1Les fans constituent un public particulier en ce sens qu’ils sont experts du programme et qu’ils mettent en place des activités dans une communauté, appelée fandom. De plus, ils partagent des informations et font circuler des contenus dans cette communauté virtuelle et réelle, qui constitue pour les membres un lieu d’appartenance1. Comme le résume Henry Jenkins, « les fans de médias sont des consommateurs qui produisent, des lecteurs qui écrivent, des spectateurs qui participent »2. Enfin, le paradoxe entre fascination et frustration exacerbe la créativité des fans et leur permet de mettre en place des tactiques de réception qui leur sont propres.

2Ce chapitre se propose d’analyser l’influence des fans sous le prisme de leurs activités de création (production de contenus et de sens) et de leurs rapports avec les producteurs de contenus canoniques.

3Nous allons dans un premier temps revenir sur la définition même de la communauté de fans, en insistant sur l’importance de l’identité collective pour mieux comprendre le fonctionnement collaboratif de ces groupes sociaux. Quels rôles jouent ces fans en matière de prescription ? En nous appuyant sur des exemples concrets et des études de cas dans la production et la réception de séries télévisées américaines, nous proposerons une typologie de ces rôles.

Les communautés de fans, des groupes sociaux actifs

4Dès 1999, Denise Bielby, C. Lee Harrington et William T. Bielby rangent les fans dans des pratiques télévisuelles communes à la différence des pratiques individualisées attendues de l’usage des nouvelles technologies, d’Internet et de l’interactivité. Ils écrivent : « Regarder la télévision est une activité relativement privée. Par contre, être un fan, c’est participer à un nombre d’activités qui vont au-delà de l’acte privé de réception et symbolise un engagement émotionnel avec le contenu télévisuel »3. Fiske décrit ces téléspectateurs particuliers comme des téléspectateurs extrêmement compétents (ils savent utiliser les technologies et notamment Internet) et comme de gros consommateurs : « Ces téléspectateurs experts semblent également être des consommateurs assidus de ces programmes, ils peuvent par conséquent pleinement profiter de ces programmes »4. En effet, la réception des messages télévisuels par les fans ne s’arrête pas temporellement au moment unique de la réception, qu’il s’agisse d’une émission de télévision ou d’une série télévisuelle, mais se poursuit bien au-delà grâce à plusieurs activités qu’ils expérimentent au sein d’une communauté de fans. Les fans font ainsi partie d’une communauté qui partage une même passion, un même langage, les mêmes pratiques médiatiques, le même plaisir à participer à la création du contenu, à la recherche d’informations diverses sur le tournage, les spoilers, les acteurs. Pour Serge Proulx, la communauté virtuelle (de fans ou autre) « désigne le lien d’appartenance qui se constitue parmi les membres d’un collectif d’usagers d’un chat, d’un forum, d’une liste de discussion etc., ces participants partageant des goûts, des valeurs, des intérêts et des objectifs communs »5.

5Cette définition s’adapte pleinement aux communautés de fans sur Internet puisque, ce qui les rassemble avant tout, c’est leur intérêt commun pour un programme télévisé (ou dans d’autres cas pour une star, un style de musique, un groupe musical, un artiste etc.). Bien évidemment, comme dans toute interactivité, le degré d’implication et de participation varie de la simple acquisition d’information au dialogue avec d’autres fans, et de temps en temps avec les acteurs et les producteurs. D’ailleurs, Henry Jenkins pointe l’importance de la communauté virtuelle dans l’engagement des fans. Pour lui, la communauté virtuelle représente le lieu des relations sociales qui émergent à travers la participation dans un environnement médiatisé. Il note également deux autres éléments qui prouvent que les fans sont des récepteurs actifs, qui s’adaptent aux technologies numériques et à un nouvel environnement socioculturel pour créer et redéfinir un langage, des pratiques, des interprétations et une identité propres : la re-circulation et la participation.

6La re-circulation caractérise la transmission des matériaux à un plus large public. Les médias numériques permettent une nouvelle relation au contenu médiatique. Les séries télévisées sont désormais des objets culturels « transmédiatiques » pour la plupart, qui se déploient et se consomment sur différents médias. La participation – le principal concept – témoigne du droit des fans de s’engager activement dans la création et la re-circulation des matériaux culturels. La logique culturelle des fans permet d’entrevoir une ligne floue entre consommation et production, lecture et écriture, en imaginant un monde dans lequel les narrations sont disponibles comme des ressources possibles à convoquer. Cela est essentiel, par exemple, dans l’écriture de fanfictions, pour lesquelles les fans auteurs utilisent les ressources du texte médiatique à leur disposition afin de créer leurs propres textes. Roberta Pearson rappelle fort justement que les fans « sont ceux qui se rassemblent de façon régulière pour expérimenter la culture de masse, mais qui répondent également à sa professionnalisation en créant des activités locales, participatives et amatrices pour eux-mêmes »6.

7Naturellement, Internet est l’outil majeur sur lequel se retrouvent des millions de téléspectateurs changés en usagers acteurs. « La révolution digitale, ajoute l’auteur, a eu un profond impact sur les communautés de fans, leur donnant du pouvoir et parfois leur enlevant du pouvoir, rendant floue la frontière entre production et réception, et faisant émerger de nouvelles formes de production culturelles »7. Le défi pour les responsables de Chaînes et pour les producteurs de séries a été de transformer Internet en une immense plateforme interactive consacrée à l’adoration de séries télévisées, permettant ainsi aux téléspectateurs d’interagir et de participer à la vie de la série, à son succès ou à sa chute. Aujourd’hui, pour fidéliser le téléspectateur, les producteurs et scénaristes redoublent d’ingéniosité et créent non seulement des scénarios haletants en y incluant des stratégies narratives tel le cliffhanger8, par exemple, mais en plus, ils permettent aux téléspectateurs, grâce à des stratégies de transmedia storytelling9, de prolonger le plaisir et de créer un lien d’attachement, d’attente et de manque, en entretenant un sentiment d’immersion et un engagement dans l’univers narratif créé. Henry Jenkins parle de convergence culturelle pour expliquer ce phénomène de participation des fans à la co-construction de textes et leur investissement dans la formation d’une nouvelle culture grâce aux technologies numériques. Il explique que

« la convergence culturelle décrit de nouvelles façons par lesquelles les récepteurs sont liés au contenu médiatique, leurs compétences grandissantes pour décoder les médias, et leur désir de culture participative. Si la convergence technologique ne sera jamais plus qu’un produit marketing, c’est parce que nous sommes plus investis dans les transformations des médias. Si nous sommes culturellement investis dans la télévision interactive, c’est parce que notre culture nous a amenés à considérer nos interactions avec la télévision et à percevoir les contenus télévisuels comme une ressource dans nos interactions sociales »10.

8Les communautés de fans sont donc des espaces à la fois virtuels et réels, lorsque les fans se retrouvent dans des conventions, par exemple, des lieux d’appartenance fondamentaux, des lieux d’échanges et de partage, dans lesquels ils ont des activités de création et production de sens. Les communautés de fans peuvent être considérées à la fois comme des communautés interprétatives, dans le sens où les fans vont décoder collectivement la narration et en produire un sens nouveau à travers des activités de création, et une communauté sociale, dans le sens où les fans partagent des liens souvent affectifs entre eux. En réalité, les fans « prennent du plaisir dans le fait d’appartenir à une audience sociale spécialisée tout en défendant les œuvres qu’ils jugent pertinentes auprès d’une audience plus vaste »11.

Figures de fans prescripteurs de contenus

9Les fans rassemblés dans une communauté collaborative ont donc un sentiment d’appartenance collective qui définit leur identité même. Celle-ci s’exprime, notamment, dans le choix du nom même de la communauté, un marqueur d’appartenance sociale fort12. Dans cette communauté, ils ont des activités que nous pouvons classer en cinq catégories : création de lien social, médiation culturelle, intelligence collective, créations et activisme13. Ces activités créent un nouveau rapport et rendent poreuses les frontières entre les producteurs et showrunners de séries télévisées et les fans. Nous proposons donc une typologie des fans en fonction de ces nouvelles relations avec les producteurs et de l’œuvre : les fans avocats, les fans promoteurs et les fans relayeurs. Abercrombie et Longhurst14 avaient établi une typologie des fans en se fondant sur leur degré d’engagement dans leurs activités et leur communauté. Ainsi, ils voyaient les fans comme des consommateurs, des cultistes, des enthousiastes ou bien des producteurs, soulignant ici une position de réception active. Plus récemment, Roberta Pearson15 a proposé une classification des fans en relation avec la perception qu’ils ont d’eux-mêmes et de leur statut de fan : fans, enthousiastes, aficionados, passionnés, connaisseurs. Enfin, les fans et en particulier les fans collectionneurs peuvent être catégorisés selon leur activité entre historiens, archivistes et curateurs16. Nous avons opté pour une typologie fondée sur la volonté des fans de jouer un rôle de prescripteur à l’intérieur de leur propre communauté, ou dans la sphère publique en général. Nous avons choisi des études de cas de séries télévisées américaines pour lesquelles l’engagement des fans est suffisamment « bruyant et visible »17 (Jenkins, 2006) pour mettre en avant des activités de prescription. En naviguant de plateforme en plateforme médiatique (Twitter, Facebook, Tumblr) dans les différents fandoms, nous avons pu dessiner les contours de trois activités principales de prescription qui se distinguent par leurs objectifs, leur rapport à la production et leur engagement.

Défendre sa série : le rôle des fans avocats

10Les campagnes « Save our show » montrent l’évolution des négociations entre les audiences et les chaînes/sponsors et le rôle d’avocats de la défense que peuvent jouer les fans, un rôle amplifié par les nouvelles technologies et les réseaux sociaux qui facilitent une plus grande organisation et une plus grande circulation dans la communauté et dans la sphère publique. Un rapide panorama historique des campagnes les plus marquantes permet de comprendre l’enjeu d’un tel « travail » collaboratif des fans.

11La première campagne a eu lieu en 1968 autour de la série Star Trek. Après la chute des audiences en deuxième saison et les menaces d’annulation par la chaîne, les fans se sont mobilisés à travers les fanzines et lors des conventions de fans, et ont envoyé 115 000 lettres de soutien à la chaîne de diffusion, le network NBC. Les fans ont obtenu la diffusion d’une troisième saison. La deuxième campagne intéressante s’est forgée autour de Veronica Mars. Après l’annonce de l’annulation de la série à la fin de la saison 3, les fans se sont organisés sur les réseaux sociaux et sur Internet pour essayer de sauver la série et ont envoyé un million de Mars, la barre chocolatée, à la chaîne WB pour montrer qu’il existait une audience active prête à défendre la série. Cela s’est soldé par un échec. En revanche, Rob Thomas et Kristen Bell ont lancé une campagne « kickstarter » en 2013 pour financer collaborativement un film, Veronica Mars, qui a réuni plus de deux millions de dollars en moins de douze heures.

12Plus récemment, les fans ont endossé le rôle d’avocats pour défendre la série comique d’espionnage Chuck (NBC, 2007-2012). L’histoire de la production de la série était particulière et a fragilisé assez rapidement sa diffusion. Le network NBC avait commandé treize premiers épisodes, puis les neuf suivants qui viendront compléter la saison pour une diffusion complète de la première saison. Mais la grève des scénaristes a éclaté à Hollywood, annulant la production de toutes les séries télévisées pendant de longs mois. La deuxième saison de Chuck, après sept mois sans diffusion, a connu une forte baisse d’audience qui a conduit à une annonce d’annulation. NBC avait également un problème de programmation avec cette série : elle était diffusée pendant la saison de football US et positionnée face à Dancing with the Stars, alors diffusée le lundi sur ABC. La première phase de la campagne de sauvetage est venue en réalité des critiques qui ont appelé les téléspectateurs à regarder Chuck en direct. Puis les fans ont pris le relais en créant un site Internet, wegiveachuck.com, et en discutant sur les forums d’un site de fans, TV without pity. L’idée était alors de ne pas seulement attirer l’attention de la chaîne, comme les autres campagnes avaient pu le faire, mais également de montrer aux sponsors de la série l’importance de la communauté sociale des fans. Dans un épisode de la saison 2 appelé « Chuck vs. The First Kill », un sandwich Subway (sponsor de la série) joue un grand rôle. Les fans ont donc lancé la campagne « Finale and a footlong » (nom du sandwich à cinq dollars de la franchise) dont le but était d’acheter un sandwich Subway et de laisser un mot sur leurs livres d’or. Naturellement, la campagne était relayée sur les réseaux sociaux, pour faire connaître les actions au-delà de la communauté de pratiques. Grâce à cette mobilisation des fans, la série a obtenu cinquante-six épisodes de plus après le lancement de cette campagne et s’est terminée au bout de cinq saisons.

13Lors de ces campagnes, les fans jouent le rôle d’avocats de la défense et s’organisent à l’intérieur de leur communauté pour mener des actions concrètes visant à sauver la série de l’annulation. Souvent, ces campagnes se déploient sur les réseaux sociaux pour une visibilité plus grande avec l’usage de hashtags spécifiques. Par exemple, les Fannibals, les fans de la série Hannibal, ont organisé sur Twitter une campagne pour sauver la série après l’annonce de l’annulation à la fin de la saison 3, en utilisant #FannibalsUnite, montrant ainsi la cohésion du groupe des fans mais également leur détermination à se battre ensemble pour leur série. Les fans ont ensuite demandé à d’autres chaînes comme Netflix de diffuser une potentielle quatrième saison avec la campagne #SaveHannibal.

Quand les producteurs « utilisent » la créativité des fans : les fans promoteurs

14Dans cette nouvelle reconfiguration des liens entre production et réception, la créativité des fans est de plus en plus exploitée par les producteurs à des fins promotionnelles. Par exemple, la chaîne payante américaine HBO capitalise sur les créations de fans (fan vidéo, fan arts) pour à la fois promouvoir sa série et immerger les fans dans l’univers18 (Bourdaa, 2015). Le fan devient alors promoteur de sa série, en créant des contenus originaux qui seront exploités par la production.

Orange is the New Black : la promotion par l’hyper-créativité

15La série de Netflix Orange is the New Black s’est forgée en tant que marque à destination des fans et construite par eux. Les algorithmes de la chaîne de streaming ont permis de produire une série calibrée pour une audience spécifique, encline à s’engager dans les univers sériels et à participer à des communautés de fans19. La chaîne invite, encourage et inspire les fans à débattre autour de la série et des personnages, favorisant ainsi un engagement plus profond, plus orienté vers des créations autour de la série. La chaîne a demandé aux fans de créer des fanarts20 sur les personnages, pour potentiellement les diffuser dans la campagne promotionnelle officielle à New York et Londres. Par leur hypercréativité, les fans jouent alors un rôle actif dans la visibilité et la circulation de leur série dans la sphère publique. La chaîne a également lancé un hashtag, #OnWednesdayWeWearOrange, une référence au titre de la série et à la tenue que portent les prisonnières, invitant les fans à se prendre en photo avec des vêtements orange et à le partager sur les réseaux sociaux Twitter et Instagram. Grâce à cette expérience sociale, les fans recréent une communauté en ligne et une identité en pratiquant une forme de cosplay21 des prisonnières de la série.

La co-construction de la marque Hannibal

16La chaîne NBC, Brian Fuller, créateur de la série, et les acteurs ont choyé la base de fans en leur proposant des interactions multiples sur les réseaux sociaux et en les invitant à participer à la construction de la marque Hannibal. Ils ont créé un Tumblr et y ont injecté une sensibilité de fans pour s’approprier le terrain de jeu des fans et pour s’éloigner de l’objet marketing pur. La chaîne et le créateur ont également intégré l’importance des pratiques et des activités des fans en créant un concours de création de fanart pour leur Tumblr officiel. Ils l’ont présenté de la façon suivante sur le Tumblr : « les fans de Hannibal sont les meilleurs quand il s’agit de créer de magnifiques fanarts, il est donc temps que cela fasse partie de la Saison 2 »22. Les meilleurs artistes se voyaient donner l’opportunité de créer une œuvre représentant un des treize épisodes de la saison 2 de la série. Ces créations allaient ensuite être compilées dans un livre, montrées sur le site Internet de la chaîne et reproduites sur du merchandising, dans le but de promouvoir la série. L’engagement des fans favorisé par la chaîne et les showrunners a permis, à la fois, de construire et promouvoir la marque Hannibal et de créer une base loyale de fans, les Fannibals, un nom symbolisant un engagement communautaire et identitaire des fans23.

17Ce mouvement, qui met en avant les fans en tant que promoteurs de leur série, a été défini comme du fanadvertising :

Le terme fanadvertising implique la création de contenus non canoniques par les fans. C’est-à-dire que l’émetteur des contenus doit être le fan, indépendamment des initiatives propres à la chaîne de télévision. De la sorte, et à titre d’exemple, le fanadvertising se manifeste tantôt dans la création d’une campagne promotionnelle dirigée par la chaîne qui diffuse le programme, comme le concours de la chaîne ABC pour la série Lost invitant les fans de la série à concevoir la promotion de l’épisode final, et comme la création de fanvidéos visant à étendre, élargir l’univers de la série.24

18Dans une nouvelle campagne proposée par AMC autour de toutes ses séries télévisées (Breaking Bad, The Walking Dead et Fear The Walking Dead), la chaîne précise dans le règlement que les fans renoncent à leur droit d’auteur et autorise la chaîne à « reproduire leurs œuvres sur n’importe quel support médiatique, incluant la publicité et la promotion ». Le fan créateur n’est alors clairement plus auteur ; il participe bien gratuitement à la promotion officielle de sa série.

Les fans relayeurs dans les stratégies transmédiatiques

19Les fans peuvent également endosser un rôle de transmetteurs de contenus, notamment lorsque les séries télévisées déploient des extensions transmédiatiques. Le transmedia storytelling a été défini par Henry Jenkins comme « un processus dans lequel les éléments d’une fiction sont dispersés sur diverses plateformes dans le but de développer une expérience de divertissement coordonnée et unifiée »25. Le transmedia storytelling peut être vu comme « l’art du worldbuilding »26 (Long, 2007), c’est-à-dire l’élaboration d’un univers narratif complet et complexe, ou bien comme une stratégie de « narration augmentée »27 (Bourdaa, 2016), c’est-à-dire la création d’extensions narratives sur différentes plateformes numériques ou non numériques, autour d’un contenu narratif central fort. Il présuppose un engagement des publics et des fans dans l’univers, une recherche accrue des dispositifs narratifs complémentaires et un partage de ces dispositifs. Les fans sont souvent les publics cibles de ces stratégies, du moins à leur lancement, car ils jouent le rôle de passeurs des contenus officiels pour les faire découvrir et les faire circuler à la fois dans leur communauté et dans la sphère publique dans un mouvement que Jenkins, Green et Ford ont justement qualifié de « circulation des médias »28. Par exemple, pour lancer sa campagne promotionnelle transmédiatique autour de Game of Thrones, ou autour de True Blood, la société Campfire s’est appuyée sur les fans en envoyant des boîtes de parfum représentant les senteurs de Westeros pour Game of Thrones et des fioles de sang synthétique pour True Blood, sachant pertinemment que les fans allaient relayer les contenus sur leurs réseaux, leurs chaînes YouTube ou leurs blogs. De nombreuses campagnes promotionnelles autour de films déploient leur point d’entrée (Rabbit Hole) lors du Comic Con de San Diego, les fans se faisant le relais encore une fois des stratégies comme les Alternate Reality Games autour de The Dark Knight et Tron Legacy, dévoilées lors de cette convention, puis prises en main ensuite par les fans.

20Dans cette configuration, le fan joue le rôle de relais entre la production et les autres publics et s’approprie le contenu officiel, en le partageant dans ses réseaux et en faisant circuler dans la sphère publique. Dans les stratégies transmédiatiques, ce rôle est d’autant plus important que la narration est éclatée sur plusieurs médias et parfois insaisissable pour les non-fans, qui ne sont pas engagés complètement dans l’univers. Pour les producteurs, la communauté des fans devient alors le pivot de la stratégie.

21Ce glissement de la relation entre productions et fans marque un tournant dans le nouvel écosystème médiatique contemporain. Dans une enquête29 sur le rôle d’auteur attribué ou non aux fans de Game of Thrones, nous avons compris que les fans se considéraient comme des prescripteurs naturels de leurs séries favorites. Ils comparent même ce rôle à celui de recruteur de nouveaux téléspectateurs grâce à des blogs, à des tweets, au bouche-à-oreille. Les capacités et habiletés de circulation des contenus par les fans sont une importante part de leur activité et ils contribuent en tant que leaders d’opinion au marketing des séries et à leur notoriété. En France, les fans sont plutôt positionnés dans le rôle de relayeurs de contenus, comme lors des campagnes promotionnelles transmedia autour de Braquo et d’Engrenages. Les fans enquêteurs et détectives pour la circonstance ont partagé et relayé les informations sur leurs réseaux sociaux et dans la sphère publique, permettant ainsi la promotion des nouvelles saisons des séries. Toujours pour Braquo, la chaîne Canal Plus s’est nourrie des créations de fans pour proposer des contenus additionnels et faire la promotion de la série. Ainsi, la stratégie digitale a créé un site Internet reprenant les punchlines du personnage de Kaplan, inspiré d’une « boîte à Braquo » créée par les fans eux-mêmes. L’hypercréativité des fans est donc ici mise à contribution et « plagiée » par la chaîne pour promouvoir la série.

22La typologie proposée, entre fans promoteurs, fans relayeurs et fans avocats, témoigne de l’importance de la communauté pour les fans, en tant que lieu de partage, identitaire et collaboratif, et organisation facilitée par les nouvelles technologies, notamment Internet. Pour les producteurs, les fans deviennent des alliés dans la circulation des contenus, dans les campagnes de sauvetage et dans la promotion des séries. Pour les producteurs, la relation avec les publics fans n’est plus purement verticale, mais doit se penser aujourd’hui comme une relation horizontale…