dits ethniques sont des signaux de l’existence de groupes socio-culturels spécifiques différents des autres et cela peut amener à renforcer le sentiment de différences et de non appartenance à une société commune.

31De plus, le positionnement des marques en lien avec des « marqueurs identitaires » renforce les croyances voire les préjugés (voir l’exemple de la publicité pour la marque Banania). Par ailleurs, les politiques-produits orientées sur des caractéristiques liées à des pratiques alimentaires spécifiques (par exemple la publicité pour la période du Ramadan) associent de fait Maghrébins et pratique religieuse alors même que de nombreux Maghrébins ne jeûnent pas pendant le mois du Ramadan. Enfin, certaines marques comme l’Oréal par exemple assignent une variété des goûts culturels pour les rouges à lèvres selon des caractéristiques physiques traduisant des appartenances diverses.

32On peut noter a contrario le rôle d'une culture transnationale, construite par les marques globales qui elle, participe à la création d’une consommation en dehors des cultures ou plus précisément totalement ancrée dans la culture matérielle de la société de consommation (attrait pour Coca Cola, les marques high-tech, de luxe ou de mode quelques soient les appartenances culturelles).

33Cependant, afin de nuancer le propos, il est important de noter que la fabrique des figures de consommation ne passe pas uniquement par le marketing. Elle est également le résultat des activités des migrants eux -mêmes, qui, en créant des entreprises ou des commerces, façonnent de nouvelles catégories de sens, produisent des espaces, des territoires qui ne sont pas forcément rattachés à des réalités dans les pays d’origine mais sont bricolés dans les cultures d'accueil et peuvent être innovantes (Silhouette-Dercourt, 2017). À cet égard, les entrepreneurs et les consommateurs vont aussi ériger de nouvelles conceptions de ce que sont les cultures marocaine, turque ou autre à travers les produits « haut de gamme » ou des produits revisités à l’aune des codes « modernes » ou de la société d’accueil.

34Les individus peuvent aussi participer à la construction de ces catégories pour pouvoir peser sur les rapports sociaux. Ainsi, la catégorie « beurgeoisie » est-elle actuellement en cours de construction dans la société française par les élites d’origine maghrébine souhaitant transformer l’image du groupe auquel elles se sentent appartenir ou auquel elles sont assignées (Geisser, 2005). Il s’agit d’une forme de revendication de la population maghrébine qui veut s'affirmer dans son appartenance bourgeoise et faire pénétrer dans l'imaginaire social une autre représentation de ce que sont les Maghrébins. La synthèse produite par Penalosa et Gilly (1990, 100) résume bien les multiples forces à l’œuvre dans la fabrique de l’orientation culturelle.

Les chercheurs producteurs de normes

35Les chercheurs ont aussi leur part de responsabilité dans la production des normes et des significations culturelles. Cela peut expliquer leurs réticences à s’intéresser au sujet ou à proposer une mesure de l’ethnicité. En effet, de par les fondements républicains de la société française et par les connotations « colonialistes », « racistes » et/ou « culturalistes » du champ lexical de l’ethnicité, les chercheurs en sciences sociales ont pris le parti le plus souvent de lutter contre une vision essentialiste de la culture, enfermant les individus dans des catégories a priori (caractéristiques communes biologiques et/ou culturelles) déterminantes des comportements et des phénomènes sociaux (Béji-Bécheur et al., 2011).

36C’est aussi une manière de refuser de participer à la construction et à l’institutionnalisation de l’ethnicité dans la société française car « nommer, c’est faire exister » (Sartre, 1998). Mais, face à l’émergence de débats de société mais aussi de pratiques managériales telles que le marketing ethnique ou la gestion de la diversité, les chercheurs ne peuvent s’extraire du débat au risque de laisser la voie à la normalisation d’approches « essentialistes » (Felouzis, 2008). En outre, nier l’origine culturelle c’est aussi refuser de voir la diversité et faire le choix de gommer l’existence de la multiplicité des appartenances culturelles.

37Dès lors, la responsabilité du chercheur est grande et la question des définitions se pose avec acuité. En effet, le champ scientifique est loin d’être isolé hermétiquement d’autres univers sociaux : les travaux scientifiques sont lus en dehors de la communauté des chercheurs ; les chercheurs utilisent des outils produits à des fins non exclusivement scientifiques (statistiques d’Etat ou administratives ; implications managériales…). Ils contribuent à instituer des normes de compréhension du monde social, à légitimer (ou non) des grilles de lecture et d’analyse dans les champs politiques ou auprès des acteurs sociaux concernés. Ainsi, les catégories de langage utilisées ne sont pas neutres. Elles participent de la description et de la structuration du monde auquel elles s’intéressent. Les enjeux éthiques du choix des catégories ethniques et de la façon dont on les définit ne sont donc pas anodins et sans effets sur ce qui est observé/étudié.

38Plusieurs questions traversent donc le débat autour de la « catégorisation ethnique » (Fellouzis, 2008). En particulier : comment travailler sur l’ethnicité sans enfermer les individus dans des catégories ou stéréotypes, sans produire ou reproduire des outils de domination sociale ? N’encourage-t-on pas une ethnicisation des rapports sociaux ? Dans quelle mesure ne renforce-t-on pas les frontières entre les groupes et la fragmentation de la société française ? Que faire des catégories issues des statistiques d’Etat ? Se priver de tels outils conceptuels n’est-il pas aussi problématique dans la mesure où il prive des groupes sociaux (minorités, militants antiracistes) de moyens de se penser et se comprendre ? « Doit-on nommer au risque de renforcer une vision raciste et racialisée de la société ou s’abstenir de nommer et ainsi laisser dans l’ombre – ou la pénombre – des discriminations aussi structurantes et agissantes sur le destin des individus que celles liées à leur origine ethnique visible ? » (Felouzis, 2008). Les catégories ethniques sont utilisées par les acteurs sociaux pour se définir, se classer, se repérer dans la réalité sociale. En cela, elles structurent cette dernière : ces perceptions, qu’elles se fondent sur la couleur de la peau ou encore la religion, créent des bright boundaries (Alba, 2005 in Felouzis, 2008) qu’il devient difficile de franchir pour ceux qui portent des caractéristiques visibles d’une appartenance ethnique. Ces frontières « invisibles » intériorisées par les individus structurent les rapports sociaux.

39Et pourtant, la réalité d’un groupe se constitue à travers les pratiques et les connaissances des individus composant ce groupe, et c’est au travers des luttes qui traversent le monde social, que ces catégories de perception du monde social peuvent vraiment advenir. La dimension scientifique est donc essentielle car elle contribue à maintenir le débat et l’ouverture à la connaissance de soi en autrui et de l’altérité en soi.

Conclusion

40Différentes lectures sont possibles de ce qui est l’œuvre actuellement dans le marketing dit « ethnique », « identitaire » ou « affinitaire ».

41Il est possible de lire ce système marchand comme un espace de renforcement des différences culturelles entre les membres de la société par les mécanismes de segmentation, de communication ou de labellisation cultuelle. A contrario, l’émergence de produits, marques ou espaces commerciaux clairement liés à des territoires culturels peuvent être l’occasion de rendre visibles des populations, des cultures jusqu’alors ignorées, passées sous silence ou méconnues. Enfin, ces jeux de marché peuvent être aussi vus comme l’occasion de rencontres, d’hybridations et de créativité porteuses de développement d’une culture commune et partagée. Et ici, la responsabilité du marketing est effectivement à souligner car elle peut participer à la mise en valeur de la diversité et de ce qu’elle a de profondément universel pour favoriser le bien-être des différentes populations et le vivre ensemble. La responsabilité des chercheurs est d’approfondir la connaissance des pratiques culturelles de consommation et de la diffuser en étant attentif aux représentations produites en société.

42À cet égard, le débat reste ouvert sur la pertinence d’employer le terme d’ethnicité en comportement du consommateur et en marketing. Ce terme fortement connoté, emprunté à la littérature anglosaxonne, paraît mal traduire la réalité de notre société.

43Et si nous choisissions tout simplement de parler et de promouvoir dans nos travaux les termes de « dimensions culturelles » qui renvoient à la multiplicité des sources des identités individuelles, et de « construction culturelle » qui qualifie le processus continu d’évolution de l’identité individuelle en devenir dans l’interaction avec les autres ?

Bibliographie

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Notes

1 L’article premier de la Constitution française affirme que « La France est une République indivisible, laïque, démocratique et sociale. Elle assure l’égalité devant la loi de tous les citoyens sans distinction d’origine, de race ou de religion. Elle respecte toutes les croyances. »

2 « La statistique et la recherche publiques ont fait des avancées notables : pays de naissance et anciennes nationalités des parents, affiliations religieuses des immigrés, présence des immigrés ou des enfants d’immigrés dans la population carcérale. » Voir HÉRAN François. Avec l'immigration, La Découverte. 2017

3 Voir l’ouvrage l’Ethnicité, fabrique marketing ? (2012) pour un développement plus complet de cette réflexion.

4 Le couscous a été choisi car il a été classé comme étant le 3ème plat préféré des Français suite à une étude TNS Sofres (2011).

5 Le projet Ethnos avait pour objectif d'analyser les pratiques de consommation des populations issues de l’immigration maghrébine et turque en France. Le projet ne se focalisait pas tant sur les comportements de consommation que sur la construction identitaire des groupes ethniques en relation avec la culture majoritaire. Le projet Ethnos a obtenu un financement de recherche par l’Agence Nationale pour la Recherche (ANR) pour 3 ans.

Table des illustrations

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Auteur

Université Paris Est, Institut de Recherche en Gestion

Amina Béji-Bécheur est professeur des universités à Université Paris- Est Marne-la-Vallée, et directrice de l’UFR Sciences Economie et Gestion. Ses domaines de recherche portent sur l'innovation sociale, la gestion des entreprises sociales et solidaires, le commerce équitable et l'ethnicité. Elle est co responsable du Projet PICRI PAP-SCIC « Pour un pilotage alternatif de la performance- cas des Sociétés coopératives d’intérêt collectif » en partenariat avec la Confédération Générale des Sociétés Coopératives et participatives - financement de la Région Ile de France. http://www.irg.univ-paris-est.fr/les-membres-de-lirg/les-membres-de-lirg-de-la-lettre-a-a-c/beji-becheur-amina-professeur-des-universites/